花西子营销推广项目策划书

　摘要

随着中国社会经济体系的逐渐完善，我国人民消费水平有显著的提高，由于经济的持续增长，从2000年开始我国的化妆品行业进入了快速成长期，化妆品行业发展呈上升趋势，国产彩妆更是迎来了“黄金时代”，越来越多的消费者更注重选择国产的化妆产品，“花西子”就是最典型的例子。2017年，杭州地区出现了一个从来没听说的国产彩妆品牌“花西子”，花西子的以“东方彩妆，以花养妆”为理念，打造了一款又一款受消费者追捧的产品。花西子品牌主要探索中国千年历史的养颜智慧，针对东方女性的肤质特点，用传统的形式以花卉精华与中草药提取出的成分，研发了一系列的彩妆，给消费者打造更健康、更合适的彩妆产品。

营销方案消费水平以及品牌营销推广是现代商业活动的一种，将策划结合市场的大数据,有针对性的使用在品牌营销活动中，这种形式就是品牌营销策划。营销推广的策划案在现社会的商业活动中的使用已经相当普及，各种种类型的品牌营销推广策划案为商业活来了巨大的效益。品牌营销策划的目的是提供给企业的品牌销售活动一个有针对性地指导方案，使品牌营销活动更具有效率性，达到预期效果的效益目标，成功塑造品牌形象，让传播效果更好，从而达到品牌销售量的提高。本文主要分四个部分内容，第一部分介绍项目背景，包括花西子品牌的市场现状分析和花西子项目可行性的分析；第二部分研究花西子新媒体的运作方式，通过花西子的直播方式和花西子的运营方式进行研究；第三部分谈论花西子策划书的设计，包括营销方案和推广方案；第四部分阐述花西子项目的未来发展和未来趋势。

关键词：国产彩妆；黄金时代；花西子；品牌营销推广；品牌形象

引言

随着全球经济的逐步上升，各个行业的消费增长也都大大提高了，尤其是彩妆行业的消费反弹。随着信息发展，互联网拓展了很多的消费渠道，国产彩妆迎来了“黄金时代”，国产彩妆的消费也迅速增长。2013年中国超越了日本，成为了世界第二大化妆品消费国家。人们越来越注重自身的形象和外貌，化妆品成为了现社会人们的刚性需求。随着互联网消费渠道的拓展和营销，2019年国内彩妆市场格局发生了重大变化。国产彩妆品牌“完美日记”市场份额飞跃至全国第二，仅次于MAC。2019年3月国内彩妆销售top前10的品牌是：MAC、Maybelline、完美日记、Dior、Armani、稚优泉、卡姿兰、Estee Lauder和Givenchy。由此可见，2019年的彩妆市场集中度比2018年彩妆市场集中度要高很多，销售量前10的品牌占网络彩妆销售额的21.1%，其中MAC品牌彩妆市场占比最大。完美日记品牌排在销售额的第二名，这意味着现在中国的消费者对于国产化妆品的接受度越来越高，互联网的销售渠道也是近几年来彩妆行业的发展趋势。

“花西子”营销战略要以“完美日记”为目标，拓展互联网上的销售渠道，主要以线上售卖方式为准，不开设实体专卖店。“花西子”的营销推广策划书要借鉴国外品牌成功的案例，在其基础上取其精华，去其糟粕，打造出自己的品牌特色，以直播和运营的方式吸引消费者，探索消费者的需求，有针对性地提高消费者和品牌之间的粘合度，打造“花西子”专属路线的特点，树立好品牌形象。直播形式要依靠流量大、粉丝多、带货能力强的电商主播，比如李佳奇、薇雅、张大奕等，通过这些主播的线上带货来提高销售额的增长；运营的模式要以国内几大头号平台做宣传，京东、淘宝、抖音，利用新媒体作为传播介质，在不同平台上根据不同的受众群体做不同的广告宣传，注重品牌的品质。

