我国药品广告现状分析及对策

摘要

广告宣传是信息传递的活动，在推动产品销售，给用户传递商品信息层面起到很重要的作用。药是防止群体病症的特殊商品，与公众的生命和身心健康息息相关。因而，务必强化对药品广告的管控，药品广告具体内容务必真正、身心健康、科学、精确，不予以任何借口外遇、出轨群众。现阶段，中国有好几家药业公司。除少数原辅料和品牌药外，产品更新迟缓、反复比较严重，基本上进入低行业竞争阶段。这类产业发展规划所面临的恶性价格竞争十分激烈，导致了药品广告市场残酷竞争。这时，违反规定的药品广告接踵而至，管理方法违反规定的药品广告是不可缺少的。不然，违法药品广告宣传还将继续损害大伙儿，严重危害生命。

　关键词：药品广告；现状；对策

一、药品广告现状

　（一）药品广告存在的主要问题

　1．药品广告费用巨大，浪费严重

近些年，药物广告在中国广告市场销售迅速发展，广告限额特别快。尤其是以1998年到现在。如表1所显示，1998年在中国广告总额为537.83亿人民币，在其中约64.48亿人民币，占广告总额的11.99%，高过1997年的65.01%。截止到2003年，广告总额1078.68亿人民币，在其中约广告限额127.48亿人民币，占高峰期。

在公司广告额度榜单上，最近几年药品广告名列前茅，从1999年到2001年连续三年名列第一。2002年至今，药品广告额在2002年下降1.72%，但做到95亿人民币，仅次房地产行业稳居第二。但不容置疑，因为药品广告费呈增长态势，很多企业巨额的广告资金分配没法造成预想的盈利，广告费耗费特别大。

　2．我国药品广告违法现象严重

据国家医药产品管理办监测数据表明，2001年9月1日至15日，31个省会城市城市晚报的1318个药品广告中，违反规定的广告占957条72.161%。2002年7月15日至30日，1589条药品广告中，违反规定的广告1357条，升高近13个百分点，做到85.140%。依据国家医药产品监督管理局的检测依据，2003年30个省55家电视台节目对一些药品广告展开了检测，违反规定的广告占检测总量的76%。从互联网媒体角度观察，国内各地202条新闻报道药品广告，在今年的监测数据表明，违反规定的广告占84%。在其中，50%禁止在大众媒体上广告。23%未经同意许可，15%不得随意仿冒批准具体内容。2004年6月至11月我国药品监督管理对新闻报道药品广告的监测数据表明大众媒体公布的违法药品广告数量占违法药品广告总量的第一位2004年1月-11月，中国X药品监督管理省级及副省级电视台公布药品广告45424条，违反规定公布率是62.3%。2004年6月至11月，相关部门检测了159家生活报、广播节目、电视机与生活报刊的10498个药品广告。结果违背药品广告所规定的发布率是95%。表2显示国外药品监督管理统计的药品广告违反规定的现象。

a7f8146f2cd02fb004c3f7b0ae342f73 　　不难看出，1999年之前，药品广告总数偏少，违法案件比较少。从2000年迄今，因为药品广告和国家对药品广告的管控，依规严禁违反规定广告的总数会有所升高，违反规定广告从1999年的2.01%上升到了2002年的20.53%。这些数据充分证明，虽然国家增强了对药品广告的管控，但在我国药品广告违反规定状况仍然比较严重。

（二）违法药品广告及表现形式

违规的药品广告是触犯《药品广告管控管理条例》《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理办法》等相关规定的广告。详细资料如下所示。

(1)盲目跟风夸大其词此药作用,马上发生病症。一些欠缺医学专业知识的病人见到这篇广告和自己的病况挂勾，吓了一跳，本以为患上这个疾病。她们不去医院，买了这个药立刻服食，总会弄错药或耽误病情。广告中说有各种药能够治百病，用就可以了。尤其是一些报刊大力宣传服药、藏医药——治疗风湿病、类风湿病、高血压等疑难杂症，使许多农村病人外遇。关于那个药品说明书的应用领域，她们可以随意拓展改动。因而，这种药品说明书的专业名词完全不能用非专业来形容了，只有依靠药品加工制造业的“翻译中文”。

