21世纪中小型企业品牌建立与电子商务的运用

　　摘要：我国中小企业正在不断的蓬勃发展，但在发展过程中，中小企业注重的是企业的经济效益，而忽视了企业产品品牌的建立。品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。针对中小企业的现状，建立新产品的品牌，具有一定的现实意义。作为快速发展中的中国，我们已经错过了多次发展机遇，再也不能坐失良机，而应该面对挑战，抓住电子商务发展带来的商机，为下个世纪日益激烈的全球化竞争作好人才、技术准备，转变经营观念。

　　关键词：中小企业；品牌建立；电子商务

　　乐奕平等提出的中小企业新的电子商务模式是:中小企业将电子商务网站的建设和管理业务、供应链管理业务外包给新的电子商务服务商。而电子商务服务商一方面建立公用信息平台，为中小企业提电子商务网站的技术和管理服务，解决电子商务中的信息流、商流、资金流的问题，另一方面为中小企业提供第四方物流服务，优化物流配送方案，从根本上解决电子商务中的物流问题。王辉以制造业为例，根据我国中小企业制造业的特点，提出了电子商务发展模式的选择，比如采用电子商务采购、第三方平台模式等，并分析了企业运用这些模式的优缺点。鲍务英等认为，我国中小企业因资金、技术和人才等方面的局限，需要社会提供低成本、高性能、平台化的电子商务普遍服务，外包将成为中小企业电子商务发展的主流，其核心是电子商务服务平台的构建和发展。以电子商务服务平台—特别是中小企业电子商务服务平台为核心的电子商务服务业将成为促进电子商务应用、创新和发展的重要力量。熊焰用回归分析验证了效率动机、关系动机以及合理性动机对于中小企业电子商务采纳决策的正向影响关系。他通过两阶段聚类法，把样本企业分为“压力型、“效率驱动型”、“探索型”以及“专家型”企业，发现效率动机在采纳电子商务后的作用逐渐显现;关系动机在采纳前对采纳决策影响很小，但随着知识积累其影响作用越来越大;合理性动机在采纳前对采纳决策的影响相对更大。

　　钟玲(2000)认为中小企业受企业规模、人员素质、企业财力、时间长短等因素的制约，应该放弃品牌，采用无品牌策略。随着市场集约化经营与市场细分的不断演进，产品与品牌共生的传统模式己经被突破，中小企业由于资金和实力的限制，在短期内无法把品牌做大，而应当全力以赴做好自己的产品(潘健廷，2002)。樊友恒(2007)从中国的品牌发展环境看，目前中小企业实施品牌的现状不容乐观，从外部环境来讲，XX的作用没有完全发挥、社会服务体系不健全、我国的一些法律法规还不是很完善、市场环境不成熟和融资环境差等因素从一定程度上阻碍了中小企业的品牌的发展;从自身来说，没有创建品牌的意识、品牌战略的执行力不足、创建品牌后对品牌的管理混乱而且盲目的进行品牌延伸。不仅如此中小企业缺乏在品牌实施中所需的各种人才，管理水平普遍都不高，无法适应品牌创建过程中所遇到的各种变化。

　　越来越多的学者或企业家意识到中小企业品牌创建的重要性。当今世界，企业之间的竞争，已从产品、价格、技术、资源等个别或局部的竞争转向了以品牌为代表的综合实力的竞争(王立杰，2003)。品牌对于任何一个企业的重要性都是不言而喻的，它是企业综合实力的体现，也是企业在竞争性市场上

