摘要：当今社会，随着商品经济的飞速发展，食物的需求也在急剧上升，越来越多的食物公司将重点放在了产品的开发和产品的更新上，并且更加重视对自己的品牌的宣传，通过提供更好的产品和更好的服务，提升自己在行业中的竞争能力。此外，与一些老字号企业不同，越来越多的新型食品企业更加重视品牌发展所能产生的经济效益，通过标准化管理和品牌管理等多个方面，来提高自己的品牌价值，从而在目标市场中迅速获得了普遍的认可，并逐渐扩大了企业的生产规模和市场范围。与此形成鲜明对比的是，很多从上个世纪存活到现在的食品企业，他们必须要根据当前的市场情况，对自己的品牌进行重点的发展。
论文选取了天津大桥道食品有限公司作为实证，通过对有关“老字号”品牌发展及经营的理论与理论进行梳理与总结，阐述了“天津大桥道”品牌经营及经营的状况，发现了“天津大桥道”品牌经营理念、品牌定位、品牌传播及战略运用等问题。根据市场的发展需求，从品牌观念创新，市场定位，多种渠道的宣传等方面，为天津大桥道食品有限公司做好品牌经营，使其达到一个更高的层次。
关键词：天津大桥道食品有限公司；品牌管理；品牌定位
第一章绪论
1.1研究背景及意义
现代食品企业发展均以品牌发展为主要战略目的，即通过创建品牌、塑造品牌、推广品牌和发展品牌，使品牌和产品在消费市场上得到普遍认可，发挥品牌在同行业中的竞争优势，满足企业的盈利增长和长远发展的需求。但是，许多注重质量的企业，他们更注重产品的发展，从产品文化、产品研发、产品包装等各个角度进行持续的升级，而忽略了品牌对其长远发展的影响。导致在品牌化发展的道路上，被一些新兴的食品企业所超越，更有不少的老字号食品企业，在新一代消费群体中并不为人所知，这对许多从上个世纪就已经成功上市的企业，构成了一种可能的发展威胁和冲击。所以，对于注重产品质量的老字号企业而言，既要考虑到其产品线的发展，又要做好对自己的品牌进行保护和管理，这样才能在激烈的市场竞争环境中，将自己的品牌文化价值传递出去。
大桥道是糕点界的“老字号”，始终坚持以中国传统的节令为主题，制作传统糕点和食品。桥头街亦有其独特的宣传手段，但受其产品种类所限，其宣传范围及速度不及现代餐饮公司，因此其在年轻一代中并未被大众所熟知。通过对大桥道品牌市场定位和品牌经营策略的研究，归纳了目前大桥道品牌发展策略中所面临的问题，并针对其未来发展趋势，为提升其品牌价值，提供了相应的策略。
从产品、目标市场和品牌经营三个方面对天津大桥道公司的品牌经营状况进行改进，可以从建立品牌可持续发展的策略出发，加强“大桥道”品牌的迅速推广，对于推动天津大桥道公司的品牌推广和长远发展，有着重要的实践价值。
1.2研究内容与方法
本文以天津大桥道食品有限公司为例，对其品牌发展进行研究，全文研究共分为五个部分。第一章，介绍了论文的研究背景，目的，意义，研究内容和方法，回顾了国内外有关学者对现代企业的品牌传播和发展的研究。第二章介绍了与品牌开发有关的基础理论，包括品牌开发的构成因素及主要的理论基础。第三章简要介绍了天津大桥道公司的概况，介绍了目前天津大桥道公司在品牌建设方面所采取的一些途径和手段，并对其实施的一些重要战略进行了剖析。第四章通过对天津大桥道公司品牌建设的研究，分析了目前天津桥道公司品牌建设中存在的问题，并提出了相应的对策。第五章，针对目前天津大桥道公司所面临的问题，将品牌定位和品牌经营的相关知识相结合，给出符合天津大桥道公司现实的解决方案，为天津大桥道公司构筑可持续发展之路。
本文研究主要采用了文献研究法、案例分析法以及描述分析法这三种研究方法。利用文献研究的方法，在学术平台和学术百科上搜索有关“品牌管理”和现代公司的品牌发展的学术研究，了解它们的关系，从而为论文的研究积累足够的理论基础。运用案例分析法，本文以“天津大桥道”为实例，以“天津大桥道”为切入点，从“天津大桥道”的品牌经营和品牌定位入手，剖析目前天津“大桥道”的品牌经营策略，并针对“大桥道”的品牌经营策略，为其他“创”或“创”的食品企业的经营策略提供一定的借鉴。运用描述分析法，介绍目前天津大桥道食品有限公司所面临的现状，并分析了在品牌经营策略上对天津大桥道食品有限公司产生不利的原因，并解释了品牌经营的取向对其发展所产生的作用，并提出了论文的基本思想并做出了结论。
1.3文献综述
近年来休闲食品企业的品牌发展问题受到了广泛关注，越来越多的食品企业开始注重品牌化的发挥在那，在相关的研究中，
