摘要：近年来，跨境电商成为国际贸易新方式，国内消费者掀起“海淘热”，国家外管局3月31日公布的《2014年中国国际收支报告》显示，2014年我国居民个人网购跨境消费热情高涨，全年“海淘”支出超15亿美元。2014年2月依托跨境贸易而成立的天猫国际平台上线，先后与郑州综合保税区和杭州跨境电商产业园签订合同，不久又和宁波保税区合作，随着阿里巴巴的上市，天猫国际作为跨境电商的典型，需要更深的挖掘。本文通过分析了天猫国际面临的宏观微观环境挑出了所面临的机遇和威胁，并提出了一些对策建议，虽然面临同质平台的激烈竞争，但是整体来说机遇大于挑战，天猫国际要抓住机会大力创新创造自主品牌优化物流系统，增加市场竞争力争取在跨境电商的浪潮中占据主动的位置。
关键词：天猫国际；跨境经营；环境分析；自主创新
导论
目前社会的发展是我们跨进了一个新的数字化环境，信息技术在高速发展着，信息化把原来分散的各个环节的信息都集中到了一个平台上面，从而改变了传统的贸易方式，消除了一些贸易障碍，提高了效率。不同的关境交易主体通过电子商务平台达成交易进行支付结算，并通过跨境物流送达商品完成交易的跨境电子商务[1]发展起来，天猫国际、敦煌网等电商平台迅速崛起，艾瑞数据显示，2013年，我国的跨境电商交易规模是3.1万亿元，增长率是31.3%[2]XX颁布一系列的跨境电商政策完善相关法律极大程度促进中国跨境电商的发展，天猫国际的成立时源于马云的“卖全球”，而未来卖全球的平台就是天猫国际，双方为中国客户和海外商家，对接X、日本等国家的知名品牌，将订单消息、支付消息物流消息全部和中国海关商检的电子口岸打通，以此扩大跨境销售。
全球电子商务的大的格局是中国发展跨境电商的背景，全球互联网使用人数越见增多，而随着互联网的成熟我国的电子商务市场也将随之发展。
1天猫国际发展跨境电商发展的环境分析
1.1天猫国际跨境电商发展宏观环境
1.1.1政治环境
商务部数据显示（注释：数据来源于商务部网站），目前我国跨境电商平台企业已超过5000家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家，2012年我国跨境电子商务交易额已达2万亿元，由于跨境电商是不同关境主体之间的交易，完成交易的前提是沟通境内境外，达成一致，2012年8月，重庆、上海、杭州、郑州、宁波五个城市（广州深圳天津）成为全国第一批跨境电商试点城市，2013年到现在，国家积极推出政策鼓励发展，完善跨境电商条件，包括了2014年2月将跨境电商纳入了海关监管范围内，增加代码“9610”称跨境贸易电子商务，同年七月公布了关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告，促进网购市场的规范。
在XX的有利支持，国家大环境的安稳下，作为B2C模式的天猫国际受益于这些国家政策，但是也会有政策风险，整个跨境电商市场并不是只有一个国家，不同国家有不同的看法，例如中国希望中国制造遍及世界，而欧X家则希望扩大他们的线上范围，都会支持，而有些国家也会征收高额关税，相对的，天猫国际的销售也会符合当地的政治环境要求。
1.1.2经济环境
随着经济全球化的加速，中国经济飞速发展，人民生活水平越来越高，有的闲钱也越来越多，也更追求物品的性价比，在拉动内需刺激消费的背景下，网络购物这一服务出现在视线内，大幅度的增加了网民的日常购物消费频率，网上购物价格公开，选择多样，加上各大网站层出不穷的促销花样也刺激新的购买欲望，选择多了中国人大多又有了一种“国外货比国内货更好”地想法，跨境电商随之而来，天猫国际在此之下迅猛发展，因为是跨境销售，全球尖货聚集在这里，但又不是所有的商家都可以进入，开始要看有没有好的品牌，一来保障了正品，二来保证有更多的商家进入。
