北京汽车集团有限公司营销管理

　摘要：中国人口众多，世界各国的世界品牌瞄准了中国这个无限的市场，纷纷入驻中国。北京汽车也发现了中国市场的潜力，近几年，中国的中高端汽车市场竞争越来越激烈，北京汽车的品牌竞争力、销售业绩和市场占有率等都有所下降，因此就有必要对它的市场营销现状和问题进行深入分析，并找出最优的解决方案。本文通过了解相关理论基础，以北京汽车作为具体研究对象，通过现状分析和4P分析，对北京汽车的营销情况进行分析，并在此基础上找到北京汽车市场营销的不足，继而提出优化建议。

　关键词：北京汽车；营销策略；现状分析

　一、绪论

进入新世纪以来的中国汽车市场，其发展大致能分为2011年以前和2011年以后两个不同阶段[1]。第一阶段是2011年4月之前，处于高速发展阶段，且连续两年都出现了井喷式增长。这从第十四届上海国际汽车展览成功举办并且广受世界瞩目，就能看出来。第二阶段是2011年4月之后，中国汽车市场的一些利好政策突然全部退出和取消，这直接导致了各汽车品牌该季度的销量大幅下滑。同时日本大地震给大多数跨国车企的零部件供应造成了困扰，加上油价持续上涨和汽车环境问题等，中国消费者的消费信心大受打击，中国汽车市场首次出现了增速下降。根据中国汽车工业协会的统计报告，中汽协发布2019年年度汽车工业经济运行数据显示,2019年,汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,较往年相比有所回落，下降同比分别是7.5%和8.2%。根据以上的资料分析得出，中国作为世界最大的汽车市场，发展形式已经完全由高速增长转变为持续低迷和阶段性调整阶段。

中国汽车市场目前的表现是买方市场，汽车产业的价值链已经扩展到销售、售后、零件出口等方面，可以说任何车企都要重视营销策略，才能顺应形势扩大发展。北京汽车是目前是较有竞争力的汽车公司，作为国产老一辈的汽车主机厂有着较强的认可度，不过其营销活动仍然有不少的劣势、威胁和缺陷，影响在中国市场的进一步发展[2]。本文以北京汽车在国内市场的营销策略优化为研究课题，进行分析的基础上，找出该公司存在的不利影响因素或劣势，最后提出科学的优化对策和方案，能帮助解决北京汽车在开发重庆市场中面临的实际问题，为北京汽车公司以及其中国企业更好的国际化发展提供参考。

　　二、相关理论基础

　　（一）营销概念

营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。市场营销（Marketing）又称作市场学、市场行销或行销学。MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。

在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销学是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。满足用户的需求甚至为用户创造需求。

（1）市场细分

市场细分的客观标准是消费者需求的异质性；随着社会的不断发展，其消费者的需求也代表了更高层次的多元化，一个企业不可能服务所有消费者；每个公司在特定的这些方面都有自己的优势和劣势。在目前的场景中，每家公司都会将特定类型产品的整个潜在市场划分为不同的消费群体子群，并对市场进行统计。

（2）定位理论

市场地位是指企业在选择自己的目标市场时所采用的营销方式、产品和服务的类型。公司的目标市场覆盖策略需要与竞争对手不同，才能被客户看到。形成良好的流程形象，从而保持竞争优势。

（3）营销组合理论

企业在针对目标市场制定不同的营销策略时，需要考虑环境、能力、竞争环境等可以控制的因素，创造最佳组合，并迅速利用它们来实现业务目标。这些要素可以概括为四类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，这是4P营销组合理论作为书籍和理论营销界的核心内容[3]。

（二）4P理论

4P理论是现代市场营销活动的四个关键要素[5]。（1）产品，不仅仅包含传统意义的、实体的商品，还包括无形的、有价值的产品，诸如服务、品牌和知识产权等。（2）价格，是企业产品价值和成本的综合体现，是企业综合分析成本、供求关系、竞争和XX控制等因素进行产品定价的结果。因此价格除了包括产品的价值外，还包括包装费用、物流运输以及人工工资等成本。（3）渠道，主要是指企业销售的地点、方式和网络等。企业生产产品和要将产品送到终端消费者手中，一般都要与中间商合作建立销售网络。产品生产厂家通过产品经销商代理商和销售网络将产品送达消费者的途径或方法就是营销渠道，主要内容包括分销模式选择、选择中间商、调整与协调管理、分配等。（4）促销，主要是指企业将各种商品信息传递的到消费者以促进产品销售，所采取的措施或方法，比如降价、打折、广告宣传以及捆绑销售等。促销活动促进的消费者购买行为一般是短期的，能在较短时间内有效促进企业产品销量的增加。企业促销活动不但能吸引潜在客户购买企业的产品，还能促进品牌的忠实客户产生提前购买的欲望。

