酒店客户关系管理策略研究——以深圳瑞吉酒店为例

　　摘要

客户关系管理简称CRM（即CustomerRelationshipManagement），其概念由X学者提出，主要是描述管理者对于客户“以客户为中心”的一种理念。它的目的是为了更好的实现酒店与客户的良好沟通，实时关注酒店新老客户的体验感受以及对不好的地方所提出合理可行的建议。酒店根据建议进行及时的改进，不仅能够让客户体验到被尊重的感觉，还能为酒店带来长期的经济利益，同时为酒店赢得更好的声誉。本文围绕客户关系管理策略这一主题，以深圳瑞吉酒店为研究对象，首先阐述了客户关系管理的理论，客户关系管理实施要点，然后分析了深圳瑞吉酒店客户关系管理现状，进一步找出其中存在的问题，根据相应的问题提出主要优化对策，从而提高酒店的服务质量，为酒店树立良好的企业和品牌形象，促进深圳瑞吉酒店的可持续发展。

　　关键词：客户关系；深圳瑞吉酒店；问题；对策

　　引言

随着休闲旅游的快速发展，酒店逐渐成为游客的主要选择，与此同时，酒店之间的竞争也越来越激烈，而同层次酒店的硬件设施无太大差距，所以酒店之间的竞争基本上是服务的竞争。如何为酒店客户提供满意的服务，是酒店管理者需要深入思考的问题。客户关系管理对酒店提高服务质量起着至关重要的作用，其目的是通过酒店客户关系管理来培养忠诚的客户。忠诚的客户是酒店长远发展的宝贵资源。因此，培育忠诚客户，实施良好的客户关系管理是现代酒店必须做的工作。

客户关系管理是酒店在同行竞争中成功与否的最为重要的因素,良好的客户关系是一个酒店生存和发展的重要保证。通过对深圳市瑞吉酒店客户关系管理的研究,找出其在客户关系管理方面存在的不足,揭示其影响因素,并探讨加强客户关系管理的对策措施,有助于提高客户关系管理水平,了解客户需求，了解客户对酒店服务的期望值与感知值的差距，它可以帮助瑞吉酒店改善服务质量、提高客户满意度，从而建立和发展良好的酒店形象，充分发挥其品牌效益，提高知名度和美誉度，是酒店增加销售量，降低酒店运营成本，为酒店增加附加值，获得额外收入。

　　1客户关系管理的理论

　　1.1酒店客户关系管理的内涵

客户关系管理（CRM）是企业用来管理客户关系的工具，是一个不断加强与客户沟通、并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户需求的连续的过程。其核心是将客户作为最重要的企业资源，并挖掘其最大的长期价值。酒店客户关系管理是酒店用以辨识有价值的客户，了解客户的行为、期望和需求的，与客户构建良好的关系，是一个管理与客户之间关系的过程。这项管理工作的要点如下：

一、可以借助互联网技术对酒店的客户进行信息的收集，然后进行汇总整合，为客户建立档案资料。酒店的员工对在前台登记的客户的信息以及进行网上预订的用户的信息进行整合，通过这样的方式能够更好的了解客户，以此才能够有效的为客户提供有针对性的、个性化的服务，给客户留下良好的印象，并提升服务质量。

二、客户关系管理是一种不断加强与客户沟通交流，使能够有效的了解客户的需求，听取客户的心声，通过这样的方式深入的了解客户，并能够进行积极的改进。它的内涵是以客户为中心，来实现企业的营销管理。

三、客户关系管理一直不变的就是关注客户的喜好，企业的运营不再是局限的在于传统的产品和市场，而是将更多的研究偏向于客户。在目前竞争激烈的市场中，保持良好的客户关系是提高企业管理质量的关键。

　　1.2客户关系的价值

随着社会的发展，人们生活的提高，越来越多的人会选择外出旅游，因此对酒店的需求也越来越高。在酒店管理中，想要提高酒店的服务质量，最根本的就是要解决好客户的需求，维持好客户关系。良好的客户关系能够有效的吸引客户，并给酒店带来回头客，从而提高酒店的知名度，带来可观的收益。目前,愈来愈多的酒店管理层意识到了客户关系管理对酒店发展的重要性,正一点点加大加强客户关系工作管理。可是由于受许许多多因素的制约，大部分酒店的客户关系管理存在颇多问题，酒店只有不断地完善客户管理，才能更好地推动自身发展。

