山西省国有企业营销失灵的原因及对策分析

　摘要：近年来，随着我国经济持续的健康发展，经济体制改革取得了卓有成效的进展，山西省国有企业的发展也随之加快，并成为国民经济中重要的组成部分。目前，国有企业市场经济之间竞争越来越激烈，但由于山西省国有企业营销失灵的问题已经成为各个国有企业的重点考虑的问题。基于此，本文首先通过对山西省国有企业营销失灵的相关基本理论进行概述，其次以中煤平朔集团有限公司为例，分析了山西省国有企业营销所存在的问题及其原因，最后，为了有效规范山西省国有企业资本市场的正常运行，我们关于完善山西国有企业营销失灵的制度问题，提出了一些相应的指导性意见和具体的对策。

关键词：国有企业；营销失灵；对策分析

　一、绪论

　　（一）研究背景

国有企业作为一种生产经营的组织形式，并同时具有商业类和公益类的特点，且有一定的行政性，其包括国有或集体企业，既是国有企业，也是民营企业。山西省是我国煤炭资源最丰富的省份，随着改革开放的不断深入，山西省国有企业经济也得到了相应的发展，近年来，国家和地方XX大力支持能源和环保企业的转型升级。2014年，xxx发布《关于加大节能减排力度促进产业结构调整与健康成长农民增收政策意见》(国办发39号)，明确提出要加快运行经营机制的转变；主要对民生问题进行解决，提出“提高煤炭资源综合利用率,落实清洁生产目标责任制”的要求[1]。山西省作为中国主要的能源之一，对煤炭的需求巨大，但在山西省，国有企业也面临着许多的问题。其主要问题有：技术含量低，市场信息不畅，不完全竞争，空间不平等，贸易保护主义等，这些都会影响到我们国家的经济发展[2]。空间不平等被发现是这个空间营销系统中的一个界定过程，这种差距的产生是主导消费者对‘他者’的局外人的刻意策略，这种空间隔离被视为营销失灵[3]。

而如今，我们正处在一个大的经济变革时代，随着大数据时代的来临，山西省国有企业市场对国有企业的生存有利且有更高的要求，凭借着大数据，我们可以预测并分析山西省国有企业企业营销环境的变化趋势和发展、同时了解客户信息、代理商、合作伙伴、竞争者等最新情况，以便制定行之有效的市场策略及应对策略。

在这种国有企业营销失灵与社会环境的相互作用的背景下，山西省国有企业要想避免营销失灵，就必须增强自身的适应和综合的素质，包括它们与所嵌入的社会环境的相互作用，在低于理想水平的情况下进行[4]。也就是说，今天面临的山西省国有企业市场环境要比以前更有利。所以，面对山西省国有企业市场机制的不断完善，国有企业市场机制可以起到应有尽有的作用，为了使国有企业能够公平地参与到市场中来，需要降低市场投机性的不公平、不公开和不公正现象[5]。因此，在这样的背景下，为了适应市场的变化，解决我国国有企业营销失灵的问题也需进一步探索[6]。

　　（二）研究意义

山西省是人口众多的一个省份，随着社会经济的快速向前推进和人们的生活方式与观念发生了巨大的变化，导致了人们对消费市场需求也随之发生变化。因此，在这种情况下，山西省面临着严峻的挑战。在经济全球化的今天，通过对山西省国有企业营销失灵的原因及对策进行分析，有利于山西省国有企业的健康发展、合法合规的经营和规范国有企业的营销失灵。首先，它对促进国民经济平稳发展起着关键的作用；其次山西省国有企业也为国家提供了大量的就业岗位以及技术创新成果转化为所需要的人力基础资源等方面，同时在调节产业结构上又能起到一定的积极影响[7]。最后，也有助于山西省把握国有企业自身的营销机会，解决对环境构成的威胁，丰富把握失误，使山西省国有企业在营销竞争中也可以有生存的机会[8]。

　二、相关基本理论概述

　　（一）国有企业营销的定义

营销是指国有企业根据市场需求和消费者的爱好，通过各种销售方式和渠道，吸引大量的顾客而前来购买产品并提供的服务的一系列活动。它主要包括以下方面：第一个方面体现在消费者购买的行为上；第二个体现为对企业文化价值观念及经营理念等问题；第三个表现在国有企业与供应商之间所形成的相互合作关系等，从本质上讲就是在竞争中根据自身条件和目标对象而进行的有效整合[9]。随着经济全球化的快速发展席卷全球各地区影响着山西省国有企业经济发展的进程及产业结构变化的趋势之后，山西省国有企业营销也受到了各方面因素的影响，而现代营销则是指以市场需求导向作为基本前提和基础，通过一系列活动来满足顾客需要，并且使其产生消费欲望并实现交换的过程[10]。

