摘要
在以往对消费者家庭高档汽车购买决策影响因素的研究中，大多数研究者关注高档汽车性价比的价格、外观、性能等方面。或者以“互联网+”为背景，分析消费者获取信息的方式和购买渠道的影响因素。作为经济的“分享”多种形式的快速发展,对消费者购买的影响国内高档车,消费者可能会不再仅仅关注自己的需求和使用中间的中间因素,还会考虑对社会环境的影响,从而改变家庭的价值高档高档汽车消费需求。此外，本研究还发现，在共享经济背景下，家庭汽车的使用是消费者在购买家庭汽车时需要考虑的一个重要因素。基于研究结果，本文为XX部门制定政策提供了可行性建议，为优化设计符合中国国情的公共政策，引导消费者使用共享经济，改善出行条件提供了依据。为国内汽车制造商创新和改进产品提供建议，为制定满足消费者期望的营销策略提供参考。
关键词：高档汽车；购买行为；决策；消费者；分享经济
1理论综述
1.1购买意愿
Fishbein&Ajzen(1975)认为人的行为是由其意志决定的，消费者是否对特定对象采取行动取决于消费者的意志。态度只是影响人们意志的一个因素，所以它不能用来预测消费者的行为。Eagly&Chaiken(1993)将意图定义为他或她在一个有意识的计划中努力执行一个行为的个人动机。Harrison(1997)认为意愿是自发计划参与特定行为的力量。综上所述，意愿是指个体从事某一特定行为的主观概率，而购买意愿是指采取某一特定购买行为的概率(冯建英、穆伟松、傅泽田，2006)。Mullet(1985)指出购买意愿是消费者选择特定产品的主观倾向，消费者对品牌的态度和外部因素共同决定了消费者的购买意愿。Dodds,Grewal&Monroe(1991)认为购买意愿是消费者购买某种产品的主观概率或可能性。Schiffma&Kanuk(2000)也将购买意愿定义为衡量消费者购买产品的可能性。
1.2购买行为
通过购买意愿对购买行为的研究在市场营销领域已有20多年的历史。从许多研究结果来看，主要关注购买意愿是否能够有效预测消费者的购买行为。关于购买意愿与购买行为之间的关系，最初的研究结果表明，大多数学者认为购买意愿可以有效预测消费者的购买行为，而Lee&Steven则基于耐用消费品进行了比较和推理预测，认为购买意愿不能准确预测购买行为。经过Lee&Steven的研究，Armstrong&Morwitz选择了四种耐用品进行研究。他们的研究结果证明，购买意愿可以有效地预测消费者的购买行为。Brunce进一步提出购买意愿与购买行为密切相关，购买意愿会影响消费者的购买行为。
密歇根大学对购买意愿与购买行为之间的关系做了大量的实证研究，证实了购买意愿与购买行为之间存在着密切的关系。Katno根据消费者的购买意愿来预测经济趋势。在一项关于高档车购买意向的调查中，他的报告显示了购买意向和购买行为之间的密切关系。在表示计划或可能购买新车的受访者中，63%的人在第二年购买了新车，而在不打算购买高档车的受访者中，这一比例为29%。这一结果与银行的研究结果基本一致。两项研究都表明，研究消费者的购买意愿可以预测消费者的购买行为。
1.3品牌忠诚理论
1.3.1认知品牌忠诚理论
认知品牌忠诚理论是从消费者的品牌认知角度出发，认为消费者的品牌忠诚度是在情感、认知和态度等因素的基础上不断地重复购买行为，这不仅是消费者行为表现过程也是消费者的心理表现过程，在某种程度上认知品牌忠诚理论反映了消费者对具体某一个品牌的期望和信任。认知品牌忠诚理论还是一个学习和解决问题的过程，它在消费者对产品产生期望和消费者心理反应过程中起到加工作用，认知品牌忠诚理论是把对品牌的感知、刺激和自身的需求相综合、评价所选择的的品牌是否达到了自己所期望的过程。
1.3.2行为品牌忠诚理论
该理论认为消费者的品牌忠诚是通过消费者使用产品后最终形成的对品牌产品的高度满意态度不断强化，从而形成消费者对品牌产品的不断地重复购买行为。迄今为止在行为品牌忠诚理论方面的研究者们认为消费者对品牌的购买行为就能很好地体现出消费者对于品牌的忠诚度，最具代表性的有：Tucker认为消费者对某一品牌连续性地购买行为达到三次就可以称之为是品牌忠诚者。
