基于哈佛分析框架下的苏宁易购财务分析

摘 要

传统的财务分析是基于过去的数据，通过财务指标分析和评估公司的状况，但其也具有一定的局限和弊端。而采用哈佛分析框架能够通过战略分析和财务分析相结合的方法分析公司的绩效报告，解决了传统的财务分析很难区分信息的真实性的弊端，从而更全面客观地反映公司的财务状况。同时结合公司的行业环境，发展趋势和未来发展战略，对公司的现状进行全面评估，更深入地研究公司的财务状况，了解公司的潜在风险并预测未来的发展趋势，找到企业发展过程中可能存在的问题隐患，有助于公司在未来的长远发展。

本文以苏宁易购集团有限公司为例，根据哈佛分析框架逐一展开。首先概述了相关研究背景及现状，然后对企业进行基本财务报表和四大能力的分析，通过分析，解释公司的财务状况和经营业绩的整体状况，并结合内部和外部相关财务信息，发现其经营优势及面临的困境。通过哈佛框架对苏宁易购的整体分析得出，苏宁易购处于的转型后期阶段应根据业务需求寻找内外部的合作，选择通过利用扩张性投资、资本收购和合作的方式促进企业向综合互联网公司转型。最后为公司在当前复杂经济形势下的长足发展提出可供参考的建议，同时也为正在进行转型升级的零售企业提供了一些借鉴与启示。

关键词：财务分析；哈佛框架；苏宁易购；电商平台

一、绪论

（一）本文的研究背景及意义

1.研究背景

伴随着全球经济的飞速发展，以及科技领域的飞速前进，经济全球化和贸易一体化的经济格局遍布全球，传统零售业线下销售模式的枷锁已经被打破，在电子产品的普及和便捷使用之后，从史无前例的电子商务现象扩展到成千上万家，对我们生活产生着翻天覆地的影响。各大企业跟随改革的浪潮，面对这千载难逢的市场机会，抓住机遇，纷纷研发和推出网购的网站和手机APP，推行将新型网购的理念传输给人们，人们的消费观念、方式和渠道已经发生了很大的变化，从古板的门店消费到网上下单送货上门的模式改革，对各大零售企业造成了空前绝后的冲击，为了稳定企业的业绩和顺利带动企业的升级和转型，以及争取最大的用户量，苏宁易购选择走新型的销售道路——O2O，即线上线下相结合的销售模式。作为传统的家电行业，逐步向多元化转型，苏宁易购公司企图在O2O的浪潮中占领一席之地。根据易观发布的数据，《中国网络零售B2C市场季度监测报告2017年综合分析》数据显示，排在第一位的是天猫，2017年的成交总额占市场份额的59.6%，排在第二位的是京东，成交总额占市场份额的25.3%；苏宁易购发展的趋势继续保持稳定，排列第三位，占市场份额的5.0%；排列第四位和第五位是唯品会和国美，分别占市场份额的4.1%和1.3%。可见，在苏宁转型之后，有助于企业的可持续发展，从市场占比率上看，与天猫和京东的差距还是很大，亟待在可发展的空间做出努力，占领优势[1]。

2.研究意义

企业普通的财务状况可以通过传统的财务报表分析反映出来，但是仅单靠传统的分析方法则无法完全体现企业的营业状况。只有将战略分析和财务分析相结合才能反映企业所处的定位、实际经营状况、以及未来的发展策略，因此基于哈佛分析框架下的财务分析，能够分析公司的经营成果、业务情况，行业概况，战略布局、前景方向， 市场条件，资源分配以及公司运营能力，盈利能力，偿付能力和增长能力的财务能力。 它还提供对公司的全面分析和评估，为管理者、投资者、债权人和其他财务报表的使用者提供更加准确和有用的信息，以做出正确的决策。 此外，通过分析，随时找出企业在中存在的问题，提出相应的解决方案，并在实施的过程不断做出调整，确保企业朝着正确的方向发展[2]。

因此本设计作品的主要研究内容是基于2015-2017年的数据，运用哈佛分析框架等对苏宁易购进行分析。它包括会计、财务、战略、和前景分析。在企业的日常经营和管理中，通过对财务报表进行有效地分析，能够了解企业整体的​​经营状况和成果。进而我们制定公司相关的未来发展战略，提高业务管理的有效性，并全面地发现公司在财务方面的漏洞，并针对该漏洞提出相对应的改进方法和措施。

（二）研究思路及方法

本文首先介绍了哈佛框架分析理论，使读者能够理解相关财务分析的概念和意义，为以下案例分析奠定基础。然后，通过波特五力及SWOT分析公司战略情况。苏宁易购集团有限公司基本财务报表——资产负债表，利润表和现金流量表，结合报告和其他相关信息进行分析，以了解公司的财务报告结构，盈利能力和质量，偿还债务的情况。同时，根据哈佛框架，对苏宁易购集团有限公司进行偿债，盈利，运营和成长四种能力的分析。通过分析，解释公司的财务状况和经营业绩的整体状况，并结合内部和外部相关财务信息，对当前财务状况和经营成果的成因进行具体分析，以发现其经营优势及面临的困境，从而为公司在当前复杂经济形势下的长足发展提出可供参考的建议，同时，它也为正在进行转型升级的零售企业提供了一些启示。

（三）文献综述信息

李克良在2016年财务会计月刊上发表了《企业财务分析的误解与反思》。传统财务分析方法在被运用于各种领域实践时显露出的不实用性，已经发生的财务数据所提供的信息的局限性，它披露的信息是过去了的，对未来的发展和策略规划帮助甚少。传统的财务分析方法跟不上时代的变化和发展，适用性迅速下降，从而表达了基于哈佛财务分析框架的先进性和实用性，将战略与财务这两方面的分析相结合，才能提供给公司更多有用的信息。

