浅析视频弹幕网站的商业盈利模式 ——以哔哩哔哩为例

摘要

随着移动互联网和视频技术的快速发展，视频弹幕网站作为新型的娱乐方式和社交平台，逐渐成为互联网领域的热门话题。众所周知，视频弹幕网站的商业盈利模式是其发展壮大的关键因素之一。因此，对于视频弹幕网站的商业盈利模式的研究，不仅有助于深入了解视频弹幕网站的商业模式和发展趋势，也可以为视频弹幕网站的实践和发展提供有益的借鉴和启示。本文以哔哩哔哩视频弹幕网站为例，浅析了视频弹幕网站的商业盈利模式。首先介绍了视频弹幕网站的发展历程和现状，然后分析了哔哩哔哩的商业模式，并提出了其主要的商业盈利策略。具体包括多元化的收入来源、优质的内容生产、会员付费收入的提升和成本控制与效率提升等方面。最后，对哔哩哔哩的商业盈利模式进行了总结和评价，并展望了视频弹幕网站的未来发展趋势和商业盈利模式的优化方向。本文旨在为视频弹幕网站的商业模式研究提供一些启示和参考，为视频弹幕网站的可持续发展提供一定的帮助。

　关键词：弹幕网站；盈利模式；哔哩哔哩

　第1章绪论

　　1.1研究背景与研究意义

　　1.1.1研究背景

随着互联网的不断发展和普及，网络视频已成为人们娱乐、学习和社交的主要方式之一，其中视频弹幕网站的出现和快速崛起更是让人们的网络生活变得更加多彩。哔哩哔哩弹幕网作为中国最具代表性的视频弹幕网站之一，以其独特的属性和社区文化迅速崛起，并在互联网视频市场中脱颖而出。根据调查数据，第50次发布的《中国互联网发展状况统计报告》文件中显示，截至2022年6月，我国网络视频（包含短视频）的用户规模已经达9.95亿，较2021年12月增长了2017万，占互联网用户总数的94.6%。中国互联网视频网站经历了十五年的迅速发展，并在多次版权争夺战以及XX的净网行动中历经洗牌。在视频平台高度普及的情况下，哔哩哔哩弹幕网以独特的属性和社区文化脱颖而出。与优酷、爱奇艺等综合性泛年龄层视频平台不同，哔哩哔哩弹幕网以“二次元”文化为基础，在此基础上，小众亚文化中的社区属性也在让B站开创了与其他视频网站迥然不同的新赛道。该平台定位于1985-2009年龄段的青年用户，拥有高用户粘性、高用户活跃度和高互动性的特点。这些特点已经成为哔哩哔哩平台强大生命力的象征，使其成为广受用户喜爱和资本看好的公司。但是，在视频平台行业蓬勃发展的背后，各大平台的连续亏损却成为事实。虽然我国视频平台拥有数量众多的用户，但是盈利手段仍以广告为主，同时需要投入大量成本以争取用户使用时长和数量。视频弹幕网站在商业盈利模式上与传统网站存在的很大的差异。哔哩哔哩并不像传统视频网站一样依靠会员费和广告费来获得主要的收入，而是通过游戏产业等多元化的收入来源来实现盈利。这种新型的商业模式在经济学和管理学界备受关注，值得深入研究和探讨。

哔哩哔哩与传统视频网站巨头“爱腾优”有着不同的商业盈利模式，其主要收入并非来自会员费和广告费，而是游戏产业。然而，这种盈利模式还没有形成成熟完善的体系，仍然存在一定的不确定性。2021年，B站股价一路上涨，但到了2022年Q2财报中，B站股价却跌至历史新低8.23元，较最高点157.66元下跌了许多。尽管月活用户、日活用户以及新进用户12月留存度仍在上涨，但增长数据与营收数据之间存在背离，显示了B站的尴尬现状。虽然社区活跃度和用户粘性不断上涨，但收入却在减少。相较于快手的月活5.8亿和广告收入110亿的情况，B站的月活用户只有3亿，广告收入仅为快手的十分之一。如何实现盈利成为B站网站的难题，即使资本市场依旧看好，B站仍需探索多元化收入来源和深度挖掘用户价值，如拓展内容版权收入、探索电商、游戏等领域的合作，并以用户付费、增值服务等方式提高用户粘性和收入。同时，B站还应注重优化广告效果，增加广告的可信度和用户体验，从而实现平台长期盈利的目标。

　1.1.2研究意义

本文的研究意义在于，通过深入剖析视频弹幕网站的商业盈利模式和发展现状，探讨其存在的问题及未来发展趋势，为相关企业提供一定的参考和启示。同时，本文也将从多个角度对哔哩哔哩的盈利模式、商业策略和运营模式进行分析和探讨，为视频弹幕网站的商业运营提供有价值的经验和教训。在此基础上，本文将提出一些可行的建议，帮助视频弹幕网站更好地应对市场变化，提高盈利能力，从而促进整个互联网视频市场的健康发展。

此外，本文的研究还将为经济学和管理学领域的学者和从业者提供有价值的研究思路和实践经验，拓展研究视野，在日后的学术研究与实践应用等方面有一定借鉴意义。因此，本文的研究意义非常重要和深远。

