吉林省自驾车旅游发展初探

一、引言

（一）研究背景

 
  伴随着全球旅游产业高速发展，物质生活的提高，人们对精神的追求、对自由的追求也发生了显著变化，旅游目的地的形象塑造己成为旅游发展战略的核心。旅游目的地旅游形象塑造能促进品牌的推广，对旅游者产生吸引力;有助于旅游目的地旅游业根据自身的形象定位来选择发展的方向和模式，以及相关产业链的建设;有助于加强旅游目的地旅游竞争力。传统的跟团旅游、走马观花式的观光游也早己经不能适应现代人们个性化的旅游需求，在此情况下，自驾车旅游、自助形式的旅游活动更自由，更彰显个性， 别具一格的旅游目的地形象有利于提升该地的人气，为旅游者旅游出行提供选择依据，也是旅游目的地增加市场份额占比的一大关键。旅游产品与一般商品不一样，它还有一个特点，就是没办法移动，这就决定了旅游产品需要通过形象塑造和品牌推广的手段使潜在旅游者认知，从而产生旅游动机并前往实地旅游。
 

（二）国外的发展

 
  “自驾车旅游”也被很多人叫做自驾游，首次出现是在经济快速发展的上世纪的X，最初超越了传统旅游方式，以一种新型的旅游形式在西方的很多发达国家传播。 从1930年开始，一些地理学家的研究中就曾强调过汽车旅游的休闲和文娱意义。而对于自驾车旅游的概念，现在还没有比较相同的意见，自驾车旅游是“人们乘坐自己的或者租用、借用的交通工具，离家外出最起码一个晚上，走访一些亲朋好友的活动”也有的朋友认为自驾车旅游是不同于报名旅行团和背包客的一种新的旅游形式。更有甚者认为，自驾车旅游主要的目的其实是放松心情，增长见识，其实是一种综合性的旅游形式，它带给大家更多的机会去亲近自然、领略淳朴的民风和享受一些还没有被污染的自然风光。之所以被称之为“Sunday-drive "，就是因为人们一般选择周末开车出去游玩。1908年，Xford公司推出了一款适合普通工薪阶层的汽车，此后由于私人轿车的大众化使得自驾车旅游得以快速发展，在20世纪上半世纪以X为首的西方发达国家就先后实现了汽车的普及化。兴起于1960年的“旅游房车”才是真正意义上的自驾车旅游者所使用的代步工具，自驾车旅游自此在欧美等国家快速发展。
  国外学者十分重视旅游目的地形象的营销与推广的问题，通过理论建模和实证研究提出了较多的有针对性的营销策略。Connell提出了电影中植入旅游目的地对其旅游形象营销与推广的影响。Ercan和Sevil提出旅游市场销售者、广告和旅游目的地推广者应注意旅游营销中性别的差异。Yuksel和Akgul研究表明旅游明信片的宣传与推广会对旅游目的地形象塑造产生影响，从而会明显的影响旅游者选择旅游目的地。国外学者定义旅游目的地形象经历了三个时期:主观时期、客观时期、主客互动时期。主观时期以Hunt等人为代表的学者认为旅游目的地形象是一个纯粹的主观想法，是人们对其常住地以外的其他区域所持有的印象。Crosspietsch认为旅游目的地形象可分为两大部分：是旅游者对旅游目的地的印象，二是旅游经营者通过努力期望在旅游者心目中构建的形象 Rodriguez和Bosque 研究发现旅游目的地形象是不同旅游者依据自身的动机和文化价值从而对旅游目的地产生的认识。然而大多数的学者认为旅游者对旅游目的地的印象除了会受到主观因素的影响外，更多的是受到旅游目的地的客观情况的影响。Mercille提出大众媒体，比如电视电影、杂志广播等对旅游目的地形象塑造的影响。Pocock等提出了旅游目的地评价性形象，即旅游者对旅游目的地的印象及评价，这种评价将影响旅游决策。与此类似的还有Frias等人提出了网络对于旅游者评价旅游目的地形象的影响因素。

