体验营销对顾客满意度影响之实证分析 ——以人山人海国际美食会星河城店为例

摘 要

在我国经济迅猛发展的过程中，人们的消费能力得到大幅度提升，消费观念得到迅猛转变，餐饮行业该如何发展，餐饮企业该如何在竞争激烈的市场上脱颖而出变得尤为重要。故本研究以人山人海国际美食会星河城店为例，研究其体验营销和顾客满意度是否存在关系，这两者又是否能作用于餐饮企业的发展。带着该研究目的，本研究以问卷的形式搜集样本，并以SPSS统计软件进行分析，发现在体验营销的统计结果中，女性的认同度较高，其原因可能是该店优美、高端的消费环境能够满足女性的消费心理；在顾客满意度的统计结果中，发现年轻人的满意度较高，其原因可能是该店的自助模式能够给年轻人带来更多的新鲜感；在回归分析的统计结果中，发现体验营销与顾客满意度呈现正相关，其原因可能是顾客从进店开始便会通过看、听、用和参与等充分调动感官、情感和思考等进行体验，最终传导至其对本次消费的满意程度，所以本研究建议要合理制定体验营销的策略，从一个新的角度去关注顾客体验过程的心理变化，做到基本满足所有顾客的需求，让顾客有实质性地感受到宾至如归的感觉。

关键词：体验营销 顾客满意度 餐饮企业

一、绪论

（一）研究背景与动机

在内外餐饮业的挤压、碰撞和竞争的激烈环境下，餐饮企业如何突出自己的优势就变的极为关键。李慧（2014）认为人们的消费观念发生着巨大的变化，在购买商品时，不仅仅重视产品和服务，还越来越重视购买时的体验过程。所以企业应该重视体验营销各要素的合理发挥，并积极引导顾客，给予顾客全方位的感官体验，正面影响顾客的满意度，打造全新的行动体验，创造多方面的情感体验，增强体验的感召力，有效地提高顾客满意度，让企业有长足的发展动力。

位于星河城的人山人海国际美食会同样在顺应着时代的发展，在体验经济中积极创新，体验式消费模式已经为该店的发展提供了巨大的动力。从其食品的现场制作、餐桌与取餐的距离设计、餐台的设计、餐品的摆放和整体消费环境的设计无不是以满足顾客的感官、情感、思考和行动等体验的需求为出发点和落脚点，让顾客体验到全方位不同于其他餐厅的感觉。所以本研究以人山人海国际美食会为例，研究体验营销与顾客满意度之间的关系，并找出体验营销对顾客满意度的影响，为餐饮企业提供相关建议以有效增加其顾客满意度，让餐饮企业在激烈的行业竞争中蜕变，不断发展壮大。

（二）研究目的与流程

面对竞争格局越来越白热化和餐饮市场不断接近饱和状态的现状，餐饮企业除了给顾客提供优质的产品，更应该重视人性化的服务和顾客渴望的消费体验，以提高顾客满意度，人山人海国际美食会星河城店运用的体验营销是否能加强顾客满意度，是值得深入思考和探讨的。本研究以人山人海国际美食会星河城店为研究对象，通过查阅文献找出体验营销和顾客满意度的相关理论，并构建以体验营销为自变量，顾客满意度为因变量的研究模型，对此模型进行实证检验，从而得出体验营销和顾客满意度两者间的关系。具体研究流程如下图1-1所示。

图1-1研究流程图

二、文献综述

（一）体验营销的概述

随着21世纪初体验营销概念传入我国，我国各界的学者也对体验营销进行了探索和研究，并得到了丰硕的研究成果。本论文研究就国内外学者对于体验营销的概念进行了相关文献的整理和收集，并对其进行归纳和汇总，具体如下表2-1所示。

表2-1国内外学者对体验营销的概念整理表

（二）顾客满意度的概述

顾客满意度是对顾客满意程度的衡量指标，顾客满意反应的是体验者的一种心理体验状态。本研究就国内外学者对于顾客满意度的概念进行了相关文献资料的收集，并进行了归纳和汇总，具体如下表2-2所示。

表2-2国内外学者对顾客满意的定义

综上所述，所谓顾客满意就是指消费者对产品或服务的一种反馈，而这种反馈往往会影响顾客日后对于该产品的购买或服务使用的意愿。Heskett et al.(1997)与Shoemaker(1999)认为顾客满意度与顾客忠诚间具有正向关系，因此应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并且争取超越顾客的期望。

