浅谈四川航空的品牌建设策略的启示

　摘要

当前，全球经济一体化的趋势使得国内外航空企业的交流日益密切，即便在新冠疫情迸发的当下，航空依旧是每个国家都难以割舍的交通工具。我国的民航企业众多，竞争相当激烈。在这种状况下，品牌建设就成为国内民航公司打造核心竞争力的专用法宝。作为服务性质的企业而言，服务质量的高低是可以基于消费者实现口口相传的，品牌形象与消费者的关系才是企业的发展基础。四川航空公司自从成立以来，一直致力于品牌建设优化，也是目前国内品牌形象最好的民航企业之一。因此，本文将四川航空公司的品牌建设策略作为本文的研究对象，并希望基于对该对象的研究和分析，提出可用于国内其他民航企业进行品牌建设的优化策略，给国内民航业以品牌建设的启示，从而为国内其他民航企业品牌建设指明道路。

关键词：品牌建设 启示 四川航空服务质量民航公司

一、绪论

选题背景自从改革开放，国内经济飞速发展，尤其是加入WTO之后，我国经济到目前为止跃居世界第二。这其中，民航企业一直是国内经济发展的领头企业，为国内经济腾飞提供了巨大助力。民航企业的发展不止在于运输量的提升，也表现在国内民航企业的激烈竞争上。国内航空公司在不断拓宽自己的业务边界的同时，也一直以不断促进航空业高质量、高定位为己任[1]。在民航企业不断发展和业务扩大的同时，一大批廉价航空公司和通用航空公司应运而生。在这一过程中，提升航空企业自身的品牌形象，从而确保航空公司在发展中能够具有一席之地，成为了很多航空公司的考虑重点[2]。国外成熟航空企业的发展表明，品牌建设有助于将品牌形象植入顾客的内心，使得顾客在选择机票的时候很快想到品牌影响，甚至通过品牌的交涉，还有可能改变消费者的个人选择，从而促进民航企业的可持续发展[3]。

我国民航局一直都在推行社会资本进入民航行业之中来运营机场，建立民航企业，在不断提升市场化的同时，也渐渐地通过竞争使得航空公司的服务质量和效率都得以迅速的发展和提高，最终推动公司的长远的、高质量发展[4]。我国进入“一带一路”提倡以来，国际地位不断上升，民航业的战略也随之发展的越来越迅速，国内经济和政策引导下的机遇，给民航业带来了新的历史起点[5，6]。

四川航空股份有限公司（Sichuan Airlines，简称“川航”）的前身是1986年成立，1988年营运的老牌航空企业——四川航空公司，本文主要对四川航空股份有限公司进行针对性的分析和评价，该公司目前隶属于四川航空集团有限责任公司，2002年8月29日成立，目前麾下涉及的航空公司还包括南航、东航[7]、山航等等航空公司。川航的总部是四川成都，这一公司目前是中国最大的全空客机公司。川航目前在全国各地的很多城市之内都设置了分公司及公司基地，囊括全国超过八十个大中城市，形成了密集的航运网络，拥有航线二百余条，不止在国内市场上，川航在世界上的许多城市也开辟了超过数十条的国际航线，架成了中国与国际交流的核心桥梁。川航目前在国内外市场之中，有机的形成了国内、国外的主支线航线路线。

目前，国内有很多其他的航空公司，这些公司有些是重组，有些是因为新机场建成而投入使用的，因此，这些公司相对其他的大型航空公司而言，仍然存在不少差距，资

产规模小，机队规模少，甚至品牌建设理念和经营建设理念都在发展初期，还没有形成属于自身的品牌战略，作为国内航空业发展的重要战略交通工具，在如今的黄金机遇期，如何快速打造好自身的品牌，对于很多公司而言都是尤为重要的[8]。

（二）研究意义

民航业近些年来发展十分迅速，国内间、国际件的航空公司都在不断加剧竞争。民航企业想要更好的生存和发展，就需要优质的客户资源，这也代表着社会资源的获取多少，在这种背景下，品牌战略建设是国内很多航空公司的当务之急。本文通过对四川航空公司的品牌战略建设进行分析和研究，制定符合国内其他航空公司发展的品牌建设规划，希望能为地区性航空公司的品牌建设发展起到指导作用。本文的具体意义有以下几点：

正确的品牌建设方案能够国内的其他航空公司带来更好的发展，带来更多的利润。品牌建设不仅仅是为了打造名气，更重要的意义是让企业拥有长久的竞争能力。帮助相关企业抢占优质社会资源，得到更多销售利润，扩大市场占有率，升级营销资源，优化流程和管理，确立正确的品牌建设方案，从而提升企业核心竞争力。

正确的品牌建设方案能够为企业带来自身的发展特色。四川航空公司作为目前国内航空公司的品牌建设的榜样，其发展历程是对国内其他航空公司的促进，有助于给其他航空公司更多启示。