　　获得的消费者基础的反映(胡旺盛，2007)。有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会(汪英泽，2008)。品牌在提高企业形象、消费者吸引力、产品支持、视觉认知、投资信心，以及凝聚组织价值和刺激雇员动力方面具有感知价值，企业品牌能够产生实在的财政价值，据估计，可口可乐59%、迪斯尼61%、麦当劳64%的资本都直接归功于其企业品牌(HongweiHe，fohnM.T.Balmcr，2006)。同时，有研究表明品牌企业在寻找风险伙伴时具有优势(Bamex，J.A.和Hansen，M.H.，1994)。因此，中小企业创建品牌是有利于企业长期发展战略的实现。既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源，同时又是企业维持长期竞争力的经营核心，因此放弃品牌经营显然不利且不智，更何况无论是大企业还是中小型企业理应建立自有品牌(王琳，2008)。付亮(2003)认为中小企业应集中在某个区域、专注于某个业务领域或者专门为某个区域创建局部品牌。张冰(2001)认为中小企业必须创建品牌，否则必然被淘汰出局，甚至从市场上消亡。中小企业可以从属性、利益、使用者、产品类别、质量、价格、心理认知和生活方式等多个方面来选择自己合适的市场定位，然后结合品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向市场传递自己的品牌定位主张(于正东，2003)。事实表明，在快速的技术前进过程中，企业品牌将成为主要的鉴别要素、即，消费者选择购买什么时将更少取决于产品或服务给他们带来的功能利益评价，而更多取决于对企业员工、员工技术、态度、行为、设计、风格、语言、环境保护、利他主义、交流方式、反应速度、企业文化等企业背后的要素评价(King和Stephen，1991)。

　　中小企业是企业规模形态的概念，是相对于大企业比较而言的。一方面它有决定自身本质的内在规定性，另一方面也有量的界限，前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。中小企业的内涵，是指那些拥有独立产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而一般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业;中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。对于企业规模的划分，一般采用的是“三要素法”，即以从业人员、实收资本、一定时期(通常为1年)的经营额的多少来确定企业规模。本文对中小企业的界定即为上述内涵。从定性的角度:一是中小企业一般占有相关市场的较小部分。这就意味着中小企业对价格、产品数量或所处环境具有很小的影响力或根本就没有影响力，但这并不排除中小企业可能在某个小型专业市场占有很大的份额或者具有独有的技术能力。二是中小企业实施的是人格化管理，一般没有任何定型的管理机构。也就是说，中小企业一般是由业主自己当经理，自己负责决策和管理。不过，随着企业的发展，专业管理部门逐渐地部分或全部地取而代之。三是中小企业具有独立决策的性质，不受母公司的控制，有自己决策的自主权。

　　电子商务作为一种新的概念、新的理论，对于其定义和理解，专家学者有着各自不同的观点，各国XX、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多表述不同的定义。最早由IBM公司提出的电子商务概念不仅仅是指通过因特网进行的商业交易，还包括了从销售、市场到信息管理的全过程;OECD(1999)认为电子商务是利用数字化技术进行商务活动的总称;按照世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电子商务就是通过计算机网络进行的生产、经营、销售和流通等活动，它不仅指基于hiternet进行的交易活动，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动。

　　我国中小企业正在不断的蓬勃发展，但在发展过程中，中小企业注重的是企业的经济效益，而忽视了企业产品品牌的建立。中小企业要谋求长远的发展，必须从现在开始，建立企业新产品品牌。电子商务从上个世纪90年代中期默默无闻的起步，直至近年来的迅猛发展，对我们的工作、生活都产生了意义深远的影响。电子商务突破了时间和空间的限制，并且可以提高企业市场反应速度、降低成本，这些优势已经广泛被认同我国大部分的中小企业没有参与并且应用电子商务，电子商务应用水平不均衡，地区之间有差异，竞争强度、潜在收益、与商业合作伙伴的关系、潮流压力均对我国中小企业参与电子商务有正向作用，且作用显著，XX政策对中小企业参与电子商务亦有影响。中小企业应认清自身所处的条件和环境，根据自身发展的综合水平相应地采取电子商务发展策略。

　　根据联合国贸易和发展会议《2005年信息经济报告》，2000年到2004年，全球互联网和电子商务保持了较快的发展速度。截止2004年底，世界的上网用户总人数达到87563万人，和2003年同比增长22.7%，如此庞大的使用群体奠定了全球电子商务发展的基础。同时世界每年评出世界500强企业以推动品牌意识的提高与发展。

