差别化竞争策略下的餐厅个性化经营研究 ——以沈阳君悦酒店西餐厅为例

　摘要

现今市场的激烈竞争逐渐加剧，只有个性鲜明的餐厅才会立于不败之地。本文以沈阳君悦酒店意坊餐厅为例，探索个性化经营的途径。

为此，本文的内容与结构包含如下内容：首先阐述了差别化市场竞争理论及个性化经营的内涵、特征、必要性，其次从餐饮部门个性化的情况出发，进一步探讨了培养管理人员个性化经营思想、培养服务人员个性化服务思想对酒店发展的价值，最后提出了提高沈阳君悦酒店西餐厅个性化经营水平的对策内容从打造个性化产品、打造个性化服务、员工激励与员工培训、建立客史档案四个方面进行阐述，为沈阳君悦酒店意坊餐厅提供建议。

本文的主要目的就是希望沈阳君悦酒店意坊餐厅可以通过提供个性化经营来尽最大可能和努力的满足不同客户的个性化需求，针对顾客的多样化需求来展开服务，即考虑客人的个性需求和差异，进而有针对性的开展服务，注重感情的投入，在细节小处为顾客提供关心，给顾客增添用餐惊喜，增加客户对餐厅的满意和认可程度，树立起良好的形象，最终提高沈阳君悦酒店的意坊餐厅的经济效益。同时，也可以避免所有的餐厅最后都是一个经营模式，陷人同行业的恶性竞争。

　关键词：差别化竞争；个性化经营；个性化服务

引言

目前在中国市场上，一方面随着人们收入水平提高，国民消费逐步升级，消费者的需求多样化、个性化，对于千篇一律的产品逐渐失去了兴趣。而另一方面，企业供给市场的用来满足相同需要的产品、服务、甚至是营销手段上相互雷同，以至于品牌同质化，消费者的需求不能得到充分满足。在此情形下企业若是想在激烈的市场中发展顺利脱颖而出，赢得消费者的青睐，实施差别化竞争战略将是企业的不二选择。

在酒店餐饮市场也是如此。随着一座座五星级酒店在中国的大中城市拔地而起，一家家酒店的西餐厅开门大吉，西餐厅在经营上也面临产品同质化、营销雷同化，品牌可替代的局面。

沈阳君悦酒店的西餐厅代表该酒店所拥有的星级服务水平，它与中餐厅、客房部相得益彰，是酒店取得营业收入的重要部门之一。若想要使酒店在同业市场上处于优势地位，能够更好的吸引顾客进而留住顾客，那么西餐厅的个性化经营是必不可少的。

为此，本文围绕沈阳君悦酒店的西餐厅的个性化经营问题展开了研究，希望通过本文的研究为沈阳君悦酒店西餐厅打破产品的同质化和经营上的雷同化并找到切实可行的对策。

1差别化市场竞争策略与个性化经营

　　1.1差别化市场竞争策略的内涵

差别化竞争是被誉为“竞争战略之父”迈克尔波特在1980年出版的《竞争战略》中提到了，它为企业提供了三种关于有效竞争的战略思想，分别是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。【1】迈克尔波特提出的竞争战略是属于企业战略的一部分，它是指企业在同一竞争手段上采取进攻或者防守的行为。他认为一个企业能够长时间维持高于平均水平的经营业绩，它所依赖的根本基础就是持久性竞争优势。

差别化战略是指企业提供具有其独特性的产品以及服务，满足顾客的特殊需求，形成自身竞争优势的一种战略。企业可以根据它产品和服务的差别化，依靠特色去建立品牌的忠诚度。【2】在同行业中一个企业可以通过产品或者服务的差别化，在质量、功能、外观以及销售等各个方面针对同类产品，这种差异就可以造成自身产品的不可替代性，简单来说就是能够和同行业的其他产品中相互区别。差别化战略是企业实施发展的有效战略之一，所以重视差别化战略在企业的发展中是不可避免的内容。

差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，创新出市场中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计企业形象、技术上独特优势、良好的性能特点、完善的顾客服务及其它方面的独特性。如果差别化战略成功地实施，它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略。