　1.2研究内容与研究方法

　　1.2.1研究内容

本文研究内容一共分为五章，首章为绪论，用于介绍本文的研究背景和意义，并阐述研究的内容和方法，最后再概述国内外文献中对视频弹幕网站商业盈利模式的研究情况。第二章为相关概念与理论基础，介绍视频弹幕网站和商业盈利模式的定义及构成要素，并阐述盈利最大化理论、可持续性发展理论和核心竞争理论等理论基础，为后续章节的研究提供理论支撑。第三章为哔哩哔哩网站概况及商业盈利模式现状分析，介绍哔哩哔哩网站的发展历程、用户规模和特点，分析其商业盈利模式的盈利点、盈利来源、盈利对象和盈利杠杆，并探讨其优势和存在的问题。第四章为哔哩哔哩网站盈利模式存在的问题，从哔哩哔哩网站盈利模式的收入结构、用户多样化需求难以满足、盈利对象付费率低和盈利杠杆成本费用过高等方面，分析其存在的问题和瓶颈，同时探讨其盈利模式的优势和价值。第五章为哔哩哔哩网站盈利模式优化的对策建议，本章提出优化盈利结构、升级产业布局、提供优质内容和持续扩大用户圈层等四个方面的对策建议，旨在提高哔哩哔哩网站的盈利能力和市场竞争力，并为整个视频弹幕网站行业的健康发展作出贡献。

　1.2.2研究方法

本文的研究途径有：文献资料法、案例分析法。

1、文献研究法

收集、整理和分析了国内外相关领域的学术论文、研究报告、案例分析、统计数据等文献资料，以获取视频弹幕网站的发展历程、现状和商业盈利模式的理论基础和实证研究成果。

2、案例分析法

以哔哩哔哩为典型案例进行研究。通过收集、整理和分析哔哩哔哩的相关资料、公司年报、公开声明、行业研究等，深入了解哔哩哔哩的商业模式、运营策略和商业盈利模式的实际情况，以此来验证和完善文献资料法的研究结果，并发掘哔哩哔哩的商业盈利模式的优点、问题和改进空间。

通过综合文献资料法和案例分析法的研究结果，对视频弹幕网站的商业盈利模式进行了系统、深入和全面的分析和探讨，得出了一些有价值的结论和启示，为视频弹幕网站的商业模式研究和实践提供了一定的参考和借鉴。

　1.3国内外研究现状

目前搜集和研读的关于哔哩哔哩商业盈利模式的研究，分别以商务模式、盈利模式和财务战略三个方面。

　1.3.1商业模式方面的研究

李琳（2022）对国内四家主流互联网视频网站的商业模式进行了深入分析，其中哔哩哔哩被归为“社区社交+游戏娱乐”型视频网站。该论文指出，哔哩哔哩通过打造以用户为中心的社区和游戏娱乐平台，强调互动性、创意性和用户个性化的视频特点，形成了一种独特的商业模式。[1]

朱传杰（2022）以B站为例，分析了弹幕视频网站的盈利模式和发展趋势，对B站的核心竞争力和盈利来源进行了深入探讨。该论文提出了一些优化建议，包括拓展产业链、探索多元化盈利模式等，以提高B站的盈利能力。[2]

郭浩（2021）以哔哩哔哩为例，探讨了弹幕模式对视频创意的影响，并结合实例说明了弹幕模式如何为用户提供更加丰富的视频内容。该论文还分析了弹幕模式对哔哩哔哩网站盈利模式的影响，提出了一些创新思路。[3]

Wanru Song（2019）介绍了哔哩哔哩的发展历程、用户特点和商业模式，并分析了哔哩哔哩对青年文化和二次元文化的吸引力以及其对中国互联网产业的影响。该报道指出，哔哩哔哩通过与用户共同创作和分享视频内容，以及提供游戏和电商等增值服务，形成了一个独特的生态系统，赢得了年轻用户的青睐和忠诚度。[4]

　1.3.2盈利模式方面的研究

高艺雪（2021）指出，哔哩哔哩作为一家“社区社交+游戏娱乐”型的视频网站，其盈利模式主要来源于广告和游戏，哔哩哔哩具有强大的用户社区，能够为广告主提供高度精准的广告投放。同时，哔哩哔哩还通过提供会员服务和内容付费等增值服务，增加了盈利点和盈利来源。该研究认为，哔哩哔哩应该进一步拓展游戏业务和提高会员服务和内容付费的付费率，以提高盈利能力。[5]

牟俊宜（2021）指出，哔哩哔哩的盈利模式主要依赖于广告和游戏收入。另外，哔哩哔哩还通过提供会员服务和内容付费等增值服务，增加了盈利来源。该论文认为，哔哩哔哩应该拓展产业链，探索多元化盈利模式，以提高盈利能力，哔哩哔哩应该注重用户体验和内容质量，以吸引更多的用户和提高用户留存率。[6]

张恒（2021）指出，哔哩哔哩的盈利模式主要包括广告、游戏、会员服务和内容付费等多个方面。弹幕模式是哔哩哔哩的核心竞争力之一，可以为哔哩哔哩提供更加丰富的视频内容，并为哔哩哔哩带来更多的用户和流量，从而促进哔哩哔哩的盈利。[7]

