品牌体验与品牌形象关系研究–以李宁公司为例

　　随着社会的发展，企业品牌日益成为企业竞争和发展的核心要素之一，从本质上来说，品牌代表了生产者对企业文化、企业类型、产品形象的定义。品牌的内容十分复杂，品牌的设计应该向消费者展现出企业的内涵、产品理念以及管理理念。因此，越来越多的企业意识到品牌的重要性，越来越受到企业的重视。品牌的创立不仅是企业对自身品牌文化的尊重，更是展现自身特色，让顾客记住你的重要指标。只有品牌拥有竞争力和知名度才会获得顾客青睐，所以企业要重视对品牌的塑造，只有好的品牌体验和好的品牌形象才能够吸引消费者，扩大市场。

　　品牌体验和品牌形象的研究意义主要有以下几点第一，提升市场竞争力。品牌体验和品牌形象不仅都有产品功能，而且具有营销特性,一方面两者代表产品自身形象，同时这两者很好的满足顾客需求，为顾客带来不一样的体验。第二，良性的品牌互动具有较强的市场号召力。随着金融经济的不断发展，市场上的竞争愈演愈烈，好的互动体验和好的品牌形象是企业竞争的最佳手段。好的企业管理可以增强员工内在凝聚力，可以使员工团结协作、提到员工的创造能力。

　　本文搜集了大量文献资料以及调查研究品牌历史、品牌发展以及知名品牌的经验，最终决定以2019年10月李宁品牌在北京王府井举办的李宁NINE SPACE互动体验店为例，介绍品牌体验和品牌形象，分析出二者的关系，为产品营销带来启示。品牌体验是从顾客心理出发，带领顾客走进品牌、了解产品。而品牌形象顾名思义就是品牌的形象，是品牌在市场和消费者心中所表现出与众不同的地方，换句话说，品牌形象不仅体现了企业的特色，还反映了社会大众对产品的理解与认知。品牌形象包含了很多东西，比如名称、包装、logo以及宣传广告等等。由此可见，品牌体验与品牌形象两者既有交集，又有各自特点，两者相互影响，合作共赢。[4]

　　1.品牌体验的定义

　　品牌体验最早是伯恩德·H·施密特提出的，他总结自身的经验得出结论，消费者主要从感觉、情感、思维、行动、关系中进行体验，把握事物。他认为作为营销者应该从品牌形象、产品质量、大环境、人员服务等方面满足客户体验。不仅使品牌在表面上（产品质量和品牌服务）满足消费者，还要从深层次（心理和精神）挖掘，从而满足消费者需求。体验营销者可以从自身品牌出发，打造出独特的个性化的品牌体验。[11]

　　2.品牌体验的特点

　　第一，彰显个性。品牌体验要注重消费者的内心感受，但是消费者心理存在差异性、多元性，品牌的生产者要尊重消费者的心理差异，吸引消费者参与体验互动。虽然，品牌体验要尊重消费者心理，但是也不能忽视自己的品牌个性。消费者都喜欢新颖的事物，品牌体验自然也要做到这一点，根据自己的品牌形象，设计个性化的品牌体验，只有个性化的体验才能使消费者眼前一亮[10]。李宁NINE SPACE就很好的展现出自己的个性，不仅以中国红为主色调，还在周围墙体上设计出绵延不绝的山脉，与主题“行”相扣，给消费者带来不一样的体验，不仅吸引了顾客的光顾，还吸引了时尚界认识的广泛关注。第二，追求互动。实验表明，人们在主动参与一件事情时会比被动参与学到更多。品牌体验就是要让顾客以互动的方式亲身体验，通过体验可以加强顾客对品牌文化、品牌形象的认识，也是品牌认识顾客的过程。企业通过品牌体验进一步了解顾客的喜好、顾客所期待的品牌形象以及品牌服务。在李宁品牌推出李宁NINE SPACE互动体验店之前就推出过李宁YOUNG体验店，收获了很多经验以及顾客的意见和喜好，从而为更好的举办李宁NINE SPACE做准备。第三，创造快乐。心理学家研究显示，人们是一种趋利避害的动物，喜欢寻求快乐的事物而不是悲伤，而且人们在愉快的环境中可以更好的接受新事物。品牌体验就要营造愉快轻松的环境，让顾客被品牌产品所吸引，使顾客流连忘返。李宁NINE SPACE就秉承了这一特点，通过划分区域来达到这一效果，比如李宁NINE SPACE把整个区域划分为销售区、展品区、专项拍照区等，顾客可以穿着联名款去拍照专区拍照发朋友圈，从而达到宣传品牌的效果。

