公共关系与中华老字号“全聚德”品牌重建研究

摘要

公共关系学是19世纪末20世纪初兴起的一门科学。它是伴随着现代通信技术而出现的商品经济浪潮中的一个边缘性、实践性的课题。它对现代社会的群体和个人都是必要和有益的。同时，随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争越来越激烈，同类产品之间的差异越来越小。企业之间的竞争已从产品竞争上升到品牌竞争。中华老字号作为我国商业文化的重要载体、名牌经济的重要组成部分和民族工商业的精华，拥有很强的历史文化价值和经济价值。纵观我国老字号企业的发展现状，除极少数品牌能够做到继续保持向前发展外，绝大多数品牌已经从市场上销声匿迹。为此，本文借以“全聚德”个案为切入点，试图通过分析全聚德在品牌重塑的过程中所采取的措施，汲取其品牌激活的成功经验，为更多老字号企业品牌的重振提供指导和帮助，并总结出适合老字号企业品牌重塑的共通策略与方法。

关键词：公共关系；中华老字号；全聚德；品牌重塑

引言

随着社会经济的发展，国民收入水平越来越高。与此同时，公共关系逐渐成为推动企业发展的核心要素。公关活动可以为企业带来有效的经济效益和社会效益，同时也不能忽视品牌忠诚对企业的影响，从而决定品牌价值的影响。在经营过程中，企业的市场地位与竞争力都会受到公关活动的影响，产生较为明显的变化。以北京全聚德为例，该集团是中国餐饮业最早开始推行连锁经营的企业集团之一。经过7年的运作,全聚德集团的特许连锁经营已形成了较为完备的运作规范,同时在实践中越来越强烈地感觉到,特许连锁必须在集团总部与所有加盟企业之间建立一条有效的连锁链条,这不仅需要一套科学完善的管理经营体系,而且需要有一个优秀的知名品牌作为连锁扩张的必要前提和精神保障。

一、相关概念界定

（一）公共关系概念

首先，公共关系指的是以客观现实和公共关系活动法为目标的研究，研究组织与公众之间沟通交流的行为、方法的新的综合性应用学科。公共关系与“走后门”等不良倾向不同[]。

公共关系是指树立本组织形象、利用媒体和以两种方式与公众沟通的社会组织，以达到相互理解、信任和支持合作的管理活动[]。社会组织、团体或个人必须和周边的群众构建一个和谐而又稳定的关系，包括内部和外部的公众。任何企业或个人在公共关系状态时，这也是一项工业和商业企业或个人有意识地致力于改善和维持社会关系的活动。作为公共关系纪律持续有效发展战略组合的一个关键环节，公共关系的含义主要指管理职能：评价和预估社会中的公共态度，无疑有助于个人或组织公共利益的政策的制定和程序的执行，在一定程度上也能提升公共关系的总体水平[]。提升目标的透明度以及其声誉问题，提高其形象，同时提高相关公众的接纳。

（二）公共关系策略内涵

1.内部公共关系策略

公司内部的公共关系，一般来说主要称为内部公共关系，主要包括公司内部关系的协调，从而提高彼此的信任，促进合作，增强公司质量。一般而言，它包括雇员与企业领导人之间、雇员之间以及企业领导人之间的关系。重要的关系是雇员之间的关系以及领导人和雇员之间的关系。这一管理下的关系有利于企业顺利地完成各种工作。相反，它也可能阻碍企业的发展[]。

2.外部公共关系策略

尽管国内公共关系非常重要，但真正落实对外关系活动的主要目标是对外企业，主要包含企业和媒体、公众以及其他企业的关系。为实现这些公共关系目标，企业应制定公共关系战略，其中主要包括：

（1）企业形象公共关系战略。市场上的企业要想处于无敌的地位，除了最先进的技术优势和可靠产品的质量外，创造良好的公司形象尤其重要。公司形象的公共关系战略通常分为两类：第一，外部宣传。具体而言，企业的战略目标与管理层的个人声誉都会对企业形象构成显著影响；第二，社会责任。对企业来说，承担社会责任的次数与外部评价密切相关。企业必须更多地参与非经营活动，建立有利于企业发展的网络，同时为企业的进一步发展创造了有益条件[]。