1.2差别化市场竞争策略的意义

差别化的竞争策略可以建立并提高顾客对企业的忠诚度。

现代市场营销的观念就是顾客至上原则，消费者永远是对的。而差别化战略就是要求从顾客的角度出发，企业与每一位顾客建立良好的关系进而开展差异性的服务。因为在日益激烈的竞争中，谁的产品能满足顾客需求，谁就可以获得较大的市场份额，就可以增强企业在整个市场的竞争力。例如海尔提出了“您来设计，我来实现”的口号，让消费者对海尔提出自己对家电的要求，在色彩、大小等方面让产品更具有适应力和竞争力，这就让海尔牢牢占据了家电市场的霸主地位。【3】消费者在购买产品时要最大化的满足顾客的个性化需求，以顾客为中心在顾客购买过程中提高顾客的忠诚度。让企业和消费者一直保持着长期稳定的互动关系，企业可以及时的了解市场的需求与变化能够提高一个企业的经济效益，这是差别化竞争战略最重要的一点。

差别化的竞争策略可以避免产品的同质化，有效的避免企业之间产生的价格竞争。

企业通过自身的产品差别化、服务差别化，能够提供竞争对手不能满足的某些消费群体的特殊需要，避免产品的同质化，有效的避免企业之间产生的价格竞争，在给企业带来较大利润的同时，产品本身的特殊性是难以替代和模仿的，可以使获得企业更大的优势。【4】企业通过差别化的形式来最大的尽可能的满足不同的客户群体，他们不同的个性化需求增加客户对于企业的满意度和认可度，同时使企业避免产生同行业的产品同质化陷入整个市场的恶性竞争。

　1.3差别化市场竞争策略与个性化经营的关系

个性化经营是以差别化市场竞争策略理论作为指导的经营策略，众所周知，差别化竞争是指把追求特色作为核心的经营战略，打造出有自身特色的产品和服务，形成一个具有竞争优势的市场。【5】个性化经营就是量体裁衣，企业及时的了解整个行业市场的动向和顾客的需求，向顾客提供一种个性化的销售和服务，企业可以尽可能的满足顾客的要求进行生产，迎合消费者的个别需求和品位，采取灵活的方式来提高自身的竞争力。

个性化经营就是实施差别化竞争战略所需要的各种独具特色的手段。差别化是探索出不同于其他企业经营效果的手段，能够可以鲜明地显现出与其他企业有着差别的方式来，来争取竞争者的客户。而现今市场经济的推广下，客户越来越强调自身的个性，个性化就是在此基础上，按照消费群体需求的不同，针对不同的客户需求发放特定的产品或服务。

个性化经营是差别化市场竞争策略的延伸和补充，个性化经营的范围和内容更加的广泛和深入，它以差别化竞争战略作为基础，可以创造出更具竞争力的经营手段。个性化是企业把人的个性需要放在了中心位置，然后根据需求迎合顾客，创建出符合人需求的产品，并且可以针对竞争者的经营特征实施凸显自身特色的个性化经营。【6】所以个性化经营就是一方面可以在经营上体现自己的个性，另一方面也可以针对不同的消费群体提出差别化的产品与服务。

2沈阳君悦酒店西餐厅经营个性化评估

　　2.1沈阳君悦酒店西餐厅经营概况与市场定位

沈阳君悦酒店是一家国际五星级豪华酒店位于沈阳的交通要道青年大街，地理位置十分优越。沈阳君悦酒店是沈阳十分有名的餐饮及娱乐目的地，酒店内部拥有多家别具新意的餐厅和娱乐场所，餐厅选取丰富新鲜的食材，为客人提供地道食物。这些餐厅在沈阳君悦酒店顶部（25至29层），而且沈阳君悦酒店以其多种多样的餐饮选择，独具特色的地域气息设计在沈阳闻名。