　　1.3客户满意与客户忠诚

客户满意所体现的是客户在接受到酒店的服务之后，心理上的直观感受。客户满意度是依赖于客户在获得产品或服务过程中感知到价值的与客户事先期望价值的差距，差距越小，客户满意度越高，反之则不然。

客户忠诚是企业研究战略的主要目的。客户忠诚的内涵十分丰富且抽象化，这就是为什么学者们很难对其进行准确、严格的定义的原因，到目前为止学者们也还是无法对客户忠诚的概念形成统一的观点。例如1996年，格雷勒·布朗认为服务忠诚是一个多层面的构造。客户忠诚度是指客户重复购买某种产品或某种服务提供商，他们对提供商的态度以及在需要此类产品或服务时仅选择提供商的行为。1964年，Tucker将客户忠诚度定义为连续的三次购买行为。简而言之，客户忠诚度是指客户在满意后多次信任，维持并想要购买某种产品或服务，品牌或公司的心理倾向。该酒店通过提供快速周到的优质服务来满足并吸引客户，并吸引了更多客户。换句话说，在酒店服务的过程中，客户认为酒店的服务特征满足了他们的需求。这将使这些客户在任何时间，任何地方都会选择在同一家酒店消费，最终将对酒店的利润增长带来极大的积极影响。

　　1.4客户关系管理的意义

1.4.1客户关系管理体现的是以客户为中心的理论思想和观念

首先，CRM基于以客户为中心的理论和思想。其中，它所表示的不只是客户关系管理的中心，也代表一种新的企业管理策略，企业管理思想、方法和模式，这是一种全新的企业文化形式。以客户为中心的这一理念是客户关系管理得以实施的思想根基，是企业实现战略目标制定与达成的基础。

1.4.2客户关系管理体现在企业的营销流程、组织结构、管理制度当中

客户关系管理应从制度层面进行细化，特别是在营销流程、组织结构、管理制度和客户关系管理等方面，以及以客户为导向。同时，该系统还保证了对思想层面的认知，不仅是客户关系管理的支撑，也是概念层的保障支撑。

　　2客户关系管理实施要点

　　2.1建立客户信息管理系统

建立健全的客户信息管理系统是保证有效客户管理的最佳途径。通过充分利用信息管理系统，酒店各部门可以同时获得最新的客人信息数据。完善的系统能够及时为酒店提供准确有效的信息，为各部门提供最系统、最有价值的数据，并对客户信息进行全方位的更新和共享，以分析客户的需求继而满足客户的需求。

2.1.1信息收集

信息收集是一项基础性工作，酒店应将客户的历史消费信息存储至少三年，并建立合适的渠道，以适合深入分析的格式进行信息传递。信息的存储应包括以下信息，如唯一的客户证件号、历史消费信息、与客户的沟通记录、客户偏好、投诉、客户反馈、观察等。在保持信息的完整性的同时，必须保护好其隐私，并实时更新与客户的互动信息。

2.1.2客户分类

酒店客户主要可分为协议客户、持卡客户、团队客户、散客、网络客户五大类。

这之中，多次光临此酒店的客户称之为常客，他们大多是需要得到充分休息、良好作息氛围的商务客人。当酒店满足其基本要求时，酒店会提供价格优惠和发行储值卡，使客户成为储值卡散客。

2.1.3会员管理制

深圳瑞吉酒店分为银卡会员、金卡会员、白金卡会员、钛金卡会员和大使会员。客户消费水平越高，积分就越高。在入住时，金卡会员一次可获得500点积分，而白金卡会员一次可获得1000点积分。通过这种方式，酒店将吸引客人申请更高级别的会员。奖励积分可用于兑换房晚，或根据会员级别提前办理入住或者推迟退房时间、免费早餐和欢乐时光（尊贵会员专享的小型自助晚餐）资格等，通过这样的方式来保持现有客户并吸引新客户。

