传统百货店与网上商店盈利模式研究

　　内容摘要：时下对网络商店和实体商店的划分已经难以泾渭分明了。面对网络商店的来势汹汹，地面上的实体商店纷纷在互联网上开通了自己的网站，转为复合式经营。这里，我们将没有地面实体商店的网上商店称为网络商店；先有地面商店而后开通网站的店仍称为实体商店，因为其网站仍以实体店面为依托。网络购商品者在中国已经达到了相当规模。来自中国互联网中心的数据显示，截至2010年6月底，中国网民数达到了4.2亿。2009年，中国出版科学研究所调查发现，有过网上购商品行为的人群占全部网上购物者的85.8%，占全体网民的47%。随着网络购商品人数的增长，网络商店的强劲发展势头已经逐渐显现。2009年，全国网上商品销售量增幅达50%左右，销量占商品总销量的10%左右。

　　面对网店的冲击，实体商店在全国商品销量中仍占据主导地位。但实体商店的情况较为复杂，既有不断传来的商店关门倒闭的寂寥，也有人气高涨的热闹场面。本文主要针对于传统百货店和网上商店的经营模式进行研究，分别探讨各自的现状和问题，对此提出针对性的建议。

　　关键词：传统百货店；网上商店；盈利模式

　　20世纪90年代，是中国商品零售业风起云涌的10年。以“人文商店”为标志的私营商店引领风骚。如北京王府井、上海一百、长沙友谊阿波罗，还有若干非私营性质的商店。同时，中国最大的商品零售连锁新华商店，以其独有的连锁模式，强大的资金优势，有效地获取中国各大城市的零售市场份额，具有无比的竞争性。

　　进入21世纪以来，电子商务发展迅速，网上商店异军突起。网络时代下，电子化以及网上购商品已成为潮流。随着电子商务的迅猛发展，传统的商店已是利薄成本高，不少已经陷入困境。淘宝、淘宝迅速崛起并掠走了实体商店的风头，而且在时尚文化的冲击下，购买方式的改变、购买时间的减少等因素已经明显地制约了商店的生存能力，而网上商店的竞争，更使之雪上加霜。除了少数几家国营的大中型商店客流量较多以外，一些小的国营、民营和个体商店都显得冷清。就算在一些顾客较多的商店，也是看的多，买的少。甚至有大批量购商品的顾客在实体商店看完样商品后到网店购买，弄得实体商店只能为他人做“嫁衣”。在当今多元化、多格局的市场竞争中，盈利策划早已广泛应用于各行各业。商店作为一个特殊行业，其盈利策划更需要的是创新与整合。只有取得突破才有可能把握自己的命运，掌握市场竞争的主动权。传统百货店应在网络时代探索新的实体商店盈利之路。

　　网络这个大环境给商品行业带来了改革，商品行业的改革又给较为传统的商品行业带来了非常巨大的冲击。在目前网络较为开放的这种环境下，传统百货店，电子商店以及网络商店与店铺商店的发行既要有融合也少不了竞争，网络这个大环境也使非常传统的商品发行行业有了更多，更快，更便捷的方式。但是，由于目前，中国的商品行业对网络的运用还并不十分的充分，仅仅的涉足于网站建设的方面和电子商务方面，对网络的一对一与及时以及跨时间，跨空间等特性并没有充分地加以运用。这便要求从业者们，特别是针对于网络商店的经营管理者这个群体，在制定商品发行的战略时，应该把网络的特性充分地运用起来，并用以促使商品的销售。

　　2.1.1网上买不到的商品

　　即使像淘宝这样的全品种网店，还是以畅销商品为主，某些专业商品、特色商品、稀有商品、珍贵商品等还是要到地面店才能买到。每次都是去商店买网上买不到的商品，其他的商品就不在这里买了，又贵人又多。

　　2.1.2甄别不同版本的商品

　　想读某一类别的商品，发现有许多版本，拿不准究竟买哪一本的时候，购买者还是会到实体店，亲自翻看对比。“并不是每本商品都适合在网上买，一种商品有多种版本，网上有很多，但有的内容千篇一律。要想买本实用的，还得在商店买。”