国产彩妆行业是一个充满和活力的市场，国产彩妆的崛起使这个行业变化多端，导致国产彩妆行业各大品牌之间的竞争愈来愈激烈。“花西子”的营销推广应该分析产业的结构变化，将细分市场环境，有针对性地提出与“花西子”品牌理念为贴合的策划书。女性消费者和男性消费者的消费心理不同，女性消费者的购买欲望更爱自我化，容易受购买环境气氛的影响产生冲动性消费。一般女性消费者逛街时，容易被华丽的包装柜台所吸引，再被柜台的导购干扰，很容易有冲动消费心理。所以在线上销售时，也应该把品牌店铺做的更美观，让消费者有点进来观看的冲动，在主播带货时，一定要选实力型干将，将品牌产品用语言描述的完美、实用、性价比高，让顾客有冲动性购买的消费心理，同样更要注重产品的品质问题，还有售后的服务，不能让消费者买完觉得是冲动的，而让消费者感受到当时的冲动性购买是正确的，否则就会错过。

每个品牌都有自己独特的营销手段，因此营销推广策划书是可以起到关键作用的，把营销活动策划的更具体，推广策划的更新颖，让消费者通过各种平台都可以看到“花西子”的广告，了解“花西子”品牌的品质，通过一点点的累积，将国产彩妆品牌“花西子”推向到全世界。

　1项目背景

花西子品牌、产品介绍花西子是2015年杭州宜格企业管理有限公司推出的国产彩妆品牌，品牌的宗旨以探寻古代美颜智慧，传承东方精致美学理念为主，通过现代彩妆的制造工艺，萃取自然花卉中的精华，用花卉的精华来养护皮肤，打造适合东方女性肌肤的彩妆产品。[1]花西子针对东方女性细腻肤质所研发的产品，经过选材、花卉的萃取，精心制作，打造花西子国产彩妆品牌的独特气质和中国传统的养肤理念。[2]“健康”、“养肤”是花西子品牌创立的初心，品牌名称花西子中的“花”，是指以花养妆。西子是指“西湖”和“西施”，是古代四大美女之首。[13“西子”两个字，采用了宋代诗人苏东坡《饮湖上初晴后雨二首·其二》中的诗句，“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，意思是如果把西湖比作为古代美女西施，即使淡妆浓抹都显得十分适宜。花西子的英文名是“Florasis”，是“Flora”+“Sis”，意思是“花神”，由此可见花西子品牌希望中国女性使用了花西子产品之后，无论浓妆还是淡抹，都可以像西施一样美丽动人。[4]

花西子产品共分四个系列，底妆系列有玉容养肤系列，产品有“玉容雪莲养肤粉底液”，以“无暇”、“透玉”为特质，打造的一款匀净遮瑕，服帖效果好，持妆时间久，清透养肤的一款产品，让消费者使用后既自然，又遮瑕，打造自然妆容。[5]

“玉容睡莲气垫CC霜”主要针对夏天使用，“通透”、“隐毛孔”、“便携”是它的代名词，让消费者在夏天使用后感觉更自然，0粉感，粉底液在夏天使用可能导致皮肤不透气容易闷豆，气垫霜避免了这个问题，并且好补妆，消费者可以随时随地进行补妆。[6]

“花露凝釉高光液”是根据东方瓷釉设计的，以“质感光泽”、“不限毛孔”为主打造的养肤系列高光产品，让皮肤显得像瓷釉的光泽一样通透、美丽，是由内散发出的润光，很有质感，显得五官更立体，并且服贴妆容，持久时间长。[7]

花西子唇妆系列最经典的产品“花隐星穹口红杜鹃·惊鸿”，销售量NO.1，萃取了大量的花卉精华，起到保湿的效果，不像其他产品的口号用完嘴唇拔干，口红上还有雕刻的花纹，用浮雕工艺雕刻出来凸显东方传统韵味。[8]口红虽然质地湿润，但是呈现效果是半哑光，轻薄丝滑，还有养唇的效果。

花西子眼眉妆系列产品有“牡丹镂月浮雕眼影盘”，颜色参照“百鸟朝凤”的色系灵感，[9]通过浮雕工艺将“百鸟朝凤”雕刻到眼影盘上，眼影盘的粉质是实粉，消费者使用后不飞粉，好上色，是这款眼影盘设计的初心。

