短视频赋能乡村文化传播——以快手APP为例

　　摘要

我国传统文化主要在乡村进行流转，乡村文化是我国文化自信的基本根源。延续乡村文化脉络，守护乡村文化生态在当前具有重大的现实意义。而如何利用技术驱动下的发展迅猛的短视频为乡村文化传播赋能则是当前乡村文化建设的重中之重。本文以快手平台中“三农”短视频为切入点，关注“三农”短视频的运营模式、内容表现形式以及未来发展趋势，挖掘“三农”短视频为乡村文化传播发挥的作用，以及在这一过程中遇到的问题，以期为“三农”短视频可持续发展提供建议。

　　关键词：乡村文化，三农，短视频

　　一、乡村文化概念界定

《中国乡村建设》指出乡村指的是与城市相对的有一定规模的集镇和村庄的统称。[[[]袁镜身主编，《中国乡村建设》，北京：中国社会科学出版社1987年版，前言第1页]]乡村文化是由乡村衍生而来，与城市文化相对，乡村文化是从乡村中孕育而生，扎根乡村土壤，以乡村居民为实践主体在长期劳动中创造的一切物质文明和精神文明的总和。乡村文化从物质层面来看，主要有农用工具、服饰、建筑等。精神层面主要有伦理道德、宗教信仰等。

乡土文化在我国有着非常悠久的发展历史，费孝通指出中国的社会基层具有的一大基本特性是乡土性。[[[]数字文化产业：一种乡村经济振兴的产业模式与路径]]中国作为世界上农耕大国，农耕文明在我国有了千年的发展历史，我国创造了具有一定价值和趣味性的农耕文化体系，都有丰富的农业遗产。我国在农业生产时总结出的一大基本哲学思想是“天人合一”，也形成了敬天法祖、仁义忠孝的生活智慧。乡村文化对农民生产生活进行了传承，对我国优秀传统文化做了进一步的发展。是中华民族发展的根基。乡村文化是我国文化自信的基本根源，延续乡村文化脉络，守护乡村文化生态在当前具有重大的现实意义。乡村文化的依附性和封闭性使得在城市化发展过程中面临了一定的生存难度。乡村文化在面临发展危机的同时，也具有一定独有的价值，可以做进一步的延伸与发展。

　　二、快手“三农”短视频中的乡村文化

xxxxxx在2004年制定出台了“三农”方面的一号文件，文件当中涵盖了乡村文化建设等相关内容，有着相对全面的设计领域以及逐步细化的具体要求，在乡村文化建设过程中内涵逐步深入。

建设乡村文化的重要工具和平台是媒体，而在互联网时代下，短视频以其碎片化、兼具娱乐性和话题性、传播成本低效率高等优点抓住现代人的心理特点，高速发展成为时下最流行的大众媒介。第47次《中国互联网发展状况统计报告》指出我国于2020年底，总计拥有的网民数、网络视频用户分别有9.89亿和9.27亿人。其中占比最高的是短视频用户，占比达到88.3%，用户达到8.73亿。[[[]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cac.gov.cn/2023-02/03/c_1613923423079314.htm]]短视频创作门槛低，用户仅通过一部手机便能随时随地进行内容拍摄、制作、传播以及互动交流，打破了时空局限。

快手这一段视频应用软件是在“GIF快手”基础上衍生形成的，在2012年完成短视频转型，2014年完成“快手”更名并延续到今日。作为短视频平台巨头之一的快手，根据快手公布的2020年年度财报来看，在日活跃用户方面，经统计快手每日可以平均有2.646亿日活用户，在平均月活跃用户方面，经统计有4.811亿。快手由于其“社会平均人”定位策略，并积极践行“为普通人的记录、分享和表达服务”的理念，利用算法普惠和社区分发，为每位用户提供平等的曝光机会，建立起基于视频和发布者之间强大的社区粘性和关系链。相比抖音APP主打年轻化，中心化模式下目标群体定位一二线城市的相对高学历用户，快手选择下沉农村，六成左右的用户都集中在三四线及以下城市。快手的去中心性质显得更为草根和自由，这种媒介的契合也为广大农民群众提供了更为广阔的表达场域。正是快手的平台定位，促进了多元化内容生态蓬勃发展，“三农”短视频作为其分支之一，加之拥有庞大农民群体的快手也十分看重“三农”短视频，快手发展到2020年底总计拥有2亿多的“三农”兴趣用户。“三农”短视频是以农民作为主要创作主体，围绕“三农”领域展开，即“农业农村农民”为议题，在快手中“三农”短视频内容主要分类有以下几种：