　　2.1.3体验购买商品的氛围

　　这可能是购买的一种更高的境界，不仅仅是购买，更在乎购买时的感觉，一种平静、愉悦的心情体验。时下的一些民营实体商店的转型迎合了这种潮流。这种充满个性化的新型商店集购买和文化活动于一体，成为真正喜欢购买的人聚会的场所。

　　2.2.1低折扣

　　网络商店一般会有七到八折左右的折扣，遇到特价和促销活动，还会有更低的折扣。实体商店大多是全价购买，即使成为会员，享受的折扣优惠也很难跟网上商店相比。有不少购买者有这样的购商品经历，“买商品时先在地面店选，找到自己想要的商品后再去网购下订单，这样能便宜不少。”不难看出，低价成为网上商店难以抵挡的诱惑，

　　2.2.2便捷

　　网络商店配送服务一般1-2天，货到付款或在线支付。淘宝和当当采取货到付款的方式，购买者感觉便捷，基本没有风险。快递服务方面，除了送货的速度之外，快递的服务态度也会影响到购买者对网店的评价。商品品种及商品更新速度：商品品种几乎是网店的灵魂，网店没有店面的限制，在商品品种上具有优势。一般采取全品种或专业全品种上架策略。淘宝和当当属于全品种上架。新商品出来，购买者希望越快买到越好。对于缺货的商品，如果缺货品种过多，没有及时补上，购买者会逐渐失去对网店的兴趣。

　　2.2.3搜索功能

　　购买者查询商品时是否方便快捷，网页打开的速度是否超过购买者的耐心，也是购买者评价网店的一个重要因素。

　　2.2.4网店的人性化服务

　　包括提供多个检索途径，提供一件商品的生产地、生产商、特色、购买者评论、部分免费购买商品、购买者浏览过和购买过的商品记录并据此推荐购买者购买相关商品。为改变人们购商品习惯的重要因素。

　　传统百货店的生存发展虽然面临着重重困难，有诸多制约其发展的因素，但传统百货店有多年的生存发展历史，形成独特优势，比如地域优势、品牌优势等等。除此之外，传统百货店还有很多网上商店不具有的优势。

　　3.1.1环境真实

　　店铺、商品、服务人员都真实地存在于购买者的眼前，可以给购买者以视觉、听觉、触觉等多种感官刺激，选商品、购买给购买者带来的是一种享受和乐趣，符合人们长期积淀下来的购物习惯，是大多数人的购物方式。这种购物方式在现实生活中会长期存在，与网上商店互为补充。

　　3.1.2消费者层次多样性

　　传统的商店在购物的人群方面，年龄从古稀老者到学前儿童不等，任何的人都可以在传统的商店里购买商品和选购商品。而在网上的部分商店购物的人群中更多的是较为熟悉网络的青年人，对于购物的人群着有非常大的局限性。

　　3.1.3团购与批发对于广大消费人群具有的便利性

　　传统的商店业务有团购，零售，以及批发等业务，对于部分的商店来说，团购与批发是其主要的业务，尤其针对各个学校使用的部分教材，每一年的需求量都相当的大。而对于网络上的商店来说，通常都是以零售为主的，虽然在网上商店购物的人数比较多，成交额方面也在不断的增长，但是，在商品销售的市场中占有的份额非常的小。在2008年的网上销售商品的数据中显示，这部分人群，仅在商品销售的总额中仅了5%的比例。

　　3.2.1价格较高导致顾客群流失

　　传统百货店首先要有实体店面，维系正常运转的开支庞大，这导致传统百货店的商品折扣较低，价格较高。网上商店的商品与传统百货店商品相比，每本商品能低2-4个左右的折扣，给网络购商品者带了极大的实惠。这就很容易使传统百货店的顾客群大量流失。

　　3.2.2覆盖面有限，运作不灵活

　　传统百货店受地理环境限制，消费群体有限，因此商品的消费周期长，商店的库存积压较大。而网上商店面对的是全国乃至全世界的消费者，购商品量较大，商品更新较快，运作比较灵活。这使得传统百货店经营受限。