花西子卸妆系列产品有“花露凝萃卸妆湿巾”和“唐宫参花卸妆膏”，以温和不刺激为宗旨，打造的卸妆产品，还可以起到养肤的效果，区别于其他品牌的卸妆产品。

花西子市场现状分析花西子自问世以来就受到了消费者的关注，随着我国国产彩妆行业的崛起，2019年6月18日天猫购物节，花西子成交额同比增长高达7580%，是历史以来质的飞跃。2019年12月通过抖音带货的方式，李佳琦主播做宣传，花西子“空气蜜粉”的销售量高达33万多，花西子的卸妆湿巾销量达到26.7万。2020年1月，花西子产品的“百鸟朝凤彩妆盘”抖音带货的视频浏览量达到了73.3万次，由此可见花西子品牌现在在中国消费群体中是广受喜爱的。[10]

通过大数据表明，观看抖音的消费者群体55.93%都是年轻的消费者，年龄在18-24岁，说明花西子的产品更受年轻人的欢迎。原因大致有两点，一是用抖音APP的用户普遍年龄偏低，二是花西子还没有得到年龄偏大的消费者的认同感。[11]光靠18-24这个七个年龄阶段的消费量，就将近占到了消费总额的一半，如果扩大消费群体范围，加强推广花西子品牌的知名度，将会大幅度提高销售额。

　2 花西子的新媒体运作方式

　　2.1 花西子的直播销售

花西子以打造中国风和东方文化为主，这是区别于其他国产品牌的一大特色，通过审美来影响和带动美妆消费。[12]花西子的每一项产品都有中国风的设定，再以新媒体为载体，在线上做销售，通过在天猫、淘宝、抖音等各大平台的直播，吸引了很多消费者的观看，让更多消费者群体认识了花西子，了解了花西子，双十一销量也轻松破亿。

花西子品牌在2020年5月10日，直播粉丝观看量达到10万以上，点赞数量为13万多，当天粉丝同比增长9023，直播销售是花西子品牌销售的一大途径。[13]通过和当红带货主播李佳琦在直播中对花西子产品“蜜粉”的介绍，吸引了众多粉丝的兴趣，将水倒入有米粉的容器里做实验，证明蜜粉只吸油、不吸水的效果，被李佳琦成为“国货之光”，在直播中李佳琦把它称为“薄若烟雾，轻烟蜜粉”，说它是比烟还要细的散粉，使用之后皮肤像开了滤镜，李佳琦还在直播间用粉饼拍打散粉，让观众可以看到粉质的细腻感，吸引了众多消费者的购买。

当淘宝购物节双十一、双十二还有各大节日做活动时，花西子通过和大主播的合作，利用大主播流量大、粉丝多这一特点，把主播的粉丝导流成花西子的分丝，扩大了宣传力度，通过主播单方面的宣传就可以达到显著的效果。[14]然后将活动促销力度也大大增强，在活动当天利用优惠券和满减的诱惑，让消费者疯狂购买，消费者既省了钱，花西子品牌也达到了非常高的销售量。大主播之所以流量高，粉丝多，是因为他们长期推荐的有质量、性价比高的产品让消费者得到了信任，所以和大主播合作也可以提高品牌的信任度，并且宣传费用只是和主播合作的费用，既节省了自己的推广成本，也节省了前期策划的时间，让更多的消费群体认识了花西子这个品牌。

　　2.2花西子的运营模式

花西子品牌仅成立三年，却让中国广大消费者所熟知，凭借着自己的运营方式将“国风”渗透到整个行业，打造了一个又一个精品。花西子的运营模式以明星阵容和有大流量、粉丝多的电商带货主播为主。花西子第一位邀请的首位代言人是鞠婧祎，鞠婧祎被大众称为“富有四千年的美女”，完美符合花西子打造的中国风及东方文化的主题。[15]

然后又和吉克隽逸、杜鹃、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作，以新媒体为传播媒介，在抖音、小红书、微博等各大平台上推荐花西子，让粉丝们都认识花西子，增加曝光机会。[16]再把明星的粉丝导流到花西子的品牌中，花西子官方营销号同步转发明星的种草视频，再做一次营销活动。

其实花西子品牌做的最成功的营销并不是与明星合作，而是选择了拥有4000多万粉丝的带货大主播李佳琦进行合作，并且邀请李佳琦担任了花西子的“首席推荐官”。[17]李佳琦有“魔鬼主播”的称号，他的带货能力和薇雅主播不分上下，在电商届一个被称为“电商带货男神”，一个被称为“电商带货女神”。花西子获得大众熟知也是通过李佳琦的抖音视频推荐的花西子散粉和雕花口红，并称之为这两项产品是2019年必买彩妆单品。

