食品类微信营销存在的问题与对策

　　【内容摘要】

移动互联网时代，网络营销逐步风靡全球。由于网络技术日新月异，发展迅猛，更是提高了网络营销技术的进步。继微博之后，微信亦随后起步，带来了更多商机，使得不少人直呼微博、微信影响力惊人，可谓是“微”力无边。根据调查发现，中国个人注册微信用户超过8亿，企业加入微信平台也达三百万家，这其中更有一百多家的企业具有百万级听众。本文主要根据微信营销现状着手分析保健食品微信营销，提出保健食品的发展面临的机遇与挑战，同时利用珍奥集团的例子，具体分析微信营销方式策略的优缺点、微信营销企业在运行中的阻力以及顾客对保健食品微信营销的感知情况等，找出问题的解决办法以及解决途径，使得企业在微信营销方面有所突破。

　　【关键词】微信营销，保健食品，网络营销

　　一、前言

　　（一）研究背景

随着互联网技术的快速发展以及智能手机的普及，移动网民数量增长迅速，广大的社会群众与互联网的联系越来越紧密。根据产业内研究院发布的数据，国内手机用户数量超过12亿，移动互联网的发展已形成井喷式发展，用户比率达百分之八十点九之高。互联网的崛起带动了微信的变化，微信这种通讯软件迟早将走在QQ、飞信等手机通讯软件，成为当之无愧的即时通讯新秀。据了解，微信app于2012年8月正式上线，其点对点的精准推送和与QQ一样强大的交流功能吸引了人们的关注，同时也为企业网络营销提供了新的途径。

　　（二）研究意义

在微信不断普及的背景下，进入大众视野的自然会有微信营销模式，这是一种精准的营销，随着营销理念和营销模式的不断成熟，这将使企业获益颇多。本文主要以保健食品为中心，以微信营销为支撑点，分析其利弊以及现状，只为更好找出保健食品的营销模式、让微信营销能够在互联网文化兴起背景下发挥最大的价值，为企业创造更大利益。

　　二、文献综述

　　（一）国外研究现状

调查发现，国外没有大范围的推广微信而且其中的微信研究很少，国外主要针对线上传统4P、4C、4R理论，并且更多营销模式都还在不断变化，探寻合适发展策略。追溯到2012年微信上市，就国外而言，最初开始接触并使用微信通讯功能的并不多，主要用途为聊天、通话，随着微信市场拓宽，推广力最大的当属东南亚地区，使用率最高的是马来西亚，当然中东地区也有，比如巴基斯坦、印度。相较于普通用户聊天、通话，商务人士更倾向于使用微信进行交易，尤其是与中国外商打交道时。

　　（二）国内研究现状

腾讯旗下的微信是目前不可忽视互联网产品，在各种媒体各界和深度微信用户看来，微信似乎带来了新的互联网商业模式，对现有互联网模式与互联网结合的传统企业产生了深远影响。微信营销方式聚集人的方法和传播信息的途径与现有的其它传统媒介是有区别。微信的主要功能满足友人之间的沟通需求，以此为基础，通过熟人的、有界的、社会化的信息传播方式，使得信息的传播更准确、更具有说服力和更具高效，同时对企业微信营销有了更具体的标准。以罗蒂公主公司为例，2016年许华元根据大量市场营销理论知识，结合罗蒂公主公司实际情况，主要针对其公司发展的业务结构、战略定位、管理现状进行系统分析规划，针对现存问题和需求着手改善。2017年郭晓莹也对微信营销进行分析，根据微信营销现存问题作出研究，她认为微信营销的特点会随着时代有所变化的，要想改良创新，为企业营销带来更好的收益就必须掌握营销特点。

本文以保健食品作为研究对象，引入珍奥集团作为案例来分析食品类微信营销存在的问题，进而提出可行的对策。微信营销是当前较为火热的一种网络营销模式，研究食品微信营销的特点能够为相关企业制定营销策略提供参考。

