我国快速消费品行业营销渠道管理研究

　　摘要：快速消费品是指使用周期短，重复购买频率高的消费品。我国是人口大国，随着人民生活水平的提高与物质需求的增长，快速消费品已成为支撑我国经济发展的重要行业，同时行业竞争也愈加激烈。虽然我国快速消费品行业发展形势良好，但其中存在的问题不可忽视，营销渠道作为企业与消费者之间的纽带和桥梁，逐渐成为快速消费品行业中管理问题的核心。针对我国快速消费品营销渠道中产生的冲突、渠道窜货、终端销售的管理不善等问题，企业应立足自身情况，强化对渠道的控制与管理，统筹协调好与经销商的合作关系，减少渠道冲突的产生，提高终端销售的服务质量，保证快速消费品行业的可持续发展。

　　关键词：快速消费品；营销渠道；可持续发展

　　改革开放30多年来，我国经济持续增长，市场体制不断健全，一些外国企业逐渐把市场重心转移到中国。目前，我国市场不断开放，其中开放程度较高的快速消费品行业，吸引了大量的外资企业来中国投资，这些外资企业大多拥有先进的技术和创新的管理理念，这给我国企业带来巨大的冲击与压力。因此，谋求有效渠道的建立与科学的管理才能使中国的企业在竞争中占据优势地位。近年来，关于快速消费品的研究涉及多方面。如彭超（2013）从包装设计角度，指出由于快速消费品同质化情况越来越严重，必须在包装设计、包装造型和包装材质等方面进行创新，以满足消费者个性化的需求。张艳丽、周镭（2011）通过分析SRP系统的功能及其在销售终端管理中的应用，从而提出SRP系统在快速消费品行业应用中的优势。贺婧（2009）则以宝洁公司为例，分析了针对快速消费品企业大客户的渠道管理模式，指出企业应具有敏锐的市场洞察力，及时跟进渠道策略，通过重视渠道权力的管理和采取积极措施来更好地解决渠道冲突。由此可见，快速消费品行业已渗入我国各个领域，对其分析与研究有利于我国企业全面长远的发展。

　　改革开放三十年来，中国的经济在整体上发生了翻天覆地的变化，经济体制改革的触角伸向了各行各业。而作为与人们日常生活息息相关的快速消费品行业，其变革与发展更是有目共睹的。在中国本土，快速消费品行业在飞速发展中日趋成熟，然而也面临着竞争加剧和利润渐微的局面。一方面是国内行业间的激烈竞争，另一方面，中国潜在的巨大市场也吸引着外来企业的纷纷入驻。与国外的一些大型企业相比，中国快速消费品企业的实力还相对较弱，于是，如何在激烈的竞争中开辟一条制胜之道成为快速消费品企业首要考虑的问题。

　　当然，让企业成为行业的佼佼者，有许多的良方妙药，但是，考虑到快速消费品自身的特点和消费者购买快速消费品存在的特点，自然就想到了渠道策略。渠道策略作为市场营销策略中的主力成员，是企业制胜法宝，快速消费品企业若想在竞争中脱颖而出，制定独特的渠道策略，做好渠道的相关工作是必由之路。

　　然而，国内外目前快速消费品行业发展良莠不齐，学者们在渠道策略方面的研究成果虽多但不一定适合每个企业，所以，企业不但要从消费者的角度去考虑行之有效的渠道策略，还需要了解企业自身，比如企业的发展阶段，企业产品的生命周期等等，以此为依据来制定经济可行的渠道策略，准确定位企业自身再采取有效的渠道接触目标市场才是制胜之道。