（三）国内的发展

我国自驾车旅游近几年开始兴起，许多学者开始对其进行研究，但仍处于初级阶段。关于自驾车旅游市场和产品研究方面，肖建成分析了自驾车旅游在我国的发展情况，并对目前存在的问题进行了分析对如何培养自驾车旅游市场提出了一些可行性的意见与想法。汪德根等以苏州为例，研究表明自驾车旅游的半径不同，则游客对市场需求存在一定的差异，并根据此差异开发自驾车旅游产品。曹新向从旅游动机、旅游组织模式及旅游偏好等方面分析了自驾车旅游市场的特点，提出了自驾车旅游市场如何健康发展的策略。黄静波从资源、交通、区位、区域合作等方面分析了红三角区域研发自驾车旅游产品的优势，并规划了最佳的游线。除此之外，对自驾车旅游产品、自驾车旅游市场做相关研究的还有于海披，许辉，王晶晶，杨冬梅等。
随着自驾车旅游在中国的迅速发展，旅游规划时有些省市己把自驾车旅游作为一个旅游项目设计到了规划中。广东省旅游发展研究中心编制了《粤北区域旅游发展总体规划》，设计了两条自驾车旅游线路，并提出了自驾车旅游相关产品的设计及服务质量控制规划。是国内最早将自驾车旅游纳入区域旅游发展规划中的，这对中国自驾车旅游在地方上的开展具有指导作用。中山大学在编制的肇庆市旅游发展规划时对自驾车旅游也作了比较详细的研究和规划。
20世纪90年代以来，国内旅游目的地形象研究成果大量呈现。陈传康提出利用地方文脉来进行旅游目的地形象导入，还将CIS理论(企业形象识别理论)引进旅游目的地的形象策划中。李蕾蕾基于地理学、营销学、传播学、企业形象识别系统等理论基础，结合旅游地形象的空间认知程序，提出了人一地感知系统和人一人感知系统，创造出了旅游地形象策划TDIS(Tourist Destination Image System)模式。吴必虎和宋治清(2001)提出了区域旅游形象建立程序(Framentwork for Creating a Destination Image)。他们认为当地旅游规划称为“三三工程”，需要考虑资源和市场，替代产品这三项标准，以及形象的确立、产品的开发和配套的建设这三个程序。另外，国内其他学者也对旅游目的地形象设计做了相关研究，魏宝祥、白凯、陈睿智和汪明林探讨了旅游目的地形象定位问题。梁海燕、李燕琴和吴必虎、范玉娟等探讨了旅游形象的传播和推广问题。沈燕、高静、卞显红和张树夫、宋子斌，安应民和郑佩等就旅游地形象的评价进行了研究。
 综述表明，国内旅游目的地形象研究长期以形象设计、定位和塑造为主要研究方向，实用性的特征较为明显，弱化了理论与方法研究。在研究方式上，多学科交叉合作的研究成果相对较少，导致一些理论问题在该研究领域的研究中滞后于旅游形象设计的实践，影响旅游形象设计的理论水平的提高和实用才能的发挥。旅游品牌推广方面，缺乏对旅游目的地品牌构建与管理的系统化研究，这正是目前旅游目的地品牌推广过程中垦待解决的问题。
 
 

（四）自驾车旅游的现实意义

自驾车旅游是一种体闲度假特征明显的旅游方式。自驾车旅游作为一种时尚的旅游活动在我国旅游业发展由传统的观光向体闲度假旅游逐渐转变的大背景之下，呈现出了较强的体闲度假旅游的特征:一是自驾车旅游由于游客以自驾车方式出行，从根本上摆脱了公共交通工具对旅游活动的束缚，相对于观光旅游来说，整个行程休闲随意。二是自驾车旅游者所拥有的生活水平和条件，决定了其和一般的观光游相比，更注重旅游的享受和质量。在我国目前的社会环境下，参加自驾车旅游者一般来说都是属于较为富裕的阶层，他们普遍拥有较好的生活条件，较高的受教育程度，较强的旅游意识和较高的旅游素养，自驾车旅游对他们而言，最主要的是体闲放松，通过自驾车旅游来提高生活的质量。三是自驾车旅游者一般是与朋友或家人共同出游，这种方式创造了较好的体闲度假氛围。自驾车旅游者的车行自由，整个游程轻松随意，也可到达普通观光旅游者因交通制约所不能到达的地方，使自驾车旅游突显自由和张显个性。当然，受传统观念影响和其它条件制约，我国目前的自驾车旅游并不是完全意义上的体闲度假旅游，只不过是显现出了较多的休闲度假特征。

