由草根网红兴起看新媒体环境下短视频的传播优势

　　摘要

新媒体条件下，短视频大江湖里风起云涌。每个人既是看客，也是玩家；既是享受，也是谋生。越来越多的草根网红通过短视频这一途径爆火，也被短视频改变了原本普通平淡的生活。名不见经传的“草根”以创作、发表、设计短视频的形式在各大新媒体平台上崭露头角，成为炙手可热的网络红人。在探究这一现象的过程中，笔者发现：正是短视频本身所具有的生产流程简单、制作门槛低等传播优势，使得草根网红在新媒体环境下大放异彩。

　　关键词：新媒体；草根；短视频；传播优势

　　引言

随着时代的发展进步，不同文化间的交流碰撞与融合达到了前所未有的高度，人们在精神文化上的需求也比以往任何时候都更加丰富强烈。这其中，新兴媒体的出现使得信息传递更加便捷，打破了空间、时间限制，传播者与受众之间的信息通道更加多样化。而在如此蓬勃兴旺的新媒体环境下，短视频作为重要传播形式之一，越来越成为具有广大受众群体休闲娱乐、生活消费以及多元文化的输出渠道。这种短平快的信息传播方式迅速在网络空间流传开来，受到一众网友及媒体平台的青睐。最为典型的有：“今日头条”、“抖音短视频”、“微信公众号”、“知乎”、“新浪微博”等新平台，越来越多的草根网红借助短视频这一盈利风口在新媒体平台上输出模仿、搞笑、原创等新颖的内容，在碎片化传播的今天也为广大网友提供了不少娱乐谈资。短视频具有短平快、生产流程简单、内容丰富新奇等特点，与现代人碎片化的休闲时间高度适应。由此，对于草根网红及其生存土壤——短视频的关注，成为今天内容产业相关研究者们探究的一个新领域。短视频为草根网红提供成名爆火的渠道，草根网红借助流量反哺社会，通过参与公益、线上线下联动宣传品牌等方式在社会上实现自身的社会价值与经济价值。草根网红与短视频，共同生长在新媒体这个优渥的环境之下，二者相辅相成互相促进。如何利用短视频创造出更好更优质的作品，怎样利用短视频进行主流价值观的传递，是每名影视工作者要持之以恒探索的问题。

　　1草根网红：新媒体时代特殊的“存在”

　　1.1草根网红的内涵

“草根网红”是指在某一时间段，因某种突发的热点事件或是现实生活中引人关注的行为，被网友熟知热议而迅速走红的普通人。之所以称为“草根”，是因为这些人在网络下的成长，不受环境的制约，就像草根一样：“野火烧不尽，春风吹又生”。他们之所以走红，都是因为自身的某种特质在网络上被无限放大，与网友的审美、当下流行的热点紧密相关，与其好奇、新鲜、刺激的观众心理相契合。事实上，“网络红人”的出现并不是偶然的，而是由网络红人、网络推手以及对其视频生产有日益增长需求的普通网民等利益共同体综合作用下的结果。当然这里面有一个不得忽视的条件和前提，就是短视频这一形式本身，如图1.1所示。

图1.1“网络红人”超级红人节宣传海报

抖音网红李雪琴是一名普通的大学生，她的“红”源自于她自己作为一名追星粉丝的短视频，如图1.2所示。

图1.2李雪琴追星短视频合集

作为吴亦凡的忠实粉丝，李雪琴一直以独特的方式表达其追星的狂热，2018年9月，她以自己为主角在抖音平台发布了一条视频，视频中她穿着普通，以玩笑口吻向吴亦凡表达：“吴亦凡你好，我是李雪琴，我现在清华大学，我身后就是清华大学的大门，快看这校门夺白。”几天过后，李雪琴将镜头对准圆明园，再次对吴亦凡表达：“吴亦凡你好，我是李雪琴，我目前在圆明园，你吃饭了吗？”本条视频一经发出迅速走红网络，引发众多网友热议，点赞数达到了104万。网友纷纷表示“真是有趣的灵魂”、“呼唤偶像吴亦凡快快出现”等，如图1.3所示。