李振铎在《金融与经济》2015年第11期中描述了在评估企业管理现状中，财务报告分析所起到的作用。在当代市场经济体制下，财务管理是每一个企业管理过程中至关重要的。财务报表分析的首要目的是提供给企业相对应的信息运用于财务管理，有效评估企业管理的概况，并对未来的发展趋势起到预测的作用。

曾韶华、张梅在《财务报告分析》描述了有关财务报表分析的内容与意义，通过从财务报表中所得出的信息，进而作为经济决策的重要依据。

赵威在《财务报告编制与分析》中讲述了有关财务报告分析的基本方法。在众多的分析方法中，基本方法有因素、比较分析法。因素分析法有两种，比率因素分解法和差异因素分解法。比较分析法又包含水平和垂直分析法。理论方法是实现财务报告分析的途径之一。

佩普、希利、和伯纳德在他们出版的《BusinessAnalysis&Valuation》一书中在其商业分析评估一书中描述了完整的财务报表分析框架。从各公司提供的财务报表数据中获取信息，通过战略、会计、财务和前景分析四个方面对公司财务数据进行分析。 针对经营中所产生各种各样的问题进行解决，从而获取有价值的信息来判断该公司目前的业绩和前景的方向。

（四）创新点和难点

首先，是哈佛分析框架的引入。从国内的研究现状上来看，目前基于哈佛框架对于苏宁易购股份有限公司的分析较少见，而这种分析方式除传统的财务分析方法外，还将企业战略分析融入其中，对传统方式进行了一定的扩充，有利于形成更全面和具有说服力的结论建议[3]。

其次，研究周期贯穿苏宁的整个变革期，同时结合京东，国美数据，将其财务数据进行分析比较，得出与零售企业转型的有关结论，为业内研究及其他企业的转型升级提供一定的参考。

二、理论概述

（一）财务分析概述

1.理论基础

传统的财务分析是基于过去的数据，通过趋势分析、比率分析和结构分析等财务指标分析和评估公司的状况。相对来说，计算比较简单，实践起来比较容易，所以传统财务分析方法被广泛应用于各个领域的公司、投资人、债权人等。

2.局限性

由于传统财务分析方法被广泛使用而且流传的时间比较长，人们会越发看到这套传统的分析方法所带来的局限和弊端。

（1）会计制度的不同。财务报表分析的局限性在于每个公司可以根据自己的经营条件选择不同的会计制度。各公司财务报表的可比性降低，不利于企业进一步决策。

（2）财务人员的主观性。财务分析指标在财务报表分析中发挥着重要作用。但是，目前我国财务分析指标体系和法规还不是很完善，大多数企业财务人员在进行财务分析时都具有一定的主观性。同时，它也会导致一些不良行为的发生，并不排除美化财务分析指标的可能性。此外，分析同一财务报表的不同人可能会得出不同的结论。因此，财务人员主体性对财务分析指标的影响不容忽视。

（3）财务分析方法的滞后性。财务分析方法是财务报表分析中不可或缺的因素。目前，中国常用的财务分析主要有四种方法，即：比率分析，趋势分析，比较分析和因子分析各有其局限性。财务比率的计算通常基于先前的数据。这大大降低了分析结果的有效性[4]。

（二）哈佛框架理论概述

1.基本内容

哈佛分析框架是由哈佛三位学者伯纳德、佩普和希利提出的，他们出版的《Business Analysis & Valuation》（即《经营分析与评价》）一书中，财务分析框架包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析。结合定量和定性的分析框架，能够让企业有效地掌握财务分析的方向。以下对哈佛分析框架的基本内容进行介绍。

哈佛分析框架：包括战略、会计、财务和前景分析，基于经验策略和特定业务环境的公司体验活动的过程，这些策略受会计环境、政策和系统的影响，处理并最终表示为财务报表。

会计分析：在战略分析的基础上，主要是评估公司会计在一定程度上所反映出基本的经营状况。

财务分析：财务分析是通过运用每一年的财务数据来评价公司过去和当前的业绩。

前景分析：公司未来通过前景分析进行预测，在之前的三个分析步骤中，也就是在战略分析、会计分析、财务分析的基础上对公司的未来做出比较科学可靠的预测，为所针对的企业发展指明方向，使决策者在战略的决策上能够得到有效信息的支持。

2.优势

哈佛分析框架通过战略分析和财务分析相结合的方法分析了公司的绩效报告。根据哈佛分析框架下的财务分析，财务报表的完整分析主要包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析，为会计信息的使用者提供决策依据。其中，核心是财务分析，包括分析公司的偿债能力，盈利能力，运营能力和成长能力。通过哈佛分析框架来解决传统的财务分析很难区分信息的真实性的弊端，从而更全面、客观地了解公司的财务状况。

哈佛分析框架不仅局限于对财务报表数据进行一些分析，还从战略角度进行分析。结合公司的行业环境，发展趋势和未来发展战略，对公司的现状进行全面评估。区别于传统财务分析的是，哈佛分析框架下的财务分析有战略分析，会计分析，财务分析和前景分析四种分析方法，它可以更深入地研究公司的财务状况，全面评估公司的风险并预测未来的发展趋势。当企业外部环境变化迅速时，哈佛分析框架下的财务分析也对企业内部控制有一定的分析。 它使企业能够及时发现已经存在或将要面临的风险，这将有助于公司在未来更好地发展[5]。

三、行业及公司概况

（一）行业概况

中国的国内零售市场在20世纪90年代以前主要单以百货商店的形式存在。而后随着经济社会的不断发展，消费者对商品需求也逐步增加，零售市场竞争日益激烈，24小时便利店，品牌专营店和大型商超等迅速发展，成为了中国零售业扩张的主要推动力。