其中位于沈阳君悦酒店顶楼29层的意大利餐厅――意坊餐厅是一间看得见美景的餐厅，客人可在品尝美味佳肴的同时观赏沈阳的独特美景。餐厅的整体设计让顾客有一种亲临到意大利的错觉。在餐厅入口处两边是精致葡萄酒展示柜，其中包括了意大利大部分知名的高品质红白葡萄酒，独特的开放式厨房，在就餐之余还可以欣赏来自意大利的各种上等材料，如何在厨师们的手中变出餐桌上道道精致佳肴。意坊餐厅独揽都市胜景，舒适温暖的内部装饰与正宗美食完美结合，提供雅致的用餐环境及正宗的西餐美食。

意坊餐厅是典型意大利风格的餐厅,格调舒适宜人，所以工作人员较少共有八人，包含经理、主管和服务员。每日的营业额几乎都可以达到万元以上，其中最受欢迎的菜品番茄肉酱意面和西冷牛排，是情侣约会和洽谈商务的最佳场所。TARGET杂志举办的2015年度“目标之选”活动中，意坊餐厅在所有参评的顶级餐厅当中胜出，获得了年度推荐意餐厅的荣誉。由《MAG詰》杂志主办的中国誌旅游业大奖，其中意坊餐厅荣获2018-2019年度餐厅奖。

　2.2沈阳君悦酒店西餐厅经营个性化分析

意坊餐厅是沈阳为数不多的正宗西餐厅，而且依托沈阳君悦酒店所以意坊餐厅拥有着忠实的老客户。除此之外，意坊餐厅也在个性化经营方面也颇有特色。其个性化体现在：

个性化的产品。

意坊餐厅的菜品种类依照西餐的标准设定由开胃菜、沙拉、汤、意面、披萨、牛排、海鲜以及甜品组成，每一页菜单都是以极简主义方式呈现，展现出西餐厅高端、大方的风格。由于菜品材料都采用新鲜高端的食材，无论在材料本身的成本还是在运输中产生的成本都是较高的，所以每一道菜品的价格几乎在百元以上，例如烹饪的牛扒食材选自澳大利亚Mulwarra和Diamantina两大高端牛肉品牌，保证肉质的鲜美及健康。这两个品牌的牛肉全部都是在没有任何激素的前提下自然成长，在饲料中无任何添加，对人体来说非常健康。还有餐厅的生蚝采用的是法国吉拉多生蚝味道鲜美多汁。

超值化的服务。

在意坊餐厅的服务原则是顾客至上。【7】时常会听到餐厅的工作人员说“可以、没问题”这样的字眼，事无巨细尽可能的满足顾客的要求。如在儿童用餐时询问是否需要儿童餐具、或者及时的观察顾客用餐的情况，及时倒水或递纸巾等等。不仅如此，服务人员还被要求为满足顾客随机性的需求提供的服务。

独特的就餐环境。

意坊餐厅的环境优雅。白天在餐厅用餐，可沐浴在温暖明亮的自然采光中，通过落地窗欣赏美丽的城市风光。夜晚在餐厅用餐，仿佛置身于繁华的城市夜景中，可以将沈阳市中心的夜色一览无余。餐厅的氛围是浪漫意式装修风格、整个餐厅都被意式风味的美食包围，随处感受着是意大利的风情。意坊餐厅以其所拥有的设施设备为依托，充分利用其得天独厚的优越地理位置，吸引众多顾客光临。

历史与声望。

沈阳君悦酒店在沈阳的市场上是一定地位的一家五星级酒店，经营时间相对较长，所以作为其中的一家西餐厅——意坊餐厅作为高档意式餐厅，其产品在沈阳人心中良好的口碑，所以餐厅有稳定的客户群，有一定的市场影响力。

2.3影响沈阳君悦酒店西餐厅个性化经营因素

如前所述，虽然沈阳君悦酒店意坊餐厅具有实施差别化竞争战略的基础和实力，并且在个性化经营方面有了一定的进展，但是该餐厅的个性化特点还不够突出，并且产品和服务的特点比较容易被模仿，因此该餐厅的个性化经营仅仅是基础比较好，具有个性化经营的潜在实力，若想真正在同业市场获得领先优势，还有很多问题需要解决。