　　2.2酒店客户需求分析

酒店通过对客户的资料整合分析，对客户的心理和消费特点进行总结归类，从而对客户制定个性化和人性化的服务。

瑞吉酒店是深圳有名的商务型酒店，它的目标客户种类广泛，主要分为协议客户、团队客户、网络客户、个人客户、持卡客户，这些客户一般都有较高的收入，因此在选择酒店时要求也比较高，会从多个方面进行衡量。其中，包括：酒店硬件设施、酒店的服务质量等等。这些客户的消费关键相对来说比较开放，能够积极的接受新事物，也对增值服务和额外消费的接受程度很高，并且对一些更高端的产品和服务感兴趣。通常，消费者需求从以下几个方面进行分层。

2.2.1硬件设施和安全环境

酒店内包括单人间、标准间、家庭房、特价房、套房等。客房内装有电子门锁，大屏幕液晶电视，宽带上网功能。服务人员按时打扫卫生，收好衣服，注意特殊要求，通知客房办公室和洗衣房，清洁剂的使用和维护；准备好服务车，正确使用清洁剂和工具，保持车间、工作车、走廊和通道的清洁有序，清洁垃圾并倒入垃圾房，检查房间内的物品和贵重物品，并报告房间内丢失的物品。

2.2.2专业高效服务

客户入住酒店时，都是希望能够得到较好的服务态度，保持良好的心情，希望能享受到被尊重的感受，酒店服务人员见到客户时仅仅是一个温暖的微笑、一声问候、一次预见性的服务都可以给一个客户带来美好的消费体验，满足客户精神层面的需求。

　　2.3为客户提供增值服务和个性化服务

一方面，酒店需要做出更多的增值服务来满足客户。所谓增值服务，就是酒店在正常服务的基础上，提供一些额外的服务，堪称“雪中送炭”。例如，当有客人在前台办理入住手续的时候，前台工作人员发现客人感冒了，随后联系管家为客人准备一杯热腾腾的姜汤，客人必将感受到春天般的温暖，这个就叫做增值服务；再如客人因为工作需要，要在规定的早餐时间之前赶飞机，酒店专门安排管家提前安排好早餐，这也称得上增值服务。真诚地对待客户、为客户提供与众不同的个性化服务会极大地满足客户的心理需求。

另一方面，为有个性化需求的客户提供个性化服务。有些客人会在生日和特殊纪念日等日子专门来酒店庆祝，酒店会根据不同客人的个性化需求为其撰写卡片、布置房间、制作专属庆祝蛋糕等尽可能满足客人的个性化需求。

　　2.4客户关系的动态管理

2.4.1客户周期理论

通常而言，世间的所有关系都是在变化中存在的，因此，酒店与客户之间也是如此。根据时间的不同，酒店与客户的关系也被从不同的生命周期也有不同的分类方法。从客户角度出发，客户的生命周期被划分为四个时期，分别为：考察期（客户关系的孕育期），成熟期（快速发展阶段），稳定期（成熟期和理想阶段）和退化期（客户关系逆转阶段）。也可以分为潜在、发展、成长、成熟，衰落和终止这六个阶段。

2.4.2基于周期理论的客户关系管理

在客户的不同阶段，对于酒店的贡献和收益是不一样的。在1980年代末期，Ives（1986）首次提出了客户周期理论，该理论将客户生命周期划分为多个阶段，并在每个阶段执行不同的营销和管理模式。除此之外，该理论也是客户管理的基础。客户生命周期理论将客户发展阶段分为以下几个阶段：其中第一阶段被成为考察阶段，是客户与企业尚未建立合作和信任关系的初期阶段，将客户称为潜在买家。酒店的管理者应该与客户建立好沟通关系，方便彼此之间了解情况。第二阶段是企业与客户关系的快速形成，在这个阶段中，酒店已经掌握了部分客户的具体资料，客户也对酒店有了一定的认知。第三阶段是稳定阶段，客户关系发展到更高水平。客户的忠诚度相对较高，不容易被其他产品吸引。第四阶段是经济衰退期，由于消费形势发生了变化，客户在消费过程中的问题没有得到适当解决，客户将转向其他产品，最终迷失了方向。