　　三、保健食品微信营销概述

　　（一）微信平台概述

微信（英文名We-chat），这是一款通讯软件，由腾讯公司推出。发展至今，微信已经融入我们生活中。微信的特点如下：

1、普及性

微信并不是一种针对于某一特定群体的软件，而是一款具有相当大普及性的软件。微信朋友圈不仅让大家找到归属感的同时，也让所有的用户建立起了自己的交流平台。所有的微信用户都可以建立一个属于自己的圈子，甚至能够通过朋友圈认识新的朋友。

2、庞大的用户群

用户主要使用的两种通讯软件都是由腾讯公司推出，即微信软件和QQ软件。由于QQ软件是较早的通讯软件，自推出后，受众群体较多，多年以来，已经积累了数量不少的用户群体。在微信软件推出时，就可以将QQ好友直接导入成为微信好友，这样就使得微信用户群迅速增长。

3、功能多元化

相比QQ软件，微信软件的功能更多元了，最基本的就是聊天，微信软件还增添了新型功能，有实时对讲、语音通话等。功能的增加自然更能吸引用户，也令微信软件脱颖而出。微信平台自开始就有两种版本，分别是大陆以及国际两版，随后也加入了LBS功能，LBS功能就是定位，这样便于搜索，可以快速搜索到临近的商家和实体店面。随着微信用户发展，微信更是规划了订阅号和服务号，订阅号就是个人注册用户的，服务号就是公众账号，一般由商用团体、企业机构和媒体机构注册的才有资格申请。根据互联网的发展软件的更新优势很快的，相信更多功能添加进来。

另外，微信推出的同时，也推出了微信公众平台，平台上的账号是大众都可以注册的，不管是企业组织、媒体还是个人，都可以自己建立账号。微信公众平台中，商家主要发布文章、图片、声音及视频来吸引用户关注，用户如果想要关注服务账号或订阅号的话，有两个渠道，一个是可以直接通过扫描微信二维码，另一个是可通过＂添加朋友＂这个按钮。正因为推出公众平台，就能及时将重要通知以及其他最新信息群发，方便用户接收。

　　（二）微信营销概述

1、微信营销的定义

微信营销是现下较为独特的一种营销活动，最要通过微信跟用户进行联系，不断分析、规划并实施。通过微信来帮助企业进行宣传以及销售，通过大数据发现用户的需求，让微信拉近了保健食品企业与用户之间的限制，用户注册微信后会自动在朋友群形成一种联系。

2、微信营销的特点

第一，受众群体多。相较于其他通讯软件，微信软件有了QQ软件的支持，一经推出，便有不少的用户群体，并且年龄层次多样，这样就有稳定的受众基础。令人惊叹的是，微信使用用户一直在不断增加，早已经超过6亿用户。更令人费解的是微信不但用户数量庞大，而且覆盖了不同年龄层。许多商家正式看重这一点，针对不同市场而采取不同的营销策略。

第二，点对点的精准营销。微信公众平台利用网络大数据分析，根据用户的特征以及用户阅读量的调查，更精准的抓住用户的爱好，这样就能有效的将自己的产品、服务快速送到用户手中。

第三，营销效率高。随着人人都在使用手机，智能手机的覆盖，越来越多人使用微信，自然带动了微信营销。这样高效的营销主要依靠信息发布，当企业发出信息的瞬间，微信群体在另一端很快就收到了。

第四，高到达率。近些年，通信技术的进步，手机上网速度的提升，从2G时代到4G时代，网络信号不断提高，接收网络信号不再仅仅依靠有线宽带，浏览网页、查看图片、观看视频都可以在手机上完成。更多微信平台信息只需要一个二维码就能进行关注与订阅，用户就可以接收公众平台所发送的消息。

第五，互动性髙。在众多社交媒体中，微信能够脱颖而出，主要原因是其拥有其他社交媒体所不具备的高互动性。传统的营销是一对多，然而微信营销商户在发送信息的同时，微信用户可以将回馈信息返回，使得营销可以更加精准。