　　由此可知，研究基于生命周期理论的企业渠道策略是必要的。

　　首先，国内外关于渠道研究的内容丰富具体，但结合生命周期理论来研究渠道的相对较少，这一研究在某些层面上对渠道研究作了补充和完善。

　　其次，对于快速消费品行业来说，这一研究也能为处于水生火热的企业另辟蹊径，提高企业的竞争力。

　　最后，对于社会其他行业来说，基于生命周期理论的渠道策略研究也将产生积极的指导作用，让企业在日益激烈的行业竞争中成为一枝独秀，独占鳌头。

　　对于营销渠道而言，渠道权力即为一个渠道成员对另一处于不同层面上的渠道成员的营销决策变量施加影响与控制的能力，此定义在营销领域得到广泛的认可。对渠道权利的研究开始于1969年，Beier和Stern以社会交换理论、政治学和社会心理学理论为基础，他们认为弥补传统经济学导向的渠道权力研究的不足可以引入行为科学。而作为现代渠道的成员关系来说，渠道权力不再局限于某一个成员，而是整个渠道的所有成员都在争取最大化的渠道权力，而且随着现在渠道的扁平化使得现在的渠道关系更多地表现为渠道成员之间的关系。而随着市场的发展渠道的变革，西方学者研究的重点主要放在渠道形成的基础以及影响渠道权力的因素上，如何使用渠道权力，使用渠道权力会对渠道哪些方面产生影响。

　　西方学者Waiters(1974)认为当营销渠道成员之间之所以会形成冲突就是他们的某些行为存、各自的目标、经营理念理念存在对立。Sims&Foster(1997)则认为渠道冲突是指渠道人员之间的敌对性行为，即营销渠道的某一个成员有威胁、损害、破坏另一方利益的行为。Stern&EI-Ansary(2001)认为渠道的某一成员阻碍了一个成员目标的实现就会产生冲突。所以，营销渠道的冲突实际上就是在市场运营中分销渠道成员之间的冲突。冲突简单地说就是在产品从企业或生产地到达销售终端的过程中企业或工厂与中间环节参与者之间的利益冲突。所以冲突的产生是基于各方的利益。

　　PlipipKotler根据渠道的类型差异将渠道冲突归分为三种类型即垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突。Cadotie,Emestr&Ste根据冲突发展阶段将冲突分为潜在的冲突、察觉的冲突、感觉的冲突、显性的冲突和冲突的结果。Roserbeg&Stern根据冲突的焦点问题将冲突分为日常行为冲突(如:主导权、独立性、主动性、灵活性和沟通性)和特定业务问题冲突(如:价格保护、库存、利润水平和促销等)Mangragth&Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性分为高度冲突区、中度冲突区和低度冲突区。

　　基于我国的市场实际情况，国内学者也对渠道的冲突做出了很对研究陈涛、赵军(2004)对于冲突的原因进行了研究认为渠道冲突的原因归结为渠道成员自身的因素和宏观市场营销渠道环境方面因素。李先国(2005)认为除了渠道成员的利益冲突可以导致渠道冲突外，市场环境的变化会对现有渠道状况进行调整，比如新的流通方式、地方保护和地方政策以及区域经济发展不平衡等等都会导致渠道冲突。这也就是上面所说的宏观市场营销渠道环境方面因素。樊琦(2008)的研究基于博弈论，指出渠道冲突发生的根本原因在于制造商与分销商及分销商内部个体行为理性与利益目标的不一致。

　　赵公民(2009)研究渠道冲突从社会角度出发，认为可以建立某种预防机制或者预警机制来对渠道冲突的产生发出预警预防渠道成员的冲突。对于渠道的冲突也由学者提出一分为二的观点，刘益和李刚(2008)研究发现渠道冲突也有建设性的冲突并不是所有冲突都是有害的都需要处理，有些冲突的存在反而能够为渠道的良性发展带来好处。

　　快速消费品（FastMovingConsumerGoods，FM-CG）是指消费者消耗较快、需要不断重复购买的商品，是相对于大型设备、家用电器等耐用消费品而言的。

　　因此，快速消费品与耐用消费品一同构成了消费市场的主体。通常快速消费品主要包括：个人及家庭日化用品、食品饮料、烟酒等。快速消费品与我们的日常生活息息相关，这类消费品技术含量与成本普遍不高，因此单位价值较低。消费者对快速消费品消耗迅速，从产品生产到流通至市场，再由消费者进行购买、使用，这一过程通常十分短暂。快速消费品是一种视觉化、便利性的产品，顾客习惯择近购买并在连锁超市、专卖店等地点选择产品时，其购买行为容易受到商店气氛的影响。目前，我国快速消费品日趋同质化，致使快速消费品中被同类型产品替代的可能性提高，对品牌忠诚度较低的消费者容易迅速转向其他品牌。