图1.3李雪琴抖音发布的短视频

2019年1月，吴亦凡本人通过抖音平台向李雪琴回应:“李雪琴你好，我是吴亦凡，憋管我在哪儿，你看这灯夺亮”，如图1.4所示。

图1.4吴亦凡回应李雪琴发布的抖音短视频

这种以抖音为媒介展开的偶像与粉丝之间隔空对话的新模式迅速走红网络，网友纷纷展开搜索，“李雪琴式询问”在抖音爆火，“xxx你好，我是xxx，我现在在……”。不少网友纷纷效仿，隔空对话偶像、好友、家人朋友等。吴亦凡回复后，李雪琴的网红之路算是正式开启，随后她又隔空对话了多位明星。

出演《唐伯虎点秋香》中秋香一角而成名的石榴姐苑琼丹、喜剧演员乔杉、杨树林都予以回复。不仅是明星，中国职业篮球运动员郭艾伦也在李雪琴的呼唤下隔空回应。成为网红后的李雪琴，甚至还受邀参与湖南卫视的节目录制，受邀现场观看CBA全明星赛，如图1.5所示。

图1.5李雪琴CBA节目录制宣传海报

知名美食博主、网红李子柒，也是草根出身。在成为网红之前，李子柒也曾在城市中艰难生存，也曾因经济窘迫而不得不露宿街头，也曾每天吃馒头省钱度日。后来家中最疼爱她的奶奶生病了，她下定决定回到家乡，边干农活边以开淘宝店，以此为生，如图1.6所示。

图1.6李子柒与奶奶一起吃晚饭画面

在弟弟的建议下，她尝试着在网络上发布一些短视频。摸索一段时间后，她对视频内容有了自己的定位，她开始自拍自导古风系列美食短视频，如图1.7所示。

图1.7李子柒短视频画面

2016年，是新媒体平台大力发展的一年，也是新浪微博知名度迅速提高的一年。[1]微博旗下开发短视频发布、线上直播等新功能，且以话题打榜体系作为支撑，用户数量迅速上涨，微博话题的活跃度不断升高，微博市值一路攀升很快超过推特，如图1.8所示。

图1.8李子柒微博粉丝突破千万新浪发布的图片

同时，微博加强对原创作者创作权的保护，尤其是在当时爆火的短视频，成为保护著作权的重点领域。李子柒和其他“美食博主”不一样，她将近乎真实的田园生活搬上网络，一条成片拍摄的时间跨度拉得非常大，从植物的播种到收获，都通过镜头传递给观众。因为山清水秀的优美景观和悠然自得的生活节奏，她的视频更像是一部山水田园纪录片，受到了无数人的追捧。崇尚自然生活，回归原始田园，李子柒的视频收获了大量粉丝。在灯红酒绿的当今社会，李子柒这种“采菊东篱下，悠然见南山”的惬意生活，令无数粉丝心驰神往，如图1.9所示。

图1.9李子柒短视频画面

此后两年时间，李子柒坚持拍摄原创视频，展现田园风光与原生态食品制作，不仅在国内大火且在海外市场获取银牌奖，仅在YouTube平台的粉丝量就超过1000万，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”。四川省成都市广电局授予李子柒“成都非遗推广大使”的荣誉称号。在此后的网红之路上，李子柒又获得了诸多奖项，如图1.10所示。

图1.10百度百科显示的李子柒获奖图片

央视新闻在对李子柒的评价中讲到，她的视频从不自卖自夸，从未说过一句中国好，却以独特的视角全方位展示了中国文化，中国魅力，引来全球各地的人想要主动了解中国，如图1.11所示。