2.3.1产品缺乏品牌形象，容易被模仿替代

意坊餐厅的菜品一律按照标准的西餐设定，食材讲究，口味地道。虽然在沈阳市场具有良好的口碑，具有稳定的顾客群。但是尚不足以形成品牌，不具有名牌产品的市场号召力与影响力，技术门槛不高，因此也并非不可模仿和超越。如果有竞争者涉足西餐，学习和模仿，意坊餐厅的与同类产品的差别就会弱化，甚至消失，顾客群也可能出现流失。

　2.3.2服务员工素质参差不齐，餐厅服务质量尚不稳定

餐厅服务人员由正式员工和实习生构成，在这当中实习生数量居多，造成员工的整体素质不高，存在着职业意识不强和专业力度不够等问题。例如员工在顾客用餐时，看台的状态不专心不能及时发现顾客的问题。【8】在实际工作中，员工之间缺乏信任、沟通不足，例如水扎缺水，有的员工认为这并不是他负责的区域，所以与他无关。员工的技能方面就存在着不足，多数员工的西餐厅专业知识比较欠缺，在红酒服务中也存在欠缺，最重要的是员工的不懂外语，遇到外籍顾客只能应付容易出现失误（如图2.1和图2.2）。

图2.1顾客差评图2.2顾客好评

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君悦酒店的意坊餐厅，没有自己的员工培训，员工入职后均由酒店系统的培训，员工培训内容偏于制度化和广泛化，对于员工岗位的实用性不高。而且在培训时存在着照本宣科的问题，缺乏形式的创新，而且在培训的过程中，针对岗位技能和岗位要求是站在整个酒店的角度，而非餐饮部的各个餐厅，所以在餐厅员工到岗位后，员工的岗位技能以及整体素质并未得到提升。【9】

意坊餐厅的每一个员工都会有一对一的师傅带领，教导新人如何的工作以及提高新人的工作能力和应变能力，尽早的熟悉意坊餐厅的情况。这种一对一的教导对于新人尽快的适应工作起到了良好的作用，但是也导致员工对意坊餐厅的归属感不强。

2.3.4酒店激励制度不足，员工缺乏创造积极性

意坊餐厅要创造个性，需要产品和服务等持续的创新，才能经常被模仿，但从不会被超越。然而创新需要员工的积极性、主动性和创造性，但是餐厅本身并没有额外的激励机制，酒店的现有激励机制不足以激励员工创新不止。【10】相反，老员工流动性比较大，实习生顶岗的情况是餐厅的常态，人员若是“飞鸽牌”的，怎能有创新的想法和行动。

3提高沈阳君悦酒店西餐厅个性化经营水平的对策

　　3.1加大产品开发力度，打造个性化产品

一是开发系列套餐。套餐是任何一个餐厅都必不可少的产品，意坊餐厅与社会餐饮相比，它依托于沈阳君悦酒店酒店，可以拥有着更多形式的套餐系列。可以不单单是菜品之间的组合，可以是“住房+西餐”、“下午茶+西餐”、“清水疗+西餐”等组合系列，对于宾客而言套餐内的产品是餐厅让利的一种形式，在套餐这种形式的搭配中让顾客体会到用较低的价格享受高端的服务，进而提高了沈阳君悦酒店的营业利润。餐厅可以设计单独一款菜单搭配套餐组合。

二是特色菜单。西餐菜单是在客人用餐之前了解餐厅的主要渠道，通过菜单可以让客人了解意坊餐厅的基本情况等。因为菜品不能在客人点菜之前预先制作。惟有通过菜单来了解产品的颜色、味道和特点。一般来说在餐厅都是固定的设计和版式，在华丽的纸上印上菜名和价格。餐厅的菜单是活页的，如果每天更新菜单比如日期、当日特色，或把符合当天气候或者节日的问候语放在第一页，可以让顾客第一眼就能享受到新颖的服务让客人有贴心的感受。【11】

对于VIP客人。在客人到来之前为客人制作出小卡片内容例如：“意坊餐厅欢迎X先生与友人光临”“本餐厅专为X女士准备”“祝先生／女士节日快乐”等等准备这样的菜单,虽然这可能会产生纸张浪费情况，但是它的作用却是不是用金钱来衡量的。【12】