(2)十分重视健康保健药品宣传计划。这些药经济收益高，药用功效弱，误吞没有问题，不会产生很大损害。因而，癌病、智商、免疫能力、成长速度、黑色素细胞褪色、阿拉伯胶、新型高钙奶等医治司空见惯。

(3)广告有许多设计方案。一部分广告主有意删掉药品忌讳，“无效退款”确保在做药品广告时，采用“有奖促销”、“一对一选购”等营销方式。

(4)在一些药品广告中运用“领先水平”、“高效率”、“源头管理”、“无副作用”等禁忌语，肯定违背科学规律。

(5)在药品广告中应用知名人士品牌形象。广告主和经营人运用病人的名字品牌形象进行核对。有些《电视新闻》根据中医学课程科学研究、提取权威专家语言表达品牌形象，正确引导很多病人选购药品。一些商家在广播电台或电台广播播放影片广告，并没有药品广告准号。甚至一些庸俗低俗、庸俗的药品宣传小报被随便霸屏，不但扰乱单位秩序，毁坏城市卫生。

(6)非药品宣传计划具备药品作用，用“雷毅”、“生命一号”、“夫人内服剂”等出轨交易。

(7)一部分药品广告确实存在第一次和第二次旋转、行骗。在不知名的地域，《执行医生命令》、《药品操作指南》、《药品广告准许序号》等关键文字以细微字体显示，不管发生什么状况都能避免法律依据。

　（三）我国药品广告监管体系的漏洞和盲点

　　1．法律规定存在漏洞，责任不明确

现阶段，在我国有两种XX部门部门承担监管药品广告。省级药品监督管理部门承担药品广告审查，公布药品广告准号，向工商局官网举报违法药品广告。工商局官网部门承担广告的管理和惩罚。《药品管理法》第六十二条规定：“省、自治区、直辖市人民XX药品监督管理部门需对核准的药品广告进行检测。对违反本办法和《药品管理法》的广告，应向广告监督管理行政单位举报，明确提出处理建议。广告监督管理行政机关应当依法办理。《药品管理法》第七十八条规定：“省、自治区、直辖市人民XX药品监督管理部门没有权利公布药品广告的，药品监督管理部门理应通告广告监督管理部门严肃查处。“那也是法律的规定药品监督管理部门的职责。可是却法律规定看，药品监督管理部门不检查药品广告、宣传策划违法药品广告并不是法律后果，药品监督管理部门不构成主要责任。这类全面的不健全会让药品广告的认证监管与责任不具体，清除限定，给xx者以机遇。

2．监管体制不健全，行政效能低

相较于专业技能、技术性药品广告，工商管理局欠缺对应的优秀人才能量，不易立即鉴别违反规定药品广告，也不太可能及时制止。药品监督部门欠缺强有力的处罚方式，没法即时合理治理，严厉查处违法药品广告。

　3．处罚力度不够

依据现行标准相关法律法规，违法广告主不得超过遭受5倍广告费处罚，药监局单位只有遭受“撤消广告准字号”、“1年之内不予受理该品种广告准许申请办理”处罚。因为药物长期性持续上升，虚报广告促使违法药品广告主得到可观的违法收益。与广告主的高额违法盈利对比，根据广告费的处罚是九牛一毛，无足轻重。对这种违法广告处罚无法跟上违法企业的权益，不可以真真正正抵制绝大多数违法广告主。

（四）违法药品广告经营发布的特点

(1)违法药品广告的广告主多见药品生产企业、药业授权委托公司、市场销售承包单位和个人药房。她们尝到药品广告暴利的好处，利用农户法律意识欠缺认知误区在乡村宣传策划违法药品广告，一发不可收拾。

(2)最严重违法药物广告出现在了县市级电视台节目、电台广播和报纸上。这种工作人员水平参差不齐。有人法律观念欠缺，药学专业知识少。加上诸多组织片面强调经济收益，在利益驱使下，与一些违法药物经营人勾结利用，违法药物广告越来越激烈。

