摘要
世界经济全球化趋势不断深化，我国的经济发展与综合实力也有了很大的提升。证券公司是证券市场的不可或缺的一部分，是我国金融市场的繁荣发展与稳定的基石。2015年开始我国的各大券商都开始了轰轰烈烈的业务改革。沈阳作为全国的一线城市，经济一直落后于一线城市的平均水平，随着中央振兴东北老工业基地战略的出台，和各项政策的上马，东北地区的经济也逐渐开始复苏，越来越多的资金开始回流，同时银行利率的下调，保本保息理财产品的下架，这无疑给券商的快速发展带来了前所未有的契机。
在这种新形势下，对证券公司营业部的业务转型可能性的分析就具有了现实意义。本文运用科学合理的经济学理论和方法对招商证券沈阳地区的业务发展战略进行深入研究，从中探究出解决证券公司业务发展的方向与策略。以营销和战略的角度为原点出发，通过对客户定位、业务发展改革等策略和营销人员问题的解决，对招商证券沈阳地区的业务发展研究提供参考。同时，通过发挥招商证券大券商的优势，有效开拓沈阳市场，为招商证券沈阳营业部的长远发展和沈阳地区的券商业务改革提供参考依据。
关键词：证券；经纪业务；业务改革；资产管理；资产配置
引言
十九大的报告提出“深化金融体制改革，增强金融服务实体经济能力，提高直接融资比重，促进多层次资本市场健康发展”。在过去的几十年里，中国证券市场发生了翻天覆地的变化，也在不断地成熟，截止到2020年3月7日，深圳证券交易所上市股票2177只，上海证券交易所上市股票1572只，共计上市公司3749只。沪深两市总市值63.1万亿元，两市流通市值476019.02亿元。（数据来自全球经济数据官网）。我国用了三十多年的时间，走过的其他发达国家百年的证券市场历程。在这种宏观背景下，对外开放程度显著提高，国家对传统金融行业的监管也不像之前那么严格，为我国的证券市场提供了发展的新契机。证券行业经过多年的发展，证券公司的数量、资本、规模都在增长，营业收入也是逐年增加，但是盈利模式单一，缺少新型盈利增长点的问题却一直没有得到解决，近年来，金融体制改革，我国宏观经济发展放缓、互联网金融的快速崛起等外部行业环境的新改变，让各地区的证券营业部遇到了前所未有的挑战。证券公司单一同质化的盈利模式现象越来越严重，竞争的激烈程度也不断加剧，出现了证券公司主营业务收入呈不断下滑的趋势，导致了证券公司的发展举步维艰，在这种背景下，国内证券公司原本的佣金盈利模式走向了低利和微利的下坡时代。
在2015年火爆的大牛市中，为了获取更多的营业利润及市场份额，国内的证券公司开始了价格战以较低佣金吸引客户从而增大交易量的方式,以传统经纪业务为核心业务领域开启了激烈的竞争，交易佣金收费从原来默认的3‰降低到现在的0.3‰甚至到了0.1‰，降幅之大令人咂舌。这严重降低了各家券商的利润空间。此时进行行业创新，产品创新，并在创新的基础上找到新的盈利增长点也成为了各家券商工作中的重中之重。近年来，随着各家证券公司业务中心的转变，信用业务，资管业务，互联网金融业务，证券衍生品业务等新兴业务在各家券商的年度经营计划之中占比越来越大。调整公司收入结构，提升公司盈利质量以适应不断变化的市场也变成了各券商做大做强的纲领指南。在此形式下，招商证券决定行动起来，以积极的行动适应变化的环境，行动的着力点放到最基础的营业网点，与客户接触的第一线。
2017年根据总公司的《关于深化改革招商证券业务改革的文件要求》六号文件指令各个分级营业部可根据所在地实际情况开展业务改革相关运动，按地区划分由所在地总经理带头实施计划。至今已有三年多的时间，其中广东、上海、深圳、西安都先后找到了适合自己业务改革的方向，沈阳地区依然在不断的摸索中。本文在研究招商证券沈阳营业部经营实践的前提下对招商证券沈阳营业部各方面能力进行了汇总，并为招商证券业务发展的进一步发展提供了战略性的发展目标，为证券企业的业务发展提供有使用价值的借鉴。
1我国证券业务发展现状
1.1我国证券基本业务
依据《证券法》规定，经xxx证券监督管理机构批准，证券公司可以经营下列部分或者全部业务：证券经纪；证券投资咨询；与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问；证券承销与保荐；证券自营；证券资产管理；其他证券业务。
1.2国内三大券商主营业务分析（按总资产排名）