（2）品牌公共关系战略。在当今社会中，它是社会的一个标志，在所有前所未有的竞争水平上，大多数企业都具有认知科学的品牌，这对它们的利润和巨大的价值都是巨大的，企业只有正确和合理的公共关系战略来推销它们的产品，才能立于不败之地。由此可见，品牌影响力与公共关系的好坏呈正相关[]。

（3）企业的盈利能力与公共关系战略。从实际情况来看，企业的盈利能力不会受到公共关系的影响。究其原因，促进公共关系的作用来自公共关系的其他职能。对企业来说，企业形象与公共关系存在极强的关联性。因此，管理层要充分意识到企业形象的重要性，并采用多种方式优化公共关系。需要注意的是，促进公共关系的战略主要包括：利用宣传时间的战略、利用宣传空间的战略等[]。

（4）公司赞助的公共关系战略。许多公司，特别是一些著名的公司，利用赞助案件作为公司公共关系战略的一种形式。赞助的主要目的是寻求新闻媒体的影响，拓展其对社会公众的影响，通过这种方式，增强品牌影响力，逐步形成口碑效应。除此之外，它和公众情绪紧密相连，以实现为所有人赢得胜利的目标。有效地促进社会福利企业的发展，提高企业形象[]。

（三）中华老字号与品牌重塑

1.中华老字号与品牌重塑的内涵

从实际情况来看，经营周期较长，且拥有良好口碑的企业，才算是“老字号”。需要注意的是，“老字号”具有一定的影响力与文化内涵。在此基础上，“老字号”的用户忠诚度非常高。具体而言，“老字号”属于优秀的民族企业。随着时代的发展，部分“老字号”结合自身情况，采用品牌重塑的方式，完成了品牌升级与战略创新。在这种情况下，企业的盈利能力与利润空间均呈上升趋势[]。

2.中华老字号品牌重塑的意义与价值

在研究过程中，笔者发现企业的持续发展与品牌重塑密切相关。简单来说，在后者的影响下，企业的盈利能力会随之上升。简单来说，营销策略的针对性与市场细分的准确性都会受到品牌重塑的影响，产生较为明显的变化。与此同时，企业的市场占有率、品牌影响力以及顾客忠诚度都与品牌重塑密切相关。由此可见，管理层要以品牌重塑为基础，增强企业的核心竞争力，逐步拓宽利润空间[]。

二、全聚德品牌的重塑之路

（一）全聚德品牌的历史流变

根据资料显示，全聚德的创始人名叫杨全仁。在1864年，杨全仁盘下了一家干果店。随后，“全聚德”应运而生。自1864年起，全聚德已有150多年的历史。在研究过程中，笔者发现全聚德经历了4个发展阶段[]，具体包括：

第一个阶段是从1864年到1952年，全聚德逐步成为了京城餐饮界以烤鸭为代表菜品的名店。20世纪40年代，战乱使经济形势不断恶化，全聚德在1949年前后已经难以维系。北京解放后，全聚德更是出现经营危难，不得不向市XX提出了停业请求，当时非常重视民族品牌发展的彭真市长听到消息后，认为XX必须给予扶持，并提出了公司合营的建议。于是在1952年，全聚德成为最早一批接受公私合营改造的企业。

第二个阶段是从1952年到1993年，公私合营改造之后的全聚德算是真正得到了重生，又一点点复苏起来。全聚德在1956年开设了第一家分店王府井店，又在1979年周xxxx的直接批示下，开立了和平门店。当时重获盛名的全聚德，在很长一段时间里都是全亚洲最大的烤鸭店。

伴随着改革开放程度的日益加深，商标、品牌越发受到企业重视。在这样的大背景下，和平门店率先对全聚德烤鸭进行了商品商标注册。正是此次商标注册，引发了全聚德发展历史上的坎坷之争，因为在当时和平门店、前门店、王府井店是分属于两个管理局的，因为关于全聚德的品牌之争，各门店各执一词，甚至连消费者与新闻界也在那段时间里很难辨别究竟哪个店的烤鸭才是正统，哪个店才是全聚德品牌的所有者。由于关于全聚德品牌的所有权之争持续不断，在1993年北京市XX决定建立全聚德集团，真正地从体制上解决全聚德的品牌所有权问题，改变彼此争夺、思想分化的窘态，成立集团后的全聚德直接归市XX管理[]。

