福州精品咖啡消费服务的改善策略研究 ——基于KANO模型分析法

　　中文摘要：“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”，咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料植物。咖啡又主要分为现磨咖啡和速溶咖啡，在全球各个国家，咖啡被越来越多的人们所喜爱，“咖啡文化”逐渐被大众所接受，不管是在家里、在办公室、或者在不同的社交场合，人们都在品着咖啡，它渐渐与时尚、现代生活联系在一起。2010年末首家星巴克落户福州三坊七巷，随后几年福州速溶咖啡、现磨咖啡都得到快速发展，福州咖啡行业也得到了前所未有的关注。依托福州市的开放和发展，现磨咖啡中的高端咖啡品牌即精品咖啡也已开始被接受，同时，福州精品咖啡消费也在逐年增长，越来越多的消费者正在慢慢接受精品咖啡，了解精品咖啡，因此精品咖啡消费潜力巨大。那么怎样使福州精品咖啡在继续保持现有发展的同时，在未来也有一个非常不错的发展态势，进而提高整个咖啡产业的经济效益也成为相关人士非常关注的问题。

　　通过进行问卷调查研究福州现有的精品咖啡的消费人群特征及偏好等，采用KANO模型分析方法，并从统计学的角度进行相关分析，从而对福州精品消费咖啡服务改善制定相应的策略，使其在咖啡行业中能够脱颖而出。文章首先描述福州精品咖啡服务改善策略的研究背景、研究意义和方法以及创新点等。其次，归纳总结了国内外对精品咖啡的相关研究现状，然后对国内和福州的精品咖啡企业的发展及布局进行分析。再次，对福州精品咖啡服务的需求与满意度分别设置相关问卷进行调查研究，以福州精品咖啡消费者为调查对象，旨在获得具体的相关数据。接着采用因子分析法、方差分析法、相关分析法、KANO式重要性矩阵法等对问卷所获取的数据进行定量分析。最后根据理论分析与实证分析所得出的结论提出相应的对策建议。

　　通过对福州精品咖啡消费服务的满意度与需求进行详细的分析研究，并引入KANO模型得出主要结论：KANO模型分析法对精品咖啡服务的提升具有较重要的参考意义；主顾双方对咖啡服务需求存在认知差异；需要进行动态监测精品咖啡需求属性的变化，持续改善服务质量。

　　对当前福州精品咖啡消费服务的改善策略主要有：针对社会人口学差异，提供个性化服务，包括关注不同消费者的沟通需求和理解中青年消费者的消费心理；确定服务质量属性，识别影响满意度的关键因素，包括持续保持必备服务质量、不断提髙期望服务水平和用心营造魅力服务需求；结合KANO式重要性矩阵，明确服务的薄弱环节；正确认识主顾双方的认知差异，构建和谐共赢的主顾关系。

　　关键词：精品咖啡；满意度；KANO模型；改善策略

　　众所周知世界三大饮料植物是咖啡、茶叶与可可，其中“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意思是“力量与热情”，咖啡树是属茜草科常绿小乔木，咖啡树果实中的果仁便是我们所说的咖啡豆，我们平日喝的咖啡是结合各种不同的烹煮器具，用恰当的方法将咖啡豆烘焙而成，味道略有一丝苦涩。随着经济的增长及人们生活质量的不断提高，咖啡这一悠久历史饮品越来越多的受到国人关注与喜爱，喝的不仅是咖啡，还有一种情怀和情调。根据世界粮农组织数据库中的数据，2011年中国咖啡市场年均增速为19.6%，是2005年以来的最大值，接下来几年中国咖啡市场年均增速持续降低。随着生活水平的提高，使得人们对咖啡文化的认可度也不断增加，讲究的咖啡消费行家越来越多，消费者追求的不仅仅只是喝咖啡，更多的是品咖啡，他们的需求更多的是像冰滴、手冲、虹吸以及使用半自动咖啡机冲泡咖啡等手法烘焙出来的精品咖啡，咖啡与时尚和现代生活正在紧密联系起来。因此现磨咖啡的发展潜力大于速溶咖啡，高品质的咖啡正在变得更有竞争力，精品咖啡将更多的走入消费者的生活里。

　　X精品咖啡协会（SpecialtyCoffeeAssociationofAmerica）创始人ErnaKnustsen在1974年提出了“精品咖啡”的概念，即特指在最有利的气候与水土环境里培育出的具有产地地域风味的咖啡豆，这一概念的提出是将其与交易量非常庞大的商用咖啡豆进行区分开来。后来“精品咖啡”的概念变得更加全面具体，它不在单单只是要求咖啡豆品质的“精品”，也开始把同样高标准适用于指定咖啡豆的烘焙和冲泡（萃取）手段。让精品咖啡的含义不仅仅包括种植环境这一最核心的因素，还包含生豆处理工艺、烘焙工艺和萃取（冲泡）工艺，因此精品咖啡可以概括为“好生豆、好烘焙、好萃取”三位一体的高品质咖啡。21世纪以来全球咖啡产业已经进入“精品”和“4C”等认证时代，精品咖啡已经成为潮流。欧洲精品咖啡协会曾说过只要是美味的咖啡，咖啡消费者就愿意花高价钱购买；只要提供美味咖啡，消费者就不会离弃咖啡，市场也就会得以增长，因此以精品咖啡为代表的高品质咖啡将是笔大生意。

　　2010年末首家星巴克落户福州三坊七巷，福州咖啡业得到了前所未有的关注。随着福州市的开放和发展，精品咖啡已开始被接受，各种精品咖啡不断地冒出，福建省咖啡协会会长叶泽帆说过福州精品咖啡的发展繁荣和福州的经济发展几乎同步，2015年，统计的结果显示，每月福州全市消费咖啡豆约1吨多，且每年呈现约25%的增长幅度，其中精品咖啡的增长也在逐年增加，越来越多的消费者正在慢慢接受精品咖啡，认识精品咖啡，因此精品咖啡的消费潜力是非常大的。

　　正是基于此背景，如何不断提升咖啡产业的经济效益，促进福州市精品咖啡不断发展，已被越来越多的人所关注。由于精品咖啡属于休闲性质的高消费品，普及程度并不十分广泛，还有相当一部分福州市民对其并不了解，因此通过研究福州现有的精品咖啡的消费人群特征及偏好等等，采用KANO模型分析方法，并从统计学的角度进行相关分析，从而对福州市精品咖啡企业服务改善制定相应的策略，使其在咖啡行业中能够脱颖而出。

　　本文在充分借鉴前人研究的基础上，将KANO模型应用于福州市精品咖啡消费者需求的获取，通过研究福州市精品咖啡消费人群的特征及偏好，以期对福州市精品咖啡服务的改善提出相应的策略为目的。首先在明确精品咖啡内涵的基础上，结合理论和实证研究，对福州市精品咖啡的消费特征及偏好进行较为详细的分析和探讨，并确定服务的个性化及消费者需求层次的优先次序，在研究结论的基础上，提出促进福州市精品咖啡发展的政策建议，从而在理论上拓展了福州市精品咖啡这一产品的研究，在实践上有助于增强福州市精品咖啡发展战略的前瞻性，提高福州市精品咖啡规划和政策制定的科学性。研究福州市精品咖啡的推广，对福州市精品咖啡的发展趋势进行分析，无论从理论还是实践上均具有重要意义：

　　（1）有助于拓展福州市精品咖啡的研究范畴。以往的文献较多的是以宏观角度，来探讨精品咖啡的消费或需求，而以中观视角从精品咖啡需求侧角度来研究咖啡产业发展，因此本文的研究拓展了关于福州市精品咖啡产业发展的研究范畴。

　　（2）在现存研究的基础下，在福州市精品咖啡的消费者需求获取过程中首次使用了KANO模型，丰富了KANO模型的应用领域和角度。

　　（3）有助于更为清晰的认识影响福州市精品咖啡业发展的因素。本文针对福州市精品咖啡产业发展的消费者偏好问题进行了深入的探讨，实证分析福州市精品咖啡的消费者需求层次的优先次序，对于更好的认识福州市精品咖啡产业发展问题具有重要意义，同时也在产业层面上，为更好地制定福州市精品咖啡规划及实施科学的政策措施提供了经验参考。

　　根据本研究的理论和实践目的，本文首先描述福州精品咖啡服务改善策略的研究背景、研究意义和方法以及创新点等，其次归纳总结了国内外对精品咖啡的相关研究现状，然后对国内和福州的精品咖啡的发展进行了现状分析，再次，对福州精品咖啡服务的需求与满意度分别设置相关问卷进行调查研究，以福州精品咖啡消费者为调查对象，旨在获得具体的相关数据，接着采用相关分析法、KANO式重要性矩阵法等对问卷所获取的数据进行定量分析，最后根据理论分析与实证分析所得出的结论给出相应的对策建议。

　　1.4.1研究思路

　　根据本文的研究对象，文章的研究思路是：先是对咖啡包括精品咖啡的相关理论文献进行系统地梳理总结，清楚地知道该领域里国内国外的研究现状是怎样的，对以前相关学者的研究成果进行掌握，并探讨出相关研究的不足之处，找到自己研究的方向。在此基础上建造本文研究的相关模型并合理做出合理假设，根据精品咖啡的特点初步制定调查问卷，进行数据收集，将调查得到的数据利用SPSS19.0等统计软件进行实证分析，寻找变量间的关系，并根据研究结论提出相对应的对策建议。

　　1.4.2研究方法

　　本文主要采取了以下研究方法：

　　1.文献归纳法

　　采用线上线下相结合的方法全方面搜集相关文献，包括在各大网络数据库中搜集文献以及到福州市图书馆进行线下搜集，大量检索搜集“咖啡”及“精品咖啡”相关文献，获取关于咖啡的研究成果和最新研究动向，为论文的研究设计奠定了理论基础。

　　2.问卷调查法

　　问卷调查表作为收集研究数据的一种工具，是通过设定符合调研范围的问题的形式，然后通过发放问卷来进行收集、记录回答内容的方式，它主要是为了收集目标人群对于所研究问题的观点或反馈等而设计的系列问题的总览。对于问卷的设计，既结合相关理论文献参考了以往的样式模板，又走访询问了相关领域的专家意见，形成初步调查问卷后进行小范围的预调研，进而对预调研结果中存在的问题进行改善，形成最终调查问卷。本次问卷抽样选取了福州市的五家特色精品咖啡店作为被调查的对象，问卷发放方式主要通过对在咖啡店进行实际消费的真实消费者现场发放和咖啡店代发相结合来实行的。

　　3.定量分析法

　　对收集的问卷数据进行系统性整理和分析，采用的分析工具为SPSS软件。首先是进行描述性分析，对这些精品咖啡消费者的基本信息及体验情况进行分析研究；接着对调查问卷问题的内部一致性和准确性进行信效度分析；其次对问卷中的不同人口特征及顾客体验的差异进行方差分析；从而实现运用相关的分析策略，来研究不同顾客的体验、顾客实际体验与其期望之间的相关关系。

　　4．KANO模型分析法

　　顾客需求的KANO模型是由日本的卡诺博士（NORITAKIKANO）提出的，他将顾客需求分为三个层次：基本型需求、期望型需求以及兴奋型需求。在此基础上，又将质量属性细分为一维质量、必备质量、魅力质量、无差异质量、反向质量，并开发出一套结构型问卷和分析方法，主要用于帮助企业识别顾客需求，确定使顾客满意的关键要素。

　　本文的技术路线如下图所示：

　　

