大数据背景下商业银行理财产品精准营销策略研究

摘　要

理财产品是我国各大商业银行业务开展的重要支撑，也是吸引众多客户一种重要形式，对于银行自身的品牌推广有着重要的促进作用，因此商业银行中理财产品具有非常重要的作用意义。当今社会正处于信息技术快速发展时期，大数据时代也随之来临，同时也为商业银行带来了巨大的变革，使得市场竞争愈来激烈，这也就要求商业银行需要主动接受互联网带来的挑战，充分发挥自身服务优势，利用大数据技术向客户提供个性化的理财产品，继而实现商业银行核心竞争力的提升。本文在大数据背景下，对商业银行理财产品的精准营销开展研究，针对当前所出现的诸多问题，提出相应的解决策略，以此为各级商业银行提供可行性的建议意见。

关键词：大数据技术；商业银行；理财产品；精准营销；策略

1绪论

伴随着我国社会经济的不断发展，人们的生活水平也有了明显的提升，更多的人有了空闲的资本财富来做其他的投资。据调查显示，截止到2019年，我国的家庭财富总值提升了4.7%，已经达到了56万亿美元，同时其中的百万级别的富人数量也有了明显的增多，人民币的存款每个月的增长率也保持在了12.6%左右，因此我国国民的富余资金也在不断的增多。财富资金不断增多的同时，人们的财富管理意识也有了不断增强，在确保资金投资合法合理的前提下，以求自身资金财富实现更高的回报。伴随着时代的不断发展，信息技术也取得了明显的进步，商业银行理财产品也成为了人们的购买倾向之一。本文从商业银行理财产品的营销策略出发开始研究，让传统商业银行能够有效的利用现代互联网技术，将大数据充分的应用在银行理财产品的精准营销策略中，以此提高银行的营销效率。同时从理论方面为我国各级商业银行的理财产品营销方式提供如何提高精准性的参考建议，引导商业银行在进行理财产品营销过程中，利用大数据技术进行合理科学的创新，为各级银行完善营销管理方式提供参考意义。

2大数据背景下商业银行理财产品的营销背景及概念阐述

　2.1背景说明

当前社会发展中，各个行业均有相应的投资方式，如房地产、股票等，但是相比较这些投资方式，银行的各类理财产品具有自身的投资优势与特点，有着高信用、低风险、优服务等特点，另外即便客户需要退出投资之时，也会较为方便的赎回自身的财富，因此银行理财也成为了当下人们投资理财的重要方式之一。为了满足人们对于投资产品的需求，同时为了提高自身的市场竞争力，各级商业银行都在不断推出全新的理财产品种类，对产品服务及推广方式也在不断的提升，而在此过程中，各级银行的产品营销、服务质量等逐渐走向成熟，并且取得了一定成效。但是随着大数据时代的来临，互联网技术已经融入到了金融行业中，在不断的冲击着传统的银行营销模式，之前以产品为中心，以市场扩充为主要方式的营销模式已经逐渐显露出明显弊端，不能做好对市场环境的精细化分析，因此需要及时做好自身理财产品精准营销分析，以此更好的适应新的形势发展。

　2.2概念阐述

　　2.2.1理财产品

理财产品，顾名思义是能够通过资金投资等方式，实现人们财富收益的一种方式，主要是由合法合规的各级商业银行及金融机构等组织自主研发设计出来，并且进行发行营销的一项产品。当前理财产品的主要运作模式通常是客户委托商业银行，以协议好的投资计划与方式投入到相应的金融理财产品中，然后银行业务人员开展一系列的合法投资活动，以此获取较高的收益，按照之前的协议规定分配给客户。而理财产品当前仍旧是商业银行进行中间业务的重要形式之一，在吸引客户存款，保证银行存货比需求的同时，提升银行良好的形象效应，提升自身的市场核心竞争力。

随着商业银行在理财产品方面的不断创新，产品种类也是呈现了多元化发展，包括两种方式，其一是收益方式，有固定式、保本浮动式及非保本浮动式等；其二是币种方式，有人民币、外币及双币三种理财产品。

2.2.2大数据

“大数据”一词最早出现于IBM在2006年的一份内部报告中，“当前正处于信息技术飞速发展的时代，各行各业发展过程中均需要对数据的分析，21世纪的生产关系中数据已然成为重要的生产资料。”——《大数据未来的企业发展基石》。学者何明在《大数据导论——大数据思维与创新应用》一书中也指出，大数据思维是具有前瞻性的战略性思维，当前掌握大数据就是掌握了战略性的资源，在大数据时代下，人们需要将所有并无直接联系的数据进行汇总整合，进而提取出具有价值的信息。