中国的零售业尚未形成外国零售业的规模。在一定程度上，虽然整体毛利率有所上升，但各项经营开支仍居高不下。过度的运营成本归因于两个方面，外部物流成本高，内部因素则由于管理和销售成本偏高[6]。

近年来，由于信息技术的发展，零售业发生了很大变化。随着消费者的价值诉求的变化，购物体验的愈加丰富，售后服体系的不断完善，购货渠道的稳定和多样性并存，创建“新零售”在线零售模式，以满足消费者的个性和不同的消费者需求。这大大促进了居民在线消费的增长。同时，国家层面上的“一带一路”、 “供给侧结构性改革”“互联网+”等重大战略也为电子商务的发展带来了新的机遇。

（二）公司概况

苏宁易购的前身是成立于1990年的苏宁电器股份有限公司，最初的定位是以经营各类家用电器为主的家电零售连锁企业。在发展过程中，苏宁通过自身的扩张，兼并和收购继续扩大规模，并于2004年7月1日在深圳证券交易所上市。在空调特许经营，综合电子链和互联网零售发展的三个阶段，苏宁已经在激烈的行业竞争中占据主导地位。

目前，苏宁易购是中国最大的连锁品牌之一，总部位于中国南京，在中国B2C市场份额排名前三。自2009年开启转型起，经过多年来不断提升自身实力，迎合市场需求，捕捉新的行业动向，现在的苏宁易购已成为独一无二的B2C企业，进入收入快速增长期和净利率稳步增长的时期。

四、基于哈佛框架下的分析

（一）经营战略分析

1、行业战略

苏宁易购所处的是零售业的行业大类，零售业的发展随着我们国家改革开放程度的进程进行过多次变革。随着信息和网络技术的发展，消费者可以选择购买他们需要的商品而无需离开家。这也表明，如果零售企业想要在市场竞争中占据领先地位，他们必须尽快抓住变革的机会。以下将通过Porter Five Forces（波特五力）模型对苏宁易购进行分析。

　　图4.1.1 波特五力模型

　　苏宁易购所处的零售业业内竞争激烈，内部竞争者较多。从网络和实体店两个方面来看，国美、京东、天猫，都是其强有力的竞争对手。苏宁易购在2017年B2C行业的市场份额中排名前三，第一和第二分别是天猫和京东。而在实体店方面，自2015年起，苏宁在实体店方面的优势逐步显现，目前已进入零售创新和全渠道建设领域的快速复制阶段。苏宁易购选择转型经营模式的策略的同时对公司的运行流程、组织架构进行升级改造，寻求最大化的规模效应，进而从众多的竞争者中优势尽显，拔得头筹。

潜在进入者包括国内互联网企业和新进驻的外资零售企业，这些企业试图发挥自身的先天优势开拓国内市场。国内互联网企业拥有先进的信息技术优势，不仅能够控制低于实体店面的经营成本，同时其开发的手机购物平台更迎合了新一代消费主力的消费习惯，发展势头强劲。同时国外企业具有独特货品渠道、成熟管理经验和雄厚资本支持的优势，也更符合了当今消费多样性、消费升级的趋势。因此，苏宁易购当前面临的潜在进入者压力较大。

在苏宁易购销售的产品类型方面，由于苏宁易购的核心品类的产品主要是白色、黑色电器，以及小家电等产品， 同时2017年苏宁易购在3C、家电等产品数量销售占比达到53.88%，因此就目前而言，替代品对其威胁并不大。

供应商议价能力较强。苏宁易购为国内大型家电零售企业，通过集团采购策略，能够有效保证企业的年度采购量。苏宁易购具有线上线下双向营销渠道同时又具备自身集成的规模效应，因此具备较强的供应商议价能力。

客户议价能力较强。虽然客户在信息的掌握和替代品的选择上有较多的主动权，但苏宁易购具备多年的品牌效应优势，优质的服务平台，以及对于产品质量的保障体系，同时消费者具有品牌忠诚度，因此客户具有一定的议价能力。以后的苏宁易购为了保持自己在竞争中的主导地位，仍需不断提高自身优势。

2、公司战略

SWOT分析方法将根据企业内外竞争环境和条件，分析预测苏宁易购的发展现状。通过列举企业自身的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)，从而将公司的战略规划与公司的内部资源和外部环境有机地结合起来进行分析。

（1）优势S(Strengths)

品牌优势。2018年苏宁易购入选世界《财富》500强，排行第427位。同年在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”排行榜上以价值2306.2亿元排名第13位，稳居中国零售业第一位。苏宁成立24年来，除了与平面媒体合作外，还积累了丰富的销售经验和专业人才储备。与在线媒体合作也有相当多的资源，目前注册会员人数为3.82亿。

供应优势。苏宁易购在集团内部电气和非电气产品的整合方面，基于实体店的成熟采购平台，具有显着优势。苏宁在全国拥有850多家门店，400多个售后网点，60多个转运点。具备强大的仓储能力、丰富的分销经验和强大的分销能力，服务覆盖全国各地以支持全国范围的售后服务。在线电商平台具有强大的管理水平和技术优势，可实现在线自动补货以满足消费者的需求。

良好的用户体验。苏宁易购作为一个B2C在线购物平台，为消费者提供实用的购物体验和舒适的环境，有利于形成客户认可，以及良好的声誉。这有利于线上和线下的有机结合，从而实现“线下体验，网上购物”，“在线浏览，线下购买”从而创造新的购物体验，有助于苏宁的市场份额，并提高苏宁在该行业的知名度。

服务优势。为保证顾客的基本权益，苏宁易购对于平台的入驻商户设定了如正品保证，限时送货，七天无理由退换货等要求。同时提供高质量的保证服务，实施售后服务本地化，即在线购买的所有商品都可以在当地的售后服务网点进行识别，退货，维修等。截至目前，已有400多家售后网点在全国范围内提供售后服务。