三、研究方法

（一）研究架构

汇总上述「体验营销」与「顾客满意度」这两个构面的关系在相关研究可知， 合理运用体验营销，会让顾客产生好感与满意，因此，本研究以人山人海国际美食会星河城店为研究对象，探讨该店在经营过程之中，不同背景的受访者和不同的消费因素对于体验营销、顾客满意度的认知是否存差异；体验营销是否会影响顾客满意度。本研究的研究架构如下图3-1所示。

图3-1研究架构图

（二）研究对象与抽样方法

本研究针对人山人海国际美食会星河城店的消费顾客进行问卷调查，采用线上问卷调查和线下访问的方法。问卷经导师进行指导和建议，修正初稿后再进行前测；根据 Cuieford（1965）的研究理论，当信度检测Cronbach α系数信度值大于0.7后方可采用。

（三）问卷设计

本研究的研究目的是以人山人海国际美食会为研究对象，探讨该门店在经营过程中，店内使用的体验营销是否会影响顾客满意度，并根据研究架构提出假设。受访者背景变项问项中所包含的子选项汇整，如表3-1所示。

表3-1受访者背景变项问项汇整表

在「体验营销」这个构面的部分中，本研究根据朱雅兰（2009）、黄燕虹（2017）、李慧(2014)的问卷编制而成；在「顾客满意度」这个构面的部分中根据叶航（2011）、陈书兴（2014)、熊华勇（2018）的问卷编制而成；构面与所包含的问项汇整如下表3-2所示。

表3-2构面问项汇整表

四、资料分析

     （一）问卷信度分析

本研究共回收116份问卷，在信度分析部分以 Cronbachα信赖系数为检验的指标，是为了探索问卷各个构面间的可信程度。进行信度分析时，以本研究的「体验营销」及「顾客满意度」两个构面分别进行信度分析。信度分析结果显示，「体验营销」及「顾客满意度」两个构面的信度都在 0.8以上，信度良好，表示「体验营销」及「顾客满意度」两个构面都在信度良好的标准之上，可以作为本研究的研究数据，详情见下表4-1所示。

表4-1各构面分析表

（二）受访者背景分析

为了了解人山人海国际美食会星河城店的顾客背景及样本结构，本节对受访者从性别、年龄、吸引因素、消费偏好和消费目的进行百分比数据统计分析，据数据统计后，具体人山人海国际美食会星河城店的消费者的背景统计分析数据如下表4-2所示。

表4-2受访者背景统计表

由表 4-2受访者背景统计表可得出样本的特点，反映出该样本的各变项的分布情况，下面本研究将主要针对消费者的性别、年龄、吸引因素、消费偏好和消费目的这5个变量进行详尽的样本分析。

由表4-2可知，人山人海国际美食会星河城店（以下简称该店）的男性比例占此次调查的62.1%，受访数量达72次，女性受访占比37.9%，共计44次，表明在该店消费的男性多于女性。造成该现象的原因可能是男女饮食习惯和消费观念的影响，男性可能比女性的饭食量更大，在消费者心中认为男性的食量更适合吃自助，并且从本次调查的消费者消费目的来看，该店消费者消费目的以聚餐为主，男性买单的可能性更大；从年龄结构来看该店以中青年为主，其中20岁到29岁的消费者占比最高，达到62.1%，其次是30岁到39岁的消费者占比较高，达到36.2%，表明其目标顾客应是具备一定经济实力和消费水平，且对新鲜事物持接受态度且喜欢尝新的人群；在吸引因素方面，选择环境因素消费者占比最高，高达49.1%，具体选择次数为57次，表明该店的消费环境幽美，更吸引顾客，消费者的消费也不仅仅是注重餐厅的餐品可供选择、菜品的质量和服务质量相关，消费者也逐渐更加重视消费环境的选择；在消费偏好方面，受访者最多的是日式料理区，受访者人数共38人，占比32.8%，或许是因为人们的消费观念中日料的价格更高，且海鲜区和甜品色拉区受访者次数也分别达到了29次和25次，分别占比25%和21.6%，表明来此的消费者更偏向丰富的菜品；从消费目的来看，该店以聚餐为主，单纯用餐人数只有34人，占比为29.3%，其余均为聚餐，其中以朋友聚餐为主，选择次数高达52次，占本次调查44.8%，家庭聚餐的21人、情侣聚会9人，分别占比18.1%和7.8%，表明来此消费的人群以聚餐为主，其原因可能是自助模式能够满足最大限度的满足聚会每个人消费爱好，并且自助模式更符合聚餐的轻松氛围。综上所述，本次研究数据表明本次调查样本具有代表性。

　（三）性别对体验营销及顾客满意度的差异分析

本研究在此节采用T检验的统计分析方法，检测不同背景的顾客关于不同的性别对于「体验营销」和「顾客满意度」两个构面间的差异分析。以此验证H1-1「不同性别的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」和H2-1「不同性别的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」。据数据统计分析后，性别对各构面之差异分析数据如下表 4-3所示。

