烟草企业发展问题研究

　　摘要：本文是一篇研究烟草企业进行整合营销的论文，主要由研究意向理论回顾，提出假设，研究方法，论证，结论和建议，不足之处，参考文献组成。本文的目的在于应用国际上流行的整合营销理论分析和找寻中国烟草企业在加入世贸组织WTO后的有效发展战略。主要内容是，论述我国加入WTO后烟草行业面临的挑战和反吸烟运动的影响，比较本国烟草企业与国内外先进企业的营销实践，以我国烟草公司为例探索国内的卷烟企业应用整合营销理论建树品牌，创造竞争优势的途径烟草业迄今还是国家财政的支柱行业之一，我国XX对烟草实行寓禁于征的专卖制度，对该行业实行高度集中的垂直管理。我国的烟草企业普遍规模偏小，品牌竞争能力弱，销售网络不健全。以目前的实力难以抗衡入关后跨国烟草公司的冲击世界几大著名烟草公司都惯于在非烟草专卖制度下从事烟草类产品的生产经营。中国加入WTO后，这些企业利用WTO的规则不断挤占国内的卷烟市场。在此压力下，国内的烟草市场逐步放开。专卖对销售网络的保护将逐步减弱，加之目前我国卷烟的供应仍以对人体危害较大的烤烟型卷烟为主，产品结构不符合卷烟安全化的发展方向，所以我国的烟草企业将面临巨大的压力和挑战。

　　关键词：烟草企业；发展；问题

　　近几年我国烟草企业借鉴国内外知名企业营销的理论和实践也进行了不少有益的探索，从90年代起，我国的卷烟企业也加强了对产品的营销力度，加快了产品开发的步伐，但是由于营销观念落后，大部分的企业还没有建立一套完整的营销体系。本文应用实证研究的方法，结合我国烟草公司的实际，通过论证国外先进的营销理论可以帮助我国的烟草企业进行品牌建树，以解决目前国内卷烟企业普遍存在的问题。

　　传统的营销学研究基于西方经济学鼻祖亚当斯密，分工产生效率的思想，产品开发、生产、包装、促销分属于不同的部门，企业的效率取决于各部门的效率分工和专业化的理论推动了营销理论的实践和操作层面的深化。20世纪初叶，随着近代产业革命的发展而开始形成的产品营销理念是从企业赖以生存和发展的获利角度出发的，围绕产品这个中心进行营销策略组合的。运用此种营销理念的企业追求利润最大化，市场份额最大化这些经济利益指标，此时出现的营销功能研究有，市场营销组合市场细分、定位等概念，而最典型代表是1960年杰罗姆.麦卡锡提出的4P营销组合以产品为中心的4P即以产品(product)，价格(price)，地点(place)，促销(promotion)为四大核心要素的营销战略。此种战略强调产品是市场制胜的最主要因素，价格在市场竞争之中起到极其关键的作用，重视分销通路的建设，促销是增加销量的灵丹妙4P营销战略为市场营销的发展和进步起到了巨大的作用。

　　X营销学学者劳特朋所概括的在西方市场经济发达国家很流行的以消费者为中心的4C营销战略思想。认为新的行销世界已转向4C营销战略，即以消费者consumer，成本价，COST，方便Convenience，沟通Communication为四大核心要素的营销战略。从过去的消费者请注意的营销观念，已被请注意消费者所代替4C理论的内涵为消费者（consumer），要以消费者为中心的思想，把现有的产品及其优点放在一边，重新研究消费者的需要与欲求。

　　成本价格（COST）影响消费者消费决策因素要从消费者为满足自己的需要与欲求，而愿为此所需付出的成本着想。方便（Convenience）要忘掉固定的流通渠道而重新营造消费者购买商品的方便性，重视销售终端的建设。沟通（Communication）只有及时，准确了解消费者的消费需求和动向，才能使开发的产品适销对路，经营战略决策才能达到战无不胜的目的。