　　顾客满意（CustomerSatisfaction）是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。最早在1965年由X学者Cardozo将顾客满意这一概念引入到市场营销学，随后很快受到了国内外学者们的广泛关注。Cardozo认为顾客满意度是由顾客期望的存在衍生而出的，并且顾客满意度在会受到顾客期望的较大影响，两者之间具有很大的相关性。如今，学术界对关于顾客满意度的研究的相关理论体系已经较为完善，研究也相对比较成熟。根据一些相关的文献资料，目前关于顾客满意的概念界定主要有两种观点：一种观点是从对比认知性的角度来研究，另一种则是从情绪性的角度出发。Howard&sheth（1969）认为顾客满意是一种心理状态，是将消费者的付出与实际收益进行对比后观察是否合理。这种属于对比认知性观点。Oliver（1997）认为如何判断评价某一产品（服务），需要依据一定的判断标准，这种判断标准应该是存在于产品（服务）本身，消费者在消费这种产品（服务）时，可以进行消费感知并与已存在的判断标准进行对比后的判断结果便是满意程度的大小。从情绪性角度来看，Woodruff(（1983）认为顾客满意是消费者消费完某种产品或者服务后进行的评价，消费者用情绪性的语言来表述对产品的使用感觉；Woodside&Daly（1989）赞同Woodruff的观点，此外，他认为在消费者消费完后，一般会对该产品（服务）产生评价，这一评价表达了消费者对该消费的满意程度，同时这还能够表明一种针对整体的消费态度，一般这种态度是以经验为基础的。整体来看，从情绪性角度出发的观点重点体现的是一种事后评价，表达的是消费者在整个消费过程结束的消费感受。

　　20世纪70年代以来，很多国外的学者开始进行关于顾客满意度理论的系列研究，与之相关的指数模型也较多，其中常见的三大典型的指数模型分别是：瑞典顾客满意度晴雨表模型（Swedishcustomersatisfactionbarometermodel,SCSB）、X顾客满意度指数模型（Americancustomersatisfactionindexmodel,ACSI）及欧洲顾客满意度指数（EuropeanCustomerSatisfactionIndexmodel,ECSI）。SCSB模型是针对顾客满意度所建造的最早的指数测评模型，在此模型中，顾客满意度指数模型的变量包括顾客满意、顾客抱怨、感知质量、顾客期望及顾客忠诚，其中感知质量、顾客期望与顾客满意之间存在正相关的关系。在SCSB的基础上，后来又增加了感知价值这一新变量，于是便得到了ASCI，因此顾客满意度的影响因素包括感知质量、顾客期望及感知价值。ECSI将感知质量分为硬件质量和软件质量，较于ACSI指数模型，用企业形象替代了顾客抱怨这一变量，从而对顾客满意度与企业形象两者进行深入分析和研究。

　　在顾客满意度测评方面，我国的研究起步较晚。2001年，清华大学的顾客满意测评中心，以瑞典顾客满意度晴雨表模型（SCSB）和X顾客满意度指数模型（ACSI），构建了针对与我国消费者的中国顾客满意度指数（ChinaCustomerSatisfactionIndexCCSI），该模型分别包含了六个变量，分别是：感知质量、顾客期望、企业形象、感知价值、顾客满意及顾客忠诚等，这些变量可以构成十一种关系。另外，在应用CCSI时要意识到不同产品（服务）之间会存在差异，因而要依据产品（服务）类别进行一些对应的调整。李冠（2001）觉得消费者对产品的看法是多方面的，只用经典的数学语言不足以进行全面的确定描述，即顾客满意度评价具有一定的模糊性，因此他们对顾客满意度的评价采用了模糊理论与数据包络分析（Dataenvelopmentanalysis）方法相结合的方法，即消费者的每个决策单元的权重以消费者的实际消费数据获得，在此前消费者仅需做一些相关的模糊结论。杜建刚（2007）以服务本身就是一种顾客体验为基础，建立了关于服务行业的顾客满意度模型，并用模型找到了顾客满意度的4个影响因素即认知体验、情感体验、感官体验和社会体验，且其影响力度顺次减小。贾新明（2009）认为顾客满意度测评方法需要进一步完善。因为其经过分析研究发现当前的几乎所有关于顾客满意度的指数测评体系求有同一个明显的缺陷，即想当然地认为消费者具有同质性。为判别这一潜在假设是否会对测评结果产生影响，其进行了蒙特卡罗实验，试验中模拟了四种不同类型的消费者，结果发现这一潜在假设并不合理，实际上顾客存在异质性且会影响测评结果。刘宏伟（2010）同样也使用了模糊综合评价法对顾客满意度做了定量分析。除此之外，还有很多其他的研究方法如质量功能展开方法（QualityFunctionDeployment）、结构方程、神经网络、多属性决策等，这里就不一一说明了。

　　消费者多样的需求不断催生着是企业进行产品生产或者服务的改善。不同的消费者有不同的需求模式，对同一种产品或者服务的需求存在差异性，因此如何对消费者需求进行分类成了各个学者的研究重点。

　　2.2.1KANO模型理论的提出

　　受行为科学家赫兹伯格的启发，日本著名质量管理专家狩野纪昭(NoriakiKANO)将其总结的双因素理论运用到了公司的经营发展过程中，在质量管理领域中首次提出了“满意”与“没有满意”的概念，即“质量双因素”理论。他还认为质量并不是简单的一分为二，而应该是包含两种因素的双维度呈现。为了避免与双因素理论产生混淆，他将“质量双因素”修订为基本质量与魅力质量两个层面，提出了基本质量-魅力质量理论，即KANO模型。从而建立起质量因素与客户满意度因素相结合的双维度认知。即狩野纪昭认为在实际操作中，对于消费者的基本型需求是每个企业一定要满足顾客的，这是最基本的，并且要确保对消费者提出的问题认真快速的得以解决，以实现顾客最基本的需求满足。接着，消费者的期望型需求是每个企业要竭尽全力去满足的，这属于质量的竞争性因素，即最大程度的满足消费者想要的额外服务或产品功能，并最好使其优于竞争对手，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后消费者的兴奋型需求是每个企业争取能够实现的，这样可以为企业构建最忠实地客户群。

　　2.2.2KANO模型的基本原理

　　一般来说，我们认为消费者对质量特性的认知是一维的，即消费者对某一质量特性只有满意或者不满意，得到满足时就会感到满意，反之则不满意。而KANO模型则从多维角度出发，为满意与不满意之间找到了其他选择项，如某种质量特性得到满足时，消费者并不一定会感到满意，也可能会“没有满意”甚至不满意，相反，某一质量特性没有得到满足时，消费者也不一定会不满意，也可能会满意。因此KANO模型的核心内容便是建立产品客观表现与顾客主观感知的关系，依据质量特性的满足与否与消费者是否满意呈多面性，而不是单一的线性关系，我们将质量特性分为魅力质量、期望质量、必备质量、无差异质量和反向质量。某种质量特性的客观表现决定了消费者需求的满足，因此，根据消费者需求与质量特性之间存在的对应关系，得到KANO模型需求分类原理如图2-1所示。

　　图2-1KANO模型属性分解图

 

　　在图2-1中，水平坐标代表客户被满足的程度，以竖坐标为分界线，向右表示客户需求被满足的程度逐渐升高，越向左表示客户被满足的程度逐渐降低；垂直坐标表示客户的现实满意度，以水平坐标为分界线，向上表示客户满意度不断升高，向下客户满意度不断降低。图1中五种需求的具体内容如下：

　　（1）必备（Must-be)需求：是指顾客对于产品或者服务所期望达到的最基本要求，这一部分是顾客认为理所当然或者没有任何技术要求的，所以一旦没有达到他们所期望的结果，顾客就会非常不满意。而相反的正因为这一部分被认为是理所当然存在的，所以纵然满足了顾客的期望也不会在满意度上加分，最多只能保持顾客不会不满意的底线。

　　（2）期望(One-dimensional)需求：该类需求是消费者所期望的、梦寐以求的，可以说被满足的程度越高，顾客实际的满足度就会越好，反之，顾客的满意度会更糟糕。消费者一般会对此类需求提出明确的要求。

　　（3）魅力(Attractive)需求：该类需求属于惊奇、惊喜的质量要素，是完全出乎消费者意料的产品或者服务特性，魅力需求不易明确地表达出来，也不是消费者期望中的，是企业给消费者提供的非承诺性利益，这一部分如果可以达成，会大大超出顾客的心理需求，使他对于所享受的服务或产品产生极大的欢喜。反之，因为在顾客的心理上原本就没有对这一部分的期望，所以达不成时也不会令顾客失望不满。因此魅力需求是企业“收买”客户，抢占市场的有力节点。

　　（4）无差异(Indifferent)需求：该类需求是指满足与否都不会造成顾客满意或不满意，属于顾客平时不会太多关注的部分。

　　（5）反向(Reverse)需求：该类需求是顾客不希望提供或满足的需求，当企业提供的产品或服务包含这些需求时会引起顾客的反感，而没有达成这一部分时顾客反而会感到满意。

　　2.2.3KANO模型在顾客满意中的研究应用

　　由于KANO模型在实际中的应用性很强，能够辨别不同类型的客户需求，故在很多方面都被采用。狩野纪昭在提出该模型时，就曾列举过一个操作简单的执行方法，来判定各个质量属性在模型中的类别，也就是KANO模型问卷调查研究法。该模型可以区分消费者的不同需求，有助于企业了解不同顾客群的消费需求，按需对目标市场进行划分，能够更为准确得评价和估计企业的服务效果，也易于改进完善。

　　依据KANO模型提出者狩野纪昭的基本思路，KurtMatzlert研究了另一种用于实践的操作策略，这一策略相比以往的更加贴合实际，操作步骤也更加详尽。该策略的重点在于：在质量特性确定的前提下，提出一个正向问题和一个反向问题，然后按照KANO评价表来找寻对应质量特性的所属类别。但在现实实施过程中这一策略也有一定局限性，其中，简单地取最大值来判定其需求类别显然缺乏严谨性，而且如果同时存在两个或两个相等的最大值时，对应的模型分类也将无法明确。另外统计误差所造成的类别归属非常接近时亦无法判别。故涌现了很多学者来研究其局限性，以改进该模型，使其更为完善合理。国外学者Berger提出“相对顾客满意系数比值”，即针对顾客的满意与不满意所建立的系数，用来表示顾客对于某一产品或服务质量属性的平均反应，然后将其作为提高服务水平或质量提升的参照物，同时反映当质量提高时，顾客满意度会分别发生怎样的变化，幅度是多少。除此之外，我们也可依据所获得的质量系数表来制成反映顾客满意系数的图，也就是用顾客的满意系数和顾客的不满意系数的平均值分别作图表的水平坐标与垂直坐标，然后将数据呈现在图表中。其中最重要的数据是处于第一象限的点，同时它也是最能有效提高企业服务质量的点，是企业未来发展应重点改善的指标。这种方法数据操作方便，简单易行，最重的是可以很好的缓解KANO模型的应用局限性，所以它也成为目前研究中被采用率最高的方法。

　　KANO模型因为非常接地气的可操作性，被广泛应用于各大行业，例如KANO模型应用于服务质量方面，WuH.H.（2010）等人结合了KANO模型与IPA（重要性与表现度），判别服务产品的质量特性，以筛选出助力企业发展的关键因素，从而实施有针对性的措施来改善提升奇特服务质量。CeciliaGaribay(2010)等人通过将KANO模型与质量展开模型（QFD）结合，获得了改善数字图书馆服务质量的要素，并依据要素对其服务质量进行了完善和提高。我国学者齐海燕（2008）等人利用KANO模型来研究物流行业顾客的需求，找出关键的影响因素来促进物流企业提高顾客满意度。施国洪（2009）等人应用KANO模型来探析图书馆的服务质量特性，并引入SERVQUAL量表，利用“顾客满意度系数”研究了顾客满意的提高与不满意的解除因质量要素发生改变而改变的原因，并将其应用在图书馆服务质量的提高上。Jocobs(1999)运用KANO模型进行平板电视的用户需求评价。Shattacharyya，Rahman(2004)在KANO模型之上引入了SERVQUAL模型，用以探寻决定银行服务质量的重要指标。MatzlerK(2009)认为KANO模型是一种进行顾客需求分类的动态方法。他们通过对旅客及航空公司进行问卷调查来对航空旅客需求的优先顺序进行分类。研究结果激励了航空经理们运用KANO模型分析、改进衡量满意与不满意的方式，开发新的服务产品。