第三个阶段是从1993年到2007年，全聚德在组建集团后，三家店铺合为一体，进入高速发展的历史阶段。全聚德根据现代企业制度，进行自我重塑，并于2007年11月成功上市，全集团总资产、营业额、利润额均呈几何增长。经世界著名品牌研究室评估，“全聚德”的品牌价值也由1994年的2.69亿爆增至2007年的110亿。1996年更是针对半成品鸭坯、甜面酱、荷叶饼等产品实施统一生产与配送等问题建立了全聚德集团食品厂，并向市场推出真空包装的新品烤鸭，全聚德品牌也由此开始触及食品生产领域。

第四个阶段是从2007年至今，作为中国第一家上市的餐饮企业全聚德，又进入了新的发展阶段。2007年，全聚德集团通过资本运作的方式收购了仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店，由此以北京老字号餐饮为特色的“多品牌餐饮集团”得以实现[]。

（二）全聚德品牌的再辉煌

数据统计显示，全聚德拥有70多家子公司，超过10亿人民币的年营业额以及7亿元的资产总额。除此之外，企业还拥有110亿元的无形资产。换而言之，企业每年接待500多万人次的贵宾，售出350万只烤鸭。由此可见，全聚德已逐渐成为行业的领头羊。

在经营过程中，全聚德获得了社会各界的认可。具体而言，在管理层的带领下，全聚德获得了300多项荣誉，具体包括“中国最具竞争力的大企业集团”、“中国餐饮十佳企业”、“国际钻石奖”、“国际白金奖”、“国际金星奖”、“国际餐饮名店”、“全国质量管理先进企业”、“全国五一劳动奖状”以及“全国文明行业示范点”等等。在2007年9月，全聚德成为亚洲500强之一[]。

三、互联网公共关系时代下老字号“全聚德”品牌建设问题分析

（一）产品结构较单一

企业没有根据市场需求，在综合市场机会与风险、竞争对手情况和技术发展趋势的基础上，结合自身优劣势及发展方向制定出长期的产品发展计划。首先，缺乏产品架构规划，致使市场狭小。全聚德包装食品板块自1997年成立至今己有30年的时间，“全聚德，一个烤鸭就够了”的思想始终盘踞在企业管理人员的心中，因此到目前为止，仍只真空烤鸭、风味鸭、鸭蛋、鸭休食及季节性产品5个系列产品。其中真空烤鸭、风味鸭、鸭休食均为旅游产品，仅有鸭蛋和季节性产品勉强可以划分为大众民生产品。但是随着旅游市场的日趋饱和、进入品牌的增多、产品种类的多样化，品牌主打的旅游产品市场规模越来越小，销售业绩不断下滑。而在市场需求逐渐增多的日常消费中的民生产品市场上，又因产品种类太少，而无法带来可观的收益。在实践过程中，管理层要以企业现状为基础，制定详细的战略发展计划，具体包括丰富产品种类、增加消费场景，必将难以规避因为产品结构单一所带来的风险。另外，缺少产品生命周期管理，致使发展动力不足。

（二）缺少研发和创新

全聚德品牌的现仅有5大系列产品，而且除去真空烤鸭和风味鸭外，其余均为贴牌产品。自主研发能力的缺失使得难以实现产品的真正创新。而在公共关系下，消费需求的激增和多样化，使得一个品牌必须不断的推陈出新，满足多变、多样的消费需求，否则将很快在竞争中丧失竞争优势。如果没有产品研发和产品创新，企业的核心竞争力会越来越弱。与此同时，也会在无形中给人以留下品牌“不思进取、陈旧落后”的感知，影响品牌形象重塑工作的开展。