　　1.2.1国外的研究

　　国外具体西方欧美发达国家计算机网络出现并且普及较早，所以电子商务已经相当成熟，国外的品牌意识也相当高，世界五百强企业前10名欧美日品牌占了7个。

　　1.2.2国内的研究

　　计算机网络的普及和电子商务的出现据调查截至2009年底，中国网民人数达到3.84亿，互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平。同时电子商务开始在中国企业中得到运用和发展，企业开始运用互联网进行营销推广产品。21世纪，中国经济飞速发展，人们收入增加，生活水平大幅提高，同时人们的品牌意识也提高了。

　　我国中小企业正在不断的蓬勃发展，但在发展过程中，中小企业注重的是企业的经济效益，而忽视了企业产品品牌的建立。品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。针对中小企业的现状，建立新产品的品牌，具有一定的现实意义。作为快速发展中的中国，我们已经错过了多次发展机遇，再也不能坐失良机，而应该面对挑战，抓住电子商务发展带来的商机，为下个世纪日益激烈的全球化竞争作好人才、技术准备，转变经营观念。

　　主要内容：

　　2.中小型企业发展现状

　　3.中小型企业品牌重要性

　　3.1消费者品牌意识的提高

　　3.2中小企业打入市场的需要

　　4.品牌建立与电子商务的运用对企业的影响

　　4.1品牌建立对企业的影响

　　4.2电子商务的运用对企业的影响

　　4.2.1电子商务能提高商务活动的效率

　　4.2.2电子商务能提高工作质量，扩大市场

　　4.2.3电子商务可降低成本，有利于提高企业利润

　　5.中小型企业品牌建立的对策

　　5.1严把质量关，用质量锻造品牌

　　5.2加强人才培训，加强品牌管理观念

　　5.3提高品牌的文化内涵

　　5.3提高品牌的文化内涵

　　6.中小型企业运用电子商务的对策

　　结论

　　研究方法：

　　本文采用文献法、调查法和访谈法相结合的方法进行研究，也就是在对大量文献进行研究的同时，参考前人研究的成果和结论，并结合实际的考察和数据的采集，最终通过理论结合实际的方式对论文完成分析和撰写。

　　中小企业不管是生产规模，还是人员、资产拥有量以及影响力都要小于大企业。中小企业大多从事传统行业，活动范围不广竞争大。面对大型企业的挑战，他们往往缺乏竞争力，这一点使得中小企业的信用能力大打折扣，影响了企业的融资能力。中小型企业品牌意识薄弱。受到金融风暴影响，国内经济紧缩，中小型企业面临严重困难。中小企业的创新能力建设就显得十分重要。只有提高中小企业的自主创新能力,推进结构调整,转变经济增长方式,才能实现我国经济可持续发展。现目前我国大部分中小型企业尚未形成健全的，科学的管理结构，很大部分中小型企业资产规模相对较小，仍然存在管理模式不规范，不科学，主观性太强。在当今世界全球经济一体化的发展过程中，如何有效地克服空间和时间的限制，已成为决定企业成功的关键因素。正因为如此基于互联网技术发展的电子商务，在数字化、网络化和信息化高速发展的今天，作为一个无与伦比的竞争优势涌现出来。如果中小企业不能获得竞争优势那么将面临着被市场淘汰的可能。目前来讲，我国中小企业存在有一个致命的弱点，那就是生产规模相对较小，产品技术含量低，产品质量有待提高。我们应该清醒地认识到,我国中小企业技术创新的总体水平还很低,与国内大企业及国外企业相比,在创新投入、研发能力和成果转化等方面还存在着巨大的差距。改革开放近30年来,我国通过大量引进国外先进技术和管理经验,大规模的资金投入和工业化建设,取得了经济高速发展,同时也付出巨大的代价。我国大部分中小型企业，特别是沿海地区的中小型企业大多数属于劳动密集型和资源密集型企业，由于资金及技术的限制，他们所涉及的领域大多为普通日用产品生产，很少有中小企业花巨资投资尖端科技，加上企业本身规模较小，技术含量低，对外市场依赖性大，因此，特别是沿海中小型企业非常容易受到金融危机的影响，抗冲击能力非常低。