表4-3性别对各构面之差异分析表

由表4-3可知，在性别对「体验营销」构面的差异分析中，可知 T检验的显着值为0.189，大于0.05，而在性别对「顾客满意度」构面的差异分析中，可知T检验的显着值为0.380，亦大于0.05，因此说明不同性别的顾客在「体验营销」和「顾客满意度」这两构面中没有表现出显着的感知差异。

综上所述，H1-1和H2-1的结果分别为「不同性别的受访者对于体验营销的认知无显着差异」和「不同性别的受访者对于顾客满意度的认知无显着差异」。从以上数据可知，女性对「体验营销」和「顾客满意度」的认知程度比男性稍高，其原因可能是因为相对男性而言，女性的体验会更加敏感和复杂，该店不仅从消费环境的高端大气到菜品的丰富自主搭配，能够全面的、更深层次的解决女性的消费需求，还可以从自由随意的菜品搭配和简易的消费过程基本满足男性的过程体验；但由于其自助模式的原因，对于更具有消费目的性的男性而言，其服务体验则出现相对劣势，综合而言，该店更能满足女性的消费需求，更能使得女性顾客的满意，由此可以解释两个构面女性的认知度略高于男性的现象，也正是因为该店的自助模式，没有重视个性化服务，没有针对不同性别顾客对体验营销的感知不同而提供差异化服务，导致结果无显着差异。

（四）年龄对体验营销及顾客满意度的差异分析

本研究在此节采用ANOVA检验和叙述性分析的统计分析方法，检测不同背景的顾客关于不同的年龄对于「体验营销」和「顾客满意度」两个构面间的差异分析，以此验证H1-2「不同年龄的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」和H2-2「不同年龄的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」。据数据统计分析后，年龄对各构面之差异分析和年龄对各构面之叙述性统计分析数据如下表4-4及下表4-5所示。

表4-4年龄对各构面之差异分析表

表4-5年龄对各构面之叙述性统计分析表

由表4-4可知，顾客年龄对「体验营销」构面的差异分析中，F 值为1.411，P 值为 0.248，在顾客年龄对「顾客满意度」构面的差异分析中，F值为1.174，P值为0.313；在 Scheffe检验中可知，顾客年龄对「体验营销」和「顾客满意度」两个构面无显着差异。

由表4-5可知，在年龄对「体验营销」的叙述性分析中，19岁以下的平均值最高，平均值达到3.500，以此相反的是30岁到39岁的消费者在年龄对「体验营销」的叙述性分析中最低，平均值只有2.786；由此理应是19岁以下的消费者对该店的「体验营销」认同度更高，但19岁以下的样本数据太少，不具有代表性，综合上表而言，应是30岁以下的的顾客对该店的「体验营销」认同度更高。其原因可能是该店从就餐环境的大气设计、超大的消费空间和服务人员的整体仪容等方面所营造的高端消费环境更能满足30岁以下的顾客的消费追求与追求时尚潮流的心理，而30岁以上的顾客由于其生活经历更加丰富，消费更具有目的性和层次性，不仅重视消费环境、餐品质量，更注重消费服务和情感体验，思考和衡量的标准更严苛、全面，并且更重视消费细节，因此使得该年龄段的顾客对「体验营销」的认可度降低。

在顾客年龄对「顾客满意度」构面的叙述性分析数据中能够清晰得出以下结果，「顾客满意度」认可最高的是19岁以下的，平均值达到了3.400，最低的依旧是30岁到39岁的顾客，其认可度平均值只有2.548，综合而言，30岁以下的顾客对「顾客满意度」的认可度高于30岁到39岁的顾客，其原因可能是该店的自助模式不仅能够为年轻顾客提供多样化的菜品以满足其追求新鲜事物及差异化服务的心理和消费前卫的心理，其打造的优美、高端的消费环境也更符合年轻人的思想理念和心中所追求的高尚；但由于该店的属于自助餐厅，故为了满足顾客的自由消费与餐品自助搭配，服务人员不会参与到顾客的消费过程，所以会造成顾客在心理上认为该店的服务仅限于餐品，而30岁至39岁的顾客由于其生活阅历丰富，其追求的消费不仅局限于单纯的餐品质量，更重视的是为其服务的更高层次的精神消费，故其消费体验会更加敏感，更加全面，所以其「顾客满意度」会低于30岁以下的顾客。