　　3.2.3经营模式单一，促销力度不足

　　传统百货店通常等待顾客上门选商品，经营模式比较单一，促销方式比较简单，没有合理开发本土市场，导致传统百货店不能做到销售市场最大化。而网上商店可以通过E-mail发布商品销售信息、在购物页面推荐相关商品等方式主动进行促销，并且方式多种多样，极大激发了消费者的购物热情。

　　3.3.1网络上的商店应属于电子商务的范畴之一

　　泛指御用互联网，来进行部分商品商品盈利的虚拟店铺，是运用现代的信息技术，应用于商品发行业的产物。在形式上来说，传统的商店与网络上的商店迥异，网络上的商店没有物理意义上的店铺，而是借助了网络技术与计算机技术等现代化的信息技术以及相关的设备，从而向购买者这个购物群体展示商品。在它的功能上，则与传统的商店较为一致，即让购买者这个购物群体了解到了商品的内容，进而购买所需要的商品，以此来获取其中的效益。作为一种全新的商品盈利模式来说，网络上的商店具有着传统的商店无法比拟的优点，其主要的优势表现为：能够将营业的时间延长至极限。

　　与传统百货店的8小时营业时间不同，借助互联网这个平台，网络上的商店能够24小时全天候不间断的营业。这种服务方式对于培育潜在顾客巩固和扩大购买者群提具有非常重大的意义。

　　3.3.2网络上的商店打破了地方保护和空间地域的壁垒

　　因为网络所具有的开放性，网络上的商店能够穿越各种的社会或者自然的障碍，能够直接的面向所有的购买者（其中包括了国内国外的购买者群体），从而扩展了自身的经营商圈。

　　因为网络上的商店是相对来说虚拟的商店，所以它不需要门市，只要能偶维持足够面积的库房，便可以正常的运转了，这样来说，就可以用最低的成本来经营最多的商品品种了。

　　3.3.3网络上的商店加强了供货方与需求方双方之间的信息交流

　　可以提供购买者的需求信息与商品的信息相互匹配及沟通长久以来都是制约商品销量方面增长的条件，网络上的商店以它非常丰富的信息、较为灵活的检索、鲜明的个性化定制服务以及相当直观的界面等优势，成功地解决了这一棘手的难题。

　　3.3.4网络上的商店促进了经营管理方面的科学化

　　现代的信息技术方面的大量运用使得网络上的商店能够非常快捷地对业务的数据进行分析、统计、应用以及采集，这便有助于克服传统盈利模式中的盲目性与主观性，对于提高经营管理方面也大有益处。

　　网络时代人们的购买方式发生着变化：一是从实体店购买向电子化购买转变；二是伴随着3G时代的来临，移动购买又成为新潮。“低碳购买”也成为了一种国际流行趋势，更有人呼吁采用电子购买方式。

　　不少民营商店惨淡收场，重要原因是其经营成本太大，无法维持。传统百货店的成本主要来自于租金、税费和员工工资三部分。近些年，一些民营商店消失，只有大的传统百货店能够继续开店，原因就在于大商店很大一部分利润来自于教科商品和辅导商品，每年对此类商品都有刚性需求。而小商店各方面实力都比不上大商店，在商品方面也无法获得大利润。

　　目前每逢节假日，各大商店里冷冷清清，大部分是中年以上的购买者，实体商店成为了夕阳产业。新的购买媒介大大挤占购买空间，甚至使其边缘化。网络商店没有各种费用，大不了只交些电脑用的电费、网络使用费，没有人员开支，未来可能会交一些税，但与实体商店相比起来，成本就微不足道。成本降低了，商品的价格就大大降低了，所以对实体商店冲击很大；加之民营商店本身在地理位置、商品品种、服务等多方面存在的一些问题，也让民营商店在与网络商店的竞争中不堪一击。