1.乡村美食类

短视频发展过程中的一大重要内容就是美食，人们对于美食有着基本而深厚的追求，“三农”短视频中的乡村美食更是以一种原始纯粹的烹饪方式勾起人们对于美食的渴望；对于农民来说，拍摄日常做饭的场景并不需要什么技术含量，况且美食类视频制作成本低，还能获得不错的效果。以快手用户“农村会姐”为例，目前已有1400多万的粉丝量，农村会姐主要分享一些家常菜的制作以及成果展示和品尝，这种真实淳朴的风格受到很多人的喜爱。

2.乡村风景类

乡村风景类短视频主要展示乡村自然景观，特色建筑等物质存在，使人们从城市林林总总的高楼大厦和一成不变的人工景色中解放出来，以电子视觉化的方式贴近自然。此类短视频中乡村阡陌交通，农屋炊烟袅袅，朴素自然，给人一种宁静的舒适感。

3.情景表演类

情景表演类短视频中农民作为主角和配角，根据事先准备好的剧本进行表演，主要分为喜剧、情感剧，故事围绕乡村家庭生活、婆媳关系、乡邻关系等展开。情景表演类短视频以农民“夸张”化的诙谐表演在令人捧腹的同时，阐述出农民的价值观，或者这种价值观跟主流价值观之间的矛盾冲突，引发人们思考。“老二农村剧场”就是将每个原创情景剧最终升华到宣扬农民的美好道德品质。

4.传统民俗类

传统民俗类以拍摄传统节日庆典仪式、红白喜事为主，地域性差异使各地农村传统民俗呈现出不同的特色，例如快手中的“牧民达西”在2020年10月7日发布的标题名为“秋季布里亚特婚礼”的视频收获了600多万的播放量，该视频记录视频朱弟弟的婚礼现场，为观众展现了呼伦贝尔蒙古族的婚庆典礼。传统民俗类视频对这些传统民俗的直观拍摄，让全国人民都身历其境感受各地风土人情的魅力。

5.农技知识与政策解读类

“三农”短视频以农民为主体，农务活动贯穿了农民的基础生活，这就决定了农技知识类也是重要内容板块之一，主要分为农业技能知识交流和农业政策解读。例如个体将种植的经验拍成短视频上传至平台，评论区会有其他用户进行交流学习，促成农作物最终的增产增收。

　　三、快手“三农”短视频对乡村文化传播作用

　　（一）乡村形象重塑

城市化和工业化带来的城市与乡村的信息鸿沟意味着两者之间会存在许多刻板形象，大多数人们对乡村的印象还停留在8、90年代乡村的模样，乡村似乎是“贫穷与落后”的代名词。过去传统媒体主导权掌握在城市手里，农民掌握的媒介资源和传播途径有限，而农民也难以对“城市声音”产生共鸣。加之传统媒体对于乡村报道的不甚关注，或是带有偏见性解读，长久以来乡村作为“被加工的客体”在传播过程中陷入了沉默的发展怪圈。

皮埃尔·布尔迪厄指出话语指的是有自主进行语言运用的权利。面对公共事务，社会公众可以进行言语的自由表达。在互联网背景下话语权被赋予了新的意义，我国互联网基础设施的全面推进和数字战略的持续发展。发展到2020年底，我国城镇和农村地区的互联网普及率分别达到了79.8%和55.9%，城乡之间的差异正在逐步缩小。[[[]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cac.gov.cn/2023-02/03/c_1613923423079314.htm

]]网络技术的发展让越来越多农村用户接触到互联网，在网络技术的赋权下，越来越多农村群体在互联网上主动表达自己的声音和生活状态。

“三农”短视频所呈现的内容并不复杂，更多的只是单纯记录农民自身的生活日常，没有豪华的运镜和令人眼花缭乱的剪辑手法，也几乎没有连贯的剧情表达。创作者仅凭展现乡村生活中做饭、务农、手工等人格化的鲜活内容便能受到网友追捧。在快手“三农”短视频中，创作者通常会将观众称呼为“老铁”“家人们”，默认与受众之间已经建立起一种情感上的联系，这种情感是平等且亲切的，仿佛是隔着屏幕与许久未见的多年老友互诉衷肠。在这里没有那么多所谓的能够争夺观者注意力的“套路”，而是返璞归真，将视频的重点放在人文关怀。

