昆山市东田鞋业有限公司”商业模式与运营改进

　　供应链管理作为对供应中的物流，信息，资金以及贸易关系等要素，进行统一管理、规划、协调和控制的一种现代企业管理战略，随着网络科技的发展，电子商务的广泛应用，对现行的供应链管有了极大的影响，电子商务对供应链的影响分为以下4点：

　　1）为供应链管理者建立新的客户关系，更好的为供应链管理者提供沟通渠道。

　　2）提供给供应链管理者了解消费者和市场需要的新途径。对于跨国企业来说，电子商务可以让他们的业务极大程度上的延伸到世界的每个国家和地区。

　　3）改变了产品和服务的存在方式和贸易方式，使得人们可以不用谋面就可以进行贸易交流。

　　4）可以更好的构建企业间的价值链，通过利用每个企业的核心能力构建了企业与跨行业的价值链。

　　东田鞋业有限公司一直以来采用传统的店面经营方式，随着经济的发展，传统模式已经不能适应现代市场对企业的要求，传统的方式下的供应链管理也出现了很多问题阻碍公司的发展，所以为了提高企业竞争力，增强企业的获利能力，企业需要对现有的商业模式及运营策略进行改进。

　　1.皮鞋业的发展现状

　　据国家统计局对全国规模以上企业统计，2010、2011年中国的皮鞋产量分别达到39亿双、42.8，2012年将达到47.3亿双，年均增长率在10％左右。

　　在出口额方面，2010、2011年中国皮鞋出口金额分别达到128.5亿美元、141.4亿美元，2012年有望达到155.5亿美元。

　　2.电子商务在皮鞋中的作用

　　关于电子商务在皮鞋业销售中所占的比重的统计数据很难找到，现在唯一能找到的数据是中国鞋业协会所公布的2009-2011年的统计数据。

　　据统计，2009年中国皮鞋业电子商务完成订单占总产量的比重分别为6.02%，10.56%，18.47%，通过这组数据可以看出，电子商务在皮鞋业销售中的比重呈井喷式增长。虽然目前，皮鞋的销售主要还是通过传统渠道来完成的，但是我们可以预见到，在不久的将来，电子商务在皮鞋销售中会占据更大的份额。

　　3.东田的商业模式

　　昆山市东田鞋业有限公司座落在中国百强县之首的江苏昆山，公司占地面积14000平方米，集设计、制造，销售为全体，是一家专业生产各式鞋类的民营企业。产品主要为鞋类，畅销日本市场，公司自99年成立伊始，注册资金为50万元，年生产能力为60万双各式鞋类。

　　东田的商业模式主要是依靠固有的销售渠道进行销售，超过60%为预定产品，约4%左右为网络销售。

　　4.东田在昆山皮鞋行业中的地位

　　虽然东田鞋业在昆山市算是知名企业，但是在整个制鞋业中却是名不见经传。随着全球市场经济的高速发展，东田鞋业公司在原来的二条流水线的基础上又新增一条流水线，目前年生产能力为120万双各式鞋类，拥有总资产6800多万元，年销售额15000多万元人民币。在昆山制鞋业中排名第2，属于龙头企业。

　　1.优势分析

　　第一，公司规模中等偏小，管理方便。东田鞋业仅有200员工，属于中小企业，中小企业虽然规模不大，实力不如大企业，但是中小企业的优势在于机构简单，人员管理方便。

　　第二，从业多年，技术底子厚。东田鞋业成立于99年，至今已经营13年有余，在制鞋业方面积累了大量的经验，具有雄厚的技术实力和人力资源储备。

　　2.劣势分析

　　第一，品牌知名度低。东田鞋业位于昆山市郊，虽然经营时间不短，技术实力雄厚，但是品牌知名度依旧不高，仅业内人士有所了解。这就严重制约了东田的进一步发展。

　　第二，原材料采购成本高。这一点是由企业规模决定的。东田鞋业近年来销售额仅有15000万左右，由此可推断产量并不算很高。产量不高的情况下，企业进货数量可想而知，因此我们可以判断，东田在原材料采购方面没有太多谈判的优势，造成了原材料采购成本较高。