　　虽然我国的金融市场没有对外全面开放，但是国内的经济对外依存度却是很高。国内的出口主要市针对欧元区和X等经济发达的国家，当这些发达国家的经济出现下滑的时候，国际的需求必然会大幅下降，这也一定会影响到国内的出口，国内的出口数据也显示出此趋势。而我国经济的特点是靠出口拉动国内投资，从而推动国内GDP快速增长，如果出口受到了影响，那么国内固定资产投资必定会受到影响，国内经济也就会出现较大的波动。因此国际的金融危机势必会对我国的实体经济造成巨大的影响。虽然从表面上看我国的GDP仍有很大提升空间，因为未来通过扩大国内消费来刺激经济发展的潜力也很大。但是目前看要想实现这一发展趋势还需要一定的时间。

　　百货店商业总量不大，但相对集中，已形成卓展、欧亚等绝对的强势企业，这些企业已经在留下了很深的品牌优势，无论是已经关门的百盛，还是勉强维持的巴黎春天，情况都非常不理想。而大商和西武都望而却步。另外，XX一定会大力支持本土企业的发展，而外来企业却得不到优惠的政策支持，这样在竞争上就占了下风。无论在品牌声望上还是在内部管理上，竞争力都十分强大，这对新进入长春的万千百货来说也是一个重要的竞争威胁。

　　品牌供应商的议价能力非常强，很多大品牌商品都集中在个别商家手中，他们依靠自己的品牌和垄断优势，在招商谈判中占很大优势，在利润扣点和装修补贴等方面开出的条件很苛刻，这样就给百货店的招商工作带来一定的困难。其次，有些商家由于有计划在红旗街开设自己的直营店或在欧亚商都、巴黎春天都有自己的柜面而不肯进驻万千百货，尤其是一些大品牌都是个人代理，他们怕存货过多而导致资金周转不畅而不愿进驻。更有些商家认为百货店集团资金雄厚，意图从中得到更多的实惠而开出苛刻条件。这些都给百货店的发展带来了威胁。

　　伴随着网络信息时代的来临，网络购物也随之迅猛发展。人们也逐渐对网络购物有了新的认识，从开始的怕受骗而不敢接受到现在对网络信誉充分认可，网络购物已经成为现代生活的一种时尚。据统计，艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。网络能够发展的这么快主要是它有以下几大优势：网络购物都是送货上门、购买非常方便；价格相对实体店便宜很多；种类繁多，可以购买到本地没有的商品；省时省力；购物的效率高等。基于这些优势，网络购物势必要对传统的百货零售业构成一定的威胁，这样就大大威胁了百货商场内商品的销售额。

　　集权式管理过于模式化。百货管理经验主要来自于间接经验。客观上讲，这种管理模式虽然对于连锁百货有其优势之处，但是，集权式管理有着其必然的缺陷。一是高级管理层可能不会重视个别部门的不同要求，总部要求各地子公司要按照公司制定的统一标准开展工作，这样的人、财、物的管理上缺乏自主性，工作开展起来不顺畅。二是由于决策时需要通过集权职能的所有层级向上汇报，因此决策的时间过长，这一系统并没有真正意义的实现数字化办公，在每个项目申请之前都要与上级部门进行有效的沟通才能进行OA申请，这样申请时间过长，影响工作效率。三是在集权式的管理模式下，各地分公司均由总部统一管理，总部出台一本细致精准的管理制度，各地公司完全按照总部的标准一一复制管理模式，这样的管理结果就导致管理上过于模式化，不能做到因地制宜，不能根据地域的不同而实行差别化的经营管理，而,要想管理上达到最佳效果就必须根据地域不同而走差异化的经营管理。这样模式化就成了百货在管理上的缺憾，这一劣势会影响到百货同本土商业的抗衡。

　　百货业在不同业态之间的竞争中衰退，突出表现是新业态的多样化使得百货业的特色不鲜明，定位不明晰。因此，百货业在定位上将根据我国消费者的变化进一步分化，定位的标准会与消费理念衔接，因而不是单纯的人，而是人群特征。

