基于网络口碑的北京五星级酒店游客体验研究

　　摘要：中国的五星级酒店建设在全球占据着十分可观的比例，随着网络科技的发展，酒店线上预订逐渐进入人们的生活中，具有方便快捷的优势，成为人们日常出游、参加外出商务会议的首选模式。人们利用互联网进行即时信息沟通、线上商业贸易、学术文化交流改变了传统的信息交流方式。互联网的广泛应用，各个领域纷纷进入了网络快销模式，网络口碑对酒店产业的影响从面对面一对一的传播扩展到一对多的共享模式，公共平台上的评论评价为其他消费者提供参考意见，网络口碑成为影响潜在游客购买酒店产品的重要影响因素。酒店因其在运营管理方面的特殊性，加之游客对酒店产品多方面的消费需求，当酒店产品供给与游客消费需求产生不对等失衡的状态下，使得五星级酒店的发展成为投资者和业内普遍关注的课题。

　　论文考察基于网络口碑对于游客体验的影响,对北京五星级酒店网络点评数据抽样调查，来分析游客情感体验。现如今，国内外网络口碑对于游客体验的影响研究数据庞大，本论文从研究网站上的网络点评的行为特征及其对游客体验产生的影响进行切入，有利于点评网站针对性地对网络口碑进行处理或反应，能够更好地为游客提供服务，与此同时也为酒店企业做出一定的贡献。

　　关键词：网络口碑；在线点评；北京五星级酒店；游客体验

　　随着中国经济和网络科技的发展，游客利用酒店在线网络预订购买酒店产品的预订方式呈不断上升趋势，且游客在购买酒店产品后更愿意在网站购买评价体系或相关点评网站点评体系中，发表自己对产品的满意程度和购买过程中享受的服务感受，以便于为其他游客购买作为参考，而其他游客也更乐意接受并相信其他游客的购买体验，这就使得在线网络点评逐渐成为一种新兴的网络交流手段和平台，对酒店产品的形象与销售，游客产生购买心理及购买体验都有着很大的影响。与此同时酒店网络营销模式为酒店产品的销售提供了更多可能性，通过线上售卖线下消费，作为销售链的供应商、运营商、消费者即酒店、网络平台与游客提供共恰的共赢可能。不断涌现的门户网站便捷的在线预订服务为酒店业带来更多的机遇，酒店业的网络营销模式也在实现的过程中不断完善。

　　北京五星级酒店的客源大多都是来自社会高端消费群体的游客，这部分游客群选择酒店产品时已不再是只对酒店装修风格、硬件设施设备等方面的要求，在酒店所传达的品牌理念、入住酒店所享受的服务、酒店自身特色等方面的要求更高。所以利用网络媒体来传播游客体验感受，从而为更多游客提供差异化的酒店产品，以此来更好的完善游客体验感知系统，让更多的游客可以通过网络来感知有形的酒店产品而不仅仅是通过所见所闻去亲身经历。这样可以帮助酒店不断积累现有游客群和发掘潜在游客群，最大限度地利用游客资源，同时也能提高游客对某一酒店产品的满意度和忠诚度，一定程度上也能提升酒店的竞争优势。本文通过对北京五星级酒店的网络口碑进行研究，深入探讨在北京五星级酒店行业不断发展下，游客是否拥有更好的体验及体验过程中的享受的服务感受。

　　本文在对搜集的文献进行整理综述后，确定文章研究对象及研究范围，再将从点评网站上筛选出的网络点评数据进行数据整理并进行情感分析，初步确定网络口碑对于北京五星酒店游客体验的研究思路及框架，在文献研究的基础上得出网络口碑的评价动向，经过对比分析网络点评数据，对北京多家五星级酒店深入研究，了解北京五星级酒店的满意度测评的现状，然后分析现有测评中存在的问题，得出未来北京五星级酒店的发展方向。

　　1.网络口碑的定义

　　网络口碑是指现有的游客或潜在的游客将自己对某一酒店的酒店产品的体验经历或意见分享到社交网站、酒店预定官方网站、点评网站等网络媒体上，通过网络传播该酒店产品或服务的分享，吸引对其感兴趣的其他游客根据自身经验，来发表自己的意见或分享自己对相关酒店的认知。网络与游客之间的沟通，就是游客利用网络平台来沟通交流是否购买酒店产品的决策与购买发生的行为体验。利特温等（Litvin,etal.）将网络口碑描述为“依托互联网技术，以消费者为对象，有关产品（服务）用途、特征以及卖家的所有非正式沟通”［1］。