　　随着经济金融的发展，经济全球化成为大势所趋。不仅国内企业竞争激烈，同时国外企业也不断注入中国，这就需要企业树立品牌意识和品牌形象。品牌形象是面向大众的形象，企业在塑造品牌形象时一定要在保持自身特色时，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观。品牌形象汇集了消费者对品牌的一切联想想象，它一定是品牌在消费者记忆中的画面。好的品牌形象不仅会促进营销、吸引大量顾客的光顾，而且还会提升品牌形象在顾客心中的地位，为顾客带来良好的购物体验。[8]企业要树立一种顾客喜闻乐见的品牌形象，要做到一提到该品牌就联想到品牌形象。就拿耐克为例，提到耐克首先映入脑中的是“对号”的品牌形象，然后就是它的标语“Just Do It”，耐克就很好的在顾客心中树立了良好的品牌形象。

　　品牌形象包括两点内容，第一是产品自身形象，可以说产品自身形象是品牌形象的基础，换句话说，产品功能和产品服务是品牌形象的内容基础，从硬性条件来讲，产品功能和产品服务包括价格、功能、效率、耐用程度、舒适度以及便捷度；从软性条件来讲，是产品定位，比如最近十分流行的小香风、ins风等等。第二是产品提供者形象和服务者形象，可以说这两者是树立品牌形象的重要因素。消费者在购买产品时不仅考虑产品功能，还会考察企业自身的知名度、品牌所提供的服务等等。从硬性条件来讲，产品技术、企业规模、资产多少以及服务者的素质素养等等。所以，在树立品牌形象时，要充分利用企业自身形象。品牌形象还要遵从以下要素。第一，产品形象。我们可以把产品形象比作一个品牌的“门面担当”，是评价一个品牌好坏的最直观的指标。产品形象主要包括产品质量、产品功能、产品款式和产品包装以及产品设计创新等等。好的产品形象会促进消费者购买、提升产品形象；不好的产品形象会使顾客望而生厌，更会使产品滞销。所以，产品要生产出高质量、功能齐全、造型美观的产品，只有做到以上几点才能促进消费、推广产品以及提高品牌竞争力。[2]第二，环境形象。环境形象指的是生产环境、销售环境、工作环境、品牌的基础设施以及营销场所的装修和规模大小等等。这些不仅体现了一个企业是否拥有雄厚的资金实力，而且间接反映了企业是否重视生产过程、管理模式以及人才培养等等。所以说，环境要素是企业展示自己品牌特点的重要窗口，从而提升企业魅力与增加企业知名度。第三，业绩形象。业绩形象就是指企业的经营规模和盈利情况，主要由产品销售额、资金利润率及资产收益率等组成。对于一个企业来说最根本的目的就是盈利，是企业塑造良好的品牌形象的本质所在。我们还是以李宁NINE SPACE为例，从产品形象上来说，李宁品牌不仅做到了产品功能齐全，还很好的照顾大众情感，不断创新，迎合大众口味，李宁品牌推出了WOW7棉花糖火爆全国。从社会形象来说，李宁品牌与人民日报合作推出联名款，同时，NINE SPACE的设计者还向国家致敬，设计贴合国庆方阵，充分表达了李宁品牌对祖国的热爱。这一暖心的设计赢得了无数顾客的青睐，将李宁品牌推上了国情热潮。从员工形象上来说，李宁品牌的员工不仅在服务上做到尽善尽美；在互动体验上，指导消费者如何正确理解李宁品牌的设计原理。

　　本研究中以李宁NINE SPACE的互动品牌体验为例，对于五种体验进行调查，即感官体验，情感体验，思考体验，行动体验和关联体验。在调查顾客品牌体验的基础上，我们在对顾客进行李宁NINE SPACE体验店的品牌形象的满意度做出调查。问卷一和问卷二包括三十个题项，满分九十分，按照“不满意”、“一般”、“满意"的顺序分别予以1、2、3的分数。

　　表1消费体验满意程度调查问卷

　　表二品牌体验对品牌形象的影响

　　本次问卷调查共发放问卷200份，回收问卷176份，调查问卷的回收率为88％。在回收的调查问卷中，共有有效问卷160份，有效问卷率达80％。在进行数据分析之前，发现样本存在缺失值，于是使用组平均值对缺失值进行替代。问卷调查的基本情况如下表。注意品牌体验满分六十分，品牌形象的小项个六分。[11]