图1.11李子柒百度百科介绍图片

李子柒在她的菜园里辛勤耕种，手脚麻利，春种秋收，偶尔与奶奶用四川话聊上几句，笑声嫣然。正是这种朴实、平淡、缓慢的农家生活勾起众多网友的兴趣，为国外友人展示了中国人聪慧、勤奋的一面，也展示了中国传统文化最接地气的一面。

　　2网红现象及自身价值

　　2.1草根“一夜”成网红的现象

好像就在昨天，一些普通人想要被公众熟知、崭露头角，只能通过歌唱、演戏，成为明星演员这一条途径，且二者皆需要过人的本领，经过日复一日的努力练习。[2]而今天，越来越多的草根“一夜爆火”，继而成为众人瞩目的“网红”。方法似乎也很简单，发布或者参与一条短视频就有机会达到这种效果。一条几分钟甚至几秒钟的视频在发表后借助网络渠道飞速散播，网友在观看视频的同时就可以找到原作者。“点赞”、“关注”、“转发”都是为作者提高人气的有利方法。轻轻一点，即可表达自己对于作者喜欢、赞同。这种低成本且毫不费力的支持被网络时代的大众所普遍接受与认可。

在网络发达的当下，普通人只要变成网红，就能享受网民追捧，拥有和明星一样的待遇，这是极具诱惑力的，如图2.1所示。

图2.1众网红图片合集

　　2.2草根网红的社会价值与经济价值

当下，成名后的网红具有不可取代的社会价值。

前面提到的李子柒，依靠自己超高的人气与号召力，多次参与公益项目，为贫困地区募集善款。以中国扶贫基金会善品扶贫大使身份助力雅安蒙顶山红心猕猴桃和乡村振兴公益活动，并且在“三区三州扶贫助威行动”活动中提供鼎力帮助。[3]2020年初，了解到老家四川绵阳北川多所小学的电脑配置老化，对小学生学习造成困扰，李子柒二话不说马上捐赠100台电脑并亲自监督送至当地九所小学，为家乡的教育建设贡献了一份独特力量，如图2.2所示。

图2.2李子柒做公益演讲画面

李子柒在网络平台得到越来越多的认可，她用得到的这些以作品的形式回报给为她提供良好新媒体平台的社会，让全世界的网友都能通过她的作品了解到源远流长的中国文化；她以参与公益的形式回报给为她提供流量的大众，振兴乡村、扶持教育，尽其所能帮助家乡教育更加优质进步。

今天，像李子柒这样热心公益的网红不胜枚举，他们带给社会的正能量是可观的。另外，草根网红对于新媒体平台的反哺功能也是显著的。当今优渥的新媒体环境造就出一批又一批的网络红人，而这些网络红人也凭借自身具备的“流量、热点”带动着一个又一个新媒体平台被大众所熟知。还是以李子柒为例，最早为她赢得一定名望，是在美拍视频上发表的利用旧物改造成秋千屋的视频，她凭借灵巧的双手，仅用几根废旧的木头和草甸纱网，就搭建起了浪漫梦幻的秋千屋。这条视频一经发出迅速走红，播放量达8000万，点赞数超过100万，如图2.3所示。

图2.3李子柒做的秋千屋

后来，在朋友的帮助之下，她开始试着在微博上发布自己的美食视频。凭借在美拍上收获的大量人气，不少粉丝追随其后，又在新浪微博上对其进行关注，如图2.4所示。

图2.4李子柒微博粉丝图片

再到后来的抖音短视频成为主战场，李子柒依靠自身的热度，为不同的新媒体平台陆续带去了不少流量，如图2.5所示。

图2.5李子柒抖音粉丝图片

当然，草根网红的所带来的经济价值还远远不止于一个平台的获利。[4]

在当前信息传播迅速，经济飞速发展，层出不穷的草根网红、自媒体的快速发展，加之电商模式的日渐成熟，大量品牌的推广和宣传一改以往传统的营销模式，将重点着眼于线上线下宣传相结合的模式，借助大量网络红人的自身宣传，从而达到整体性、大规模的推广效果。

