基于顾客满意度的沪尚汽车租赁公司客户关系管理研究

　　摘要：现在是一个信息化时代，在这样的背景下，企业需要和网络经济的发展趋势相符合，方便、快速是网络经济在这一时代中的最明显特点。作为一个较为年轻的行业，租车行业要对顾客的需求予以快速的回应，为顾客提供更高质量的相关服务，借助这些手段来帮助公司提升竞争实力。要想实现上述目标，首先企业就要对客户关系管理有一个较好的把握。本文研究了上海地区的沪尚汽车租车公司，对该公司的客户关系现状进行了详细研究，实施了针对该公司客户的满意度问卷调查，对问卷调查的结果进行了统计、分析，和该公司的发展现状相结合，提出了完善其客户关系管理的办法。具体包括完善相关机制、建立管理模型、具体划分客户类别以及实施个性化营销方案等方面。

　　关键词：顾客满意度，客户关系管理，管理框架，改进措施

　　网络的不断发展使得人们逐渐改变了自己的消费习惯，在网络普及之后，现代的消费者们不再仅仅从价格、速度两个方面来决定自己的出行方式，他们在进行出行方式的选择时，还会对服务质量、个性化彰显等因素进行考虑，由此可以看出，在专车市场中，做好客户关系管理尤为重要，这也是提升自身竞争力的关键一步。

　　上海沪尚汽车租赁服务有限公司是一家取得了相关资质的正规租车企业，它和机场、火车站的距离都比较近，有着较为便利的交通。企业主要提供服务的对象包括各个企业、个体，主要提供的服务包括商务用车租赁、旅游包车租赁、代驾、出行接送、婚车租赁等等。

　　作为网络预约汽车租赁行业中的一员，沪尚企业对客户的体验尤为关注，该企业能够为客户提供各类当初、各个车型的车辆。此外，该企业还有着一支较为专业的人才队伍，上至管理层，下至驾驶人员，都有着较高的专业水准，该企业还实施了较为系统的管理体系，推出了完善的租后跟踪服务，致力于成为上海的优质租车企业。但是，因为近年来公司的发展十分迅速，这使得其客户关系管理暴露出来一定问题，举例来说，客服无法给予客户及时的回应，取车时间不及时，因为客户没有给好评司机骚扰客户，客户的押金退还困难重重等，这些现象令顾客对沪尚租车的信任产生了动摇，对公司的客户满意度产生了直接影响。所以，沪尚租车一定要想好这些问题的对策：怎样对顾客的需求有一个清楚的把握？如何在开发新顾客时保留住老顾客，保持自身优势？怎样管理、分析顾客信息，令这些信息能够为公司所用，给公司带来新的利益点？只有想到这些问题的对策，才能对公司的客户关系管理进行完善。

　　本文剖析了在网约车激烈的竞争局势中沪尚租车遇到的发展难题，梳理了其顾客关系管理目前的具体情况，以用户满意度为出发点，深入研究了沪尚租车在顾客关系管理方面存在的不足，同时和相关的满意度调查问卷结果相结合，提出了完善这些不足的对策，以期提升这一企业的发展，令企业不断完善客户关系管理体系，在开发新顾客的同时保留老顾客，提升自身的竞争实力。

　　除此之外，对沪上租车进行的这一研究还有着较大的现实意义。如果能够进一步完善本企业内的客户关系管理体系，那么沪尚租车将能够进一步扩大其市场份额，尽可能减少和其他公司的同质化冲突，留住顾客，对客户价值管理予以足够重视，对其个性化需求有较好的把握，并以此为基础进行研发，减少销售方面的支出，提高用户对企业的满意度，和用户建立友好、长存的关系，提升顾客粘度，令客户价值实现最大化，此外还应实现公司价值，以应对后续更大挑战。

　　在西方，早期的市场营销理论非常丰富，以此为基础，客户关系管理的相关理论知识面世并得到了发展。20世纪90年代，最先对这一理论进行研究的是X这一国家，在经历了20余年的发展之后，客户关系管理理论日益完善，2002年之后，西方对于客户关系管理的理论研究稳步发展。