（三）研究思路和内容

目前的航空业竞争日益激烈，廉价航空的发展迅猛，大型航空公司的规模壁垒已经形成。这种情况下，对于中小型航空企业而言，必须要考虑合适的品牌建设策略，通过自己的内外部环境分析目前自己的优劣势，同时借鉴四川航空公司的品牌建设策略，提出自己的优化措施。

本论文以四川航空有限公司为研究对象，分析其品牌建设现状，找到其优势，然后通过品牌管理理论进行针对性分析，总结出其现状对其他公司的启示，最终给其他中小型航空公司以普适性的品牌建设方案。

二、相关理论概述与国内外研究现状

（一）品牌和品牌战略理论

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶体。一般而言，是指消费者对产品的主观印象，这也会反作用于消费者自身，使得消费者的购买偏好改变，对很多企业而言，品牌是企业内外部文化，也是其员工发展的信仰和道德力量。品牌对于企业而言，是灵魂[9]。

国内学者曾提出，营销上面虽然品牌是一种名称和印记，可能会被各种符号和设计元素所组合代表，但实际上对于消费者而言，品牌代表的是企业的形象和文化产品自身，甚至可以与消费者群体形成品牌的关系载体，是一种品质担保和职责承诺。品牌会给消费者全方位的、综合性的感受和评价[10]。

品牌战略对于企业而言就更为简单，是指企业创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择[11]。

品牌战略是企业发展的竞争关键，是核心竞争力，是促进民航企业乃至各种企业长远可持续发展的必要条件。战略对于企业是全局的规划和愿景，企业拥有品牌战略，就能对自己有所认知，从而促进自身企业的发展[12]。当代许多企业都开始重视品牌战略的建设，力争去提现效果和品质，更好的提升消费者的满意度，品牌战略里面蕴含着企业文化、企业精神、企业管理等一系列的决策和发展方向，能给企业带来良好分为，给消费者良好体验和信心，从而帮助企业获取更多利润。

（二）品牌建设和管理理论

品牌管理过程涵盖品牌的整个生命周期，品牌管理理论首先包括品牌观念理论，简而言之，就是代表品牌的概念、定义以及品牌重要性，是品牌管理研究的初始阶段；品牌管理理论第二为品牌战略理论，对该阶段的理论研究是品牌管理理论发展的推动关键；品牌管理理论第三是品牌资产理论，着重落脚于品牌资产的定义、概念和内涵，及对品

牌资产的评估。品牌管理理论第四包括品牌管理理论，是对品牌识别、组合、组织的管理过程的了解和分析，该过程中能够更好的了解品牌管理的方法和重要性。品牌管理理论最后包括品牌关系维护理论，该理论一般会类比品牌关系和人际交往关系，并提出了多种品牌关系，意味着品牌建设理论走向了全新的发展方向。

（三）航空品牌国内外研究现状

（1）国外研究现状

上世纪国外的品牌管理理念就有了深入发展。先后提出品牌关系理论，品牌生态原理，企业与客户关系管理和内外部环境原理，同时还有品牌竞赛原理、品牌精神原理等等。进入新世纪以后，国外开始重视产品品牌的建立，并基于此做出了大量的研究，逐渐摒弃了先前的品牌建设理论，而是从新的方向引入了品牌战略理论。尤其是航空产业方面，国外品牌建设发展尤为惩处，他们拥有先进的理念和方向，并且受到了大量的欢迎。

（2）国内研究现状

国内民用航空公司品牌建设起步晚，发展慢，品牌建设明显滞后，尤其是很多区域性的、中小型的航空公司，几乎没有什么品牌意识，我国高铁、高速等公路的建设，也给民航企业带来了更严重的压力，国际机场的涌入更使得这些企业发展十分艰难，此时国内的品牌建设研究才开始提上日程。林靖（2007）认为在民航企业开启品牌战略是新形势下的重要手段，研究表明民航业在品牌战略管理中缺乏经验，与国外同行之间存在明显差距[8]，且以中国南航为例进行了分析，给出了民航品牌建设和未来发展的战略性建议。。且还有许多学者分别针对厦门航空，深圳航空的品牌设计需求，从而对其营销和品牌的关系进行了细致的研究[9~11]。张菁（2010）更是基于以前学者的研究基础，认为品牌建设具有长期性，对东航的研究，提出了民航企业想要提升自己的品牌价值和形象，就必须要配置必要的品牌资源，科学协调品牌要素，完善渠道关系，从而提升竞争力[12]。王东（2008）认为品牌战略是拥有相当的重要性，从东航的品牌战略和客运产品的角度，给其他国内航空企业的品牌建设提供了方向[13]。