　　第三，销售渠道不畅。

　　现代商业模式的运营要求企业必须实行全程营销，也就是必须从产品的设计阶段开始就充分的考虑消费者的意愿和市场的需求，但是由于消费者和企业之间缺乏合适的沟通方式，除了做市场调查，而市场调查耗费周期又较长，成本较高。东田公司很难去做到每期新产品都提前做好了解市场需求。这样就导致生产出来的产品只能听天由命，做的适合市场了，就获得丰厚的利润，否则就会沉积大量库存。

　　3.机遇分析

　　第一，昆山市发展带来的契机。近几年来，昆山市积极争当转型升级的排头兵，各级XX大力推动产业结构升级，鼓励制造业分离发展生产性服务业。尤其2006年8月花桥经济开发区被批准为江苏省唯一的以现代服务业为主导产业的省级开发区以来，花桥出台了一系列鼓励发展现代服务业和电子商务的扶持政策，花桥融入上海、服务江苏、面向世界的总定位，也给江苏尤其是昆山本地广大中小企业带来了发展的契机。

　　第二，网络兴起带来的契机。网络的兴起，使得信息的传递更加快捷、方便，通过网络很多企业可以成名于一夜之间。网络购物、电子商务的繁荣更为中小企业的发展带来了难以想象的机会。

　　4.威胁分析

　　第一，企业用工成本上升。随着我国步入老龄化社会，劳动力在不断减少，最近几年春节过后的用工荒就很能说明问题。用工荒直接导致了劳动力成本的上升，据了解，最近三年内东田鞋业的劳动力成本提高了将近四成。这对于实力本部雄厚的中小企业而言，很可能是致命的。

　　第二，行业竞争不断加剧。东田鞋业的发展很大程度上得益于区位优势，这一地区是我国改革的前沿阵地，享受了改革带来的丰硕成果。但是，随着内陆省份的兴起和发展，这里的劳动力成本优势逐步丧失，而类似制鞋业这样的劳动密集型产业，在劳动力成本优势失去之后，企业的生产是很值得担忧的。

　　表1是2011年东田鞋业实体店和网店两种销售模式的对比（公司问卷调查）

　　表1显示，东田鞋业单双皮鞋的成本约为96元（含制造费和管理费）。

　　采用实体店销售的模式，店面费和销售人工费用均摊到单双鞋约为23元，销售单价是150价制定一般按零售商零售价格统一制定），客户平均购买次数是1.05；因此，可以求得利润是150-96-23=31元；利润率为31/（96+23）=32.77%。

　　在网络销售模式（目前东田鞋业尚无企业网站，网络销售特指在淘宝店铺和当当店铺里的销售）下，销售单价为130元。由于网络销售没有店铺租用成本，只有人工成本和邮寄成本，且由于单个人销量要远大于店铺单人销量，所以人工成本可忽略，只记邮寄成本8元。网络销售模式下平均购买次数为1.2次。因此，可以计算得到网络销售的利润为130-96-8=26；利润率为26/36=72.2%

　　在计算网店利润率时，之所以分母不包含运输费8元，是因为网络销售过程中，通常是客户先付款，再发货，所以8元运费不算预付款，故不应作分母计算。

　　通过计算过程可以清楚的看到，网络销售虽然价格比实体店要低25%，但是每双鞋的利润却高出5元，利润率更是高出实体店1倍有余。

　　另一方面，让我们看两种销售模式客户的再购买率。实体店销售中，客户平均购买次数是1.05次，也就是说，再购买率为5%，而网络销售中再购买率高达20%左右。这说明网络销售的效应要明显高于实体店销售。

　　1.东田改变商业模式的原因

　　案例中关键问题是东田制鞋是否有必要改变商业模式。在这里，我们使用鱼骨图来分析这个问题。

　　在鱼骨图中，我们很直观的能看到东田制鞋改变商业运作模式的几个原因。从客户角度看，实体店的经营模式下，客户需要支付更昂贵的价格；从企业管理角度看，传统模式的管理费用较高；从商誉的发展角度看，实体店销售模式的宣传效应很受局限，只能在很窄的范围内产生影响；从企业利润角度看，实体店由于成本高，所以导致了利润率较低；从营销过程看，实体店的销售成本高、机构庞大。