1.3.3整合品牌忠诚理论
这一理论认为品牌忠诚是由消费者的态度和行为两方面所决定的。整合品牌忠诚理论学派的主要代表人物Jacoby和Chestnut认为品牌忠诚度应该是：消费者在很长时间内针对某一个或者多个特定的品牌做出的持续性的购买行为，这是一种带有倾向性的，随机的购买行为，也是一种评价和决策的心理过程。这种观点是目前大部分研究学者们所赞同和引用的观点。
2实证分析
2.1选取变量的定义
人口统计学变量选择在这项研究中,份额,经济认知,通过分享旅游经济优势,尽可能不使用家庭高档汽车的态度,家庭高档汽车的使用,家庭高档汽车购买决策六个研究变量,如收集受访者的个人信息和分享经济和家庭高档车的态度;第三部分选取了与高档车直接相关的影响因素，并比较了各因素在高档车购买决策中的重要性。各变量的具体内涵如表1所示：
2.2问卷的发放与回收
问卷的正式版主要通过两种方式发放：纸质版和网络电子版。这些纸质调查问卷分布在成都三大商业区：春西路、环球中心和金牛万达广场。问卷是随机发放的，没有筛选受访者。共发放问卷107份。问卷之星，中国最大的在线问卷调查网站，被选中进行互联网问卷发放。调查人群的特点没有限制，在一个网络工作者的P地址只能提交一份问卷。最后，通过网络问卷共回收236份问卷，剔除部分极值问卷后共回收有效问卷218份。到目前为止，本次问卷调查得到的有效样本总数为309个，符合人文社会科学研究中提出的样本量为问卷问题总数的5倍以上的要求。
2.3研究数据统计分析
2.3.1数据统计分析
描述性统计分析的目的是研究人口的数量特征
对实际情况作出可能的判断。频率，频率，平均值，
以标准差等内容为对象进行基础统计分析。
在收集到的309份有效问卷中，女性受访者相对较多，占54%。男性受访者的比例为46%，整体比例接近1：1。在年龄方面，由于问卷主要发放给互联网用户，所以本次调查不涉及55岁以上的人群，而20岁以下的参与者为5人，占有效问卷的1.6%，比例不高。20-30岁和31-45岁是本次调查的主要受访者，分别占53.4%和36.6%。在教育方面，12.3%的受访者有高中或以下学历，超过一半的受访者有学士学位，20.4%有硕士或以上学历。
在职业方面，XX机关/事业单位和企业的员工人数相同，各占105人，各占34%，参与调查的学生占10%。在家庭结构方面，近一半的受访者有三名成员，40%有超过四名成员。被调查者的家庭结构相对稳定。在参与调查的群体的家庭年收入方面，总体分布符合正态分布。其中，年收入在5万元以下的家庭比例为10%，年收入在25万元以上的家庭比例为11%。这两类收入的比例相对较低，年收入在5-10万元之间的家庭比例为32%，年收入在11-25万元之间的家庭比例为46%。具体情况见表2。
表2.人口统计学变量分析表
将上述数据分为已购买的中产阶级汽车和未购买的中产阶级汽车，并进行描述性统计分析。在人还没有买一辆高档车,年龄主要集中在20岁到30岁之间的受访者,因为大多数的受访者在这个年龄段不参与工作或不工作很长一段时间,他们的购买力是相对较弱的比超过30岁。从职业的角度来看，学生基本没有买车，与事业单位的员工相比，更多的员工在参加调查前没有买车。从家庭年收入来看，25万以上家庭购车人数明显高于未购车人数，说明经济实力是影响购车的重要因素。
在共享经济带来的旅游优势变量中，每一项的平均值在4左右。SA2“我认为共享经济降低了出行成本”的平均值低于其他两项，说明受访者对共享经济在成本方面的认知度低于对提高效率和改善条件的认知度。但他们普遍认为，共享经济带来了旅游优势。
在家庭高档用车态度变量中，仅选取前6个问题进行描述性统计分析，前6个问题均为逆向语义问题，均值在4左右，说明被调查者不开车的态度。VA1和VA2的问题是基于环境保护和高昂的停车成本。受访者不同意开车。VA3到VA6是共享经济背景下的四种出行方式，四个问题的结果都反映了受访者对驾驶的态度。此外，从均值可以看出，当有地铁+共享单车模式时，不赞成驾驶的程度最强。