Ashwini Kumar Tewary（2020）提出，市场定位是指企业在今后一段时间内，依据自己的软实力和对发展的客观需求，制订出一种公司的宏观策略。在这些因素中，对公司进行市场划分是非常重要的。因此，市场定位是一个很重要的因素。[1]Christian Nedu Osakwe（2020）提出，从其实质上看，商标只是一种将其与竞争者区分开来的商品或服务，却又是一种无形资产。公司的品牌可以很好的与市场上的消费者建立起良好的关系，在互相信任的基础上，达到对对方的价值的实现。[2]Haoran Fu（2020）认为，食品公司具有较强的品牌意识，一般都会以“品牌名称”为主要媒体来宣传自己的公司文化，以自己的产品来参与竞争。最后，一个拥有了产品身份和文化身份的公司，将会在这个行业中脱颖而出，并取得领先地位。[3]
赵雷（2020）提出，品牌指的是顾客对一种特定种类的产品或者是一家公司的认识程度的反映，如果要让品牌的持久性发展，那么就必须要在竞争对手中表现出充分的优势，无论是商品服务还是个性化服务，都是凸显品牌亮点的一种方法。[4]刘彩霞（2020）明确到，在发展现代企业的过程中，第一步就是要对自己的战略定位进行思考，也就是要对自己的目标市场和人群进行准确的定位。要以目标市场的情况为依据，从产品设计到用户运营，从品牌名称到品牌发展策略，都要按照市场的真实需求和情况进行主动的调整。[5]蒋恒蔚（2019）指出，在食品行业中，一个公司的发展历程，就是该公司为市场中的顾客所熟悉并认同的一个过程。消费者对一家食品企业的肯定，有可能来自该公司的产品，也有可能是对该公司的文化理念的肯定，在该公司的整体运营过程中，每一个环节都会对其对该公司的品牌价值的肯定或否认产生影响[6]。张红梅（2020）提出，在一定意义上，一个公司的品牌定位，可以说是一个公司自己的选择，不同的是，一些坚持质量，热情服务于市场的公司，可以达到自己的品牌价值。相反，有些公司为了提高自己的品牌地位，从而获得了巨额的利益，而不去考虑怎样为市场提供服务的问题，这些公司最后都会被淘汰。[7]黄凤（2020）提出，一个品牌的发展，与它所处的市场群体的定位密不可分，它的发展趋势跟它所从事的产业有很大的关系，如果一个公司的产品不能得到市场的普遍认可，那么公司进行再多的品牌宣传和推广也没有任何用处，最重要的因素，就是公司向市场所提供的服务，它能否真的让客户感到满意。[9]
第二章相关基本理论概述
2.1品牌发展的含义
所谓公司品牌的发展，就是在公司发展的同时，也在“成长”着自己的品牌，这种品牌的知名度，认可度，知名度，知名度，甚至是附加值，都会比以前有更大的“质与量”的增长。企业的品牌发展，主要包含了两个部分：一是在纯粹的数量上，实现了数量的累积和堆叠，用多个品牌或增加品牌的数量，来扩大品牌发展的规模。二是在产品质量方面，它具有较高的社会认知度，良好的市场口碑，较高的服务质量，较高的科技含量，这些都可以全面反映出公司的经营水平，从而实现对公司的总体经营最优[10]。
2.2品牌发展的要素
2.2.1建立信誉
在向市场提供服务的同时，企业要得到市场消费者的普遍认可，并以商品服务为依据，在消费群体中建立起一个好的企业形象。在服务品质方面，使消费者对公司有信心，并给予公司良好的评价，从而累积公司的声誉和声誉，这是公司与消费者间建立起信任的一个过程。
2.2.2争取支持
“品牌”指的是消费者对某种商品和服务的认同感，企业通过与市场的交流，向消费者传递自己的企业文化和产品和服务，让消费者感受到自己的价值和质量，从而在接下来的消费过程中，消费者会持续的购买和消费“品牌”产品，企业创建品牌的目的，就是要实现企业的可持续发展，从而在激烈的竞争中，凸显出自己的品牌竞争力。[11]
2.2.3建立关系
每一家公司都要主动地与市场展开联系和沟通，在联系和沟通的方式上，既可以采用直接的方式，也可以采用间接的方式，比如：用电话回访、电子函件、人员访问等形式来对顾客的需求进行深入地了解，或者以市场经济运行数据中的商品销售情况为依据，对自己的产品战略和经营手段进行适时地调整。用改进或提高服务品质的方式，来缩短与消费客户的联系，在市场中建立起一种公司倾力为消费者服务的秩序。
2.2.4增加机会
所谓“增加机会”就是人工地，给消费者提供一种可以去体验公司产品和产品的服务的机会，可以通过尝试给消费者提供一种可以让消费者试用、品尝或其他服务的方式，来提高消费者对公司品牌产品的选择的可能性。除此之外，在发展品牌的过程中，企业要积极地为消费者提供可以提高消费体验感的活动，不能在消费者因为刚需的情况下，只能被动地选择企业所提供的产品和服务，这样对企业的声誉和赢得消费者的情感认可都不利。[12]
2.3品牌管理的内容
2.3.1制定品牌发展战略
由于内部及外部环境发生了改变，因此，公司的品牌发展战略可以从短期目标与长期目标两方面着手，在不同的阶段对其进行了相应的调整，并将其与自身的综合实力相结合，从而确定出一种与公司发展相适应，能够将公司竞争优势完全发挥出来的运营管理手段与营销策略。[13]
2.3.2明确品牌发展定位