　　计算机网络的普及和电子商务的出现据调查截至2009年底，中国网民人数达到3.84亿，互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平。同时电子商务开始在中国企业中得到运用和发展，企业开始运用互联网进行营销推广产品。近年来，随着计算机技术和信息技术的不断发展，特别是Internet的蓬勃发展，自然孕育了一个新的商业发展模式—“电子商务”。中小企业应用电子商务能够改变了传统意义上的交易方式，电子商务的应用，使中小企业在采购中可以挑选全球范围内的供应商，为最大限度地降低生产成本提供了条件:同时在产品销售中可以使市场的覆盖面大大扩展，为企业的发展提供更多的机遇。在当一前新经济形势下，中小企业应用电子商务是推动中小企业发展的契机，值得我们认真研究、探索出适合中小企业发展的电子商务策略，推进和加强中小企业的电子商务，使之能够快速、持续、健康发展，尽快提高它们的竞争力和综合实力，以期在经济舞台上发挥越来越重要的作用。

　　21世纪，中国经济飞速发展，人们收入增加，生活水平大幅提高，同时人们的品牌意识也提高了。对消费者而言，品牌可以知道商品的生产厂家以及提供服务的商家。重要的是品牌对于消费者而言具有特殊的意义。消费者在以前使用的产品得知此产品的使用经验、以及此品牌产品厂家的销售方式从而来认知此产品，从而知道哪些是适合消费者使用的哪些不适合，来满足对产品的需求。

　　由于环境的快速变化和竞争的日趋激烈，企业拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的方法就是建立赢得市场的强势品牌，因此，品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。品牌不仅代表企业与产品的形象，强势品牌更能创造出卓越的竞争优势，为企业创造持续利润。尽管很多企业已经认识到品牌的建立对企业的重要作用，但是还是有些中小企业认为品牌建立和他们没有关系，这种意识的出现主要是因为中小企业经济实力不强、员工素质不高、规模小等因素影响，致使有些中小企业品牌意识较差。

　　改革开放以后，随着经济建设的蒸蒸日上，我们已从那个物资医乏的阶段进入了一个物资供应比较丰裕的阶段，也就是从卖方市场转变为买方市场。企业不再是市场的主导，一切都以消费者的选择为主。而在世界市场上立足，企业的品牌将成为代表企业的最明显的标签，其产品在国外市场的知名度与忠实度的培育，都与企业产品的品牌息息相关。引导企业提高技术创新的主体意识,激励创新人员创新积极性,建立创新奖励机制,开展创新活动,实践创新发展,推动中小企业技术创新。品牌知名度可以在短期内达到，而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的资产。能够让企业的知名度提升，从而扩大市场。

　　品牌能够给企业带来丰厚的利润，是企业长远发展的支柱。品牌不论对一个国家或地区还是企业来说,都是经济、科技、文化和法制等综合发展水平的重要标志,品牌是企业的一种无形资产,能够为企业创造巨额利润。对于消费者来说，品牌指明了一种产品的来源或生产，表明了产品的质量和其他一些特点，让消费者知道，哪一个生产者或经销商是可以信赖的，购买何种品牌的产品可以规避风险。由于品牌标记着一定水准的品质，因而让满意的购买者可以容易地再次选购该产品，从而提高顾客的品牌忠诚度。一个品牌不仅仅是一个产品的标志,而是产品的质量、性能及满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。随着我国加入WTO,很多外国的品牌争相进入我国,国内各个行业都可以见其足迹,我国已知名的品牌面临着危机,向食品、饮料、服装、家电、快餐等行业的国内品牌时刻面临着被国外品牌的侵吞。对于企业来说，品牌是可以享受法律的保护，因为品牌同样具有知识产权，它的独特性会受到法律的保护。还有就是品牌其实还是一种无形的资产，它代表着一种质量信任，一种保证和一种水平。

　　品牌为企业提供许多有益的功能。必须加大科研投入,密切注视世界产业新趋势,努力追赶甚至超过世界先进水平,做到人无我有、人有我优、人优我奇、人奇我特,也就是要“领先一步”的眼光。品牌不论对一个地区或企业还是国家来说,都是科技、文化、法制和经济等综合发展水平的重要标志,品牌作为公司的一种无形资产,能够为公司创造巨额利润。从这一点来看，品牌可以视为确保竞争优势强而有力的工具。入世以后，面对更为广大的世界市场，国内众多企业不乏中小企业都想把自己的产品打进国际市场，在更大的范围内获得盈利空间，赢得竞争优势。而在世界市场上立足，企业的品牌将成为代表企业的最明显的标签，其产品在国外市场的知名度与忠实度的培育，都与企业产品的品牌息息相关。