但综合而言，无论是30岁以下的还是30至39岁的顾客，其对该店的「体验营销」和「顾客满意度」的认同度都并非很高且差距不大，一方面验证了本研究的「体验营销」对「顾客满意度」的影响是存在的，且存在正相关的关系；另一方面也说明该店在该两个构面之间存在一些问题。例如可能是由于该店的自助模式难以有效的通过顾客在消费过程中的参与行动建立起情感体验，显得不够重视消费者的感情体验，但有热度的消费会使得消费者感受到相应的真诚和进行再次消费的欲望，所以该店在该方面会呈现出劣势；也可能是由于该店的消费者大多是中青年，具有独立思考的能力和其独特的思维模式，在消费过程上可能会偏向于加入思考因素，而现代餐饮企业只有让消费者在用餐过程中加入自己的思想，才能使得企业在激烈的市场上占据优势，吸引顾客的下一次消费；同时，餐饮行业最大的区别因素除了餐品因素外，就是对于各年龄阶段的顾客设计个性化服务。只有当这三大因素都满足时，才能培养出忠诚的和长期的顾客。故该店的顾客会出现对该店的「体验营销」和「顾客满意度」的认知度都不高的现象。

（五）吸引因素对体验营销及顾客满意度的差异分析

本节采用ANOVA检验和叙述性分析的统计分析方法，检测不同背景的顾客关于不同的吸引因素对于「体验营销」和「顾客满意度」两个构面间的差异分析，以此验证H1-3「不同吸引因素受访者对于体验营销的认知具有显着差异」和H2-3「不同吸引因素受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」。据数据统计分析后，吸引因素对各构面之差异分析和吸引因素对各构面之叙述性统计分析数据如下表4-6及下表4-7所示。

表4-6吸引因素对各构面之差异分析表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为价格、(2)为菜品、(3)为环境、(4)为服务

表4-7吸引因素对各构面之叙述性统计分析表

由表4-6中可知，不同吸引因素在「体验营销」和「顾客满意度」两个构面的P值均小于0.05，Scheffe检定结果显示出其差异；在「体验营销」构面中，其吸引因素的F值为3.972，差异为菜品因素大于价格，环境，表明顾客对于菜品因素的认可度大于价格因素和环境因素；其原因可能是由于该店的自助模式所涵盖的餐品和可供选择多，能够从各种口味与顾客消费偏好进行投其所好，让顾客有更好的消费体验；也可能是由于该店大多数的餐品具有其独自的制作档口，且有部分的餐品属于现场制作，这便使得大多数的顾客内心有了进餐的安全感，有更好的进餐体验。同时该店为了让顾客有更好的消费体验，对于餐品的质量有着严格的把控，出现任何消费问题可以立即向大堂经理反映并及时解决。综上所述，菜品因素的认知度会高于其他吸引因素。由表4-7可知，即使顾客在「体验营销」中菜品因素的选择个数不是最多，但其认可度的平均值却大大超过了选择次数最多的消费环境。因此，不同吸引因素受访者对于体验营销的认知是具有显着差异。

由表4-6可知，菜品因素的选择在「顾客满意度」构面中，F值为5.016，P值为0.003**，Scheffe检定结果显示菜品因素大于环境因素；由表4-7可知，菜品因素的平均值为3.021，环境因素为2.463，其结果亦是顾客对于菜品因素的认可度大于价格因素和环境因素，其原因固然可以认定为在本次消费的整体过程中，不仅是顾客重视菜品，该店亦非常重视菜品的制作。该店大部分档口皆有一名甚至多名厨师或服务人员负责来保证菜品的质量，所以顾客会在菜品因素上对「顾客满意度」方面的认可度较高。

（七）消费偏好对体验营销及顾客满意度的差异分析

本节采用ANOVA检验和叙述性分析的统计分析方法，检测不同背景的顾客关于不同的消费偏好对于「体验营销」和「顾客满意度」两个构面间的差异分析，以此验证H1-4「不同消费偏好的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」和H2-4「不同消费偏好的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」。据数据统计分析后，消费偏好对各构面之差异分析和消费偏好对各构面之叙述性统计分析数据如下表4-8及下表4-9所示。

表4-8消费偏好对各构面之差异分析表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为海鲜区；(2)为熟食区；(3)为日式料理区；(4)为中式点心区；(5)为甜品色拉区。

表4-9消费偏好对各构面之叙述性统计分析表

由表4-8可知，在顾客消费偏好对「体验营销」构面差异分析中，F值为2.349，P值为0.059；在「顾客满意度」构面差异分析中，F值为1.293，P值为0.277，且在这两个构面中，其P值均值均大于0.05，所以综合比较，在Scheffe检验中可知，消费偏好对「体验营销」和「顾客满意度」两构面鉴定结果为无显着差异。