从上表数据不难看出各家券商占主要收入的都不在是经纪业务，首先看中信证券的业务数据，经纪业务虽然占主营业务的26%是最高的，但是营业成本同样是最高的，利润率是最低的，这也说明了经纪业务并不是其创收的主要业务，之所以中信证券的经纪业务占比高，是因为它庞大的客户基础量。在看其他两家券商，国泰君安证券的机构金融业务收入占总收入的三分之一，毛利率高达54.44%，广发证券的财富管理业务更是占总收入半数以上，毛利率也高达48.56%。同时经纪业务占比较少的国泰君安证券和广发证券的主营业务收入毛利率也远远大于中信证券。在上表数据中可以得出资产管理、投资管理的毛利率是最高的，多为50%以上，这也为其他券商的业务发展方向指引了方向。反观招商证券2018年的业务数据，经纪业务收入占比为57%，且为上升趋势较前一年增长了8.71%，但是创收却下降了6.18亿元，投资银行收入13.96亿占比12.33%，投资管理收入12.90亿元占比11.40%，投资及交易收入8.90亿占比7.87%。业务发展严重畸形，这也导致了2018年较2017年收入下滑了17.06亿[1]。由此得知券商经纪业务独占熬头早已成为过去式，券商要想发展就必须进行业务变革，而资产管理、投资管理必然成为未来业发展的新趋势，招商证券要想发展就必须要结合自身发展条件在此道路上不断发展前行。
1.3其他证券公司业务发展策略及启示
1.3.1海通证券的业务发展策略
2019年，海通证券投入了近亿元在研发上，公司的研发人员总数的年增长率达到了31%。通过公司的数字化转型实现数据处理方式的重构，以及客户服务效率的提高，金融服务科技化正在引领证券机构的业务模式的全新改革。
海通证券以客户为中心，主体为股票经纪、资管业务、投资银行等业务，投资业务和资本性的中介业务为公司的两翼，在创新与国际化的背景下，增强IT、人才、研究和合规风控的四大根基，提高财富管理和资产、代理销售与机构业务、销售定价与投行承揽、互联网证券和资本管理投资等能力，努力将集团提升为具有国际影响力，以财富管理证券、中小企业证券、机构业务证券、网上证券为核心的一流金融控股集团。
1.3.2中信证券的业务发展策略
根据最新的证券公司收入排行榜表，中信证券的营业收入和净利润依然为国内证券公司的榜首。中信证券的目标是将市场中最优秀的投资顾问吸引到本公司。2019年初，中信证券的投顾人数在国内所有券商里位居第二，到了2020年一季度末已经上升到第一位，2019年的投顾人数更是超过排名第二券商的二倍有余。绑定中信证券信投顾服务功能的投资者目前已达到近200万人。
金牛奖评选公司类大奖已被中信证券连续三年获得，公司内多只产品的载誉而归，获奖产品业绩优秀，以强有力的成果向业内证明了中信证券资管及其产品的实力。在资管行业永远都是靠实力说话，要想摘得金牛奖唯一的评判标准就是产品的业绩。中信证券2019年年报的数据显示，中信证券资管资产管理规模达到了21312.35亿元，全市场市场份额达18.17%，依旧是全行业的第一名。
1.3.3申万宏源证券的业务发展策略
2018年申万宏源证券在上海举办了财富管理峰会，参会嘉宾均为千万级资产以上的个人投资者，人数多达400位。此次财富管理峰会是申万宏源针对高端客户而打造的专属服务平台。是申万宏源注重产品、向财富管理转型的大零售战略构想。此次峰会也是在证券行内首创的财富管理峰会。
我国目前的投资者财富积累速度逐年增长，投资者也越来越年轻化和专业化，投资者也不在满足于单一的股市投资，更偏向于股票、债券、基金产品、金融衍生品的组合投资，向境内境外、即投资也融资的方向升级。申万宏源要打造独具特色的私人从财富管理品牌，转为高端的个人投资者提供全方位的金融服务。同时加强APP的建设，针对数量旁的投资者，将标准化的服务融入到APP中。
1.3.4对招商证券业务改革的启示
招商证券作为我国的老牌券商，客户基数和市场占有都很庞大，不光有着悠久的历史背景，同时也是为数不多的券商央企企业。但是在近年的发展中不断的有后起之秀超越，主要原因就是满足于现有的经纪业务带来的收入，招商证券要想发展就需要通过不断的创新改革来实现突破，公司董事长在2018年重要会议中谈到，要将公司重新打造回到全行业综合排名前5名是近三年来的目标。要实现这一目标，必须在多方面实现创新[2]。