　　基于4C理论90年代初X西北大学的教授舒尔茨(DonE，.Schultz)教授等人提出了整合营销传播理论IMC他们认为整合营销传播理论是以消费者为核心重组企业行为和市场行为。综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的传播形象，传播一致的产品信息实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品在消费者心目中的地位，建立产品与消费者之间长期密切的关系，更好地达到传播效果最大化的目的。

　　近年来，邓肯、莫里亚蒂，这两位科罗拉多州大学整合营销传播研究所创办人，把传统的营销理论和近年来流行的整合营销传播理论，企业再造理论以及其他的营销理论，如社会大营销，关系营销，文化营销，学习型组织等中被成功运用的基本概念结合，提出了比较完整的整合营销理论。

　　X西北大学教授，整合营销传播理论的鼻祖唐，舒尔茨认为整合营销模式，把整合营销传播的理论提升到了一个新的高度整合营销的理论。认为品牌资产不仅仅取决于销售量和市场占有率品牌资产更是一种无形资产，它是品牌忠诚度，知名度，品质认知度品牌联想，个性等综合要素的集合体，它实际上取决于所有利益相关者的总支持度，真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心和想法中，品牌与顾客等相关利益者之间关系的好坏，决定了品牌资产的多寡营销最重要的责任就是塑造品牌。整合营销的主要作用是通过有效的沟通来加强品牌关系，企业的重心就是要经营好与各种相关利益者的关系，加强顾客的稳定性，获得支持，提高品牌相对于顾客的终身价值提升品牌资产。

　　按照入世达成的协议，不允许外国烟草公司在我国进行卷烟分销，但根据中国加入WTO作出的遵守国际规则，开放市场的承诺，国外烟草企业会应用WTO的规则不断挤占国内的卷烟市场。从2005年起我国对国外烟草制品的配额数量的限制将全面取消，这些因素都导致国内烟草市场将进一步放开按照国民待遇原则，外方有权要求我国对国外烟草制品在网络销售服务方面实行等同国产制品相同的待遇。因此，对持有许可证的零售户或者企业进行送货并对其产品进行市场销售服务管理和监督等是我方的基本义务如果做不好，国外烟草企业可以借机申请建立自己的分销体系和零售，这是我国不愿看到的事实。在销售价格或者销售毛利上，必须遵守WTO的非歧视原则。目前我国烟草商业普遍重视销售毛利，往往选择效益高的产品。毛利低成为拒销的借口，但在进口烟毛利的问题上，在非低价倾销的前提下，以经销国内产品毛利大于进口烟为借口，或者人为制定毛利水平所产生的拒销问题，实际上就是，歧视行为销售政策必须符合透明度原则。行业或商业企业必须按照透明度原则将自己制定的销售政策借助一定的渠道和媒介公布于众，更不能单方根据自己的需要，制定一些不透明的政策，如送货提成，对部分产品的优惠让利等，或者对自己有利的政策。这在WTO的条款约束下难以行得通，按照以上WTO的原则，外国烟草企业在一定程度上进入我国，而竞争对手，跨国的烟草企业正对现行的烟草公司进行重组，准备进入令他们垂涎三尺的中国市场。不远的将来，我国的卷烟市场肯定还会逐步放开。

　　在WTO条款规范下，行业的一些利已的政策将会取消，而过度保护证明难以适应真正的市场竞争，市场的进一步开放，将促使烟草行业重新审视专卖制度和体系带来的负面效应。随着国民经济的发展，烟草行业对国家财政的影响力会逐渐减弱，我国取消烟草专卖制度的可能是存在的。

　　从世界各国烟草发展的潮流看，随着经济全球化的发展，取消烟草专卖的国家越来越多，这对我国现行的烟草专卖体制构成了巨大的压力。

　　日本，俄罗斯和欧共体的部分国家自八十年代以来，先后取消了国家烟草专卖制度。因此，在非烟草专卖制度下从事烟草类产品的生产经营，是世界几大著名烟草公司的一个显著特征取消烟草专卖制度即意味着对外放开分销渠道。这样将使我国烟草行业对市场的控制力受到较大削弱，如果放开了分销渠道，即便是部分放开，外国烟草商凭借自身先进的技术，经营管理手段，丰富的经营管理经验，强大的财力物力优势，很快就能建立起自身的营销网络，再配以有效的宣传促销，不但能以最快的速度巩固住进口卷烟现有市场地位，还会在较短时间内进行大规模的扩张，这也必将使国产卷烟市场受到巨大冲击。