　　表三数据收集

　　我们可以从上表中大致看出李宁品牌的品牌体验满意程度较高，尤其在10-18岁和19-25岁有较高的分数，可以看出李宁品牌主要在青少年以及大学生中受欢迎，上班族的满意程度较差；品牌形象下的品牌款式、品牌包装、品牌设计、产品质量与功能方面的满意程度较高；综合来看，李宁品牌受欢迎程度较高，竞争力较强。下面对具体数据进行分析。在10-18的年龄段中，男性顾客多于女性顾客，品牌体验和品牌形象的满意程度是众多年龄段中最高的，由此不难看出，这个年龄段的顾客对于产品的满意程度极高，品牌形象的树立极为成功。在19-25的年龄段中，女性顾客多于男性顾客，但是并未相差太多；对于品牌体验也较为满意，但是对于品牌形象的满意程度较低，在品牌款式和品牌设计方面满意程度较低，所以企业还需对款式和设计的创新型上进行努力。在26-35的年龄段中，女性顾客多于男性顾客，由于26-35年龄段的人群经济独立并且拥有自由支配资产的能力，对于产品的要求也就越高，所以各方面的满意程度并不高。在36-45、46-55和56岁以上的年龄段中，男性顾客明显多于女性顾客，虽然品牌体验满意度不高，但是在品牌形象方面的满意度良好，尤其是品牌款式和品牌设计方面的满意程度最高。所以，企业要重视品牌设计和品牌款式上的创新，作出合理改良，吸引19-25年龄段顾客的注意力，刺激消费。

　　品牌体验不仅重视产品功能而且特别重视消费者的情感思想，真正做到了“物质层面”和“精神层面”两手抓。换句话说，品牌体验从情感和理性两个方面吸引顾客购买产品。品牌体验从多角度、全方位向顾客介绍它的品牌、提升它的品牌形象以及提高它的知名度和竞争力。品牌体验是品牌产品与消费者良性互动的过程，是通过新颖的品牌标志、个性的品牌理念以及充满新鲜血液的品牌活动，让消费者从中体验到品牌的创新，使消费者重新认识品牌，吸引更多消费者来了解品牌、使用产品。当然，品牌不能止步于功在能上满足消费者，消费者更加注重产品功能所带来的感官、情感、思维以及行动上所带来的价值，甚至是超越产品功能本身的价值。[7]换句话说，品牌不仅要做到功能齐全，而且要从心理上给消费者带来情感上前所未有的体验。比如李宁NINE SPACE的互动体验店李宁NINE SPACE就以“与国同行”为主题，吸引了大量顾客的光顾，此次的互动体验店不仅带来了收益，更重要的是在人们心中树立了“爱国者”的形象。同时结合自身产品与人民日报联合打造出了联名款，WOW7棉花糖等等，这些产品都受到消费者的广泛欢迎。李宁品牌不仅获得金钱方面的回报，还通过此次活动提升了品牌形象，真正做到了双赢。李宁NINE SPACE互动体验店不仅在2019年十一期间与人民日报合作出了联名款，还出了WOW7棉花糖火爆全国，国庆方阵同款李宁无界也备受关注。体验店不仅提供试穿、购买等服务，而且设计了拍照专区为顾客带来了不一样的购物体验。

　　品牌创立时，设计自己的品牌标志，塑造自己的企业文化。但是单纯设计品牌logo也是不可取的，要依据品牌特色树立品牌形象，并通过广告、电视以及网络等形式宣传。好的品牌形象会获得更多消费者的关注，关注度一旦提升就意味着品牌体验活动能够更好地进行。品牌形象要注重自己的社会形象，所以社会形象反作用于品牌体验。社会形象是指品牌不以盈利为目的、从公益性的角度看出发，通过奉献社会来塑造优秀的品牌形象。企业所塑造的社会形象包括：诚信经营、秉公守法、保护环境、公平竞争等等。[9]企业的生产者要紧跟时代潮流、关注国家大事，时刻准备，为社会的和平安定贡献出自己的一份力量。李宁NING SPACE互动体验店是今年十一期间的热议话题，在北京王府井举办为期两周的活动，与人民日报合作，以“NING SPACE与国同行”为主题，为消费者带来全新的体验。主题为“与国同行”不仅体现了李宁品牌对“行”的理解，更体现了李宁品牌对祖国的祝福。互动体验店以“行”贯穿活动始终，以红色为主色调体现了对祖国的爱，周围的墙面以绵延不绝的山脉为装饰，设计十分新颖。互动体验店主要分为产品售卖区、展示区、互动体验区等等，用多元化的分区展示了李宁的品牌特色，树立了一个良好的品牌形象。