　　众所周知，先进我们处在一个竞争激烈的社会，面对残酷的竞争，如果企业想在其行业中立于不败之地，管理者就要想方设法的减少投入的资本然后获得最大的利润，同时在提高产品质量的同时扩大市场，从而让自己在行业中保持优势。正是电子商务为企业提供新的方式商务通道，建立了全球性贸易环境，大大提高了企业在行业中的服务质量和商务活动的水平。电子商务的导入对企业的经营环境产生了极大的影响，使传统的商业结构模式发生了变化，使其更加适应于网络经济的环境。电子商务在企业竞争力的各环节上，它具有不可估量的作用。电子商务的迅速发展，给中小企业带来许多新的机遇，同时也提出了巨大挑战。总的来讲，电子商务对中小企业带来的影响可以分为以下几个方面：

　　4.2.1.电子商务能提高商务活动的效率

　　小企业缺乏大型企业多年经营的完善销售渠道，而利用电子商务可以获得广泛的市场信息，电子商务是以销定产更为简便易行，可以24小时不分时区的商业动作可以增多商业机会，企业通过电脑网络展示自己产品的价格、质量、售前售后、性能服务及付款条件等，客户与公司各取所需，发出订单，扩大营销，弥补销售渠道劣势。企业生产部门根据电脑网络传递的订购信息及时安排或调整生产规模和品种，从而实现多品种、零库存、小批量、即时制造和交货的理想模式，适应现代社会消费潮流。电子商务可以大大提高交易速度和交易数量，加快货款结算支付和订单处理，而且可以尽量避免人为的大意，一些计算机程序基本能发现业务人员输人的错误信息而提出警告或自动予以纠正，避免可能发生的损失和浪费。

　　4.2.2.电子商务能提高工作质量，扩大市场

　　电子商务必然会增加厂家和客户之间的联系，所以说无论双方是不是在同一个国家还是不是在同一个地区，只要有网络，就不存在空间上的局限，电子商务系统还能够使厂家和客户之间及时的了解最新的数据，而且电子数据的交换更加强了企业与企业之间的合作。电子商务的实施，使企业从常规的广告竞争、促销手段、产品设计与包装等领域的竞争扩大到无形的虚拟竞争空间，从而大幅度提高新企业进入竞争市场的初始成本。可以说互联网延伸到哪里，市场就能扩展到那里，使中小企业摆脱了原有的限制，随着更多的中国中小企业加入电子商务，并在未来几年内保持稳定的增长，中小企业采用电子商务应对经济危机不仅是一种选择，更是一种必然结果电子商务可以每时每刻提供服务，使企业能更准确、及时、更加充分地掌握市场需求信息，按质、按时向客户提供所需的服务或商品，从而增强市场的竞争的能力。同时电子商务可以提供交互式的销售信息以及销售渠道，使商家能及时得到市场反馈的信息，提高工作的质量。中小企业传统市场的竞争领域可以得到拓宽和扩展;中小企业有更多的机会将产品销售到全球各个国家和地区。

　　4.2.3.电子商务可降低成本，有利于提高企业利润

　　电子商务最大的优势是可以降低交易成本。电子商务不仅可以降低促销成本，而且可以降低采购成本。此外，电子商务可以优化企业供应链，降低供应成本。传统商务活动的中间环节多而复杂，并且这些中间环节耗费大量的物质资源以及成本，而恰恰电子商务能够缩短供应链的中间环节，从而减少客户和公司之间联系的时间，节省物质资源的使用。以商业企业为例，优化企业供应链，实行直销，可以减少库存和营业面积，降低周转与管理成本。缩短生产周期，电子商务的实现可以使生产周期缩短，从而降低每一单位的生产成本；减轻对实物基础设施的依赖，在虚拟运作的情况下，企业可以尽量减少库存，或根本不需要库存，也可能不必具备事务运作空间。