由表4-9可知，消费偏好对「体验营销」构面中叙述性分析平均值中大于3的有日式料理区、中式点心区、甜品色拉区，其中平均值最大的是中式点心区，达到3.333；均值低于3的有海鲜区和熟食区，最低的是熟食区，平均值为2.589；由此可以认为在消费偏好对「体验营销」方面，顾客对于中式甜点的认可度高于熟食区的偏好，其原因可能是由于自助餐模式所导致的。在自助模式下，很多的食物难以在顾客需要的时候就立刻满足，其原因可能是由于餐品其固有制作流程决定的，例如熟食类的餐品需要制作时间，如果等到顾客来到再准备制作，那么，制作时间就会过长，难以满足绝大部分的消费需求，所以一般食物会提前制作好，而提前制作的熟食经过时间的消耗，热腾腾的食物变成了冷盘，味道会发生改变；再者很多熟食类的食品难以现场制作，且在制作过程中容易被消费者诟病，需要满足其个人需求，增加服务工作量，增加成本。

但与餐厅所顾虑相反，顾客却希望熟食能够现场制作，这样既能让顾客有看的过程，也可以让顾客有参与感，吃的放心，还能让顾客增加消费体验。而且中式点心类有些是必须现场制作才能使用效果最佳，该店会设有专门的现场制作档口，且很多的中式点心是冷食效果一样很好。所以综合而言，顾客对于「体验营销」中熟食区的认可度低于中式点心区。

由表4-9可知，消费偏好对「顾客满意度」构面中叙述性分析平均值中最大值是中式点心区，为3.167，最小值是熟食区，为2.367；所以本研究认为消费偏好对「顾客满意度」构面中叙述性分析中熟食区的认可度低于中式点心区，其原因可能是熟食区的菜品难以在最美味的时间段让顾客进行消费，且我国自古以来就以热食为主，所以消费者对热食的消费预期会比较高，但该店却难以达到顾客的消费预期；从本次研究过程中可知，该店的中式点心基本可以实现现场制作，而且基本不可实现现场制作的中式点心，其味道在冷却后短期内依旧不会发生改变，更有甚者冷盘的中式甜点会更美味，不仅如此，随着社会的发展，人们更喜欢点心而非主食，所以综合而言，证明了本研究认为消费偏好对「顾客满意度」构面中叙述性分析中熟食区的认可度低于中式点心区的结论是成立的。

（八）消费目的对体验营销及顾客满意度差异分析

本节采用ANOVA检验和叙述性分析的统计分析方法，检定不同背景的受访者关于不同的消费目的对于「体验营销」和「顾客满意度」两个构面间的差异分析，以此验证H1-5「不同消费目的的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」和H2-5「不同消费目的的受访者对于顾客满意度认知具有显着差异」。据数据统计分析后，消费目的对各构面之差异分析和消费目的对各构面之叙述性统计分析数据如下表4-10及下表4-11所示。

表4-10消费目的对各构面之差异分析表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001；(1)为单纯用餐、(2)为朋友聚餐、(3)为家庭聚会、(4)为情侣聚会

表4-11消费目的对各构面之叙述性统计分析表

由表4-10可知，消费目的在对「体验营销」构面的差异分析中可知，消费目的对「体验营销」差异分析的F值为3.425，P值为0.020*，经Scheffe法检定结果消费目的对「体验营销」的认知度存在差异，差异为为情侣聚餐对「体验营销」的认知度中大于家庭聚餐的认知度。

由表4-11可知，在消费目的对「体验营销」的叙述性分析中，情侣聚餐的平均值为3.333，远高于家庭聚餐的2.619，两者存在显着差异，其差异的原因可能是因为情侣聚餐时消费的主要是感觉，所以其对于消费过程会更加敏感，互相关心双方的感受；故其会更重视通过看、听、用和参与等充分调动感官、情感和思考，并且会受情感因素的影响，情侣聚餐的顾客会无意识的提升其对于此次用餐的好感度；且该店轻松、高端、优雅的消费环境和自由的餐品搭配以及丰富的菜品种类都能满足情侣聚餐的要求；而家庭聚餐则需更周全的照顾所有家庭成员的感受，其全部身心的关注度都在家庭成员身上，故其对于「体验营销」的关注度会随之降低，且会受其他成员的很大影响，可能会出现一家四口的情况下，由于一位家庭成员感觉消费过程稍差而所有人都会觉得很差，最为可怕的是这种感觉会被无限放大，所以其综合认可度会比较低，但该店由于是自助饮食的缘故，不会刻意安排针对个人的服务，这就容易导致家庭成员间出现消费目的不明确的现象，如家庭聚餐时小孩喜欢吃甜食，但服务喜欢海鲜，则这是由于没有服务人员的帮助，也没有相应的餐标指引，导致家长陪孩子找甜食，中途可能发现自己最初想吃的菜品所在档口又排了很长的队伍，就放弃而选择其他餐品，最终没有品尝到他们最初期望的餐品，导致降低其体验。

