中国房地产广告传播策略分析

        广告传播策略是企业将有利于销售的广告信息以有效的方式传达给目标受众,从而促进产品销售的指导原则。房地产广告策略同样符合以上原则,过程包括目标定位、费用预算、媒体选择、确定销售主题或卖点、广告设计实施、广告质量测评等广告运作的各个方面。

        近年来,房地产广告传播的信息内容越来越注重在传播物质信息的同时强调精神层面的满足,力求在传播产品信息的时候与消费者产生文化共鸣来达到销售的目的。但对大多数消费者而言,房子作为一种极其昂贵而且重要的商品,很多人一辈子只有一次购买能力,因为从目前我国的经济发展来看,房子的价格和大多数消费者的收入水平极不对等,房价远超过购买能力,所以他们在买房的时侯慎之又慎,只有在经济实力允许的情况下满足基本的居住需求后,才会去考虑买房子裹挟的精神文化享受。作为消费者,我们也许会因为看到一则温馨的广告去购买一瓶口香糖,但对于房子这种极其特殊的产品却要考虑很多方面,因为其他产品的广告传播规律很多时候并不适合房地产,像品牌学者们极力追捧的品牌理论对于房地产这一特殊产品而言,就不可能成为营销策划的必胜公式。优秀的房地产广告不仅能促进房子的销售,还能创造房子的无形资产,使其得到升华,而房地产广告传播策略则力图通过精心策划主题鲜明、市场定位明确、能引起轰动效应并具有强烈广告效果的系列广告传播活动,达到有效传播房产品牌和促进销售的作用,这样看来深入研究房地产广告传播策略就显得尤为重要。我们先从市场营销的角度了解一下这些年来我国的房地产广告传播策略大致经历几个发展阶段最初以销售为主要目的,营销概念以“楼盘”为中心。起初房地产行业刚走向市场化,大部分房地产项目没有充分的开发意识,消费者需求调查等相关市场调查欠缺,项目的开发大多是主观臆断后来注重概念营销,开始有了推销观念。渐渐地,开放商发现告知式的售卖广告并没有达到预期效果,大量楼盘空置,房地产市场出现泡沫现象,房地产广告要配合主动积极的推销,这段时间的房地产广告只是“广告文本策划”或者称为“销售策划”,广告策划者单纯强调楼盘的某些特性向消费者宣传,促使消费者了解楼盘概念,引导消费者在众多楼盘广告中选择该楼盘,以此来达到促销目的后来在营销过程中,广告策划者开始强调楼盘的卖点群。当消费者对居住条件的各种需求逐渐增多以后,卖方市场完全转变为买方市场,房产开放商为适应卖方市场和消费者的理性选择,围绕买房住户,把楼盘特点集于一身,罗列出很多卖点群绿色环保、功能生态等,这些卖点群使楼盘在开发过程中就增加了成本,开发商的利润逐渐削薄以用户为中心的卖点群营销没使楼盘空置现象减少,开发商认识到要想真正达到销售目的,就要完全掌握目标市场的真正欲求,这时开放商的关注点转移到目标市场的需求如今的房地产广告营销已经成为整合营销策划,房地产开发商开始兼顾到消费者、企业自身和社会的利益需求,将楼盘卖点与各种营销手段整合到一起进行营销传播以期达到最优化的共赢结果,是目前大多数企业广为选取的营销手段。

        而在今天的注意力经济时代,营销就是传播,在这个过程中,房地产形象力的作用显得尤其重要。房地产广告传播策略就是在研究如何增加广告的形象力,达到广告的有效传播,实现产品销售目的。房地产项目的形象力对于营销有三大好处首先,通过形象力制造记忆,提升项目知名度其次,通过形象力形成兴趣,吸引目标买家第三,通过形象力令受众对项目产生好感,增加成交机会。而房地产广告的目的就是传达产品力为销售提供有效持和服务,建立形象力,为销售服务。上文从时间发展的角度纵观了房地产广告策略的大致脉络,从本章开始,将从横向来研究房地产广告传播策略,基于拉斯威尔的传播要素谁、对谁、说了什么、通过何种渠道、产生何种效果,分析传播策略将分为三大部分第一,广告有效性的首要研究对象是传播主体广告主与传播客体广告受众,开发商和销售代理、全程策划的分离是传播策略的变化,而深入研究消费者行为也是房地产广告有效传播策略的基础第二,在广告传播中最重要的广告信息以及编码形式在房地产广告传播策略中主要体现为产品的定位策略与创意表现策略,其中会根据房地产产品的不同特点以及销售的不同时期来分析传播策略的不同第三,作为科学有效的广告传播策略,在媒体的选择与组合必须遵循一定的原则方法。