　　XX部门要制定相应的中小企业品牌推进工作规划和支持政策，进一步加快企业品牌建设，提升企业自主创新能力和市场竞争力，营造中小企业发展品牌的良好氛围。要分阶段、分层次地推进，实现不同水平的商务与电子的融合，因地制宜，结合本单位的情况，由浅入深的发展电子商务。关于中小企业要不要做品牌.相信在它们的发展远景中.肯定都会有做品牌的规划。但是另一方面，在实际操作中一些中小企业往往又会把焦点集中在产品的销售上.追求短期销量、短期利润根本没有形成自己品牌培育计划.或者吝于品牌建设投入或者把品牌打造理解的过于简单.认为做品牌就是投放些广告搞几次促销.还有些企业见到品牌建设在一年半载之内不能带来相应的直接收益便心灰意冷，半途而废。总体来说就是战略上缺乏远见，而战术上又缺乏执行力。品牌建设是一个长期的过程，随着中小企业的发展，其品牌战略也要相应地改变。在生存阶段，中小企业可以采取租借品牌、贴牌和品牌共享战略。XX部门要制定相应的中小企业品牌推进工作规划和支持政策，进一步加快企业品牌建设，提升企业自主创新能力和市场竞争力，营造中小企业发展品牌的良好氛围。同时，发挥中小企业服务体系和公共服务平台的作用，落实中小企业品牌建设配套政策。通过开展各类与品牌相关的活动，使品牌理论和实践紧密结合，不断推进中小企业品牌建设工作。有的中小企业品牌定位贪大，力求品牌产品功能的“多而全”，缺乏产品个性特征，没有针对性，忽视了消费者信奉的“少而精”最终为顾客所抛弃。没有内在的价值观念，企业的品牌就好比是空中楼阁。所以，从企业的使命、企业的经营理念、企业的价值观来对企业的品牌进行构思，这对于企业品牌的建设来说是最关键的一步。

　　企业不仅需要质量做根基而且还要品牌作为支撑。企业的技术、产品、组织结构等其实都是公司品牌的支持基础，但对于中小企业来说，资源和能力是有限的，所以还是要注重产品的质量。品牌的基础、本质是质量，同样还是品牌的生命，名牌的显著特征就是产品的质量能够让大众信服，一些世界上的知名品牌如

　　索尼、摩托罗拉、希尔顿、奔驰等都体现着高质量。企业创名牌的根本是品质，是使大众产生追随度和信任感的最直接原因。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。秦池的轰然倒塌给了所有企业一个很好的教训。秦池就是因为没有把握住质量这一关，在销售急剧上升的情况下，用川酒进行勾兑秦池白酒，最终导致了秦池毁灭性的失败。

　　人才短缺是中小企业品牌建设中关键的问题之一，科学进行品牌管理和顺利开展品牌建设的首要问题是加强人才培训。成功的品牌战略、有效的品牌管理会使品牌商品持续受到消费者的欢迎，并且在投融资领域凭借良好的品牌形象得到投资者的认可，在金融、证券市场上得到高额回报。具体措施可以从四个方面展开:一是在企业员工之间建立一种品牌意识，让他们互相沟通从而使本公司的品牌信息和观念得到传递。二是建立专门的品牌管理部门，并参与企业的对品牌管理和决策，如此中小企业品牌建设才能整体性推进系、统性规划、能够正常实施的道路。三是建立起完善的员工激励机制，强化员工的内部培训。四是借助外聘专家进行指导。成功的品牌战略、有效的品牌管理会使品牌商品持续受到消费者的欢迎，并且在投融资领域凭借良好的品牌形象得到投资者的认可，

　　随着经济的发展，产品的丰富，人们购买产品的目的就会越来越多地注重能够带给他们某种独特的感受、情趣以及审美方面的内容。所以品牌仅仅提供使用价值是远远不行的，还应该满足人们心理和审美的价值追求。尤其是作为市场补缺者的中小企业由于自身实力的限制，更应该重视品牌的文化内涵，努力挖掘和提升产品的精神层次，更好地满足细分市场的要求，才有可能生存壮大，与大企业抗衡。具体在生产中，在包装设计上，在商标名称的选用上以及在产品的服务上，企业都可以将代表人们审美情趣、行为导向和文化内涵等的内容融入进去，赋予产品某种附加值，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致消费者购买行为的产生与对消费结果的满意。