首先，就要重金打造信息系统，提升服务能力，在2019年公司进行了7次交易软件更新，为经纪人等服务人员推出了四款服务客户的软件，大大提升了服务客户的效率和能力。其二，加大对资管业务的投入，未来的资管业务将主要依靠主动管理展开，公司要加强在资管业务的人才培养。其三，要从通道服务走向财富管理。在现阶段激烈的佣金战中，客户的集中度将还会有两三年的下降时间，竞争也将转变为服务战，因此要加强服务客户的能力，留得住客户才能去开发。其四，培养专业的投顾团队，打造投顾品牌团队。财富管理的核心是做资产配置。其五，要加强核心客户的服务能力，聚焦高端客户市场。佣金价格战没有赢家，券商要建立新的竞争优势，通过针对高净值及机构客户加强服务能力，提升财富管理水平，实现财富保值增值。
2招商证券沈阳营业部外部环境分析
2.1沈阳区域环境分析
沈阳经济区位于东北地区南部，毗邻渤海，地处东北亚的中心地带，与韩国首尔、日本东京、俄罗斯伊尔库茨克、蒙古乌兰巴托、处于等距离的辐射线上，是东北经济区和环渤海都市圈的重要组成部分。沈阳经济区是以沈阳为中心，在半径百公里范围内，涵盖了沈阳、鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭8个省辖市，7个县级市，475个小城镇。
区域经济实力强。2019年上半年，沈阳经济区地区生产总值2844.6亿元，占全省23.6%,占东北三省12.7%。规模以上工业增加值1611亿元，占全省59.4%，占东北三省23.4%。城市化率达到85%，是我国城市化水平最高的地区之一。工业经济基础雄厚。沈阳经济区是全国建立最早、规模最大、门类齐全、配套完整的重要装备制造业和原材料工业基地，主导产业具有国内领先地位和国际竞争优势。
2.2沈阳证券市场环境分析
2.2.1证券经纪业务进入壁垒低但竞争激烈
证券经纪业务是证券市场中最为古老、市场风险最低的业务之一，但是二级资本市场的繁荣与衰败对经纪业务的营收来说影响非常大[3]。并且证券经纪业务的进入壁垒非常低，也就导致了经纪业务是现在证券市场上竞争最为激烈的业务之一。近年来沈阳的经济发展和开放程度不断地提高，分布在沈阳的各家券商也都开始了经纪业务的价格战，佣金已然从最初的3‰变成了0.3‰，2019年沈阳广发证券更是将一位百万客户佣金下调至万0.08‰。
2.2.2机构投资银行业务进入壁垒高但集中度较高
投资银行广义的解释包含了诸多的资本市场的活动，投资研究、风险投资、股票的交易与销售、公司的兼并收购顾问、融资、资产管理业务[4]。沈阳的机构投行业务基本被广发证券垄断了，中信证券沈阳部为之竞争了三年之久，甚至投入大量资金造成-116，98%的亏损，换来了12%的市场份额。于此来看招商证券沈阳部没有必要和精力去对此业务花费大量时间。
2.2.3资产管理业务处于起步阶段但未来发展空间大
资产管理业务是指证券公司（证券经营机构）推出的资产委托管理的业务。资产管理业务是在传统的证券业务中演变发展而来的。比较成熟的国内外的证券市场中，客户都比较喜欢将自己的资产委托交付给专业的人士，从而获得较为稳定的收益[4]。证券公司成立专门的附属机构来运作投资者的资金。客户将资金交给专业人士来管理，就一定程度上避免了的因为自身的专业知识不足和对市场风险敏感度不高的原因而导致的资金亏损。2015年招商证券总部成立了招商证券资产管理有限公司，次年的10月沈阳部成立了财富管理中心，正式涉足资管行业。资产管理业务在我国的发展空间无疑是巨大，新的证券法和法律法规的提出也加快了证券公司资管产品的审批速度，目前在沈阳就是资管业务发展的黄金期[5]。
3招商证券沈阳营业部内部发展环境及SWOT分析
3.1招商证券沈阳营业部概况
2007年9月4日招商证券下发文件成立招商证券沈阳营业部，至此招商证券沈阳营业部正式脱离招商银行沈阳分行成为独立的分支机构，二次搬迁后，位于沈阳站西广场兴工北街56号，交通便利，交易系统先进、快速、稳定、环境优雅明亮、自然舒适，拥有强大的网上交易支持系统。营业部支持多种交易方式且交易品种齐全、服务完善，己与沈阳市各主要银行合作，实现了客户资金三方存管自由选择。
招商证券沈阳营业部采用了证券公司的传统的职能式组织结构，总经理主抓营业部的全面工作，营业部下设市场拓展部、柜台业务部、合规部等8各部门。市场拓展部为沈阳营业部的核心部门，承担业务拓展功能。营业部共有员工96人，其中沈阳浑南、丹东、抚顺都是下属沈阳部的二级营业部，从业十年以上的12人、五年以上的17人、一年以上的33人、不足一年的31人。