3.2以顾客满意为焦点，打造个性化服务

个性化服务主要包括如下几个方面：

超前服务。这指顾客在消费的过程中，服务生应该凡事都想在在顾客的前面。【13】例如在包房时意坊餐厅的客人是可以吸烟的，所以在客人到来之前应该提前准备好，而且烟灰缸中一定要加点水；在客人散台用餐时，部分客人对刀叉使用不娴熟，所以在吃海鲜是客人有可能会用手剥皮，所以当看到这种情况就应该提前把餐巾纸准备好，因为客人不习惯用口布。这就要求了，服务生在服务过程中应该专注，不能三心二意，让客人感受的贴心的服务。

超值服务。超值服务就是在允许的范围内，服务生帮助客人去做不在工作范围内的事情，例如夫妻二人带着孩子，孩子哭闹不止服务生可以在这时给客人一些孩子的玩具或者在不耽误工作的情况下帮忙安抚孩子。这是在超出规范服务的服务方式，做到了满足顾客的需求和让顾客感受的贴心的感觉。【14】

超质服务。是在一定的基础服务为顾客提供的附加服务，例如在点单时为顾客讲解西餐的就餐顺序以及就餐所需搭配的红酒，在红酒服务是为顾客在开酒的过程中讲解酒的历史文化或饮酒前如何醒酒、试酒。这些都是超出规范的服务，让顾客了解到西餐文化拓宽知识面。

细节服务。细节服务就是从细小的微小的事情中给顾客贴心的感受。餐厅工作是一个琐碎的工作，其中将每一件细微的小事链接起来就会形成一个完整的服务链。细节是在任何情况在都会有的，如果在服务过程中不注重细节，那么这个服务就是失败的服务。这就要求服务工作人员多观察、多交流。【15】细节服务有很多种例如以下几个例子：

柠檬水或白开水。在意坊餐厅客人用餐时除了点红酒之外，很少点其他饮品几乎都是选择喝水。在餐厅正常运营时，除非客人要求喝柠檬水，否则服务生一律提供白开水，对于餐厅而言这只是小事，但是对于消费者的心理感受确实不一样的。白水和柠檬水其实他们的差别不大，但是如果在炎热的夏天，给客人端上来一杯柠檬水，那么客人的感觉一定会比喝白水的感觉要好，客人也会觉得意坊餐厅有档次，够温馨。这就是在细节服务当中，让客人在内心深处感受到服务的体贴。

饭后碎银袋。客户来意坊餐厅就餐在用现金支付的时候一定会有零钱找回给客人，那么服务员把零钱装在呈上一个精美的袋子里，一个小小的银碎袋，对顾客而言没有多大的作用，但这体现的是餐厅服务的态度，同时将餐厅的地址和订位电话等内容印在银碎袋上，顾客欣喜带来的就是餐厅的欣喜。

带“围裙”吃饭。顾客落座菜端了上来时，服务员贴心地问“您需要围裙吗”。这是品牌餐厅的服务。吃饭时满桌子的菜、酒水、饮料但是顾客都穿得漂漂亮亮的，可以防止把油弄到了衣服。而且“围裙”可以多次循环利用，所以既不提高太大成本还提供了贴心服务。

总之在服务的过程中由于存在着随机性以及不可控性，服务生在服务的过程中想要让客人满意，满足每一位顾客的需求，可以根据不同的人提供不同的优质服务，用心思考从的消费者的角度出发很小的投入也能带来丰厚的回报。【16】因此酒店在服务中应该注重细节服务，提高自身的竞争力。

　3.3员工激励与员工培训

建立员工激励机制，一是有利于员工的凝聚力的形成。一个餐厅的成长和发展，主要取决于餐厅员工的凝聚力。激励是加强凝聚力的一种方式，可以使人们理解、认同和追求餐厅目标并推动员工努力工作。二是有利于提高员工的自觉性和主动性，通过激励可以使员工认识到在实现组织最大效益，从而可以将员工的个人目标与餐厅目标一致，发动员工积极性、创造性。【17】（激励条例如表3.1所示）。