　　2.可改变东田商业模式的方案分析

　　东田属于制造业，所以适合制造业特点的商业模式一共有四种，直供商业模式、联销体商业模式、仓储式商业模式、电子商务模式

　　1)直供商业模式

　　直供商业模式的制造商具有强大的执行力，现金流状况良好，市场基础平台稳固，具备市场产品流动速度很快。

　　2)联销体商业模式

　　很多比较有实力的经销商为了降低商业风险选择了与企业进行捆绑式合作，即制造商与经销商分别出资，成立联销体机构，

　　3)仓储式商业模式：企业拥有自己的销售平台，通过自己的销售平台完成市场配货功能。

　　4)电子商务模式

　　电子商务是用户在线支付，买卖双方不用谋面的一种贸易方式，这种方式实现了消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动。

　　3.分析比较列举出的各运营战略

　　1)直供商业模式

　　直销供应商业模式，需要企业有雄厚的资本，和稳固的市场，同时，这种模式主要适合一些市场范围较小，产品价格较低，同时经营流程比较简单清晰的行业，在加上中国市场比较广泛，不同地区的特点也不同，市场的规范化程度也较低。所以对于东田这样的中小民营企业来说，很难做到直供商业模式。

　　2)联销体商业模式

　　同样，联销体商业模式也需要企业具备较好的实力，并且能找到与其实力相当的伙伴，进行捆绑式经营，从而降低营销风险的一种商业运营模式。这种联销体既可以控制经销商市场风险，也可以保证制造商始终有一个很好的销售平台。但是对于东田来说，虽然东田的实力较好，鞋业制造商很难找到适合的企业，首先，品牌企业没有意愿和小厂商进行合作，而同等级的厂商，即便是进行捆绑式销售，也不会去的很好的销售效果。

　　3)仓储式商业模式

　　仓储式商业模式是很多企业的选择，很多有名的品牌认为通过渠道分级成本降低，从而制造商竞争力下降，而选择仓储式商业模式，其通过价格策略的变化来提升企业的核心竞争力。仓储式模式与直供最大的不同，既直供的店铺是企业不直接拥有的，而是通过第三方平台去完成产品销售，企业只是将货源提供给第三方，而仓储式商业模式，是企业拥有自己的销售平台，通过自己的销售平台完成市场配货功能，只是通过不同时期的价格调整来提高营销能力，和市场竞争力。前面分析过由于中国市场的复杂，和鞋业的销售季的问题，所以东田不可能通过价格的调整来提升自己的竞争力。

　　4)电子商务模式

　　电子商务模式是东田的商务运营模式，其具有普遍性，方便性，整体性，安全性，协调性的特点，让人们可以不受地域限制，客户能以非常便捷的方式完成贸易活动，同时极大程度的提高了贸易的成交量，和贸易效率，同时又很大程度上降低了销售成本费用，从而提升了企业的获利空间。

　　通过前面的介绍，东田行业一直采用的是实体店面经营方式，对于东田鞋业来说，电子商务是现阶段最好的选择。

　　首先，因为价格是客户为了购买产品必须支付的金额，当然，在质量和功能都相同的条件下，如果公司的成本更低，那么价格也会相对调低，一方面提高了在同类产品的竞争力，另一方面也可以以较低的价格吸引更多的客户源。

　　其次，产品的质量竞争力，一方面是保持产品的高质量水平，另一方面就是能及时提供更好的产品，通过电子商务的模式，可以更及时的了解客户对产品的反馈，从而进行调整，从而可以获得客户对厂商和产品的信任度。

　　再次，电子商务，可以以提高交货速度，新产品的开发速度，满足客户对交付产品在时间上的要求，在同一质量水平下，企业的竞争优势差异更多表现在时间上，包括快速或按时的交货能力。据国外资料分析表明：高质量、高功能在国际竞争中的作用逐步下降，而代之以呈上升趋势的是准时或快速交货的竞争能力。

　　第四，从战略的观点上看企业的竞争力，柔性是由与企业运营过程设计直接相关的两个方面构成的。一就是企业能为客户提供多种产品的能力，柔性最大化就是可以在极大程度上满足客户的需求，东田如果采用电子商务模式，就可以第一时间了解客户对产品的需求，这样就可以及时按照市场导向进行生产调整，从而提高了自己的竞争力，还降低了库存产品多的困扰。

　　第五，现在的企业竞争中，为了获取竞争优势，企业为了商誉，开始了一最优质的服务满足客户的需求的竞争，范德墨菲说：“市场力来源于服务，因为服务可以增加客户的价值。”