三、四川航空公司的品牌建设现状及给予启示

（一）四川航空公司的品牌建设现状

四川航空公司是区域性航空企业品牌建设中最为典型的成功案例，有很多地方值得借鉴。四川航空公司的品牌建设中拥有突出特色，符合客户的群体需求，也是全国乃至全球范围内最为知名的品牌航空企业，这也是国内许多中小型航空公司的品牌建设和发展的方向。

川航作为国内最具特色的航空企业而言，统配机队超过一百四十余架，尤其是客运飞机，不但拥有更先进，更智能的条件，而且还能运输更多的客户，这种实际的优势使得川航这些年来积累了优质的品牌营销。川航的口号朗朗上口，叫做“美丽川航，卓越时尚”，不但点明了其企业的特点，美丽，还强调了其发展的特点，时尚。川航文化精神叫做“咬定青山”，服务要求落脚于“真、善、美、爱”，在多年的发展中，川航给国内众多的旅客提供了精致的服务[14]。

一直以来，川航都是国内最具价值品牌的前五百名，而且在多年中，四川航空公司一直都在营造自身的品牌建设活动，加强品牌建设力度，逐步成为了“国家级品牌航企”，目前川航也走向了网络化、国际化和全服务的高质量品牌建设道路，树立并且实现了“熊猫之路”国际化品牌战略目标，为广大的旅客提供“安全、真情、准点”的品牌诺言。

（二）四川航空公司的品牌建设分析及给予启示

四川航空公司具有非常成熟的品牌建设理论，目前已经安全飞行超过三十多年，连续盈利也超过了三十年，这些成就证明了川航的品牌建设在多年经验和发展中，已经具有了非常优质的品牌定位，掌握了品牌营销和传播的策略，拥有独属于川航自身的品牌文化和品牌战略。

（1）品牌定位特点分析及其启示

川航一直定位在安全和质量上，这是所有顾客在飞行途中最为关注的东西。对于任何一家航空企业而言，安全质量都必须是核心中的核心。川航目前拥有非常高质量的服务口碑，这正是因为川航一直致力于高质量体系的构建，包括安全质量体系和服务质量

体系。将安全作为川航发展的原动力，将质量作为川航前进的沙土。如此一来，川航才在多年发展中，拥有如此的口碑。作为特殊高原环境起家的公司，川航的安全性定位是相对较高的，这也是企业品牌建设的重要落脚点。四川也巧妙的利用了国宝这一四川的重要名牌，打造出了中国元素标签的航空企业，保证了四川航空在国际航线占据一席之地。

而目前，相对于川航而言，国内的很多企业都没有完全确定的品牌定位措施，也没有独属于企业的市场品牌建设区域，没有特有元素，消费者自然无法直观而清晰的了解其他企业的品牌[15]。

（2）品牌传播特点分析及其启示

川航的品牌传播一直落脚于多方位宣传。自从2017年开始，川航就开展了品牌质量宣传：践行真情服务，弘扬工匠精神，提升品牌质量。在如今的互联网时代，川航基于会议讲座、新闻宣传等多种形式，宣扬了自己的品牌文化。在2018年，川航在西博会上推出了独属于自身的主题展，其中“熊猫之路”融入“一带一路”的主题展，不止包括我国的品牌元素，更有四川的地方美食、熊猫和变脸元素也夹杂其中，这一度使得川航的地区特色和品牌特点实现了交融。川航将安全作为自身核心价值的宣传也相当到位，最为典型的就是刘传建机场在前风挡破裂情况下备降成都的故事，甚至一度被拍摄成为了电影，上了感动中国人物，这件事情在民航界带来轰动的同时，也给了川航宣扬自身品牌传播的重要案例，川航将该次事件中自己机长的素质大加宣传，从而让更多消费者了解到了川航的品牌形象，统一的机型，优质的服务、安全的飞行。这些品牌价值观已经在消费者心中留下烙印。

川航的品牌宣传途径是多样且发展中的，而其品牌营销也一度是企业战略发展的重点，通过合理品牌宣传能减少川航的竞争压力，同时，也能够给其他的民航企业带来相同的启示，相对于川航而言，其他的民航企业的品牌宣传投入力度小，品牌形象模糊，不利于品牌建设。

（3）品牌文化发展分析及其启示

川航的品牌文化是企业在多年的发展中慢慢沉淀的，底蕴深厚，并非一日之功。川航的发展也并非一帆风顺，创立初期因为人员和资源的匮乏，川航一度面面临破产，但初期创业者借助顽强态度，一步步克服障碍，形成了如今的川航，这是其品牌文化灵魂，也是连年发展的传承，这里面是员工素质的展现，更是消费者心中品牌形象的烙印。