自营物流。 由于市场的开拓不断向三四线城市进发，物流成本也逐年上升，更低的物流成本成为了电商企业控制成本、保持价格优势的一大策略，自营物流每天都显示出竞争力。 苏宁易购的物流服务，如“快速”，“半天交货”和“三天交货”，确保了快递的及时性和服务质量。2018年新完成的“物流云”项目包括将覆盖全国2／3以上的乡镇和90％左右的区(县)，苏宁物流将为平台供应商和供应商开辟一个共享平台，将物流从成本中心转变为利润中心

(2)劣势W(Weaknesses)

成本劣势。苏宁易购在家电零售业中的规模优势显著，有助于采购成本的降低，但在金融衍生品、生活日用品这些新开发的领域的成本控制方面，与在此领域发展相对成熟的企业相比，仍存在一定的差距。

行业定位不清。公众对苏宁易购销售的产品的看法处于家用电器的水平。而且家电行业竞争激烈，传统家电企业如海尔，格力，美的，国美都在不断瓜分市场。苏宁只有明确自己的行业定位，不断提高服务质量，创新商业模式，提升物流时效，避免同质化，才可能实现长远发展，在大数据时代占据一席之地。

(3)机会0(0pportunities)

电子商务发展迅速，网购用户规模庞大。中国的电子商务近年来保持着持续快速的高增长，新网民、移动端购物用户数量继续保持良好的增长态势。2018年，中国网购市场规模突破11.2万亿元，同比增长11.2％。预计移动端购物交易的比例将呈上升趋势。随着互联网的普及，消费者生活水平的提高和收入的增加，网络购物已经成为互联网用户的日常消费行为。

国家政策支持。近年来，电子商务的高速发展也引起了国家XX的高度重视。随着相关法律法规的颁布实施，电商在国家政策的扶持保护之下呈现出一派良好发展态势，同时也提高了这个新兴市场的标准化。市场环境和国家层面的支持无一不利于公司的长期稳定发展。

(4)威胁T(Threats)

电商平台众多，竞争日益激烈。中国的电子商务市场有不计其数的电商平台，其中不乏有阿里、京东、当当等知名企业，竞争相当激烈。艾瑞咨询的统计数据显示，天猫已经占据了全国50％以上的网购市场份额。在余下的市场份额中，京东商城占21.1％，而苏宁易购仅占3.6％。从比例数据上可以看出，相比天猫、京东等强劲对手而言，苏宁易购在B2C的市场份额仍然较小。从另一方面来看，天猫不仅有阿里巴巴集团的强大资金支持，还也拥有更成熟的电子商务平台运营经验和优质的用户，与此同时还有大量传统企业如海尔，格力等家电企业已经开始进入电子商务领域，建立自己的网上商城。

（二）会计分析

1.资产负债表分析

（1）水平分析

表4.2.1 资产负债表主要项目的水平分析

站在资产的角度，从表4.2.1中2015-2017的财务数据情况来看，该公司总资产在2015-2017年里，2015-2016年总资产增加了4909157万元，增长幅度为55.74%，2016-2017年总资产增加2010945万元，增长幅度为14.66%，平均增长率为35.2%。这两年总资产的增长受流动资产和非流动资产增长的影响。从数据的变化上来看，苏宁易购公司的规模一直在扩大，在2015-2017年间资产规模有较大幅度的增长，说明公司注重在稳定的基础上成长，不断扩大自己企业的规模。

表4.2.2 资产负债表主要项目的水平分析

交易性金融资产，在2015-2016年交易性金融资产增加154976万元，增长幅度为228.29%，2016-2017年交易性金融资产增加56115万元，增长幅度为25.18%。我们来看一个案例：在2017年，苏宁出售阿里550万股，实现净利32.85亿元，可供出售金融资产的变动率由1279.24%下降为24.18%。由表4.2.2中可以看出企业对外投资力度比较大，交易性金融资产和可供出售金融资产的占比下降幅度比较大，对外投资为企业经营带来超额利润，说明企业资金流动性较强，有重大的经营策略改变和择机投资行为[7]。交易性金融资产和可供出售金融资产的增加表明公司对资金使用效率的提高给予了相当高的重视。

表4.2.3 资产负债表主要项目的水平分析

从负债和权益角度进行分析：

从2015-2017的财务数据情况来看，2015-2016年负债增加1109465万元，2016-2017年增加640377万元，增长幅度分别为19.76%和9.52%，最突出的部分是一年内到期的非流动负债和长期借款。

一年内到期的非流动负债在2015-2017年里，变动率由3082.66%下降为-95.07%，对负债和权益总和的影响由5.05%下降为-3.19%。长期借款在2015-2017年里，变动率由-94.97%上升为15753.72%，对负债和权益总和的影响由-0.39%上升为2.07%。这种变化，导致公司偿债压力的加大及财务风险的增加，不过相对于短期负债，长期负债不需要在短期内支付本金和利息，这适当降低了公司的财务风险水平。应付职工薪酬由35554万元增加到83726万元，变动率由8.13%上升为117.79%，对权益的影响由0.03%上升到0.33%，看出企业用人数量增加，规模在不断扩大。

（2）垂直分析

表4.2.4 资产负债表主要项目的垂直分析

从静态角度看，2017年非流动资产占总资产44.16％，反映企业资产弹性较差，不利于企业灵活调动资金，增加了一定的风险。

从动态角度来看，货币资金比重下降，但是可供出售金融资产在2017年比重高达20%，投资性房地产比重为2.02%。说明公司利用闲置资金在外投资并以得到的收益提高公司的业绩。