鞠铨（2021）从内容生态视角出发，对B站的弹幕文化进行了深入分析，并探讨了弹幕文化对B站商业模式的影响。作者认为，弹幕文化赋予了B站不同于其他视频网站的独特属性，同时也为B站提供了多种商业模式的创新可能性，如个性化推荐、社交化营销等。[8]

　1.3.3财务战略方面的研究

姜彤睿（2022）通过对B站的财务数据进行多维度分析，探究了B站的财务状况和盈利能力，并提出了相应的对策和建议。研究发现，虽然B站的营业收入和净利润均有不断增长，但毛利率和净利率却呈下降趋势，表明B站盈利质量有待提高。因此，作者建议B站应该提高会员付费率、增加游戏等高利润业务比重、降低成本费用等方面加强财务管理。[9]

崔庆文（2021）B站的成功在于其深入挖掘了中国年轻用户对互联网内容和社交的需求，并通过弹幕和评论等创新功能构建了独特的社交体验。同时，B站也通过不断推出新的商业模式，如电商和虚拟礼物等，不断扩大其盈利来源。但是，B站的盈利模式仍然存在挑战和风险，需要不断探索和创新。[10]

李正琪（2020）通过分析B站的商业模式和盈利机制，探讨了B站盈利的内在逻辑和发展趋势。研究发现，B站的盈利模式主要依靠会员收入和游戏收入，但其盈利模式的可持续性和稳定性还存在问题，B站应该加强与内容生产者和游戏厂商的合作，增加优质内容和高利润的游戏，提升用户粘性和付费意愿。[11]

高钦楠（2021）研究了B站的社交媒体影响者在推广在线品牌社区中的作用。研究发现，B站的社交媒体影响者通过其影响力、可信度和专业知识等优势，成功地促进了B站的品牌社区发展和营销活动。文章进一步探讨了社交媒体影响者在推广品牌社区中的策略和技巧，并提出了优化B站社交媒体营销的建议。[12]

　1.3.4简要的评析

从上述引用的学者研究成果来看，对于哔哩哔哩网站营销方面的研究相对较少，但已经有一些研究成果。这些研究主要集中在探讨B站的营销策略及其成功的原因，并提出相应的对策建议。B站通过社区文化建设和优质内容提供吸引用户，并通过VIP会员服务等方式实现盈利，这是学者们共同认同的一点。同时，学者们也提出了许多具体的对策建议，包括拓展海外市场、加强版权保护和提高用户体验等方面，这些对策对于哔哩哔哩的未来发展具有重要的指导意义。总的来说，虽然哔哩哔哩营销方面的研究相对较少，但已经有了一些成果。未来需要进一步深入研究哔哩哔哩的营销策略，特别是在不断变化的市场环境下，如何更好地应对市场变化并不断提高用户体验和满足用户需求，这是一个重要的研究方向。

第2章相关概念和理论基础

　　2.1相关概念

　　2.1.1弹幕视频网站

弹幕视频网站是一种在线视频平台，它的特点在于允许用户在观看视频的同时发布实时评论，这些评论以弹幕的形式，即文字或图像横穿屏幕。这种形式使得观众在观看视频的过程中可以与其他观众互动、分享感受和观点，从而增强了观众之间的互动性和参与感。弹幕的出现起源于日本，随后在亚洲地区，特别是中国迅速流行。在中国，最著名的弹幕视频网站是哔哩哔哩（Bilibili），它提供了丰富的动画、漫画、游戏相关内容，以及一些原创视频。此外，还有一些其他国家和地区的网站也提供类似的弹幕功能，如日本的Niconico。

　2.1.2商业盈利模式的定义及构成要素

商业盈利模式（Business Profit Model）是指企业通过提供产品或服务来实现盈利的战略和方法，它涵盖了产品或服务的价值创造、市场定位、收入来源和成本控制等多个方面。一个有效的商业盈利模式应该为企业创造持续的收入，同时降低成本，实现盈利最大化。

构成商业盈利模式的要素包括盈利点、盈利源、盈利对象、盈利杠杆。盈利点是指企业在产品或服务的生命周期中创造盈利的关键环节。企业需要识别在产品或服务生命周期中创造盈利的关键环节，包括产品设计、生产、销售和售后服务等。盈利源是指企业从哪些途径或渠道获取收入，了解和发掘多元化的盈利源有助于企业稳定收入并降低风险。盈利对象是指企业为哪些客户创造价值并获取盈利。企业需要明确目标客户群体，了解他们的需求、喜好和消费能力，以便为他们提供有针对性的产品或服务。明确盈利对象有助于企业制定有效的市场策略。盈利杠杆是指企业通过调整哪些因素来提高盈利能力，企业需要识别和利用可以提高盈利能力的杠杆点，这些因素可能包括成本控制、定价策略、市场拓展、技术创新等。有效运用这些盈利杠杆有助于实现盈利最大化。商业盈利模式是企业在市场竞争中实现持续盈利的核心战略。为了成功应对市场挑战，企业需要在盈利点、盈利源、盈利对象和盈利杠杆等方面进行深入分析和规划，制定并执行有效的商业策略。[13]