酒店应该严格按照客户生命周期的规律对客户关系进行合理的管理，从而降低客户的流失率。

　　3深圳瑞吉酒店客户关系管理的分析

　　3.1深圳瑞吉酒店概况

深圳瑞吉酒店成立于2011年12月18日，位于中国深圳罗湖区深南东路5016号。该酒店位于金县-北蔡崔英国围金融中心的地标性建筑内。交通便利，距福田港仅20分钟路程。它被办公楼，购物中心，公园，电影院和餐馆所包围。该酒店拥有290间客房，并拥有500多名员工。酒店大堂位于96楼，客房位于76至90楼，可欣赏到深圳和香港的全景。它也是中国大陆第二高的酒店。一流的基础设施，包括休闲画廊，社交餐厅（自助餐），Elba（意大利餐厅），Malt（日本餐厅）Decanter（品酒阁），铱金水疗中心，24小时健身中心。

3.1.1深圳瑞吉酒店客户关系管理现状

深圳瑞吉酒店的客户主要是公司协议客、商务客人和散客，这些客人一般都具有一定的社会地位和客观的收入。因此，相对应的消费水平也高，从而对酒店的要求也比较苛刻。

目前，深圳瑞吉酒店对客户关系的管理主要从以下两方面入手。

酒店员工可以根据客户的登记信息和订房记录，构建客人的常规档案，详细地记录客人的姓名，联系方式，地址，出生年月等等内容，掌握客人的基本信息以及采用属于瑞吉酒店官方的GSS问卷，问卷有集团总部随机发放到客户邮箱内，问卷内容涉及了客户入住酒店的整个过程，涵盖了礼宾服务，办理入住体验，住宿体验，客房清洁度，酒店设施设备，餐厅体验，泳池和健身房体验，员工服务，忠诚计划体验，总体宾客满意度等，了解客户的入住体验，针对深圳瑞吉为会员定制针对性较强的专属服务，维持良好的客户关系，进一步提升客户的忠诚度。

另一方面是电话回访的方式收集客户意见调查模式。酒店应该安排固定的人员定期对老客户进行电话回访，对客户对酒店的设施、服务态度的满意度等方面进行调查，除此之外，还要了解客户对酒店有哪些建议。酒店管理人员根据调查的结果进行积极的整改，以促进酒店的可持续发展。

　　3.2深圳瑞吉酒店客户关系管理存在的问题

3.2.1缺乏先进的客户关系管理制度

现阶段深圳瑞吉酒店是在PMS之上使用客户信息管理系统，通过该系统能够较为准确地收集客户数据，但是因为深圳瑞吉酒店在系统中的客户关系管理模块没有较高的实际利用率，缺乏先进的信息管理系统，所以不能较好的使用信息的共享，从而在对客户的跟踪中容易间断。

3.2.2客户关系管理观念落后

目前，深圳瑞吉酒店虽然以管家服务为酒店特色，但对客户关系管理工作并不到位。酒店在进行员工培训管理时更多注重的是基础服务，部分酒店工作人员缺乏客户关系管理理念，并不能完全理解客户管理管理的内涵和作用。在实际开展工作时更多以基础服务为主，难以满足客户多方位的需要，不能使每位客户都有良好的服务体验。大部分酒店工作人员能够完成本职任务，但这些工作任务只是最基础的酒店服务，不能对客户提供具有针对性的服务。例如接待外宾时，接待人员不够专业，无法提供高品质的服务，导致与客户间的沟通与交流出现问题，不仅影响了客户入住体验，也降低了外宾客户对酒店的好感，影响了瑞吉酒店品牌的国际知名度，不利于维系良好的客户关系。