表4.2.5 资产负债表主要项目的垂直分析

从静态方面来看，2017年公司股东权益比例为53.17％，负债比例为46.83％。资产负债率接近2比1。相对而言，企业具有一定的偿债能力，而且财务风险相对较小。

从动态方面分析，股东权益比重呈上涨的趋势，负债呈下降的趋势，各项目变动幅度不是特别大，公司的资本结构相对稳定，资金实力增强[8]。

零售业这个行业特点是以零售业为主，所以它的资金能很快回笼，不需要研发、制造的费用。2017年苏宁易购资产总规模为15772.7万元。对于零售企业来说，货币资金规模比较大，自有货币资金的收入相对较小。更好地利用货币资金，它可以为企业带来高额利润，或者扩大企业自身规模，带来更高的经济效益。

2.利润表分析

表4.2.6 利润表主要项目的垂直分析

（1）水平分析

从表4.2.6中的数据可以看出，财务费用、公允价值变动收益以及对联营企业和合营企业的投资收益、营业利润是利润表中变动较大的项目。

从净利润分析的角度看：在2015-2016年，净利润变动额为-26450万元，下降的幅度为34.91%，2016-2017年净利润增加35563.1万元，增长的幅度为721.02％。可以看出2016-2017年苏宁易购公司的经营状况较好，盈利上升。

从利润总额分析的角度看：2015-2016年，营业利润增加61207万元，增加的幅度为100.34％。2016-2017年，营业利润增加407405万元，营业利润增幅高达1987134.15％。总的来看，营业利润对公司的总利润影响较大，它反映了企业的主营业务和其他业务对整个企业的发展具有不可替代的推动作用[9]。

从表4-2-6中可以看出，营业总收入、营业总成本和投资收益的变化对营业利润的影响较大。 2015 – 2016年，总营业收入变动为130377万元，增长幅为9.62％。2016-2017年，营业总收入上涨了3934243万元，上升的幅度为26.48%。2015 – 2016年，总运营成本变动为1218.95万元，同比增长8.85％。2016-2017年，营业总成本上涨了3848512万元，上升的幅度为25.66%。2015-2016年，投资收益变动额为-20934万元，下降幅度为12.65%， 2016-2017年，投资收益285494，上涨了3934243万元，上升的幅度为197.52%。在2016-2017年间，企业的投资收益为企业带来更好的经营效益，在企业业绩的增长上起到至关重要的作用。

因此，我们可以看到，虽然营业收入增加，但总营业成本也增加了，营业总成本随着营业总收入的增加而增加。营业收入的变化率为16.86％，营业总成本变动率的差异为16.81％，看出企业的盈利能力有所提高，需要降低企业在经营过程中各方面的成本和费用。

表4.2.7利润表主要项目的垂直分析

（占比=该项目/营业总收入*100%）

（2）垂直分析

表4.2.8 利润表表中成本费用的垂直分析

在纵向分析中，我们主要考察每个项目在总营业收入中所占的比例。

从2015年利润表的纵向分析可以得出结论，2015年、2016年、2017年的经营利润率（营业利润/营业总收入）分别为-0.45％、0.0013%、2.17%，总运营成本分别占2015-2017年营业总收入的101.67％、100.95%、100.29%，可以看出营业总成本大于营业总收入，苏宁易购是属于零售行业，利润表中的营业收入、经营成本和销售费用是主导整个企业的主体。这也反映了零售业的特点，它从供应商进货，再零售，中间需要承担销售费用和管理费用等，体现了苏宁易购在营销方面所做的努力，特别是为了增加公司知名度、销售量而进行的广告宣传支出。如果不能取得较低的成本价，那么企业的利润就无法达到理想或可观的效果[10]。不过营业总成本的比重逐年下降，说明企业在控制成本方面做出的一些努力，从销售费用和管理费用上的控制比较明显，在2015-2017年销售费用的比重变动分别都下降了0.53%和0.76%，管理费用的比重变动分别下降了0.51%和0.07%。反而是投资收益为企业的经营带来一定的收入，2015-2017年投资收益的比重分别为1.22%， 0.97%，2.29%，在2016年到2017年投资收益的比重增加了1.32%，可见苏宁易购选择一些具有价值投资的企业进行投资，为企业带来可观的收入，同时企业也会承担相应的投资风险。

表4.2.9 利润表主要项目的垂直分析

表4.2.10 偿债能力指标

收入分析：从上表可以看出，主要以家用电器为主的苏宁易购，具有较高的周转率和库存周转率，几乎没有坏账，几乎“一手交货一手交钱”的销售模式不太可能是虚构的收入。这也表明企业资金的流动性相对稳定，从而提高了企业的运营效率和运营效率。

由上表中可以看出企业对外投资力度比较大，在2015-2017年，投资收益的比重分别为1.22%、0.97%、2.29%，2015-2016年比重下降了0.25%，而2016-2017年上升了1.32%，可以看出对外投资为企业经营带来超额利润，这些说明企业资金流动平稳，有重大的经营策略改变和投资扩张行为，但相应来说风险也会比较大。

表4.2.11 利润表表中成本费用的垂直分析

成本费用：苏宁易购需要从供应商进货，本身自己没有研发产品，那么进货成本的高低对企业的利润是至关重要的影响，进货量大，同时进货成本更低，但同时也要考虑存货周转率，不能为了拿到比较低的进货价而造成积压存货的局面。由上图可知，存货周转率有所上升，平均41天进一次货。这样看来，企业和供应商所建立起来的供应链就至关重要，及时供货，降低存货积压或缺货的风险。

零售行业中，苏宁易购的主要竞争对手是京东、国美电器，为了增加公司知名度、销售量而进行的广告宣传支出是必不可少的。在2015-2017年销售费用分别为1664458万元、1745142万元、2063578万元，占营业总收入的比重分别下降了0.53%和0.76%，随着销售收入的增加，销售费用也会相应的增加，各种各样的促销活动能带来更多的人流量，但同时也需要花费一定的销售费用，销售费支出的多少关系到企业的利润，从比重的下降中也可以看出企业在费用控制方面也有做出一定的努力。