　　1、营销渠道的概念

　　营销渠道的含义众说纷纭，现在最为理论界认可的是X营销大师非利普•科特勒的定义，他认为：“一条市场营销渠道是指那些配介起来生产、营销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人”。

　　2、快速消费品营销渠道的特点

　　快速消费品的消费模式具有鲜明的特点，为了满足快速消费品的销售，快速消费品的营销渠道相对于市场上其他类型渠道也呈现出以下特征:

　　（1）需求层次较多

　　快速消费品涉及消费者生活必需的各种产品，小同类型的消费者对快速消费品的需求也是小一样，为了满足小同阶层消费者的各种需求，企业需要在市场上提供多种多样的产品，所以快速消费品市场要求有较多层次的营销渠道和较多类型的零售方式与之相适应。

　　（2）物流系统要求高

　　快速消费品需求总量巨大，种类繁多，其营销渠道承担着巨大的物流量，且快速消费品有着消费周期短的特点，消费者需要重复购买，企业要通过营销渠道在短时间内将产品送到消费者手中，对物流系统的周转速度自然会有斤民高的要求。

　　（3）渠道控制权存在竟争

　　生产商一般只承担主要的促销推广任务，而小参加快速消费品的自接销售，销售终端多为独立运营，与生产商是介约关系，双方并没有达成统一的价值观，在产品销售过程中都只从自身利益角度出发，因此关系中存在诸多矛后，且随着市场经济的发展，对渠道控制欲望的增强，使渠道控制权竞争呈现愈演愈烈的趋势。

　　我国快速消费品市场的营销渠道出现了一些新的变化，比如终端力量的崛起，营销渠道从水平模式向垂自模式的转变以及物流行业变革等，新变化的出现促使营销渠道模式的改变，快速消费品生产企业的分销渠道在设计，运行，管理，营销策略执行等方面难免会出现一些问题，以下是我国快速消费品生产企业渠道管理中普遍存在的问题。

　　渠道成员的选择可以说是影响渠道建设的主要因素，拥有一支规范化、制度化、实力强大、愿意为同一个目标共同奋斗一的销售队伍，对公司来讲是一种强大的竞争力，在市场竞争中能发挥举足轻重的作用。在销售终端小断壮大、大经销商小断出现、销售模式处于转型期的市场上，要建立一个完善的销售体系并小是能在短时间内完成的任务，目前阻碍这种完美体系建立的问题主要体现为：一是渠道成员忠诚度低，不注重长期战略伙伴关系的建立而只看重短期利益；二是信用度恶化，货款拖欠问题严重。绝大部分的快速消费品企业还没有也不可能在短时间内建立自己企业拥有的营销网络。现成的营销渠道都是以经销商为基础建立起来的，因此，经销商的控制与管理中存在一些问题就不可避免了。

　　1.总经销商方面

　　在对总经销商的管理中，会出现总经销商不完全执行厂商指定的销售策略。私自篡改厂商的政策，不按照厂商的促销政策进行销售。对厂商给二级批发商的利润空间商打折，从中抽取，侵占二级批发商的利润空间。在经营生产厂商产品的同时，经营自己的同类产品，不执行合约，订货返款不按照厂商规定的时间进行。

　　2.二级批发商方面

　　二级批发商在厂商对渠道管理中，也会出现问题。如在执行总经销商的政策时打折扣或私自更改，私自抬高售价，对销售终端的销售利润进行侵占。在厂商有促销活动时，克扣促销物料。在经营生产厂商产品的同时兼营其他同类竞争对手的产品，抢占有限的市场份额。

　　3.销售终端方面

　　销售终端在快速消费品企业渠道管理过程中，也会存在问题。销售终端是面向消费者的最直接的，它的销售行为直接影响着生产企业的产品形象。快速消费品生产企业指定的的销售政策总经销商和二级批发商充分的执行了，而到销售终端着却打了折扣，那就等于厂商的政策最终没有执行。所以销售终端是整个销售渠道中最难管理的一环。

　　在经营过程中经销渠道中的各级成员受利益驱动，使经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，容易使其它经销商对产品失去信心，使消费者对品牌失去信任。窜货问题主要表在：

　　1.经销商之间的窜货

　　在销售区域格局中，由于不同市场发育不均衡，市场存在需求差异，销售情况不好的销商为了完成销售任务将货以评价或更低的价格转到销量好的市场，造成虚假繁荣，是市场萎缩或者退化，给竞争品牌以乘机而入的机会。