3.2.3客户关系管理培训需求分析不足

针对客户关系管理培训项目开展前缺乏科学透彻的需求分析，培训针对性不强，略显纸上谈兵，使培训变成了盲目填鸭式的消防应急工作，对员工急需的技能和知识缺乏分析。

3.2.4激励机制单一

由于酒店管理者不重视服务人员的心理和物质需求，导致员工没有归属感，只是一味的给服务人员施加压力，这样会严重的降低员工的积极性和幸福感，从而形成酒店员工流动性较大的现象。另一方面，酒店员工激励机制单一，员工很少获得精神、职业和荣誉激励，这明显降低了员工与客户沟通的积极性，导致客户信息收集缓慢、不充分。最后，在客户关系的管理上，服务人员的不稳定性直接降低了客户的满意度水平。

3.2.5客户关系管理专业人才稀缺

深圳瑞吉酒店专业的CRM人员不足，因此严重影响了管理的顺利进行。该酒店属于一家超五星级奢华酒店，但是管理人员和员工的专业技能均达不到要求。酒店的工作人员并不具备标准的五星级酒店的专业技能和素养，因此并不能合理的管理好酒店。除此之外，由于专业人才的不足也使得CRM系统的建立和实际运作存在漏洞，对客户关系的建立起不到很好的指挥领导作用。

3.2.6酒店服务人员综合素质较低

酒店的客户关系管理与酒店服务人员的服务密不可分。深圳瑞吉酒店有专门的客户关系管理部门——宾客关系认知部（GuestRecognitionTeam），客户关系管理是宾客关系认知部的一个职责，同时也是所有员工的职责，每个员工都有责任去了解客户的需求，即每个人都应该去做客户管理工作，在本职工作当中都把客户管理、让客户满意这个宗旨贯彻到自己的工作中。

深圳瑞吉酒店对前台的要求较高，多为留学归来人员以及经验履历丰富的酒店人员。但前厅、餐饮、客房等其他部门大批量的使用实习生，节约了成本的同时带来了对客服务上的诸多弊端。由于实习生有国内也有国外学生，基本为半年更换一批的快速更替，且酒店在实质上的培训略显欠缺，个别部门领导也存在业务不熟练、语言不通等问题以至于无法及时有力的带领部门人员最有效及时的做好对客服务。因而各部门服务人员在谈吐及行动上存在差别，这些在对客服务过程中存在语言障碍、业务不熟、自信度低、经验交浅等问题，很大程度上影响了对客服务质量。

　　4深圳瑞吉酒店客户关系管理优化对策

　　4.1建立先进的信息管理系统

先进的信息管理系统是通过广泛使用信息管理系统来实施有效的客户关系管理的直接方法，以确保每个部门都能在最短的时间内掌握客户信息数据。一个精准的系统能够为酒店员工带来较多的便利，可以提高工作效率和节省工作时间。只要酒店有员工录入了客户的信息，酒店中的各部门员工都能够看到，从而实现信息的共享。现阶段，深圳瑞吉酒店的系统只能简单的进行记录，并不能有效的实现识别和共享的功能。因此，需要进一步完善CRM系统，构建客人的常规档案，详细地纪录客人的姓名，联系方式，地址，出生年月等等内容，掌握客人的基本信息，可以帮助酒店的回头客进行个性化，针对的服务；第二，组建起客人的消费特征档案，要详细的纪录客人的具体房型，房价，支付能力，付款方式，个人喜好，入住时间等，掌握好每位客人的消费喜好，这样可以更好的了解客人，使其进行针对性的服务；第三，组建客人的个性化档案，要详细地了解客户的性格，爱好，兴趣，脾气，生活习惯，生活风俗，特殊要求等等进行记录，掌握客人的个性信息，有助于酒店为重点客人进行个性化服务；第四，构建客人反馈意见的档案，在客户的反馈建议中，详细纪录地客户对服务的批评表扬夸奖等建议，根据反馈的建议酒店进行改进，调整，提高客房服务的水平。