　　（三）微信营销策略

1、4R营销

4R营销理论就是关联（relevacy）、反应（retection）、关系（relationship）、回报（reward）。这是由唐舒尔茨提出的，这种理论是基于4C营销理论所产生的，这中间需要企业和用户之间的关系联系紧密；反应要求企业面对不同的顾客需求时，要迅速反应，采取对应的策略；关系要使顾客与商户建立利益共同体；回报要素要求企业对微信用户进行商品与服务回报时，微信用户提供利益回馈。4R营销理论是从关系营销发展而来，主要的发展方向是市场竞争，要时常关注企业和用户之间的联系，更要与客户之间建立较高的联系，提高用户的信任。4R营销主要从以下三个方面进行操作：

（1）紧密联系客户

为了确保保健食品企业市场营销活动的开展，保健食品企业要采取高效的方法积极建立起与客户之间的关联，从而保证保健食品企业与客户之间有互助、互利、互需的密切关系，让客户对企业产生更好的信任，维护企业的长远发展。

（2）加快市场反应速度

对于传统营销，大部分保健食品企业更喜欢把自己的产品、促销讲给客户听，而不是深入强加客户，了解客户的需求问题。保健食品企业不应该只着手于计划方案的提出和实现，更应该去面对以及了解客户，只有这样保健食品企业才可以面对问题做出快速的应对措施。

（3）重视与客户的互动关系

保健食品企业应该重视与客户的互动关系，只有企业与顾客维持稳定的关系，才可以稳定保健食品企业在竞争市场上的地位。与顾客的互动，就是电商与顾客保持良好的沟通，不断进行信息的回馈和互换。

2、病毒式营销

病毒式营销要依靠用户的口碑，从一个信息源伊始，不断向更多受众传达，这样的传播速度与效果犹如病毒一般。传播速度非常快，效果亦好。这种大众的网络营销方式，可以使网站推广、品牌推广保健食品的过程中，不断的扩大规模。我们发现微信里的朋友圈就是病毒的温床，可以保证信息达到最快的传播速度。

3、互动式营销

保健食品微信营销的关键是建立一种互动模式。只有塑造一种良好的交流互动技巧，营销才能持续下去。传统的单方向营销随着互联网革命被打破，企业不再是信息单方面的输出者。成功的保健食品微信营销从客户市场定位到营销效果评估都必须详尽。

　　四、珍奥集团微信营销策略案例分析

　　（一）珍奥集团简介

坚持以“立足于生命科学，造福人类健康”为宗旨的珍奥集团，于1996年成立。该集团主要利用生物技术从事健康相关产业，成为国内核酸产业化基地最大的拥有者，被称为国家高新技术企业，中国驰名商标、中国出口名牌、AAA级信用企业。

　　（二）珍奥集团微信营销现状分析

珍奥集团通过微信公众号管理微信平台订单，对产品进行品牌管理。珍奥集团现有的微信平台只有利益性的存在，缺乏娱乐性。珍奥集团微信营销主要是以微信平台作为品牌传播媒介，吸引更多的人成为珍奥的消费者，再通过普通消费者成为忠实的消费者，建立产品信任度。

为了深入了解珍奥集团微信营销存在的问题，本文以珍奥销售顾问、经销商以及来自微信和QQ的普通消费者作为研究对象，尽可能真实全面的反应微信营销存在的问题，基本反映各类人群的意见。本次问卷调查主要提出10个问题（调查问卷详见附录1），调查150人并向他们发放问卷，全部回收。其中无效问卷10份，调查结果有效率为97.1%。下表展示的是样本的个人特征：

表1样本的个人特征

问卷调查人群年龄在15-60之间，其中88%的人表示自己有微信账号。线下珍奥集团销售顾问中有86%的人知道微信朋友圈，并且全部参与调查的销售顾问都会发布珍奥集团保健知识和产品信息进行正能量的宣传。被调查对象中，有10%人没有使用珍奥品牌的产品，15%在用并且使用效果很好，5%人回答用过一段时间，觉得效果不好就不用。再珍奥集团相关产品的了解方式方面的调查中，80%的人是通过珍奥销售人员介绍的，20%的人是通过朋友圈的方式了解到的。另外，在提交订单渠道方面，多数都是通过网站直接订货，其中珍奥集团的销售人员通过微信销售的超过其他网站购买量。在微信营销相关调查中，来自QQ和微信的被调查对象中，有85%的人并不是很了解珍奥微信公众号。