　　百货业在定位上比较容易成功，积累经验并进行规模扩张的是两类:(l)以高端人群，时尚年轻人为目标的精品百货。选址在高端人群和时尚年轻人易集聚的商业中心、地铁等交通枢纽附近，或是高档社区。(2)以中等家庭为目标的社区百货。选址在社区人口比较密集区，成为社区生活的中心。

　　产品是零售商为顾客创造价值的承载，产品组合与特征也是产生顾客对百货店印象的基础。从产品类别看，电器、家居类商品己成为专业店所长的产品，百货店的优势在服饰类商品

　　根据经验，服饰属于收入需求弹性较高的商品，随着我国居民收入的不断提高，需求会进一步扩大。对于百货店来说，应该追踪时尚潮流，了解顾客的变化，提供适合的商品。我国是世界上最大的服装消费市场和生产基地。在内外贸一体化后，服装生产厂商与百货零售企业的合作能够推动民族品牌服装的发展，同时塑造百货的在服饰文化上经久不衰的魅力。

　　近年来，国内消费者品市场己经明显表现出从产品消费向品牌消费过渡的特征，各类商品的竞争也由产品竞争跨入品牌竞争的时代。国内消费者对服装的需求亦出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行趋势的影响逐步增强。

　　吸引顾客的不仅是产品本身，还有展示，良好的购物环境所营造的氛围，以及高水平的服务。展示的目的也不仅是表现产品的魅力，还有它所带来的生活方式、生活格调，以带给顾客想象力和美好的感受，产生深层次的认同感。例如X最成功的设计师RalPhLa~在设计产品之前先开始设想生活方式，包括描绘其特征和行为，在此基础上创造服装的式样和摆设环境。

　　资本运作可以让零售企业以较高速度扩展业务，从而带动同类业务间的规模经济效益。并购这种发展方式不单能提升企业的销售额，更可以使企业从规模经济效益中达到整体营运成本的下降，大大提升企业在业内的竞争力。不过，企业积极地进行收购合并时也要为每单收购做出仔细的可行性研究，先制定一套具体的企业发展策略以作配套，这样企业才能从并购活动中得到最大的好处。若企业没有制定整体的企业发展策略，只是盲目地利用并购活动进行扩张，并购后的效果可能只会适得其反。

　　连锁主要分连锁店(Chalnofstore)和特许连锁经营(Franchise)，前者总店是分店的所有者，所以总店和分店之间是一个企业中不同层次的关系;而后者，总店并不拥有分店的所有权，分店主是独立的企业家和财产所有人。特许连锁比连锁店的优势是:总店不必自己有很大的资本，就能利用分店主的集资能力迅速扩大销售网，而且由于分店老板是独立企业主，所以比总店的雇员更有刺激经营业务，使总店监督费用下降。例如麦当劳靠向分店卖知识和管理。在零售百货业则是输出商誉和管理，例如北京SOGO崇光百货引进日本SOGO百货集团品牌和先进管理模式，由香港庄胜集团投资并经营。而特许连锁的成功关键在于交易费用。X的巨大市场和州与州之间交易费用低是X成为特许连锁王国的条件。我国有广大的市场，人口是X的数倍，同种同文，自然条件方面的交易费用不高，但与制度、运输、通讯条件相关的社会服务方面交易费用却相当高，所以，特许连锁的开发有赖于交易费用的进一步降低。连锁是改变企业组织结构的重要方式。业态的进步包括组织形式的进步，这直接影响到参与社会分工和协作的深度和广度。没有超级的现代化连锁，也就不可能有今天的沃尔玛。连锁可以扩大百货店的知名度，扩大商誉影响力。还能由此展开对顾客更多的服务，比如异地退换货。X稍具规模的零售商都走上了连锁经营的道路。百货店排名第一的西尔斯外，著名百货商店如梅西和诺德斯特罗姆等都无一例外地采取了连锁经营的形式，传统的单店经营的百货商店早已丧失了生存空间。统计资料显示，X连锁商店在全美零售业中所占比例高达60%。连锁商店对管理有更高的要求。例如西尔斯对遍布全球的上千家零售商店建立了有效合理的分层次管理体系，推行富有弹性的经营管理系统，将各店的责任与权力划分清楚，规定各店要彼此经常联系，对出现的问题及时反馈。在允许各地区连锁商店独立经营的同时保持公司总部在战略方面的统一协调领导，具体地说就是采用了采购促销部门的集权管理与销售部门分权管理相结合的新的经营方式。