“2015年6月24日，继5月宣布启动首个国家馆韩国馆之后，阿里巴巴集团旗下聚划算平台和天猫国际联合开启“地球村”模式。X、英国、法国、西班牙、瑞士、澳大利亚、新西兰、新加坡、泰国、马来西亚、土耳其等十一国国家馆在天猫国际亮相。同日，阿里巴巴聚划算平台宣布全面启动与20国国家大使馆合作进程，更多海外特色商品有望在聚划算实现首发”[3]，不仅是天猫，现在的大多数线上线上销售大力增长并逐渐侵蚀那些传统的零售。
1.1.3社会文化环境
“相较于传统零售，电子商务让双方的交流咨询更加的方便，而在线交流减少了双方往来的费用，降低了时间成本和传输成本”[4]大部分人选择在线购物，除了价格方面的因素，还是因为网购的便利和效率，线上购物并没有线下购物的诸多限制，比如时间、空间的限制，据统计，网购的高峰期是一天的下午和八点以后，这些时间是人们的下班时间、休息时间，这些时间都是可以自由利用来网购的，就摆脱了线下逛街购物的时间限制了。关于空间区域的限制，例如美中国的居民想要购买X的商品，不可能马上飞去X采购，这时候有了天猫国际这样的跨境电商平台，空间限制不是问题了，动动手指利用线上网购就解决了，这些便利逐渐让人们形成一种跨境购物并不难的心理，进而增加对跨境电商平台的使用。
1.1.4技术环境
21世纪是互联网金融时代，中国的IT技术发展迅猛，“据CNNIC统计显示，截止2013年6月，我国有5.91亿网民，互联网在中国的普及率达到44.1%，比去年同期提升4.2个百分点”[5]
跨境电商作为一个新的产业也是蓬勃发展，而天猫国际是国内领先的B2C网站，受国内先进技术的影响较大，天猫的配送是基于强大的物物流，一些成熟的供应链也逐渐出现，例如整车配送等先进的物流技术，一些快递公司发展已经具有一定规模，这些有利于提高天猫配送的效率，但是又由于管理上的混乱也限制了发展，而随着信息技术的不断改进进步和XX监管力度的加大，物流系统也在不断升级。网银、支付宝认证、用户安全保障等技术不断更新也促使网购关境逐渐改良完善。基于网络技术的不断升级改进为网购提供了强有力的保障，大多数企业抓住机会转移线下产品开拓海外市场进行跨境交易。
1.2天猫国际跨境电商发展的微观环境（波特五力分析模型）
1.2.1潜在进入者的威胁
外国所谓的“当地代购”。天猫国际的海外商家是很多，但是整个市场上商品牌子大大小小，不可能完全的覆盖，而且天猫国际的细分市场是整个海外，难免会有所疏忽，不能很细小的划分每个国家的每类商品，而随着电商的崛起，那些华人华侨，外国留学生们都开始了“代购”，他们进入电商行业基本上都是针对所在国家的东西，就相对于天猫国际来说市场小了太多，他们可以专注这个地区的某些商品，就市场细分上来说肯定是具有优势的。国内“本地卖家”的介入。不仅是天猫国际有跨境买卖板块，亚马逊、兰亭集势、京东等都有在开展“全球购”业务，这些跨境平台的广泛出现也让国内的新的卖家有更多的渠道进入其中，国内的卖家相对来说可以以较低的价格造成威胁。
1.2.2供应商的力量
“供应商的力量主要表现在供应商的讨价还价能力。供应商主要通过提供投入要素价格与降低单位价值质量的能力来影响行业中现有企业的营业能力与产品竞争力”[6]传统的贸易方式下，为了保证企业的正常运行，一般会和供应商保持良好的供应关系，当替代品的价格发生上涨时，供应商可能会提高价格，但是在电商环境下，企业对供应商的依赖程度大大降低了，可以找到新的供应商利用新的购买渠道，而面对供应商的讨价还价能力企业为了利润最大必须不断创新提高产品质量从而提高产品的定价。针对市场占有率较低的B2C供应商的议价能力就低，市场占有率高的的议价能力就高，这使得天猫国际等B2C网站有较高的议价能力。
1.2.3购买者的力量