　　马丁（2010）指出，所谓客户关系管理，指的就是企业在发展时应以客户为中心，他对客户关系管理进行了再定义，认为快速响应客户的需求能够帮助企业获得更多收益，这对于企业的发展来说尤为关键。当下，顾客都有着强烈的个性化意识、维权意识，企业提供的产品或服务都要足够真实、透明，不同以往，选择权已经掌握在了顾客手中，这自然会对公司的客户关系管理带来一定困难。Saarijärvietal（2013）认为，因为当下的经济环境有了越来越多新的交换形式出现，客户管理管理一定要和这一趋势相配合，重新定位企业和客户的关系。Shu-Mei,Pin-Hong（2014）也证实，客户管理系统和企业顾客之间的影响是相互的。客户管理系统着重强调对顾客关系的维护，令企业提供更为高质量的服务，提升用户对企业的满意度。

　　上世纪80年代，我国才着手研究客户关系的有关理论。整体上而言，自从步入21世纪之后，我国对这一方面的理论研究越来越丰富。

　　张萨仁娜（2014）[1]在对客户关系管理进行研究时，主要是从培育顾客、组织架构的重建、确定顾客价值评价标准这三方面来进行的，这也意味着客户关系管理开始由客户掌握主动权。陈威（2015）[2]认为，从实质上来看，客户是关系营销的根本，它能够大力推动公司的发展。具体而言，客户关系管理就是对顾客的信息进行收集，分析顾客的消费倾向，为后续的营销方案提供依据。杭建平、王建梅（2015）[3]指出，公司和顾客两者间进行的沟通就是客户关系管理，其关键在于，企业应该要意识到顾客是自身最为关键的资源。应该要提升自身的服务质量，获得顾客的满意，令顾客的价值得到体现，才能完善客户关系管理。

　　Acker(2011)和Kim（2012）都认为，当下的顾客管理架构会随着客户关系管理的发展而改变，客户会逐渐掌握主导权，企业仅仅照顾好客户是难以获得进一步发展的，应该要围绕客户这一中心不断发展自身。在今后，客户关系管理需要公司对顾客体验予以更多重视，关注点逐渐由企业内部发展效率转移至企业外部的客户，不断提升企业和客户之间的关系。Heini(2015)根据当下的信息化时代背景，研究了B2B企业的客户关系管理，认为应该要提升企业营销的信息化水平，借助网络媒体等工具实现企业的客户管理目标。其在研究中发现，还有不少企业在对CRM资料进行收集时，使用的仍然是较为传统的方式，没有注意收集新渠道中的用户资料，也没有对用户数据进行分析。CRM在未来的发展中应该强化要网络的核心地位，构建ECRM系统，即建立起以网络为基础的客户管理管理系统。

　　虽然在客户关系管理系统中涉及到了客户满意度、客户忠诚度、客服系统等方面，但是客户满意度这一指标能清楚地反应出企业的管理现状。因为笔者能力有限，所以本文主要分析了沪尚租车这一公司的顾客满意度，借助问卷调查这一方法，对该公司的客户需求进行大致了解，借助调查结果了解用户对沪尚公司的看法，用客户满意度这一指标反映出企业存在的问题，进而找到完善办法。最终对其客户关系管理体系进行完善，和顾客建立更为紧密的联系。

　　此次发放的问卷共计150份，收回了138份问卷，有效问卷为133份，回收率和有效率分别为92%、96%。对收到的有效问卷本文展开了统计分析。

　　从回收上来的133份有效问卷中可以看出，其中有88位为男性顾客，占比超66%，这一数据说明相较于女性，男性更喜欢使用沪尚租车，这可能是因为男性认为租车更为便捷、实用；年龄方面，133位受访者中有92人为80后，占比超7成；企业租车在所有租车业务中的占比为2成，在一定程度上反映了沪尚租车的业务结构。从学历水平来看，133位受访者中有105位为大专以上学历，占比超8成，这说明该公司的用户都有一定的学历水平；此外，沪尚租车的用户中，有较多的中高收入者，这也符合沪尚提供奔驰、宝马高档车的定位。整体而言，这次的问卷调查有着较为合理的样本结构。

　　根据统计结果分析，描述性统计结果如表1所示。

　　表3-1描述统计量

　　从问卷结果分析发现，其各个指标的均值都处于2.19到2.57范围内，这说明对于这些指标，顾客并不十分满意，反映出沪尚租车在便捷性、安全性方面没有让顾客满意，没有自身特色，做得还远远不够。