　　我国的现行卷烟关税是36%，但我国卷烟的非关税税率比较高，综合税率达到218.24%。加入世贸，进口卷烟关税的降低，对于进口卷烟的综合税率影响不大。这意味着短期内进口烟对我国烟草市场的冲击不是很大，但是入世对我国烟草企业的经营观念可能造成相当大的冲击。

　　我国是个烟草大国但不是烟草强国中国的烟草行业在地方和部门保护下，资源和市场按条块分割，企业规模普遍偏小，结构趋同，低水平分散竞争严重。全国现有280多家烟厂，各类品牌达3000多个，年产量30万箱以下的中小企业占78%。尽管在一些地区形成了少数大型的优势企业，但总体看，单个企业规模偏小，竞争力相对较弱，就规模而言暂时无法和跨国烟草企业抗衡。

　　我国的烟草行业为应付入关后的挑战，加快了销售网络建设的步伐。经过几年的努力，全国各地搭起了销售网络的架构，但在自有网络内存在很多不规范的现象，如大进大出，卖大户现象比较严重，地方封锁日益加剧，卷烟体外循环的问题还很严重。假烟泛滥，非法经营大量存在，正常的流通渠道不畅通，非正常渠道流通屡禁不止，这些都反映了烟草行业对市场的实际控制力不强。有资料显示2009年1至8月全国卷烟体外循环高达214.1万箱，占到正常流通量的8%，尚不包括走私烟，假烟的流通量在专卖政策保护下尚且如此，一旦政策变化个别地区的销售网络可能抵御不住外烟的侵袭。我国入世后，根据国民待遇的原则，现行的进口卷烟特种零售许可证管理制度可能要放宽，由于入世后外国烟草商要求享受国民待遇，所有进口卷烟将会同国产卷烟一起在国内市场平等竞争。这样国外的烟草巨头完全可以在我国建立众多的烟草专卖零售店，凭借他们的资本实力，品牌实力，经营实力进行产品的营销，这对与之相比在各种实力上都差距较大的国内品牌将构成比较大的压力。日本烟草的实力相对强大，控制国内市场的能力较强，但在短短的20年间外国烟草已抢占20%的日本市场，这一点来说，如何尽快以世界上先进的营销理念武装我国的烟草企业，加快壮大原有的优势企业已是刻不容缓的事情了。

　　综观烟草业500多年的发展史，早在400多年前人们就提出了吸烟有害健康的问题。1602年，人们认为伦敦大主教因吸烟而死，英国第一次出现反吸烟宣传，随着科学技术水平的不断提高，从20世纪初始人们对吸烟与健康问题做了大量的研究工作，明确指出吸烟对人体健康是有危害的。1964年X医政总署发表了，吸烟与健康，报告，综合了流行病学研究，烟草消费趋势，烟草化学特性及致癌性，吸烟对人和动物的病变机理研究等方面的资料，明确指出吸烟对健康造成的危害已经到了必须采取适当补救措施的重要时期，而流行病免疫学学者发表的人类流行疾病的调查报告，更是给吸烟者亮起了红灯。目前，世界范围的反吸烟运动一浪高过一浪，从1989年起，世界卫生组织把每年5月31日定为世界无烟日，藉以提醒人们注意吸烟对儿童造成的危害，X烟民对烟草公司的诉讼案要求赔偿的金额达到了数千亿美金，我国目前也有一大批城市加入了在公共场所戒烟的行列。随着人民生活水平的提高和对自身健康意识的增强，吸烟与健康问题已引起人们的高度重视面对日益高涨的禁烟运动，烟草业如何做到利国又利民，我认为应坚持科学态度，正确对待吸烟与健康问题，从国外的经验看，通过应用先进的科技手段开发低焦油的卷烟，尽可能减少吸烟对人体健康的危害，努力开拓新产品，提高吸烟的安全性，才是烟草行业走上健康发展的必由之路。