　　2.网络口碑的特性

　　互联网作为网络口碑的传播渠道较之传统的传播媒介速度更快，辐射的范围更广，加之现当代互联网的利用已经渗透到人们的日常生活中，对游客在购买酒店产品的行为产生隐性的影响。在网络时代背景下，酒店的营销模式由传统的口耳相传转变为发散型的网状传播，口碑营销对酒店产品的销售产生深刻的影响，对游客购买酒店产品行为及购买后所获得的体验有着更广泛的影响。基于网络口碑视角,游客通过网络口碑获得相关信息之后，会对这些信息进行处理，作出相应的反应［2］。

　　根据游客在网络点评的方式来看，网络口碑具有匿名性，便捷性，自主性，互动非线性，永久保存性［3］。

　　3.现有研究评述

　　酒店点评是游客对酒店产品和酒店服务的再评价，其点评的数量多少、分值高低、酒店回复速度的快慢，都直接影响着酒店的网络在线预订信誉和在线预订订单的转化［4］。通过现有文献就可以看出，在网络点评机制下，当给出评价数量越多或参与点评口碑的人数多时，无形中就增加了该酒店网络口碑的可信度［5］。游客评价越多，就会引起其他游客对该酒店产品的关注,这也增加了酒店产品知名度的机会。并且基于大部分游客的“从众心理”，在线点评对于游客的在线决策显得至关重要。根据相关数据统计，一个新的酒店5至10条以上的评论才可对游客的购买产生影响；53%的游客不会预订没有在线评论的酒店；78%的游客认为在线评论帮助他们做出预订决定［6］。游客不再是单单是通过电视，网络，广告等传统模式来了解和认知某一酒店产品，这种消费模式的转变，使得游客更愿意相信其他游客关于某一酒店产品的评价。但游客在浏览网络点评的同时也存在不信任，不同的游客对于酒店产品的选择上都有不同的需求，表达的观点存在主观性，且不同游客在同一家酒店的经历也存在片面性。所以要完善网络在线点评机制，保证点评的时效性、信息传递的真实性及内容反馈的差异性，与此同时保证游客评论内容的真实性。

　　游客发生购买酒店产品的行为已经不再是满足基本出行需求，而是为了获取享受资料消费，更注重于高质量的酒店产品和服务质量，自然对酒店产品有着更为严苛的要求，现代化的发展得以让游客对于酒店产品体验的评价充分的展示在互联网平台上，营造网络口碑形象是一笔无形的资产。许多学者已经开始关注网络口碑和其他一些无形的评价对潜在游客和对酒店产品拥有忠诚度的游客侧写游客体验的感知。从游客自身的角度出发，重视网络口碑的评价才能够获取到游客体验中的积极情绪、消极情绪以及忠诚度，侧写出游客体验的理解。

　　1.游客体验定义

　　游客体验是指游客在旅游的过程中，通过与旅游目的地相关方面的接触而得到各种知识、愉悦和满足感的总和［7］。

　　从管理学和营销学的视角，游客体验就是游客的满意度，从经营管理者的角度出发,游客体验是通过游历旅游地形成的,因而游客构成旅游地管理的首要信息来源,游客对旅游地的评价,构成重要的反馈信息,管理者根据反馈信息采取相应的管理改进和营销策略［8］。

　　基于游客体验感知，从社会学的视角来看；游客的体验受到来自于游客本身的局限性，游客的生活环境和生活习惯不尽相同，因此游客进行体验是个体对于社会整体的感知，游客体验即是游客对于社会整体的理解，是对自身经历的充实，也是对社会整体的完善做出贡献。游客体验是人们积极地应对高压力高强度工作学习的正确回应，为了克服这些困境去探索能够带来“原真性”的体验，体验的意义来源于个人的主观能动性，取决于个人对于世界的回应是否积极，对于自身的认知是否足够明晰，正确表达自己的精神需求物化成物质的消费与体验。游客对于产品的体验是有据可循的，人的内心有稳定的情感机制去处理来自于外在的行为方式的理解。这种体验折射出游客的世界观，并带有个体特征化的表现方式。个体的情感需求对于社会整体的索取，与酒店产品、旅游产品这些来自于第三产业的产品体系建立着深切的联系。

