引言
随着经济的发展，人们生活水平逐渐提高，人们对奶茶的热度也越来越高。在庞大的奶茶行业中，香飘飘奶茶作为冲泡奶茶的鼻祖，在奶茶行业中占有重要的一席之地，而且在2017年11月30日成功在上交所上市，成为了“中国奶茶第一股”。然而随着实体奶茶连锁店的出现，人们获取奶茶的途径越来越多，冲泡奶茶的竞争力不断下降，本文建立在此原因基础上，分析奶茶产业的财务状况。
一、哈佛分析框架可行性分析
（一）哈佛分析框架分析内容
哈佛大学的三位教授在《运用财务报表进行企业分析与估价：教材与案例》一书中提出了“哈佛分析框架”。它不再只重视财务信息，它将定性分析与定量分析结合起来，完整地从财务视角对一个企业的经营状况进行分析。哈佛分析框架包括战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个部分。战略分析是后面进行分析的前提，为接下来的研究提供了一个大方向，一般采用SWOT分析和波特五力模型分析法。会计分析主要是根据财务报表上的信息来进行分析，分析关键的会计估计和政策，更加有利于鉴别会计信息是否真实。财务分析是哈佛分析框架中最重要的一步，它通过各种财务比率的计算来更深入地了解企业，找出企业存在的问题，以便于进行改进
（二）与传统财务分析相比哈佛分析框架优势所在
传统财务分析主要是运用比率分析法、比较分析法等分析方法对财务报表进行分析。然而面对不同的经济形势，单一地分析财务报表并不能准确地反映一个企业的经营状况。同时财务分析的指标主要用到的是某一年度的平均值，在一年经济波动较大时，平均值其实并不能代表一年的经济状况。而哈佛分析框架从会计分析、经营战略分析、财务分析、前景分析多个角度对企业进行分析，分析地更为准确和透彻，也更具参考价值。
综上所述，哈佛分析框架是一个较为成熟的财务分析方法，与传统财务分析相比，哈佛分析框架对企业的分析更加完整可靠准确。同时由于香飘飘食品股份有限公司已经于2017年上市，我们可以从网上找到其公司的财务报表以及别的财务信息，所以对香飘飘食品股份有限公司进行哈佛分析框架分析具有可行性。在杯装冲泡奶茶面临着市场困境的背景下，香飘飘奶茶公司竞争压力很大，产品销售受到影响很大。为适应市场的发展，必须注重财务信息的真实性，运用哈佛分析框架进行财务分析，准确反映香飘飘公司财务状况，以便于其及时调整经营战略。
二、香飘飘公司经营情况分析
（一）公司简介
香飘飘食品股份有限公司于2005年8月12日成立，位于浙江北部的湖州市。公司总投资额为2.5亿元，公司员工为2000多人。该公司主要生产固体饮料，先后开发了香飘飘等二十多种系列奶茶，在全国范围内进行销售。香飘飘奶茶一经出现迅速占领奶茶的市场，连续多年销量领先，并且在2017年11月成功上市。
（二）公司组织结构
从图1看出，股东大会是香飘飘公司最高权力机关，又设置了董事会和监事会。董事会又由提名委员会、薪酬与考核委员会、战略委员会和审计委员会组成。其中审计委员会下面又设置有内审部。总经理职责较多，采购部、媒介部、技术中心、供应链中心等都归他管。同时供应链中心又负责三个基地的管理。我们可以看出香飘飘公司组织结构有序，其中监事会的设立又起到监督与制约的作用，减少了该公司独裁的可能性。
（三）香飘飘公司发展历程
香飘飘公司董事长蒋建琪在2004年开创了杯装的冲泡奶茶品类，在产品出来之后成立了香飘飘食品股份有限公司。在刚成立的三年中，香飘飘公司成了快销品行业的一个传奇，它的销售额一下子突破了4.8亿，由于销量巨大，甚至在广告上出现一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈的广告语。随着香飘飘公司的成功，在2007年市场出现了一大批的同类产品比如优乐美，由于优乐美奶茶依靠着喜之郎公司，实力不容小觑，竞争程度越来越激烈。但是在2008年，香飘飘公司寻求合作者，与特劳特公司合作，为香飘飘公司寻求一个准确的定位。2017年，香飘飘公司净利润达到了2.68亿，并且成功在上交所上市。
图1：香飘飘公司组织结构
数据来源：中财网。
（四）主要经营现状分析