在发展的过程中，也要以企业的发展目的为基础，以可持续发展为基础，对企业的市场定位，对自身的企业形象定位，以及对消费者群体的定位。针对不同类型的产品及不同类型的服务，选取适当的目标市场，以满足不同群体的需求。在这当中，可以从企业内部的商品结构进行调整，从而持续地将目标市场的范围扩展到更广的领域，同时，也可以通过对产品的属性进行调整，来让不同的人群得到更多的满足。[14]
2.3.3进行理性的品牌延伸
当一个企业达到了一个特定的发展时期后，企业必须采用相应的战略，才能在竞争中获得更大的竞争优势。品牌延伸是一种在品牌开发战略中可以采用的方法，在相同的品牌之下，再向外扩展出新的品牌或者新的产品，在对其进行培养之后，再向外扩展出一种新的产品，比如：秋林格煤气，就是在“秋林品牌”的基础上，再向外扩展的一种新的产品，它主要是利用原有的品牌在市场上的影响力，从而获得了迅速扩大的机遇。
2.4相关理论
2.4.1品牌定位理论
定位理论，由X著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯与特劳特都主张从一种商品出发，这种商品可以是一种服务，一种机构，甚至一个人，或许就是你本人。然而，市场营销并不意味着你将会为你的产品做出什么样的贡献，而是你将会为目标顾客做出什么样的贡献。也就是说，你必须把你的商品放在目标顾客心中，并且要保证你的商品在目标顾客心中有一个真实的位置。市场营销的“第一法则”是市场营销的中心原则，它要求公司要在消费者心目中与其形成鲜明的对比，并在某个行业中独占鳌头，从而引导公司运作，获得更大的发展。
在定位理论中，定位是最核心、最基础也是最早期的一个理念和观点，也就是“定位”的理念和观点，也就是“定位”的理念和观点，为定位理论打下了坚实的基础，因此，有人将这种将人心视为终极战场，打造品牌就是要在这场人心战争中占据优势的理念，称之为“定位”。[15]
2.4.2品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。在广告学中，“品牌意象”是一种非常有影响力的理论。在这一战略思想的指导下，成功地产生了许多优秀的广告。他相信，一个品牌的形象并非产品本身所具有的，它与产品的质量，价格，历史等有关，这个概念将每个广告视为一个对整体的品牌的一项长远的投资。所以每个品牌，每个产品，都应该有一个品牌，一个品牌，一个品牌，一个产品，都应该有一个品牌，并被展示出来。透过不同的促销手段，尤其是广告，将其传递至客户和可能的客户。顾客不仅买了商品，而且买了许诺给他们的物质与精神上的好处。与商品相关的信息，往往对于消费者的决定，而不是商品所具有的真实的物质性。1、广告的首要目的是建立一个品牌，它试图建立和维护一个高可信度的品牌；2、任何一种广告都是一种长程的品牌投资，广告应当竭尽所能地保持良好的品牌形象，而不以寻求短期利益为焦点的诉求为代价；3、由于同类型的商品差异较小，各商品间的同质化程度较高，所以在对商品进行选择时，会较少使用理智，所以对商品进行描述要大于对商品特定的功能性特征的重视；4、消费者在购买商品时，往往会寻求”物质上的好处+精神上的好处”，特别是对于一些消费者而言，要注意利用图像去迎合他们的精神需要。
第三章天津大桥道食品有限公司概况及品牌发展现状
3.1天津大桥道食品有限公司概况
天津大桥道餐饮股份有限公司于二○○六年五月以“大桥道”为商标，创立于一九八○年五月。天津大桥道食品有限责任公司是一家集食品生产，公路运输，餐饮服务，食品出口，食品零售，食品深加工为一体的中规模公司，座落在天津市津南区双港镇，旺港南路7号。公司主要经营以“大桥道”为商标的各类冷食，糕点，月饼，粽子，面条，汤圆，饺子，速冻食品等。
天津大桥道食品厂是天津一家“津门老店”，它是从原来的一家街道经营的小面食店发展起来的。本公司以其丰富的历史经验，以其丰富的历史经验，以其独特的技艺，在天津快速发展。现在，桥头街已经成为天津知名的老字号，是一家有着悠久历史的“经典”老字号，多次荣获天津市“百强企业”、“明星企业”、“中国传统美食节”、“中国粽子节比赛金牌”等多项殊荣。在国内设有天津，嘉善，成都，重庆四个分支机构和制造中心，在国内的冷冻食品领域一直保持着龙头老大的位置，并在冷冻饮料领域站住了脚跟。
3.2天津大桥道食品有限公司品牌管理现状
3.2.1品牌发展的战略方向
天津大桥道食品厂的“大桥道”原是天津市著名的“津门老店”，又是50多年来历经风风雨雨、风风雨雨、风雨飘摇的天津市地域风味美食品牌。所以，天津“大桥道”具有浓郁的天津地域文化的特点，特别是天津“大桥道”对“津门小吃”的传承和传承。因此，天津大桥道食品厂在其品牌发展策略上，依托天津地域的特色美食，建立起“入口即是老口味”的企业服务体系，利用当地消费者对于“津门小吃”的感情依赖性，迅速扩大其在天津地域的知名度。