新兴而起的网络红人虽不同于红遍大江南北的明星，但他们也是千千万万网友的热爱追捧出来的，拥有着强大的人脉流量和热点资源。网红的市场是呈上升指数增长，利用好这个高效的平台，对于一个想达到宣传推广目的的品牌来说，是事半功倍。

现如今这个高速发展，信息量充斥的社会，网红的推广和营销随处可见，网友早已司空见惯。品牌根据自身不同的定位去安排与其理念、气质符合的网红带货。一旦网友通过网红的推荐去购买了某种商品，这就预示着网红“带货成功”了。可以说，一个与产品相契合的网红代言人将直接决定产品销量的高低。通过网络直播、短视频内容植入等营销手段，网红联合品牌借助新媒体这个强有力的平台进行推广宣传，往往可以达到共赢的目的。

　　3新媒体环境的优势所在

大量草根网红的兴起，离不开其自身的创新努力，更重要的是借助当今新媒体环境这一肥沃土壤，让越来越多的草根能扎根发芽，成长出如今百花争艳、姹紫嫣红的独特景观，丰富着网民的精神世界。

如今的新媒体平台可谓是丰富多样，以被网友所熟知的新浪微博为首，其他如抖音短视频、微信公众号、快手短视频、知乎、豆瓣等层出不穷。其中，新浪微博主要是以发表文字为主，可以适当配上精美的图片。在“发现”的页面，还会看到热门搜索内容实时更新。而快手抖音都是以发表、浏览短视频为主，如图3.1所示。

图3.1时下流行的新媒体平台代表

微博这一平台涵盖视频、图片、文字、文章等多种信息载体，丰富了博主与受众间的传播渠道。同时，海量信息资源使用户能够随心所欲选择感兴趣的板块。[5]但是微博平台的缺点也表现在内容量巨大，纷繁复杂，很容易引发用户的视觉疲劳。再看近两年火热的抖音、快手平台，主攻“短视频”这一传播形式，用户打开即可以直观、便捷的方式看到有趣内容，还可点赞、转发与评论，实用性更强。同时，操作界面简单，通过手指在屏幕上下左右的滑动即可实现不同操作。当然，从本质上来说，二者都是时下流行的新媒体平台，比之于传统纸媒，都有如下几点显而易见的优势，如图3.2所示。

图3.2新浪微博首页图片

1、迎合大众休闲娱乐时间碎片化的需求。

近年来，人们工作压力逐渐增加，生活节奏越来越快，空闲时间的碎片化特征愈发明显，传统纸媒无法满足人们想随时随地了解当下热点事件新闻的诉求，且纸媒传播形式固定，需依靠报纸、杂志等载体，对阅读环境、观看场所也有着一定限制。而相对来看，新媒体则迎合了人们想要在碎片化时间里的阅读欣赏需求。只要拿出智能手机动动手指，即可了解到最新资讯。

2、满足随时随地便捷化沟通、互动的需求。

第三代媒体以大数据与信息技术为支撑，信息化程度空前提高，同时在信息传播方面表现出个性化诉求特征。[6]在传统的电视、报纸、手机等传播模式下，消费者只能单方面接收信息，但是在新媒体网络之下消费者也可以成为信息传播方，大众不再仅仅处于观看、接收信息的阶段。网民通过注册登录自己的社交平台账号，即可在时下热点新闻中评论发表自己的看法，表达自我诉求；也可以通过自己发布文字，短视频的形式来向大众分享自己身边的“新鲜人、新鲜事”。从被动接受变为主动传播，网友可以切身体会到前所未有的参与感，在得到热度支持的情况下，更会拥有受人关注的存在感。这在一定程度上可以激发“共情”的心理，使人更容易接受。