　　2.游客体验特征

　　在体验经济时代，游客在选择和购买酒店产品时，不仅关注到酒店提供产品的硬件设施，还会关注到酒店提供的服务水平，酒店产品的设计感和人性化设施的建立，最重要的是满足游客在体验酒店产品的过程中所享受的心理需求和情感体验。在各高端酒店提供的产品和服务趋同的情况下，游客通过自身体验感知去对酒店产品的价值及服务产生认可，来决定是否回购及推荐给其他游客。游客体验需求呈现动态变化的形式，酒店产品的设计要随着游客需求的变化而不断改进。

　　游客作为体验的主体，通常会将现在的体验与过去经历的体验潜意识的进行对比，在思维意识里对过去经历的痕迹和记忆进行二次加工，从而影响到现在的体验。每个人在成长过程中形成的个性、个人的偏好、信仰和价值观等往往会影响和决定其对体验过程的选择、感受和评价［9］。

　　3.现有研究评述

　　通过对现有文献的回顾，游客体验的影响因素主要来源于对酒店硬件设施设备完善程度，游客入住过程中获得的服务感受。由于游客体验具有主观性和片面性。所以研究结果的差异受到来自于游客情感感知的主观影响。

　　研究显示跨学科，多维度的领域已经渗透到游客体验的研究中，研究的重点将游客体验中不满意的部分调和成为较易接受的日常生活模式，即游客体验的回归性要求酒店在设计酒店产品时要注意游客的个性化需求和情感需求。酒店产品的设置要建立在完备健全的设施基础上与游客产生良性互动，通过提供人性化服务弥补酒店产品自身无法避免的欠缺，把酒店产品与游客体验产生对立、反向的部分通过规划引导转变成为相对应、互补的具有系统化、科学化的理论体系。

　　Tripadvisor(猫途鹰)是目前全球知名的旅行社区，游客网络评价数量多且参考价值大，该网站虽然不提供酒店网络预订，每月也达上亿次访问量。由于游客评价需要时效性，本文从Tripadvisor(猫途鹰)上选取了2017年1月至2017年4月之间，共97491条游客对北京五星级酒店的评价数目，从中选择十五家点评数在一千以上的北京五星级酒店，根据其最优评价和最差评价所占比例，筛选出有代表性的内容进行整理分析，共选取了评论数119条，其中积极情绪109条、中性情绪3条、消极情绪7条，以此样本数据对北京五星级酒店进行情感分析。

　　研究中的原始数据均来自Tripadvisor上在线网络点评，该网站拥有很大的访问客户群，在线呈现的信息具有代表性，历史数据保存相对完整，便于收集。本文根据排名和出现频次，选择了Tripadvisor上15个北京的五星级酒店作为实证研究的样本。从酒店总体满意度、位置、服务、客房、舒适度、是否愿意推荐给其他游客等方面的网络点评进行分析，以此获取原始数据［10］。另一部分数据来源于在北京富力万丽于2016年11月至2017年1月之间三个月的酒店GSS投诉，对数据加以整理分析，来获取三个月来投诉频率项目。

　　1.数据处理

　　从tripadvisor（猫途鹰）点评网站上获取数据来源，将获取到的游客点评内容根据其时效性及可利用程度进行筛选。再对筛选出的点评内容进行情感分析，得到游客满意度及体验感知程度。

　　2.数据分析

　　将获得的网络点评数据进行数据处理分析，得出其积极情绪和消极情绪的条数及所占比例，综合分析北京五星级酒店整体目前在网络口碑上游客满意度，由此对北京五星级酒店做出进一步完善。

　　3.情感分析

　　将Tripadvisor点评网站上收集的数据利用分析软件对北京五星级酒店进行情感分析，显示其中积极情绪一般（0-10分)共12条，占比例为10.08%；中度（10-20）共20条，占比例为16.81%；高度（20以上）的共77条，占比例为64.71%；消极情绪一般（-10-0）共5条，占比例为4.20%；中度（-20-10）共1条，占比例为0.84%；高度（-20以下）的0条。根据其积极情绪和消极情绪所占比例，得出游客对于北京五星级酒店的满意程度。