　　当网上商店以更低的成本和无限的货架，将众多大型商店逼到生存绝境之时，沉寂多年的街角社区商店却以另一种形式重生。融合了星巴克的“第三空间”功能和传统街角商店氛围的“光合作用商店”以其特有的经营模式、企业管理战略立足于社会，并形成了一条独特的风景线，这样的企业是值得我们去学习、去研究。因此，商店经营者应该抓住商店这种“文化体验场所”的定位，借鉴光合作用商店经营模式的先进理念，给购买者创造心灵上的归属感，主动去刺激购买者的购买欲望。

　　现在的商店不仅仅是一个卖商品的地方，还应该是一个休闲、娱乐的好地方。大型的商品卖场不仅出售商品，还可以经营餐饮、文化展览，出售商品周边产品，这样商店不仅可以从其他产品上获取利润，还能够增强商店对普通民众的吸引力。同时要进行特色经营创新，可以办主题商店，把商店做专、做精、做新。结合现在感性盈利时代的消费观念，采用特色的盈利、经营和服务方式。

　　在当今这个浮躁的社会，如果说有一个地方散发着浓浓的商品卷气息、蕴含着浓郁的文化氛围，那么这个地方就一定是商店，而这个商店一定是身心疲惫的都市人放松身体，愉悦心灵的休憩之地；这样的商店贩卖的不仅是商品，更是一种有格调的生活方式，这样的商店对时下的人们也一定具有巨大吸引力。因此，传统百货店要讲究品味和格调，注重购买者的购物体验，在购物环境和服务方面进行改进，调整布局，改变功能分区，增加休闲放松的空间，营造出独特的文化氛围，彰显自身魅力，使消费者在购商品的同时，感到轻松惬意、舒适愉快。

　　鼓励实体商店与网络商店联姻，实现两大渠道资源整合发展。近年来，各大发行集团、实体商店多建立了自己的网络商店，但实体商店的网络商店只是对实体商店的一种补充。由于在品种、折扣、送货等方面与实体商店有着不可分割的联结，造成这些网络商店存在明显的地域特点，限制了全国市场的开拓。当然，实体商店也并非不能同时开网店，要试着用“两条腿”走路，将一些商店实体门店领域的渠道优势发挥到网络上，主营业务是实体商店商品、音像制品销售，同时也进行网络的推广。像中关村商品大厦就建立了网上商店、团购服务和电话购商品，使门市、网上商店、团购服务和电话购商品四大销售渠道同时发挥作用，更增加了在商品市场的竞争力。

　　对传统百货店来说，由于受到租金、人力、仓储、运输等因素的影响，商品销售获得的利润其实并不高，因此，为获得更好的生存和发展，传统百货店应积极拓展业务领域，实行多元经营，满足消费者全方位的购物需求，以获得比单一商店更多的盈利点，并不断做大做强，力争塑造良好品牌，成为城市的文化地标。总的来说，传统百货店可以从三方面拓展业务领域：一是向商品业的上游发展，参与商品的出版策划；二是向商品业以外的其它相关文化领域拓展；三是在文化和其它业态的整合盈利上拓展业务范围。

　　网络商店和实体商店以各自的优势和坚守的特色满足了购买者的不同需求。网络商店凭借自己的优势改变着购买者的传统购商品习惯，网络购商品将会是今后的一个趋势。对过去习惯了只此一家的实体商店来说，网络商店是一个挑战。网络商店和实体商店代表了两种不同的经营模式，核心竞争力也因此不同。如何坚守自己的特色，并不断适应新的形势，完成个性化的转型，是实体商店在增强核心竞争力的道路上必须解决的问题。本文仅从传统百货店与网络商店的经营模式、策略方面进行了分析，提出了相对的措施。

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