在这个变量中，将VA7问题“我认为我是一个高档汽车发烧友，更喜欢开车”设置为数据选择参考，即认为非常赞同这个问题的问卷是无效的。有两个原因。一是这个问题的设置方式与前六个问题相反，这样可以防止被调查者不仔细做题，选择所有得分最高的项目，从而导致矛盾的结果。二是认为自己是高档汽车发烧友，更喜欢开车的人很难受到外部环境的影响，这在共享经济背景下没有研究价值。根据这个问题，在剔除了一些无效的问卷后，这个问题的样本数据缺失，因此不再可能对这个问题进行描述性统计分析。
表4.家用高档汽车使用用途描述统计分析
在家庭高档车使用目的变量中，与之前的变量相比，问题的均值差异较为明显，说明对于被调查者而言，家庭高档车的使用目的较为明显。多产品VU1“我认为通勤,尽可能不开车”平均低于多VU2”我认为城市交通拥堵严重,尽可能不开车”的意思是,说明城市交通拥堵影响更多的家庭高档车的使用,尽可能和通勤是不开车的原因之一,交通堵塞。VU3的均值是四个问题中最低的，说明国内高档车在正式场合很少使用，其标准差是四个问题中最高的。这也表明，在职业和收入的影响下，对这一问题的选择会有很大的波动。问题4的平均值略高于问题2的平均值，表明受访者更倾向于在周末出行时使用高档家庭用车。
本研究问卷的第三部分是关于购车影响因素重要性的调查，不需要回答问题。一些不想买车的受访者选择不回答问题。消除数据后,不参与解决问题,家庭购买高档车总共收集了258年的数据,影响因素变量的描述统计分析后的多产品,多是高于平均水平的8、描述受访者选择10高档车影响因素的作家与高档汽车购买决策意义重大的重要性。从均值来看，受访者最重要的影响因素是高档车的安全性、高档车的售后维护和高档车的价格。
2.3.2性别差异分析
表6是对不同性别群体的分析结果。从数据可以看出，在共享经济带来的旅游优势认知和认知维度上，女性群体的描述度高于男性群体。一般来说，女性在心理活动中比男性更感性，对周围环境的感受更敏感，对改变环境的行为有更深刻的记忆。因此，他们对绿色、环保、共享等概念的认知度较高。在不尽可能多地使用高档国产汽车方面，女性组的描述水平低于男性组。这主要与网约车的安全性和女性出行偏好有关。女性的衣服和背包不利于共享单车的使用，从而阻碍了女性将绿色环保意识转化为低碳出行。针对不同的性别群体，国内高档汽车制造商在制定营销计划时应更多关注女性群体的需求和感受，通过更多的情感营销手段来吸引女性消费者的注意力。在共享经济背景下，“共享高档车”可以将女性消费者作为重点细分群体。它的实施理念符合女性对环境的高度认识，也可以保护女性的旅游形象。
2.3.3年龄差异分析
如表7所示，通过对不同年龄组的分析，可以得出31-45岁人群的环保意识较强，对共享经济的认知度和认知度较高。随着消费者年龄的增长，他们的知识广度和深度加深，他们的社会经验也丰富。他们有自己的时间观念和生活观念，对生活环境的关注会逐渐增加，更有可能采取环保的消费行为。但是，与46-55岁年龄段相比，31-45岁年龄段的消费者更容易接受新兴文化和产业，更容易接触到共享经济带来的旅游模式，态度更积极。在尽可能不使用国内高档车的维度,更高的平均是20岁以下的人群,但受访者的年龄,只有五个数据强烈受个人因素的影响,20岁以下的人,大多数家庭没有能力购买高档汽车,选择的旅行方式是相对有限,而不是更多的客观比较驾驶是不同于其他的旅游模式。
在20-30岁人群中，大部分数据与31-45岁人群较为接近，尤其是在共享经济感知和认知维度上，主要差异体现在没有尽可能多地使用高档家庭用车这一维度上。可能的原因是这个年龄段的人对高档家庭用车的新鲜度更高，更倾向于使用高档汽车来塑造自己的形象，所以他们选择开车上班。
2.3.4学历差异分析