花西子还邀请了大量网红，通过中段位和和底层段位的网红持续刷产品存在感，录视频、直播，以“中国风”、“东方文化”、“性价比极高”等标签定义了花西子，让消费者熟知花西子的品牌，潜移默化的加深对花西子品牌的印象。

花西子在微信官方公众号推出了一项新活动叫“招募体验官”，只要是购买过花西子产品的消费者，都会收到花西子寄出诚邀信，邀请消费者参与花西子产品使用的后续体验。[18]提倡消费者用完产品后发表意见，多次推出过类似“万人体验计划”的优惠活动，凡是购买过或者使用过花西子产品的消费者，都可以通过这个活动尝试花西子新品，先到先得。由此可见花西子品牌可以成为国产彩妆的黑马，与它的用心运营有很大关系，通过消费者的反馈意见还可以进一步对产品改良，把更优秀、更值得购买的产品销售给顾客。[19]

3.花西子营销推广项目策划书的设计

　　3.1花西子的营销方案

3.1.1渗入到校园内

花西子品牌从2017年进入到消费者的视线以来，在各大平台都可以看到花西子的营销账号，提升了花西子品牌的认知度，花西子以线上销售为主，打造了一个又一个的爆款产品。定期举办的优惠活动吸引了众多的消费者群体。[20]

其中，花西子的主要消费群体是年龄段为18-24岁的顾客，建议花西子品牌可以渗透到大学校园，针对大学生打造几款年轻化的产品。现在花西子产品包装上以中国风和东方韵味为主，难免会让部分年轻人觉得包装过于老气，有年代感。建议应针对年轻人在产品上增加每年流行的颜色元素，原有的中国风和东方韵味不变，从颜色的变化上区分年轻消费群体和大龄消费群体。通过颜色带给年轻人视觉上的冲击，勾起消费者的购买欲望。然后再培养几个校园主播，开设校园官方营销号，营销号上针对大学生应该怎样护肤进行定期的推文发送，让很多刚刚学会化妆的年轻学生可以知道怎样护肤，这个年龄段更适合什么样的妆容？通过这种形式来吸引更多的年轻消费者的眼球。

3.1.2增加活动次数和活动力度

现有的官方营销账号都是借助各大平台的购物节来进行举办优惠活动，自发的优惠活动很少，建议花西子应该每个月举办一次自家的优惠促销活动，定个时间，长期以往让消费群体了解花西子的活动形式，在活动力度大的时候可以促进销售量的提高。每次新品发售之后，在购买产品最多的顾客群体中，定期举办抽奖活动。很多顾客买完产品还没有使用完，就不会关注同类型产品的新品问世，不想再购买同类型的新产品进行体验。定期的抽奖活动奖品设置为刚上的新品正装，通过定期的抽奖活动提醒，可以让老顾客注意到每一次新品的发行，又有抽奖活动的诱惑，来吸引老顾客群体的注意。其他的彩妆品牌一般抽奖的奖品设置都是新品的小样，加大奖品的诱惑力可以在与其他彩妆品牌的竞争中脱颖而出，引起消费者的注意。

　3.2花西子的推广方案

3.2.1与其他大品牌打造“联名”产品

随着社会经济的增长，消费者对于产品的要求越来越高，很多球鞋和一些大品牌合作，打造了一个个“联名”爆款，花西子品牌也可以通过这种形式来进行线上推广，扩大品牌的知名度。

建议花西子可以和服装行业或者食品行业做合作，将花西子彩妆品牌中和服装品牌做联名款产品，比如和“李宁”品牌合作，李宁近两年在服饰上加入了很多中国风元素，步入了全球的视野，销售量暴增，知名度也比前几年提升了很多。花西子和李宁一起打造联名产品一定会销量大增，比如在衣服的口袋上加入花西子口红图案的元素，或者在花西子口红的包装上加入李宁中国服饰的元素，这样可以将两家品牌的消费群体互相导流，扩大品牌的消费群体。

或者和食品行业进行合作，比如将花西子品牌和德芙巧克力品牌进行合作，打造一款口红形状的巧克力，打破了传统巧克力的形状，让消费者可以觉得更新颖，同时巧克力是属于可消耗品，德芙品牌的消费群体肯定比花西子品牌的消费群体多得多，通过这样的形式推广，做出新颖的海报设计，可以吸引更多的消费群体认识到花西子这个品牌，提高品牌的知名度。