　2.2理论基础

　　2.2.1盈利最大化理论

盈利最大化理论（Profit Maximization Theory）是经济学中的一种基本原理，它认为企业的主要目标是实现盈利的最大化。在完全竞争市场中，企业通过调整生产要素和销售策略来达到最高的收益水平。盈利最大化理论可以作为企业决策的基本依据，指导企业在不同市场环境下做出合理的生产和销售决策。

　　2.2.2可持续性发展理论

可持续发展理论（Sustainable Development Theory）是一种发展模式，其核心理念是在经济增长、社会发展和环境保护之间实现平衡。该理论起源于1987年由布伦特兰德委员会（Brundtland Commission）发布的《我们共同的未来》报告。该报告定义了可持续发展的概念：“满足当代人的需求，而不损害后代满足其需求的能力。”

　　2.2.3核心竞争理论

核心竞争力理论（Core Competence Theory）是企业战略管理领域的一个重要理论，由哈曼·哈马尔（Hamel）和C·K·普拉哈拉德（Prahalad）于1990年代初提出。核心竞争力是指企业在某一领域拥有的独特能力、技能或资源，使其在市场竞争中脱颖而出，并为企业创造持续的竞争优势。

　第3章哔哩哔哩网站概况及商业盈利模式现状

　　3.1网站概况

哔哩哔哩（简称：Bilibili，股票代码：BILI）是中国一家知名的弹幕视频分享网站，成立于2009年，总部位于上海。该网站主要以青年群体为核心用户，提供包括动画、漫画、游戏、科技、娱乐、生活等丰富的内容。哔哩哔哩以其独特的弹幕式评论系统而著称，用户可以在观看视频时发表实时评论，这些评论会以字幕的形式直接显示在视频画面上，增强了用户间的互动性。目前B站已经成为拥有7000多个兴趣圈层的多元文化社区。B站作为中国年轻世代高度聚集的综合性视频社区，是最受年轻人喜爱的文化社区和视频平台。根据艾瑞咨询最新报告显示，2020年B站35岁及以下用户比例规模超86%，该比例远高于其他国内主要视频平台。截至2021年第四季度，B站月均活跃用户达到2.72亿。

　3.2网站发展历程

哔哩哔哩网站自2009年成立以来，经历了多个发展阶段，逐渐成为中国青年群体喜爱的弹幕视频分享平台。

创立初期（2009-2011）：2009年6月26日，哔哩哔哩正式上线。最初，网站主要以ACG（动画、漫画、游戏）内容为主，以弹幕视频形式吸引了大量二次元爱好者。网站逐渐在青年群体中形成了良好的口碑。

内容拓展（2012-2015）：随着用户基数的增长，哔哩哔哩逐步拓展了内容领域，包括科技、娱乐、生活等多个方向。此外，网站还加入了UGC（用户生成内容）模式，鼓励用户自行创作和上传作品，形成了丰富多样的内容体系。

商业化探索（2016-2017）：为实现可持续发展，哔哩哔哩开始尝试商业化运营。平台引入广告、会员服务、游戏发行等多种盈利模式，加强与版权方的合作，提升了网站的盈利能力。

上市及发展（2018至今）：2018年3月28日，哔哩哔哩在X纳斯达克交易所成功上市。上市后，公司不断加大投入，强化内容建设、社区运营、版权合作等方面。同时，哔哩哔哩还积极布局线下活动，推出了周边商品，进一步丰富了商业模式。

如今，哔哩哔哩已经成为中国青年群体喜爱的一站式弹幕视频分享平台。未来，哔哩哔哩将继续致力于为用户提供优质内容、创新产品和丰富服务，为发展壮大中国的二次元文化市场贡献力量。

　3.3网站盈利模式现状

　　3.3.1游戏收入

随着娱乐文化的不断丰富电子游戏成为青少年们的一种主要消遣方式，B站看到了这一现象，和多家游戏公司签订了长期运营合作。分成方式为五五开。在2020年B站的移动游戏收入为48.03亿元，占所有收入的40.3%，相较于2019年的35.97亿元增长了33.5%。这得益于B站完善的游戏引入流程，从不同的角度来吸引用户，提升用户的体验感受，满足用户的兴趣，对于游戏市场进行大量投资。鼓励各种二创保持用户对游戏的兴趣，游戏的高热度推动着游戏的完善，形成完整循环，以此获得更大的盈利。

　3.3.2广告收入

与其他互联网视频企业不同的是，B站的广告收入仅占企业收入的15.36%，约为18.43亿元。相较于同行业这是一个十分低的占比，这是由于B站的特色经营理念所造成的。B站始终都在坚持“无贴片广告”模式这一网站特色。但是B站有着广告特区，为感兴趣的客户提供了解途径，同时减少了广告上的不必要支出和降低了流量费用。越来越多的广告商了解到B站的该特色开始与其合作，使得B站的广告盈利同比增长了126%。