　三、北京汽车的发展概述及现状分析

　　（一）北京汽车发展概述

1.北京汽车简介

北京汽车集团有限公司(简称北汽集团)原名北京汽车工业控股有限责任公司，2010年9月28日更为现标识名，是北京市国有独资大型企业，根据北京市人民XX授权，对所属全资、控股、参股企业行使国有资产出资人权益，依法进行经营、管理和监督，承担保值增值责任。北汽集团是北京汽车工业的发展规划中心、资本运营中心、产品开发中心和人才中心，拥有整车制造、零部件制造、汽车服务贸易、研发、教育和投融资等企(事)业单位。整车制造企业包括北京现代汽车有限公司、北汽福田汽车股份有限公司、北京奔驰汽车有限公司、北京汽车制造厂有限公司、北京汽车新能源汽车有限公司；零部件发展核心企业为北京海纳川汽车部件股份有限公司和北京汽车动力总成公司；服务贸易核心企业为北京鹏龙汽车服务贸易有限公司；还拥有北京汽车研究总院有限公司、北京汽车资产经营管理有限公司、北京汽车投资公司和北京汽车工业高级技工学校。

2020年，与北京兴东方实业有限责任公司兼并重组，现有员工4.8万人。2021年销售收入1164亿元，居中国企业500强第51位。

（二）北京汽车营销管理现状分析

首先，北京汽车拥有汽车配件的良好的基础，而且目前已经与中国国内多家零部件配套公司合作紧密。同时目前中国国内的人工成本虽然在持续上涨，不过整体还处于较低水平，因此具有低成本和低价格的优势。其次，北京汽车首款导入生产的车型为畅销北美Jeep车型，而且采取了“起步即与世界同步”的产品策略，在1999年国内上市的车型就是1998年最新款的车型，在以后的更新换代过程中，同样是和世界同步导入最新款的车型，真正做到了中国市场和世界市场一视同仁。北京汽车采用这种方法，避免了与其他国际汽车品牌一样，将自身过时的产品在投入到中国市场，将中国当做“垃圾回收站”，那么北京汽车在产品定位上就处于高起点，拥有其他国际汽车品牌所不具备的优势。北京汽车在1998年正式进入中国市场，与日本和欧美其他优秀品牌相比，品牌知名度和影响力稍显不足。同时，在开发中国市场方面没有足够的经验，与世界知名汽车制造公司的技术存在差距，以及新能源汽车开发、高端发动机制造等方面也存在不足。

目前中国西南、西北等经济落后地区的市场也在不断被开发，销售量与日俱增，因此有广阔的市场发展前景。另外中国人的消费水平明显持续上升，以及XX以旧换新等鼓励政策不断被推行，因此有较多的发展机会。但是发展机遇多、市场潜力大，自然会吸引大量竞争者加入，造成市场供应能力激增和加剧市场竞争，进而促使行业整体的价格水平降低。同时，竞争者增多对生产资源和原料有更大的需求，使得原材料价格上涨进而促使生产成本增加，这都对北京汽车的经营管理及经销商4S店提出了更高的要求。

综上分析，北京汽车自进入中国以来，就一直以其优质的产品质量给中国消费者带来一个美好的消费体验，这也是北京汽车不管怎样更新换代都深受大众欢迎的原因，汽车销售有限公司作为最先进入重庆的北京汽车经销商有其本上身的优势，这是应该继续保持与发扬的，但是其劣势也是非常明显，由于历史原因，国内还有很多消费者对北京汽车及国产汽车系列心存芥蒂，而北京汽车作为一家老牌企业，应该在未来的产品上多加入中国元素，消除这部分消费者心中的芥蒂，提升企业的市场地位。企业需要想办法克服这些劣势，进一步提升品牌知名度与影响力。随着欧美的其他优秀品牌不断加大对中国市场的投入，例如特斯拉宣布系列产品大幅度降价，作为一家高科技的豪华品牌，下降的价格与北京汽车的价格差距缩的太近，这必将会影响到北京汽车的地位，对于所面临的外部机会，北京汽车需要充分利用，对于外部威胁，北京汽车需要不断优化自身管理，提升自身的综合竞争力，以提升该系列轿车在市场中的竞争力。