3.2 SWOT分析
为了更清晰地展现分析招商证券沈阳营业部的内外部环境，本文引用了SWOT分析模型进行比对分析，从而推进研究招商证券沈阳营业部如何进行业务改革及相关策略。
通过SWOT分析模型对招商证券沈阳营业部的内外部环境形式分析时，要有以下几个前提：首先，对于招商证券沈阳营业部的优势和劣势分析要具有客观性；其次，要充分考虑招商证券沈阳营业部的现状和发展前景；其三，注重整个招商证券的总体状况；其四，要将招商证券沈阳营业部的所有竞争对手进行综合比对；其五；不可过度分析将其分析复杂化，保持SWOT分析模型的特点[6]。
4招商证券沈阳营业部营业收入分析
仔细研究招商证券沈阳营业部的营业数据不难发现，虽然2017年和2018年先后在沈阳浑南、丹东、抚顺新设了三家二级营业部，对营业数据产生了一定的影响，但是总体影响不大。图中蓝色部分所代表的经纪业务在2018年和2019年都在了大半部分，18年占比81%，19年73%，成为沈阳营业部的经纪支柱，也导致了沈阳营业部的业务比例严重失调，营业收入受市场大环境影响较大，虽然经纪业务收入增长，但成本却居高不下，利润还下降了2.82个百分点。利润最高的融资融券业务收益率达到了60%和70%，这是因为融资融券业务属于经纪业务的衍生品，成本得到了控制。
2016年沈阳营业部成立了财富管理中心后，加大了对资产管理业务的精力投入。资产管理业务成为融资融券之后的利润率较高的业务，达到了52.16%，占总营业收入的7%，虽然较经纪业务的所占比重相差甚远，但有着很大的发展空间。而投资银行业在沈阳市场基本达到饱和，且竞争激烈。因此资产管理业务成为招商证券沈阳营业部的业务发展首选，首先资产管理业务的利润率较高，其次招商证券在沈阳发展已久，拥有着庞大的客户基础量，便于业务的开展[7]。特别是现在激烈的佣金战中，随着沈阳更多的券商涌入沈阳，佣金战只会愈演愈烈，经纪业务将会成为公司发展的绊脚石，目前只有中信证券和招商证券还在坚持着最低0.3‰佣金的底线，继续在经纪业务上投入资金，只会让招商证券沈阳营业部在之后的沈阳券商逐鹿中败下阵来[8]。
5招商证券三年来业务发展变革分析
2016年公司正式提出了前面进行业务改革的战略决策，同年10月招商证券总部下发了《关于深化改革招商证券业务发展的文件要求》一号文件，公司整体走进了券商业务改革的大浪潮中。次年1月公司下发《关于深化改革招商证券业务发展的文件要求》六号文件中明确指出了必需在保证合法合规的前提下，各地区可以根据自身所在地区实际情况开展业务改革，务必在公司下一个五年计划2020年开始前找到适合自身发展的业务道路。之后招商证券沈阳部各部门领导研究决定：公司从个人角度出发以提高个人收入来增加公司收入为前提，确保人才能够留住同时也能激发团队的活力。既可以增加员工对公司的主人翁精神，又可以最大限度地激发个人潜能。为此招商证券沈阳营业部先后派人前往广东、深圳、上海、西安等地学习。以2017年7月为基准大致进行了三次业务发展改革。
5.1招商证券沈阳营业部第一次业务改革。
2017年一月公司总部下发六号文件后，广东、上海率先突出重围，为此公司总部组织了大规模的观摩学习活动。上海广东作为我国的国际化大都市，经济发展水平也是首屈一指，民众的金融意识也相对较强。上海广东营业部招收新员工，全力开拓个人市场和各大银行、商场、小区合作进行地毯式营销，上海营业部还与腾讯合作开通了微信开户直通车。一时间开拓了大量的个人客户，短短一月新增万元资产炒股客户12万人，其中也不乏存在千万级的个人投资者，业务收入得到了大幅度的提升。学习归来后招商证券沈阳部结合自身情况，加大了对银行渠道的投入，开始走出招行与工商银行、中国银行加强合作关系，开拓工行、中行的个人客户群体。直至2018年银行开门红活动结束后，招商证券沈阳部新增客户17万，有效户2.8万，营业收入有了大幅度的提升，但是为之付出的营业成本也是大幅度提升。对员工的收入增长也无明显变化，但是工作量确大大增加。