　　4.1.1潜在用户

　　在整个用户群体中，有一部分群体对网约车有着实际需求，且经济能力能够支撑其这项需求，有着与沪尚合作的潜力。但就目前而言，这部分群体可能因种种原因，尚未与沪尚达成合作关系，这部分用户称为潜在用户。对于沪尚的销售人员来说，他们可以凭借众多方式挖掘潜在用户，将其转化为现实用户。从这个角度出发，沪尚在进行营销工作时，应该注重对潜在用户的开发，利用用户细分、建立用户名单等方式，将潜在用户进行科学合理的划分，使之成为公司自身的客户资源。然而，当前沪尚公司并没有对用户的性别、收入等维度水平进行细致划分，而只是利用网络或电话，与用户完成初步沟通，这在一定程度上阻碍了潜在用户的开发。

　　4.1.2预期用户

　　潜在用户中有一部分群体成为现实用户的可能性较高，他们被称之为预期用户。在实际工作中，销售部门对潜在用户进行比对分析，并筛选出预期用户。完成筛选后，积极与预期用户进行接洽沟通，挖掘客户的需求，寻找沪尚与这部分用户之间的合作点。沪尚公司较为重视预期用户资源，并对销售人员下达了销售指标，通过强制的管理来促进预期用户的开发。在特定的时间或销售周期内，销售人员逐层向上汇报预期用户及市场发展情况，积极维护、开发预期用户，维护公司的稳定发展。

　　4.1.3现实用户

　　现实用户即目前已经与沪尚达成合作关系的用户，对这部分用户进行管理时，应该从培养用户忠诚度入手。忠诚度较高的用户能够为公司带来长期的效益，并可以借助于忠诚用户的口碑效应，实现品牌高效率、高质量的二级传播。在个人用户方面，沪尚公司通过客户满意度调查，对个人用户的乘车体验、建议进行了解，拉近公司与用户之间的关系。在企业用户方面，建立了企业账户，实现了快速付款。如果企业员工有用车需要，他们可以在沪尚网站上启用企业账户叫车。搭乘后，后台会直接从对象企业的账户完成扣款。对于搭乘者而言，他们无需垫付车费；对于对象企业而言，减少了报销流程所需耗费的各项资源。在对现实用户进行管理时，沪尚对销售流程进行了细化，组建了电话销售部、市场部等多个部门，利用高效的内部管理，提高客户满意度。

　　4.1.4流失用户

　　有些用户使用过沪尚，但因消费体验欠佳等不同原因，转向与其他网约车平台合作，这部分用户称为沪尚的流失用户。流失用户转投其他平台的原因不一，沪尚尚未对这部分用户进行有效管理。如果能够提高对流失用户的重视程度，了解其放弃与沪尚合作的原因，那么公司本身不仅可以完成针对性的改进和调整，挽回已经流失的客户群体；而且能够提高自身的服务质量和市场口碑，吸引更多的新客户。

　　服务质量是影响用户是否选择、是否会继续选择与沪尚合作的重要原因，沪尚应组建一支高水平的客服团队。在既往的合作过程中，用户在拨打沪尚客户热线，或通过网络与客户联系时，未能获得及时回复，甚至未能接通客服的情况时有发生。这在很大程度上影响了用户满意度，造成用户流失。针对于此，沪尚对原有的客服体系进行了完善升级，重点打造“在线客服”。用户在登录公司网站后，网页会自动弹出客服窗口。在用户浏览网站的过程中，客服窗口会多次弹出，使用户能够及时与客服取得联系。在线客服主要分为两种，一是在线智能客服。沪尚根据以往客户的咨询情况，建立咨询问题的数据库。用户在进行咨询时，可以输入关键词进行问题匹配，或是直接选择所需咨询的问题，获得系统设定好的自动回复，实现快速沟通。二是在线人工客服。当用户所要咨询的问题无法通过智能客服获得准确回应时，可以选择接通人工客服，进行更为细致的咨询。相比于传统的电话客服而言，在线客服在应答效率、反馈能力等方面有着一定的优势，获得的用户体验也更优，客服体系的调整也符合沪尚租车品牌的基本定位。