由表4-10中的数据可知，在消费目的对「顾客满意度」构面差异的分析中，其F值为3.243，P值为0.025*，在Scheffe法检验中可知，消费目的对「体验营销」构面存在显着差异，具体为情侣聚餐在「体验营销」的构面认知中，大于家庭聚餐。

由表4-11可知，在消费目的对「顾客满意度」叙述性差异分析中，情侣聚餐的平均值最高，为3.000；家庭聚餐的平均值最低，为2.324，故两者存在显着差异，造成差异的原因应该是情侣聚餐的以青年为主，而本店的高端、优美的消费环境能够最大程度的满足情侣双方的环境要求和心理消费需求，同时自助模式能够给予双方最大限度的饮食自由，不必太过于纠结对方的消费需求，而且青年情侣的消费要求不会过高，所以其满意度较高；通常家庭聚餐其满意度会受全体家庭成员的影响，故其满意度会偏低。

（八）体验营销对顾客满意度回归分析

本研究在此节所使用的回归分析方法为简单线性回归法（Simple Regression Analysis),简单线性回归分析用于探讨自变量之间的关系，本论文自变量为「体验营销」，依变量为「顾客满意度」，主要目的是检定H3「人山人海国际美食会星河城店的受访者的体验营销对顾客满意度的关系为显着正相关」。据数据统计分析后，体验营销对顾客满意度回归分析的数据如下表4-12所示。

表4-12体验营销对顾客满意度回归分析检定表

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001

由表4-12体验营销对顾客满意度回归分析检定表中的数据可知，在「体验营销」对「顾客满意度」两构面间的回归分析的显着性P值为0.000***，F值为462.266，T值为21.500，因此，针对「体验营销」构面与「顾客满意度」构面进行回归分析， 此结果表示「体验营销」构面对「顾客满意度」构面两构面间为显着正相关。

从对历年相关研究的分析了解中，也同样发现「体验营销」构面对「顾客满意度」构面中这两个构面间为显着正相关。李慧、付丽（2014）以宜家家居为研究主体， 以该店顾客为调查对象，采用问卷调查的方式，对体验营销和顾客满意度两个构面进行研究，研究分析结果为：宜家家居体验营销的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验效果与顾客满意度存在正相关。叶航（2011）以福州茶会所为研究主体，以福州地区茶会所的消费者为研究对象，采用深度访谈和问卷调查的方法，对体验营销和顾客满意度两个构面进行研究，研究结果为：茶叶感官体验、茶叶情感体验、茶叶行动体验对顾客满意度均有显着的正向影响。熊华勇、姚赫（2018）以旅游地产行业作为研究主体，以其游客作为研究对象，通过问卷你调查的方法，研究价值共创对体验营销与顾客满意度之间的关系的作用，验证了体验营销中五个维度在旅游地产中对顾客满意产生了正向影响。

综上所述，以上学者的研究与本论文的研究结果一致，即人山人海国际美食会星河城店的顾客关于「体验营销」与「顾客满意度」两构面的关系为显着正相关的验证成立。

　（九）研究假设检定结果汇整

本研究通过对116份有效问卷的数据进行收集和分析，从而得出本研究的假设结果。根据数据统计分析所得出的具体结论及其针对主要H1、H2和H3的检定结果汇整如下表4-13所示。

表4-13研究假设检定结果

由上表4-13可知，本研究中对于H1「不同背景的受访者对于体验营销的认知具有显着差异」的检定结果为部分支持；对于H2「不同背景的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异」的检定结果为部分支持；对于H3「人山人海国际美食会星河城店受访者的体验营销对顾客满意度的关系为显着正相关」的检定结果为支持。

五、结论与建议

（一）研究结论

1.体验营销差异分析

在「体验营销」构面上从不同性别、年龄、吸引因素、消费偏好和消费目的五方面调查顾客对「体验营销」的认知程度，结果发现有两个方面存在显着差异。一方面，是对于不同吸引因素的顾客而言，会在「体验营销」的认知中有显着差异，顾客对菜品因素的认知度会大于价格因素和环境因素，其原因可能是该店的自助模式让其拥有的菜品繁多，能够尽可能多的满足消费者对菜品的需求，同时该店针对不同的菜式拥有不同的档口为顾客提供保证质量的菜品，因为这种模式类似于责任到人，无论哪一个菜品的质量出现问题都能立刻找到相对应的负责人，即刻进行改正，但对于一部分饭食量小的顾客而言，他们会认为不划算，很难吃回票价；对于另一部分认为该店消费空间过大的顾客而言，认为取餐与就餐位置距离过远，也会降低其体验感。所以，在「体验营销」构面中，顾客会出现对菜品因素的认知度大于价格因素和环境因素，呈现出显着差异的现象。