3.2.2线下设立开放制作部门

花西子品牌是在线上销售的，消费者都是通过视频的形式来看到产品的，导致消费者和产品之间有一定的距离感，所以建议花西子在线下设立一个开放的制作部门，可以让消费者去观摩花西子制作产品的过程，既展示了花西子品牌品质的保证，健康、安全的制作环境，又满足了消费者的好奇心，增加对花西子品牌的信任度。

还可以举办活动进行宣传，有针对性地制作宣传方案，定期抽取老顾客来亲自感受制作化妆品的过程。现在有很多制作口红的小店面，都是随便的材料制作的，也没有品牌，但是好多消费者觉得这种形式新颖、有纪念意义。如果花西子采取同样的方式，会大大扩大推广力度，吸引到很多的消费群体，既提高了花西子产品的销售量，同时还让消费者感受到了制作化妆品的乐趣。

　4.花西子项目的未来发展

　　4.1花西子策划案的可行性分析

通过营销的手段渗入到校园内，和校区做长期合作，推送如何教入门者化妆，在学生时期如何注意保养自己的皮肤，可以获得学生的青睐，学校也会乐意合作，它解决的时这一时代学生时期的皮肤问题，很多学生青春期时间不懂得如何护理自己的皮肤，导致皮肤问题严重，留下疤痕，一生都去不掉，如果达成合作共识，花西子改变的将是一个未来学生的形象改变。再通过增加品牌的获得和奖品力度，可以降低顾客的流失率，前期投入比例也不大，既能稳定住客户群体，又能达到新品的销量，一举两得。

与其他大品牌的合作，可以增大两家品牌的曝光率，做出的精品也会受到两家消费者的疯狂购买，都有利于两家品牌的商家效益，如果在前期交流时做好沟通，表达出花西子品牌合作意向的诚心，我相信会有很多大品牌愿意和花西子进行合作。

开放线下的制作部门是需要耗费经历的，是一部分的前期投入，但是没有付出就不会有回报，空手套白狼的现象是不存在的，前期投入设立开放的制作部门可以吸引很多的顾客来进行体验，可以大大提高花西子的销售量，同时还可以获得消费群体的信赖，提升品牌的信誉度。

4.2花西子项目的未来趋势

花西子品牌刚刚创立三年，就有了如此优秀的成绩，我相信只要品质上得到保证，在营销推广上好好策划，迈出国门走向世界指日可待。但是每个品牌都会有低谷期，花西子刚问世就有了如此的成就，如果不秉持着初心，光以盈利为目的的话，花西子就一定会被消费者打入冷宫。我相信花西子也想在化妆品行业走的更远、更久，所以如果在之前的营销推广上加大力度，继续创新，一定会站在国产化妆品行业的首位。

结论

通过以上分析花西子成为国产彩妆中的“黑马”离不开它的营销推广，借助新媒体的环境，通过线上的销售使他的销售量持续走高。花西子推出的每一款“爆款”都可以为它的品牌知名度提升，但是品牌的形象和品牌的信誉度是要靠一点点积累起来的，无论营销推广做的有多好，最重要的还是抓住消费者的信任度，这样才可以立足于国产彩妆行业的顶端。花西子的运营模式做的好，在各个平台的传播量都很大，如果不注重产品的质量就会被流量反噬，营销推广带来的效果立竿见影，但要继续注重消费者的用户体验，有针对性的把产品质量做到让消费群体满意。

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　致谢

在这次毕业设计中，感谢一直给予我帮助的老师，两位老师在我写毕业设计期间耐心的指导我修改，感谢他们的付出。我也感谢大学里每一位授课老师，是他们传授的专业知识让我有了今天的学位。感谢园区老师在我宿舍的生活上给予的我的帮助，感谢我的同学在大学期间给与我的帮助，他们的陪伴、关心、鼓励，让我度过了快乐的大学四年时光。

时间荏苒，不知不觉我已经长大了，即将步入社会的我身上肩负的责任也更多了，不能再向以前那样浑浑噩噩，希望老师们都可以身体健康，同学们都可以找到自己满意的工作，希望我在社会上可以有所作为，做一名对国家有用的人。