　　2.分公司之间的窜货

　　分公司的最大利益点在于销售额，为了完成销售指标，取得业绩，往往将货卖给销售需求大的兄弟分公司。分公司之间的窜货将使价格混乱，最后导致市场崩溃。

　　3.快速消费品企业销售总部“放水”

　　快速消费品企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反地区配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。

　　4.经销网络中的销售成员低价倾销过期或即将过期的快速消费品

　　当快速消费品过期或即将过期时，经销商为了避开风险，置企业信誉和消费者利益于不顾，采取低价倾销的政策将产品倾销出去，扰乱了价格体系，侵占了新产品的市场份额。

　　5.经销商销售假冒伪劣产品

　　假冒伪劣产品以其超低价位诱惑着经销商铤而走险。经销商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。

　　目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在垂直渠道冲突，水平渠道冲突及多渠道冲突。

　　在垂直渠道冲突中，不同层次成员之间产生冲突，生产商与零售商之间，批发商与零售商之间的冲突。零售商在经营生产商产品的过程中同时开发自己的私有品牌与生产商的品牌竞争，或零售商在销售制造商产品的同时生产商却建立了一个自己的零售店或开展直销业务同零售商竞争。

　　在水平渠道冲突中，同一渠道某个环节上同类中间商之间在利益矛盾商引发了冲突。主要发生在同一渠道的经销商之间。销售同一制造商的相同商品的百货店、便利店与超级市场之间的容易发生冲突。

　　在多渠道冲突中，一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品。不同的消费者偏好使得产品销售采用多元化的营销渠道，这种行为及其容易引发的冲突，不同渠道间的成员相互竞争，抢占了总体的市场份额。

　　1.总经销商方面的原因分析

　　快速消费品企业为减少进入市场的阻力，降低费用投入，选择了总经销制。在企业采用用总经销制的同时，不能及时准确的搜集市场的变化信息，就失去了对市场的整体感知。销售都是有总经销商来完成的，企业自己产品销售区域内不能控制市场，企业的生存和发展受到威胁。同时，在产品销售过程中，企业和经销商的目标可能是相悖的，这就使得企业更难对经销商形成控制。企业在这种情况下就承担了更多的风险。

　　2.二级批发商的原因分析

　　二级批发商是由总经销商发展的。他们的存在使产品更好的流向市场的各个方向，但二级批发商的忠诚度相比总经销商低得多，而且具有投机性。由于开发二级批发商过于繁琐，生产企业的二级批发商基本都是由总经销商开发的，这就导致了厂商对二级批发商不能直接的控制，这也是快速消费品生产企业对渠道控制力低下的原因之一。

　　3.销售终端的原因分析

　　之所以强调销售终端，是因为终端是分销渠道的最后一个环节，也是一个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商，二批经销商或零售商来经营与管理，企业很少参与。对于经销商来说，销售终端是管理的最薄弱环节，这也就使得经销商和二级批发商对销售终端的管理拥有了相当大的自由空间，在其经营区域内出现了价格变更频繁，使产品在不同的销售区域价格存在较大的差异，最终使市场经营体系紊乱。

　　窜货的产生原因可归纳为以下几点：

　　某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展部平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价窜货；由于运输成本不同造成窜货，如一些经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使经销商可以窜货。

　　1.渠道成员的追求自身利益最大化

　　企业都追求利益为目标，为了达成目的，渠道成员往往以损失其它渠道成员的利益来实现。在自己所辖市场以外的地方倾销商品。

　　2.渠道体系设计存在缺陷

　　快速消费品企业在区域市场运作中存在规划不合理，终端过于密集和交叉的问题，导致渠道成员为争夺顾客，进行价格战和促销战，产生冲突。市场营销策略组合单一，没有针对不同的渠道进行相应的区隔和细分，同时渠道的日常维护简单粗放等。