（二）营销失灵的定义

而如今有许多国有企业都普遍存在营销的策略在运用中的功能在逐渐减弱，甚至在慢慢消失，因此称这种存在的现象叫“营销失灵”[11]。营销失灵是指国有企业在实施计划和采取决策的时候，对目标市场的选择、产品的定位及定价的方法存在不合理性。国有企业在制定经营战略时没有考虑到顾客真正需要什么样的消费群体。比如：“顾客就是上帝”；有些国有企业只要满足了基本的生活需求即可，但实际上这只一个初级阶段的问题；还有一些人觉得价格、质量和服务才可以赢得市场份额的手段，但是他们不知道真正的需求是什么；还有人认为营销失灵是指消费者对企业的产品和服务缺乏足够的了解、亦或是在一定时期内满足不了需求，从而导致顾客不满意而产生了市场上的反应[12]。

（三）国有企业营销失灵的理论分析

山西省国有企业营销失灵的产生：主要是由于许多因素共同导致的结果，其中包括宏观经济因素与微观因素两个方面。

宏观因素（国有企业本身）：一是领导者个人的素质不高。由于一些领导对市场的变化认识不全面、缺乏主动性和创新精神；二是经营管理能力差、效率低且落后导致其面临的市场经济环境反映滞后；三是金融体系的不健全导致了山西省国有企业的失效，国有企业盲目自信缺乏专业的营销知识和能力，财务制度不健全；四是山西省国有企业的产品质量差、价格低廉[13]。

微观主体：一方面受宏观经济环境的影响较大且存在一定的风险，进而导致山西省国有企业出现营销失灵，另一方面，也受到自身的原因：一是山西省目前正处于社会主义市场经济体制的时期下，山西省对国有企业实施扶持政策和税收优惠生物力度不断加大；二是由于山西省国有企业自身实力不够，其在面临市场风险是缺乏自我保护，导致山西省国有企业营销失灵。

　（四）山西省国有企业现状

从山西省国有企业经济的行业分布角度来看，在计划经济体制时期，山西省国有企业经济分布在国民经济的各个阶层，无论是国有企业行业，还是主要依靠市场进行的资源配置，国有企业经济都发挥着主导作用[14]。从山西省地区区域的角度来看，国有企业仍为各地经济发展的中坚力量。由于各地区国有企业发展的不平衡，其国有企业营业收入和从业人员在本地区企业法人的比例差距较大。改革开放以来，特别是党的十五届代表大会以来，随着公有制经济的迅速发展，山西省国有企业的经济行业所有制构成发生了积极的变化，但仍存在一些不容忽视问题。

在山西省，国有企业是最主要的生产经营组织结构，它对经济发展起着重要的作用。但是由于山西地处黄土高原上，其地理环境具有特殊性、地域特点和资源分布等因素决定了其国有企业的自身独特性。而山西省作为我国煤炭工业大省，在全国排名中位于第一，但也正因为这样，山西省国有企业的结构比较单一、规模较小；营销渠道不畅通，与市场经济相适应的流通渠道还没有完善；一些国有企业受短期利益驱动，只重视利润的获得，完全不顾国有企业应尽的社会责任，不讲市场规则和营销道德，使消费者的权益时遭损害。从根本上讲，这些都是市场问题，是由于市场营销观念落后，导致山西省国有企业营销活动不能适应市场经济体制的要求[15]。

三、山西省国有企业营销现状——以中煤平朔集团有限公司为例

　　（一）中煤平朔集团有限公司的情况介绍

中煤平朔集团有限公司（以下简称“平朔集团”）始建于1982年，1997的6月份由中国中煤能源集团有限公司（下简称“中煤能源集团”）整合而成，是中煤集团旗下的大型煤炭生产企业。2006年，中国中煤能源集团有限公司（以下简称“中煤能源集团”）将进行改制，改为上市公司，并把主营业务中煤平朔集团有限公司注入到上市公司，成立中国中煤能源股份有限公司平朔分公司。中煤平朔煤业有限公司在2008年8月份进行了资产重组，成立了平朔煤业有限责任公司（以下简称平朔公司），并对其承担了上市资产经营管理和矿区开发建设任务，平朔煤矿为晋北煤炭基地规划中的一个重要项目。中煤集团将于2012年8月1日起将正式改制为中煤平朔集团有限公司（以下简称“中煤平朔”），位于山西省朔州市平鲁区与朔城区之间，黄土高原东部，矿区的总占地为380平方公里，煤矿探明地质储量127亿吨[16]。

