第一章引言
1.1研究的背景
加快农业农村现代化发展，实现乡村振兴战略，关乎民生，更加关系到全面建成小康社会的百年大计。在农业改革制度下，农产品区域公用品牌的出现，有效拉动了我国农村地区经济的发展，对于打造区域知名度是一个很好的途径，所以农业品牌的建设更是重中之重。近几年来，中央加大对农产品公共品牌的打造和管理，相继出台了一系列的政策和文件，各地区也积极响应中央的号召，推出了各种各样的公用品牌。xxxxxxx在重要讲话中强调“要加强品牌建设，积极争创名牌，保证品牌质量”。[[]]
农业品牌是农村地区经济发展的产物，农业品牌的效益不仅体现在与其相关的主体上，更体现在地区经济的发展上。农产品品牌是大势所趋，推动农业品牌的发展，有利于打造品牌的知名度，使农产品更容易进入市场，为消费者所接受，从而加快带动农村地区的发展。
1.2研究目的和意义
1.2.1研究目的
近年来，农产品品牌遍地开花，但是很多地区并没有利用好品牌优势，品牌建设主体品牌观念不强，未建立相应的品牌质量标准，品牌的宣传力度不够等等，使得农产品品牌失去了存在的意义，如同虚设。本文选择研究肥城边院公社的公用品牌，通过总结分析边院公社产品基本情况以及公用品牌建设的现状以及存在的问题，参考相似区域公用品牌建设成功的例子，结合当地实际情况，提出适合本地区发展的措施，从而进一步提升边院公社的品牌知名度以及农业竞争力，实现边院公社品牌差异化，真正实现品牌化营销，以品牌之力拉动边院附近区域经济的发展，进一步推动三农工作的实施。
1.2.2研究意义
通过分析农业品牌化的优势，结合国内、国外的研究现状，参考区域公用品牌研究的方向和措施，借鉴其发展的经验，根据实际情况，因地制宜，解决边院公社品牌建设中存在的一些问题，让品牌建设主体及其相关者认识到品牌的意义所在，带动农业主体的积极性，发挥农村地区的创造性，把农产品区域品牌建设提高到一个新的高度，更好的发挥品牌本身的优势，打造中国特色农村区域公用品牌，借此引起人们对农产品区域公用品牌的注意。
1.3 国内外研究现状
1.3.1国内研究现状分析
中央一号文件指出，要推进优势特色农业的发展，全面提升农产品品质，加快推进农业品牌建设的步伐。《农业部关于2017年农业品牌推进年的通知》从六个方面对农业发展提出了要求。可以说，自2017年之后，各个地区加快了对农产品品牌的创建。农村地区进入了一个新的起点。自此之后，打开了农产品品牌建设的大门，涌现出了一批又一批学者去研究农产品品牌。
李立亚提出农产品品牌建设不仅有利于提高农产品所占市场份额，还有利于培养消费者的忠诚度，从而促进农产品生产与销售的各个环节。[[]]陈冬生认为农产品品牌是指在地区所特有的自然资源、地理环境及种植技术与方法的基础上，在消费者心目中能够产生效应的产品标识。[[]]
通过对农产品区域公用品牌的帮扶力度与构建，使优势地域农业得到较快的发展，同时，通过农业品牌化发展道路，提高地域农产品的知名度与影响力，以品牌带动农村地区的经济，为全面脱贫注入生机和活力。
1.3.2国外研究现状分析
Porter ME认为区域知名度和美誉度可以共同促进和提升企业的竞争优势。[[]]菲利普•科特勒认为，一个品牌的重点，必须有其自己独特之处。[[]]
早在2016年，韩国农产品就已经达到规模化和专业化，相比之前，在农特产品方面实现了质的飞跃，在多个地区建立了委员会，并相继颁布了一系列规章条例，使农特产品的发展有规章可循。同样在X和日本，XX出台了一系列的规章制度，来确保农产品品牌发展过程中的质量标准与监督机制，同样，加大科研投入，吸纳各方人才，为企业提供各种优惠政策，加大对农业的扶持力度。可见，在国外，XX也认识到农产品品牌的力量，农业经济是国民经济的重大一部分。
第二章相关研究基础与理论概述
2.1相关理论界定
2.1.1农业品牌
农业品牌是时代发展的产物，它不同于以往企业品牌或是其他普通品牌，有其自身的独特性，是代表农业领域的标识或是符号。它的出现是农业高度发展的标志，对于广大农业农村地区来说，更是一笔不可多得的财富，有利于实现特色农业的竞争力，对于中国农业的发展，有着极其重要的作用，能够更好的实现农业的向前发展，推动中国特色农业的进一步，实现其品牌化。农业品牌有利于提升特色农业在市场中的竞争力。