　　3.渠道成员间的特征差异

　　生产企业、经销商以及终端零售商既是渠道系统中的成员，又是相互独立经营发展的经济个体。渠道成员都具有独立的特征，如价值观、目标、文化、感知等等。

　　4.渠道成员之间的缺乏信息沟通

　　信息的不对称是引起渠道纵向冲突的主要原因。由于渠道成员在渠道里所处的位置不同，因而对获取渠道上、下游信息的能力也不同。生产企业位于顶端，而经销商和终端靠近市场，能更多地掌握市场需求量、市场份额等重要信息，并利用所掌握的信息优势，为自己谋取利益。从经济学角度看，生产企业和经销商属于代理人和被代理人的关系，只要代理关系中存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。

　　1.总经销商和二级批发商的管理

　　二级批发商的管理和监控与总经销商的管理和监控的方法基本上是相同的，快速消费品企业营销部门把服务的内涵由总经销商延伸到二级批发商，用服务和管理引导渠道成员发展壮大，提高销售热情，把服务的经营理念贯穿到营销的每个角落，以期建立一张健康的长期的营销网络。在实际操作中，快速消费品企业渠道成员的管理和服务可从下面几个方面着手：

　　快速消费品企业可分区域派出销售人员，对渠道成员进行宣传教育，其内容包括：产品的主要功能、特性、品质、品牌和定位等信息资料，强调本企业快速消费品与竞品的差异性和优势；企业现有规模、实力和目前发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划；市场状况，如预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势；快速消费品企业的销售政策，如价格政策、促销政策及其活动安排等。

　　快速消费品企业对渠道成员进行服务支持，其具体内容包括：销售培训，快速消费品企业对二批商的销售人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识进行培训；产品的物流管理，如协助二批商进行合理的计划和运输安排；产品的库存管理，如协助二批商制定合理的存货计划等。

　　快速消费品企业联合渠道成员进行广告宣传，参与其整个的运着过程，帮助二批商确定主题和形式，安排详细的程序、步骤，并参与其具体的实施过程。

　　快速消费品企业协助渠道成员开发下游的零售网络。

　　快速消费品企业鼓励业务员与渠道成员发展个人友情关系，制定定期的拜访制度，实现与竞品在人情上的优势，及时、热情、恰当地处理渠道成员的抱怨。针对总经销商容易挤占对渠道成员的促销和奖励的情况，一是要采取措施将奖励及时、准确地送到手上，加强市场管理与人员监控。二是要巧用包装物为载体直达渠道成员手中，例如，包装箱载体和胶带下直接贴奖卡等方式。企业应运用多种方式，防止奖励流失。

　　渠道末端，作为快速消费品企业销售的最前沿，为企业直接产生利润，其科学有效的管理就显得更为重要了，在具体时间操作中应注意以下几点：

　　（1）要针对快速消费品自身的特点和消费群体，设计出适合自己的末端销售管理渠道，尤其是末端的接口处非常关键。

　　（2）要制定出科学合理的销售政策

　　有些快速消费品企业的销售政策对各个市场及经销商，还有销售人员是不平等的，这最容易出问题。首先要保证末端的分销和顾客都能得到最大的利益，其次，这种利益要长期稳定，不能只是一时的，否则，市场很快就会出乱子。

　　(3)要提供良好的末端营销服务

　　对于零售商不但要提供准时交货、送货的服务，还应提供教育培训，以及带动开拓市场服务（如协助制定销售计划、制定促销方案、铺货等），同时，通过服务，加强对零售商的管理渗透，以调控零售商的行为，加强零售商的管理。

　　(4)要建立一个命运共同体

　　在渠道末端中，快速消费品企业的管理往往由于力量有限，放松管理，形成渠道末端对企业的忠诚度低，容易转向竞争对手方向。这就要建立一个良好的命运共同体。使销售终端在利益上，精神上与生产企业保持一致。

　　总之，对渠道末端的管理与控制可以借鉴对总经销商和二批商的管理与控制精神，其关键的问题是快速消费品企业心态不能浮燥，要扎实、细致地做好渠道末端的建设与管理工作。当渠道末端的管理走上正轨，各种措施到位之后，其销售就水到渠成了。

　　针对窜货问题，快速消费品生产企业应拿出一套有的方法和策略来去解决。目前能想到的方法有以下八项。

　　1、建立厂商一体化关系

　　建立厂商一体化的关系这种方法是治本的方法。随着代理关系的发展，快速消费品企业为了进一步降低交易成本，将具有较大销售网络的代理公司购买过来或控股，从而建立资本关系。只有拥有了自己的销售网络，快速消费品企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。