　　二、药品广告的界定与外延

根据国家《广告法》的相关规定，广告是指产品经营者或是社会群体以个人表现为主要目的，根据一定的媒体和方式，直接或者间接性向社会公布产品信息或者其它信息内容商业的广告。广告是一项繁杂的工作中，必须设计构思、设计方案、制做、公布、营销推广等。从广告特性上可分为经济发展广告以及社会广告，在监管相关法律法规层面可分为报刊、广播节目、电视机、指路牌和媒体、药品、食品类、诊疗、医疗机械和化妆上印刷的广告。据《广告法》，所涉及到的行为主体是广告主、广告经营者、广告上传者。广告主是指授权委托自身或者他人设计方案、制做、销售代理或是提供服务法人、其他经济组织或个人。广告经营者是指委托设计、制做广告、给予服务咨询的法人、其他经济组织或个人。广告主是指为广告主或是广告主委托广告经营者公布广告的法人或是其他经济组织。

　（一）药品广告的界定

《根据我国药品管理法》，药品主要是用于身体常见传染病、医治、确诊，针对性地调整人体系统作用，适应症或功效与作用，要求用法用量物质的，包含中草药材、中药制剂、中药材、吡菌胺以及中药制剂、抗菌素、生物化学药品、血夜、预苗该定义明确区别了药品与食品类、保健品、保健品的作用、类型和独特性。广告是广告主运用付款、电视机、报刊、广播节目、互联网等几种媒体和方法，直接和间接详细介绍、强烈推荐药品，销售自己的药品，具体指导安全用药的广告。

（二）药品广告的功能

狭义药品是商业服务广告，具备经济与社会两个作用。

1.药品广告的经济功能

在药品销售市场流通环节中，广告与其它市场要素产生一个综合管理体系，而非不同于别的销售市场流通因素。药品经营者向药品消费者给予药品信息内容，消费者获得并找到自己必须的数据。消费者向药品制造业企业付钱，消费者获得药品是为了确保自身健康。从这一过程中可以看到，广告就是这个流通过程的关键媒介。

2.药品广告的社会意识形态

广告具备向公众散播尖端科技全新专业知识、造就和最新发明普遍的作用，拓宽了公众视线，丰富了公众观念，充实了物质与精神日常生活。教育作用：消费者能通过药品广告得到药品专业知识，这是一个合理的途径，以社会宣传的方式，包含观念、观念、信念、社会道德、造型艺术等。广告对消费者起到正确引导和引导的功效。出色的药品广告可以利用艺术表现手法、艺术表现手法、标记、照片等。危害消费者，为人们产生精神体验。因而，药品广告的功效被耳濡目染，造成消费者兴趣爱好，引起消费者购买意愿，推动消费者行为的产生。

　三、我国违法药品广告成因分析

（一）权力分散，多头监管体制，造成了权责不明、监管效率低下

权力分散，责任不确立。依据《广告法》的职责权限，药品监管部门主要从事药品广告审核具体指导、药品广告公布前审批、公布过程的监管。工商行政管理局部门理应严厉查处转让违法广告。药品监管部门只有查验不能处罚职责界限。在申报环节中，关键审批审核是不是准许，是不是得到广告宣传准字号，公布具体内容是不是和准许具体内容一致，工商管理局关键审批药品广告审批手续是不是完善，依法查处药品监管部门移交的违法广告案子。但药品广告具备专业性和专业性，工商行政管理局部门欠缺药品专业技能，无法把握违反规定药品广告调查分析限度。此外，交流信息受阻，不易立即识别发觉。审核职责与监管职能分离出来，容易造成工作协调失效，判定标准不一致，监管脱轨。权利交叉式不但没有提升监管，反倒降低了监管高效率，造成药品广告监管发生疏忽，耽误了调研。