　　（三）珍奥集团微信营销存在的问题

1、微信营销平台不够完善

国内的微信发展是快速的，就最近不断推出的微信功能而言，广大用户体会到微信的强大的同时，也让企业相信微信平台具有无限的可能性。微信平台应该不断保持源源不断的创造力，不断推出新的功能，如果微信平台一直保持不变，就可能在竞争中被淘汰。

2、发展存在严重不对等性

就目前而言，中国的线下市场不够成熟，决定了中国的线上和线下发展的严重不对称性。O2O是OnlineToOffline的简称，线下商务与互联网结合。腾讯是一家B2C，拥有直接面对客户销售的经验，但是微信需要面对十分复杂的大市场，需要的媒体影响人才更多，这样才能与市场的需求量相匹配。

3、营销推广手段需改进

成功的营销方式是让电商与消费者都觉得是从其中获得利益的，而目前的微信营销方式一直有很多问题。微信信息的扩散性不强，很多功能都需要用户自身去搜索，与微博相比较，微信的操作需要更大操作成本，需要庞大量转发才能够到达用户手里。

4、用户隐私安全受到威胁

由于微信中包含了定位功能，就有不少用户担心在交流过程中不安全，特别担忧在交流中泄露自己的私密信息。从而导致很多用户拒绝使用微信。此外微信的注册简单，用户稍有不慎就会落入圈套。二维码的规范化也是导致用户存在顾虑的原因。

　　五、山东圣海微信营销策略案例分析

　　（一）山东圣海简介

山东圣海保健品有限公司（以下简称山东圣海）成立于2004年，坐落于山东淄博，注册资金一亿零五百万元，是中国先进的膳食营养补充剂生产企业之一。公司各生产厂区总占地面积约500亩，其中透明工厂总建筑面积约18000平方米，10万级GMP车间面积约8000平方米，拥有保健食品批准文号约80个，各类生产线30余条，年产各类保健食品达100亿粒。

山东圣海智能透明工厂建设严格遵循国家GMP认证标准，引入国内、国际先进的生产设备，使用MES生产控制系统搭载SCADA生产数据采集系统对车间进行智能化控制，用心做到科技创新发展服务产品安全与质量。

　　（二）山东圣海微信营销现状分析

山东圣海旗下微信公众号有“山东圣海”和“山东圣海保健品”两个。其中，山东圣海微信公众号是其官方平台，由该企业营销中心定期提供健康生活、饮食调理、营养咨询和产品知识等不同类型的信息推送。该公众号包括有3个栏目，分别是产品介绍、关于圣海和答疑解惑：

表2山东圣海微信公众号栏目

通过微信公众号，山东圣海打造了面向客户的营销平台，客户可以通过微信了解最新产品类型，也可以方便快捷的通过微信来与企业客服进行联系。

　　（三）山东圣海微信营销存在的问题

1、推送内容吸引力不足

山东圣海微信公众号推送内容以常见的保健信息为主，尽管在标题上能够抓到当前发生的热点事件和热点语句，但是在内容上缺乏创新。客户可能被标题吸引而点击浏览，但是对内容的阅读甚至转发是远远不够的。

2、营销定位模糊

精准的定位是取得满意的营销效果的关键。但是山东圣海微信营销没有明确的定位，对于目标群体的区分度偏低。无论是信息推送还是栏目设置，都存在一定随意性，很可能削弱预期的营销效果。

3、营销组合有待创新

山东圣海只是将其产品进行了简单的罗列，营销组合有待进一步创新。客户只能对单一的产品进行了解，不仅无法获得综合的保健效果，而且信息传输也是受到明显限制的。

4、点赞承诺难以兑现

在朋友圈看到店家经常会推出一些集赞活动，商家为了提高自己的知名度常常会有一些送礼品的活动，但是有些商家在微信用户积赞后，后悔活动的报酬这样明显的是在欺骗微信用户，消费者的权益受到了严重的侵害。