　　随着科技的快速发展，客户关系管理与大数据的关联度越来越高，“数据就是资源”这一概念越发深入人心。沪尚也开始注意到客户信息和数据的整理，但数据的获取、归档等工作相对被动。在用户与沪尚达成合作时，公司才会对其各项数据进行归档分析，建立客户档案。沪尚应该充分重视潜在用户的开发，积极挖掘用户数据信息；同时强调老客户的维护，提高客户的使用体验和对公司的忠诚度。在信用管理方面，沪尚当前的司机评级方法过于单一，即根据用户的评价反馈完成评级。尽管用户的评价反馈能够在一定程度上反映出司机的服务质量，但信用等级的概念并不能有效体现出来。沪尚对客户的管理侧重于用户细化、个性化营销等方面，CRM系统的建设步伐较慢。对于不同城市、不同类型的客户来说，他们的消费需求有所差异，如果单纯依赖于传统的用户管理方式，沪尚在面对各项数据时所需支出的资源将十分庞大。因此，沪尚应该成立运行与云端的CRM系统，实现各项数据的快速抓取、整合和分析。

　　在客户关系管理工作中，沪尚公司的思维较为落后，公司领导者过于注重客户信息系统的建设，认为信息化是提高客户关系管理效率工作中最为重要的问题。对于销售工作来说，开发新客户的成本要远远高于维护老客户的成本。因此，客户关系的维护才应该是客户关系管理的重中之重。通过访谈可以发现，沪尚公司的员工对公司客户知识宣传的工作并不十分认可，这在一定程度上说明了公司战略方面出现的问题。更进一步来看，有60%左右的调查对象使用沪尚的频率不高，公司利用价格优势拓展市场的难度较大。针对这些实际问题，沪尚公司的管理者应该转变思维，调整公司的发展战略，将维护客户关系提升到战略层面。只有这样，才能够真正做到客户关系管理工作，实现公司与客户之间的有效沟通，提高客户的忠诚度和公司的竞争力。

　　用户在使用沪尚进行车辆预约时，需要通过沪尚的网站进行操作。这种操作方式对沪尚网站稳定性提出了很高要求。然而，很多受访者对网站预约并不看好，甚至表现出了不满。当网络不稳定、同时使用人数较多等情况时，公司的网站可能无法正常打开或显示，影响了用户的使用体验。车主也会因网站出现的问题造成损失，双方对平台的信任程度下降。

       在个性化营销方面，沪尚租车的优势并不明显。尽管从模式上来看，沪尚一度成为网络预约租车的领军者，但这并不能满足用户日益提升的消费需求。在调查过程中，受访者对沪尚“服务独特性”的满意度不高。在评价体系方面，沪尚目前只支持乘客对司机的单向评价，用户的信用管理工作有待完善；在个性化服务方面，沪尚推出的机场VIP通道、收藏司机等功能，与其他网约车平台的雷同度较高，难以以此来争取市场份额。在未来的发展过程中，沪尚应该重视个性化营销，促进用户满意度的提高。

　　用户信息的有效梳理整合是客户关系管理的基础，也是公司发展的重要助力。沪尚公司获取用户信息的渠道主要来源于生成订单和售后服务，但由于负责各项工作的职能部门不同，各部门信息的沟通效率不高，导致公司整体并未对用户信息进行有机整合。为此，沪尚的销售部、市场部、售后部应该积极配合，实现各自信息资源的共享，组建用户数据库。公司可以利用数据库对用户需求进行比对分析，并通过不同部门获得的最新数据信息，完成数据库的更新和修订。利用这种方式，沪尚能够更加准确的了解到用户的个性化需求，提供针对性服务。当客户流失时，也能够快速找出原因，积极进行改进调整，降低公司的损失。

　　在客户关系管理方面，沪尚公司可以从三方面进行针对性的改进。一是运营层。运营部门应对客户进行科学有效的细分，了解客户的各项真实信息。与此同时，将获得的客户信息整理到CRM系统中，实现信息的长期保存和调取，为公司了解客户信息、提供个性化服务等提供参考。