表8是对不同教育水平群体的分析结果。从表中数据可以看出，教育水平越高，共享经济的认知度越高，共享经济带来的旅游优势认知度越高，越倾向于选择低碳出行。因为随着学位的增加，学习习惯会使人们更有可能通过自主学习快速、全面地获取共享经济信息，从而了解和了解共享经济。因此，这一群体更有可能受到共享经济的影响。
2.4实证结果汇总
3建议
3.1利用“分享经济”倡导绿色出行
根据本研究验证的假设，消费者对共享经济概念的认知可以正向影响他们对共享经济带来的旅游优势的认知。结果,分享新的旅游模式在促进经济的过程中,XX部门负责宣传,主动分享经济环保的交通方式,绿色、健康、方便的特性,比如
3.2利用“分享经济”提升城市文明
在共享经济创造的新型交通方式中也存在一些不合理的行为，这与共享理念所倡导的绿色发展背道而驰。例如，在许多情况下，企业的过度投资变成了资源浪费。另一个例子是，当人们使用共享产品时，他们不遵守交通规则，随意停车，破坏二维码等不文明现象。从短期来看，共享经济还没有得到很好的调控，还会有一段时间的疯狂增长。这一阶段受到冲击的是传统行业的反对，以及一些安全监管问题。因此，从长远来看，XX应该弥补监管的不足，适当约束企业和消费者的行为。在本研究中，消费者对共享经济模式在交通方面的认知度较高，为积极接受绿色低碳出行奠定了坚实的基础。在XX的正确指引下，我们将加快推进旅游文明，打造健康、活力的城市形象。
3.3向消费者传递核心购车信息
根据高档车直接相关的影响因素的因子分析结果，不同影响因素的重要性是不同的。在高档车的推广和推广中，企业首先要突出高档车的价格优势，这一直是消费者最关心的直接因素。购买汽车时，他们会衡量高档汽车的性价比。其次，要提高高档车的节油性能，这就是高档车的强大竞争力，无论是消费者环保意识的增强还是高档车的行驶成本。在共享经济的影响下，消费者在购买汽车时越来越注重高档车的使用，越来越多的消费者倾向于使用城市共享经济所创造的公共交通或出行方式，而选择私家车的人则越来越少。由此可见，企业可以专注于高档车性能的开发，根据消费者不同的使用场景，设计生产出更能满足消费者对美好生活向往的家用高档车。
3.4推行高档汽车新理念，发展新能源高档汽车
通过研究发现，消费者在购买高档汽车时，并没有很强的环保意识。因此，对于企业来说，首先，环保意识的宣传应该着眼于长期和可持续，培养消费者的环保意识，不仅要着眼于企业的短期利益，追求可持续发展，追求长远利益。其次，传统高档汽车企业应认识到新能源高档汽车作为新兴高档汽车能源的出现和发展，尽快开始探索新能源高档汽车的优势和不足。随着社会对绿色能源意识的增强，企业应该投入更多的资金、人力和物力来开发和研究新能源高档汽车。
3.5针对不同群体制定不同营销方案
市场细分是根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的不同，将产品的整个市场划分为不同的消费群体。在共享经济背景下，不同特征群体对共享经济有不同的认知和认知，对高档家庭用车有不同的态度和使用。男女在环保概念上存在差异，不同职业对高档车的使用也存在差异。不同的年龄阶段会影响人们的认知和需求，所以高档车厂商应该针对不同的年龄生产和销售高档车。
四、总结
通过“分享经济”的理念宣传,引导全社会关注低碳旅游,促进绿色消费、生态效益和社会效益最大化,实现经济、社会和自然环境的可持续发展。
在共享经济的背景下，二三十岁的人仍然有很高的环保意识，但他们对高档汽车的使用需求也很高。所以针对这部分人群可以设计开发出具有独特性能或功能的高档轿车，并突出高档轿车的环保，以帮助消费者树立个人形象。目前，很多高档汽车企业在开发和开发新能源高档汽车项目时，都可以选择这一细分市场。在研发过程中，还可以重点提高新能源高档汽车外观对这个年龄段消费者的吸引力。因此，高档汽车制造商应该针对不同的细分群体制定不同的营销计划，探索消费者决策变化的直接原因，并结合共享经济的新模式来满足消费者的新需求。
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