公司销售地区分布主要为华东，占48.10%，其次是华中地区，占15.05%。公司产品种类分为椰果系列、液体奶茶、美味系列和其他。其中椰果系列占所有产品的59.22%，其次美味系列占31.41%。在2017年推出牛乳茶和丝袜奶茶，实现了液体奶茶产品的五个不添加，并且邀请陈伟霆进行代言，大量投入资金进行品牌宣传，从以前“一年卖出3亿多杯，围起来可绕地球两圈”广告词改为“小饿小困，就喝香飘飘”，对香飘飘奶茶赋予新的定位。在2017年11月，首次公开发行股票并成功上市，筹集到资金50813.52万元。
三、哈佛分析框架在香飘飘食品股份有限公司的应用分析
哈佛分析框架包括战略分析（SWOT分析和波特五力模型分析）、会计分析、财务分析、前景分析，这里逐一进行分析。
（一）战略分析
1.SWOT分析
从优势、弱势、机会和威胁进行香飘飘食品股份有限公司的SWOT分析。
表1：香飘飘公司SWOT分析
2.波特五力模型分析
接下来采用波特五力模型分析从购买者议价能力、潜在竞争者的威胁、替代商品的
威胁、供应商的讨价还价能力、同一行业内竞争五个方面进行分析。
表2：香飘飘公司波特五力模型分析
（二）会计分析
财务报表使用者的决策受资产、负债项目质量的影响，所以我们对其进行分析是很有必要的，我们可以通过财务数据来推测出企业的生产和经营状况。在会计分析中，我们主要分析资产负债表的项目所占百分比来推测香飘飘食品股份有限公司的真实财务状况。在表3中，我们选取了一些关键会计项目及其所占比重来进行分析。
从表3可以看出，2014年到2018年香飘飘公司的资产总体呈现出了大幅上升趋势，2018年的资产总额大概为2014年总额的二倍；负债总额波动较频繁，基本呈现出一年升一年降的波动趋势，变化幅度并不大；所有者权益总体呈上升趋势，增幅明显。
从资产角度细分，存货、流动资产、非流动资产、固定资产、货币资金总体都呈现出稳步上升的趋势，在2017年的时候达到最大，2018年有所回落。原因是香飘飘公司在2017年成功上市，募集大量资金，也增强了公司的信心。同时这几项科目都相互关联，存货和货币资金属于流动资产，它们的增加，使得流动资产也增加，固定资产属于非流动资产，它的增加，使得非流动资产也增加。应收账款呈现出逐年下降的趋势说明了应收账款周转率下降，企业销售回款良好。
从负债角度细分，负债总额2014年到2016年呈上升趋势，在2016年达到了顶峰，2017年下降，2018年又有所回升。应付账款逐年增加主要是因为近年来原材料价格增加，特别是白糖、纸箱、纸杯等材料价格不断上涨，虽然公司及时进行成本管控，从机制创新、流程创新等方面管控，但还是会造成以一定程度的上涨。负债总额基本上集中在流动性负债，所以流动性负债和负债总额同方向变动的趋势。
从所有者权益细分，所有者权益总额总体上呈逐年上升趋势，在2017年急速上涨，2018年有所回落。出现这种情况的原因是2017年成功上市，发行了4001万股股票，所有者权益大幅增加。
表3：香飘飘公司2014年到2018年资产金额及占比
（三）财务分析
以下所有数据都从中财网获取，由于香飘飘奶茶销售具有季节性，所以选用季度数据来进行分析。香飘飘公司上市较晚，2014年到2016年季度数据有部分未公布，本文采用已知数据进行分析。
1.盈利能力分析
（1）净资产收益率
表4：香飘飘公司2014年到2018年净资产收益率及其变化趋势
净资产收益率是净利润除以平均总资产。净资产收益率越高，说明投资收益越高。只从表4的每年年报数据来看，该公司资产收益率逐年波动下降，从2014年26.42%下降到15.19%，说明公司的盈利能力在下降。在2014年到2016年之间，香飘飘公司投入了将近10个亿的广告费，广告费虽然为香飘飘公司扩大了市场份额，但是也进一步稀释了利润。即使2017年的上市增加了净收益，但是在2018年上半年，半年的营业收入为8.7亿元，但是净利润却为负。
（2）营业利润率
营业利润率由营业利润除以营业收入得出来的。营业利润率越高，说明企业营业较多，业绩较好。从表5来看，在2014年到2016年之间，香飘飘公司一直保持着12%左右的营业利润率，但是却在2016年之后开始大幅度波动，在2016年6月和2017年6月营业利润率为负。由于奶茶行业的特殊性，在上半年为淡季，在下半年为主要的盈利期，而香飘飘公司又加大对广告费用的投入，所以出现了营业利润为负的情况。
表5：香飘飘公司2014年到2018年营业利润率及其变化趋势
（3）基本每股收益
表6：香飘飘公司2014年到2018年基本每股收益及其变化趋势