在大数据的处理过程中主要有四项，其一是采集，将人们所有的相关数据进行收集；其二是导入，所有采集的数据导入到特定环境的信息库中；其三是处理，对海量的数据进行处理，根据特定的环境、个人、性质，进行数据的整合归总；其四是挖掘，对于其中具有价值的数据进行拾取挖掘，提升这些海量数据信息的利用率。

　2.2.3精准营销

菲利普·科特勒作为二十一世纪世界级的营销大师，在2005年首次提出了“精准营销”，他认为企业需要制定针对结果与行动的营销计划，重视直销投资，以此实现更准确更高的回报。通俗的说就是在准确的时间内，在准确的地点，采用准确的方式，向准确的人群，推销提供准确的产品，形成多维度契合的一种环境。

　2.2.4市场细分理论

早在上世纪50年代，X的市场学家温德尔·史密斯就已经提出了“市场细分”的概念，将整个客户群体细分到不同的客户规划中，这些客户规划群都隶属于有着明显差异需求的不同的子市场，同一个子市场中的客户有着相同的产品需求，企业可以对这些客户提供准确的产品与服务。需要注意的是，市场细分不是根据企业自身产品或服务来进行的，出发点与主体一定是客户，从客户的角度进行市场细分分析，可以使企业市场营销策略的制定更为精准，对于外部市场的开发具有一定的推进作用，同时节省大量的人力物力，提高了企业营销效率。

3大数据背景下商业银行理财产品的营销优势与劣势

　3.1优势

　　3.1.1企业文化

各级商业银行都具备自身较为丰富清晰的企业文化，以此使自身单位集团能够在复杂多变的市场环境中具备较高的核心竞争力。企业文化的建立，是银行对客户、股东及银行内部员工的责任心的一种表现，能够真实的表达银行的一种态度。在企业文化下，商业银行不断提高客户的个性化服务能力，同时更为精准的在海量数据下提取有效信息，来为客户提供精准的理财产品服务。

　3.1.2丰富的客户资源

各级商业银行都具备自己的海量客户，其中五大国有银行由于成立时间较早，经过长期的发展，客户数量更是达到了数亿人。同时各银行也在不断挖掘客户的深层次信息，包括客户的基本信息、消费信息、投资贷款信息及工资收入等。在商业银行理财产品营销过程中，这些丰富的客户资源就是银行的重要资产，也是银行提高理财产品营销效率的重要基础。

　3.1.3金融服务体验

部分商业银行为了完善自身的服务体系，都建立了良好的金融服务体验，使客户服务满意度能够有较大的提升。健全的网络架构、一流的服务环境、充满体验感的服务感觉，也在当今信息数据时代奠定了坚实的客户基础。

　3.2劣势

　　3.2.1获客渠道待拓展

当前社会是信息化时代，各个金融机构都有属于自身的手机银行APP、网上银行PC端，客户可以在上面自主的选择银行服务，这就造成了银行工作人员需要从以往依靠店面或人员上门拜访等传统营销方式中进行拓展，对网络营销进行探索，而这也是当前商业银行理财产品营销的一大劣势。

3.1.2理财产品同质化

商业银行在办理客户购买理财产品事项中，往往是需要客户携带大量的资料文档，经过繁琐的多重手续才可顺利办理，这一情况可以最大限度的降低银行自身的操作风险，但是也使银行的营销流程变得复杂，一定程度上降低了客户的购买意愿。同时对部分商业银行理财产品进行调查，发现这些产品的期限结构都保持高度一致，另外客户投资的渠道、收益效果也大致相同，使得各个银行自身的核心竞争力有所下降，同时客户的选择也受到了局限性。

4商业银行理财产品精准营销发展历程及存在的问题

　4.1商业银行理财产品精准营销发展历程

我国自2004年8月开始就相继的颁布了商业银行相关的政策及股市运转法规，使得社会上人民币投资有了较为准确的方向，进而商业银行也开展了多种理财产品的营销模式运作。但是从全球的角度出发，理财产品的营销业务早在上世纪三十年代就已经开始了，直到60年代商业银行为了提高自身的核心竞争力，才将理财产品的业务从之前的理论概念推广成了实体产品，再到80年代，理财产品的业务才有了一个较为系统的营销管理模式，能够符合更多人群的实际需求。我国理财产品的营销发展较晚，主要经历了三个阶段：其一是初始阶段，自2000年9月21日起，中国人民银行开始了对外币利率的改革，同时也相继出台了相关的政策法规，使得国外的理财产品进入到了国内市场，让国内人群有了理财产品的相关认知，国内各级商业银行也开始了对理财产品的探索，正式进入到了初始发展阶段，但是此阶段下，各级商业银行对理财产品的市场分析及环境规划并无成熟的概念，让客户与投资者都难以理解与接受；其二是导入阶段，此阶段主要起到了一个“过渡”的作用，时间为2004年~2006年，自2004年，人民币开始进入到了商业银行的理财行列中，国内XX机关也开始了对理财产品加大关注与维护，相关的鼓励政策与宏观调控，使得国内理财产品营销发展迅速升温，但是在此时的理财产品种类较为单一；其三是发展阶段，从2007年开始，银监会就理财产品就颁布了一系列规章制度，让商业银行理财产品的营销方向有了法律的约束，客户与投资者也能够更为放心的投资较为合理的理财产品，即便是2008年的全球金融危机下，国内的理财产品发行数量也达到了往年的新高水平。近几年来股份制的商业银行理财产品发行数量有小幅的下滑，但是依旧占据主导位置，同时城镇商业银行的发行数量则在不断增长，已经占据了总体结构的较大位置。同时伴随着社会经济的发展，人们对于理财产品的观念认识也在不断提升，尤其经历了多次的金融危机后，人们对于理财产品的投资更多看重的是期限短、稳定性高的理财产品种类。