二、自驾车旅游目前存在的问题

（一）安全问题

做任何事情，安全问题都无疑是最受关注的问题，人们在追求精神上的高度的同时，首要的自然是追求身体上的平安健康，自驾车旅游目前存在的安全问题的确很大，有很多方面都存在着隐患。比如    自驾车旅游安全的发生体现在各个方面，如饮食上的不卫生造成的中毒、过敏事故，住宿的不安全导致的偷窃和入室伤人事故，在旅游过程中走失、迷路造成的饥寒交迫、受伤事故，异地购物买到假冒伪劣商品事故，在景区或者无景点旅游时，由于基础设施的不安全所造成的事故等等，有可控的事故，如由于自身疲惫驾驶、饮酒造成的事故，也有不可控的，如恐怖袭击、暴力冲突、自然灾害等事故。但不可否认的是，所有事故
中，出现问题最多的还是交通安全事故。

（二）地方特色不明显

 自驾车旅游目的地的形象定位主要是通过旅游资源的评价、地理文脉及形象替代分析、客源市场分析来确定该目的地旅游形象市场的不足与空缺，从而确立具有自我特色的形象，使旅游目的地深入到公众心中，形成鲜明而强烈的感知形象，使自驾车旅游目的地要在同类旅游目的地中脱颖而出。自驾车旅游目的地在旅游者心中占据同类自驾车旅游目的地形象阶梯的第一位，是一种最容易的定位方法。主要用于一些独一无二的旅游产品。例如中国的长城、埃及的金字塔等，而在吉林省目前的定位看来并未打出地方区域性特色景点。
 
 

（三）整体服务性锁链完整度不高

自驾游要想让游客对一个地方产生向往，来过一次还想再来，那必然对这个地方的整体服务性满意度十分的高，因为要知道自驾车旅游目的地形象设计除视觉形象设计外，还主要包括听觉、味觉和嗅觉等。旅游目的地的形象设计越全面，其形象吸引力也就越大，越能加深旅游者对自驾车旅游目的地的印象。听觉形象设计一般包括当地地方方言、民歌、背景音乐等。例如河南西峡县旅游宣传曲《龙乡人》就成功的塑造了良好的旅游形象。 味觉形象设计主要表现在餐饮特色方面。地方风味小吃也是旅游形象塑造物，从某些程度上说更是旅游目的地形象形成的重要方面。例如江苏盯胎的小龙虾、千岛湖的鱼头、舟山的海鲜美食等，都是旅游形象塑造的重要素材。嗅觉形象设计中最为普遍的是食品的气味，另外如新鲜的空气，百花和硕果的气息，森林中青草的香味等都是自驾车旅游目的地的嗅觉形象;或者香火鼎盛的庙宇，也能给旅游者留下较深的印象。同时应该注意，旅游目的地应尽可能消除对旅游形象有损害的异味。如果做到这些方面的兼顾，那么提升旅行客满意度的任务就显得不那么难了。
 
 
 

三、自驾车旅游发展的几点建议

（一）培养自驾旅游者的安全意识

安全认知的概念源自于心理学，认知是一种心理现象，人类认知的过程也是对信息进行再加工的过程，认知是建立在对以往现象进行总结的基础上，加上自己的主观感受，形成的对事物的看法，旅游安全认知是根据自己以往的旅游经历，和自己的主观看法，形成的对安全问题的看法，旅游者的安全认知和安全意识关系密切，安全意识不强，安全防范就会不强，产生安全问题的几率就会增加，不同的人对同一旅游问题的认识是不一样的，这种认识会指导旅游行为。
安全认知和安全行为之间具有非常紧密的关系，安全认知是建立在对一系列安全行为进行分析、总结的基础上，安全认知源自于安全行为，又指导安全行为，安全认知最终还是要落实于安全行为上才具有较为现实的意义。自驾车旅游者对安全问题的认知，进而指导的行为，对安全问题的避免具有重要作用。
驾车出游前，一定要做好对车辆的全方位了解和检查，确保在行程中车辆万无一失。了解车况，检查操作系统是否灵敏，应特别注意直接影响行车安全的制动、转向、灯光等问题。除此之外，还要检查燃油是否已加满，另外，检测机油油面的高度也很重要。对于要去泥泞崎岖的山里进行自驾游的朋友，必要时要在车下安装护板，一旦陷入泥地里或者拖底，车辆的油底壳和机油泵等将受到很大损坏，所以建议开旧款车又想走很多越野路段的朋友，最好对车底盘进行特别的加护。携带备胎，在长途旅行中，最好换上半拉力性质的轮胎，虽然油耗会增加一些，但是抓地能力和抗磨能力要好多了，适合长途自驾旅游。
 
   