3、便于网民有目的操作和主动选择。

在大部分新媒体平台中，使用者都可以根据自己的喜好来选择关注感兴趣的营销号、博主等，也可以通过“不喜欢、不感兴趣”来屏蔽某些自己不喜欢的内容。这就在一定程度上，令网友的选择度更高，浏览热点动态的效率也更高，可以节省很多空闲时间，在有限的时间里观看到更多自己感兴趣的内容。

4、使得媒体使用与内容选择更具人性化。

在某些新媒体平台上新注册的用户可在首页选择自己感兴趣的部分，例如：旅行、美妆、军事新闻、美食等板块。选择完毕后，[7]系统会根据所选内容为用户个性化推荐相关信息，对比传统纸媒笼统固定的内容模式，这就显得更加人性化，更受大众青睐。如图3.3所示。

图3.3抖音短视频的广告介绍

　　4新媒体环境下短视频的传播发展

　　4.1短视频的特点

短视频，是短片视频的简称。短视频是一种新型互联网信息传播媒介，时长通常控制在5分钟以内，[8]通过在各媒体平台传播、转载等方式实现信息传播。伴随着移动终端开发形式的多样化，以及网速的不断加快，短平快的大流量传播迅速普及各媒体平台，且受到粉丝的大量追捧。

短视频愈发流行，今日头条、秒拍、快手、微博等媒体纷纷入驻，并催生了一批具有独创能力的制作团队。2017年以后，短视频行业竞争空前激烈，草根网红开始频繁出现于网络，网红经济也迅速兴起，短视频行业开始出现一批优质内容创作者，网红公司开始走专业化道路，以短视频制作来打造网红，并通过卖货、直播等途径获取利润，如图4.1所示。

图4.1各大短视频APP图标

短视频有其自身的特点：时间短、碎片化、和用户的互动性强。这些特征决定了短视频创作者迅速吸粉、引流的可能。发布者可以通过有趣的视频，引来对此感兴趣的人群，变成自己的粉丝，自己也可以找准机会变成网络红人，再通过粉丝实现变现，与知识变现、电商变现等方法。这就是通过流量引导转向人群引导的典型表现。在网络发达的当今社会，流量就相当于每个关卡的通关密钥，有了流量就有了资本，而正处在风口的短视频就是创造流量、创造更多自带流量的用户的最好形式，如图4.2所示。

图4.2短视频导流变现流程图

人性化、短视频化的节目将是未来发展的一大特点，[9]就像上文所提到的根据用户喜好的智能推荐，也是在往这个方向发展。选择进入短视频领域，等于搭上了互联网这趟快车。

　　4.2短视频的传播优势

海量短视频可以随时随地在各平台展开播放，用户根据休闲时间自行观看。这种时长在几秒到几分钟之间的短视频与现代人碎片化休息时间高度适应，视频内容简单有趣，不需要花费时间思考它想要传达的意义。高频率、不定时向用户推送内容。也是短视频迅速传播的一大原因，其内容丰富多样，涵盖了生活、娱乐、时尚、教育、商务等多领域，素材新颖，紧跟热点，与现代人追求视频的短平快理念十分相符。

短视频的创作与微电影拍摄有很大不同，它对创作过程没有太多要求，也不需要太多专业人士。它具有生产流程简单、制作门槛低、大众参与性强等特点。[10]与网络直播相比，短视频又突破了时间限制，观众无需时刻关注主播，且可重复观看。超短的制作时间和趣味化的内容也是短视频的一大特点。当然，想吸引用户眼球也不是一件容易的事，因此短视频制作团队的文案策划能力发挥着关键作用。一个成熟的短视频制作团队通常拥有强大的自媒体运营，这是因为成熟运营的自媒体除了高频稳定的内容输出外，也有着强大的粉丝渠道，可以为短视频提供固定的观看粉丝人群。