　　已有学术研究为促进精品咖啡发展方面做出了卓越贡献，也为本研究奠定了坚实基础和提供了分析范式。然而，就对精品咖啡的推广研究来说，现有研究至少在以下几方面有进一步改进空间：（1）现有关于精品咖啡的研究涉及的因素较为分散，大多是从政策层面上提出建议，运用实证探索消费者需求的很少。（2）现有文献中关于顾客满意度的测评方法数不胜数，但运用KANO模型对顾客满意度进行分析的文献几乎没有。通过梳理KANO模型的相关文献，可以知道在其他相关领域，运用KANO模型进行研究已经广泛而深入，为本文结合精品咖啡进行KANO模型分析研究打下了坚实的理论基础。

　　这部分对顾客满意度及KANO模型的相关理论及研究现状进行了描述，是整篇文章的理论基础。可以看到 顾客满意度可以看做是消费者的某种心理活动，换句话说是消费者对特定产品或者服务持有一种怎么的态度。另外，还要清楚的是顾客满意度是动态的，比如某一个产品的特定功能或者服务可能会使这个消费者感到满意，但不一定使另外一个消费者也感到满意，或者可以让消费者在一种情况下满意的产品或者服务，换一种情况则变得不再满意。KANO模型是定性分析模型，可以有助于企业对不同消费者的需求进行了解，准确找到消费者期望点，提升消费者的满意度。

　　3.1.1精品咖啡的概念界定

　　精品咖啡（specialtycoffee）也叫特选咖啡或特种咖啡，是指具有优异味道特点的生豆所制作的咖啡，其生长在少数极为理想的地理环境下，同时也取决于生长所需的特殊的气候条件、土壤等，从而使其获得了出众的风味［[[]张箭.咖啡的起源、发展、传播及饮料文化初探[J].中国农史,2006,(02):22-29.]］。这种类型的咖啡还需经过严格的挑选并分级，最终所得的精选咖啡豆的质地坚硬、风味极佳、口感丰富。

　　精品咖啡具有以下特点：

　　（1）精品咖啡所选用的原料为精品咖啡豆。如果制作的原料不是精选，那么做出的咖啡也就不能被称之为精品咖啡。

　　（2）所用咖啡豆必须是新鲜的。就像我们平时吃菜一样，精品咖啡也追求新鲜度。精品咖啡都是选用新鲜的咖啡豆，然后通过烘焙、磨粉，来保留其最原始的本味。手工制作也是最能保留咖啡原味的制作方法之一[[[]胡荣锁,谷风林.不同研磨时间对咖啡感官风味的影响[J].中国农学报,2012,28(09):259-263.]]。

　　（3）精品咖啡是绿色健康的。精品咖啡与普通咖啡有非常大的差异，精品咖啡所采用的都是优质的新鲜咖啡豆，所以适量饮用有益身心健康。

　　（4）精品咖啡味道更好。有的咖啡即便选用了精品咖啡豆作为原料，也不一定给你美好的味觉感受。所以这还要看它的制作流程及期间的细节保护，否则将不能被称之为精品咖啡。

　　3.1.2精品咖啡的三次演化进程

　　精品咖啡并非最初就存在的，其主要经历了如下三次演变历程：

　　（1）咖啡速食化(1940年-1960年)

　　1940年至1960年这一时期，速溶和中粒种咖啡大行其道。这时期咖啡的品质并不好，但消费量却很大。所以造成生产速溶咖啡的厂家呈现雀巢、麦斯威尔和希尔兄弟三足鼎立的现状。

　　（2）咖啡初精品化(1966年-2000年)

　　这一时期，X的皮兹咖啡与茶，因选用高海拔小粒种咖啡豆而确立自己的市场定位，以欧式重焙和现磨现泡的新鲜感官，赢得人们的关注。同时星巴克也开起了自己向卡布奇诺、拿铁进军的道路，为吸引客户他们为咖啡配置了漂亮的包装，使它成为了一种时尚，与此同时连锁经营模式开始走俏，为星巴克占领时尚拔得前筹。

　　（3）咖啡深精品化与美学化(2003年至今)

　　这一时期X的精品咖啡为了与星巴克这一行业巨头进行市场抢夺，开始进行咖啡在文化及时尚领域的创新。例如向注重健康的人士宣传黑咖啡，对崇尚自然的人们推广，最自然的过滤咖啡的方法；同时开始结合地域、品种、水土等之间的关系来明确对咖啡产区、所受光照及长势、品质的宣传进行侧重推广及营销。以至于烘焙师到产地寻好豆，同时降低烘焙度，推广浅焙登美学，倡导科学诠释咖啡的美学不断被宣扬和鼓励。

　　3.2.1国内发展及研究现状

　　精品咖啡在我国国内的出现则较晚，国内学者对精品咖啡的研究也是起步较晚，近几年我国才开始从多方面对精品咖啡进行一系列研究，仍然处于相关研究的起步阶段。对于精品咖啡的研究国内学者主要集中以下四个方面，一是对精品咖啡的内涵类探讨，其中，莫丽珍、李姝谚认为本世纪全球咖啡产业已经进入“精品”和“4C”等认证时代，进而论述了小粒种精品咖啡的产出与种植环境、品种和初加工方法的关系；韩怀宗（2013）的《精品咖啡学》一书中具体探讨了精品咖啡的三波演化、产地寻奇与品种大观，很好的总结和诠释了咖啡的消费变化可作为精品咖啡学的主要推动之一。二是对咖啡走精品路线重要性和必要性的探讨。李荣福、李亚男（2011）研究了云南咖啡走精品路的必要性，认为大力发展精品咖啡不仅能使云南咖啡种植业经济效益得到提高，更重要的是重塑和强化云南咖啡的形象；陈鸿志、曾晓鹏（2012）探索了海南精品咖啡之路，试图给海南咖啡探索一条前进的道路。三是很多学者对于精品咖啡产业的现状和发展研究，主要针对的是与精品咖啡相关的整个产业链的研究，涉及到精品咖啡的引入、种植、生产、采集、烘焙、经营等方面，孙娟、熊惠波(2010)通过介绍世界咖啡发展格局，并研究了中国咖啡产业的发展现状，指出我国咖啡产业的发展仍然面临了很多问题，最后文章也提出了相关的对策建议。欧阳欢、董云萍（2011）通过分析制约我国精品咖啡发展的非传统因素，以便于推进我国咖啡行业的可持续发展。学者赵梅、张毅（2014）曾对精品咖啡的产业发展模式进行过分析，总结出各模式的亮点和创新点以及精品咖啡企业的成功经验，以期为其他咖啡企业的发展提供借鉴。陈抒（2013）研究了我国咖啡产业链各链条之间的联结情况，认为每个分链条都存在一些突出问题，整个链条中最关键的环节是销售环节，也即战略缓解，此环节能创造巨大的利润空间，努力抓住此环节，可以提升加强整个产业链的竞争力。刘希越（2015）主要对精品咖啡店服务质量的要素或者咖啡店的设计、环境以及周边设施角度进行研究，其中包括调研精品咖啡店的设计，如咖啡空间和氛围设计等，并进一步研究其特色主题空间设计，并用实例来分析文化和空间的结合。赵莉莎（2016）就如何把握精品咖啡行业快速发展的机遇，科学、务实、成功地创立有特色、有竞争力的咖啡店企业及品牌做出了探讨。隋丽辉、朱霖（2014）探讨了精品咖啡店服务质量中存在的问题，研究结果表明咖啡店的卫生状况、员工服务态度、店内桌椅的舒适度、等待时间和对消费者意见的反馈是消除不满指标的重要因素。

　　总体看来，国内学者对精品咖啡的研究集中于概念探讨、发展趋势和发展对策、个别典型精品咖啡店案例定性分析、基于设计视角的精品咖啡设计研究及一些知名精品咖啡的品牌介绍，对如何大量推广精品咖啡的相关研究较少，且集中在精品咖啡的发展条件以及精品咖啡发展策略，论述忽视了对运营管理等方面的深入探讨，尤其是缺乏对精品咖啡市场消费者行为的关注。

　　3.2.2国外发展及研究现状

　　精品咖啡一词最早是由X的埃尔纳·克努森（ErnaKnutsen）1974年在《Tea&CoffeeTradeJournal》杂志上提出的，作为B.C.Ireland公司在旧金山的咖啡采购员，埃尔纳·克努森非常不满于当时行业内忽视咖啡生豆质量的现象，故提出了精品咖啡的概念，以倡导行业质量提高，而其在国际咖啡会议上的使用则使它迅速传播开来，从而兴起精品咖啡热潮，并受到企业家、管理者、研究员的重视和热捧。简单来讲，“精品咖啡”就是品质最好的咖啡，咖啡中的咖啡。精品咖啡对人身体健康没有坏的影响，适量饮用反而有益于身体。欧X家作为咖啡的发源地，其相关文化已经发展得很成熟。关于精品咖啡的介绍遍布于报纸、杂志、广播和电视，其有着旺盛蓬勃的生命力，并已经渗透入人们的生活圈，白领和时尚人群对其更是热爱]。从国际市场看，基于世界粮农组织等公开数据库咖啡豆价格在2011-2013年连续下跌3年后，在2014年有所转机，并且在众多的咖啡豆市场中，只有精品咖啡豆一个区块一枝独秀，能维持合理价格，而且不受商品循环影响，目前全球精品咖啡市场处于稳步增长的态势。

　　对精品咖啡的研究方面，森麻衣佳（2013）论述了精品咖啡成为世界潮流的必然趋势；AndersonJamesC（2006）研究了意利（ILLY）精品咖啡公司的经营模式，其作为一个只生产一种产品的家族企业，发展缓慢，但是由于具备保持极高品质的核心产品，使该公司具有一定的竞争优势。Stephen（2007）通过引入价值链分析工具来分析肯尼亚的精品咖啡价值链，以衡量消费者对产品和服务价值的认知情况，指出肯尼亚的咖啡发展存在的问题并提出建议。另外体验式营销是国外许多学者研究较多的领域之一，体验经济时代首先是由X的研究者首先提出来的，主要源头来自于X未来学家阿尔文·托夫勒1970年所著《未来的冲击》一书，其基本观点是服务业将取代产品制造业，而体验业会取代服务业的地位。查星苑(2006)通过对星巴克咖啡品牌战略进行SWOT分析，其中主要包括品牌的定位、体验、传播、连锁、延伸和资产积累等六个方面进行分析，认为其成功之处主要包括：独特的品牌定位、体验式的消费方式、围绕客户和员工以及供应商三者之间的关系资产的积累、口碑的传播以及丰富的品牌延伸等。

　　总体看来，国外学者对精品咖啡的研究较为多样，成果较为显著，不论是对其内涵或者是其发展现状和未来发展趋势以及如何经营模式都有涉及到，在对精品咖啡整个行业的运营管理和对精品咖啡市场消费者行为的关注等方面都有其特有的见解。