2.1.2农产品区域公用品牌
最近几年出现的“烟台苹果”、“莱阳梨”、“章丘大葱”、“肥城桃”等，都是以“产地名+产品名”的形式，它与企业品牌的不同之处，就在于它的一定地域性，在某一地域内可以通用的品牌，边院公社有别于产地+产品的集合，它是集边院地区所有农特产品的集合化，是以镇级区域打造的区域公用品牌，凡是在本地区的农产品都可以用边院公社的品名与商标。
2.1.3农产品品牌建设
品牌建设是指品牌主体对品牌发展过程中进行的铸造、规划和设计的行为和努力。品牌是一个产品的生命力，在品牌基础上发展产品，更有利于开拓市场。[[]]农产品品牌建设是农产品品牌建设的各类主体，包括XX、农业合作社以及农户等对农产品建设的一系列过程。品牌建设在品牌的基础上，带动农产品的发展，可以更好的、更迅速的进入市场以及打开市场，进而区别于其他产品。
2.2相关研究方法
（1）文献调查法：在研究前期，首先阅读了大量相关国内外各种关于农产品品牌的期刊和关于农业发展的书籍，以及其他学者的相关论文概述，国外的尤其以韩国为例，国内研究这一方向的比较多，主要借鉴研究者们对于农产品品牌的分析过程中所用到的各种方法，吸取一些经验教训，从而更好的开展相关的研究。
（2）访问调查法：确定好这一论文方向后，通过与XX相关负责人、农业合作社、农产品企业以及各周边的农户进行一系列的交谈，了解边院公社当前的情况以及各行为主体对这一区域公用品牌的认识。
（3）案例研究法：由于当前国内已有很多农产品品牌建设比较成功的例子，可以借鉴分析，进行对比研究，吸收成功的经验，并结合当地实际，找到适合本地区发展的道路。
第三章边院公社品牌发展现状概况
3.1边院公社产品基本情况
边院镇位于肥城市东南部的一个小镇，地跨泰安市与肥城市边界，占地120平方公里，包括80个行政村庄。这几年，边院镇积极响应上级要求，立足于边院地区的实际经济、文化、政治以及自然地理环境，研究制定了“山区平鲜果、平原有机菜、丘陵畜牧养殖”的发展计划，推进农业发展。[[]]2015年，边院镇的农产品开始发展起来，一些集团陆续加入到边院镇的建设中，与XX一起打造农产品的龙头企业。之后，也新增加了一些合作社和家庭牧场，建成了有机蔬菜生产基地、精品果蔬示范园、奶牛养殖中心以及豆腐皮文化产业园。2016年，农产品的发展进入又一个新的高度，边院公社整体农业品牌横空出世，实现了第一个镇级品牌的飞跃。截至2019年，边院公社的产品越来越多样化，主要包括：豆腐制品、有机蔬菜、杂粮、牛羊肉、樱桃、蓝莓和核桃等等。边院囊括地区地形不同，使得不同区域因地制宜，生产最具有优势的农产品。由于农业经济的良好发展，边院镇被批准为经济开发区。
在边院公社规模最大的是边院蔬菜，它来自于边院镇济河堂村，从1994年发展有机蔬菜以来，总面积不断扩大，规模不断增长，一直增长到1700亩地，全村共有耕地面积为1930亩，可见有机蔬菜占据了耕地的一大部分。此外，村里还不断引进各种新品种，如绿花菜、荷兰豆和日本大叶菠菜等，使当地产量逐年上升，农民收入也大幅度增长。与此同时，还不断改进新的耕作技术，探索新的种植模式，依靠科技持续发展。在边院镇济河堂村的带领下，边院镇已经有52个行政村建起了蔬菜基地，总面积达4.2万亩，建成了规模较大的有机农产品生产加工出口基地，带领众多群众走上了致富的道路。
3.2边院公社品牌发展现状
3.2.1品牌意识逐渐提高
邻近地区出产的豆腐皮、蔬菜、樱桃和坚果经过边院XX以及企业的加工，使用区域统一的标识“边院公社”，根据不同的产品赋予不同的图片背景，但总体的商标就是边院公社。肥城市XX也在积极推进农产品品牌的申请，积极打造特色农产品品牌。2016年，边院镇推出“边院公社”整体农业品牌，以全新的包装标志，使边院的农产品品牌上升到一个新的阶段。截止2019年，据不完全统计，肥城市注册商标已达到5860件，品牌已经渗透到各个地区。其中，边院镇上大王樱桃、雨山核桃和韩庄头豆腐皮都获得“中国地理标志商标”的称号。