　3.3.3直播和增值业务

直播和增值业务是B站仅次于游戏业务的一大收入来源，占2020年总收入的32.05%，约38.46亿元。主要是由于B站不仅有游戏直播，还有各种类型的直播，比如学习类的:考研自习室、四六级自习室、深夜自习室；比如绘画类的、电台类的，以及最热门的鬼畜类的直播区都为B站扩宽了用户类型，详细的标签分类使得用户可以方便快捷地找到自己喜欢的内容。B站的直播业务相较于虎牙、斗鱼等平台起步较晚，但由于其独特的视频分享模式为早期的一些UP主们进入直播领域打好了基础。B站同其他直播平台一样对这些主播进行盈利抽成，获得不菲的盈利。[14]

　3.3.4会员业务

B站的会员业务带给他的收入并不算太高，仅占总收入的12.56%。但是该模式存在着巨大的盈利潜力。B站的会员业务主要由承包计划、会员费用、综合线下活动与投资这四个部分组成。从2014年开始我国人民开始注重版权意识，“新番”这一概念在B站开始形成，最后在近两年完善。每一部“新番”都是需要购买版权，而版权的支出是高昂的。于是B站在引入“新番”概念时也开启了新番承包计划，新番承包计划是通过筹资的方式吸引用户出资，减少企业投资成本并且弥补贴片广告费用。而会员费用是近几年来一项新增收入，最开始每一位B站用户只需要进行答题就可以免费获取会员身份并浏览喜欢的东西，后来由于市场因素，B站同其他视频网站一样开启了“大会员”模式，主要是针对ACG用户。从2018年开始B站也尝试举办各种线下活动，比如“BW”“拜年祭”“百大UP主”等活动，将人气流量转化为现金流量，形成环环相扣的盈利模式。[15]

3.4盈利来源

互联网视频企业的盈利点在于通过给用户提供正版，独家的视频内容让消费者产生消费心理，促使消费者为此消费。大部分企业的盈利点主要在于贴片广告和会员制度，贴片广告和会员制度相辅相成。大会员制度虽然存在可观的前景，但是B站现在还需提高人气流量和现金流量的转换率，以此来弥补购买正版番剧高额的成本。所以B站的盈利点主要在游戏和直播方面。在游戏方面，B站不断地将自身主推的二次元色彩切合地融入游戏中，通过和游戏厂商的联合宣传，创作鼓励来吸引大量客户，推动用户的消费心理，以此来获得盈利;在直播方面，B站有着独有的优势———“UP主”。直播给了粉丝们一个走进他们喜欢的“UP主”生活的一个机会，这使得很多有名的UP主在进军直播行业时不需要从头开始积累粉丝，他们可以快速地产生流量和拥有变现能力，使得B站在进军直播行业时可以快速获得大量的资金。

3.5盈利对象

在5G时代到来后，每个人都是互联网视频企业的客户或者潜在客户，越来越多样化的视频使得各个互联网企业快速地抢占客户市场。在抢占市场时具有经营特色的互联网视频企业有着更强的争夺能力。B站的主要市场是青年和青少年，他们大多是ACG的支持者，但是较于其他领域的消费者，ACG社区的人数还是较少，并且有着自主消费能力和没有自主消费能力的人数相差不大，因此贡献的盈利较少。因此在潜在客户的发掘方面B站十分重视，他们没有将ACG元素与现在的普遍流行元素割裂，而是将他们融合，寻找两者的交点，吸引更多的投资。从二次元文化向三次元文化扩展，将大量的粉丝经济转成为公司的经济流入。

　3.6盈利杠杆

盈利杠杆实质是反映投入资本与所获得的盈利之间的杠杆关系。从互联网视频企业发展初期到现在为止，整个行业仍然不太理想。

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从表3.1中可以看出，2017年至2018年，B站的经营活动产生的现金流量净额处于负值，主要是由于版权收费过高和视频定价过低导致成本大幅上升，而收入增长较为缓慢。随着B站用户规模的不断扩大，以及公司对于成本的严格控制和盈利杠杆的不断优化，从2019年开始，公司经营活动产生的现金流量净额逐年增加，达到最高峰的9.50亿元。同时，B站也加大了对于自身优势的扩充力度，将线上的ACG文化带入现实生活中，不断拓展新的盈利点，实现了公司利益最大化的目标。

　第4章哔哩哔哩网站盈利模式存在的问题

　　4.1收入结构不平衡

哔哩哔哩网站的盈利模式主要包括广告、游戏发行、会员服务、版权合作等多个方面。在哔哩哔哩的收入结构中，游戏业务占比较大，这使得平台对游戏发行的依赖过重。虽然游戏业务为哔哩哔哩带来了丰厚的盈利，但是过于集中的盈利点也意味着较高的风险。一旦游戏市场发生变化，或相关政策调整，哔哩哔哩的盈利能力可能受到较大影响。B站的盈利点主要在于直播增值业务和游戏收入，而这两个盈利点存在较大的不稳定性。而这两样业务并非B站独有，并不具备很强的独特性和竞争性。B站还应开发具体且有个人特色的稳定的盈利点，对现有的特色进行扩展，对于版权的购买也应进行扩展。

尽管哔哩哔哩已经开展了广告业务，但与其他主要视频平台相比，其广告收入占比相对较低。这可能与平台独特的用户群体和弹幕系统有关。部分广告商可能认为哔哩哔哩的受众过于年轻且过于狭窄，因此广告效果可能较差。同时，弹幕系统可能影响广告的展示效果，降低广告价值。