不仅如此，通过短视频的技术赋权，受众还可以通过这些短视频所展现的鲜活的乡村图景，获得第一人称的微观叙事下的沉浸式体验，习惯了快节奏的城市生活，乡村的片刻闲适宁静也会治愈现代人的“疲惫”。现下乡村不仅代表着存在着的实体，更寄托着现代人对于远离世俗尘嚣的“桃源”愿景。加上“三农”短视频中传统文化大多具有悠久的历史，在漫长的岁月洗练中已成为集体的记忆，因此很容易唤起民族的情感共鸣和归属感。

　　（二）乡村传统文化传承及发扬

非物质文化遗产是一项重要的乡村传统文化。非物质文化遗产是个体或群体所创造出的智慧结晶，在过去主要是以展览、展演等方式进行宣传，这种方式很大程度上受限于时间和空间，因此不能做到有效和广泛传播。但短视频在很大程度上解决了上述问题，可以随时记录和发布的短视频让非物质文化遗产从静态展示到活灵活现的动态演绎。短视频既做到了对非物质文化遗产中手工艺原有的保护，避免了展示过程中可能出现的丢失、破损等问题，还对非物质文化遗产的普及提供了相对便捷的渠道，不少人就是在快手中看到苏绣的制作过程，而对苏绣产生兴趣。

快手发布《非遗长图数据报告》中，明确在快手平台中，平均三秒则会推送一条非遗相关视频。发展到2020年底快手总计涵盖了1321项非遗项目，在国家非遗项目当中的覆盖率达到了96.3%，展现出了多样性。覆盖面广的特征，譬如秦腔、秧歌相关的会议内容分别有94万和79万。其他还有火把节、庙会、竹马、象棋、晋剧和玉雕等。

快手“泥巴哥”，原名朱付军，是来自河南浚县的一名非遗泥塑手艺的传承人，他的故事曾登上人民日报、央视《三农奇观》栏目等。目前“泥巴哥”在快手的粉丝量早已突破400万，是名副其实地将泥巴“玩”出了花样，“玩”出了名堂。他手下的泥塑人物各个惟妙惟肖，汽车、坦克、拖拉机等物件也做得十分逼真。“泥巴哥”并非简单的展示他所捏出来的泥塑，而是自编自导自己配音，将泥塑内容剧情化，为了让泥塑动起来，他甚至还学习了迪士尼定格动画的制作方法。他利用泥塑拍摄的“地道战”“泥巴坦克作战记”等视频播放量都达百万级别。“泥巴哥”的大获成功，还带动当地泥咕咕的销售，泥咕咕是他所在的杨玘屯村的传统手艺，诞生于隋末，并在2006年被国家列入第一批国家级非物文化遗产，两年来，他帮助村里泥塑手艺人们卖出泥塑10几万件，销售额超过120万元。

在地方方言的传承与发展上“三农”短视频也功不可没。斯科佩克指出文化的显著特征就是具有一定的特异性语言[[[]黄骏.流动的乡音:社会化媒体下方言短视频的传播模式[J].文化与传播,2018,7(03):36-41.]]，方言杂糅了地方文化元素，反映了一个地区长久历史演变后所形成的秉性和品格，具有独一无二的特性。“三农”短视频中多以方言为内容载体，笔者认为，在传播过程中，方言是最有效获取受众的情感支撑方式，也是一个区域对外文化输出交流和对内维系部落族群的重要工具。视频创作者在选择方言的同时，就一定肩负了方言的传承与发展的任务，传承在于方言流逝的历史背景下，多一个说方言的人，便多一份对方言的坚守与肯定；发展则在于利用短视频这种新型媒介，用户量大且普及率广，一些方言的词汇很容易成为模因而赋有了新的含义。许多网络热词其实来源于方言，例如火遍全网的快手热门用词“老铁”其实源于东北方言，现引申为关系很好的哥们。

　　（三）推动乡村振兴

随着城镇化和工业化进程的加快，城乡发展愈加不平衡，城乡二元结构远没有消弭，农村发展存在明显的滞后性，整体基础较差，农民收入相对有限等这些都是我国在经济发展过程中需要进一步解决的问题。为了使乡村焕发生机，xxxx在xxxx报告中明确指出现代化发展过程中要保护好乡村文化，实施好乡村振兴战略。不断推动乡村发展，乡村振兴战略在实施过程中不是单一层面的，要从人才、生态、文化等多个领域出发。乡村文化振兴在实施与贯彻乡村振兴战略的过程中是其一大核心内容，是一大基本目标，乡村文化振兴是此战略的路径和抓手。