　四、北京汽车营销管理存在的问题

1、产品同质化严重性价比偏低

目前中国市场仍然以国产车、德系车、美系车为主。大众作为德系车的代表，目前已经顺利完成了老品牌更新换代。纵观2019年的销售情况，位居前几位的基本上都是全新朗逸、速腾、宝来和捷达等几个车型，可以说大众车是中国细分市场的龙头。另外，德系车还有宝马公司。目前宝马3系和5系都已经上市参与到高级轿车的市场竞争。上海通用和长安福特更是作为美式汽车的代表，上海通用不仅双方合作深入、全面，而且还参股了韩国的大宇公司。

在世界经济一体化和信息时代到来的背景下，全球范围的企业其产品同质化越来越严重，品牌形象的鲜明和特色对于企业从激烈竞争中脱颖而出来说，显得愈发关键。尤其是处于相同技术水平的企业，拥有鲜明的品牌形象，将是其成功与否重要影响因素[7]。

北京汽车品牌文化价值积累明显不足。很多中国人购买国产汽车，首要考虑的是对质量要求不高且价格不是特别昂贵。同时，在较长时间内北京汽车公司的产品曾被X汽车公司作为旧车的代用品。因此可以说，北京汽车既有历史阴影又有难以改变的低价映象，它的品牌可信度整体偏低。

目前中国国内的各大跨国汽车公司特别是德系车和美系车都凭借雄厚的资金实力、精湛的专有技术和自主开发能力、成功的营销网络建设、丰富的广告宣传的和品牌形象塑造等，牢牢占据着较大的汽车市场。而北京汽车与它们相比，都有加大的差距。北京汽车企业能否在重庆汽车市场上站稳脚跟，能否继续扩大市场份额仍然难以预测。但是能够肯定的是，及其北京汽车都需要付出更多的努力克服自身的和外部的问题，通过借鉴和学习其他各国成功开拓中国市场的经验，提高其竞争力。

2、促销力度不够

顾客买一辆车，不仅是购买产品的过程，更是享受企业服务的过程。如果没有服务项目的吸引，大多顾客会降低自己的购买欲望。

北京汽车在促销方面存在力度较小效果不佳的问题，主要体现在：

第一，广告投放方面。首先，虽然广告投放的范围有所提升，但广告投入的费用还有改善。公司进行大范围广泛传播的费用与区域商务处和经销商精准广告投放的费用比为1比1.5，而最优的比例应该是1比1。接着，根据整合营销理论，为使促销起到最大化的效果，在投放内容方面需要做到三个结构上统一声音。不过北京汽车当前存在的现象是，总部和区域商务处可以在投放上统一声音，但经销商层面有时会出现分歧，有待改进。还有，在广告投放上，三方面的投放应注意排期的合理安排，否则会出现在报纸或网络的一个版面上同时出现两个或多个相同广告的情况。

第二，公共关系活动方面。首先，公司活动的投入稍显不足。根据现代市场营销理论，公司开展直面消费者的线下公共推广活动，不仅是人们最乐于且容易接受的促销模式，而且效果更直观。但北京汽车在这方面明显欠缺，因此有待改善。其次，提升公共活动中与潜在消费者的互动和沟通程度。公司需要充分的调动消费者的积极性，踊跃参加到推广宣传活动中，并培养购买的兴趣。将部分互动性的活动与目标人群的兴趣爱好相结合，增强活动的针对性。

第三，销售环节的人员素质问题。当前北京汽车的经销商销售顾问和展销员等专业能力缺乏，整体水平不高。这些销售员在在向客户介绍产品时，经常不能第一时间将产品的特性和优点及时向顾客呈现出来，也很难及时把握顾客的真实意愿。因此，销售业绩并不是很好。公司在销售人员选拔和聘用方面还有待改善，尤其需要加强对对销售顾问加强培训、培训跟踪以及培训考核。

3、售后服务滞后

另外，中国汽车市场在售后服务方面一直都比较薄弱。众多汽车品牌都将视线放在产品质量和价格的竞争方面，因此中国汽车市场的汽车售后服务水平比西方国家要低的多[6]。殊不知中高级轿车的售后服务尤为重要，是塑造品牌形象和价值的关键内容。对于北京汽车而言，同样单方面关注汽车的质量和价格，而对汽车售后服务不够重视。北京汽车应当树立服务意识，加强售后服务的建设，比如引进先进的维修设备和专业抢修车等，以此提高消费者的满意度和认可度。售后服务如果滞后会导致顾客的信息得不到及时的反馈，不仅会影响顾客对北京汽车售后服务的满意度，而且造成当不同的汽车出现同类问题时依然要用很长的时间去解决，甚至无法解决。