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从表4.1中，可以看到游戏业务收入占比高达70%，远高于其他业务类型。这说明哔哩哔哩的收入结构存在不平衡问题，过度依赖游戏业务。在未来发展过程中，哔哩哔哩需要调整收入结构，降低对单一业务的依赖。[16-17]

　　4.2盈利源——用户多样化需求难以满足

随着互联网行业的快速发展，用户需求日益多样化。哔哩哔哩网站在发展过程中，面临着如何满足用户多样化需求的挑战。内容过于集中，哔哩哔哩起初以ACG（动画、漫画、游戏）为核心，吸引了大量二次元爱好者。然而，随着用户群体的扩大，部分用户对于非二次元内容的需求日益增长，哔哩哔哩已经拓展了其他内容领域，但与其他视频平台相比，仍有一定差距。B站的盈利来源十分不均衡，上文已经提及B站的绝大部分盈利来源于与游戏厂商的合作和直播分利。但是这两项盈利来源十分不稳定。网络游戏的适宜年龄在不断下降，用户对于游戏的忠诚度也在不断下降，并且这种运营模式被其他企业照搬照抄的可能性较大，使得B站的收入来源面临极大的风险。B站的直播模式与其他直播企业相比，并无太大优势。B站需要调整收入来源，来降低收入风险，建立多元化商业模式。优质内容不足，哔哩哔哩的内容丰富多样，但高质量、独家内容相对较少。与其他主流视频平台相比，哔哩哔哩在原创内容、知名IP改编、大型综艺节目等方面的投入较少。这使得一些用户在满足特定需求时，可能会转向其他平台。

付费内容体验有待提升。随着视频行业的发展，用户对于付费内容的接受度逐渐提高。然而，哔哩哔哩在付费内容方面的布局相对较弱。部分付费内容的质量、数量和更新速度与其他平台相比有所不足，导致用户在付费方面的需求难以满足。哔哩哔哩的社区氛围和互动机制是其核心竞争力之一。然而，随着用户需求的多样化，部分用户对于社区互动机制、内容推荐算法等方面的需求与现有系统不完全匹配。[16-19]

　4.3盈利对象付费率低

图4.2 B站付费率

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由图4.2所示，B站的会员付费率一直低于10%，会员收入一直是视频网站的主要收入来源，反观B站会员的付费率相对较低导致其会员业务收入过低，总体而言B站为用户提供的会员服务吸引力较小，主要有以下两个原因：

免费内容丰富,哔哩哔哩提供了大量的免费内容，使得用户在不支付费用的情况下仍能享受到优质的观看体验。然而，这也导致部分用户缺乏付费的动力，降低了付费率。

付费内容吸引力不足,与其他视频平台相比，哔哩哔哩的付费内容相对较少，且质量和独家程度有待提高。部分用户在考虑是否付费时，会选择其他平台，从而影响哔哩哔哩的付费率。

　4.4盈利杠杆成本费用过高

B站的盈利杠杆主要是视频与游戏及直播业务的相互促进形式，为了达成利润杠杆的目标，获取盈利最终实现企业价值的增长，其需要付出相应的成本，但B站的盈利杠杆成本费用过高。

从表4.3中可以看出，哔哩哔哩在这段时间内的营业收入逐年上升，显示出公司的整体发展态势良好。然而，与营业收入的增长相比，营业成本和营业费用也同样呈现出快速上升趋势。这导致了公司在这五年间均未实现盈利，净盈利一直处于负值状态。2018年，哔哩哔哩的亏损达到2.495亿元。亏损的主要原因是当年的营业收入无法覆盖发生的营业成本，导致后续发生的相关营业费用同样无法弥补。从2019年开始，哔哩哔哩的毛盈利大幅增长，表明公司的经营情况得到了改善，营业收入足以保证营业成本。然而，高额的营业费用使得公司依然无法实现盈利。

表4.3 B站成本费用指标表

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从表格可以看出，在2018年，B站的营业成本中，宽带与服务器成本所占比重最高，达到了41.75%。而在之后的几年中，随着B站游戏业务运营的成功和用户规模的快速增长，宽带与服务器成本仍然是营业成本中占比最高的部分，但其占比逐渐下降。与此同时，收入分成所占比重则逐渐上升，从2019年开始，收入分成已经成为B站营业成本中占比最高的部分，这主要是由于游戏为其带来了大量收益。

第5章哔哩哔哩网站盈利模式优化对策建议

　　5.1调整盈利结构，优化盈利点

　　5.1.1完善游戏业务

加强自主研发游戏。B站可以组建自己的游戏开发团队，或者与有实力的游戏开发公司合作，开发优秀的自主游戏。优秀的游戏不仅可以吸引更多的用户，还可以提高用户留存率和转化率，从而增加游戏收入。提高游戏品质和用户体验。提高游戏品质和用户体验是吸引用户的重要因素。B站可以加强游戏开发的投入，提高游戏品质和内容，同时注重用户体验。优化游戏功能，丰富游戏玩法，增加游戏互动性，都可以提高用户满意度和留存率，进而增加游戏收入。