中煤平朔集团（以下简称“平朔集团”）是中煤集团规模最大的煤矿生产企业之一，同时，也是我国煤炭产量、资源利用率等各方面处于全国领先地位的煤炭生产公司。中煤平朔是晋北一百万吨煤的主要生产基地，也是中国最大的能源煤。中煤集团目前拥有全国煤炭资源90.86亿吨，拥有员工10,000余名，总资产410亿元。在过去的5年中，公司的煤炭产量呈逐年增长的趋势，年平均达到了几千万吨。2010年我国煤矿煤炭生产规模为1.0388亿吨，工业总产值289亿吨。从1982年到2010年底，我国煤炭产量达7.5亿吨，其中百万吨煤炭产量0.035万吨，出口5.69亿吨，全年累计工业总产值达1408亿元，出口创汇49.89亿元，上交各项税收收入245亿人民币[17]。

经过漫长的30年，伴随着中煤平朔集团的快速发展和建设，目前已形成了两大规模的安太堡和安家岭，还有井工一矿、井工二矿和井工三矿三个现代化的大型井工矿，另外还有五个配套洗煤厂和专用的两条铁路线，成为我国规模最大、现代化程度最高的露井联采煤炭企业。平朔煤矿已经是国家十三大煤矿其中之一了，也是我国最主要的动力煤的出口生产基地。东露天煤矿建设项目由露天矿、选煤厂和铁路专用线三个部分组成，其中，露天煤矿的年产量为2千万吨。该公司在建工竣工后，公司年生产规模产量可达一亿吨。

平朔煤矿采用了一种先进的露井组合开采生产原煤的新方式，使煤炭的回收率得到了很大的提高。露天矿山采用半连续的采矿技术，实现了100%的机械化，露天矿山的资源回收率可达96.2%。在矿井作业时，按照运用综采放顶煤技术，使回收率高达85%。矿山原煤全部进洗煤厂，与洗煤厂配套的是全重介质洗选厂，全封闭循环，实现全自动化。公司主要生产洗精煤，洗混煤和平混煤3大系列10多个品种的产品，产品质量在精而不在多，可靠性高，安全性好，热量均衡，品种齐全，产品远畅销于日本，韩国，X及五大电力公司，包括浙电，粤电等区域的大电力公司，在海内外市场享有良好的声誉。

　（二）中煤平朔集团有限公司营销存在的问题

随着山西省国有企业市场经济的发展，中煤平朔集团有限公司也在发展的过程中出现了一系列的营销问题。主要体现在以下几个方面：

（1）缺乏创新，营销手段落后。中煤平朔集团有限公司的发展，主要靠的是产品质量和价格来争取市场份额。但是由于其企业规模小，管理者的管理理念滞后，对市场需求变化反应迟钝，缺乏有效的管理经验和高技术人才对生产流程进行创新，在产品开发方面也存在盲目性与单一化等问题[18]。在中煤平朔集团有限公司在制定经营战略时，没有充分考虑到公司所处环境和自身状况；缺乏有效、合理地分析与预测未来产品发展趋势及竞争对手情况等方面的科学判断能力。

（2）营销管理体制不健全，缺乏公平合理的营销环境。由于中煤平朔集团有限公司是国有企业，但该国有企业发展规模较小，产品种类较少，在面对激烈的竞争，该国有企业只能不断开发新品种来满足消费者需求。而随着经济全球化进程加快、科学技术日新月异地进步和人们生活水平大幅度的提高等因素的影响下，导致消费者对市场营销观念发生了很大变化[19]。因此，对销售人员来说的话，很难制定合理有效的激励机制。所以在市场开发和产品定价上，该国有企业还没有自己的一套完整体系，同时缺乏科学、系统地进行销售人员培训和对市场的预测能力。这导致了国有企业员工工作积极性不是很高，以及团队凝聚力不够强等问题。