分析快手官方数据可以发现我国从2019年到2020年贫困地区当中4人就有1名快手活跃用户。贫困县总计用快手记录了961亿个生活视频，播放量达到16500亿次以上，在快手获得收入的用户为2570万，贫困区用户达到664万。快手启动了多次扶贫计划，帮助贫困县脱贫，其中最典型的例子便是永胜县。2019年1月2日，财政部定点扶贫办、永胜县、快手三方合作，利用短视频售卖永胜县的特色农产品，推动当地脱贫致富。在4小时的发布会上，总计卖出的石榴有6440斤，总销售额达到88959.5元。黎平通过快手短视频展现地区的美食和美景，在销售渠道拓展的同时，吸引人们到黎平旅游，发展地方经济。

对于乡村振兴中另一个突出的作用在于人才的引入。人才兴则产业兴，产业兴则乡村兴，国家政策上对“三农”领域的大力关注与扶持，快手短视频对“三农”事业的宣传和引导作用，普及“三农”相关知识，增强了农民自主脱贫的信心，也吸引了不少对“三农”领域感兴趣的专业人才投身到“三农”创作中来。

　　四、快手“三农”短视频中乡村文化传播困境

快手在拓展乡村文化表现的同时，出现了许多制作精良、影响力深远的视频内容，获得众多网友点赞。但“三农”短视频在实际的发展过程中也不可避免的存在着许多问题，使得乡村文化的传播面临困境。

　　（一）内容分化，视频质量参差不齐

短视频创作门槛低，用户仅通过一部手机便能随时随地进行内容拍摄、制作、传播以及互动交流，打破了时空局限，并一定程度上打破了城乡之间的信息鸿沟。外来文化会对乡村文化产生影响，受到文化水平以及自身素养等方面的影响，在信息甄别方面，农民有着相对有限的甄别能力，互联网信息会对农民的价值观产生一定的不良影响。甚至在内容生产过程中产生了诸多媒介伦理失范问题。为了追求所谓的“成就感”，以及对虚拟未来效益的期待，加之快手在发展前期缺乏平台监管规范，“喊麦”“社会摇”等浮躁风气大行其道。这类短视频获取快感的成本低廉，迎合了现下许多人“猎奇”的口味，仅靠一些恶搞的低质量内容便能获得不少关注，这种以“博眼球”为卖点的低俗视频盛行，难免会劣币驱逐良币，最终会使得外界的中国乡村认知出现扭曲的情况，同时会对乡村内外部群体的审美产生一定的不良影响，乡村文化必将受到前所未有的挑战。

　　（二）受众薄弱，易陷入孤芳自赏

“三农”短视频创作者对当地乡风民俗、地域传统、自然风貌都有着最深厚的情感和最深刻的认识，但以农民群体为主的“三农”短视频创作者大多没有接受过专业的培训，没有视频制作和网络运营的专业技能和经验，其内容产品往往比较粗糙。快手中“三农”短视频的内容素材重复性较强，更多的是在展示娱乐化的内容，同质化现象普遍存在，因此很容易让受众感到疲劳。尤其短视频内容日新月异，已不再是“酒香不怕巷子深”的年代，若是没有建立起受众与“三农”短视频之间的粘性，就难以实现短视频的长久传播。

　　（三）“拟态环境”与乡村现实的矛盾

上世纪20年代，李普曼在《舆论学》中提出“拟态环境”概念。研究指出，社会目前整体发展态势更多多元化与复杂化，人们的精力与活动轨迹分布于各个领域，每个领域中均相对有限，经验性接触模式无法运用与其相关的所有外部环境中去，所以在自己认知范围之外的事物，可以通过新闻机构进行了解。大众传播媒介可以对现实进行再现，在对信息做加工处理之后，实现环境的重新构造，这个“假环境”就是拟态环境。

快手中“浪漫侗家七仙女”视频中的贵州侗寨的山清水秀、物产丰饶，契合城市居民对乡村“世外桃源”的想象，评论区中多是对于这里的艳羡和称赞，然而贵州侗寨的实际状况却并非所呈现的那样唯美浪漫。这类“三农”短视频其实回避了乡村贫困的现实问题，仅仅是塑造了迎合受众的“拟态环境”。对于“三农”题材短视频的用户来说，短视频所塑造的镜像与现实的边界是模糊的，甚至短视频构建的世界就等同于现实生活。这种“拟态”与现实的认知偏差使得“三农”题材短视频的观众只能以片面性的眼光去看待农村。