　　3.3.1国内精品咖啡企业的布局与发展

　　随着人们生活水平的日益提升，消费品位也逐步提高，咖啡也越来越受欢迎，随之形成的“咖啡文化”也体现在人们生活中。咖啡屋遍布在城市的各个街区，并成为人们休息、交谈或是听音乐的好地方。慢慢地，咖啡发展成为了一种文化。刚刚充好的热咖啡、新鲜研磨的咖啡豆均散发出令人沉醉的馥郁香气。速溶咖啡随着消费者咖啡消费品位的提升已经远远不能代表咖啡消费，消费者们通过对咖啡咖啡品牌、风格和是否纯正的认识，逐步了解应该如何享受咖啡可以带来的乐趣。“精品咖啡”的发展极为迅速，现在已经成为了整个咖啡行业的主流。依据相关研究，家庭月收入、受教育水平越高，引用咖啡的频率也随之增加，前两者与后者呈现出明显的正相关关系，表明了咖啡这种西式饮料在中国大陆成为一种象征成功阶层的生活方式。

　　本世纪全球咖啡产业已经进入“精品”和“4C”等认证时代。据《环球时报》统计数据，咖啡豆价格在2010-2013年连续3年下跌，2014年有所回升并在2015年保持增长趋势。但是，在咖啡豆市场所包含的众多咖啡豆品种中，只有精品咖啡豆能够不受商品循环的影响且能保持合理的价格。来自于非洲和南美洲的高质量咖啡度和精品葡萄酒类似，能够在拍卖市场中拍卖到大约是一般品种咖啡豆3倍价格的高价。随着消费者的品味提升，市场占有率并不高的精品咖啡市场开始迅速壮大。据意大利咖啡集团安德拉伊利总裁伊利所言，零售咖啡市场的年产值为800亿美元（约合人民币4850亿元），其中精品咖啡豆仅仅占了不到1/5的市场份额，但是已经“去商品化”。咖啡商通过认证强调生活质量和产品环保，加上饮用精品咖啡对健康有益的说法，这些都有助于精品咖啡市场的增长。目前，精品咖啡的主要成长动力来自于欧美等发达国家，我国精品咖啡的市场需求处于有待进一步开发状态。不过令人欣喜的是我国正好赶上了第三次咖啡浪潮，我国咖啡产业中的精品咖啡业也有幸加入了这场席卷全球的精品咖啡运动。我国的咖啡行业将着重实现跨越式发展。虽然在目前来看，我国的精品咖啡产业规模仍然很小，市场份额也微不足道，但是“鲶鱼效应”和示范带动效应已经很明显，这成为了我国咖啡消费市场核心引擎之一，有助于促进我国咖啡消费市场的良性发展，这也是我国咖啡企业未来的基本发展方向。

　　一份来自8个大城市的相关调查显示，精品咖啡以特殊的口味，深受各阶层消费者的喜爱，也正因如此他们成为了精品咖啡的主要消费群体。主要是因为80后的年轻人对新生事物的接受度较高，反映也很迅速，其对外国的饮食文化也比较感兴趣，并且易于接受。这一类消费群体主要是都市上班族，相对于其经济实力，中青年群体对咖啡这一部分的消费并没有很大的压力。中国精品咖啡消费圈以年轻人居多，其作为一个蒸蒸日上、朝气蓬勃且不甘于落后的非凡领域，随着消费群体的扩大，相应的文化也随之诞生，这将有助于推动我国精品咖啡市场的发展与成熟。在我国，精品咖啡属于朝阳行业，或者说是新兴产业，其具有较大的发展前景，也具相对较大的发展空间。随着咖啡消费量及市场份额的增加，二三线城市将在未来20年成为我国精品咖啡市场的主要推动市场。

　　3.3.2福州市精品咖啡企业发展现状及特点

　　大多数从事咖啡行业几年的咖啡师都知道或听说过精品咖啡，知道其风味更突出，特性明显，有特定的产地和明细的农庄划分，其实精品咖啡和普通咖啡还有一个基本的不同，回顾历史，传统的咖啡是依靠剥削咖啡农而获得利润，通过劣质咖啡相互拼配达到口味上的要求，这也是大多数咖啡公司的经营模式，但精品咖啡却打破了这种模式，为咖啡行业带来一次革命性的进步。

　　精品咖啡不同于传统咖啡，精品咖啡更注重产地，更注重咖啡的种植，从源头上改善咖啡的品质，同时也更加注重咖啡种植农民的待遇和境地。巴西咖啡商说道：从事精品咖啡事业的人们都有自己的想法，他们相信更高的销售价格是让精品咖啡产业持续发展的必要因素，他们拒绝传统咖啡行业“低价进，高价卖”的运作模式，这样的模式摧毁了咖啡农们的积极性，导致恶性循环。精品咖啡经营者的目标是让咖啡产业链条上的每个人都能够获得自己正当的利益，有名的Esmeraida农场就是这种经营模式的经典样板，贸易商以更高的价格购买，销售价格也相应提高，咖啡产业链中的每个人都获得相应合理的利益，这使得咖啡行业可以健康的发展，能够让产业的每个环节都在不断的提高自己的质量，从而以获得更大的利益。

　　咖啡文化近年也席卷榕城，咖啡馆的数量与日俱增，如今当地的咖啡馆数量更是达到近千家。据福建省咖啡业协会会长叶泽帆坦诚，尽管福州市的咖啡馆数量在不断增长，然而并非所有的咖啡馆均为盈利状态，据行业统计，处于亏损状态的咖啡馆数量占比高达70%，并且其中一些咖啡馆由于无法盈利而进行了多次转手。根据某咖啡大学分校校长的分析，房租占到了咖啡馆投入成本的50%，占比最高，另外装修奋勇、购买设备的费用分别位于第二、三位。然而，咖啡原材料成本在所有投入成本中的占比极低，几乎可以忽略。

　　尽管面临着如此惨烈的经营状况，近几年福州的咖啡馆经营者依旧前赴后继，使得咖啡门店也越来越多，这家倒闭另一家立即接手。要想形成商业氛围，福州的咖啡经营还有很长的路要走，将会耗费极长的时间，短期内福州的精品咖啡并不具备商业化的规模。同时，虽然福州市民们对精品咖啡的认知与日俱增，但是还有很多市民对精品咖啡的认识不够，处于傻傻分不清的状态。目前福州咖啡市场上最受欢迎的是混合了奶、糖的卡布奇诺。另外，咖啡店想要发展持续并更好生存，单卖一种咖啡是远远不够的。

　　福州的咖啡行业迅速发展，如今咖啡馆遍地开花，在福州城区的大街小巷随处可见。但和行业规模发展不匹配的是，目前咖啡师在福州很紧缺。不少从业者未经过专业培训，行业规范待加强。一些正在经营的咖啡馆抱怨找不到好的咖啡师。在福州，渴望找到理想中的咖啡师，不只是咖啡馆经营者，一些茶座、酒吧、西餐厅、文化传播公司也需要这方面的人才。记者近日在网络上看到，除了咖啡馆、茶座、酒吧、西餐厅等在招聘咖啡师，一些文化传播公司也在招聘咖啡师。

　　虽然现在福州的精品咖啡发展状况不错，但是整体的咖啡营业市场却不容乐观。市场上有三分之二的面临亏损现状，而最主要的原因是咖啡行业严重饱和，种类重复率高，没有行业的细分。整体来看，咖啡的消费群体在增长，咖啡豆的销量也不错，这可以表明咖啡市场也处于增长状态，但是咖啡市场的增长速度远远比不上咖啡馆数量上的增长速度。

　　市场上，很多经营者选择开咖啡馆主要是因为咖啡馆的投入成本要低于餐饮的投入成本。然而，咖啡行业是一个“新陈代谢”的过程，这家因无法持续经营而倒闭，马上另外一家又继续再次开起。也有不少的咖啡馆经营者是因为热爱咖啡而选择经营咖啡馆，但是经营咖啡馆不少一蹴而就的，需要缓慢沉淀，在最初的时候，努力与付出是完全不成正比的，且行业利润率也相对不高，甚至较低，很多经营者只要不是亏损太过严重，都会继续为梦想而坚持经营。

　　咖啡馆首先应该找准自己的定位，同时对自身未来发展的方向要有明确的目标。很多将精品咖啡错误的当作只有小资会光顾的产品，其实现实并非如此，实际上需要让其成为一种接地气的咖啡饮品，必须融入耐心，并有毅力，坚持下去，传递精品咖啡文化，进而推动精品咖啡市场的长期发展。另外，发展该行业需要当地XX部门的扶持，最好是能够具有相关的基础设备，形成具有精品咖啡文化的街区，打造出福州本土的精品咖啡文化名片。

　　本章节对精品咖啡的概念以及其特点做了详细的介绍，并描述了精品咖啡的三次演变历程，也分别论述了精品咖啡在国内外的发展及其研究现状。同时，本章节分析了福州精品咖啡企业的发展现状。国内方面来看，我国的精品咖啡行业属于朝阳产业，并深受广大中青年群体所喜爱。随着消费群体的扩大，相应的文化也随之诞生，这将有助于推动我国精品咖啡市场的发展与成熟。在我国，精品咖啡属于朝阳行业，或者说是新兴产业，其具有较大的发展前景，也具相对较大的发展空间。随着咖啡消费量及市场份额的增加，二三线城市将在未来20年成为我国精品咖啡市场的主要推动市场。福州市来看，咖啡文化也逐步兴起，咖啡馆数目与日俱争，且咖啡店数目的增速远高于福州咖啡消费量的增速，70%的咖啡店处于亏损经营状态。同时，虽然福州市民对精品咖啡有了一定的认识，但是还是有很大一部分群体对咖啡的不同种类无法区分。而且，短期内福州的精品咖啡并不具备商业化的规模。

　　分析表明，福州的精品咖啡企业发展主要存在的问题有：（1）咖啡店数量过大，且数量增速高于咖啡消费量的增速；（2）经营管理者对精品咖啡自身定位不清；（3）经营管理者对企业的发展方向不明确。

　　市场上，很多经营者选择开咖啡馆主要是因为咖啡馆的投入成本要低于餐饮的投入成本。然而，咖啡行业是一个“新陈代谢”的过程，这家因无法持续经营而倒闭，马上另外一家又继续再次开起。也有不少的咖啡馆经营者是因为热爱咖啡而选择经营咖啡馆，但是经营咖啡馆不少一蹴而就的，需要缓慢沉淀，在最初的时候，努力与付出是完全不成正比的，且行业利润率也相对不高，甚至较低，很多经营者只要不是亏损太过严重，都会继续为梦想而坚持经营。

　　咖啡馆首先应该找准自己的定位，同时对自身未来发展的方向要有明确的目标。很多将精品咖啡错误的当作只有小资会光顾的产品，其实现实并非如此，实际上需要让其成为一种接地气的咖啡饮品，必须融入耐心，并有毅力，坚持下去，传递精品咖啡文化，进而推动精品咖啡市场的长期发展。另外，发展该行业需要当地XX部门的扶持，最好是能够具有相关的基础设备，形成具有精品咖啡文化的街区，打造出福州本土的精品咖啡文化名片。

　　本研究采用问卷调查法，设计了两套问卷表，一套是精品咖啡服务满意度调查表，一套是KANO式精品咖啡服务需求调查表。

　　（1）精品咖啡服务满意度调查表是为了获取消费者对于精品咖啡服务的现状评价而设定的，我们通过将其同KANO模型相结合，以便对数据进行更充分的分析，从而为提升其服务寻求合理的参考。