加强游戏推广和营销，通过各种渠道，如网络广告、社交媒体等，加强游戏的推广和营销，提高游戏的知名度和影响力。在游戏推广和营销方面，B站可以借助自己已有的用户资源，如弹幕互动等特色，吸引更多的用户体验游戏，从而增加游戏收入。

　　5.1.2拓展其他业务

增加会员服务种类和数量。B站可以增加会员服务种类和数量，提高会员服务的质量和用户体验。目前B站的会员服务主要包括大会员、年度大会员、月度大会员、季度大会员等，可以增加会员服务的种类和数量，如增加会员专属的福利、加强会员专属的互动等，提高会员服务的吸引力和用户留存率。同时，B站还可以通过与其他企业合作，提供更多的会员福利和服务，吸引更多的用户购买和使用会员服务，增加会员收入。

开展知识付费业务。知识付费业务是近年来新兴的业务模式，B站可以利用其在弹幕、UGC等方面的优势资源，开展知识付费业务。B站可以邀请行业内的专家、学者等，提供高质量的知识内容，同时加强知识付费内容的推广和营销，如通过直播、视频等形式，吸引更多的用户购买和使用知识付费内容，增加知识付费业务的收入。

加强广告业务。B站可以加强广告资源和广告投放渠道，提高广告收入占比，同时提高广告的精准度和用户体验。B站可以扩大广告投放渠道，如加强与其他网站和平台的合作，增加广告资源和投放渠道。同时，B站可以加强广告的精准度和用户体验，通过数据分析和用户反馈等手段，了解用户需求和喜好，提供更符合用户需求的广告内容，提高广告的转化率和用户满意度，从而增加广告业务的收入占比。[23-24]

　5.2升级产业布局，改善盈利源

　　5.2.1延伸产业链

开发衍生品和文化产品。B站可以利用自身在弹幕、UGC等方面的优势资源，加强对动漫、音乐、文化等方面的推广和培育，同时开发更多的衍生品和文化产品。在视频内容制作方面进行自主生产，从而降低相关内容成本，并丰富内容数量、提高内容质量，维持市场份额。通过与相关企业的合作，提供更多的动漫、音乐等方面的产品和服务，如动漫周边、音乐会等，增加B站的收入来源，加强对原创内容的支持和推广，进一步提高自身品牌形象和用户粘性。B站可以向产业链下游延伸，拓展内容分发和销售渠道。通过与电视台、电影院等传统媒体合作，将优质的B站原创内容传统媒体进行联动，以吸引更多用户关注和消费。进一步拓展线下文化娱乐市场，例如举办线下活动、开设主题展览等，进一步提升用户互动性和消费体验，增加盈利来源。

发展直播业务。加强直播内容的质量和品质，推出更多有吸引力和特色的直播内容，如明星直播、游戏直播等。同时，B站还可以加强直播业务的推广和营销，如加强与直播平台和主播的合作，扩大用户规模，提高直播业务的收入占比。[25-26]

　5.2.2寻求多方合作

加强与内容生产者的合作。加强与内容生产者的合作，如明星、网络红人、独立博主等。通过与内容生产者的合作，获得更多的优质内容，同时吸引更多的用户，提高用户留存率和转化率，从而增加广告收入和付费收入。

加强与广告主的合作。通过与广告主的合作，扩大广告资源和投放渠道，提高广告的转化率和用户满意度。通过与广告主的合作，B站可以提供更精准和符合用户需求的广告服务，从而增加广告收入。

开展直播合作。与其他直播平台和主播进行合作，共同推出更多优质的直播内容，提高直播业务的收入占比。同时，B站还可以开展直播赛事合作，如游戏竞技赛事等，吸引更多的用户参与和观看，增加直播业务的收入来源。[18,27]

　　5.3提供优质内容，优化盈利对象

通过加强原创内容的制作和推广，B站可以吸引更多的用户，提高用户黏性和留存率，同时增加付费会员收入和广告收入。提供多元化的内容类型，如动漫、游戏、音乐、综艺等。通过提供多元化的内容类型，B站可以满足用户多样化的需求，吸引更多的用户，增加广告收入和付费会员收入。加强内容推荐算法，提高推荐的准确性和精准度。通过加强内容推荐算法，B站可以提高用户的满意度和留存率，增加广告收入和付费会员收入。加强与用户互动，提高用户参与度和忠诚度。通过加强与用户互动，如加强弹幕、评论、社区等功能的开发和运营，B站可以提高用户参与度和忠诚度，增加付费会员收入和广告收入。[18,28]