　　1988年，国家旅游局正式将我国涉外旅游酒店划分为五个档次，凡是达到《中华人民共和国星级酒店评定标准》中对五星级酒店标准的规定，并通过全国旅游酒店星级评定机构评审、取得相关认证的酒店，即为五星级酒店［11］。

　　北京目前有六十一家五星级酒店，其中品牌众多，有国际管理品牌、国内管理品牌和业主管理酒店，其客源也不尽相同。游客根据不同的心理需求和生理需求选择相应的酒店，北京五星级酒店品牌连锁的居多，单体品牌个性化较强，国际品牌与国内品牌在客源构成，品牌风格和标准化，服务质量存在明显差异。

　　1.北京五星级酒店特征

　　北京五星级酒店的客源构成情况，设备设施系统、经营管理水平和服务质量的高低直接决定了其酒店客房的入住率水平和平均房价水平，从而对酒店经营业绩和酒店的生存发展有着极大影响。因此酒店管理层相关管理人员对酒店服务质量水平及存在的问题的关注度及重视度也越来越提高，相关部门也已开始制定服务质量相关的评价标准。

　　2.北京五星级酒店客源概况

　　根据浩华和中国旅游酒店协会的统计标准，酒店的客源市场构成主要包括国内外商务客源、散客、旅游团、会议团队及XX客源等［12］。

　　依据网络口碑来看，国际品牌管理的北京五星级酒店同国内管理或业主管理的北京五星级酒店相比较，由于管理方式和经营理念方面的不同，所以在平均房价和酒店产品定价上存在较大的差异，衡量酒店品质的主要硬件设施和产品服务水平都对游客的情绪感知和住宿体验造成影响。国际品牌的北京五星级酒店的建筑设计的风格更趋向于现代化、硬件设施设备更趋向于人性化、品牌化产品标准更加严格化、服务质量方面更注重游客的细节感受，例如建立游客个人档案，记录多次入住游客的个人偏好及要求，打造一个有着更为系统、更为全面的品牌化标准。

　　国内外学者在基于网络点评的酒店服务质量研究上取得了一定的成果，在网络口碑日益流行的情境下，对北京五星级酒店的服务质量更加重视［13］。以北京富力万丽酒店为例，如下表4-1所示；为游客三个月来对于酒店客房的投诉，可以看出：游客多数对于酒店硬件设施设备的投诉占最大比例，由于酒店造价高且翻新成本大，设施设备更新换代快且易耗，以至于游客对其产生的不满程度也最高，所以酒店相关负责人员应该定期做好设施设备的维护工作。对于房间卫生清洁、气味处理、地理位置等方面的投诉也占很大比例，由于酒店客流量大，住客频率高，所以酒店要在客房服务质量上还有很大提升空间。最重要的是酒店在处理投诉时一定要及时有效，最快速度的为客人解决问题，最大程度的让客人感到满意，站在客人的角度去考虑问题，避免产生二次投诉。

　　根据网络点评数据对北京五星级酒店，分析游客对酒店产品及酒店服务的体验。以下（表4-2）是对北京五星级酒店的综合分析：其中积极情绪占比例为91.60%，且积极情绪程度高度占64.71%；中性情绪占比例为2.52%；消极情绪占比例为5.88%，且消情绪程度一般占4.20%；就北京五星级酒店来看，游客对酒店满意程度较高，网络口碑评价好评率很高，其中积极评价普遍很高，积极情绪程度也很高,消极情绪所占比例极小，且消极情绪程度都是一般，所以整体来看，北京五星级酒店满意度较高，酒店服务设施设备相对很好，游客体验感受很好。

　　中国大饭店和北京嘉里酒店同属香格里拉旗下品牌，北京富丽万丽酒店和北京JW万豪都属于万豪国际酒店旗下品牌，北京金融街威斯汀属于喜达屋旗下品牌，北京万达索菲特酒店属于法国索菲特酒店，华彬费尔蒙属于FairmontHotels&Resots酒店集团,东方君悦大酒店属于凯悦酒店集团，这些酒店属于国际品牌。酒店设施设备较为完善，服务水平较高。而其他业主品牌及国内品牌则在个性化装修设计风格上面更胜一筹，酒店价格相差在同一时季相差不大。酒店地理位置多位于朝阳区或王府井附近，距离景区和购物街近，且四周交通设施便利。