五、北京汽车市场营销策略优化的建议

　　（一）加强产品创新研发，提升产品性价比

首先，当市场上产品同质化的局面难以改变的时，对于北京汽车公司这家老牌企业而言，推进研究开发本土化是增加在华竞争力的重要举措。因为中国企业和XX都要求投资不仅要在生产制造方面投资，还要在科技研发等方面投资，以实现加快技术转移。其次，北京汽车在与各大经销商合作过程中，如果不能够广泛听取经销商的声音，会导致难以适应中国市场的竞争环境。

因此，北京汽车应当重视产品的本土化研发和创新。具体包括：一是在建设研发中心，通过充分发挥技术优势在中国市场创造更大的发展空间和更多的发展机会。不但适应中国的相关政策和市场竞争的特殊环境，提高产品的竞争力和时代影响力，而且还能吸引国内大量拥有高知识人才加入，进而进行人才战略准备。二是完善技术研究中心，建立一个汽车工程服务中心为中国的其他汽车品牌提供一系列的汽车工程服务，包括设计、开发、测试和零部件及整车认证。北京汽车目前已经建成了技术研发中心，具有一定的全新整车的研发能力，能对引进车型依据中国路况、汽油质量和消费者习惯等实际情况进行本土化的改造升级，以适应中国市场，不过仍然需要努力完善，提高服务能力。三是加强与中国高校的合作交流，比如人才培养和输送，建立研究所共同研究和科技开发等。

1.提升品牌价值增强价格优势

北京汽车虽然具有国际性的生产和技术竞争力，不过这类竞争力是大多数汽车制造企业都必须具备的基本竞争条件。而当前在中国汽车市场，北京汽车最有优势的中小型汽车也面临着其他优秀品牌的强烈竞争，同时北京汽车如果与中国自主品牌进行中小型汽车市场价格上的竞争，情况是不容乐观的。因为中国劳动力、生产资源丰富而且人工成本等都较低，而韩国企业不具备这方面的优势。因此北京汽车要摆脱困境，主要是要在自身品牌上发掘更大的潜力。一般消费者在购买汽车时，首要考虑的因素时汽车的耐用性能，汽车必须具备的条件是产品的质量和技术力，而购买汽车的绝对性要素则是品牌价值。

北京汽车可以从两个方面来提升品牌价值。一方面，制定并实施以内需为导向的品牌塑造策略。它与富有攻击性的营销策略不同，强调长远利益和以塑造品牌为核心。在持续进行品牌经营的同时，还需要建立一套完善的评价系统，对品牌经营效果进行动态测试和评价，保证品牌经营系统能长期性的提高品牌价值，传播品牌的综合形象。另一方面，在中国市场实施品牌经营策略。虽然北京汽车在国内市场拥有了较好的口碑，不过高档车和大型车方面与其他国际知名品牌还有不小的差距。而最大的原因就是品牌的影响还是单薄。对于高档车而言，消费者在品牌选择时考虑最多的还是其品牌的形象，比如宝马、奔驰、林肯等。因此来说要想在激烈的国际汽车市场生存，当今最重要的就是构建汽车的品牌形象。

2.控制成本降低价格

所谓企业的价格策略，即企业依据整体战略和企业效益目标，对目标市场进行产品的价格目标、价格水平和价格手段等来规划和决策。北京汽车在激烈的中国汽车市场中，要以市场为导向制定合理的价格水平，需要注意几点：一缩短产品开发周期，提高产品的市场适应性，保证产品最快的投向市场获得市场占有率。二是加大通用底盘的使用力度。通用底盘具有产品开发成本低、规模生产等优势，因此能大大降低企业的成本，降低产品价格。三是在世界范围内采购零部件，降低配套成本。一辆汽车的生产成本，有60%-70%都是零部件成本。因此北京汽车和北京汽车应当选择最合适的配套价格。四是实行模块化的生产模式。模块化生产模式中的零部件组装数量较少，因此能提高劳动生产率、降低成本，进而突显自身产品的价格优势。