　5.4持续扩大用户圈层，拓展盈利对象

　　5.4.1优质内容供给，提高会员付费率

B站可以推出定制化的会员服务，根据用户的需求和喜好，提供个性化的服务，如推荐、活动、礼品等。通过推出定制化的会员服务，可以提高用户满意度和忠诚度，增加会员付费率和收入。通过优质内容供给，提高会员付费率来持续扩大用户圈层，拓展盈利对象，可以提高用户体验和满意度，增加用户黏性和留存率，从而增加付费会员收入和广告收入。同时，通过加强与内容生产者的合作和推广，可以扩大自身的内容资源和市场份额，提高企业的市场竞争力和盈利能力。提高会员特权，如提供更多的优质内容、提高视频清晰度、提供更快的加载速度、提供更高级的弹幕功能等。通过提高会员特权，可以吸引更多的用户购买会员，增加付费会员收入。推出高质量的原创节目，吸引更多的用户付费观看。通过推出高质量的原创节目，可以提高用户体验和满意度，增加付费会员收入。打造会员社区，提供更多的社交和互动功能，吸引更多的用户加入会员社区。通过打造会员社区，可以增加用户的黏性和忠诚度，提高用户付费率和留存率[29]。

　5.4.2控制成本投入，提升盈利杠杆

作为一个实施扩张战略的小型视频网站，B站通过营销来提高用户的增长率是正常选择，但是企业需要投入高额的销售费用来保证营销效果，而这也是导致其连年亏损的重要原因。因此，B站应建立成本费用控制机制，以达到实现目的的同时减少对于资源的浪费。在影视版权的购买，各平台关于影视版权的竞争日趋激烈，由于经典作品的版权费相较于热播剧而言相对较低，因此B站可以专注于引入优质的经典作品来实现降低成本的目的。这种方式不仅可以扩大用户受众，还可以有效避免和各大视频网站进行正面竞争，实现错位发展的战略目标。在内容分发方面，B站可以借助大数据技术更准确地捕捉用户的偏好。通过形成用户画像，对用户的观看爱好、互动交流、搜索内容等相关数据进行分析，更有针对性地提供内容营销，降低相关成本投入的同时为用户提供个性化、智能化的服务，提高搜索的效率，改善用户体验。依靠人工智能来推动广告推广，在合理成本下实现将广告精准推送，进一步扩大广告的营销效果，提振变现效率。[30]

　结论

随着信息技术的不断发展，互联网已经成为人们获取信息、交流互动的重要平台。视频弹幕网站作为互联网领域的新型娱乐方式和社交平台，不断吸引着用户的关注和参与。然而，如何实现商业化运营，构建可持续的商业盈利模式，是视频弹幕网站面临的重要挑战。哔哩哔哩作为国内最具代表性的视频弹幕网站，其商业盈利模式备受关注。然而，在盈利模式的探索和实践中，哔哩哔哩也面临着一系列的问题和挑战。本文以哔哩哔哩为例，旨在探究视频弹幕网站的商业盈利模式，分析哔哩哔哩网站盈利模式的现状与存在的问题，提出优化对策建议，为视频弹幕网站的商业模式创新和可持续发展提供参考和启示。

本文对哔哩哔哩的商业盈利模式进行了浅析。分析了哔哩哔哩盈利模式存在的一些问题，例如收入结构不平衡，对游戏业务依赖过重，一旦游戏市场风向转变或政策调整其盈利能力就会受到较大的影响；主要盈利对象付费率相比主流视频网站较低，会员服务吸引力不足、付费内容相对较少；盈利杠杆成本费用过高，在营业收入增长的同时其营业成本和营业费用也一同快速上升，这导致了哔哩哔哩在这五年间都没有实现盈利。

针对这些问题，本研究提出了一些优化对策建议。一是调整盈利结构，优化盈利点，对于游戏业务不能不思进取，而是要在现有的情况下加强研发更多的优秀游戏，吸引更多用户，提高用户留存率和转化率，增加抗风险能力。增加会员服务种类与质量，增强用户体验。开展知识付费业务拓展新的营收渠道。加强广告业务，提高广告的收入占比，利用大数据精准投放用户接受的广告以提高广告转化率，从而增加广告业务的收入。二是产业布局方面要升级和延伸产业链，在把握住游戏的基本盘的同时发展其他业务、寻求多方合作以增加盈利来源；三则是要提供优秀的内容来吸引更多的用户，以此增加付费会员的收入和广告收入，加强推荐算法来精准推荐用户喜爱的内容以此提高用户满意度和忠诚度，规范社区环境加强社交属性的开发与运营；最后则是扩大用户圈层，拓展盈利对象，通过推出定制化会员服务和打造良好的社区体验扩大用户圈层，为更多用户提供优质的服务，这样有利于提高用户的留存度和付费率。另一方面则是控制成本投入，不再无限制的购买影视版权，而是要利用大数据更有针对性的研究用户喜好，例如利用引入优质但价格更低的经典作品降低成本，实现错位发展，并在用户画像的基础上提供个性化、智能化的服务，改善用户体验。我相信在未来随着互联网技术的不断发展和用户需求的不断变化，哔哩哔哩将继续探索和优化其商业模式，实现更为可持续和稳定的发展。

随着移动互联网和视频技术的快速发展，视频弹幕网站作为新兴领域，其商业盈利模式的研究不仅对于该行业具有重要意义，也对于互联网领域的其他行业和企业具有一定的参考价值和启示作用。本研究的结果可以为视频弹幕网站的实践和发展提供有益的借鉴和启示。随着未来移动互联网和视频技术的不断发展，视频弹幕网站的商业盈利模式将不断创新和发展，期待未来的研究能够更好地推动视频弹幕网站行业的发展。

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