各自为政、系统运维产生的影响。现行标准监管体系，负责人批准的部门并没有处罚权，只管监管，无论审批和监管。责任分开的在我国管理机制造成“灰色地带”监管、监管比较严重落后，稽查落后。药品的审核和管理方法分成2个部门。部门之间的交流能够融洽，却也存有联络不太好、相互配合不到位、惩罚落后等诸多问题。省级以上药品监管部门承担主管机关里的药品广告检测，省部级药品监管部门承担本辖区内的药品广告核查。省级以上工商局部门承担依法查处违法广告的广告商、广告经营者、广告发布者。因为药品特殊性，药品监管必须更专业的医学知识架构。但因为缺乏专业技术，工商局部门通常给判定和调研带来一定的艰难。2个部门对违法药品的广告判定标准不一样，监管目标和着重点不一样，是造成监管脱轨的主要原因之一。

（二）法律法规不健全，处罚力度不够，缺乏威摄力

概念的定义很模糊。从媒体广告的角度来看，法律的规定大众媒体概念定义是模糊不清的。大众媒体一般是指受期刊号的管理报刊、广播电台、电视台节目，而对一些企业主擅自印刷的宣传册、板报是否为大众媒体的相关法律法规并没做出明文规定，这直接影响药品广告监管目标的概念。最新法律法规不完善，违反规定药品广告宣传稽查不到位，很多虚假宣传安然无恙。

《广告法》第四条要求，药品监管部门是药品广告核查行政机关，工商行政管理局部门是药品管理机关。要求广告宣传监管行政机关、广告审查机构工作员失职渎职、以权谋私、拘押、诈骗的，应承担纪律处分义务，但是比较含糊的前提下，工商行政管理局部门对违法广告依法查处不力的，怎样追责没有明确。个人名义做虚假宣传，无法律规定惩罚。一些虚假宣传被运用了

对药店经营违法广告药品的监管存有盲点。药品监管部门依照《药品广告核查方法》、《广告法》监管药房。要是没有违背有关规定，就没有调查根据。工商局部门并没有依法取缔药店经营违法广告宣传药品法律，法律法规一片空白。比如，药品监管部门根据《药品运营质量管理制度》建立了很明确的药品广告审核要求，但《药品经营许可管理条例》对“虚假宣传”没有明确界定，对药品监管部门的审批流程有明确的规定，对工商局部门处罚并没有具体规定。

　（三）行业自律未发挥作用

中国广告业自律组织主要是中国广告协会和地方各级广告协会。药品广告中的自律组织也包括各种各样医药行业协会。药品广告商是市场自律的核心之一这是所有医药企业。

我国目前医药企业存有多、小、散、乱问题。医药企业已经得到了全方位证实，淘汰出局一些落伍公司，但在我国医药产业发展仍然存在一些问题，主要是企业结构不科学，缺乏创新，行业竞争混乱。据中国药业商业协会统计分析，全国各地医药业企业当中，年销量超出万元龙头企业仅有一万多家，企业亏损高达十家。中国制造业企业大批量生产同一种类，生产过剩，导致重复生产，欠缺科技创新种类和技术革新。现阶段，在我国总体医疗行业科研投入偏少。研发与自主创新能力欠缺是影响在我国生物医药提高发展的关键难题。我国目前社会医疗保险机制和医疗体系不够成熟不健全，服药不科学，行业竞争混乱。药品生产经营者夸大其词药品功效，误导消费，通过各种低投资高收益的方式获得巨额盈利。与此同时，因为药品生产运营公司缺乏法律意识，抱有侥幸心理，一些药品公司不管不顾药品特殊性，甘愿心存侥幸。

在中国，领域自律组织通常含有浓郁的“行政部门颜色”。产业协会由XX管理造成，由各个研究会XX相关部门建立，在一定程度上肩负着监管部门职责。自律组织的组成管理体系造成自律组织过分依赖XX行政，欠缺主体性和自觉性，最后没法摆脱或不愿摆脱XX机构，广告行业自律在广告监管系统内没法充分发挥单独功效。