3.2.2品牌相关主体作用逐步凸显
（1）XX
XX在农产品品牌发展过程中起到统领作用。边院镇镇XX积极响应中央关于农产品以及农村地区的各种指示，根据振兴乡村计划，XX对于边院的农特产品品牌设置了分级管理、专项负责。在2016年泰安市文件《泰安市关于加快推进品牌建设的意见》中提出：建立健全品牌保护机制。XX积极推进农产品品牌的发展，通过开展各种活动，为农产品招商引资，并在此基础上，积极寻求与高校的合作，为农村合作社以及各种企业，在农产品发展过程中，引进相应的人才，山东农业大学就是其中合作的学校之一。
（2）农业合作社（企业）
近几年各种农产品品牌层出不穷，各种农业合作社发展迅速，品牌意识和商标产权不断增强。由于边院地区农业合作社在很大程度上发挥了一般企业的行为，所以在这里把农业合作社和企业归为一类主体。2015年，新增加了46个合作社、家庭农场，比如后黄有机蔬菜专业合作社、高庄有机蔬菜专业合作社等等，已有农产品加工企业绿龙公司和旭鸿公司，截至2018年，现在全镇有各类加工运销大户200余家。其中，边院宏大有机蔬菜种植专业合作社以有机蔬菜、杂粮种植、特色养殖为主。近几年来，由于各地区陆续开始各种果蔬产品的生产与种植，使得地区农村合作社也不断壮大，各种企业也不断加入进来，使得产品加工以及各方面监管不断加强，产品安全质量得到保障，在品牌建设中发挥着举足轻重的作用。
（3）农户
近几年来，随着农产品带来的经济效益越来越大，各个地区涌现了一批有一批的农村基地。从一开始的几个人承包土地经营大棚，到后来的一个村所有人都走上了种植有机蔬菜的道路，短短几年时间里，边院镇济河堂村就实现了这种完美的转型，东向、高庄蔬菜基地、蔬菜大棚拔地而起，不仅解决了其他村庄农民的工作，自己的收益也提高了，同时还拉动了本地区经济的发展。
3.3.3品牌形象进一步发展
产品一改之前复杂多样且不易辨识的包装设计，从豆腐皮、蔬菜、杂粮、羊肉一直到樱桃坚果各种包装焕然一新。五颜六色的外包装改为了以灰色、白色和绿色相间的让消费者看起来比较舒服的色调，在羊肉的包装设计中，不只有“来自北方山羊之都的好羊肉”，还有农牧民放羊的场景，在坚果包装设计中，更赋予坚果以人物化的个性。在品牌形象上，进一步完善发展了品牌所能展示给大众的更为直接的有形的形象，更易于被大众识别和接受，给予消费者更为直观的感受。
第四章边院公社品牌发展中存在的问题
4.1品牌建设主体品牌观念淡薄
品牌建设并不是XX、企业或者农户一个人的事情，如果仅仅依靠一个主体，那么产品就不能够实现向品牌的转化，品牌建设需要三者的协同发展。
XX作为品牌建设中宏观层面的主体，相比于农业合作社与农户，它在品牌建设过程中具有更强的品牌意识和强势能力。[[]]在调查中发现，绝大多数农业合作社与农户并不知晓已经申请到了“边院公社”这一品牌，当然，也不乏一些注册了地理商标的农业合作社已经通过XX了解到这一公用品牌的出现，但是由于文化程度有限，使得他们并没有意识到品牌能够为农产品带来的巨大效应，更甚有人认为，农产品和农产品品牌并没有什么区别。此外，XX缺乏相应的政策支持，各主体缺乏推进品牌发展建设的积极性，就更不用说会采取行动主动去了解边院公社区域公用品牌。
4.2品牌缺乏精准定位
品牌同质化严重。边院公社在发展过程中，并没有能够与其他地区同种产品相区别，甚至抄袭于同种产品的发展历程。企业没有认识到品牌同质化的影响。举个例子，边院蔬菜和寿光蔬菜有什么不同，就消费者来看，并没有什么太大不同，只不过蔬菜生产地不同而已，所以选择边院蔬菜还是寿光蔬菜则无关紧要。
品牌面临市场不够明确。企业不能够抓住潜在顾客群，且消费者的品牌忠诚度不够，由于企业过于关注经济利益，在消费者市场下，企业还是一味的从供给出发，不了解消费者的需求，没有深入市场，追踪消费者，就出现了在各种市场中广撒网的现象。
4.3品牌质量监管体系不健全