战略方向上，天津大桥道食品厂以天津当地的销售为核心，以拓展当地的品牌。天津“大桥道”食品厂以各种糕点、零食为主，以糕点、月饼、粽子、面条、汤圆、饺子等产品组成了一个完善的产品构成系统，并以“津味食品”为品牌，从天津地区逐渐扩展到了国内，使“大桥道”品牌在国内糕点、零食市场上的影响力和声誉得到了进一步的提升。在其文化内涵方面，借用了中国本土美食和传统节庆文化，同时考虑到了“大桥道”对于传统点心零食口味的坚守和改进。
3.2.2品牌市场定位方向
天津大桥道食品有限公司的品牌定位方向是根据发展战略为指引，通过公司商品结构来对应市场的需求结构变化。
（1）品牌市场定位上，天津大桥道食品有限公司，主营的是：中秋节月饼礼盒，年货礼盒，糕点系列，汤圆礼盒，面食水饺礼盒，端午粽子礼盒，泡芙系列等，这些产品都是以礼盒和套盒的形式出售的，并不是独立包装，也不是散装。所以，无论是从产品的价值还是从价格上来说，天津大桥道食品公司的产品都是相对于其他产品来说比较高档的产品，在产品的定价方面，每一个单独的包装单元都要超过10元，可以很好地满足那些想要吃精致的糕点以及过节时应酬的人们的需要。
（2）品牌形象定位上，天津大桥道食品有限公司使用的是单独的礼盒，每个糕点和快餐品种都有明确的位置，从品牌名称，产品信息，数量，规格等方面都可以清楚地看到“大桥道”对于顾客的关注，品牌及商品形象如图3-1所示。
图3-1大桥道食品四大系列礼盒包装形象图
由图3-1中可以看出，天津大桥道食品有限公司十分注重产品的外在形象，从建立消费者品牌情感联系上，统一沿用“红色”礼盒作为传递品牌文化思想的核心，注重品牌形象的文化信息传递。
（3）品牌人群定位上，天津大桥道食品有限公司立足于传统的老面食，针对礼品盒类顾客的口味需要，在红豆，核桃，蜜枣，八宝，五仁等配料的基础上，又增加了蛋黄，奶黄，柠檬，百果，酸奶，巧克力，水果等配料和口味，极大地迎合了那些对“老味道”有着深厚感情的中年人和年轻一代，使产品的适用人群达到了“全龄段”，使大桥道类产品与大部分年龄层的消费者相匹配，使其在日用品市场上得到了全面的推广。
3.2.3品牌延伸与发展策略
天津大桥道食品有限公司在品牌发展上，主要采用主品牌的产品线扩展策略，也就是在维持“大桥道”一个品牌的基础上，以不同规格、类别、种类的产品延伸推出“大桥道”的子品牌。时至今日，“大桥道”品牌旗下已经拥有14个产品子品牌，分别为“尊福”、“竹香”、“盛情”、“感恩”、“如意”、“大年丰味”、“随心果园”、“金玉满堂”、“合家团圆”、“匠心典藏”、“星月”、“诚挚”等，各个产品子品牌及产品属性，如表3-1所示。
表3-1大桥道食品商品种类及产品子品牌明细表
由表3-1中可以看出，天津大桥道食品厂各种产品的子品牌都是与其产品品种及中国传统文化所赋予的文化意蕴密切相关的，并且针对各种产品分别取了带有特定吉祥含义的子品牌名。其中，粽子类商品以“尊福、竹香、盛情、如意、感恩”冠名，汤圆类商品以“随心、金玉满堂、合家团圆、祖艺”冠名，月饼类商品以“匠心、诚挚、星月、贵福、金月双秋”冠名，每个商品的名字均与中国传统节令相关，让消费者在过节期间享用甜品，感受“大桥道”带来的美好祝愿，从而提高“大桥道”商品在客户群中的知名度，从而达到长久发展的目标。
第四章天津大桥道食品有限公司品牌发展中存在的问题
4.1品牌经营理念过于传统
4.1.1品牌文化发展过于保守
天津大桥道食品厂在打造品牌的过程中，通过挖掘中国人对传统食品厂的感情，借鉴“津门老店”这一品牌营销方式，以天津特有的面点、点心等为重点，以“老味道”为核心，以打造出独具个性的品牌，并以此为核心战略，实现企业可持续发展。但事实上，自从餐饮文明发展到今天，人们对于快餐的认知和认知已经发生了巨大的变化。在这当中，有一种是由现代食品的生产加工技术所引起的变革，这种变革促使糕点、小吃这类曾经是大众消费的食品，拥有了更多的味道与形式上的变化。特别是在受到国外饮食文化的冲击和影响之后，人们对传统糕点、小吃品牌的认知也在发生着变化。天津大桥道餐饮有限公司，在发展自己的品牌的过程中，非常重视“京津小吃”的知名度，并将其作为企业的核心，将其作为企业的核心，并将其作为企业的核心竞争力和服务意识。
在品牌文化的内涵上，天津大桥道食品厂在传承“津门老店”的同时，也在传承着老津门，老味道的同时，与时俱进，顺应当今市场的需求，对产品和服务进行了相应的调整。但是，总体来说，他们还是停留在挖掘本地美食的特点上，所提供的有关产品，主要是一些节日糕点和小吃，对于年轻一代来说，他们并不知道京津区域的老牌美食的特点，也不知道“大桥道”这个品牌的核心价值在哪里，因此，他们很难通过自己所倡导的文化，以及对自己的感情，来吸引年轻一代，这一点，他们很难从年轻一代的角度来看，因为年龄的差距，他们很难被年轻一代所接受。
4.1.2子品牌产品缺乏个性