　　（2）KANO式调查表是用于获取消费者对精品咖啡服务存在何种潜在需求，得到对精品咖啡服务需求的认知差异。

　　4.1.1问卷结构

　　（1）前言。这一部分是对被调查者解释说明此次问卷的研究目的、如何作答调查表以及相应的注意事项等。（2）问卷调查主体部分。本问卷主要包括两部分，第一部分主要侧重于对问卷填写者基本情况进行了解，收集其基本信息，第二部分则主要为顾客满意度的评价意见采集，为了节约被调查者的答题时间，以及提高问卷回收率，满意度评价部分使用封闭型问题。（3）最后是结束语。在调查表的最后对被调查者抽出时间填写调查表表达谢意。

　　4.1.2研制程序

　　在明确了研究目的及内容，并对主要的框架加以确定之后，就可以着重于研究的具体形式开展的考究了。由于目前没有直接可以拿来应用的关于精品咖啡服务满意度的调查表，所以决定有自己根据实际需求进行调查表设计。调查表制定步骤如下：

　　（1）构建精品咖啡服务条目池

　　在前期本文分析了大量的文献，参考了陈雁平满意度量表(IPSQf6]、蔡湛宇满意度量表(0PSQ)、张澄宇满意度测评指标体系、姜蓉满意度测评模型及乐鸿质量评价体系等测评工具。初步拟出精品咖啡服务的初选条目池，详见表4-1。

　　表4-1精品咖啡服务初选条目池

　

　　（2）条目池的筛选

　　采用半结构型面对面的个体访谈法(共访谈了10位咖啡店管理经营者，然后请专家针对调查指标项目池进行评价和筛选）。

　　（3）问卷内容

　　调查表的第一部分是填写问卷者的基本状况，性别、年龄、学历、职业等信息。具体为；

　　性别：男、女两类别

　　年龄：10-17、18-29、30-39、40-49、50-60、60以上

　　学历：初中以下、高中、大专、本科、硕士、博士

　　职业：公务员、企业员工、事业单位（学校、媒体）、个体户、待业、家庭主妇、学生、退休、其他

　　家庭收入：2000以下、2000—3500、3500—5000、5000—8000、8000–10000、10000以上

　　第二部分是精品咖啡服务满意度调查的主体部分，包括5个维度共20个项目，5个维度分别是环境设施、便利程度、等候时间、服务态度、费用。

　　4.1.3计分方法

　　本文依据李克特7级标度法（非常满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意、非常不满意）来划顾客的满意等级，为记录方便，我们用分值（7、6、5、4、3、2、1分）对应进行记录，这样既易于整理和分析调查数据，也对调查对象易于理解，

　　4.2.1问卷内容

　　调查表第一部分是对被填写问卷者基本情况（性别、年龄、文化程度、职业、家庭月收入）进行了解；另一部分是调查表的主要内容，我们采用KANO式的问卷结构，调查内容也是环境设施、便利程度、等候时间、服务态度、费用五个维度共计20个项目。

　　4.2.2数据采集与分析方法

　　根据KANO模型对消费者需求的细分原理，为了对不同的需求特性进行判别，狩野纪昭教授给出了一套结构型问卷和分析方法。KANO问卷中各个质量特性都是由正向和负向两个问题构成，问卷的答案依次是“很喜欢”、“理应如此”、“没关系”、“勉强可以接受”、“讨厌这样”五级选项，。问题形式的设置如表4-2所示。

　　为了更全面的收集数据，被调查的人员要回答一组系相对应的问题。表4-2例举了某一质量属性的数据收集内容。

　　表4-2KANO模式数据采集模式

　　

　　按照上述问卷形式进行调查，每个被访者的回答可以有5种组合，按照正向问题和负向问题的回答对质量特性进行分类，分类对照见表4-3。

　　表4-3KANO模式质量属性分类表

　

　　注：“A”魅力需求；“0”期望需求；“I”无差异需求；“M”必备需求；R“反向需求”

　　当正向问题被调查者的答案是“很喜欢”，相应的负向问题答案是“讨厌这样”时，依据KANO质量评价表的显示，服务质量特性就被确定为“0”，也就是期望需求。如果被调查人员对质量特性的正负回答分类是“M”或“A”，那么该因素就属于必备需求或魅力需求。通过KANO式调查表，可以清楚的看到顾客对于不同服务属性的期望，我们可以根据这些进行服务属性的分类。从而在确定更清晰目标的前提下有针对的对服务质量进行改进。

　　目前本调查表共有20条包含其中，按照条目的10倍来算，要对200人次进行调查，又为了对调查的可信度进行保证，再将调查人次扩大1.5倍，故两份调查表各需发放300份，共发放调查表600份。

　　本调查使用偶遇调查法，即选取2016年9月到12月期间在福州市的五家精品咖啡店进行消费的300名顾客为调查对象，在咖啡店的协助下，由统一培训后的调查员进行现场调查。选取调查对象的标准有以下几个方面：（1）在被调查咖啡店消费精品咖啡至少1次及以上；（2）被调查对象意识清醒。

　　调查问卷表的回收情况如下：服务满意度调查问卷共回收293份，服务需求调查共回收问卷290份，两者回收率分别是97.7%和96.7%，其中服务满意度调查有效问卷288份，服务需求调查有效问卷279份，两者有效率分别是96%和93%。

　　调查问卷回收之后需进行简单整理，将信息不全或者不真实的问卷剔除，然后进行编码并将数据录入统计软件，然后对剩下的有效值进行统计处理与分析。首先运用方法对调查对象的基本信息进行描述性分析。其次按照KANO模型分析法，对精品咖啡服务的需求属性进行分类，然后对各项质量属性的满意影响力系数和不满意影响力系数进行计算，最后进行矩阵分析。

　　在调查研究的各个阶段都会存在一定的误差，这就要求我们要对这些容易出差错的地方进行有效控制，否则将会对最终结果的真实性造成困扰，因此要获得真实可靠的研究结果，有效性控制是必不可少的。因此本研究在调查问卷实施开展之前，就按照调查标准对调查人员进行了统一的培训，对调查指标以及提问方式等都进行了详尽的说明，让他们充分掌握和知晓此次调查的目的、方法、内容，另外要注意在调查现场要及时核查，对调查表中的内容进行审核，一旦发现疏漏应该立刻进行改正。调查完成后，需将调研问卷进行编码，并安排2名相关人员录入计算机以便保存，然后再对所录入得资料进行核查，发现问题以确保收集的资料有较高真实性、可靠性及方法、标准的一致性。

　　本部分详细介绍了如何获取本文实证分析所需要的数据，对数据采集的方式方法、途径、样式及程序等等进行了详细的说明，并各自对满意度调查问卷和KANO式服务需求调查表进行了单独说明，特别是KANO式调查问卷在精品咖啡领域应用较少，所以对其进行了详细举例说明，另外还对此次问卷有效性控制采取的措施进行说明，确保此次调查问卷的数据真实有效，为后文进行统计分析奠定良好的基础。

　　5.1.1满意度调查表的信度分析

　　可靠性即信度（Reliability）是指对使用了同一方法对同一对象进行重复测量所得出的结果一致性的程度。对于调查的最终结果是否满足稳定和一致性，可以选用这一指标来验证，主要侧重点在问卷对所要测量的变量是否测量稳定。这里采用应用最广的评价信度指数–克朗巴赫信度系数（Cronbachαcoefficient），它在0与1之间进行取值，值越大则问卷的可信度越高。一般来说，α系数以大于0.7为好。

　　如表5-1所示，20个指标经标准化算得的α系数为0.934，表明内部一致性较高。咖啡价格、服务态度、专业氛围、便利性和环境设施等五个维度的信度系数均大于0.8，说明该问卷具有很高的可信度。

　　表5-1顾客对精品咖啡服务的满意度问卷的信度系数表

　

　　5.1.2满意度调査表的效度检验

　　想要验证调查问卷测量结果的正确程度时要使用效度检验，效度(Validity)即有效性。调查问卷效度的测量方法多种多样，其中内容效度检验和结构效度检验两种方法是比较适合于对于顾客满意度调查的问卷效度进行检验的。首先就内容效度来说，本文的问卷设计不但参考了大量的相关文献，还结合有关专家的建议，最后根据预调研的结果进行修订和调整以后才形成了最终的调查问卷，因此目前所应用的调查问卷内容效度良好。关于结构效度的检验，我们选用目前使用最广泛的因子分析进行结构效度检验。

　　因子分析是指从调查问卷的众多测量指标数据中取出部分公因子，然后检测测量指标与公因子所存在的关联关系，以反映测量对最终结果的影响，同时也是为测量指标的分类提供重要依据。

　　（1）KMO检验与Bartlett球形检验

　　KMO统计量主要用于检验变量间的偏相关性是否足够小，是检测简单相关量和偏相关量的重要指数，KMO统计量在0至1之间进行取值，所取值与因子分析的效果呈现正相关的关系。在学者Kaiser看来，因子分析的最佳效果是KMO>0.9时。Bartlett球形检验用于检验相关阵是否为单位阵，根据检验结果来判别适不适合应用因子分析，当P>0.05时表明不应该拒绝单位阵的假设，即因子分子是不适用的。由表5-2可知，KMO值为0.761，Bartlett球形检验拒绝单位相关阵的原假设，P<0.001，证明因子分析的方法是切实可行的。

　　表5-2KMO和Bartlett的检验结果

取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量		.761
Bartlett 的球形度检验	近似卡方	439.244
	df	91
	Sig.	.000

　　（2）主成分分析

　　由KMO检验和Bartlett球形检验的结果就可以看出，我们所采集的研究数据是适于采用因子分析的，其中，提取因子的方法中的主成分分析法使用最为广泛，总的看来，因子数目的多少主要由贡献率综合大于70%的主成分数目或特征值大于1的主成分数目组成。我们主要采用主成分分析法，并在其中借助最大方差旋转法(Varimax)来进行数据的旋转变换，结果详见表5-3。

　　表5-3主成分的方差贡献

　

　　由表5-3所示，可以看出来特征值大于一的主成分有四个，这四个因子对总方差的贡献率总和是73.23%，最大方差旋转以后，迭代6次后所得结果如表5-4所示。

　　表5-4因子负荷矩阵(最大方差旋转法)

	成份
	1	2	3	4
1特制咖啡杯子	.983
2个性定制化	.983
3意见的反馈很及时	.983
4套餐服务	.663
5钢琴演奏	.414			.446
6网上销售		.818
7提供免费WIFI		.790
8外卖服务		.743
9多样性选择		.726
10诗意的名字	.564
11免费试喝活动			.930
12优惠活动			.930
13价格昂贵			.665
14背景氛围很典雅				.709
15免费停车位				.809
16事先了解精品咖啡的品种工艺				.710
17环境干净优雅				.689
18等待时间	.798
19认证的咖啡师				.77
20品牌文化说明				.67

 

　　（1）提取方法：主成份。

　　（2）旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。

　　我们只是列举了大于0.4的系数。根据原变量所对应的最大因子负荷，将原变量化分成四类，虽然与调查表设计的五个因素有一定差异，但大体结构一致，这也进一步说明了本调查表结构的合理性，因子1包括“特制咖啡杯子”、“个性定制化”、“意见的反馈很及时”、“套餐服务”、“钢琴演奏”、“诗意的名字”、“等待时间”，基本属于服务方面；因子2包括“网上销售”、“提供免费WIFI”、“外卖服务”、“多样性选择”，属于便利性方面；因子3包括“免费试喝活动”、“优惠活动”、“价格昂贵”，属于价格费用方面；因子4包括“免费停车位”、“事先了解精品咖啡的品种工艺”、“环境干净优雅”、“认证的咖啡师”、“品牌文化说明”、“背景氛围典雅”，可以概括为软硬件设施配备方面。