　　人们对卷烟的消费不仅仅是满足个人的嗜好，卷烟还充当人们社会交际的媒介作用。这种作用决定了消费者选择卷烟品牌时要受到很多因素的影响，除了产品本身的吸味，香气，劲头，包装，价位等基本特性外，其他如社会群体的选择，品牌的定位，品牌形象，环境压力等都影响消费者的取向。香烟这种容易使人上瘾的嗜好品有着明显不同于其它消费品的消费特征。比如说购买的重复率高，基本上是“指牌购买”，消费者具有强烈的品牌选择偏好，有的烟民甚至终生只吸一种牌号的烟。另外由于反吸烟运动的影响，世界各国都通过各种不同的法律来限制烟草行业的广告促销活动，鉴于这些特点，厂家进行卷烟产品营销时最重要的任务是建立品牌忠诚对卷烟品牌的营销更要重视顾客的需求，通过搞好和各个利益相关者的关系进而影响最终消费者的取向，提供给消费者高的附加价值，满足消费者对本品牌的期望价值一个营销体系只有及时，准确了解消费者的消费需求和动向，才能使经营的产品适销对路，经营战略决策才能达到高效。

　　企业营销传播传达出言的讯息必须与产品和服务功能的讯息一致，同时要与他人确认这个品牌的讯息一致，整合营销模式重视对品牌信息的四大来源，经过设计的信息，产品信息，服务信息未经设计的讯息，进行整合，这样保证整合后的公司在进行内外部沟通时发出统一的声音，避免制造分散或无关系性的品牌信息为避免制造分散或无关系性的品牌信息，必须保持营销策略一致创造和大众传播个人互动媒体有意义的关系等以维系现有顾客，不只是一味争取新顾客。这是整合营销的特点决定的整合营销理论的一致性策略是包括确立企业的核心能力和核心价值观，重视品牌定位，品牌识别，建立品牌稳定的视觉形象和稳定的专有的核心概念，充分利用企业内外所有可以利用的资源，尽可能地传达出自己的正面的品牌形象，讲求营销传播整合的渐进性的过程。这样过程有助于企业消除混乱信息，执行传播策略一致性，这可以帮助企业产品促销手段缺乏的烟草企业建立品牌信息的可信度，提升品牌形象很多烟草跨国公司都非常重视利用策略一致性建立品牌的形象。

　　整合营销模式要求整合要涵盖所有主要的商业活动，要与现有和潜在的消费者，股票投资人及其他重要的利益相关者进行一致性的互动从而成为一个跨职能的整合过程。这样可以保持信息流的通畅并迅速地掌握客户的第一手资料，这对构造市场化的卷烟营销体系大有帮助为了做好对外关系利益人的沟通，整合营销模式强调整合公司内外部的沟通系统，借助企业内部信息系统和外部互联网来达到统一认识进行良好沟通的目的信息系统是进行交互传播的物质基础。内外部信息系统的建设可以帮助我们建立一个巨大的数据资料库，随时衔接各级批发商的信息，实现尽快和消费者互动的目的，创造和关系利益人信赖，重视，反应，尊重，加强信心的良性沟通，这是整合营销传播沟通成功的基础。

　　整合传播媒介，可以带来成功的沟通效果，使利益相关者对企业的传播活动有一种整合感，使相关利益者更容易理解企业的核心价值观另外可以达到传播效果的最大化，交易费用的减少，实现企业想要传递的效果目标。

　　因为烟草行业受法律所限，和公众接触的机会不如普通行业多，加之本身具有一定的负面形象，这样就必须更加注意和各种相关利益者的接触，利用各种可能的途径进行和各种关系人的良性互动非常重要整合烟草企业的传播媒介，一般是对以下几种方式的综合运用来完成。

　　从上面对整合营销理论的回顾以及其在烟草企业中应用价值的探讨，我们认为一个烟草企业要通过整合营销进行品牌建树，必须经过品牌的确立，品牌的传播，品牌的管理维护三个过程，实施三个，应该开展工作。