购买者的力量主要就是还价压价方面。由于是网上购物的选择众多，又多了海外商品的选项，消费者可以进行多方面的比质比价，从而择优。现在网上交流畅通，国内外相互交换信息毫无压力，这让购买者比较容易团结起来形成联盟维护自身的利益，也能将某一类东西的购买者组织起来，大量采购，由于充分掌握了产品的信息再进行还价就事半功倍了。
1.2.4替代品的威胁
替代品是同类产品在满足消费者需求时可以相互代替。虽然跨境电商现在正在发展中，但是由于人们根深蒂固的生活习惯、思维想法等传统的购物方式肯定会长期存在，对于“老一辈”的人来说大多不会购买外国货也认为网上支付有很大风险，会继续使用超市、商场等传统渠道购买，这对天猫国际造成了一定的威胁，但是支付宝的推出增强了网购双方的信任度，同时因为有资金方面的实名认证保护，消费者对使用支付宝的天猫国际有信赖在心理上也愿意网购了，所以传统交易的替代威胁减小。
在传统经济环境下，人们搜索替代品受到一定的限制，但是现在电商条件下，人们可以利用空闲时间大量的网络搜索，不仅是在国内市场在国外市场也更容易找到替代品了。
1.2.5现有竞争者的威胁
跨境电商突破了时间空间的限制，使行业内的企业利益相互联系，主要是存在的问题也是行业内现有竞争者的威胁。天猫国际主要竞争对手以京东为例：天猫国际2014年2月上线，京东2015年4月推出京东全球购在跨境电商方面展开全面竞争，而京东在推出全球购之前就有了国家馆等跨境电商项目，据艾瑞2015年第一季B2C类网站的市场份额占比可以知道，天猫一家独大，但是京东紧随其后，京东牵手eBay杀回中国市场，有了eBay京东全球购和天猫国际竞争更大了，阿里优势是中国商家入驻规模，eBay在于X商家入驻，京东优势在自营和完全的供应链系统，京东、eBay联手对天猫国际造成不小威胁。
2天猫国际跨境电商发展现状分析（SWOT）
SWOT分析法主要是用来分析战略业务单位所需要考虑的外部环境和内部条件的一个工具，通过评价内部的优势（Strengths)、劣势（Weakness)和外部竞争市场的机会（Opportunity)、威胁（Threats)从而为管理者的决策和规划提供决策支持。
2.1天猫国际跨境电商具备的优势(S）
2.1.1平台国际化水平程度
和原来的海外国际贸易相比，天猫国际更加的方便经济，天猫国际平台上线后，主要是为国内的消费者提供海外原装的商品。天猫国际一般都是进口大量的热销产品，批量进入到保税区内，由海外企业一起向保税区纳税，然后这些商品统一从区内“出发”，针对整个大的市场，天猫国际开设国家馆囊括各个国家的不同特色产品，例如在韩国馆里，购买者可以买到在韩国畅销的商品，并且也出现了韩国旅游产品，形成了整个生态圈，吃穿住行让你全方位体验韩国生活模式，而后的更多国家馆的开设也会使天猫国际平台化水平更高，跨境进口的产品圈子更加的丰富立体。
2.2.2营销模式
在当前的跨境购物平台有几个缺口，一是质量问题，国内消费者大多认为国外货比本土货更好；二是买不到某些商品，有些保健品由于受到国内管制很能进入国内门口，但消费者又有需要；三是价格的不同，代购的出现就是因为同样的商品在国外能够以更低的价格买到。天猫国际既然是跨境电商平台主要是的营销模式就是解决这三大“营销痛点”，相对的天猫国际总经理奥文明确表示保证高质量产品，平台卖家的选择不会是像淘宝那样简单；对于商品买不到这一方面，保证商品的丰富度，不仅是卖那些国内熟悉的热销品，还要关注在海外国国内的畅销，随时更新国家馆内产品；价格保障是对那些重复购买较多的商品加大存货量，与优势海外供应商合作取得更低价格。
2.2.3物流配送
天猫国际采取是“保税进口”的模式，是海外集中采购的企业，用集装箱的方式进行运输，把货物存储国内保税区，过去的跨境进口电商多是采用直邮物流的方法，而国外的商品用进口保税+海外直邮的模式进入国内，消费者下单后再用国内的第三方物流配送给用户，在一定程度上减少了配送时间，提高物流效率，并且，天猫国际在物流方面要求72小时内发货，14个工作日送到消费者手中并保证全程物流跟踪，这样的配送让消费者等待的期间更安心。