　　五、快手“三农”短视频中乡村文化传播提升路径

快手“三农”短视频存在的问题也从侧面反映我国乡村文化传播的一些问题，需要予以重视，本章对快手“三农”短视频乡村文化在传播内容、传播策略和传播效果方面提出建议。

　　（一）依托平台优势，内容为王

从平台侧出发，需要快手以平台、创作者和用户为纽带留存创作者和用户，同时承担创作者和用户基础体验和功能需求的责任。依托快手本身所具有的庞大农民用户群体，打造“三农”内容矩阵。积极引导用户参与乡村文化相关的话题活动，调动更多甚至是潜在用户的创作积极性，使“三农”短视频内容绽放更多不一样的色彩，内容生态更加丰富，并且能有效减轻当前“三农”短视频内容同质化、叙事模式单一的倾向。并不断更新平台关键字索引，增添乡村文化相关短视频的曝光量，吸引更多关注。

对于“三农”短视频创作者来说，在把握住平台给予的展示窗口的同时，应该做有责任感的内容创作者，需要提高自身的素质修养，对低俗、恶趣味内容有清晰的明辩能力和自我审查能力，自觉摈弃不良价值观传导，坚持正确的内容创作导向。此外还应该对农民的身份多一些认同感和自信程度，发挥农民的自主性，自觉学习相关知识和技能。在内容创作上更注重乡村文化的更深层面，做优质的乡村文化的传播者和践行者。

　　（二）利用网红效益，助推乡村文化传播

2020年11月一段不到10秒的短视频点燃了互联网，康巴小伙丁真或者自己的面容和微笑，短期内有了上百亿的曝光量，迅速在网络走红，将全国人民的目光吸引到中国西南的甘孜藏区——理塘。丁真的家乡理塘被誉为藏文化的百科全书小镇，但由于高海拔严酷的地理条件，这里的魅力鲜为人知。丁真走红后选择当地旅游公司，担当理塘文旅推广大使，越来越多的人开始感受到理塘的美与自然，从中可以看出国家正在大力扶持贫困地区的发展。

丁真的走红可以说是天时地利人和，但也离不开甘孜文旅部门背后的努力，离不开短视频技术的赋能。在乡村文化传播上，看似短视频反哺乡村发展，实则是乡村作用于短视频内容的横向延伸，乡村资源像是未被开发的宝藏，也是未来许多内容平台争夺的“香饽饽”。快手可以挖掘更多乡村代言人，与乡县融媒体合作进行价值共创，充分利用当地文化资源，把握网红效益的红利，助力乡村文化传播发展。在模式上，效仿丁真走红的案例，促进更多“丁真”诞生。

　　（三）整合资源打造品牌

利用三农短视频进行品牌化发展，这就意味着除了视频本身的具备的基本功能，还具有情感、生态等品牌属性。在流量的加持下，可以使得视频的传播价值和体验价值得到显著提高。通过对农产品、乡村旅游、乡村非物质文化的深度挖掘与包装，形成知名乡创品牌，推动乡村资源转化为经济效益，带动乡村产业集群发展。XX相关部门要有序引导“三农”自媒体发展电商，避免产生扰乱市场秩序等问题，根据不同区域不同产品资源的分布情况帮助“三农”短视频合理规划，构建专业化的运营与生产格局。有序开发农业资源，推动农业产业的振兴与发展。在旅游和电商产业发展的过程中，第一产业和第二产业得到了进一步的带动作用，实现了三大产业的有机融合，更好的对人才资源、市场资源等进行吸引，向乡村下沉、汇聚。“三农”短视频在发展的过程中，要以国家的政策市场导向为依据，对自身的发展特点和资源进行利用，抓住发展机遇，推动乡村文化的发展，实现乡村振兴。

　　结语

“三农”短视频是承载着乡村居民情感、情绪以及文化的载体，以快手为主的APP上为“三农”短视频提供了发展平台。从短视频的蓬勃发展到中国丰厚的乡土文化内涵、从中国的城乡二元结构到当下实施的乡村振兴战略，“三农“短视频在此背景下迅速发展起来，成为新媒体生态中蓬勃生长的力量，向社会传达了来自乡村的声音。乡村居民利用短视频平台记录生活，表达自我，同时也创新了植根于乡村的传统文化的传播路径，利用短视频打破以往对乡村文化载体的时间空间限制，从而更生动地为乡村文化赋能。“三农”短视频发展中也面临了许多问题，这需要坚持以乡村振兴为创作导向，引导三农短视频健康有序运作，激活乡村内生文化价值、激活乡村文化潜能，确保其在积极向上的轨道上实现大跨步发展。