　　六、提升保健食品微信营销效果的建议

针对保健食品微信营销中存在的问题，结合珍奥食品微信营销案例分析的结果，本文提出以下几方面的建议：

　　（一）匹配合理的营销策略

大数据特征最明显的微信有吸引力的营销策略是开放平台和公众平台，微信公众平台主要是实时交流、消息发送和素材管理，微信注重保护用户的隐私，消息推送和阅读，微信公众号主要面向名人、XX、媒体、企业等机构推出的合作推广业务，通过语音、图片、文字等进行交流，微信公众平台的上线会使营销渠道更加细化和直接。保健食品微信营销必须根据产品特征来匹配合理的营销策略。常用的微信营销策略主要有以下几种：

表2常用的微信营销策略

以珍奥集团为代表的保健食品企业应当结合企业发展实际来选取合适的营销策略，从而增强用户的粘性，实现增加销售、塑造品牌的目的。对于山东圣海来说，企业整体运营已经趋于规范化，可以适当将营销资源像微信营销进行倾斜。

大数据时代，是讲求精准营销，在消费者有需求的时候推送给他符合他要求的信息，这对用户来说是十分有价值的。通过每个自定义菜单的点击量呈现，每次推送消息的点击率分析，用户分层等等功能，从而实现有效精准消息推送，根据用户不同需求发送个性化的内容，让主动关注的用户都感受到接受属于自己想要的内容，享受个性化的服务带来的心理满足感。在用户下一次行动中仍然会使用这一服务，这是消费者对品牌的粘性。

在关注转换为行动之后，微信营销的企业要留住用户这是个很重要的问题，给予位会员一些优惠政策，根据消费者需求来推送符合他们要求的消息和服务，比如使用微信订购享受什么优惠，享受不同的服务标准，给每个微会员推送什么消息等等；在消费者使用后建立相应的反馈机制，及时了解在服务和产品上存在什么缺陷，在以后加以提高和改正。充分发挥消费者的口碑效应，运用朋友圈加强品牌服务的传播率，达到更好的营销效果。

　　（二）构建立体化营销模式

微信营销应当作为企业整体网络营销的重要一环，同时，网络营销也必须与线下营销相匹配，从而构建立体化营销模式。微信营销能否取得预期的效果，不仅依赖于微信平台的宣传能力，也离不开立体化的营销体系的配合。只有线上线下同步推进，才能避免出现营销投入效果差、营销范围单一等问题。

常规宣传，线上线下联动，微博、人人网、官网上都做推广附上产品的二维码，线下在各个人群密集的公共场所进行广告投放，如宣传单页、电梯、房门等都放上了宣传物料。以二维码进行促销活动，进行基于定位的个性化服务等，结合热点的微信主题活动，实行个性化的菜单定制。给予扫描二维码用户一定的优惠措施，提高二维码投放的效率。

　　（三）塑造良好的品牌形象

微信营销中，客户对产品的认知只能通过图片、文字、视频等来实现，因此，塑造良好的品牌形象，在消费者群体中形成较大范围的传播就非常有必要。对于保健食品来说，塑造良好的品牌形象是实现微信营销效果的前提。保健食品借助于微信平台进行宣传时，必须对产品的成分、功效、周期等相关信息进行明确的说明，切勿进行虚假宣传和诱导性宣传，以免失去客户的信任感。

微信营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌并快速树立品牌形象，达到提升。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可，在一定程度上说，产品和服务的品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。只有提升品牌和服务的质量用户才会关注。

　　（四）妥善保管用户的隐私

保健食品微信营销过程中必然会获取到客户的基本信息，妥善保管用户的隐私是微信营销中获取客户信息的关键。除了要将客户信息保管在企业内部而不能用于他用以外，在企业内部运用客户信息也有诸多限制。信息推送、产品展示等频率和方式都要进行合理的调节，实现合理的信息利用。

　　七、结语

随着时代进步，微信的受众群体越来越多，微信营销也将成为一种常见的营销方式。保健食品具有定位精准、个性化突出等特征，适合于借助微信平台来开展营销活动。本文以珍奥集团为例进行分析，提出保健食品微信营销中存在的一系列问题，进而提出选择合适的营销策略、构建立体化营销模式、塑造良好的品牌形象等可行的对策，力求为相关企业制定营销策略提供参考。

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