2.2天猫国际跨境电商存在的劣势(W)
2.2.1自主品牌不足
天猫国际可以搜寻各国的产品，随着市场的热点找到适合的商品销售，但是，做的也是跟着市场走，创造能力缺失导致自主品牌的不足，所进行的是类似倒买倒卖的动作，在整个跨境电商的市场竞争中存在明显的劣势。
2.2.2物流系统不健全
天猫国际的物流配送时间是相对于传统的跨境贸易来说缩短了很多，所采用物流配送方式多是用国际快递和国际邮政小包，尽管是批量进口可以有一些折扣但是费用依然偏高，安全性也得不到保障，运输时间再怎么缩减也是不可能控制国际物流的不稳定性的，会涉及进口报关时间的延迟，物流公司运量的限制等因素影响配送时间，在国内运输这一段，也会倾向价格相对较低的快递公司，配送途中也会有货物丢失、损失等问题，这都是物流系统不健全导致的。
相比起来，在物流方面京东具有很大的优势，不断增强信息系统、产品操作、物流技术三大核心竞争力，京东有自己的快递，只有在到不了的地方才会选择第三方物流。
2.3天猫国际跨境电商面临的潜在机会(O)
2.3.1移动化（浪潮）
“移动化浪潮是伴随手机、智能终端等产生而出现的新社会现象，如今移动终端的快速普及，手机成为人们接触外来信息的主流平台，就连现在的电脑都逐步开始冷落。整个社会信息接触、消费行为、社会活动更多的呈现移动化趋势”[7]，智能手机兴起，移动网络更新换代，使用手机线上购物已经超过使用电脑了。移动化进一步完善网上购物的便利性，而天猫国际本身又是一个电子商务平台，获得各种信息的来源就是这些信息主流平台，早期的海外代购店铺为天猫国际提供了进口商品的丰富的数据，让其选择商品就像已经知道了消费者的最爱，知道什么是畅销品选择怎样的供应商，而又借助于的移动化建立电子平台，系统规模的经营。之前的淘宝、天猫手机APP就是顺势而为，大力发展移动平台的应用。
2.3.2高端化
天猫国际不同于淘宝的广泛性，是具有针对性的选择闻名全球的供应商，并通过定向邀约的方式驻入，不是以前的低价商品为主打，而是在把天猫向时尚平台转变，促使消费者慢慢愿意购买一些中高端的商品，感受天猫国际的定位，目前天猫国际跨境贸易主要包括服饰鞋帽、食品保健、美容护肤和母婴四大类，店铺超过200家。气质含有许多奢侈高端品牌，比如范思哲、LV等，推进天猫国际高端化的进程必将是另外一个抢占电商市场的机会。
2.4天猫国际跨境电商的外部威胁(T)
2.4.1国家对“保税进口模式”的态度不确定威胁
天猫国际主要采取对的就是保税进口，这是减少物流成本提高物流效率的前提，海关监管对保税模式商品的进关作了明确表示，但是国家的相关部门并没有完全确定有关政策也迟迟不出台，洋码头这样的跨境电商平台对投资进口保税举棋不定就是因为这个，天猫国际在这样的情势下使用保税进口是非常不利的。
2.4.2同质跨境电商平台的威胁
目前，国内并不是只有天猫国际在做跨境电商业务，除了老一辈的亚马逊、敦煌网等还出现了更新的杀入了2014年跨境电商排名前15的网站如易趣网、莎莎网、跨境通等。亚马逊中国是被亚马逊公司收购后由卓越网更名的，发展至今已经是中国电商平台的领先者了，与300多家国际知名品牌合作，物流方面采取海外直邮帮购买者快速处理过关问题，并提供三种可选配送服务（标准、加快、特快）涉及各方面与天猫国际大同小异，无论是商品种类还是物流方面对天猫国际造成的威胁不可小觑。
3天猫国际跨境电商发展对策分析
3.1.1加强产品和技术创新
现在市场变幻莫测，谁也不能说是完全把握了市场动向，天猫国际是销售各国各式的畅销品，但是并不是每次都能第一时间的抓住流行的，这时候天猫国际可以依靠自己内部的研发力量独立自主地进行产品技术的研究开发和创新活动，生产出全新产品，不再是只靠引进外商的产品倒卖，这样也会因为没有和市场现有的产品雷同而提高竞争力；也能对原来的产品的特性、外观、款式等方面做出较大的改造创新而形成换代后的新品，成为自主品牌抢占市场。