3.现金流量表分析

表4.2.12 现金流量表主要项目的水平分析

单位（万元）

（1）水平分析

从表中可以看出，2017年苏宁易购业务的经营活动现金流出增加幅度大于经营活动现金流入增加，净现金流量较上年减少10，444.53万元。在这方面，该公司的在线销售额占主营业务收入的45.02％。 并在主要促销节点实施积极的竞争策略，因此对经营现金流有一定的影响。此外，值得注意的是苏宁在2018年苏宁新增开设804家苏宁小店，总数达到了1，744家。这种快速扩张，也伴随着巨额资本支出。

投资活动产生的现金净流出较上年增加13，343.47百万元。 同比增长77％，投资收入现金410.04万元，增长1373.09％。 2017年企业获得子公司及其他业务单位的现金净额较2016年增加2，777.31万元，变动率增长了5004.16%， 自2014年以来，开放平台，物流和金融的增值服务的发展增加了投资成本。 从资本外流的角度来看，公司的子公司和其他业务部门也在增加对外投资，争取更大的回报[11]。

融资活动产生的现金流量净额为-102.48％，出现了负增长。这是因为2014年以来，苏宁采用了一些如出售商店和子公司，以及出售阿里股票等非商业手段来补充现金流。2018年中，苏宁已通过纽交所出售了相当于人民币56.01亿元的部分阿里股份。这不难说明苏宁在花费重金拓展线上线下业务的同时，不得不大规模收回投资以应付债务及弥补现金流的不足。

（2）垂直分析

表4.2.13 现金流量表部分项目

在现金流入结构分析中，苏宁易购公司2017年现金流入总量约为4102.7亿元，其中的经营、投资以及融资活动产生的现金流流入比例分别为48.04％，48.29％和3.67％。

其中商品和服务现金几乎等于全部经营活动现金流入。这是因为企业目前所处的零售业是单手交付模式，具有较高的收现率，因此几乎没有坏账，在现金流入中的占比比较高。过去三年经营活动产生的现金流入量逐年下降，是基于苏宁的在线销售占主营业务收入的一半，为了实现一定的市场份额来实施积极的竞争战略，以及线下苏宁小店的不断扩张，苏宁金融业务的开展，导致现金流压力的增大。为应对这一局面，2107年苏宁通过出售门店和子公司，抛售阿里股票套现累计金额达2227亿元，占投资活动现金流入总额的99.97％。从融资活动现金流入中收到的现金占收到的现金的很大一部分[12]。

在现金流出结构分析中，苏宁易购的经营活动现金流出比例，投资活动现金流出和融资活动现金流出比例分别为50.12％，45.97％和3.92％，其中经营活动的现金流出在现金流出总额中占比最重，投资活动现金流出的比例次之。商品和服务购买的现金以及与经营活动有关的其他现金是现金流出的主要项目，百分之九十五的现金流量都用在了这方面。

投资活动的现金流出主要用于企业投资，占总投资现金流出的97.8％。苏宁易购于2018年披露的数据显示，其投资主要集中于金融、新零售、房地产等板块，已完成共计30多个，总资金规模约900亿元的投资。苏宁的商业零售在其中占的投资比例最大，投资总额约占总投资金额的三分之一，达到了393亿元。同时还对电商领域的阿里巴巴集团投入资金140亿元。在金融和物流投资方面，科学和技术领域也有许多投资项目。在上述投资活动中，项目投资总额超过人民币860亿元。可以看出，苏宁的外国投资是企业投资活动不可分割的一部分[13]。

筹资活动的现金流主要用于偿还债务，苏宁易购今年偿还债务所支付的现金占现金流出总额一直保持在的1-4％，说明企业偿债压力较小。

（三）财务分析

1.偿债能力

表4.3.1 短期偿债能力指标

（1）短期偿债能力

流动比率中包含了速动比率和现金比率，该比率是衡量企业短期偿债能力的重要指标。2015-2017年，流动比率增加了8.03%、1.95％，2015-2016年速动比率的变动增加了20.27%， 2016-2017年，速动比率没有明显变化，2015-2016年，现金比率下降了25.32%，2016-2017年，现金比率增加19.58％，现金比率越高，偿付能力越强。总的来说，苏宁易购仍然保持良好的短期偿债能力。

表4.3.2 长期偿债能力指标

（2）长期偿债能力

资产负债率等于总负债除以总资产得出的比例，它是衡量企业的长期偿债能力的重要指标之一。该比例可以反映出企业的负债情况，债务的占比越低，该比率越低，企业的财务负担越低，财务风险相对来说就越小。2015-2017年资产负债率逐年下降，2015-2016年下降的幅度为2.19%，2016-2017年下降的幅度为4.47%，从整体来看，苏宁易购公司的长期偿债能力仍保持较好的状态。

2.营运能力

营运能力反映了企业使用资产的能力，是否以较少的投资获得更高的回报，从而来衡量资产利用率。表4-3-3列出了有相关营运能力指标。

表4.3.3 营运能力指标

（1）总资产营运能力

据表4-3-3可知，在2016-2017年，苏宁易购的总资产周转率比上年快了9.15次，主要原因是流动资产周转率的增加，由于增加了流动资产占总资产的比例，基本结构发生了变化。反映出市场流动性增加，使总资产周转速度的加快。

存货周转率是销售成本除以平均库存的比率。存货周转率相对来说比较高，2017年达到了9.8次，因为是零售业，所以存货周转率比较大。

应收账款周转率反映了公司在特定时间段内转换为现金的平均次数。应收账款周转率下降幅度较大，反映了应收账款清算速度和企业集合率下降。从表4-3-3中可以看出，苏宁易购的应收账款周转率从2015年到2017年逐年较大幅度减少，特别是2016-2017年，下降的幅度为34.49％，表明公司的营运资金回笼速度变慢，应当在短时间内提高应收账款周转率，加快资金回笼的速度，给企业带来更多的收益，减少坏账和增加货币的时间价值，提高资产的利用率[14]。