　　二是分析层。收集到客户信息后，利用数据系统对各项信息进行分析整理，不断丰富、更新公司的数据库，更好的为客户提供服务、为公司提供发展参照。

　　三是决策层。分析层的各项数据应能够满足公司的决策需要，为管理者提供市场动态、用户需求等方面的参考，以此来提升客户关系管理的质量。

　　在网站软件系统开发方面，沪尚公司可以从两个层面入手。一是沪上软件开发，即客户操作的主要对象。根据沪尚当前的运营情况，应着力完善网站的开发建设，提升网站的稳定性。二是网络环境下的整体操作，即CRM的计算机应用。以网络技术为载体，将顾客叫车、呼叫中心、司机应答等过程流程化，提高平台的便捷度，具体的系统结构如图1所示。在这种结构下，客户与系统应用层的信息沟通更加高效，系统收集整理的客户数据也更加真实。CRM能够实现自动数据备份功能，根据不同部门的职能需要，向其开放不同权限，完成数据抓取和操作。对于不同城市的项目组，则可以利用CRM子系统进行客户分析，提高信息管理的质量和效率。

　　图6-1CRM核心系统结构

　　对于客户来说，企业能否满足其基本需求和个性化需求，这是影响客户满意度和忠诚度的重要原因。沪尚公司应该将客户的个性化需求作为基点，完成客户关系管理的个性工作。首先，进行客户细分。根据成交量将客户分为个人客户和企业客户，完成初步的划分。在此基础上，结合历史成交量和边际利润，完成进一步划分[3]。其次，进行客户关系的细分。根据不同客户的特点，将其划分为基本型、被动型、能动型、伙伴型等，进行针对性的营销。如当客户质量较高，有长期合作和长远发展可能性时，沪尚可以将其划分为伙伴型客户。利用双方的资源优势，彼此扶持发展，实现互惠互利。最后，进行个性化营销。沪尚应该积极进行市场调研，掌握市场发展动态，想客户之未想，满足客户的需求。在大数据的辅助下，沪尚的个性化专车主动寻找客户，化被动为主动。

　　随着《网络预约出租车汽车经营服务管理暂行办法》的正式实施，网约车的合法地位获得了认可，网约车市场获得了快速发展。在市场不断细化的现实环境下，如何争取更多的客户资源成为网约车企业发展过程中的重点。日趋激烈的市场竞争对网约车企业提出了多重要求，企业不仅要在质量和价格上满足用户的心理预期；同时也应提高服务质量，做好客户关系管理，促进企业的长期稳定发展。

　　本文将沪上汽车租赁公司作为具体研究对象，对该公司客户关系管理工作进行了分析。首先介绍了沪尚公司客户关系管理现状，并根据客户满意度调查问卷的结果，得出沪尚公司的特色不明显，客户的忠诚度不高的客观问题。在客户关系管理工作中，沪尚公司存在三点主要不足：企业战略重视不足、网站软件系统支持力度不足、个性化营销不够彻底。在此基础上，结合沪尚公司的实际情况和主要不足，提出加强信息有机整合、改进客户关系管理框架、加强网站软件系统的开发、加强客户细分及个性化营销的针对性改进建议。

　　由于时间、能力等多重因素限制，本文的研究在方法和思路上尚有不足。加之难以深入沪尚公司进行资料获取，问卷调查的人数有一定局限等因素影响，研究结果稍显单薄。本文虽然有一定的研究价值，但仍需在今后的研究中进一步拓宽研究思路和范围。

　　[1]张萨仁娜:“基于顾客的客户关系管理研究”，《管理世界》，2014年28期第183-186页。

　　[2]陈威:“关系营销中顾客关系管理研究”，《现代商贸工业》，2015年3期。

　　[3]杭建平、王建梅：《基于知识管理的顾客关系质量研究》，北京社会科学文献出版社，2015年版第68-90页。

　　[4]瞿艳平:“国内外客户关系管理理论研究述评与展望”，《财经论丛》，2011年3期第111-116页。

　　[5]尚晓燕、郭晓凌:“顾客知识管理与顾客关系管理整合应用——基于中国企业的实证研究”，《国际商务——对外经济贸易大学学报》，2013年5期第102-111页。

　　[6]王瑜：“A公司客户关系管理现状及对策分析”，华东理工大学硕士论文，2014年。

　　[7]杨路明等：《客户关系管理理论与实务（第三版）》，北京电子工业出版社，2015年版第11-18页。