对于很多中小型民航企业而言，因为发展时间较短，没有深厚的品牌文化，自然无法在竞争中拥有一战之力，川航给予这些企业的启示就是，在不断摸索的过程中，可以考虑融入地区特色和企业文化，这样才能形成独属于企业自身的品牌建设之路。

（4）品牌战略思路分析及其启示

川航的品牌战略从“西南区域品牌”到“国家级品牌”，如今也成为世界级的品牌，其整体战略布局“全服务、网络型、国际化”目前业已完成。通过“熊猫之路”计划的发布，川航的品牌战略逐渐走向全世界，打造除了四川航空公司自身的国际化的品牌形象，为四川航空公司的发展奠定了坚实基础。川航不骄不躁，循序渐进，通过不同的品牌建设体系，一步一步的向上发展，不断优化，占据市场，从而巩固了自身的品牌形象。

对于国内其他的中小型民航企业而言，其品牌战略有着很好的启示作用，中小型民航企业必须要先要拥有被客户认可的品牌形象，其后建立长期的战略来巩固自身的品牌建设，争取在当地的区域性航空力量中占据重要地位，其次基于自身的发展质量和资源配置，针对性的提供可接受方案，做好品牌宣传和建设，最终保证自己的企业在国内外航线上占据一席之地[16,17]。

四、国内其他航空公司品牌建设的优化策略

（一）优化品牌的建设战略

首先，要明确企业自身的品牌总体战略，把握企业品牌战略的核心，做好环境分析和资源配置，总结出适合航空公司自身发展的总体战略，一定要明确自身企业目前的地缘性质，航线密集度，机场分布，对内外环境的依赖，从而扩大品牌的影响范围；再者，要讲企业自身的品牌与对手品牌之间的特点进行分析，实行差异化战略，坚持实行自身的特色服务主线，突出当地符号和前年文化，从而人提升品牌竞争优势；第三，要不断提高客户的满意度，在品牌营销、传播途径和日常管理方面，都要考虑到顾客的内心，要细致的划分市场客户，提高服务品质。

（二）优化品牌的定位战略

品牌定位就是要让消费者在特殊环境能首先想到这一企业产品，因此国内航空公司要打造属于自己的定位，如春秋航空代表廉价，川航代表质量。要加强类别定位，打造区域性的标签，最好要有一定的品牌特色和类别；再者，要加深品牌的情感定位，情感定位是一种忠诚度的把握，对航空企业而言，可以推动节日活动，在长期中建设品牌，培养与客户之间的情感关系，确定自身定位方向；第三，要提升消费者的定位，争取更靠近消费者的需求，国内的中小型航空公司必须要与机场进行通力合作，做好出行简单化和舒适化的前期处理，还要提升机组人团的整体素质，给予客户温情实感。品牌定位可以在技术层面和文化层面都予以支持。

（三）优化品牌的传播和营销战略

目前，国内外很多中小型航空公司需要选择能够精确覆盖客户群体特点的宣传渠道。比如适合自己品牌面对的客户的媒体形式，老年人用电视、广播和报纸，年轻人用网络媒体，如抖音、微博等等。要不断提升自己的性价比和品牌影响力，针对不同的市场环境也要精准维护自己的品牌传播，选择突出的区域性品牌方案，在优化品牌营销的措施中，国内的航空公司也要加大投入，调整思路，建构适合自身的营销方案，将品牌营销

作为整个营销业务的核心。

（四）优化品牌的维护和文化战略

结合四川航空公司目前的企业品牌建设现状，可知对于很多国内的航空公司而言，必须要建立完备的品牌维护方案，要确保企业品牌形象不受损害，分析市场环境的变化，并且了解竞争对手和环境政策，时刻做好应急预案。而且，还需要整合品牌文化资源，建构自身的品牌文化体系，可以为自己的企业的发展创作品牌故事，找到契合品牌发展的文化宣传内容，最终为企业的发展指明方向和道路，帮助企业稳定长久的发展。

五、结论

随着全球经济的迅速发展，民航企业的发展也成为了当今社会上非常重要的一个方面。本文借助川航的品牌建设和发展的思路，对其进行了具体的分析，并未其他的民航企业带来了一定的参考和借鉴意义，其他民航企业在建设自己的品牌的过程中，必须要重视自身的品牌建设的整体战略、品牌定位战略、品牌传播和营销的战略以及品牌的维护和文化战略，只有这样才能不断提升自身品牌建设，在激烈的竞争中得以存活和发展。

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[17]魏勇军.国内民航业基于品牌战略的发展战略研究[D].北京交通大学，2008.

致谢

本文撰写过程中，得到朱肖戎老师的精心指导。从论文的选题开始，朱老师就告诉我要一步一步的来，要做到充足的准备才能确定论文是否可行，并对我不了解不确定的地方，耐心的指导我，我很感谢老师对我的帮助，谢谢您。最后，感谢我的父母对我的支持，默默的为我奉献。