另一方面，是对于不同消费目的的顾客而言，会在「体验营销」的认知中有显着差异，情侣聚餐对「体验营销」的认知度会高于家庭聚餐。其原因可能是情侣大部分属于年轻人集体，其要求比较容易得到满足，而且双方在约会的过程中都会比较敏感，会充分通过看、听、用和参与等充分调动感官、情感和思考，同时也会由于双方的情感在约会过程中升温而提高对本次约会的体验好感，但家庭聚餐则会由于自助餐的模式而让本来是聚会的家庭出现分散消费的现象，导致降低其体验感。所以，在「体验营销」的构面中，顾客会出现情侣聚餐对于「体验营销」的认知度会高于家庭聚餐，呈现出显着差异的现象。

2.顾客满意度差异分析

在「顾客满意度」构面上从不同性别、年龄、吸引因素、消费偏好和消费目的五方面调查顾客对「顾客满意度」的认知程度，结果发现有两个方面存在显着差异。一方面，是对于不同吸引因素的顾客而言，会在「顾客满意度」的认知中有显着差异，对菜品因素的认知度会高于价格因素和环境因素这两个因素，其原因可能是该店大部分菜品都有专门的档口进行服务，而且每个档口会有一名甚至多名厨师或服务人员对顾客负责，从而提高了菜品的质量，满足顾客对菜品的需求，并且该店的自助模式可以更大限度的满足顾客对菜品的需求；但针对不同的顾客人群，价格和环境是固定不变的，很难灵活的顾及到全部顾客，降低其满意度，所以，在「顾客满意度」的构面中，顾客会出现菜品因素对于「顾客满意度」的认知度会高于价格因素和环境因素，呈现出显着差异的现象。

另一方面，是对于不同消费目的的顾客而言，会在「顾客满意度」的认知中有显着差异，具体表现为情侣聚餐对「顾客满意度」的认知度会高于家庭聚餐，其原因可能是该店优雅、大气、宽敞而显幽静的消费环境能够满足情侣聚会的消费需求与心理需求，而且自助餐模式能够让年轻情侣体验到更多新鲜的菜式、菜品，满足其对于新鲜事物的认知，提升彼此之间的认知，从而提升其满意度；对于家庭聚餐而言，一般其需要照顾彼此的长辈或他们的小孩，而该店宽敞且无任何指引性标识的消费环境不便于满足大部分家庭成员的消费需求，并且很容易给家庭成员带来一定的消费负担，所以，在「顾客满意度」的构面中，顾客会出现在消费目的中的菜品因素对于「顾客满意度」的认知度会高于价格因素和环境因素，呈现出显着差异的现象。

　3、体验营销与顾客满意度相互关系影响的回归分析

从回归分析可以表明，「体验营销」和「顾客满意度」之间存在着显著的正相关关系。因为顾客从进店消费到就餐以及最终结束用餐的整个消费过程中，其会通过看、听、用和参与等充分调动感官、情感和思考，最终会传导至顾客对本次就餐的满意程度。只有当顾客在消费过程中，体验到不一样的感受，给予顾客更多的身心愉悦感和新鲜感，让顾客体验到宾至如归的服务，更加从顾客的内心需求出发，此时此刻顾客的需求更容易得到满足，才会从正面影响顾客的满意度。也只有保持对企业的满意度，才能让品牌越来越好。

（二）研究建议

人山人海国际美食会是一家由香港嘉创实业有限公司旗下创立的一个自助饮食品牌，公司1993年创办于香港，于2003年聚集了强大的精英餐饮管理团队，打造了许多高品位和高质量的饮食品牌。商家拥有专业的厨师团队，为您精心烹饪出以粤菜为主，以及20多种中西菜系。但随着社会的变迁与发展，人们消费观念和消费能力的提升，伴随着也出现了许多需要改进和完善的地方。

从「体验营销」的角度和本次调研的所有数据来看，本次调研对象对该店的「体验营销」认知存在诸多差异，管理者应对此类差异进行详尽地分析和完善，以期达到绝大部分顾客的的预期，使品牌达到质的升华。具体本研究对提升「体验营销」方面的建议如下。