　　2、制定现实的营销目标

　　对现有市场进行认真总结和对自我资源进行清查，制定符合实际的营销目标。不急功冒进，稳扎稳打，占有一个市场稳定一个市场，逐步扩大局面。

　　3、签订不窜货乱价协议

　　快速消费品企业内部业务员与企业之间，客户与快速消费品企业之间，签订不窜货乱价协议此协议为处罚违反者提供了法律依据。该协议是一种合同，一旦签订，就等于双方达成契约，如有违反，就可以追究责任。

　　4、外包装区域差异化

　　对相同的产品，采取不同地区不同外包装，可以在一程度上控制窜货乱价。主要措施是：第一，在每种产品的外包装上，印刷“专供某某地区销售”。第二，在不同地区，将同种产品的商标，在保持其它标识不变的情况下，采用不同的色彩加以区分。第三，不同地区印刷不同的条形码。

　　5、发货车统一备案，统一签发控制运货单

　　在运货单上，标明发货时间、到达地点、接受客户、行走路线、签发负责人、企业负责业务员等，并及时将该车的信息通知沿途不同地区业务员或经销商，以便进行监督。

　　6、建立科学的地区内部业务管理制度

　　定区。将所在地区划分成若干个分区。通过与竞争对手的比较分析，发挥自己的竞争优势，以此找准突破点，以点带面。

　　定人。每个区，必须有具体负责的业务员。定客户。业务员必须尽快建立起客户档案。

　　定价格。所有分区，作为内部业务管理制度，必须实行价格统一。定监督。主要监督窜货与价格。

　　7、完善促销政策

　　制定完善的促销政策应当考虑合理的促销目标、适度的奖励措施、促销时间的控制、严格的兑奖措施和市场监控，确保整个促销活动是在受控之下进行的，不会出现失控现象。

　　8、良好的售后服务

　　在产品同质化的今天，营销竞争很大的一个因素是服务之争。良好的售后服务是增进厂家、经销与顾客之间感情的最好纽带。只有完善、周到、良好的售后服务，才能使经销商在经营时对企业有责任感、有忠诚度，不致于主动倒货来破坏这种感情。

　　一定的渠道冲突能产生建设性的作用，但更多的冲突是失调的，问题不在于是否消除这些冲突，而在于如何更好地管理它。

　　1、做好渠道的战略设计和组织工作

　　企业要根据市场环境的变化，结合自身的特点，选择由自己组织还是交由商业机构承担商品分销功能。有条件的渠道成员可推进渠道的纵向一体化，努力与其他渠道成员建立股权联系，这是从根本上规范渠道成员行为的举措。如并购重要的经销商，使之成为公司的一个组成部分，或采取区域内的多个经销商共同入股，设立销售公司，等等。股权的相互渗透能把渠道成员的利益最大限度地调动起来，从根本上解决营销渠道体系中横向竞争和纵向冲突的问题。

　　2、做好渠道成员的选择工作

　　快速消费品企业选择中间商一般应把握几项原则，即中间商要认同本企业及其产品，要有敬业精神；中间商要有较强的市场开发能力和经营能力，有相当的实力；中间商的经营范围要与本企业的产品一致，有较好的经营场所。

　　3、加强渠道成员之间的沟通

　　通过劝说来解决渠道冲突，实质上就是在利用领导力。从本质上说，劝说就是为存在冲突的渠道成员提供沟通的机会。强调通过劝说来改变其行为而非信息共享，也是为了减少渠道系统中有关职能分工引起的冲突。劝说的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级，自然需要扮演相应的渠道角色，遵守相应的游戏规则。

　　4、加强协商谈判

　　谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本原因。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员会放弃一些东西，从而避免冲突发生。

　　快速消费品作为一个特殊的行业，其渠道建设绝非仅仅通过简单的扁平化或以制造商与分销商之间平衡的利差空间来建立形式上的伙伴关系所能成功的。快速消费品的渠道建设不是一个简单的营销战术问题，必须从战略的高度加以把握，它是一个涉及到根据产品上市期、成长期、成熟期不同阶段渠道特点进行渠道建设与管理以及与渠道价格政策、推广政策及品牌政策的一个系统的综合管理过程。

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