　　通过图5-1的碎石图也可以看出来，碎石图实际上是按照特征根大小排列的散点图，碎石图来源于地质学的概念。在岩层斜坡下方往往有很多小的碎石，其地质学意义不大。碎石图以特征值为纵轴，成分为横轴。前面陡峭的部分特征值大，包含的信息多，后面平坦的部分特征值小，包含的信息也小。由图直观的看出，成分1-4包含了大部分信息，从5开始就进入平台了。

　　图5-1主成成分分析特征根碎石图

　　本次调查针对咖啡消费者公发放问卷300份，回收问卷293份，回收率97.7%，其中有效问卷288份，有效率96%。受访者中男性136例（47.22%），女性152例（52.78%）；年龄小于18岁8例（2.78%），18-29岁103例（35.76%），30-39岁89例（30.90%），40-49岁63例（21.88%），50-60岁19例（6.60%），60岁以上6例（2.08%）；文化程度为初中以下8例（3.13%），高中31例（10.76%），大专44例（15.28%），本科86例（29.86%），硕士79例（27.43%），博士40例（13.89%）；公务员18例（6.25%），企业员工81例（28.13%），事业单位人员54例（18.75%），个体户36例（12.50%），待业人员27例（9.38%），家庭主妇18例（6.25%），学生45例（15.63%），退休人员9例（3.13%）;家庭人均月收入2000元以下18例（6.25%），2000-3500元36例（12.50%），3500-5000元45例（15.63%），5000-8000元99例（34.38%），8000-10000元63例（21.88%），10000元以上27例（9.38%），详见表5-5。

　　表5-5精品咖啡消费者有效样本基本信息（n=288）

　

　　5.3.1消费者满意情况

　　本文按照Likert七级标度法计分，具体计算出每一项精品咖啡消费服务相关的满意度，其中精品咖啡区有钢琴演奏（5.50±1.53）、咖啡店内环境干净优雅（5.69±1.34）、提供免费WIFI（5.22±1.32）、咖啡店内背景氛围典雅（5.19±1.22）、员工对意见反馈很及时（5.38±1.32）、实行个人定制化服务（5.01±1.35）等项目的满意度较高，均高于5分；价格昂贵（3.80±1.22）、免费试喝活动活动（3.83±1.40）、事先了解品种工艺营养等信息（3.94±1.78）的满意度均较低，得分都小于4分；剩下项目的满意度得分相对集中，一般在4-5分，详见表5.6。

　　表5.6消费者满意情况（n=288）

　

　　5.3.2方差分析

　　(1)性别对满意度的差异分析

　　表5-7表示除了“专业氛围”维度外，其他的四个维度即“咖啡价格”、“服务态度”、“便利性”和“环境设施”维度中，男性和女性消费者的满意度评价是有差异的，总体看来是男性消费者评价高于女性消费者。采用SPSS21.0对不同性别男女的满意度情况进行两均数比较的t检验，结果显示男性和女性的消费者对于“服务态度”（定制化、等待时间、意见反馈很及时、特制咖啡杯、套餐服务）和“专业氛围”（品牌文化说明、专业咖啡师、诗意的名字、事先了解咖啡的品种工艺等、背景氛围很典雅、多样性选择）两个维度的评分具有统计学差异（P＜0.05）。而“咖啡价格”（价格昂贵、优惠活动、免费试喝活动）、“便利性”（外卖服务、网上销售）、“环境设施”（提供免费WIFI、免费停车位、环境干净优雅、钢琴演奏）三个维度的t检验结果显示男性和女性消费者的满意度评分无统计显著性差异（P＞0.05）。

　　表5-7不同性别组的满意度评分（x±s，分）

　

　　（2）职业对满意度的差异分析

　　表5-8显示职业是公务员、企业员工和就职于事业单位的消费者的满意度评低于其他职业，且满意度评分多半低于4分，其他职业的评分基本都在4-5分。而个体户、家庭主妇、退休人员的满意度基本均高于其他职业的满意度评，分析研究不同职业组的满意度差异则使用了单样本方差分析（One-WayANOVE），不同职业对于“咖啡价格”（F=5.859，P=0.000）、“服务态度”（F=3.137，P=0.017）、专业氛围（P=4.782，P=0.001）和“环境设施”（F=4.782，P=0.013）四个维度的满意度评价差异均有统计学意义（P＜0.05）。“便利性”（F=3.452，P=0.081）这个维度的满意度评价无显著性差异（P＞0.05）。

　　表5-8不同职业组的满意度评分（x±s，分）

　

　　（3）年龄对满意度的差异分析

　　表5-9显示50岁以下的分组（18岁以下、18-29岁，30-39岁、40-49岁，50-60岁、60岁以上）中，随着年龄的增大，满意度评分值也增大。50岁以上的分组（50-60岁、60岁以上）的满意度评分值均大于50岁以下的分组。即相比于其他年龄段，年龄较大的消费者对于不同维度的满意度评价也较高。为了研究不同年龄组的满意度评价差异，可以使用单样本方差分析。各个年龄组对“服务态度”（F=3.529，P=0.004）、“专业氛围”（F=4.999，P=0.012）、便利性（F=6.322，P=0.001）和“环境设施”（F=7.081，P=0.000）四个维度的满意度评价差异具有统计学意义（P＜0.05）。

　　表5-9不同年龄组的满意度评分（x±s，分）

分组	咖啡价格	服务态度	专业氛围	便利性	环境设施
18岁以下	4.05±1.50	3.48±1.54	3.43±1.57	3.10±1.41	3.33±1.59
18-29岁	4.34±1.49	4.18±1.42	4.15±1.64	3.63±1.48	3.95±1.56
30-39岁	4.38±1.51	4.36±1.43	4.54±1.61	3.94±1.54	4.33±1.53
40-49岁	4.51±1.46	4.61±1.53	4.88±1.73	4.61±1.69	4.82±1.69
50-60岁	4.83±1.56	5.04±1.77	5.22±1.48	4.87±1.60	5.39±1.75
60岁以上	4.71±1.33	5.00±1.66	5.36±1.34	4.71±1.33	5.43±1.56
F值	0.821	3.529	4.999	6.322	7.081
P值	0.536	0.004	0.012	0.001	0.000

　　（4）收入对满意度的差异分析

　　表5-10显示收入在8000元以下的分组（2000元以下、2000-3500元、3500-5000元、5000-8000元）的消费者随着收入的增加，满意度评价也随着提高。且收入在2000元以下和2000-3500元分组的消费者的满意度评分值低于4分。而收入在8000元以上的分组（8000-10000元、10000元以上）的满意度评价均较高，评分基本在5分以上。想要研究不同收入组的满意度评价之间的不同，可以运用单样本方差分析进行研究。不同收入组对“专业氛围”（F=4.571，P=0.006）、“便利性”（F=5.190，P=0.005）和“环境设施”（F=7.714，P=0.000）三个维度的满意度评价差异具有统计学意义（P＜0.05）。

　　表5-10不同收入组的满意度评分（x±s，分）

分组	咖啡价格	服务态度	专业氛围	便利性	环境设施
2000元以下	2.46±1.20	2.08±0.862	2.00±1.41	1.69±0.95	1.92±0.95
2000-3500元	3.65±1.69	3.35±1.48	3.08±1.50	2.84±1.46	3.24±1.30
3500-5000元	4.29±1.45	4.16±1.29	4.13±1.45	3.52±1.19	3.98±1.45
5000-8000元	4.64±1.16	4.66±1.21	4.93±1.18	4.33±1.18	4.64±1.39
8000-10000元	5.31±1.17	5.44±1.30	5.92±1.23	5.53±1.36	5.86±1.40
10000元以上	5.29±1.31	5.53±1.51	5.71±1.40	5.47±1.46	5.65±1.50
F值	4.070	3.554	4.571	5.190	7.714
P值	0.068	0.120	0.006	0.005	0.000

　　（5）学历对满意度的差异分析

　　表5-11显示随着学历的提升，消费者的满意度评价也会相应提升。硕士以上学历的评价分值均在4分以上，其中博士学历的评价分值在5分以上。而大专以下学历的消费者评价基本均在4分以下。研究不同学历组满意度评价的不同，同样可以使用单样本方差分析。各个学历组在“专业氛围”（F=4.646，P=0.009）、“便利性”（F=5.230，P=0.000）和“环境设施”（F=5.787，P=0.011）三个维度的满意度评价差异具有统计学意义（P＜0.05）。

　　表5-11不同学历组的满意度评分（x±s，分）

　　

　　5.4.1顾客对精品咖啡服务需求的属性分类结果

　　在通过KANO式调查问卷收集到各个服务项目的实际数据后，就可计算每个服务需求在A、I、M、0中出现的频次了。频数最大的那一项就是这个服务项目的质量属性。

　　表5.12精品咖啡服务KANO属性结果汇总

　　

 

　　对精品咖啡的需求调查结果为6个魅力质量(免费试喝活动，特制的咖啡杯，套餐服务，为咖啡取一个诗意的名字，典雅的背景氛围，钢琴演奏)，5个必备质量(等待时间少于半小时，有认证的咖啡师，提供免费WIF，免费停车位，环境干净优雅），8个期望属性（价格贵否，优惠活动，定制化，意见反馈及时，品牌文化说明，多样性选择，外卖服务，网上销售），1个无差异属性（事先了解精品咖啡的品种，工艺）。由上述结果可看出，期望质量和必备质量的项目数量加起来占精品咖啡消费服务需求质量的65%，这部分服务项目是众多精品咖啡顾客认为理所应当提供的基本服务，若精品咖啡企业不能提供或者提供的服务质量未能达到消费者的要求，在很大程度上将会使消费者满意度和忠诚度大大降低。

　　5.4.2顾客满意与不满意系数结果

　　KANO模型除了可以对质量属性进行分类识别，还可通过质量属性归类的频数计算出各质量特性的满意影响力(SI，又称Better系数)和不满意影响力(DSI，又称Worse系数)，以便进一步定量识别出每项要素对顾客满意度的影响。SI值一般是大于0的数，它所表示的是精品咖啡企业提供了某项服务后对顾客满意度增加所发生的改变，其正值越大，说明满意度提高越快；DSI值一般是小于0的数，它表示的是若精品咖啡企业不提供某服务的话顾客满意度也会减少，其负值越大说明表满意度下降得越快。公式如下：，

　　其中，A表示魅力质量，0表示期望质量，I表示无差异质量，M表示必备质量。SI值越接近1，表示该项目对顾客满意的影响越大；DSI值越接近-1，则表示该项目会造成顾客不满意产生的比率越大。由表可知SI值最高的项目为“多样性选择”(0.87)，说明若将产品种类多样性进行提高消费者满意度将提升87%，而DSI值最高的是“免费停车位”(0.94)，即是说若不提供这项服务，消费者满意度将减少94%。SI值最大的前3项服务项目是：多样性选择(0.87)、优惠活动（0.81）、钢琴演奏（0.81），DSI值排名前3的服务项目依次是：免费停车位(-0.94)、提供免费WIFI(-0.90)、环境干净优雅（-0.87）。

　　表5.13精品咖啡服务满意影响系数

　

　　5.4.3满意度评分与满意度系数的重要性矩阵

　　我们将KANO模型与传统满意度评价相结合可以得出以下三组重要数据：每个服务项目的满意影响力、不满意影响力以及消费者满意度评分。把消费者满意度评分看作是横坐标，然后把消费者的满意度影响力和不满意影响力看作是纵坐标，将其结合起来绘制散点图，如图5-2和图5-3所示。图中左上角那一片被称之为服务项目最先改善区域，该区域内的服务项目满意度评分普遍较低，满意影响力与不满意影响力之比的值则相对较高，这片区域是精品咖啡企业要关注的首要方向。图中右上方为影响优势区域，此区域里的服务项目对消费者满意度的高低具有较大的影响，同时消费者评价比较好，是精品咖啡企业需持之以恒坚持的质量因素。