首先，该店应在顾客消费前让服务人员大致与顾客讲解该店的餐饮布局和询问就餐需求，或者增加消费大厅的服务人员人数，以便提供更加细心的服务；同时，应在显目的位置提供餐饮布局图或者对不同菜品区的档口设计相应符合档口特色的餐品制作台，以供顾客更加便利的消费，能够让顾客尽快找到自己内心所喜欢的食物，增加顾客看和用的体验，以期增加顾客用餐的好感。

其次，该店应在优美的用餐环境下提供更加个性化的服务。对于消费主体20岁到29岁的青年来说，其消费过程会更加重视对外在环境的消费，所以为其提供服务的可以是比较年轻的、彬彬有礼的服务人员，满足其充足自信的消费心理；对于服务30岁以上的服务人员应进行培训，让服务人员更加重视与顾客交流的细节，让其从内心深处认同该店的消费模式，认同该店的体验营销模式，增加其情感体验；接着，该店应在提供的餐品质量过硬和优美的消费环境下，提供更加细致化和耐心的服务或更加优惠的消费价格，可以举办一些优惠活动来调动顾客的消费；同时，该店可以提供新鲜的海鲜，确保顾客消费的都是新鲜的海鲜，熟食区的食品应保持新鲜和现场制作，充分调动消费者的消费情感， 让消费者放心消费。

最后，该店应重视对于家庭聚餐和朋友聚餐时的细心服务，在安排消费餐座时尽量让所有人围坐在一起，服务人员耐心和细心的与顾客讲解餐饮布局规划，有老人或者小孩的时候，应让顾客知晓一些其消费禁忌，尽量提供更周到和个性化的服务体验。

此外，从「顾客满意度」的角度来看，该店应加强其菜品的质量、服务的质量和更加周全的消费环境让消费者满意。本次调查数据显示，该店的消费者多以聚餐为主，其在餐桌椅的设计上应当照顾到人数的因素，服务时更要兼备细心和仔细；其次，应加强客户关系管理，对于经常需要聚餐或是有聚餐需求的人应给予回访和更多的权利，让顾客反映出其真实需求，并定期做相关记录，制定相关规章制度以满足顾客的各种需求，具体可以参考以下建议。

首先，每天采购当天的新鲜食材，由专人进行采购，另外，由主管人员检验查收食材的质量和新鲜度，同时由各个档口主要负责的人员自行领取其所需食材并签字确保食材的安全和新鲜，把责任落实到个人。

其次，应加强对服务人员的考核和培训，加强其服务意识，针对服务人员进行对不同年龄段顾客的需求认知进行专业的培训，以使服务人员可以通过查、问、听、看、用等做到个性化服务，让该店的服务具有灵魂、具有鲜明的灵活性、针对性、突发性和差异性；同时，培训时要让服务人员熟悉和掌握本岗位的工作职责、流程和考核标准，管理人员则需要尊重员工的个性与其尊严，做到公平公正，因为只有个性的员工才能提供个性化的服务。

接着，该店应合理运用感情战略，因为随着餐饮行业竞争越来越激烈和消费者在消费过程中个性化倾向越来越明显的行业现状下，顾客们已不仅仅满足于被当作上帝，更重要的是在消费时获得心灵的充实与满足，更希望得到亲情般的关怀，而不是冷漠而周全的照顾。例如针对本店的以家庭消费为目的的顾客而言，我们可以举办一些亲子活动，让家长与孩子在就餐的过程中增加家庭感情，提高其满意度。

最后，做好每天消费者的消费记录及食材消耗记录，建立客户资料库和档案，定期进行顾客回访，综合分析顾客的消费需求和管理方面的欠缺，及时更正。只有提高了顾客满意度，才能吸引顾客的再消费，提高顾客忠诚度，培养忠实的消费者，才能使企业在竞争中处于有利位置。

总之，本研究认为要使顾客在消费过程中有满意的态度，其核心就在于要合理制定体验营销的策略，通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和联想等以达到提高顾客满意度和忠诚度的效果。从一个新的角度去关注顾客体验过程的心理变化，做到基本满足所有顾客的需求，让顾客有实质性地感受到宾至如归的感觉。

参考文献

【1】李慧、付丽，体验营销对顾客满意度的影响研究——以宜家为例[J]，江苏商论,2014。

【2】B.Joseph Pine II and James H.Gilmore.体验经济，夏业良译。北京：机械工业出版社，2008

【3】范秀成，陈英毅。体验营销：企业赢得顾客的新思维。经济管理·新管理，2002（22）：62-67

【4】汪涛，崔国华。经济形态研究背景下体验营销的解读和构建。经济管理·新管理，2003（20）:43-49

体验营销对顾客满意度影响之实证分析 ——以人山人海国际美食会星河城店为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月4日

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