天津大桥道食品有限公司以自己的商标为依托，为各种产品起了新的商标名，并对每一种产品都给予了独特的意义和意义，从商标的文化价值角度来分析，天津大桥道食品有限公司所提供的商品和服务，体现了“大桥道”商标所针对的顾客群。但是，就市场上的顾客对一个牌子的认知和理解来说，如果不知道或者没有在天津居住过的顾客，很少会认可天津大桥道百货的牌子，并且，对大部分的顾客来说，他们更注重的是牌子的效果，商品的档次、知名度和品质是否在类似的商品中具有显著的竞争力，商品名字的含义和含义反而是其次的。特别是对某些年轻人来说，一个人的知名度和知名度，取决于这个人的知名度和知名度，以及这个人所做的名人的代言，单靠一个名字和对这个人的文化的说明，是无法让这个人了解和认同这个人的，“大桥道”这个人的。
“大桥道”这个名字，每个子品牌都有不同的含义，从“尊福”、“盛情”、“如意”、“感恩”等几种不同的包装方式，从名字和价格来看，就是一种“直线”的延伸，但是天津“大桥道”这个名字所蕴含的文化内涵，更多的是一种“后辈对前辈的馈赠”或者“下人对上人的馈赠”，这些都是现在的年轻一代所不能了解和重视的礼仪，从品牌到名字，都很难吸引到现在的年轻人。如果没有对其旗下的产品进行创新和改进，很难与大部分年轻消费者产生共鸣，那么“大桥道”的各种礼品盒子，就很难在越来越年轻的消费者群体中快速地进行宣传和普及。
4.2品牌定位发展方向狭窄
4.2.1市场定位范围小
商品服务的形式，直接影响到了市场中的观众群体，这些成功上市的公司都具有一个共性，也就是在确保了商品服务质量的同时，还完成了标准化和批量生产。天津“大桥道”也走上了类似的发展道路，“大桥道”的品牌开发并非企业对市场的选择和对市场的定位，而是市场从诸多快餐品牌之中选择了“大桥道”。这是由于目前天津大桥道食品有限公司的品牌营销政策，以高档礼品盒子取代传统的散卖、散装商品，对数量、规格、包装等进行了固定，将商品的通用、简单化、人性化发挥到了最好，以各种蛋糕盒子为典型的商品，这使得天津大桥道食品有限公司的顾客群体受到了极大的局限，从采购要求、采购方法等方面，排除了一些只对某一种商品有特殊要求的顾客，使得大部分顾客不能在最好的采购方法下得到满意的需求。
目前，天津大桥道食品公司的主要产品都是以盒子的方式来出售的，不管是粽子，汤圆，饺子，月饼，还是新上市的冰激凌，都从原来的人的需要，变成了一种具有商业价值的要求，每个盒子里都装有不同口味和配料的产品，使得同类产品的品种更多，表面上看起来是在为不同口味的客户服务，其实却忽视了客户对蛋糕的最根本的要求。这种方式，可以让客户在一次购物中，就能发现自己想要的东西，从而提高他们对桥头街的认同感。但是，就其消费性质而言，大桥道的礼品盒子在量上无法达到消费者的要求，而在重复消费的情况下，则需要支付较高的费用。随着时间的推移，传统的面食已经变成了一种“奢侈品”，只能在节日里享用，这对天津桥路食品有限公司的长期、稳定、可持续地创造利润都是不利的。在其市场定位方面，将提供给民众日常休闲品味的普通副食品，将其作为一种只适用于节庆消费和交往赠礼的社会商品，很少在人们的日常生活中出现在公众的餐桌上，这对老字号品牌的年轻化发展产生了一定的影响。
4.2.2人群定位目标窄众
而商品的种类、种类和结构则决定着品牌的发展方向和根基。其产品在制作技术和制作工艺上均较新的小吃制作公司有优势，并保持了传统面点食物的口味特点。然而，在快速变化的食品市场中，不断地涌现出新的食品品种、新的企业和新的品牌，天津“大桥道”食品公司面临的并不只是蛋糕行业，还有其他类似的食品企业，比如：糖果、罐头、奶制品、奶制品、豆制品、饼干等。每个竟品都能作为桥梁道品牌发展的一个有力的竞争者，与传统的糕点点心相比，现在的年轻一代更喜欢口感柔软、口味丰富的小吃。
天津大桥道食品公司在目标群体的定位上，目前仍面临着两个问题：其一，过分注重于对传统面食的改进与研究，缺乏创新性产品的研究；其二，对目标群体的实际投放效应不佳，没有形成一个规模化的系统。二是,目前糕点品种单一，口味单一，不能满足青年群众口味多样化的需要，“甜口”之外的产品也不够丰富，特别是“咸味”和“风味”的糕点，没有进行大胆的探索和创造。天津大桥道食品有限公司现在所走的品牌受众的发展道路，与消费者的年龄、消费需求及意愿是一致的，虽然大桥道对于认可传统面食的消费者来说，仍然有着广阔的销售前景，但是，随着小吃消费理念的日益年轻化，大桥道的产品及品牌势必会被新一代的消费者所遗忘，或者被其它老牌的、更具年轻活力的品牌所取代。
4.3品牌传播方式及途径陈旧