（二）构建并实施有效的机制

有效的工作机制是十分有必要的，一是要建立有效的沟通协调机制。自驾车旅游由于涉及到多个行业，单靠哪一个部门难以全面解决自驾车旅游发展中遇到的问题，在相关部门之间建立有效的沟通协调机制非常重要，目前，应该把对自驾车旅游协调服务的工作职能纳入各级假日旅游协调机构;二是要建立突发事情的应急处理机制。三是要建立业内的内部交流机制。成立自驾车旅游协会不失为一个好的办法。通过建立自驾车旅游协会，可以探讨自驾车旅游发展中遇到的问题，并积极为XX决策提供参考意见。自驾车旅游协会还可以加强自驾车旅游者的交流和培训，努力提高自驾车旅游者的驾驶技术和其它方面素质，并在信息通报和各方面协调以及通过团体采购为会员提供优惠上发挥积极作用。  
 科学制定规范，合理引导自驾车旅游市场健康有序发展。要针对自驾车旅游，加强规范合同文本建设，综合考虑各方面因素，制定出各方责权利明确的旅游标准合同，最大程度减少各种旅游纠纷的发生。在明确一般服务规范的基础上，还要根据自驾车旅游规模、出行远近等情况，对工作车辆、安全救护、车辆维修、随团医生等方面提出合理标准和要求，积累一定经验以后，努力以法律法规的形式把这些标准和规范予以明确，以确保自驾车旅游市场健康有序发展。
 
 

（三）强化服务人员的服务意识

 进一步强化服务意识，不断创新工作手段。加快自驾车旅游发展，其中很重要的方面在于切实搞好服务，使自驾车旅游者旅途放心，玩得开心。要提供及时、准确、透明的信息服务;提供完善便利的交通服务，主要是交通标识牌的系统建设;提供方便快捷的游览服务。自驾车旅游节假日的大量出行，往往会遇到旅游区(点)售票处人头攒动，入口处排起长队的现象。为自驾车旅游者提供方便快捷的游览服务，首先可以从景区(点)门票方面开始，大力推行“旅游护照”。所谓“旅游护照”就是把相关旅游区(点)串联起来，实行门票股份制，制作成一本旅游护照，推行价格优惠，自驾车旅游者只要买下一本旅游护照，就可以畅通无阻的游览相关的全部旅游景点，这样既方便了自驾车旅游者，相关景区(点)也能得到实惠;此外还有专业周到的导游服务。为自驾车旅游者提供专业周到的导游服务是吸引自驾车旅游者的重要因素，自驾车导游要做到专业周到，就不仅要懂旅游，而且还要懂车，会驾驶;提供安全放心的旅程服务。要严厉打击车匪路霸，为自驾车旅游提供良好的行车环境。

（四）充分利用吉林省自身优势进行旅游特色景点景色开发

吉林省是中国的重要林业基地，森林覆盖率高达42.5%。现有活立木总蓄量86089万立方米，列全国第6位。长白山区素有“长白林海”之称，是中国六大林区之一，有红松、柞树、水曲柳、黄菠萝等树种。“长白松”为长白山特有的珍稀树种，因其树干挺拔、树皮鲜艳、树形娇美而被称作“美人松”，并列入1999年xxxx公布的《国家重点保护野生植物名录》。
有陆生野生动物445种，其中两栖类14种，爬行类16种，鸟类335种，兽类80种，约占全国野生动物各类数量的17.66%，其中鸟类占全国各类数量的30.36%。列入《国家重点保护野生动物名录》的76种，其中兽类14种，鸟类61种；国家一级保护野生动物18种，二级保护野生动物58种，列为国家保护有益的或者有重要经济、科学研究价值的陆生野生动物291种。其中吉林省珲春市“中国东北虎之乡”称号。 国家一级保护动物品种有东北虎、豹、梅花鹿、东方白鹳、丹顶鹤、白鹤、大鸨等。有野生植物3890种，其中地衣类270余种、真菌类900余种、蕨类140余种、裸子植物30种、被子植物2200余种。列入《国家重点保护野生植物名录(第一批)》的有16种，其中国家Ⅰ级重点保护野生植物3种、国家Ⅱ级重点保护野生植物13种。野生食用植物有蕨菜、薇菜、剌嫩芽、松茸、黑木耳、猴头以及山葡萄、山核桃等。东部长白山区野生药用植物资源丰富，被誉为中国三大天然药材宝库之一。充分的利用吉林省这些与生俱来的客观条件，打造出一条适合其旅游开发的特色性服务连锁锁链，这样也能够从旅行客的初始动力上下手。
 