　　在图5-2中，在优先改善区域的影响因素有9个，分别为：价格昂贵、优惠活动、免费试喝活动、特制的咖啡杯、套餐服务、品牌文化说明、外卖服务、网上销售和钢琴演奏。这些项目都是消费者满意度低但满意度影响力高的服务，优化此区域里影响因素使精品咖啡消费者满意度获得提高。在影响优势区域的因素有5个分别是；定制化服务、意见的反馈很及时、诗意的咖啡名字、背景氛围很典雅和多样性选择。就目前来说，这些服务的满意度是较高的，如果能一直保持这些影响因素的服务质量就可以获得较高的顾客满意度。在有待分析区的影响因素是专业的咖啡师、事先了解咖啡的品种工艺、提供免费WIFI、免费停车位和环境干净优雅5项，这些服务项目对顾客的满意度影响较小，但顾客的满意度会较高。

　　图5-2消费者满意度分值与SI值的矩阵分析

　　在图5-3中，位于优先改善区域的影响因素包括价格昂贵、优惠活动、等待时间、品牌文化说明、外卖服务和网上销售6项，这些服务项目的满意度低，而不满意影响力却较高，因此这类服务若能得到有效改善一定会有效减少消费者的不满。

　　图5-3消费者满意度分值与DSI值的矩阵分析

　　这部分主要是对采集到的问卷数据进行统计分析的过程，主要是分为两大部分，第一部分是对精品咖啡消费者满意度调查问卷的统计分析，首先对满意度调查表进行了信度分析和效度检验，确保问卷结果的真实可靠性；接着对调查对象的基本情况进行统计分析以获取人口特征；在运用方差分析等对满意度问卷结果进行描述统计。第二部分是对KANO式精品咖啡消费服务需求调查表进行数据分析，首先是对精品咖啡消费者服务需求进行属性归类，接着根据质量属性归类的频数计算出各质量特性的满意影响力(SI)和不满意影响力(DSI)，最后得出重要性矩阵，找到影响消费者满意度提升的关键因素，为精品咖啡企业如何更好的服务消费者提供参考依据。

　　6.1.1关注女性顾客的现实需求

　　在上述调查中，主要涉及了五个维度，包含了20项指标。其中，女性消费者在除“专业氛围”外的“咖啡价格”、“服务态度”、“便利性”和“环境设施”等四个维度中，女性消费者的满意度均低于男性消费者。且突出表现在对“咖啡价格”和“服务态度”的满意度上，这相关的项目上女性的满意度明显低于男性，且差异具有统计学意义。

　　在相关的满意度上，可能是因为女性多数对价格更敏感，以及心思情感更细腻，所以女性对服务有更高的关注或者要求。而咖啡服务工作者往往忽视男女在这些方面不同的敏锐度，采用同样的沟通交流方式或者服务态度，造成了心思敏锐的女性消费者更低的满意度。

　　因此，针对女性消费者低满意度提出如下参考策略：（1）咖啡服务机构在为女性顾客服务时可以在情况允许的范围内，尽可能安排女性服务人员接待女性顾客。同时，为使消费者在进行服务的选择时，获得相对多的选择权，可以在机构显眼之处（服务台、进门处等）、相关的公众服务平台或者点餐单等处对所涉及的相关服务做一些简单介绍。（2）在对女性顾客进行接待时，服务人员应该更多的关注其情感性的交流沟通，这样会给双方带来和谐、友善、新人的沟通、服务氛围。在这种情况下，消费者更容易身心放松能够促进服务人员更好地了解顾客需求，给顾客带来更好的消费体验。（3）咖啡服务机构应该定期开展相关的服务培训，更好地了解消费者行为心理，并在普适性的原则上将如何对不同性别的顾客提供服务纳入培训体系。

　　6.1.2理解中青年消费者的消费心理

　　本次调查显示，咖啡消费者的满意度随着年龄的增大而提高。在各维度的评价得分上，50岁以上的精品咖啡消费者均高于50岁以下的消费者。笔者认为出现这样的情况可能是我国的中青年消费者身上肩负的来自工作、生活、家庭等各方面的沉重压力，咖啡厅是休闲放松的场所，但在消费中或多或少地会带有个人情绪，一般在这样情绪化的心理下对服务往往可能会更加挑剔。咖啡服务工作者应该理解这一消费人群的心理特征，提供有针对性的服务。

　　针对中青年群体的心理特征，提出以下策略来提高中青年消费群体的满意度：（1）定位于这类消费人群的咖啡服务机构在装修风格的选择上要慎重，休闲类、时尚类或人文类的风格都要贯彻舒适放松的氛围；（2）咖啡服务机构经常播放或者演奏节奏舒缓，易于令人放松的轻音乐；（3）在对这一群体的私人定制化服务中提供符合顾客喜好口味咖啡品种，当顾客吃到或者喝到自己喜好的食物或饮品时，情绪更容易放松，而好的情绪会让人变得更宽容；（4）定期展开相关培训，让服务人员能更准确把握消费者的情绪，抓住消费者的实际需求，以便提高顾客消费体验。

　　在制定具体服务项目的改进方法时，作为精品咖啡的管理者必须首先确定需改进达成的目标，即是需要减少顾客的不满还是需要提高顾客的满意度。在KANO模型最主要的几个服务属性当中，魅力质量对于提升顾客的满意度是最有效果的，而对必备质量和期望质量进行关注，则更有利于减轻顾客的不满情绪。

　　6.2.1持续保持必备服务质量

　　本次调查共有20项精品咖啡服务需求被调查，其中，必备质量和期望质量占全部服务需求质量的比例高达65%，表明在顾客看来，被调查的大部分服务都是必不可少的以及是被大家所期望提供的。具体来看，等待时间少于半小时、有认证的咖啡师、提供免费WIFI、免费停车位和环境干净优雅等五项属于必备因素。这种类型的因素与双因素理论中的保健因素类似，即顾客认为此类因素是经营者应该要提供的基本服务，对提升顾客满意度的影响较小。但是，若是缺少了必备因素，将会引起顾客不满。因此，经营管理者要尽量完善基本服务，以满足消费者的必备需求。

　　6.2.2不断提髙期望服务水平

　　期望质量是顾客心里所期望达成的质量要求，与顾客满意度呈现直接正相关关系。期望质量因素增加，顾客的满意度也会随之提高；反之，将会引起顾客的厌烦。本次调查包含了八个期望属性，具体是：价格昂贵、优惠活动、定制化、意见反馈及时、品牌文化说明、多样性选择、外卖服务、网上销售。期望质量中既包括价格费用方面，也包括服务和专业文化，这就要求管理者应该注重精品咖啡的均衡发展，全方位考虑各项问题，不能单纯的注重某一方面而忽视其他。

　　6.2.3用心营造魅力服务需求

　　随着竞争的日益激烈，精品咖啡的经营管理者要怎样通过追求服务差异化而增强自身的竞争力是非常重要的。除了满足基本服务和期望服务，经营管理者更要专注于魅力服务需求的达成。本次调查中主要有6个服务项目属于魅力质量属性，分别是：

　　（1）免费试喝活动：免费试喝活动一般具有聚人气、接地气、促感情，“免费广告”的回馈作用。免费试喝活动让咖啡爱好者发现了一个好喝的咖啡馆，偶然间的发现总让人有跃跃欲试的冲动。我们经常看到，开展免费试喝活动的报名参加的人数总是很多，从而可窥知其有强大的魅力。

　　（2）特制的咖啡杯：茶有茶道，喝咖啡亦有咖啡礼仪，怎样才算是懂咖啡，会喝咖啡呢，从咖啡杯的选择中也许就可以体现出来。比如，有些咖啡爱好者认为，通过观察咖啡杯的尺寸，可以判断出一杯咖啡的香浓强烈度。同时，为了减缓咖啡温度下降的速度并保持一杯咖啡的醇香，所用的咖啡杯相对来说一般较厚。又或者当咖啡液的颜色呈现出琥珀色时，通常会很清澈，所以为了在品尝咖啡时获得良好的视觉上的享受，一般最好是选择用白色的咖啡杯，特别是内壁需要是白色。然而，现今越来越多内壁上涂了各种颜色的咖啡杯，这样反而会对评价咖啡色泽产生影响。另外选择一些精美的咖啡杯，也会给顾客带来好心情。

　　（3）套餐服务：为每款精品咖啡配备独特的套餐，这样既可以给顾客带来便利，缩短顾客的点餐时间，又可使精品咖啡与套餐相得益彰，互相映衬。

　　（4）为精品咖啡取一个诗意的名字：正如一篇好的文章由于缺少一个创意的标题而导致阅读的人很少，着实令我们感觉到惋惜，因此一个有吸引力的标题很重要。咖啡名称也是一样，一个好的名字也会为它增色不少，这个名字应该要与一定的故事或者个性化的服务理念相结合，令人难忘且深远持久。

　　（5）典雅的背景氛围：一张舒适俏皮的吊椅、一个琳琅满目的展示柜，以及一幅温馨雅致的壁画，可以营造出一种令人感动的氛围，将精品咖啡文化上升到精神境界。置身于这种氛围之中，可以将精品咖啡的内在魅力充分发挥。

　　（6）钢琴演奏：精品咖啡消费的不只是咖啡，而是一种综合的感官体验，有研究表明，舒缓的音乐可以使人放松，心情愉悦。所以咖啡厅要需要借此来营造一种轻松、愉快、舒适的氛围，使音乐与环境融为了一体以期把感官体验最优化，使得顾客能得到最好的享受，而钢琴演奏特有的浪漫性、优雅性是被最广为接受的乐器演奏形式。

　　将KANO模型分析法和传统满意度调查进行结合，可以获得每个服务项目的满意影响力、不满意影响力以及消费者的满意度评分，即SI值、DSI值和消费者满意度评分这三组数据。将消费者的满意度评分作为重要性矩阵的横坐标，然后分别以SI值（满意影响力）、DSI值（不满意影响力）作为重要性矩阵的纵坐标，可以绘制出相应的散点图（如图5-2和图5-3所示）。散点图的左上角的区域属于服务的改进区域，即此区域内的服务项目属于亟待改进的项目。如图5-2所示，具体有9项服务亟待改进，分别是：价格昂贵、优惠活动、免费试喝活动、特制的咖啡杯、套餐服务、品牌文化说明、外卖服务、网上销售和钢琴演奏。这些项目的主要特点是满意度评分低但满意影响力即SI值高，对该区域的服务项目进行改进有助于提高SI值，从而有效提高精品咖啡消费者的满意度。如图5-3所示，位于优先改善区域的服务项目主要包括价格昂贵、优惠活动、等待时间、品牌文化说明、外卖服务和网上销售等6项，这些服务项目的主要特点是满意度评分低但不满意影响力即DSI值高，表明对此类服务进行改进可以有效降低DSI值，有助于降低消费者的不满。

　　通过比较发现，价格昂贵、优惠活动、品牌文化说明、外卖服务和网上销售等五项服务都位于图5.2和图5.3的亟待改进区域，说明价格和便利性是影响满意度的重要因素。咖啡服务机构可以采取多种方式来提高消费者满意度评价，笔者提出如下参考策略：（1）可以经常有一些优惠活动，如引进了新品种咖啡豆，采取免费品尝活动，或者前几名客户的免费试喝活动；（2）可以在原有价格不变的情况下组合套餐的打折活动，或者不定时的赠送饮品或者点心等；（3）在保证口味等的情况下，提供更便捷的外卖服务和网上销售服务，比如半小时之内送达，预定操作方便等；（4）为每个品种的咖啡特制咖啡杯，在咖啡杯上描绘能体现该品种咖啡品种文化背景的图案或字样等。