　　以下(表4-3)是对选择的十五家酒店的分析，分析如下：中国大饭店积极情绪和消极情绪的比例为10:1，针对游客评价大部分来自于对服务的评价，普遍反应中国大饭店的酒店服务质量较高。北京新世界酒店积极情绪和消极情绪的比例为5:1，主要投诉来自于酒店服务人员服务态度，所以酒店在服务人员的服务素养及服务态度上的培养力度还需要很大的提高。王府井希尔顿酒店情绪和消极情绪的比例为10:1，大部分游客对于酒店地理位置都很满意，优美的周边环境及便利的交通设施，都是该酒店吸引游客入住的一大特色。王府井半岛酒店的积极情绪和消极情绪的比例为11:2，游客对于该酒店评价多数来源于其酒店设施设备，游客评价酒店硬件设施过于老旧，且房间面积小。东方君悦大酒店酒店积极情绪，中性情绪及消极情绪的比例为12:2:5，大部分游客对于该酒店的餐饮给予很高的评价，酒店在餐饮食品种类、卫生、就餐环境等方面都很受大众认可。但在酒店服务人员服务态度及前厅管理人员服务态度上游客也提出了不满与改进意见。丽晶酒店的积极情绪和消极情绪比例为12:1，游客对于酒店的差评基本是来自于对于酒店前台员工的服务态度方面，而对于酒店设施设备方面评价很高。北京万达索菲特饭店积极情绪和消极情绪的比例为11:2，其投诉也大多来自于服务人员服务态度、客房设施及卫生的清洁方面。北京饭店诺金积极情绪和消极情绪的比例为13:1，游客对于酒店行政酒廊评价很高，评价里多次提到行政酒廊服务人员给予很高的服务质量，酒廊的餐品种类、酒水、就餐环境跟同等类型级别相比游客满意度更高。北京北辰洲际酒店积极情绪和消极情绪的比例为10:2:1，游客普遍对前台和礼宾部的服务评价很高，酒店前台和礼宾作为酒店的第一形象，给客人的印象有着举足轻重的影响。其他几家酒店积极情绪和消极情绪比例趋向于10:0，游客对于酒店服务质量、硬件设施设备、周边环境、交通设施等方面评价都很高，在同类型酒店中性价比也较高。

　　在未来，创意经济和互联网＋共同繁荣的作用下，北京五星级酒店的市场需求规模会愈加庞大，且稳步保持一个动态上升的趋势，酒店供给要想满足游客的需求、营造良好的网络口碑，就要处理好酒店产品自身的欠缺与游客的高需求之间的平衡。本文通过对网络大数据进行科学的系统抽样和有效地整理分析，研究游客对北京五星级酒店的酒店产品的满意程度和入住体验的反馈。游客自身在购买酒店产品前会参考来源于网络平台的其他购买并消费过此产品游客的体验反馈，反映积极情绪的网络口碑成为潜在消费者的购买动机。这些关注网络口碑的游客同时有意愿把自身对酒店产品的体验经历与感受分享给其他游客，对未消费过酒店产品的游客提供参考意见，通常人们会信赖这些非供应商的评价。但是对于供应酒店产品的五星级酒店而言，游客的评价存在片面性和主观性，所以酒店对于游客体验未来的研究主流会朝着大数据的方向发展，建立成熟的分析模型，来使酒店游客体验测量的结果更加准确，并且还会从中挖掘出更加有价值的成果。

　　现代经济的快速发展，人们的收入水平也随之提升，与其同期增长的还有人们对物质享受的需求，由于酒店产品属于易耗品，而且翻新成本高、周期长，全球的五星级酒店管理又各自存在属于适合自己酒店内部运作的独特流程，所以网络口碑对酒店业有着越来越重要的影响力，酒店业也越来越意识到网络口碑的重要性，并利用酒店网络在线点评中游客的评论内容及分数，来发现酒店存在的问题，努力满足游客体验需求，利用酒店网络点评分析游客体验满意度，以此来满足游客的更多心理需求。

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