表3.1员工奖惩机制

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员工是酒店个性化经营开展的最终实施者和操作者，员工的服务质量的好坏直接影响着意坊餐厅的整体效益。【18】因此意坊餐厅必须重视员工培训的工作，将员工培训作为整个意坊餐厅发展的重要事情，餐厅应该采取有效的培训手段来提高员工的工作技能和综合素质，并且建设高素质团队，从而可以为意坊餐厅的经营发展打下良好基础。员工服务的实现是需要员工和顾客实际交流来完成的，餐厅打造个性化的服务模式需要优秀的人才保障，而餐厅的人才资源是可以通过内部培训来实现的。

员工培训可以大致分为三类，入职培训、入职引导培训、技能培训。入职培训就是由沈阳君悦酒店的人力资源部组织进行培训，主要包括酒店的企业文化、组织架构、规章制度等。入职引导培训是意坊餐厅内部培训之一，目的就是为了让新员工尽早的适应意坊餐厅的情况，快速的熟悉业务进行必要的岗位知识培训。技能培训是为了提高员工的知识和技能，增强员工解决问题的方法，使员工更大的发挥其自身的潜能开展的培训，这是由意坊餐厅内部进行培训，主要内容就是关于服务内容以及文化知识等对员工进行教学。【19】

　3.4建立客史档案，建立与发展与宾客的良性关系

客史档案的管理对提高意坊餐厅服务质量，改善经营管理水平具有重要意义。建立完整的客史档案有助于餐厅去掌握客人的特点以及需要，这是为顾客提供个性化服务的主要依据之一。【20】有助于做好根据顾客需求制定促销工作，能够与宾客保持稳定的关系，培养忠诚度较高的顾客。

建立一个完整的客史档案，需要收集顾客的姓名、电话、住址、银行卡号等相关基础信息，并且在允许的范围内尽可能多的完善客户的信息资料，将客人的习惯、偏好、口味、生日以及家庭成员收集到档案中。

其中收集信息的方式是让顾客自己留下信息。例如顾客信息卡，餐厅为顾客准备的名薄，用来记录实际来店的顾客自己联系方式。员工在服务中要用心倾听、细心服务，认真感受客人的一举一动，捕捉机会，尽可能多的获取顾客信息（如表3.2所示）。

表3.2客史档案一览表

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　　结论

通过以上分析,酒店餐饮行业间的市场竞争愈演愈烈,餐厅的经营与服务水平既是重要的市场竞争力,也是客户选择餐厅的重要考虑因素。餐厅从标准型再到现在的个性化经营,而这些酒店服务的发展都离不开专业化经营管理。差别化经营需要酒店对其予以高度重视,并在多路径方面予以探索，并对员工进行专业化培训,从而让酒店的个性化服务水平得以保证。在这个过程中通过顾客积极的提出自己的想法和意见，能够为酒店的个性化经营指明方向，进而让酒店的餐饮管理能够实现更好的个性化服务改革。只有通过全体员工得一致努力，才可以发展酒店的个性化服务，才可以让酒店的个性化服务得到社会的认可。因此,沈阳君悦酒店西餐厅要做好市场调研和服务营销，针对客户差异性需求进行酒店的个性化设计,并落实到实处,从而促进沈阳君悦酒店的长远发展。

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致谢

在这次毕业设计中，感谢张静老师的指导。从论文的选题、论文资料的收集、撰写、编排整个过程中，得到了很多帮助与支持。张老师给了我创作的灵感，为我的论文研究指明了方向，在论文编写的这段时间里，他对我进行了悉心的指导，使我不断的学习提高，是老师多次询问我的研究进程并为我指点迷津，是老师在我出现困难时给予我积极帮助，再次感谢在我完成毕业论文的全过程中，老师毫不厌倦给我一直以来的帮助，支持和指导。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意。

这次写论文的经历也会使我终身受益，我感受到写论文是要用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程，没有学习就不可能有研究的能力，没有自己的研究，就不会有所突破，那也就不叫论文了。希望这次的经历能让我在以后学习中激励我继续进步。