（2）固定资产营运能力 

固定资产周转率急剧上升的原因是近年来处置、核销部分固定资产以及主营业务量大幅增加。苏宁易购的资产管理能力很强，特别是其应收账款和固定资产具有出色的运营能力，然而，近年来其他家用电器的增加影响了苏宁易购的销售情况，因此造成了总资产管理效率降低[15]。

从图中可以看出，苏宁易购应收账款周转率从2015年到2017年显着下降，尤其是2017年，比2016年下降34.49％，2016年与2015年相比下降24.79％，表明公司营运资金在应收账款中停滞不前，苏宁易购的应收账款周转率下降。通过这种方式影响正常的资本周转率，从而可以看到对方企业客户的信用程度，对后续合作采取谨慎的态度。

3.盈利能力

表4.3.4 盈利能力指标

由表分析结果可知，苏宁易购销售毛利率自2013年的15.21%以来，逐年递减，微跌至2017年的14.10%。这其中的原因主要是，苏宁电器于2013年更名为苏宁易购后，制定了更加清晰的企业定位及战略目标，在线下实体店及线上电商平台都采取了积极的价格管控与推广竞争策略，动用了较大规模的资金投入到广告投放与价格补贴当中，在线毛利率仍然很低，并对整体毛利率产生影响[16]。因此自转型以来的毛利率水平呈现出小范围的逐年降低的状态。整体而言，公司综合毛利率呈现较为稳定的态势。与京东和国美电器2017年的数据相比，苏宁易购的销售毛利率与两家企业不相上下，与行业平均水平基本持平。基于苏宁易购目前的线上线下双渠道结构以及行业竞争战略，毛利率目前的趋势将很有可能在未来延续。

苏宁易购销售净利率这3年的比率分别为0.56%、0.33%、2.15%，该比率的变化在2015年和2016年较低，并在2017年增加。从零售业领域来看，苏宁易购销售净利率高于京东和国美电器，说明苏宁易购净利润水平在行业内相对较高，这与其大力推进线上业务、发展全国范围内的快递网络等有密不可分的关系，未来随着苏宁易购逐步向智能新零售和完善产业链快速发展，推出包括苏宁小店，苏宁云等智能零售产品，可以预计未来苏宁的净利润水平能够持稳向好，迈向一个新的发展阶段[17]。

苏宁易购资产负债率46.83%，略低于行业平均值49.93%，说明这在在零售行业内是属于较为合理的资本结构，因此，ROE水平可以在一定程度上反映盈利能力。与同行业企业相比，苏宁易购净资产收益率远高于京东0.27%及国美电器-2.12%，远高于行业平均值-5.49%。 苏宁易购的盈利能力的波动变化主要源于2013年更名后，企业投入大量资本和人才在完善网络业务方面，同时实体门店新店数量转变为负，直接影响了2015年和2016年的净资产收益率，导致短期盈利能力下降。而由于其将一部分重心放到线上电商环节，顺应了当前网购发展趋势及消费者线上购物的消费需求，2017年，盈利能力明显高于预期，行业净资产收益率达到5.34％的负回报。与同行业的企业相比，京东为纯电子商务企业，与苏宁主要是线上电器销售的竞争，而国美电器重心依旧在线下，网络平台投入相对较少，因而两家企业获利能力逐年与苏宁易购拉开差距。

以2017年苏宁易购总资产收益率与同行业京东和国美电器相比，略高于京东0.07的水平和国美电器的-0.12%。这说明了苏宁易购仍旧在双渠道综合销售方面保持着自身独特的盈利优势，同时也需要优化成本费用以保持其盈利水平[18]。

4.成长能力

表4.3.5 成长能力指标

　　图4.3.6 苏宁、京东、国美历年主营业务收入柱形图 单位（十亿元）

　　苏宁易购的主营业务收入在2017年实现了显著的增长，这主要源于苏宁金服（苏宁易购控股子公司）旗下金融业务的不断拓展。苏宁金服的发展为苏宁易购的其他业务发展提供了有利的资金支持，增强了公司的资本实力。同时新零售，苏宁物流及金融业务的三大板块也处于稳步向好的发展态势。

与作为线下零售商的国美电器相比，2017年国美电器的收入同比下降6.7％，仅为苏宁的38.1％。同年，中国社会商品零售总额36.6万亿元，同比增长10.2％，全国100家重点大型零售企业零售额仅增长2.8％。线上与线下零售商的增长态势形成鲜明对比[19]。其中原因就在于，苏宁已成为了“线上线下双渠道零售商”，在升级和稳步发展线下门店的同时，顺应互联网发展的时代趋势，迎合了XXX消费者网上购物的潮流。

而与京东这家经验丰富的电商相比，苏宁还需不断挖掘受众，更大发挥线上平台的优势，全方位提升服务质量。同时从国美仅注重线下经营的情况中可以发现，其未来的盈利空间在不断缩小。这也表明了零售业将来的发展中，更具竞争力的一定是线上零售。

在2015年和2016年，苏宁易购的净利润增长率出现了负增长现象。这是由于前期大规模投入引起的成本费用上升，而新的利润增长点还未形成。在增长率达到2016年的最低点后，苏宁易购在保证利润的基础上，继续在电子商务业务上做出适度努力，同时避免巨额亏损。而苏宁净利润增长率的回升除了反应其转型战略取得的成效外，还与其创新型资产运作有关，苏宁通过盘活存量资产，使长期资产得以更新的同时也增加了营业外收入，提高了净利润水平。