　　同时，品牌形象也要注重企业的员工形象，二员工形象主要针对服务和管理层面，是指企业员工给予顾客的印象，它包括两个方面，管理者形象和员工形象。管理者形象是企业管理者对企业文化、企业特色、设计理念等等的认知与传播，管理者形象对于企业来说具有十分重要的作用，它不仅为企业员工树立了良好的榜样，而且为消费者呈现了一种高效高质的管理模式。员工形象尤为重要，是品牌员工的工作态度、职业道德、素质素养等给顾客的第一印象。换句话说，企业员工的一言一行都会影响品牌形象，只有好的员工形象才会吸引大量顾客、提升顾客品牌体验。好的管理者形象会使增强企业员工的凝聚力、提高品牌形象；同时，好的员工形象会使顾客满意度提升、加强顾客对企业的信任度。所以，企业家要做到管理者形象和员工形象两手抓。李宁品牌主打运动产品，在人们心中是还可以的国货品牌，虽然品牌形象很好但是竞争力不如其他品牌。李宁品牌这次推出李宁NINE YOUNG不仅和人民日报合作推出联名款，还迎合国庆进行品牌形象设计和设计品牌活动，获得顾客青睐，与顾客进行很好的互动体验。由此可见，李宁品牌通过品牌形象的宣传推出品牌互动体验，这不仅提高了企业知名度，并且提高了市场竞争力。所以，品牌形象与品牌体验密不可分，两者相互影响，相互作用。

　　随着科技和社会的不断发展，网络逐渐登上历史的舞台，成为人们的生活必需品，人们不仅仅通过网络联络朋友，还通过网络学习、生活。现在的人们通过互联网了解大事小情，通过网络购物满足自己的物质需求。人们在网络购物时，对品牌、价格以及质量十分注重。所以，品牌体验和品牌形象对于消费者购物具有很大影响。品牌体验和品牌形象反映出企业的文化品味和文化魅力，互动体验与好的品牌形象可以促进人们消费，提高企业知名度，我企业走出国门打好基础、积累经验。

　　[1]赵侃.“体验传播”——互联网+时代品牌传播的设计新支点[J],装饰,2017(06).

　　[2]朱丽叶,袁登华,郝佳.虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究[J],管理学报,2018(02).

　　[3]王晓蕾.动画元素在童装品牌发展中的应用研究[D],浙江理工大学,2019.

　　[4]常馨月.二胎时代下中国童装品牌发展现状及设计趋势研究[D],北京服装学院,2019.

　　[5]陈晓霞.奢侈品童装品牌的整合营销传播策略研究[D],北京服装学院,2017.

　　[6]方毅,周岩.重卡客户重复购买意向影响因素实证研究[J],汽车工业研究.,2018(03).

　　[7]黄琍.体验营销:改变经营策略[J],企业研究,2017(02).

　　[8]郭彦峰.体验式营销在奢侈品品牌塑造中的策略研究[D],北京服装学院,2017.

　　[9]张成君,崔兴文,王建国.互联网交互策略对顾客保留的影响机制——基于实体零售企业顾客的实证分析[J],沈阳大学学报(社会科学版),2018(05).

　　[10]蔡丹红,胡建.品牌依恋的研究述评与展望[J],杭州电子科技大学学报(社会科学版),2018(03).

　　[11]安振武.基于性别差异的品牌体验对品牌钟爱的影响研究[J],河南财政税务高等专科学校学报,2018(01).

　　[12]朱丽叶,袁登华,郝佳.虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究[J],管理学报,2018(02).

　　[13]Daniela Andreini,Giuseppe Pedeliento,Lia Zarantonello,Chiara Solerio.A renaissance of brand experience:Advancing the concept through a multi-perspective analysis[J],Journal of Business Research,2018.

　　[14]Ong,Lee,Ramayah.Impact of brand experience on loyalty[J],Journal of Hospitality Marketing&Management,2018(7).

　　[15]Imran Khan,Mobin Fatma.Antecedents and outcomes of brand experience:an empirical study[J],Journal of Brand Management,2017(5).

　　本论文是在导师的细细指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不禁使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处事的道理。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导新完成的，倾注了导师大量的心血。在此谨向导师表示崇高的敬意和感谢!论文顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助，在此表示深深的感谢，没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的论文的，同窗之间的友谊永远长存。