基本每股收益是当期净利润除以在外普通股的加权平均数。从表6来看，香飘飘公司在2012年到2018年每股收益呈波动状态，总体上呈上升趋势，从0.15元每股上升到0.79元每股。细看季度报表，基本规律便是上半年每股收益下降，下半年每股收益上升，说明公司盈利具有周期性。
（4）销售净利率
表7：香飘飘公司2014年到2018年销售净利率及其变化趋势
销售净利率是净利润除以销售收入。影响销售净利率的因素有很多，营业收入，税金等等。从表7中可以看出来，香飘飘公司在2014年到2016年期间，销售净利率变化不大，稳定在10%左右，在2016到2018年波动较大。之所以那么大波动，是因为奶茶行业竞争加剧，也受季节影响较大。
（5）总资产报酬率
表8：香飘飘公司2014年到2018年总资产报酬率及其变化趋势
总资产报酬率是投资报酬除以投资的总额。从表7来看，香飘飘公司总资产投资报酬率从2014年到2018年呈现出波动下降的趋势。说明企业的投资已经不再那么有效，回报率开始有下降趋势，从2014年的15.56%下降到2018年的12.73%，而且波动幅度较大，在2018上半年甚至为负。
综上所述，香飘飘公司盈利能力不断下降的原因可以从内部和外部两个方面来来进行分析。外部因素是奶茶行业发展迅速，实体奶茶店开始出现，人们可以随时购买现做的奶茶以及各种饮品，而且可以自己选择冷热，使还需要热水冲泡的杯装奶茶渐渐被人们所淘汰。内部因素是香飘飘公司战略错误，曾经通过广告营销的手段，稳稳坐在了杯装冲泡奶茶的老大位置。但是尝到了营销的甜头以后，似乎在营销和产品之间开始本末倒置起来。在其他品牌进行产品创新时，他们却投入大量资金到广告费用，而重要的研发费用却始终占不到他们营业收入的百分之一。因此，香飘飘公司盈利能力不断下降是必然。
2.偿债能力分析
（1）流动比率
表9：香飘飘公司2014年到2018年流动比率及其变化趋势
流动比率等于流动资产除以流动负债。流动比率越高，企业的变现能力越强，短期偿债能力也越高。从表9来看，该公司流动比率波动幅度较大，但总体呈现出波动上升趋势，从2014年的1.51上升到了2018年的1.81，说明企业偿债能力较高。通过更详细的数据进行分析，发现该企业一直着重于提高偿债能力，优化生产结构，而不是仅仅追求生产规模。但是该企业也存在一些问题，波动幅度较大，其实在一定程度上不利于企业的稳定发展。
（2）速动比率
表10：香飘飘公司2014年到2018年速动比率及其变化趋势
速动比率是由速动资产除以流动负债得出的。速动比率也可以反映出企业的短期偿债能力，但是该比率过高不利于资产利用效率的提高。从表10来看，速动比率的变化趋势基本与流动比率变化趋势相同。因为速动资产其实就是流动资产去掉存货和待摊费用，而香飘飘公司的存货和待摊费用占比较少。
（3）资产负债率
表11：香飘飘公司2014年到2018年资产负债率及其变化趋势
资产负债率是负债总额与资产总额的比率。从表11可以看出香飘飘公司的资产负债率呈波动下降趋势，表明企业通过举债来获得资金占全部资金的比重越来越低，说明企业偿债能力较强，有利于保障债权人的利益。进行了更详细的资金分析后，你会发现其实企业主要募集的为短期负债，一般来讲，短期负债往往不稳定，而且利息较高。这样就不利于发挥财务杠杆的积极性。
5.营运能力分析
（1）存货周转率
表12：香飘飘公司2014年到2018年存货周转率及其变化趋势
存货周转率是由营业收入和存货平均余额相除得到的。存货周转率越高，企业的变现能力就越强。从表12来看，该公司存货周转率总体上变化不大，而且其波动具有规律性。这种规律性波动是由于奶茶行业销售的季节性决定的。从表12来看，从十二月到第二年的六月存货周转率呈现出下降的趋势，是由于上半年为奶茶销售的淡季，奶茶销售较慢且存货较多，而从6月到12月呈现上升趋势，是由于下半年为奶茶销售的旺季，奶茶销售较快。
（2）总资产周转率
表13：香飘飘公司2014年到2018年总资产周转率及其变化趋势
总资产周转率是由营业收入除以平均资产总额计算出的。它是从总体上来评价资产的利用效率。从表13来看，香飘飘公司的总资产周转率呈波动下降的趋势，说明了企业的总资产周转速度越来越慢，反映出了总体上香飘飘公司产品的积压，销量的减少。
（3）应收账款周转率
表14：香飘飘公司2014年到2018年应收账款周转率及其变化趋势