　　最后，为了适应绿色经济的发展，电子商务也占据了一个更重要的竞争优势，环保，随着生活压力的增加，经济的发展，生活水平的提高，产品的健康程度和环境成为了消费者购买产品的主要影响因素，消费者越来越倾向于购买对环境无害的产品，而网络店面取代实体店，从一定程度上降低了各种污染和浪费，所以，越来越多的企业意识到绿色制造对提高自身利益的竞争机制的深远意义。

　　通过分析，我们发现，无论从利润、管理、商誉、客户以及销售角度，都有理由改变目前的商业模式。因此，我们得出结论：东田制鞋最优的选择是改变现有商业模式，发展电子商务。

　　1.公司利益方面所获结果

　　1）网上销售带来量的增加。预计多网站运营起半年内鞋店收入增长10%，一年半内销售收入增长30%。

　　2）网上销售带来的成本节约。预计产品的销售成本可减少50%~70%。

　　3）品牌增值带来的收益：网上商店的运作将扩大“东田”的知名度，提升“东田”品牌的竞争力，最终使“东田”成为昆山以及上海周边城市最大网上销售企业。

　　2.客户方面所获结果

　　首先，以同等产品质量和服务，却以最低的价格获得了客户的信任度，其次，增加新的潜在客户，年轻的白领阶层由于工作繁忙，需要以最简单快捷的方式选购鞋子。如果通过实体店购买，时间和精力都不够，所以这类客户一般都会选择网上购物，通过网上购物，客户在网站上选购鞋子，在网上支付，节省了客户选购、支付和配送时间，实现了足不出户便能送花的需求。由于该客户群消费观念比较开放，网上订购、网上支付等新的交易方式容易被接受，还能满足客户追求新鲜时尚的生活需求。该客户群追求时尚，对服务有个性化的需求，网站可以通过采取增值服务方式满足客户的需求。

　　1.启示

　　在全球经济一体化，跨国经济飞速发展的今天，电子商务作为知识经济的结晶，不仅给东田鞋业有限公司的站提供了机遇，更是给东田鞋业在经营模式带来了一场变革，电子商务，打破了时空的局限，融合了商务活动和信息技术，改变了贸易方式，代表着未来贸易的发展方向。电子商务作为一种全新的商务模式，为东田提供了参与全球竞争的机遇，东田通过电子商务的实施将带动企业成本的下降，同时扩大企业收入来源。带来下面4方面的益处：

　　1)降低采购成本

　　采购成本的居高不下一直严重阻碍着东田的发展，通过电子商务模式的运营，东田可以与供应商建立企业间电子商务，实现网上采购，从而减少了在材料采购中投入的人、财和物力，此外，采购方企业可以通过整合企业内部的采购体系，统一向供应商采购，实现批量采购获取折扣。

　　2)降低库存成本

　　东田可以通过电子商务与上游的供应商和下游的客户建立电子商务系统，实现按照客户需求进行采购生产，按照生产的需要进行采购，实现了资源的最有配置，和库存最大程度上的控制。

　　3)扩大市场机会

　　电子商务销售模式，将极大程度上扩大客户源，不但可以覆盖原有传统渠道拥有的市场，更可以挖掘潜在客户，增加市场占有率。

　　2.习得

　　通过案例分析，我们了解到电子商务的应用，可以给东田带来丰厚的利润，企业电子商务运营模式的实现可以为企业降低成本，提升利润空间，还可扩大客户源。此次对东田鞋业的案例分析，个人觉得并不是每个企业都适合电子商务模式，只有符合了电子商务对企业的需求，才可以进行商业模式改革，同时商业模式的改革也需要做好很多准备工作，电子商务运营模式，可以最及时的反应客户的需求以及市场的导向，通过分析不难发现，对于东田来说是比较适合的运营模式，但与此同时，采用电子商务模式后，东田鞋业最先要处理的就是供应链管理以及供应链的优化。只有优化供应链管理，才能为电子商务提供坚实的基础，企业通过优化供应链管理，就可以极大程度上降低物流过程中库存积压、延期交货、送货不及时、库存与运输不可控等风险。同时也可以更好的将企业人财务等资源按照市场导向进行优化配置，从而为企业增加效益；在企业外部，通过协调供应链管理，采用现代科技手段，获取准确的市场信息，快速的与供应商、生产商、客户进行沟通交流，发挥供应链的整体优势，进而提升企业核心竞争力。经过上述总结，东田鞋业在改革商业运用模式的同时，也要平衡好供应链管理和电子商务运营模式之间的关系。