4.2商业银行理财产品精准营销存在的问题及原因分析

　　4.2.1客户数据挖掘深度不够

“大数据”时代的来临，使得各级商业银行的管理者都更加看重了精准营销的重要性，并且也制定了条件筛选客户的电话线上营销策略，同时也举办了客户沙龙等一系列活动，以此对客户的深层次需求数据进行挖掘，但是所取得的效果差强人意，客户的实际需求挖掘精细度并不高，因此精准营销效果也不尽人意。而造成此种情况的原因主要有两个方面，其一是业务人员片面的追求业绩，而忽视了客户的深层次信息挖掘，许多的商业银行都非常重视业务人员的客户数量、投资理财金额等信息，但是都忽视了对客户购买力的跟踪数据，因此也就造成了员工追求提升短期业绩，而无长期的客户规划；其二是对客户数据的有效分析与整合有所欠缺，每个客户名下都有大量的各种数据，但是这些数据都分别存储在不同的系统中，不同系统之间并未建立有效的数据互联关系。

　4.2.2新客户挖掘、老客户开发有待完善

商业银行理财产品在进行营销过程中，除了有老客户的支撑之外，也不能离开新客户的不断注入，而常用的方式则是通过电话营销的措施，陌生拜访或由老客户引荐，让新客户人群参与到营销活动中，以此获取新客户的信息。但是此种方式并不能提取到客户的深层次信息，也无法有效的得到客户的实际需求，同时活动成本支出也是较高的。因此新客户的挖掘是较为困难的，此种问题更多的是出现在新成立的商业银行中。同时在老客户开发方面部分银行也存有一定的问题，多数银行经常采用信用卡业务来激活老客户，但是往往会造成客户手中有多家银行的信用卡，并且不会经常使用的现象，这就造成了客户逐渐“沉睡”的现象。而其中原因主要是两点，其一是缺少大量精准数据的支持，商业银行更多的是利用自身的网络数据进行客户挖掘，而忽视了与其他第三方互联网机构的合作，导致了客户数据来源的单一；其二是营销手段有些陈旧，更多的商业银行所采取的促销活动方式还是沿用以往的“小礼品”赠送方式，难以吸引更多的客户数量；其三是营销方式缺乏有效的跟进，需要不断主动的去对客户需求进行探索分析。

4.2.3产品种类缺乏创新性

市场的真实需求才是商业银行理财产品研发的重要方向。当下更多的商业银行为了维护高端用户，往往都推出收益与风险都较高的产品，但是经过一段时间的营销后发现，中高端客户更看重的反而是风险的规避，让自身的投资本金得到一定的保障，因此并未达到预期的营销效果。产品种类缺乏一定的创新性，让客户的需求并未得到真正的满足。其中的原因主要是，其一，销售模式的限制，更多的银行基层业务人员才是与客户真正接触的人群，他们更有机会知晓客户的真实需求，但是并无权力去设计研发个性化的理财产品，导致的产品缺乏创新性；其二，营销理念的滞后，“客户为中心”是每个银行的营销理论中心，但是实际营销过程中，“产品为中心”则是营销中心，缺乏对市场的细分规划，并不能实现真正的精准营销。

5商业银行理财产品的大数据精准营销策略

5.1建设客户差异化视图

大数据背景下，为了帮助基层业务人员更快更好的了解客户信息，掌握客户的真实需求，进而找准理财产品的营销关键点，需要建立客户的差异化视图。其对客户需求进行深挖，将目标市场进行有规划的细分。可以从两个方面进行，一方面将现有的数据进行结构化区分，对所有的客户进行分类规划，可以通过每个客户的账号进行全方面的关联，不同系统中的同一客户的数据进行及时的整合。另一方面需要收集零散的数据，掌握客户购买意向，当下很多客户在进行日常生活工作中，都会与自身的银行卡产生或多或少的联系，如网上银行、手机银行浏览等，同时银行也可与其他外部平台进行合作，在社交媒体、电商平台中也有许多的留存数据，这些都是分析客户购买倾向的综合性数据。