与现代企业的品牌宣传战略相比较，天津“大桥道”食品股份有限公司在宣传自己的产品时，其宣传手段和手段还比较落后。最直接的体现就是天津大桥道食品厂采用了三种不同的促销手段：即：固定的品牌广告牌宣传策略、常规媒体宣传策略和网络广告宣传策略。其中，天津市内的公交车站和高速路口设置了大量的标牌，利用“大桥道”的商标海报，传达了商标的有关信息。通常情况下，新闻媒介会通过记录、编辑、制作、制作、健康安全等方式，在优酷、爱奇艺、腾讯、哔哩哔哩等社交网站上进行推广，而在网络上，最常见的就是以“移动”的形式，出现在各种视频媒介的标题中。从“大桥道”所采取的品牌传播手段来看，它以固体广告占主导地位，所采取的手段也都是其它副食公司所采用的或者同时运用的手段，与之相比，它所采取的手段和手段就非常滞后了。
参考当下副食品企业在品牌传播中的案例和策略。如：三只松鼠、百草味、良品铺子、徐福记等新兴品牌、老字号品牌，都在试图通过“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的方式，来达到在市场中快速传递品牌价值的目的。与之相比，天津大桥道食品有限公司在品牌的宣传手段和宣传手段上表现出了非常显著的消极特点，在企业的运营理念和发展方向上，思维非常死板，没有抓住当前的潮流潮流，仅仅把重点放在了当地的品牌宣传上，其覆盖面非常狭隘，因此，企业的品牌只能在京津及周边省市进行宣传，而在东北、南方及东西部地区，企业的品牌影响相对薄弱。
4.4品牌发展策略过于单一
天津大桥道食品有限公司旗下的“大桥道”品牌有很多子品牌和子品牌，但总体上来说，这些子品牌和子品牌都不会离开“大桥道”这个老牌品牌的框架，只是给其中一种产品起了一个独特的名字，用来区别其他产品。该品牌开发战略既是对产品系列的拓展，又是给每个产品以具体意义，以实际的产品为导向，以产品为载体，实现了“对号入座”，达到了“以次为标”的目的。但是，对于一个有着数十年历史的老牌企业来说，单纯地依赖于“产品线扩张”的品牌战略并不能做到“做大做强”，天津“大桥道”只是拓展了其产品系列，以“名字法则”引领了“大桥道”这个主要品牌的发展。与某些新成立的企业相比，在多品牌策略和品牌组合策略的应用与创新方面，还有很大的差距。
“大桥道”在品牌发展策略上，十分看重老字号品牌的口碑、信誉，几十年的发展都源于市场消费者对“津门老店”的支持。因此，我想要用扩大的品牌情感，把消费者对老口味食品的情感价值，当成发展品牌的重要方法。但是，事实是，伴随着市场经济的持续发展，食品行业的产业结构也在持续地重组、变革，即使是有些有了上百年历史的老店，也要面临着激烈的市场竞争。因此，在经营管理活动上，我们不能进行创新发展，不能跟上社会的发展步伐，最终会被新的生产力所取代。
第五章促进天津大桥道食品有限公司品牌发展的对策
5.1革新品牌经营理念
5.1.1尝试引入品牌潮流文化
天津大桥道食品有限公司的品牌管理观念必须跟上时代的步伐，既要保持原有的传统美食文化，又要重视当下的时尚和热门话题，在“新与旧”的融合中，发挥自己的优势，弥补自己的不足，维护自己的品牌形象，不断扩大自己的品牌影响力，努力引进适合自己的时尚元素，以适应天津大桥道食品有限公司的品牌发展需求。
随着网络经济的迅速发展，它为休闲食品行业的发展带来了许多新型的思潮。不管是从市场粉丝数量，还是从市场规模上来观察，很多可以抓住时代发展机遇，将潮流文化引进进来的食品企业，都获得了非常好的成果。特别是在品牌的知名度方面，它们凭借着自己新颖的潮流文化以及独特的品牌经营模式，不但保持了一大群的消费粉丝，还曾经引领着现代休闲食品企业走向互联网经济全民化的道路。而众所周知的“三只松鼠”则是一个以“三只松鼠”为代表的品牌，它以一个形象的方式展现了自己对食物的热爱，并将产品服务进行了简化、人性化和卡通化，使三只松鼠变成了一个男女老幼都喜欢的快餐品牌，从而获得了更多的人的注意，从而提高了品牌的影响力。
天津大桥道食品厂在品牌管理方面，也要适时地引进时尚文化，在坚持发扬京津“旧口味”的策略的前提下，将时尚文化与产品和品牌的文化融合在一起。比如：建立“京津古味”的快餐连锁店，提供京津、东北、东南等区域的“大桥道”冷藏运输，建立汤圆、水饺、代餐、速餐等线下门店，通过预处理或预热等方式，将传统的快餐产品转变为快餐产品，并加入网络餐饮业，使其成为一个多样化的品牌。“大桥道”还可以从打造自己的品牌形象入手，从卫生安全，生产技术，传统工艺，文化背景，营养价值等几个方面入手，将其打造成一个新的品牌，吸取并传承传统文化中值得借鉴的优点，顺应时代潮流，顺应时代潮流，在市场上独树一帜。
5.1.2新产品注重品牌个性
“品牌个性”指的是那些对“产品”及“产品”具有独特需要的人群，这些人群中不乏一些年轻人，他们对于传统糕点小吃的认知还很模糊，缺乏自幼就能感受到“京”“老味道”及“京”“美食”的氛围。所以，天津大桥道食品公司在向天津以外的顾客投放新的产品时，必须要充分考虑到其它地方顾客对个性化的要求，根据顾客对某种糕点或小吃的认知，为顾客提供个性化的服务，以确定其商标的作用及商品的用途。