（3）营销人员素质不高，缺乏市场观念。人才的缺失也是当前山西省国有企业经营存在问题的最常见的也是最重要的原因之一。国有企业的发展需要优秀且具有专业知识和能力的人才，同时要具备一定的文化水平、技术基础、知识扎实等综合能力。然而他们大多数缺乏专业的知识和工作经验，在国有企业的实际运行过程中，不可避免地会存在着“绩效失灵”的现象，这主要表现在绩效考核的结果与实际业绩之间的相似度不是很准，绩效分配在于表现的形式上[20]。然而，实现的激励效果并不显著；国有企业的员工认同程度较低，其企业内部的绩效管理氛围较差，在一定程度上很难激励内部员工并且吸引外部的人才，以及对市场的变化认识不足导致营销管理能力相对较低，难以适应新的形式，在管理上主要表现为粗放型的经营模式、不注重创新意识等方面；在营销理念上大多数都以销售为主导思想严重落后传统观念影响着现代的战略思维方法与策略手段，同时没有建立完善科学有效地管理机制来规范员工的行为与态度，使其不能快速的适应市场的发展。

（4）市场定位不准确：由于近些年山西省国有企业经济形势不景气、煤炭价格萎靡和供大于求等原因下，再加上国有企业对自己的经营状况和行业的发展前景缺乏认识，盲目的投入和重复建设，造成了资源的浪费；同时国有企业在制定战略时，没有进行全面、细致地调研分析和风险预测以及在经济决策的过程中，存在一定的失误等因素，在此影响下的结果，使整个国有企业营销失灵程度大大增加，不利于提高顾客满意度，也会降低市场份额占有率提升产品销量[21]。中煤平朔集团有限公司在产品设计开发过程中仅凭个人经验进行规划或盲目跟风现象严重影响了公司发展；在销售中对目标客户群体没有明确细分及选择合适的渠道与促销方式等。由于缺乏创新意识和能力，以及有用的人才对品牌的建设不加重视，且营销模式的落后导致成本的过高，资金投入量大。山西省国有企业为了扩大市场占有率而过度依赖广告宣传忽略了成本控制[22]。

　四、山西省国有企业营销失灵的原因

　　（一）国有企业营销理念和方法的落后

随着社会经济的快速发展，对于人们的消费观理念和对生活水平的需求都在不断地发生着改变。许多山西省国有企业还在使用传统的营销方式。由于市场环境的改变，没有得到充分的关注，一味地沿用传统的营销观念，势必会使整个营销行为失效。许多国有企业还抱着“以我为中心”的营销理念，认为自己的产品会赢得消费者的青睐，在营销的时候，如果强行将其产品的功效和作用强加给消费者，那么消费者就会陷入被动的状态[23]。因此，在市场营销中，人们往往忽略了对顾客的情绪体验，忽略了对物质与心理的情感上的满足。另外，市场营销手段落后，很多国有企业仍然沿用传统的广告营销方式，对新的网络媒介运用的很少，市场营销的结果也不合乎人们的心意。

　（二）缺乏公平合理的营销环境

缺乏公平、公正合理的市场竞争模式，盲目竞争由于市场秩序不健全，缺乏公平的国有企业市场经济的竞争，导致许多国有企业在追逐利润时失去市场的公平性。市场营销对国有企业的销售起着决定性的作用。为此，许多商家为了达到更高的经济效益，常常会在市场营销中进行虚假的广告宣传，从而产生虚假的欺诈。甚至在营销方面，也会对干扰竞争对手的市场运作行为进行打击。这样的做法，短期来看是有一定的经济效益，但长期来看，市场就会陷入混乱之中。

　　（三）缺少专业的营销人才

经常会有外行管理专家因为许多国有企业都是起步比较晚的。许多地方都有缺陷。特别是在营销上，山西省许多国有企业和国外的企业有较大的差距，其中专业营销人员的短缺是一个重要的问题。因为缺乏专业的市场人员。许多国有企业都把营销看作是一种推广，把营销的概念和功能理解得十分简单。这就导致了市场的发展滞后。在市场推广上投入了大量的人力和资源，但收效甚微。另外，许多国有企业的市场营销人才缺乏专业知识和能力素质。有些人仅仅靠着简单的岗前训练就进入了岗位，而有些主管销售的经理甚至连行销的技巧都没有，这种行销活动也不会取得成功。