　　确立企业的核心竞争能力，将目前我国公司实行的产品营销提升为品牌营销。为进一步的整合打下基础注重企业核心竞争能力的培养是整合营销的关键。考虑我国烟草行业的特点，结合国内外的竞争环境，联系我国烟草公司所走过的路，我认为大力培养低焦油混合型卷烟的名牌产品是达到品牌资产经营的必由之路。这是我国烟草公司核心的竞争能力PM公司把日本卷烟市场的消费者分为五类，A类为年轻吸烟者，追求时尚，崇尚外国产品，B类类似于大款或新贵族，讲身份，讲排场，C类年轻女士吸烟者，一般吸坤烟，D类讲求健康但戒不了烟，对安全型卷烟感兴趣，E类为普通人，一般比较保守，不易改变，多为工人农民等，这种对卷烟消费者的分类方法有一定的代表性仿照，PM公司对消费者的分类方法分析我国的卷烟消费市场，由于烟民年龄结构呈现出年轻化，消费水平较高等特点，A类，D类消费者是主要进口卷烟，主要是混合型，低焦油，的消费群体。这种特征影响了我国的卷烟消费市场，使其混合型，低焦油产品市场占有率很高。

　　通过一致性营销策略，整合营销传播，我国烟草企业，品牌的形象确立了我国烟草要建树，我国烟草企业，品牌，下一步就要确立企业的品牌形象，进行整合营销传播。

　　1、明确品牌形象

　　确立企业的核心价值观明确品牌形象从确立企业的核心价值观开始，确立核心价值观的过程也是整合企业内部思维方式，确立企业使命的过程在日益重视社会责任，关系营销的。今天，我国烟草结合其企业的核心竞争能力确立应以科技优势服务消费者，把时刻关注消费者的健康作为自己的核心价值观，通过优质的产品功能和高效的网络化服务质量体现企业的整体使命设计好品牌形象根据确立的企业核心价值观。而且在具体的接触点，零售摊点，商场等，商品的摆放中，格外醒目，可以设计我国烟草的品牌形象吸烟是成年人的选择，是一种个人责任，世界范围内烟草行业所面临的主要外部挑战是其在主要外部公众中缺乏可信度以及由此给烟草产业带来的影响。所以我们在确定品牌形象时必须意识到确保生产和营销活动与社会期望保持一致前几年。这是品牌形象识别成功的良好基础，应当继续强化这一品牌形象，使其成为我国烟草形象识别系统开发的基础，为形象传播打下良好的基础。

　　2、整合传播媒介

　　执行好整合营销传播，创造良好的互动关系开展整合营销沟通是整合营销发生效果的直接体现，。如果和企业内外的相关利益者的沟通互动不利，将直接影响对企业品牌资产的经营整合营销沟通成功的初步效果可以带来利害关系者对企业的传播活动有一种整合感，使相关利益者更容易理解企业的核心价值观。另外可以达到传播效果的最大化，交易费用的减少，实现企业想要传递的效果目标通过上面的介绍，我国烟草要充分利用好企业形象识别，企业形象广告，烟草网站，多元化品牌延伸的途径搞好品牌传播。

　　烟草集团公司要通过企业形象识别系统的建立来广泛地传播自己的产品形象进行企业识别系统开发可以通过企业的视觉设计,传达企业的理念宗旨,是树立企业形象,提升企业知名度的最主观，最具剌激力的方法。随着我国烟草营销网络建设的深入，利用品牌形象识别系统进行品牌展示，传播的空间越来越大，这种方法的作用也会越来越重要。结合电子商务，建立有影响的烟草网站我国卷烟厂自己的现有网站内容很简单，研究建立一个适应新经济要求，集信息发布，产品宣传，电子商务的综合性网站，对于传播企业形象，构筑烟草的未来将非常重要。