由表5.1、表5.2和图5.1我们可以看到，在开展业务改革后不同年份同一月份的员工开户奖励有着大幅度的增长，但是这个奖励是一次性发放的，开户奖励是指每新开一户奖励10元.2018年比2017年2月份多开了100户，也可以看到提成也有所增长，但是新开户187户才带来了443元左右的收入增长。开户数是115%的增长率，提成收入增长率仅为23%。新开187户的客户对一个营销人员来说是一个不小的工作量，即使对其他收入也产生了一定的影响，但影响是微乎其微。同时也降低了营销人员对原有客户的服务质量。
经此一役招商证券沈阳营业部放弃了广东上海的模式。究其原因大概有三点。一是沈阳地区民政的金融意识较上海、广东地区的民众较为淡薄，营销人员营销一个客户所付出的时间、精力成本较高，公司为之付出的经济成本也高，同时后续的服务也是一大难题。二是作为合作银行并不希望自己的客户流失资产太多，因此新开户的有效户率较低。三是营销人员工作量大幅度增加，但是收入并无明显变化，收入与付出比例失衡，营销人员积极性低。这是招商证券沈阳营业部的第一次探索。
5.2招商证券沈阳营业部第二次业务改革。
在经历了第一次的改革失败后招商证券沈阳营业部并没有停下脚步继续学习。在公司放开业务改革之后诸多地区都先后找到了自身业务改革的方向，沈阳部在经过认真的学习观摩之后，认为深圳的营销模式比较成功。深圳采取了捆绑式销售，驻点服务的方式主攻机构投资者。将机构的投资业务佣金放到最低，同时招聘业内专业人士进行驻点指导，做到了及时沟通、遇到问题及时决解。企业满意度大幅提升从而拉过来好多业务，指导61家公司成功融资。恰逢2018年总部决定在丹东、抚顺成立下属沈阳的二级营业部，沈阳部想要抓住这一契机大做文章，虽然沈阳市场机构业务已经接近饱和，但是丹东和抚顺还缺乏具有大实力的券商注入。沈阳部先在下属的浑南二级部做试点，为其加派人手调遣人员。在试行阶段效果非常明显，浑南营业部也成为招商证券第一个首年成立首年盈利的二级部。
由表5.3、表5.4和图5.2可以看出人员收入有了大幅的增涨，9月比4月增长了近5000元，上涨了62个百分点。其中当月分配奖励基金涨幅最高，主要是因为在主抓机构业务后，机构业务的收入下放到营业部作为奖励基金，营业部可自由分配。但是在后续的全面试点中遇到了很大的问题，一是缺乏专业的人员，在沈阳进入大量的中小券商后人才大量的被挖走，新进的的员工大多为从业经验不足三年的员工。二是沈阳地区的机构客户竞争成本过大，沈阳地区的机构客户大多被广发证券垄断，想从中争夺付出大。三是低估了丹东、抚顺老牌券商的实力，虽然他们很少开展机构业务，但是长期经营人脉甚广，在招商证券开展机构业务后，马上也开始竞争，因为人脉关系较广招商证券丹东抚顺部竞争压力也不小。浑南部成功的因素有以下几点：一是整个沈阳部的支持，浑南营业部开展改革后将公司经验丰富的员工调遣到浑南，在人员专业水平上浑南并不缺乏；二是新任浑南营业部老总为总部机构业务的主任，多年来积攒了大量的人脉资源，将分布在沈阳的深圳机构客户的分公司都拉拢过来了，客户量充裕。同时负责机构业务的投顾，也是从总部深圳总部调派过来的，有着强有力的后备团队。四是浑南主抓机构业务的副总经理是招商银行辽宁省分行副行长返聘过来的，手里也有着大量的机构资源。不可否认的是捆绑销售主抓机构客户是一条好的发展道路，但是留给沈阳部的时间并不多，要想在下一个五年计划开始前做出成绩非常难，所以要在此基础上在另辟一条道路[9]。
5.3招商证券沈阳营业部第三次业务改革。
第三次全面业务改革时间与第二次时间间隔较长，但是也没有停下探索的脚步。之所也没有马上进入下一轮改革，一是因为要消化和吸取一下前两次改革的经验和教训；二是要抓紧完成18年和19年的业绩任务指标。2019年7月公司总部公布了19年上半年的产品销售业绩，西安部名列第四、西安部是一个二级部，产品销售做到了第四可见实力不容小觑。因此沈阳部立即派人前往学习。西安部在当地的市场占有量并不是特别高，之所以有如此之高的销售业绩，是因为做到了精准营销和加强了对资产管理业务的培训。营销人员主攻大资产客户，根据客户需求为其提供资产配置建议，在基金市场合理的配置资产可以有效地降低市场风险，既能帮助客户分摊投资风险，又能增强与客户的粘性。同时加强对新入职员工的专业培训，从小客户和模拟拍做起并设置相应的考核制度。学习归来后依然在沈阳浑南部率先开始进行试点。浑南营业部首选选取有业务能力的员工从经纪业务中30万以上的客户挖掘，同时开办一些针对大资产客户的金融讲座，举办高质量的客户联谊活动。经过了一季度的改革效果非常显著。