　　主顾关系是在交易中很常见的人际关系，在咖啡服务行业，由于咖啡服务机构和消费者双方在关于咖啡的心理角色和认知程度有所不同，从而在对咖啡服务的需求和期望方面也会产生较大的差异，这种差异也是引致顾客消费满意度高低的重要原因之一。

　　本研究对精品咖啡消费者进行KANO式精品咖啡消费需求调查，认为双方可能在对咖啡和服务的认知上存在一定的差异，可以采取有效的沟通方式，对服务人员进行更多的培训，准确抓住顾客心理，把握顾客的真实需求。顾客也要理解服务工作者，与服务人员进行有效的沟通，尽量准确表述出自己的需求，以构建和谐的主顾关系，达成共赢。

　　本文通过整理文献资料和梳理相关理论，采用问卷调查法、主成分分析法以及KANO模型分析法，主要可以得到以下结论：

　　（1）KANO模型分析法对精品咖啡企业服务的提升具有较重要的参考意义

　　随着咖啡的普及程度越来越高，当前咖啡企业间的竞争也日益激烈。精品咖啡企业可以从消费者的角度来进行研究，抓住消费者的心理，引入KANO模型分析方法，进而挖掘出消费者的潜在需求，这样能够制定出具有针对性的服务改进措施。同时，从消费者的心理出发，更容易赢得消费者信任，有效提升精品咖啡企业与消费者之间的沟通交流效果，识别区分各质量属性，并有针对性地解决问题。对建设受消费者欢迎的咖啡服务机构提供建设性的指导，以避免满意度调查和质量改进之间产生脱节。精品咖啡服务企业的经营管理者应该在明确改善目标后再制定相关服务项目的改善策略，到底是要减少消费者不满还是要提高消费者满意。在KANO模型中，改善必备质量和期望质量有助于缓解消费者不满，而关注魅力质量对提升消费者满意具有最佳效果。

　　（2）主顾双方对精品咖啡服务需求存在认知差异

　　主顾关系是咖啡的消费服务活动中存在的一种最基本的人际关系。本文研究了消费者对精品咖啡服务的需求情况，以分析主顾双方所存在的认知差异，而这种认知差异对消费者满意的影响较大。通过调查研究，从而识别精品咖啡消费者的消费需求，为进一步提升服务并开展优质服务来提供依据。咖啡服务企业作为咖啡消费服务的提供方，也是服务输出方，要充分并正确认识到精品咖啡企业与作为服务接收方的消费者之间认知上的不同，消费者之间也同样在认知上会存在一些差异，因而精品咖啡企业要理解顾客与企业、顾客与顾客之间的不同需求，根据不同消费人群进行有针对性的沟通与交流，从而制定减少消费者不满的策略。另一方面，消费者作为服务的接收方，也是主顾关系中必不可少的。由于服务是特殊的商品，本身存在一定的局限性，服务人员在提供服务时也需要承担一定的心理压力，消费者要正确认识服务的特殊性，理解服务人员，对一些相关的服务要降低或者消除自身的不切实际的期望，配合服务人员的工作，和服务人员进行对相关服务的沟通交流时持以良好的态度。

　　（3）动态监测精品咖啡服务需求属性的变化，持续改善服务质量

　　Kano教授进行了针对课题的深入研究，最终发现服务的质量属性是随着时间的推移，存在一定周期性不是永远不变。企业间的竞争会随着外部环境的改变发横变化。如随着消费者的逐渐适应，最初给其带来惊喜的魅力质量逐步转化为期望需求，最终或发展成为不可或缺的必备型需求。故咖啡服务企业需要进行周期性的调查以了解消费者的潜在需求，而不能够仅依靠一次或几次的服务需求评价结果，以使精品咖啡企业能主动适应消费者们在不同时期的消费需求，甚至能超越消费者对服务的期望值。

　　本次研究在设计和行文方面做了较大的努力，花了较长的时间做前期的研究准备。本文使用了KANO模型应用于咖啡服务行业，也对这一模型的应用有了进一步的认识和了解。然而，本文还存在着一些不足之处，主要包括以下几个方面：一是由于时间、经费和人员等方面的限制，没有同时到更多家的咖啡服务机构展开调查；二是主要针对的是精品咖啡消费者，而没有涉及到对精品咖啡服务人员的深入调查研究，目前的研究结果可能存在一定局限性；三是由于KANO模型分析法在咖啡服务行业采用的研究较少，相关的数据和研究结果还需进一步扩充，本文主要针对咖啡店中的精品咖啡消费者中展开，未能设计到较多的精品咖啡专营店，主要限制于福州地区的精品咖啡门店还是相对较少。

　　鉴于本研究存在的以上不足，在接下来的研究中，笔者会从如下方面展开努力：（1）增加调查对象，包括服务方和消费者；（2）增加对咖啡服务人员的调查；（3）将KANO分析法作为研究工具推广到更多的咖啡行业，例如咖啡服务人员管理、咖啡加工等，以期为不同环节咖啡服务品质的提升进一步提出切实可行的策略依据。

　　附录一：

　　福州精品咖啡消费服务满意度调查表

　　尊敬的女士、先生：

　　您好！为研究关于精品咖啡消费服务的质量，特开展本次关于精品咖啡消费服务满意度的调查，请您在适当的“□”内打“√”。

　　第一部分基本情况

　　1您的性别：（）A、男B、女

　　2您的职业：（）

　　A、公务员B、企业员工C、事业单位（学校、媒体）

　　D、个体户E、待业F、家庭主妇G、学生H、退休I、其他

　　3您的年龄段：（）

　　A、10-17B、18-29C、30-39D、40-49E、50-60F、60以上

　　4您的月收入大概范围是？（）

　　A、2000以下B、2000—3500C、3500—5000D、5000—8000

　　E、8000–10000，F、10000以上

　　5您的学历：（）

　　A初中以下B高中C大专D本科E硕士F博士

　　第二部分福州精品咖啡消费服务满意度评价

　　 非常满意非常不满意

　　咖啡价格 1咖啡的价格昂贵 7654321

　　 2针对精品咖啡做优惠活动 7654321

　　 3不定时对新品种咖啡进行免费试喝活动 7654321

　　综合以上因素，您对咖啡价格的满意度为： 7654321

　　服务态度 4实行个人定制化 7654321

　　 5等待时间超过半小时 7654321

　　 6意见的反馈很及时 7654321

　　 7提供特制的咖啡杯 7654321

　　 8提供套餐服务 7654321

　　综合以上因素，您对服务态度的满意度为： 7654321

　　专业氛围 9提供品牌文化说明 7654321

　　 10专业的咖啡师 7654321

　　 11为咖啡取诗意的名字 7654321

　　 12事先了解品种、工艺 7654321

　　 13店内背景氛围很典雅 7654321

　　 14提供多样性选择 7654321

　　综合以上因素，您对专业氛围的满意度为： 7654321

　　便利性 15提供外卖服务 7654321

　　 16网上销售 7654321

　　综合以上因素，您对便利性的满意度为： 7654321

　　环境设施 17提供免费WIFI 7654321

　　 18免费停车位 7654321

　　 19环境干净优雅 7654321

　　 20提供钢琴演奏 7654321

　　综合以上因素，您对环境设施的满意度为： 7654321

　　附录二：

　　福州精品咖啡消费需求调查问卷

　　尊敬的先生/女士：

　　您好！衷心的感谢您抽出时间来填写问卷！本人为福州大学的MBA，因写毕业论文的需要，特向您做问卷调查。本问卷采用不记名方式填写，所得数据只做研究之用。

　　选项说明：在您未填写问卷之前，请先详细阅读以下说明：

　　1.问卷的设置主要是以您对精品咖啡的需求为主要目的，因此没有对错之分，请您凭直觉回答；

　　2.问卷选项里提到的：

　　“喜欢”：该项要素具备时，会让您感到满意。

　　“理应如此”：该项要素具备时，您觉得是必须的，必备的。

　　“无所谓”：该项要素有无对您来说没有差别。

　　“勉强接受”：该项要素有无，虽然还没到不喜欢的程度，但还可以接受。

　　“不喜欢”：该项要素具备时，会让您感到不满意。

　　第一部分基本情况

　　1您的性别：（）A、男B、女

　　2您的职业：（）

　　A、公务员B、企业员工C、事业单位（学校、媒体）

　　D、个体户E、待业F、家庭主妇G、学生H、退休I、其他

　　3您的年龄段：（）

　　A、10-17B、18-29C、30-39D、40-49E、50-60F、60以上

　　4您的月收入大概范围是？（）

　　A、2000以下B、2000—3500C、3500—5000D、5000—8000

　　E、8000–10000，F、10000以上

　　5您的学历：（）

　　A初中以下B高中C大专D本科E硕士F博士

　　第二部分服务需求评价

　　正 反

　　1若咖啡的价格昂贵，您觉得： 1.若精品咖啡的价格便宜，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　2若针对精品咖啡做优惠活动，您觉得： 2若没有针对精品咖啡做优惠活动，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　3若不定时为新引进的精品咖啡提供免费试喝活动，您觉得： 3若没有不定时为新引进的精品咖啡提供免费试喝活动，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　4若精品咖啡针对个人实行定制化，您觉得： 4若精品咖啡没有针对个人实行定制化，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　5若精品咖啡的下单后等待时间超过半个小时，您觉得： 5若精品咖啡的下单后等待时间少于半个小时，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　6员工对您提出的意见的反馈很及时，您觉得： 6员工对您提出的意见的反馈不及时，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　7若为每种精品咖啡配备特制的咖啡杯，您觉得： 7若没有为每种精品咖啡配备特制的咖啡杯，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　8若为精品咖啡提供套餐服务（如搭配甜点），您觉得： 8若没有为精品咖啡提供套餐服务，您得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　9若提供精品咖啡相关的品牌文化说明，您觉得： 9若没有提供精品咖啡相关的品牌文化说明，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☒无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　10.若有专门的X精品咖啡协会（SCAA）认证的咖啡师，您觉得： 10.若没有专门的X精品咖啡协会（SCAA）认证的咖啡师，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　11若每款精品咖啡都有一个诗意的名字，您觉得： 11若并不是每款精品咖啡都有一个诗意的名字，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　12在消费之前事先了解精品咖啡的品种，工艺或营养价值方面的信息，您觉得： 12消费之前事先没有了解精品咖啡的品种，工艺或营养价值方面的信息，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　13若精品咖啡的背景氛围很典雅，您觉得： 13若精品咖啡的背景氛围没有很典雅，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　14若为精品咖啡的口味提供多样性选择，您觉得： 14若没有为精品咖啡的口味提供多样性选择，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　15若提供O2O平台进行咖啡外卖服务，您觉得： 15若没有提供O2O平台进行咖啡外卖服务，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　16若精品咖啡豆或配套设备入驻天猫商城等交易平台进行网上销售，您觉得： 16若精品咖啡豆或配套设备没有入驻天猫商城等交易平台进行网上销售，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　17若咖啡店提供免费WIFI，您觉得： 17若咖啡店没有提供免费WIFI，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　18若咖啡店提供免费停车位，您觉得： 18若咖啡店没有提供免费停车位，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　19若咖啡店环境干净优雅，且配备多样个性化的座椅，您觉得： 19若咖啡店环境不干净优雅，且座椅单一，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　20若精品咖啡区有钢琴演奏，您觉得： 20若精品咖啡区没有钢琴演奏，您觉得：

　　1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢 1☐我很喜欢2☐理所应当3☐无所谓

　　4☐勉强接受5☐我不喜欢

　　问卷到此结束，再次感谢您的合作与支持！