　　按照上面的分析和现在的烟草经营环境，能否在专卖法保护的几年时间里建立一个比较理想的营销体系是我国烟草公司生存和发展的关键。

　　1、整合企业内外部的管理信息系统，及时了解消费者需求，建立品牌管理支持体系结合现有的信息系统，搭建内部品牌管理支持系统，请见图，4此信息系统的主要功能要达到。

　　（1）专卖管理系统的主要功能是专卖证照的管理，案件的管理，罚没烟的管理，专卖卡，优惠卡，管理系统等，同时也可以进行一部分信息反馈功能。

　　（2）整合现有的销售公司，供销公司，储运公司，区县公司的计算机管理系统，建成市级计算机营销体系，以便及时和消费者，客户进行沟通，获取订单，了解市场行情，进行营销调研，为集团公司开展产品研发，生产，品牌营销活动提供准确翔实的资料。办公自动化系统OA也包含在品牌营销系统中，此系统可以提供各种文件，报告，公文，邮件等其他各种信息的收集，处理，传递等，区县公司卷烟销售的核心是加大和客户，消费者进行有效沟通的职能，主要以访销的形式，在现代高科技技术的支持下，建立高效的信息系统。

　　（3）财务管理系统应完成销售数据的财务核算工作及其他财务业务，它包括帐务处理，报表处理，财务处理，报表汇总，工资核算，固定资产核算等内容，以满足财务人员的业务要求整合烟草集团的信息系统要考虑电子商务的发展。主动建立适应电子商务营运的商业模式，改变目前主要靠各级批发商为渠道的组织体系，逐步建立扁平化的组织结构，减少经销商的层次，以适应社会经济的发展步伐，在可能的情况下最终实现一定规模的卷烟产品的电子商务营销。

　　2、通过整合企业组织结构建立比较理想化的利益相关者关系，构建品牌营销的组织体系由于行业的属性决定，我国烟草公司并不是按现代企业制度的形式组织的，现有组织结构是直线职能制的形式，公司的营销主要表现为批发性质而不是营销，调控市场的能力有待提高，经销的品牌众多，营销组织形式，营销方式跟不上市场经济发展的需要根据整合营销模式。企业的任何组织，个人都具有沟通的责任，为保证整合的效果，必须清除公司内部的认知差异，首先就要按照企业流程再造的观点，整合我国公司的内部组织，根据整合营销模式构造企业的组织体系，使之能购适应采用跨职能的企化与监督，代替单一部门的企化与监督的目的，以避免任何不良的职能结构可能造成的整合障碍。

　　3、建立市场化的网络营销体系，构建我国烟草品牌的服务体系基于现行体制，我国烟草公司既是一个产品制造商，还是一个产品分销商，这决定他既要创自有品牌又要做渠道，同时可能的话也要大力发展零售连锁按照上面的分析。目前我国公司的网络建设还需要重新整合，目前的烟草专卖制度，可以保护国内的卷烟企业可以建立以完善有效的营销网络为基础的卷烟市场体系，达到以我为主调控市场的目的，以抵御入关后外烟的冲击。目前国内的销售网络建设已达到一定的效果，但是要做到品牌经营的目的，尚需整合现有的渠道，最终目的是仿照日本烟草的模式建成以网点访销，以配送体系配送的卷烟流通网络。建成一个完整的营销体系日本在取消烟草专卖制度以后，依靠一套有效的营销体系，成功地保合理布局，严格按照，自建，自管，自营，原则设立访销网点在区县公司以下，以地域分布合理,建立报帐制的访销网点，每个网点负责本辖区内所有的卷烟零售户，包括商场，摊点，各种形式的商店，在目前网建的初期负责配送，将来主要责任就是和零售户及消费者的沟通和定货，而配送的任务主要由配送体系完成。

　　加入WTO对我国烟草行业的发展影响巨大，国内的烟草市场将逐步放开，烟草对销售网络的保护将逐步减弱，国内的烟草企业由于产品结构品牌竞争力和网络服务的欠缺将面临严峻的挑战。整合营销模式对国内的烟草企业具有很大的应用价值，烟草企业可以运用整合营销模式进行产品的营销，提高企业的品牌资产，增强竞争能力，以应对可能到来的挑战。

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