从以上数据可以看出，开展资产管理业务可以有效地降低经纪业务的比重从二季度的占比65%到四季度的37%降幅非常大，同时也大幅度的提升人员收入，实现了双赢。发展资产管理业务也比较符合招商证券沈阳营业部的实际情况，首先招商证券在沈阳经营多年，有着庞大的客户基础量，可以有效地从中发掘客户；二是背靠招商集团在市场上的信誉度相对较高，容易取得大资产客户的信任；三是从经纪业务中有效的分流可以快速降低经纪业务的比重。
6招商证券沈阳营业部业务发展存在的问题
招商证券沈阳营业部开展业务改革以来，大致分为上述三次。毫无疑问券商进行业务改革是大势所趋，招商证券总部让各地区结合自身情况自主进行改革也是实际需要、明智之举。从国内的其他券商改革我们可以看出资产管理和投资银行两项业务是未来券商的重点所在，分析沈阳营业部的三次改革经验和结果很容易能够得出结论进行业务分流、发掘大资产客户开展资产管理业务是适合招商证券沈阳营部的发展道路[10]。招商证券沈阳营业部独立后在沈阳发展了13年有余，营业收入不断攀升，虽然找到了适合自己的发展道路，但是依然面临着诸多问题。
6.1证券经纪业务比重过高问题
招商集团从进驻沈阳以来，凭借着强大背景和实力，在沈阳这片土地上快速的生根发芽。招商证券沈阳营业部也已依靠着招商集团的影响力快速发展壮大。特别是在经历了07和15年的两次大行情后，招商证券沈阳营业部已然成为沈阳券商市场中的一棵大树，但是快速的增长也随之带来了业务发展比例严重失衡，从上文中的数据中可以看到招商证券沈阳营业部18年的经纪收入比例高达81%，即使在进行了几次的业务改革后19年比例仍然高达73%，经纪业务所占比重过高从而导致了公司过高的市场风险[11]。证券公司经纪业务的盈收，与股票市场是否繁荣有很大的关系，当股票市场景气的时候，社会投资需求增加，投资者进行股票投资的意愿加强，股票市场的成交金额增加，证券公司也因此能够获得更多的经纪业务的收入[12]。当股票市场处于萧条时期，投资者会减少对股票市场的投资交易，而将资金用于其他方面。股票成交的频率及金额的缩减，使证券公司无法获得更多的交易佣金，因此证券经纪业务的收入也随之明显减少。股市的萧条造成了部分资源的闲置，还会增加公司的运营成本,甚至造成亏损的局面[13]。
6.2证券经纪业务成本居高不下引发成本结构严重失衡问题
成本是一个企业盈利的关键要素，我们由上文中的表4.1做出图6.1图6.2，可以看到经纪成本占到了70%多，这主要是因为各大证券公司在其发展的过程中，大多会经历大规模的营业网点扩张，这种方式直接导致证券公司经纪业务成本增加，另外证券公司大规模铺设营业网点会导致公司经纪业务管理成本出现重复支出的情况，增加公司不必要的开支。目前，我国大多数的证券营业部都拥有独立的管理职能，交易管理、市场营销和综合管理等职能营业部都具有独立的权限，这种管理模式，造成了证券公司经纪业务前后台职能交叉、重复，使得一部分由前台办理过的业务事项又在后台整理数据时再次重复办理，将导致大量的业务事项不断重复操作，造成经纪业务处理效率低下人工成本增加[14]。
6.3各业务发展失调问题
招商证券自进入沈阳市场以来单纯的依靠经纪业务发展，随着证券市场的不断创新，大量新兴业务不断兴起，各家券商的经纪业务比重也不断降低，中信证券主营业务之间的比列均在20%左右，业务发展均衡，企业的稳定性也相对较强[15]。在反观2019年招商证券沈阳部营业数据经纪业务占比73%、资产管理业务占比7%、融资融券业务6%、证券投资业务2%、投资银行业务1%，业务发展比列严重失调。在加上各营业部之间相互独立发展，对同一业务进行重复投资，更是加强了各业务之间的比例差距。
6.4投入成本大员工收入少的问题
观察招商证券沈阳营业部的营业数据18和19年的营业成本都高达5000万，毛利率确仅为12%左右，这在券商的平均盈利中是极低的，营业成本确远远高于社会平均成本。在招商的证券的体系中营业部并不负责人员的基本工资，而由总部发放。这已经为营业部省掉了许多成本。但是2019年招商证券沈阳营业部内部统计数据显示，在去除营业部负责人和各中心负责人及柜台员工工资后的人均月收入仅为4900多元，按着沈阳的平均收入水平看起来似乎并不是很低，但是一些工作年限在7年以上员工的月平均收入都在两万以上，也就是说4900是一个被平均数[15]。原有的老客户经理因为客户基础量大，每个月光佣金收入都在万元左右。营业部付出了大量的营业成本但是员工的收入并没有太多起色。