“大桥道”的特色发展道路，应坚持以市场为导向，既保持了特色，又保持了特色。从多元化的发展视角出发，对新产品和新产品赋予不同的品牌含义，比如：对符合儿童和青少年口味的子品牌产品，在名字上冠以“儿童快乐礼盒”、“趣味套餐礼盒”和“风味快乐时光礼盒”等有一定的知名度，以此来引起青少年的注意，从而为“大桥道”品牌在各年龄段的消费者中开拓出一条可持续发展的道路。另外，天津“大桥道”食品公司在其次级产品及新品的品牌特色方面，还应注意其品牌的功能性及发展取向，以面向广大消费者的副食业务为主，应充分重视不同类型的顾客对其所具有的功能性需求。在大众消费市场中，对于名牌产品的需要并不只是作为社交礼品，而更多的是作为个人享受和品鉴的工具。所以，天津桥道食品有限公司从商品品种、礼盒搭配到品牌的命名，都必须将其作为一个产品的实用性进行考量，将其作为第一位的，将其定位在满足顾客个性化需求的基础上，并试图将其作为一个品牌的传播和价值的载体，从而在多个层面上，达到目前的副食行业对其品牌发展的目标。
5.2拓宽品牌定位发展方向
5.2.1扩大品牌市场定位范围
天津“大桥道”食品厂要立足于市场的目标和范畴，树立可持续发展的思路和视角，在品牌的市场定位中，发挥多种作用，形成品牌的价值比如：老字号糕点点心，除了可以用作节日礼品、感恩谢礼之外，还可以用作日常家居生活、郊游度假时的一种休闲食物，要想真正地将品牌的市场规模推向一个新的高度，建立起一个更加科学的品牌与产品体系，达到一个由低端品牌占据市场，中端品牌占据市场，高端品牌为公司争取更多的利润的目的。
在对天津大桥道食品厂的品牌的市场定位方面，要营造出一种在各种情况下都可以让顾客产生强烈的购买欲的环境。在大桥道的官方网站及其它的购物网站上，除了保留原来的礼盒类商品外，还将单独的单独包装，根据不同的成分、口味、净含量及规格，以单一的单价或称量的方式进行批发，在节约型消费因素方面，使得消费者不再反复地购买各种不同的商品，而仅选择自己所需的糕点、点心，把“礼品商品”的重点向“食品零售”的方向转变，让大桥道这个牌子走进千家万户。
5.2.2确立大众化的品牌人群发展目标
建立大众化的品牌发展目标，即可以以满足不同收入结构的家庭、不同年龄、不同地域和不同饮食文化的人群。从产品属性入手，对同一品类的产品线进行改进，开发和创新更多种类、类型和规格的副食品。天津“大桥道”是一个充满机会和危机的时期，像“大桥道”这样的老牌品牌，也有不少，有的品牌经过混业经营和多元化的发展，成功地从“老牌”走向了“年轻”，有的则陷入了商品市场需求量下降，产品产量下降，市场份额下降，品牌影响力下降的窘境。例如：上海冠生园食品股份有限公司于1959年成立，它的“大白兔奶糖”曾是一种在上个世纪在国内颇受欢迎的甜点，但是，由于果糖饮料、茶饮料、功能饮料等不断涌现，“大白兔奶糖”的市场已经被其他饮料、酸奶等产品所占领，而渐渐被人们所遗忘。相反，“徐福记”在大陆的多样化经营策略，让“徐福记”除了保持了甜品的优势外，还发展出了很多快餐和糕点，从而使其继续存活和发展下去。
天津大桥道食品公司在消费群体的定位上，要树立以“多样化的产品寻求市场”的思路，扩大产品线的种类和数量，以产品的跨界性来推动品牌的可持续发展。天津大桥道可以针对儿童和青少年，并将其作为替代食物，比如：水果汤圆、糯米团子、椰子球、华夫饼等等。粽子、月饼等传统节日糕点也可以尝试推出香肠、火腿、鸡肉口味儿等新款式的产品，来满足青年群体对风味食物的需求。另外，对于年轻人来说，大桥道还可以通过自身的物流系统，开发出自热火锅、螺蛳粉、热干面等快餐产品。除了传统面点，还应从风味样式、产品线等方面寻求新的发展机会。
5.3创新品牌传播方式的方法
高质量的产品和服务，必须要有一个完美的品牌传播通道，才能达到最好的传播效果，在天津大桥道食品厂的品牌传播方法和手段上，我们可以借助现代网络传播广泛，受众广泛，年轻，快速，快速的传播，从而达到传播津门老字号品牌的目的从品牌传播的方式来观察，可以分为两种不同的方式来对与品牌有关的信息进行传达，一种是以固体或半动态的广告信息来对品牌进行传达，另外一种是通过节目、活动来实现对品牌的“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。在沟通方式上，天津“大桥道”食品厂还有多种方式可供选择：一是利用其它平台进行共享沟通，即网络广告；二是建立自己的行销平台，让自己的产品和品牌与市场建立起最直接的联系。