品牌在质量方面的问题层出不穷。有些菜农为了追求经济利益，在农作物生产过程中，频繁且大量的注入农药来确保农作物的产量而忽视了农产品的质量以及农药残留对于人体的危害。由于农民接收知识的能力有限，农户对于高科技技术不能够掌握，导致农产品生产效率低下。
此外，XX并没有建立关于品牌质量的标准，在运作上没有规章可言，农产品标准化程度低，导致重产品，轻质量问题的出现，一些没有达到安全质量标准的产品进入市场，损害了消费者的权益，不利于品牌的建设。XX没有能够发挥出作为品牌建设主体应有的作用，缺乏相应的监管体系，只顾经济利益，而忽视了质量安全。
4.4品牌宣传力度不足
品牌宣传方式过于落后。品牌的宣传大多依赖于XX，由于XX经费有限，每年能够举办活动的次数屈指可数。[[]]而且举办完活动中，并没有继续追踪目标消费者。在宣传形式上，在网络上，能够找到的也就是一些软文与新闻，与肥城电台合作过，曾推出文章，但是文章的撰稿来源于记者，全文通篇只有文字，并没有吸引到消费者。虽然也注册了边院公社的微信公众号，但是并没有选择专业的人才去经营或是宣传，公众号里关于边院公社的内容更是少之又少。在这个快时代，读书、读报的人越来越少，更多人关注于新型媒体，宣传形式并不能够紧跟时代潮流。
一个品牌单单只靠宣传产品成效并不显著，往往需要借助一定的依托，比如众所周知华为的狼性文化，企业内部的工作环境与氛围，都在华为的宣传上添上了浓墨重彩的一笔，而边院公社只有一个品牌依托，宣传效果并不显著，只能够使人停留于品牌表面。
第五章边院公社品牌建设的改进措施
5.1加强对品牌建设主体品牌观念的塑造
由于XX具有更大的影响力与强制力，以XX为主体来加大对相关品牌建设主体观念的塑造。
树立品牌主体的品牌观念。在XX部门内部召开会议，邀请农业专家给予讲解品牌能够为某一地域带来的经济效益以及品牌商标注册的条件，让农业部门下发近几年商标注册的产品以及接近商标注册的农产品，通过先让部门内部人员清楚，以便更好的往下传达。邀请镇上所有的农业合作社以及农户代表参加组织的会议，专家讲解品牌与产品区别，并对比二者可以给农户带来的经济效益，并在讨论基础上，合并一些地域相近且经营农产品重复的合作社。
加大品牌主体企业的政策帮扶。XX给予企业和农户税收政策，XX与边院、过村农村信用社合作，成立专门的用于品牌建设过程中的信贷政策，给予注册商标的企业税收优惠，奖励积极申请品牌注册的农户和合作社，如韩庄头豆腐皮，引导广大农产品主体向品牌商标靠近。
5.2提炼品牌特色，做好品牌定位
品牌营销最首要的就是从品牌定位做起。由于与产品营销过程最密切相关的便是农业合作社，也就是企业。作为与消费者最接近的主体，企业应该目标市场，瞄准消费者需求。
企业要进行相关的市场调研，深入消费者市场。营销人员是与消费者直接沟通的人员，企业组建营销调研小组，制定调查问卷，并深入已有消费者、潜在消费者和目标消费者，了解这三类顾客群的消费水平，消费年龄，消费市场，对于果蔬哪些方面比较注重，是口感还是营养或是健康，对于边院公社的产品的评价以及他们的价值期望与实际感知之间的差距。
企业要从整体把握自己的产品。组派人员参与到从农产品的生产过程的各个环节到产品的加工、包装以及销售，并以一定视频、文字和表格的形式记录下来，与XX、菜农沟通并了解对于产品的期望，找出边院公社菜品的优势。
参考与此品牌类似的产品建设成功的例子。相比较来说，寿光蔬菜的品牌知名度的发展在全国有目共睹，利用企业内专家组对寿光蔬菜的优势、劣势、机会、威胁的分析，来研究济河堂蔬菜相比较于不同的地方。并结合自身产品实际以及所面临的目标市场和消费群体的需求，锤炼出品牌自身的特色，抓住“安全、绿色、营养”三个方面，注重差异化。
5.3健全完善品牌质量监管体系
由于品牌质量涉及到从产品的生产加工到包装销售，需要XX、农业合作社以及农户共同来完善质量监管。
完善品牌质量标准。[[]]XX和企业参照国家标准、整个山东果蔬行业标准以及肥城各地区果蔬企业标准，利用检测部门对地区的农产品质量进行检测，在三方标准以及检测农产品质量的基础上，严格规定农药的使用量，完善农产品质量标准。