综上所述，苏宁在转型过程中的成长能力有所下滑，除了行业竞争激烈的宏观原因外，也与苏宁自身的经营管理有关。转型期间苏宁一直走扩张路线，前三项能力指标的下滑导致苏宁易购发展能力走弱，但苏宁的成长能力下滑应属于正常现象，随着转型措施的深化落实，2014年步入转型成长期，各项指标逐步回暖，市场会因对苏宁持有积极的预期而增加投资，进而推动其成长能力的提升，因此总体来看苏宁未来的发展前景较好[20]。

（四）前景分析

通过将哈佛财务分析框架运用于苏宁易购企业上，在战略分析、会计分析，很显然可以发现，苏宁仍然处于传统的企业向O2O模式下零售电子商务企业的转变过程中。但在转型的过程中，并且能跟上互联网的浪潮，企业的发展前景是可观的[21]。

苏宁易购通过积累近20年的经营管理经验，不断探索新型的销售模式，通过企业的转型和升级，让顾客体验到购物的方便快捷。苏宁易购具有企业品牌效应的优势，采购规模达到上千亿元，遍布全国30多个省，有1000多个配送点，3000多个售后服务网点等优势，在此基础上持续创新。对企业未来发展制定战略，建立一个符合互联网经济的运营方式和体系，形成以自主采购、独立销售共享物流服务为特点的全面运行体系，同时与线下商店的运营相结合，为消费者提供他们所需的产品信息，提高他们对产品的认知，向供应商反馈消费者自身的认知，从而使整个供应链的效益得到提升。同时，苏宁与全球领先的IBM公司强强联手，创造互利共赢的局面，尽力争取B2C的经济效益。在未来几年，占据更多的市场份额，缩小与京东、国美的差距，有望成为B2C行业内最优秀的服务品牌之一。

五、研究结论及建议

（一）结论

随着互联网经济的快速发展和消费者对产品需求的多样化，传统零售企业逐渐转变为网络业务。 苏宁易购在转型过程中根据业务需求寻找内外部的合作，选择通过利用扩张性投资、资本收购和合作使传统零售业向综合互联网公司转型。 企业转型应根据自身经营状况和业绩变化及时调整，避免因风险管理不当造成不可逆转的情况。运营商和股东应从长远角度判断公司的价值。 与此同时传统零售企业应当清楚认识到线上的电子商务与零售在本质上是相同的，除了提供交易平台外，更重要的是经营商品的能力和打造供应链的能力，将更多的精力投入到具有相对优质的主营业务，完善的工业供应链和全方位的消费者保护服务。 同时防止为了实现多元化而盲目扩张，使得投入资本的收益率降低的情况出现[22]。

（二）问题及建议

1.线上毛利率低，市场份额不突出。

进一步发展和改进类别规划，并专注于建立大型B2C网站。在传统家用电器领域，一线和二线市场正在布局，同时不断渗透到3，4和5市场。 在3C领域，3C产品及相关配件将进行升级。在家用电器领域，我们为消费者提供集成的家用电器解决方案。 在虚拟商品市场，扩展增值服务，如购票，充值，游戏卡和软件。

合理定价，重视产品质量。 建立独立的定价体系，基于合理成本控制下满足长期运营发展的合理盈利需求，提升毛利率。 在保证商品质量相同的前提下，我们将确保价格的竞争优势，为消费者提供最高价值的购物体验。

2.主营业务收入对公司利润贡献度低。

从苏宁易购的财务报表可以看出，企业绝大部分利润来源于股票投资，在取得较高收益的同时也给企业带来潜在的风险。 公司应在保持公司正常经营业务的同时，挖掘新的利润增长点，减小投资活动产生的净利润占总利润的比重，通过优化投资组合降低公司的投资风险。

表5.2.1 利润表主要项目的垂直分析

3.营业成本仍处于较高水平。

从表5-2-1中可以看出，2015-2017年营业总成本是超过营业总收入的，所以企业要采取措施降低企业的营业成本，使企业的收入与成本相匹配，提高企业的盈利能力，而不是单靠对外的股票投资来支撑企业的收益，自身的经营发展才具有持续性。

4.投资结构不够完善。

从苏宁易购的财务报表可以看出，2017年的净利润是40.4954亿元，而当年苏宁出售阿里550万股，实现净利32.85亿元。说明该企业在投资方面比较激进，相当大的一部分利润来源于股票投资，虽然取得较高的收益，但同时也给企业带来相当大的风险，高收益伴随着高风险，应该引起企业的重视。可以在适当情况下尝试混合投资，以降低企业的投资风险。

　　图5.2.22017年苏宁易购主营业务结构

　　5.销售产品种类亟待丰富。

从表5-2-2可以看出，苏宁易购主营业务的构成还是以家电为主，现在的消费者对苏宁易购的刻板印象是停留在销售家用电器，在其他产品的购买方面，苏宁易购并不是消费者的首选。所以，苏宁易购不仅要在家电领域取得稳固的竞争地位，并且要丰富销售的产品，延长产业链，增加新的获利点。

6.工作人员总体素质有待提升。

现在的消费者非常注重消费体验，购买产品是从购前了解到售后服务的一个完整过程。为了赢得消费者的青睐和奔走相告的好评，要提高企业工作人员的素质。技术人员要维护网站的流畅性和扩容性，得以支持巨大的访问量，不出现网站奔溃的现象，同时研发方便快捷的咨询和反馈的渠道，使流程更加简单化。销售人员要对产品要有全面的了解，能够让消费者对产品有进一步的认识和拥有消费的欲望，提升自己的服务态度，让顾客享受要购物的快乐。良好的购物体验有助于企业的口碑提高，从而有更好的品牌效应。

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基于哈佛分析框架下的苏宁易购财务分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年6月29日

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