5.2提高银行的客户服务能力

积极创新理财产品种类，满足客户的购买需求，扩宽客户的购买渠道，进而提高银行的客户服务能力，提升银行的核心竞争力。其一是紧抓“以客户为中心”的原则，设计出新颖的理财产品，需要抓住客户的需求进行产品的设计研发，如在外币理财产品的营销中，客户对于国外利率变化存有一定的疑虑，那可以推行出以外币联储会举行时间一致的投资期限产品，并且在下一个期限产品中及时调整利率，同时客户如需在购买协议期限中赎回资金，也可在当月20日前提出申请，之后本月即可赎回，以此打消疑虑；另外基层业务人员是直接能够了解客户需求的，因此可以收取他们的数据进行分析，使客户的需求在新型的理财产品中得以展示。其二积极扩宽营销渠道，线上线下同步协调进行，加强线上渠道的建设与优化，如各个网点的业务办理也可在手机银行或网上银行进行操作，提供更为便捷的网上理财产品营销服务，同时在各大电商平台也加紧建设理财产品的购买功能。并且线上客户的信息数据，可以分析出其购买意向，但是可能由于存在疑虑等原因并未点击购买，可将此类信息交由线下业务人员进行及时跟进，实体网点的营销人员对客户进行一对一的面销，让客户更为真切的感受商业银行营销服务。

　5.3降低客户购买成本

理财产品终究是一个产品，需要有更多的人购买，才能实现产品本身的利润效益，因此银行不能仅仅看到自身的产品成本，也要关注客户的购买成本。通过利用大数据技术对客户的购买数据及相关产品意向进行分析，了解客户的真实购买能力，提高客户的购买欲望，同时通过数据分析，做好风险预警，最大程度上降低客户的风险成本，才可让客户无后顾之忧的体验银行理财产品的营销服务，进而增大客户对产品的购买力。其一是可以利用数据信息技术，在线上对客户进行精准画像后，由系统自动将符合客户需求的理财产品进行推送，节省客户自己在多种理财产品来回犹豫的时间成本，同时设定线上红包，拿出每年固定营销成本的一部分在线上以现金红包的形式进行推送，可以直接抵消理财产品的一部分购买本金，减少客户的购买成本，提供更好的客户体验服务。其二是做好数据预警工作，需要对大量数据进行分析，得出相关企业的盈利能力与信用问题，把控好理财产品的投资方向，确保客户的投资收益。同时对客户的相关数据信息进行严格保护，信息解密技术与授权管理制度相结合，确保客户数据能够合法合规的使用。

结论

经过十几年的发展，我国商业银行的理财产品营销实现了从无到有的变化，产品种类也是越来越多，但是伴随着大数据时代的来临，商业银行的理财产品营销也面临了诸多的问题与挑战。本文从概念出发，对相关的理财产品的概念进行阐述，之后讲述了商业银行在当下信息时代自身的优势与劣势，具有丰富清晰的企业文化，同时客户资源由于长时间的积累也是较多的，另外具备较为完善的客户体验计划，但是也受到了产品种类同质化及获客渠道的制约。并且分析了我国商业银行理财产品营销的发展历程与现状，进而总结出了几点存在的问题，包括客户数据挖掘深度不够、新客户扩展与老客户开发有待完善、产品种类有待创新。并针对上述几点问题，引出了具有针对性的解决策略，建设客户差异化视图，能够让银行自身及时了解庞大客户群体的差异性，进而为不同客户提供针对性个性化的服务；提高银行的客户服务能力，秉承客户为主体的原则进行理财产品的研发设计，让客户的需求得到真正的实现，对营销渠道加紧开发，实现线上线下的有机结合；降低客户购买成本，此处的成本不单单是指产品的购买成本，还包括了客户投资的风险成本，尽最大能力降低客户成本、提高产品收益。

本文研究旨在为商业银行理财产品营销方面提供可行性的策略与价值，仍有需要完善的地方，所有的理论内容都需要在实践中进行探索，才可有效的进行持续优化改进。之后的研究可从精准营销成功率方向进行，以此实现营销效益的最大突破。

致谢

从选题至今，已经历经几个月的时间，到今天才算是告一段落。本次论文撰写中，受到了多名师长与同学的帮助，遇到某些难以理解的名词概念，或查阅文献遇到困难时，往往都是他们及时提供的帮助。特别是指导老师在论文研究过程中提供了莫大的帮助，许多宝贵的意见，让我茅塞顿开，当我的论文观点出现矛盾时，也是老师耐心指正与点拨才使论文顺利进行，可以说论文的成果和老师的帮助是分不开的。同时也要感谢与我朝夕相处的同学们，生活学习上的帮助，让我学习收获到了很多的知识与快乐，谢谢你们！

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