综合来看，短视频是当下相对来说最具有优势的一种传播形式。由于视频时长普遍很短，可以充分利用网友碎片化的休闲时间。充分符合当今发展迅速，生活节奏快的社会环境；在内容上，短视频也没有太多限制，只要发布者认为该内容有新意、能吸引流量，就可以上传作品，吸引网友关注；另外，短视频在各大新媒体平台上的推送频率较高，这就意味着用户的选择更多，短视频创作者能被用户发现、喜爱的几率也更大。不管是对于传播者还是参与者而言，这都是一个能得到更多关注，获取新鲜资讯的好机会。

　　结论

通过以上分析探讨，笔者找到了草根网红兴起的原因，梳理总结出了短视频利于传播的各方面优势。与时俱进的新媒体大环境，为短视频传播构建了良好的平台，在这其中，大量草根网红应时而生。他们利用短视频这一途径在各大互联网平台崭露头角，收获大批粉丝，吸引流量；利用自身流量，创造并实现价值，为大众提供一种崭新的娱乐输出形式。与此同时，许多草根网红成名后投身公益，为大众服务，甚至还将中国传统文化发扬光大，这其中积极的社会意义不言而喻。

如何利用短视频传播优势创造出更好的作品，怎样更有意义地丰富大众的精神文化生活，如何利用短视频平台优势进行主流价值观的传递，这将是影视工作者要持之以恒钻研的问题，有着非比寻常的现实意义。

　　参考文献

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[3]金江波.当代新媒体艺术特征[M].北京:清华大学出版社，2016.4：156-180

[4]高红波.新媒体节目形态[M].河南:河南大学出版社，2013.8：5-29

[5]刘珊.大数据与新媒体运营[M].北京:中国传媒大学出版社，2017.10：107-110

[6]周艳.新媒体理论与实务[M].北京:中国传媒大学出版社，2014.12：3-28

[7]周敏,杨富春.新媒介环境与网络青年亚文化现象[J].新闻爱好者,2011,1(10)：130-139

[8]马中红.新媒介与青年亚文化转向[J].文艺研究,2010,2(10)：2-10

[9]浦颖娟,孙艳,征鹏.大学生与网络青年亚文化关系研究[J].当代青年研究，2009,6(4)：20-25

[10]邵蕾.新媒体与青年亚文化的变迁[J].当代青年研究,2012,5(6)：26-40

　　致谢

在这次毕业设计中，首先要感谢我的指导教师宋海燕老师。宋老师在选题、文献资料的查阅、最终选题的确认、选题报告的修改以及最终毕业论文撰写方面都给予了我耐心细心的教导，不厌其烦的为我讲解，帮我分析该以何种角度，用何种语言，才能更好诠释我的论文主题。在疫情期间宋老师仍一丝不苟的审阅修改，为我提出宝贵的意见。她严谨务实的教学态度深深影响着我，在此我对宋海燕老师表示衷心的感谢！

同时也感谢这四年给予我很大帮助的宋威老师，为我们确认模版、提供大量支持的刘冰峰老师。感谢曾经给予我帮助、曾陪我走过四年难忘大学时光的每一位老师。感谢我的母校为我们提供舒适良好的教学条件。

岁月虽清浅，时光亦潋滟。感谢朝夕相处的三位室友，我们因缘分相聚在607，一起见证了无数个绿岛的黑夜白天。感谢王煜馨同学，在学习上给予我无限的鼓励与支持。感谢王清利同学，四年的大学时光幸得有你相伴，成就了漫漫人生中的温柔岁月。愿我们革命友谊长存，前程似锦，未来可期。

2020年是特殊的一年，冬季的黑暗尽管漫长，但永远遮挡不住黎明的光辉。在此向此次所有医护人员、武警官兵致以最崇高的敬意，幸得有您，山河无恙。在撰写本文期间深感祖国强大，内心充满身为一名中国人的骄傲与自豪，愿祖国国泰民安，繁荣昌盛。