　（二）加强促销力度

促销策略是企业参与市场竞争的重要形式，能通过对产品施加推力，促进产品更快地进入市场和开发更大的市场空间。但促销往往伴随着较大的成本投入，在当前的市场竞争环境下，北京汽车应当制定多元化的促销策略和优惠措施，其促销条件包括：其一，加强促销手段的使用，短时间内充分调动消费者的购买热情，开发优质潜在顾客，在向顾客介绍产品的同时，帮助顾客培养兴趣和使用的习惯。其二，激励消费者初次购买。消费者一般对新的、没有使用过的产品都会有一定的排斥心理，这是消费者的风险意识起的作用，要对消费者有够充分的了解，降低其风险意识，积极购买新产品。其三，鼓励客户再次购买，培养重复消费的习惯。当消费者试用了产品以后，如果是基本满意的，并且认为这个产品是适合其使用的，一般都会产生重复使用和消费的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。北京汽车的促销策略如果能持续的帮助他实现这种意愿。就很可能可以使消费群趋于稳定。因此，北京汽车为抓住忠诚顾客应该增加适当的促销活动，促使用户的不断关注。通过以上几个提高北京汽车的促销手段，可以提高北京汽车商品的知名度、消费者数量，从而能够展开其营销促销战略。

　（三）提升售后服务

对产品进行创新升级的同时也要注重后期的售后服务，售后服务的好坏可以决定该产品的未来能否在市场上生存，特别是在汽车市场，消费者购买汽车的目的不仅仅是在使用，有些消费者会把汽车当做是一个投资。所以，售后服务可以说是帮助客户做一个有价值的投资，售后服务要让客户觉得自己的选择是正确的，这样北京汽车的竞争力也会大大提升。

政治权利和公共关系是现代企业必备的技能，是市场营销策略实施的重要前提。特别对于国有公司而言，与当地XX、社会保持良好的关系，有利于树立良好的公众形象进而拓宽营销渠道。

北京汽车积极响应精准扶贫政策，形成造血式和一对一帮扶的科学模式。以可持续的方式开展扶贫、助力脱贫。授人予鱼不如授人予渔，北京汽车扶贫小组对连州市贫困户特有的白茶加工手艺，为此量身定做了一套电子机械化设备用来加工白茶。不仅使用方便，而且提高了产量。还为贫困户设计包装，帮助他们拓展销路、提高收入。北京汽车可以在响应XX政策方面加大投入，塑造一个负责任的企业形象，不断提升在公众中的形象，增进与地方XX的关系，能突破XX政策和市场的束缚，扩大投资规模和范围，有便于未来开拓更多的营销渠道。

目前中国的汽车消费市场正在由经济发达地区向二三级地区迅速转移。上一次全球金融危机爆发后，中国珠三角和长三角地区的汽车整体销量极具减少，尤其以20-25万元的中高级汽车最为明显。而5-20万元的汽车销量始终保持着一定的增长，可以预见未来二三级地区是当前汽车市场竞争的主要战场。目前中国的二三级地区经济水平和居民消费水平持续稳定增长，而汽车保有量不高；交通基础设施条件明显改观，各大汽车品牌的销售网络还不完善，因此未来汽车公司的经销商网络的主要阵地将转移到二三线市场。随着二三线地区成为新的重要市场，各大汽车企业必将在此展开激烈的竞争活动。中国不同地区的文化消费特点演变而具有差异性，对渠道的网络和市场策略，必须做出明确的调整和变革。

另外，汽车4S店的差异化变革也在持续推进。目前中国市场内有超过1.5万家4S店和3.95万个经销商。北京汽车在这个开发营销渠道，需要重视差异性的发展途径，即将现有的4S店升级为4S店和卫星店的复合模式。同时加快营销网络变革的进程，形成由旗舰店、4S店和卫星店构成的三线网络布局。其中直辖市及发达省会城市以三线布局为主，其他城市以4S店及网络卫星店为主。

　六、结论

中国汽车市场在进入新世纪的十几年内迅速发展，中国消费者消费观念转变、消费能力增强，潜在市场需求巨大且对消费者对汽车产品有更高的要求。跨国汽车公司要在中国汽车市场获得市场开发的成功，就必须要根据中国国情，制定标准化、全面化的营销发展策略。本文以北京汽车为研究对象，在介绍北京汽车营销策略实施现状的基础上，找出该北京汽车在华市场是否有不合理的营销策略，结合市场营销4P理论和营销组合理论，提出北京汽车公司产品、渠道、价格和促销策略方面的优化建议，能帮助解决北京汽车在开发中国市场中面临的实际问题，为北京汽车公司以及其他中国企业更好的国际化发展提供参考。

本文的研究结果是根据所学知识和相关理论分析得出的，并没有经过实践的检验，因此存在一定的局限性和不足。希望在今后能够有机会深入研究，实际研究和理论相结合，得到更具有客观性的结论。

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