天津大桥道食品有限公司，如果要进行品牌的传播手段和手段的改革，可以建立自己的“互联网市场”，可以降低线下实体广告的数量，节省下来的广告费，用于互联网的推广。例如：天津“大桥道”食品公司在电商平台和直播平台上建立了自己的销售账号，在初期就可以把节约出来的广告费用来雇佣一个网上的主持人，进行品牌推广和粉丝招募活动，把“大桥道”这个品牌作为一个重点，在各大视频平台上增加曝光，从而获得更多的受众。在中期，利用市场推广账号进行“现场推广”，并进行“现场推广”，逐渐建立起“现场推广”的品牌形象，赢得网民的拥护。在后期，以其他主播和营销号拥有的多种资源为基础，可以在多个平台上进行联动发展，将品牌传播的前线转移到了具有年轻用户群体的网上，从而提升了品牌的市场影响力与知名度。
此外，而天津大桥道食品公司，则可以借助网络上的热门渠道，将其品牌的宣传与影视作品相结合，例如：《将夜》中，大量的快餐、日用品等的宣传，以及由网文改编而成的古装奇幻剧，来传达其品牌的价值，从而达到提高其知名度的目的。同时，它也是将自己的品牌推向年轻一代的一条切实可行的道路，它对天津“大桥道”食品公司来说是一个很好的参考，它可以通过各种途径，通过各种途径，来达到自己的品牌价值。
5.4注重多种品牌策略的组合运用
天津大桥道食品厂的品牌战略受到了很大的制约，在对品牌进行延伸与扩充的过程中，尽管已经推出了多种类型的礼品包装，但是这些都只是一种形态上的改变，并没有真正地达到对品牌经营的要求，以及以多个品牌来开拓市场的目的。天津大桥道食品厂要在新产品的研发和建立新品牌的过程中，从“大桥道”和“津门老店”这两个名字中剔除掉，通过新产品的投放来实现新的品牌价值。
在品牌开发战略与革新方面，国产“农夫山泉”对其品牌开发战略的应用非常广泛，既通过多种产品线来推动其主要品牌的发展，又在饮料行业中开拓出了多种不同的营销渠道。比如，在最基本的“矿泉水”产品之外，还会有“茶π”产品，“东方树叶”产品，“每日C”产品，“泡茶”产品，“苏打水”产品，在顾客需要购买某种饮品的时候，他们只会说出自己的名字，而不会说出“农夫山泉”这个名字。这一点可以看出，农夫山泉在多品牌发展战略上是非常成功的，它将每个独立的产品都分成了自己的独立品牌，并在相应的市场中占据一席之地，多个品牌组合一起来促进主品牌的发展。天津大桥道食品有限公司还可以从一些成功的例子和营销计划中，学习一些值得学习的商业方式，比如：泡芙、冰淇淋和儿童小吃，把每个符合年轻一代的产品都独立出来，形成一个独立的品牌，让每个竞争对手都跟别的品牌进行竞争，从而形成自己的品牌框架，并逐渐地健全每个品牌框架的运作方式，从而提高大桥道的整体品牌能力。
第六章结论
在当代，食品公司的品牌发展是一种综合性的管理行为，它不仅要将品牌历史、商品结构和运营方式等因素纳入考量，还必须站在品牌管理的视角上，仔细规划好自己的市场定位与品牌战略。尽管天津大桥道食品公司已经有了数十年的经营经验，比起那些刚刚起步的品牌和新的公司来说，它已经拥有了相当多的市场经验，但是现在的副食行业，却是日新月异，就算是一个有着上百年历史的老店铺，也不是随时随地都会被淘汰，或者被淘汰。天津大桥道食品公司的发展同样要遵循市场的发展原则，寻找一条合适的品牌发展之路，通过与市场共赢，增强品牌的影响力和竞争力，让品牌的价值向更远更深的地方传播。
在此基础上，笔者通过对“大桥道”品牌天津大桥道公司的调研，结合一些迅速成长起来的新餐饮企业，通过对比，找到了他们品牌发展的客观规律，并从天津大桥道公司的品牌管理理念、品牌发展定位、品牌传播策略、品牌发展策略等多个层面上，总结出了目前品牌发展中存在的四个问题：品牌管理理念过于传统，品牌定位市场狭窄，传播方式和方法落后，品牌运用策略单一。为天津大桥道食品有限公司提供了品牌管理理念的创新，拓宽了品牌定位的发展方向，创新了品牌传播方式，采用了多品牌战略，为天津大桥道食品有限公司创造了一个新的发展机会，让品牌在今后的市场上获得了更好的发展。
本文根据工商管理理论进行学习和研究，由于作者经验不足和知识缺乏，对品牌管理方面的了解不深刻，研究过程中存在很多不足，希望各位导师专家批评指正。作者将继续学习专业知识，促进自身专业知识和素养等方面的提升。
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致谢
本毕业论文在指导老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选取、论证到具体设计和修改，无不凝聚着导师的心血和汗水，也始终感受着导师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。
在此向导师表示深深的感谢和崇高的敬意。
另外，还要感谢我的家人在此期间给予我的包容、关爱，是他们的鼓励和支持，使我能够全心投入学习和工作之中，顺利完成学业。
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