　（四）媒体发布环节缺乏有效监管

现如今在市场经济体制下，行业竞争加剧，新闻媒体过分追求经济利益，无视社会利益，缺乏道德、没有职业操守，不但没有严格审核广告，把好发布关，履行应有的职责，为不法广告主大开发布虚假广告的大门，对违法广告主违法行为“睁一只眼，闭一只眼”，放松发布关审查，在发布药品广告时本应严格检查把关的媒体，但处于经济利益的考虑而对药品广告审查不严、放松检查、放宽尺度，甚至来者不拒，给药品广告的监管增加难度。食品药品监督管理部门无法对媒体进行有效的监管，给违法宣传提供了生存空间。因此，仅靠媒体的自律无法达到遏制违法药品广告目的。目前，媒体基本上都已市场化自主经营，XX对媒体的投入非常少，广告收入是媒体最主要的来源，也是市场经济条件下的必然结果，为了维持正常运转以及获取更大的经济利益，媒体依法经营的自律性差是虚假药品广告发布的一个主要原因。如严禁在大众媒介发布的处方药广告、未经审批、擅自篡改内容、患者形象作证明、专家访谈形式等违法形式屡见不鲜。我国大部份媒体都隶属于各级XX，政企不分，都是所属各级XX或部门的收入来源，地方保护主义的存在也是虚假医药广告屡禁不止的原因之一。

　四、加强我国药品广告监管的建议与建议

（一）以法治药

《中华人民共和国药品管理法》修订后的第60条、第61条、第62条、第63条、第92条为《药品广告管理办法》。第六十条第二款规定：“药品还可以在xxx令卫生部门会与xxx令药品监督管理部门指定医药学专业刊物上详细介绍，但不得在大众传播上发布广告或者以其他方法向大众宣传策划”第六十一条要求：“药品广告具体内容真正广告不可带有非科学功效的肯定或是确保不可证实国家行政机关、医药学科研单位、学术研究或是权威专家、专家学者、医师、病人名义和品牌形象。非药品广告不能有药物宣传策划。”无疑是整治违法药物广告的“灵丹妙药”。

　（二）药品食品分开

国家药品药品监督管理局撤销全部保健药品准字号，将功效准确的保健药品改成准名药。要是实际效果不太理想，按“石见子”解决，对当前泛滥的保健药品销售市场起到了一定的净化作用。

　（三）加强督查力度

广告监督管理部门理应强化对广告上传者的监管，药品广告核查组织理应积极主动承担，及时在网站发布审核批准的药品广告(包含广告具体内容)，并以书面形式通告县市药品监督管理局，有益于对基层一线工作人员的监管和监督《中华人民共和国药品管理法》、《实施条例》、《中华共和国广告法》相关规定，药品监管、工商局、电视台节目、报刊社等单位要紧密配合，互相融洽，立即、严厉打击违法药品广告，绝不允许手抽筋。

　（四）要建章立制

在我国市场经济尚不健全，法制建设尚需健全，有关药品广告规章制度不足清楚实际，可执行性较弱。工商局、城管部门、广告单位、药监局部门对违法药品广告不良影响认识不统一，岗位职责不具体，严重影响规章制度的实施。广告监管、管理方法、惩罚组织提议中央集权，有利于实际操作；现阶段，监督管理的核心是药品监督管理局，惩罚单位为工商局官网，有时候会有无稽之谈。比如，一家药品监督管理局将查处的违法药品广告按流程移交本地工商管理局、电视台节目。电视台节目不清楚广告不合法，觉得假如没有性不正确，只要有人付钱就必须要开播。工商管理局表明，她们接到管理费用之后再付处罚，别人付费后再玩，这让他们无计可施。这为调研带来了很大的缺点，也是给广告商机会。面对这种情况，大家号召改动国家和XX有关法律法规，不断完善管理制度，清除违法药品广告滋生的土壤层。

（五）普及医药知识

提升医疗服务知识普及和健康教育知识，提升病人生活保健观念和防病能力，提高广大群众基本能力，提升法治观念与对违法药品广告的鉴别和遏制能力。唯有如此，才能不进军违法广告，真真正正保障人民安全健康，合理服药。

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