四、研究方法介绍 

(一)文献综述法

 主要用于检索第二手资料，通过检索中国期刊全文数据库、中国博士学位论文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中文科技期刊数据库(维普)、EBSCO全文数据库等搜集整理国内外有关旅游目的地形象及形象设计、旅游品牌推广、旅游品牌形象塑造、自驾游发展等文献进行总结和评析。

(二)跨学科研究法

 旅游是一门交叉性极强的学科，通过运用多种学科的理论、方法和研究成果对本项目进行综合研究。如:人文地理学、社会学、市场营销学、自然地理学、公共关系学、管理学等。特别是人文地理学与旅游目的地形象的联系尤为密切，是旅游目的地形象设计的理论基础。

(三)比较分析法

通过与吉林周边县市成熟的自驾车旅游目的地竞争市场的分析比较，确定吉林自驾车旅游目的地与其差异点，同时确定吉林自驾车旅游目的地形象总体定位，并加以完善吉林省自驾车旅游目的地形象塑造与品牌推广。

(四)实证分析与规范分析相结合法

  本文对吉林省自驾车旅游目的地形象塑造与品牌推广的研究，主要运用了规范分析法，对吉林省自驾车旅游目的地的形象塑造，进行了系统、科学的设计与规划。对吉林省自驾车旅游目的地品牌构建与推广的研究中，综合运用了规范分析及实证分析。通过实证分析，明确了吉林省自驾车旅游目的地形象定位的方向;通过规范分析法，为吉林省自驾车旅游目的地形象进行了科学设计与定位，并设计出了系统的品牌推广实施策略。

(五)问卷调查分析法

  为保障吉林省自驾车旅游目的地形象设计的科学性与准确性，本研究采用实地问卷调查分析法，并通过有关部门收集相关资料，对吉林省自驾车旅游者的形象感知进行研究分析和总结，为吉林省自驾车旅游目的地形象塑造与品牌推广研究提供了有效的数据支撑。
 
 

五、自驾车旅游未来发展的展望

  自驾车旅游对于加快新时期旅游业发展具有重要作用和意义。主要体现在三个“有利于”。一是有利于丰富我国旅游产品构架。自驾车旅游作为一项新型旅游活动，从单个旅游产品增加的角度来说，在丰富旅游产品构架方面的作用显而易见。二是有利于提高旅游业的综合效益。自驾车旅游体现出了强大的关联带动性，不仅可带动旅游业传统六要素的全面增长，而且在交通、汽车销售、维修以及解决就业等方面创造的效益非常明显。三是有利于全面提升旅游品质。自驾车旅游对于提升旅游品质主要体现在二个方面，一方面是自驾车旅游综合消费水平高，在游客量一定的情况下，同样的资源消耗，自驾车旅游者能使旅游业有更多的产出;另一方面是自驾车旅游作为一种新型的体闲度假旅游形式，旅游者对有形的旅游六要素和无形的旅游服务都提出了更高要求。满足不断发展的自驾车旅游，对旅游品质的提升作用将是全方位的。自驾车旅游目的地形象塑造技术程序与品牌推广体系是一项复杂的系统工程，由于时间仓促加之个人专业水平有限，自驾车旅游目的地形象塑造技术程序与品牌推广体系研究的深度还不够，期望后续研究中能有更多的学者研究和完善。
 

六、致谢

经过长达四个月的努力，我的这篇毕业论文终于得以完成。作为大学求学的最后总结，这篇文章的完成也标志着我大学学习生涯的结束。四年的生活，使我爱上了校园的一草一木、一花一树，更使我爱上了周围亲切的同学、尊敬的师长。在学习方面，我所学的会计知识仅仅是一些皮毛，但重要的是我爱上了这个专业，这对我日后的生活将会产生巨大的影响。
在论文写作的过程中，我要感谢我的指导教师。这篇文章无论是从最初的选题确定，还是后期的结构安排、错误修正，都是在老师的悉心指导和帮助下完成的。尤其是在论文修改的过程中，老师的钻研思路、专业见解都使我受益匪浅，因为有了老师的指导，才使得一个什么都不懂的我，最后能完成这样一篇完整的论文。此外，我还要感激我的室友。感谢室友多年来的不离不弃和互相帮助。在学习上，她们都很优秀，勤勤恳恳，态度端正，是我学习的榜样；在生活里，她们对我包容，开朗活泼的性格更是让我能每天都能保持活力，对生活充满了希望。
本文在写作过程中参考了国内外大量相关文献，并引用其中部分内容，在此，谨向所有的作者表示感谢。
 

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