6.5资产管理业务建设薄弱问题
虽然经过长时间的探索招商证券找到了适合自己发展的业务道路，但是因为招商证券沈阳营业部资产管理业务建设薄弱发展资产管理业务仍然面临许多问题[16]。首先招商证券沈阳营业部虽然在沈阳有着庞大的客户基础量，但是真正有实力的客户多集中在老客户经理的名下，新员工没有大资产客户，资源的严重的不对等；二是为资产管理业务建设的人员不足，主抓资产管理业务的财富管理中心才刚刚成立，目前一级部3人、二级部抚顺、浑南各1人，丹东至今仍在招聘中。没有成熟的投资顾问团队，缺乏强有力的专业保障[17]。
6.6大资产客户渠道来源较少问题
目前招商证券沈阳营业部的大资产客户主要来源于三处：一是依靠招商集团主要是招商银行进行介绍；二是依靠招商集团的信誉吸引客户自主走进营业部；三是依靠老客户转介绍。大资产客户来源渠道极度匮乏，成为招商证券沈阳营业部进行业务改革的严重阻力。一旦开始发展资产管理业务后因为大资产客户来源渠道少的问题就会出现老客户经理服务不过来，新员工无客户的情况。多年来依靠招商集团已经成为招商证券的习惯，新员工手中缺乏有效的客户来源渠道，单靠客户走进营业部并选择你，简直就是天方夜谭。
7招商证券业务发展的建议对策
7.1进行业务分流，引导现有客户进行多品类投资
要想快速的降低经纪业务在营业收入中所占比重过高的问题，只有进行业务分流，将现有经纪业务中的客户进行分流。通过倡导客户树立资产配置的投资理念，将投资与股票的一部分资金进行分割。营销人员要给客户提出合理的资产配置建议，将客户在经纪业务上的投资资金，转移到其它业务上，从而降低客户在经纪业务中所带来的收入，同时倡导客户进行多品类的投资，也可以有效的为客户的投资行为降低风险，稳定收益。例如：在总资产量不变的情况下，资金从A流向B和C，A的比重自然就会降低，B和C也可以在短时间内快速增加。在开展资产管理的前期，这个办法也是资产管理客户的主要来源[18]。
7.2实施持续成本管理、需求低成本运营、加大对其他业务的成本投入
边际成本长期占据着各证券公司竞争的底线，这是由于边际成本越低，证券公司吸引的客户就越多，在相同的基础上，平均成本越低，公司盈利的水平相较于其它公司也会更多一些。在证券市场低迷时，低成本能够更使经纪业务发展战略得到更大的灵活性。招商证券沈阳部应通过将所属二级营业部进行集中管理的方式逐步降低运营成本，同时还应该大力整改证券经纪业务的整体流程，充分利用集中交易手段，大力开展手机证券交易工作[19]。也要加大对其他业务的成本投入，为均衡业务的发展做好对应的资金支持。
7.3加大业务改革力度、均衡发展各项业务
虽然招商证券沈阳营业部进行业务改革是时代所必需，也有着总部的大力支持，但只有公司上下一心，一起为业务改革建言献策、并坚决执行公司的各项决策，业务改革才能够得以顺利进行。因此要加大改革的力度，公司依靠某一项业务长期发展终究不是长久之计，要想公司能够健康稳定的运行，就需要均衡每一项业务，不能够放过任何一项能够给公司带来收入的证券业务。证券行业并不是一个绝对垄断型的行业，没有任何一家公司能够在某一项业务上做到绝对的垄断，各业务之间相辅相成，互为发展。中信证券之所以能够稳居券商行业的老大哥一方面是因为庞大的客户基础量，另一方面就是靠的跟业务之间的均衡发展。招商证券要想长期稳定的发展也要如此，虽然现在找到了适合现阶段的业务改革发展方向，但是仍然不能放弃对其他业务的发展，尤其是投资银行业务更不能忽视，一点点做起，力争全面发展[20]。
7.4降低经纪业务投入，加大对员工培训和奖励基金的投入
成本是证券公司经纪业务竞争的基础。合理的成本结构能增强证券公司经纪业务的竞争优势。沈阳招商证券要缩减经纪业务营运成本，努力做到在市场行情较好时能增加业务收入，在市场不景气时也不会造成过多经济压力。同时也要加大对员工培训的力度，沈阳招商证券要优化员工的管理制度和培训机制，在实践中进行理论知识的培训，提高工作人员的专业水平[21]。公司还要加大对营销人员奖励基金的投入适时提高员工的薪资福利，增加员工对工作的认同感，及对公司的归属感，提高工作效率。树立员工服务的自觉性，增加与客户的亲密关系，提高客户满意度。建立一支业务规范、素质较高的业务人员队伍，为公司客户资源的积累提供竞争优势[22]。