　　面对电子商务带来的冲击，国内中小企业的很多有识之士也认识到电子商务能为企业带来经济效益，使企业在玩时代更具竞争优势。但对于他们来说，面临更棘手的问题是在现有的条件下如何在企业内开展电子商务的应用。

　　在这方面，国内很多人对发展我国中小企业电子商务提出了自己的见解，如:

　　对于小型企业，可以首先从信息查询、用户反馈人手;对于小型企业经过一段时间的信息上网查询后，可以追加一定的投资，考虑在网上建立企业的形象，为企业及产品做广告宣传;对于中小企业，可以建立自己的网站，申请注册自己的域名企业文化建设要注重信息化、网络化等高效率文化的推行;在人才培养上，要注重电子商务人才的吸收引进，并提供有利于施展其才能的工作环境，支持他们参加学习培训活动，以促使人才素质的不断提高。

　　我们认为，可以从电子商务的进行过程着手来探讨这个问题。目前，电子商务的模式主要有两类，一类是BZB，一类是BZC。无论是从现状，还是从未来发展趋势看，BZB之间的市场要远远大于BZC市场。就国内实施电子商务的大环境来看，中小企业实施电子商务将首先以BZB业务为主，要实施电子商务，步骤无外乎下面几个:

　　6.1全方位规划企业企业实施电子商务必须按照“全面规划，分步实施，效益驱动，逐步推广”十六字方针。全方位规划包括制定整个电子商务项目所需达到的目标、购置的硬件系统规划(或新添置的硬件系统规划)、软件的规划(含软件的选型、实施步骤、实施周期、实施范围、人员配备)、整体费用的规划以及整个项目的投人产出分析、风险评估等工作。通过全方位规划的过程使企业的高层领导充分认识到电子商务应用的特点，最大限度地规避风险。

　　6.2构造基础电子商务平台无论是已经实施还是尚未实施应用系统的企业，都需要构造基础电子商务平台，即企业信息客户。

　　6.3后台的应用系统很多企业虽然展开了电子商务的业务，但由于没有后台系统的库存信息、运输信息、生产信息、采购信息，所以从前台电子商务平台上获得的销售定单、市场信息不能及时传递到后台系统中;同样，如果前台系统不能及时读取后台系统中关于产品的价格信息、客户等信息，就会造成前后台信息的脱节，最终导致客户满意度的下降，甚至客户群的流失。因此在电子商务的解决方案中，后台系统是非常关键的。在构造基础电子商务平台的同时，后台应用系统的建立和实施应包括:1.供应链系统，2.财务系统，3.生产制造系统4.客户关系管理系统，5.商业智能/决策分析系统。

　　6.4构造前台电子商务企业建立了基础电子商务平台和后台应用系统后，就将进人电子商务的真正实施，建立BZB应用，如Web客户管理、Web供应商管理、基于Internet的采购管理、会员名录管理、网上交易，业务人员与客户可以通过网络进行高效沟通，将供货商、消费者与企业自身通过互联网连接在一起，实现效率、效益的最大化。

　　企业品牌的建立受到诸多因素的影响，真正成就企业品牌是一项长期艰苦的工作。随着国内市场环境的变化，市场信息传播的加快，定位在企业建立品牌的过程中已愈发显示出其重要性。希望国内企业在进行市场营销活动时能不囿于传统的营销方法，要充分认识到定位的重要意义，并在实战中加以运用。适当的定位不一定能造就出品牌，但不当的定位肯定成就不了品牌。电子商务的迅速发展，给中小企业带来许多新的机遇，同时也提出了巨大挑战。电子商务的实施能够解决中小企业面临的许多困难和问题，为企业的经营和管理打开新的局面。实施电子商务战略，中小企业可以拥有更广阔的市场空间和更优良的信息渠道。

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