（四）目标市场不明确

由于缺乏清晰的市场定位，很多国有企业在销售商品时，往往把目标人群扩展到了消费者的群体，忽略了顾客的个人需要，而把商品推销给了全体顾客，虽然短期内有一些作用，但长期这样下去，会让顾客对自己产生不信任。它的品牌将会减少消费者的数量[24]。还有就是，很多国有企业在市场上的位置是不明确的，他们不清楚顾客的需求，也不清楚他们的产品能为他们带来哪些利益。经常是因为生产和销售的产品太过主观，最终导致了消费者产生厌倦的心理。

五、山西省国有企业营销失灵的对策

　　（一）更新营销理念

“系统营销理念”是指在市场营销过程中，对市场营销的各方面，各环节，各阶段，各层面以及各策略进行系统的策划与集成，并运用到市场营销活动之中。在山西省，国有企业想要在新型市场环境下占有一席之地，就必须采取现代化的营销方式。国有企业应摒弃传统的“以我为主”的观念，重视市场，树立“市场为主”的营销思想而进行有效的营销，时刻关注市场的变化和顾客的需要[25]。在进行营销活动之前，要加强对市场的调查，学习如何根据市场的变动来调整，增强营销市场的灵活性和机动性。在信息化的今天，互联网已与人们的日常生活密不可分，互联网对人们的日常生活产生了巨大影响，而网络营销正日益影响着人们的购买行为。要充分发挥互联网作为一种现代化的手段，就必须做好网上销售工作。

　（二）建立一个公平的合理市场竞争环境

促进国有企业经济市场健康发展，营造公平的经济市场竞争环境，是国有企业可持续发展的一个必要前提。只有在市场公平、公正的条件下，只有这样，我们才能保护好国有企业的合法利益，赢得广大消费者的信赖。因此，在进行营销活动前，只有这样，才能有一个统一的行业标准，在这个范围内，什么是不能做的，都要有一个清晰的定义。构建公平、公平的市场环境，需要XX和企业的合作。XX可以通过建立相应的法律法规体系来规范和规范市场营销的行为，并在不同的行业中建立一个行业协会，该组织必须有其自身的规定和规章制度。同时，XX也要对于那些利用虚假广告、欺诈消费者、恶意竞争的公司，也要给予相应的处罚，以达到一定作用的警告效果。

　（三）提高管理水平以及营销人员的能力素质

由于市场营销活动是影响商品销售的最直接因素，所以，对整个市场营销活动进行全面、全面的管理就显得尤为重要。而国企要想进一步提升自己的经营管理能力，一方面必须要具有较强的技术、一定的技能与专业知识水平，另一方面还应该加强管理者的能力建设，管理理念要不断地更新，营销知识也要不断地积累，最关键的是及时的了解和把握市场的变化，了解顾客的需要。有句话说得好：客户就是上帝。

　（四）明确目标市场

国有企业的产品并不能很好地满足消费者的需求，所以，要使他们的产品更好的销售，就需要明确一个清晰的目标市场。具体包含以下几方面：第一要找到一个符合自己需求的客户群，如果能找到一个合适的客户群，那就是打开了成功的第一步，只有满足了消费者的需要，才能在市场上占有优势。第二方面，要准确地把握自己的市场，找到自己的产品的特点和客户之间的联系，这对于准确地把握市场的定位是非常必要的。只有明确了目标市场和做好正确的市场定位，才能使山西省国有企业的营销工作更加的顺利，由此产生更多的经济效益。

　六、结论

本文以中煤平朔集团有限公司为例，对山西省国有企业营销现状进行分析，通过结合国内外先进的理论和实际情况提出了适合国有企业发展的相应对策，对其做出相应的调整，从而得出以下的结论：

（1）从山西省国有企业的生产经营过程来看：首先是在产品开发、销售和服务环节中出现了产能严重过剩现象。其次是营销体系不完善造成供过于求而导致市场饱和；最后是山西省国有企业缺乏科学合理的绩效考核制度来规范管理机制，以及激励约束员工行为以提高员工的素质。

（2）从山西省国有企业的行业整体发展来看：一是要积极响应国家产业政策；二是通过提高自主创新能力、加强技术改进等手段来实现节能减排目标。三是XX应完善法律法规体系来保障能源安全；四是建立健全企业内部控制机制，以促进生产经营健康有序运行和可持续的增长模式从而促进经济社会健康发展。

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