应收账款周转率是营业收入与平均应收账款余额的比值，它可以反映资产和利润的质量。当应收账款周转率较高时，说明该公司收款迅速，资产流动性好，短期偿债能力较强，坏账损失的可能性较小。从表14来看，香飘飘公司从2014年开始总体上就不断呈现出下降趋势，在2014年到2015年下降速度较快，在2015年到2018年速度放缓，开始缓慢波动下降。应收账款周转率越来越低，说明账款回收期较长，该公司大量资金滞留在应收账款中，会对企业正常的资金运转产生影响。公司应该加强对应收账款的管理，提高应收账款的变现能力。
（四）前景分析
- 市场需求分析
随着生活水平的提高，奶茶市场必将越来越庞大，但是奶茶市场不缺普通的奶茶，缺的是不断创新的奶茶，缺的是有吸引力的奶茶，现在，人们喝奶茶已经不仅仅是只注重味道，而是更加注重服务与趣味性，仅仅一个奶茶的杯子就可以吸引消费者争先购买。同时在注重品质健康，提倡使用真奶真水果的今天，奶茶呈现出粉末状容易引起消费者的怀疑，并不能体现用料的健康。若不能做出创新，冲泡奶茶注定将会被淘汰。
- 竞争分析
随着大家认识到，奶茶是一个利润较大的产品，更多的资金投入到奶茶行业，必将加剧竞争，不光奶茶行业竞争激烈，别的饮品行业也可能会对奶茶行业造成威胁。所以奶茶行业的竞争只会增加，不会减少。
3.总体战略分析
在战略布局方面，香飘飘公司继续看好奶茶行业的未来发展，他们在巩固杯装冲泡奶茶市场的同时，也要加大对液体奶茶市场的开拓，加大研发投入，建设液体奶茶生产的基地，稳步推进战略布局。
4.风险分析
市场是不可控的，它受着宏观政策、消费者需求等多方面因素的影响，具有很大的不确定性。比如由于互联网的出现，消费方式开始发生变化，而且所要做的就是必须跟随市场的发展，发展网上业务[14]。新产品的研发都具有不确定性，可能失败也有可能成功，但是我们不能因为惧怕风险而放弃新产品的研发。一个不重视创新的企业必将被市场所淘汰。随着公司的发展，规模不断地扩大，需要加大对新产品的研发，对资金的需求量肯定也会越来越大。如若没有稳定的资金支持，将会在未来的竞争中处于弱势地位，所以重视财务风险，提前做好应对。香飘飘公司大量资金投入到了广告里面，甚至造成盈利为负，说明其没有做好财务风险的规划，这将会出现财务风险。
四、结论及应对措施
（一）结论
在本次研究中，通过战略分析，发现香飘飘公司虽然作为杯装冲泡奶茶的老大，但是随着竞争的加剧，还是面对着较大的压力，其次时代已经改变，香飘飘公司还是想采用几年前的经营战略，专注于营销杯装奶茶的想法已经行不通，但是其又没有找到很好的方向。香飘飘公司短期内无法改变整个杯装奶茶行业下滑趋势。通过会计分析我们发现其实香飘飘公司在近五年实力规模越来越强大，由于2017年的上市，又募集了大量资金，资金实力雄厚，资产总额不断增加。通过财务分析我们发现香飘飘公司盈利能力出现问题，他们投入大量资金到广告费用，甚至超过了利润。虽然表面上是销售收入增加，但是实际上确是亏本的状态，比如2018年上半年销售收入为8.7亿元，盈利却为负。通过前景分析，我们发现液体奶茶依旧竞争激烈，众多公司需要寻求新的利润增长点，香飘飘公司开始改变发展战略，寻求新的经济增长点，但是这条路却任重道远。
（二）应对措施
- 增加销售产品种类，优化销售渠道
面对市场的风险，我们可以增加销售产品的种类，进行多种新产品的尝试，这样可以在一定程度上增强抵御风险的能力。同时适应市场的变化，优化销售渠道，在互联网时代，加大对网络销售的建设力度，适应时代的发展。
- 全方位包装产品，进行产品升级
加大对产品的研发，全方位包装产品，不仅注重产品的口味，还要注重产品的包装与销售手段。针对消费者的需求，对产品进行升级优化。
- 选拔高级财务人员，进行财务战略的制定
企业间的竞争很大程度上是人才的竞争，人才对一个企业的影响至关重要。面对可能出现的财务风险，我们非常有必要选拔高级财务人员，进行风险的防范与预测，并且进行合理的财务政策的制定。
4.制定新的经营战略
原先的经营战略已经不适应当前市场的发展，企业需要制定新的发展战略，适当减少广告费的投入，尝试与其他公司进行合作，寻求奶茶行业发展的新的出口。
结束语
经过了两个多月的学习和工作，我终于完成了《基于哈佛分析框架的香飘飘食品股份有限公司财务分析》。好的财务分析方法对了解一个企业至关重要。本文通过哈佛分析框架对香飘飘食品股份有限公司进行财务分析，发现该公司真实的经营状况，从而提出相应改进策略。
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