3.1.2创新品牌形象
品牌是给客户认识商品的一个有效的标记，同时是消费者对商品的第一印象，也是“瞬间消费”的重要决定因素，品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。天猫国际发展至今不可能是一层不变的，可以对那些长期销售并达到一定规模的商品进行品牌形象的创新，设计新的形象以刺激消费者再次挑起他们的购买欲望，通过创新品牌形象加强消费者对其的认同感。
3.2完善市场定位
不同于那些个人的海外代购，天猫国际针对的是整个国外市场，是不能比较精确的划分各类小的细分市场，天猫国际要做的就是完善它的市场定位，明确目标顾客的需求，比如对免费品寻觅者，这类顾客希望得到免费的商品，就可以提高一些额外的价值让渡给顾客，采用打折等诱饵使这些免费者成为潜在顾客；还有一些间接信息寻求者，这一类的人并没有什么明确的想要的东西，他们线上逛街是为了寻求可以引起他们兴趣能让他们惊喜的商品，这时天猫国际就要比较频繁的更新网页内容，诱使这类顾客找到满意的商品购买。在产品种类方面不要只是划分了范围广的几大类，加大精力对产品多功能的多划分，完成对跨境商品对目标顾客更详细的划分定位。
3.3健全物流系统
在跨境电商发展的同时，跨境物流扮演了不可或缺的角色，现在，国内的B2C电商物流配送几乎依赖第三方物流，天猫国际没有像京东这样的自成一体的物流体系，而是把物流这一块交给专门的物流企业，在没有建立自己一整套的物流系统之时，天猫国际对物流配送的选择就要尽量选择完整高效的配送网络，随时根据反馈的意见进行改善，根据不同的需求组合不同的运输方式以此缩短配送时间减少中间繁杂环节降低成本，落实从仓储、库存、订单、配送、售后的全程跟踪吸收引进国外完善的物流管理技术和经验，提供更优质方便的物流服务。
结语
信息化高速发展的时代下，跨境电商的出现打破了国家之间的壁垒，拓宽了企业进入国际市场的途径，无论是利好跨境电商的相关政策的出台还是海关数据的进一步打通，都大大的推动电子商务的前进，随之带来的线上购物的高效率和便利，支付的安全等使得海外购物门槛和境内消费逐渐持平，让海外消费成为主流。
在整个好的大环境下，天猫国际这样各式各类的跨境电商不能没有忧患意识，竞争是残酷的不能及时的改进更新就会面临淘汰的危险，要在发挥自己优势的同时不断创新完善，让跨境交易的过程中的通关障碍，海关监管，物流缺口等问题随着技术的发展而解决，当然也要相信随着更多的电商企业加入和相关政策的进一步出台，跨境电商会对对外贸易带来新的发展。本文的不足之处是全文的数据来自个咨询公司和新闻网也，可能会与实际有不符之处，分析也不够全面还有待完善。
注释
[1]李琪.电子商务概论[M].北京:高等教育出版社，2009.3.
[2]艾瑞咨询.关于2014-2015年中国跨境电商行业研究报告简版[DB].http://www.iresearch.cn/，2014.
[3]聚划算牵手20国大使,天猫国际开11国家馆[Z].新华财经网.2015.6.
[4]皇祯平.电子商务优势研究[J].生产力研究.2007.
[5]中国互联网信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告[DM].http://www.cnnic.net.cn，2013.
[6]陈启杰.现代国际市场营销学[M].上海:财经大学出版社，2013.
[7]迈克尔.塞勒.移动浪潮：移动智能如何改变世界[M].北京：中信出版社，2013.1.
参考文献
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