　　4.2树立先进的客户管理理念

深圳瑞吉酒店的管理层应在所有员工中起到带头作用，树立先进的客户管理理念。对客户管理的系统进行有效的创新和改进，将客户管理的重要性灌输到酒店的每一位员工的服务理念中，创造以客户为中心的观念，最大程度上为客户着想，为客户提供良好的服务质量。管理人员应合理的分配资金和物资以及人力，全方位的为客户打造舒适的环境。除此之外，管理人员还应该多参考其他同层次酒店的成功经验，不应该固步自封，应多学习多完善，打造具有品牌特色的服务体系。

　　4.3加强员工培训服务

人力资源部作为酒店培训的主管部门，应充分发挥其牵头、引领、监督作用，制定合理的培训计划，分析员工真正需要掌握对客的技能和知识，有针对性的进行培训，并对培训效果进行考核评估。从而提升工作人员工作素养，为客户提供优质服务。

　　4.4优化员工激励机制

管理人员应该采用精神激励和物质激励两种方式，精神激励能够让服务人员感受到作为瑞吉酒店的一名工作人员是非常光荣的，以客户为中心，立志服务好每一位客人。物质激励是公司对表现好的员工发放奖金，让员工感受到获得感，从而能够保持愉悦的心情，也能够较好的服务客人，对公司也会产生一种归属感。通过设置合理的员工晋升标准和渠道、激励性的薪酬考核制度等，以提高员工工作积极性，提升员工综合素质。

　　4.5提高客户关系管理人员的素质

深圳瑞吉酒店应该完善管理人员的聘用标准，尽可能的广招高学历、有经验的人才，以此来提高酒店管理层的素质。除此之外，还有加强对管理人员的培训，培训的方式是多种多样的，包括在酒店开展讲座，组织外出学习交流等等。一个优秀的管理者应该对酒店的制度、规则、各种服务相关的知识了如指掌。对酒店管理者的培训应包括：服务操作技能，员工的职业道德，人际交往能力，应变能力，服务相关知识，服务礼仪，语言艺术，企业文化等方面的引导。同时，应着重培养员工的服务意识和主人翁精神，使员工能真正地为客人提供服务，及时发现客人的潜在需求。通过提高自身的素质，能够给客户留下好印象，从而提供了酒店的服务质量。

　　4.6完善客户投诉渠道和评估监管机制

不断改进和完善客户反馈和投诉渠道，是提高服务质量和规范酒店内部管理体系的重要工具。深圳瑞吉酒店要加强客户投诉渠道建设，积极听取客户建议，第一时间对客户反映的问题要加以解决。积极采纳合理的客户建议并将其应用于实际管理中是尊重客户一种体现，这可以使客户认可他们对酒店的执行能力和态度，并显著增强他们对酒店的良好感觉和信心。以实现客户关系管理的良性发展。

　　结论

综上所述，客户关系管理可以提高酒店的竞争力，扩大酒店的客户群，增强客户对酒店的信任度，从而增加酒店的市场份额。本文以深圳瑞吉酒店为例，根据现阶段该酒店的现状，从多个方面进行分析，找出存在的主要问题，其中包括：缺乏先进的客户关系管理制度，客户关系管理观念落后，培训需求分析不足，激励机制单一，客户关系管理专业人才稀缺的问题，并提出相对应的措施，来管理深圳瑞吉酒店的客户关系，提高服务质量，从而使酒店在激烈的市场竞争中的持续稳定的发展。

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　　致谢

在我的毕业设计中，非常我的指导老师张静老师。从论文最初的选题、到论文相关资料的收集、撰写、修改的整个过程，张老师给了我许多帮助与支持。张老师为我的论文研究点明了方向，在完成论文的这一整段时间里，对我进行悉心的指、耐心负责，使我在论文撰写过程中不断的学习并提升自己，是张老师不厌其烦地询问我的论文研究进度并为我答疑解惑，在我停滞不前时给予我鼓励和帮助，也是张老师的肯定和鼓励使我更加自信，再次诚挚的感谢张老师一直以来对我的帮助和指导。

这次撰写论文的整个过程会使我受益终生，我体会到了真正努力用心的去完成一件事情的喜悦与收获。没有认真的研究，就不会有所突破有所进步。希望这次的经历能在以后学习生活中激励我不断进步。