7.5优化现有资源分配方案，调遣、招聘、成立具有核心竞争力的投顾团队
公司既然要想发展资产管理业务，首先要解决现有资源不对等的问题，老客户经理客户多但是精力有限，新员工精力有但是又无客户。公司要鼓励员工之间进行合作，对于老客户经理服务的客户分给新员工，对于客户交易产生的奖励进行分成，公司制定一个一个最低标准供员工参考选择[23]。同时还要加大对投资顾问人员的成本投入，扩编财富管理中心，招聘优秀投资顾问人员，培养具有核心竞争力投顾团队，打造品牌团队。资产管理的核心是做资产配置。投资者需要资产配置服务，配置的难点就在于清楚了解每一类产品，才可以合理的配置资产。投顾能力就是之后所有券商竞争的核心。如果把资产管理比作一座大楼，那投顾能力就是每一块砖；资产配置能力，就是大楼的基建钢筋，这是更高一层的要求；从基础投顾能力到资产配置能力，再到最后的资产管理服务。这都要求公司建成一支具备一定规模且专业能力突出的投顾队伍[24]。
7.6优化大资产客户来源渠道
首先就是维护现有的老渠道，也就是现有的银行渠道。营业部设立专有部门负责维护，定期拜访银行，加强沟通，及时了解并解决双方之间存在的问题，定期更新银行对于营业部的需求，以便于加深合作。其次要开拓新渠道，目前日常的营销成功概率较大的客户来源方式是交叉营销方式[25]。其中资源互换的客户大部分有一些自有的营销平台，比如美容养生会所，营销人员去美容养生会所进行考察，同时向店内的工作人员提出介绍客户的想法，通过交叉营销，效益共享的方式来实现新型渠道的拓展。过这种交叉营销的模式，我们发展有较多的渠道可以开发，比如健身房、高端小区物业、汽车4S店、汽车美容店、超市等。同时也要学会跟踪核心渠道，所有渠道的布局要有序，不能全面铺开，要有重点渠道重点跟进[26]。渠道的本质是销售管道的延伸，核心是利益的分配，渠道维护和建设就是保障利益能有效得到分配。渠道建设要形成良性发展，具备可持续性，可长期发展。
结论
通过以上分析来看，资本市场在经济发展中所发挥的作用越来越受到瞩目，同时近年来证券市场的低迷和券商之间的佣金战越发激烈，证券业务的变革已经到了不可忽视的程度。沈阳招商证券正处在经济与科学技术快速发展的时代，其证券业务的发展具有良好的外部环境及自身独特的业务资源和品牌优势，强大的综合实力及服务能力也为其扩大市场份额提供了积极的推动作用。但机遇与挑战总是并存的，招商证券的业务发展还受到其他券商及金融混业带来的竞争压力，经纪业务的收益受到股票市场周期的波动影响，原有人才的大量流失，对高端客户吸引力的不足及员工专业知识匮乏等问题也成为其发展的阻碍因素。针对招商证券沈阳部在沈发展的这些问题本文以招商证券为研究对象，结合沈阳地区招商证券业务发展中的经验与教训从业务改革的进行方向、成本结构的运营管理、人才培养机制和如何开发新渠道等四方面提出了相应的措施。以期对沈阳市招商证券、辽宁省乃至我国的证券经纪业务的发展起到一定的指导作用。
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致谢
在这次毕业设计中，我首先要感谢我的指导教师我提供了很大的帮助。不论是论文题目的选择还是论文大纲的确定，首先都会肯定我的整体思路，然后帮助我进行细节的调整，增强文章的逻辑性。在论文写作过程中遇到问题的时候，老师会热心地给我提供建议，帮助我理清想要表达的内容。指导老师不只是我们毕业生的教师，她还要给学弟学妹们讲授很多课程，但这并不会影响她对我们的负责和耐心。老师在课余时间认真查看了我的文章，连细节问题都一一指出，提出了很多实用的意见。为我的毕业设计付出了很多精力，不厌其烦地帮助我解决遇到的各种困难。她对工作的认真负责和乐观的心态，是我今后学习的榜样。
感谢所有为我传授知识的老师，是他们渊博的学识和悉心教导，使我学到了专业且全面的经济学知识，掌握了今后参加工作所需要的专业技能。没有大学这四年的积累，我的毕业论文难以顺利完成。感谢每一位在我写作论文的过程中，向我提供帮助的人。最后，向在百忙之中对本文进行审阅以及参加答辩的老师们表示衷心的感谢，感谢各位老师辛勤的工作。
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