提高品牌的品质。农户要积极学习别的地区优秀的种植技术，适时适当地与统一区域内不同地区的菜农或是果农交流意见，不用或少用农药进行培育，创新培育方式，打造无公害的健康蔬菜。在边院公社的产品中，济河堂有机蔬菜的种植技术尤为突出，像东向蔬菜、高庄蔬菜可以向济河堂菜农请教经验，探讨学习，对比两者的异同点，从种植时间、种植土壤、种植作物品种、施肥时间、次数，每日灌溉时间、次数方面来了解，在此基础上，改进自己的种植方法，结合自身经验，将优秀技术融入到作物的种植中。
建立品牌质量追踪系统。企业利用技术人员制作边院公社的二维码，以各种数据和视频的形式展出，贴附在品牌包装上，消费者利用微信扫一扫就能够看到产品的质量检测数据，使消费者能够作为监督者监督农产品生产过程的每一个环节，能够更好的满足消费者的需求，而且能够追踪到消费者的数据信息。
5.4挖掘品牌文化，加大对品牌的宣传力度
品牌文化是品牌的一部分，植根于企业文化中，深刻影响着一个企业的员工，给予员工使命感与荣誉感。从企业内部来打造品牌文化，使其成为品牌的重要一部分，在此基础上，进行扩大宣传。
企业在品牌定位的基础上，深度挖掘品牌文化，丰富文化内涵。[[]]在之前人民公社化期间，边院镇当时就叫做边院人民公社，一说到边院公社，人们更多的是想起那个时代集体生产的生活，想起老一辈的革命家，革命时代的团结与革命精神就符合我们当下的时代，团结就是一个很好的切入点。在企业内部张贴横幅、制作灯牌、定期宣讲，形成企业的文化，鼓励员工发扬革命精神，不怕苦，不怕累，勇于向前，通过内部文化渗透再把品牌价值观传授给企业员工。还可以定期举办活动，围绕团结和革命精神为主题，开展边院公社企业联谊活动，邀请XX、相关企业与农户参加。
在明确品牌文化的基础上，进行品牌的宣传活动。在镇上所有行政村庄张贴海报、制作灯牌。招收一批志愿者，设置一些具有象征意义的、能够通俗易懂的板报，比如在上边罗列每个村的产品以及种植情况，绘画之前公社化人民生活场景，勾起人们的回忆，引起人们的共鸣。与新兴媒体组织合作，邀请肥城电台、泰安卫视帮助制作宣传片并在抖音、微博与快手以视频方式轮番播放，XX财政部门拨付资金，并报上级部门申请联合肥城桃花节一起做展览活动，借助于桃花节的名气，让更多消费者了解到当地有名的果蔬产品。还可以借助边院兴隆山每年农历3月3日为期7天的登山节，利用有机蔬菜、蓝莓和坚果进行装扮各种摊点，制作各种蔬菜雕塑，利用核桃制作小物纪念品，制作豆腐摊点，让人们更多的了解到边院公社的产品。开展走进果蔬示范园活动，以消费者可以亲身采摘为主线，创新营销方式来扩大品牌宣传力度。
第六章对整篇论文进行总结及对未来的展望
围绕品牌建设主体这条主线来看，去分析研究品牌建设过程中的种种问题，是一个很好的切入点，但是对于有些建议职责不清晰。在论文撰稿过程中，我也积极主动的去搜寻一些资料，发现了很多新的线索，为论文奠定了一定的基础。现有分析主要以案例分析以及理论探讨为主，缺乏相应数据的支持，文章大都停留在理论方面，在互联网大背景性，有些数据的通透性缺乏。
根据品牌建设的现状以及各类主体存在的问题，多元主体应协调各方力量。XX首要做的是从宏观上把握品牌建设发展的力度，从政策的支持、质量标准的检测到品牌的宣传力度，都需要XX引导这些方面的内容；农业合作社（企业）要明确品牌的定位，挖掘品牌的文化，农户要借助外力推进各种种植技术以及提高品牌建设的意识，积极加入到农业合作社组织中，与农业合作社协调发挥主体作用。
通过此篇论文，很多人应该对边院公社这一公用品牌有了一定的了解，人们或许会渐渐地去关注农村地区公用品牌的发展，也会逐渐意识到品牌带给农业的益处，边院公社只是某个地区公用品牌的代表，全国公用品牌的泛滥以及品牌的不重视的情况到处都是。相信在未来，随着乡村振兴的发展，专家学者以及越来越多的人都会把目光聚焦到农产品品牌上，到那时，农产品品牌会发辉它所真正的意义，来推动中国农业的向前发展，为农村地区注入新的生机和活力。
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