（三）对营销重视不足

首先，营销力量薄弱。食品公司直到2012年公司才成立了市场营销部，部分成员截止目前共计5人，且大多没有从事营销工作的经验。部门职能仅限于促销物料联系制作、广告发布及简单的节日活动策划。营销专业人才的缺失致使企业的营销推广工作举步维艰，品牌发展方向缺乏规划、品牌维护建设缺乏力量、新品研发缺乏方向;其次，营销推广力度不足。现有市场推广工作仅仅聚焦于烤鸭系列产品，致使其他品类鲜为人知，市场扩张缓慢。例如:全聚德鸭蛋系列产品，产地源自山东微山湖的养鸭基地，所有鸭子均采用放养模式进行饲养，是纯天然的绿色食品，且公司严把质量关，每枚鸭蛋均为70g以上，不仅蛋黄比一般鸭蛋大，而且蛋油儿丰富，但可惜的是知者甚少。烤鸭产品是全聚德的金字招牌产品，且己在市场上占据了较大的市场份额，故无需花费大额的营销推广费用，这不仅可以提高产品的曝光率，也可以在一定程度上丰富品牌形象。另外，品牌营销推广形式单一、内容陈旧。在研究过程中，笔者发现传单发放、电视广播以及户外广告是企业的主要宣传方式。由此可见，企业的推广方式较为落后，推广内容还仅局限在产品物理特性、品牌等方面，没有从主流消费群体的情感需求出发，无法与其建立连接，进而激发消费者的兴趣与购买欲望。

（四）市场开拓较缓慢

虽然己经感受到公共关系下外资及民营、网络品牌的冲击，不过，管理层并未意识到规模扩张的必要性，只有在处于被动处境时才采取一些措施。食品公司一直仅仅聚焦于北京旅游市场，2010年左右，随着北京旅游产品市场的趋于饱和、旅游产品种类的丰富、消费需求的不断变化，各大品牌的竞争越演越烈，真空烤鸭系列产品的销售开始走下坡路。为弥补销售业绩的下降，2011年食品公司开始在其他省份寻求区域代理，目前仅在河北、辽宁、等地有5家代理，但规模均较小。同时，在百姓日常消费市场仅有鸭蛋系列两款产品有所涉足，无法获得规模效益。固守传统的销售思路，对于市场变化反应缓慢。电子商务的兴起，企业对于当下流行的网络消费、90后人群等市场没有涉足。此外，公司对于消费新趋势关注甚少，更是缺少市场调研市场分析，市场创新举步维艰。

四、公共关系下全聚德品牌重塑的策略探析

（一）强化管理，统一品牌

从实际情况来看，品牌是企业资产的重要组成部分。因此，“老字号”企业要以品牌特点为基础，不断强化品牌管理机制，提高品牌管理水平。究其原因，品牌管理水平会对企业发展构成显著影响。因此，企业必须意识到品牌管理的重要性，并结合实际情况，扩大品牌影响力，逐步形成口碑效应。根据资料显示，在1999年，全聚德获得了“国家驰名商标”的美誉。不仅如此，全聚德还采用“秘密协议书”的方式，防止核心技术外泄。由此可见，全聚德的品牌管理意识非常强。

（二）连锁经营，拓展品牌

在研究过程中，笔者发现全聚德的经营模式极为有效。究其原因，全聚德在经营过程中，采用“连锁加盟”的方式，迅速扩大企业规模，并吸引了大量忠实用户。与此同时，管理层以相关法律法规为基础，拟定了《商标使用许可合同》与《特定经营许可合同》等文件。在其影响下，全聚德的品牌利益始终高于一切。除此之外，企业集中内部资源，完成了配送中心的搭建。需要注意的是，生产设备、产成品以及原材料均属于配送范围。在配送中心的影响下，企业的盈利能力、利润空间以及管理水平均呈上升趋势。

（三）科技创新，发展品牌

对企业来说，产品创新能力极为重要。具体而言，顾客的消费意愿与企业的产品创新能力密切相关。因此，全聚德结合自身情况，采用外部投资的方式，完成了食品加工厂的搭建。需要注意的是，“流水线”是产品的加工特点。与此同时，管理层集中内部资源，加大产品研发力度，研制出了多种生产设备，具体包括分体快装式鸭炉、标准化砖炉以及第3代鸭炉等等。不仅如此，管理层抽调各部门精英，成立了技术小组，专门负责调味品制定与特色菜品的口味。通过这种方式，既可以优化内部管理模式，又能推动企业发展，使其更好的应对市场竞争。

（四）特色文化，搞活品牌

从实际情况来看，品牌文化与品牌影响力密切相关。究其原因，品牌文化是企业文化的重要组成部分，也会对员工忠诚度、内部凝聚力以及企业竞争力构成显著影响。在此基础上，管理层要充分意识到品牌文化的重要性，并结合企业现状，制定详细的品牌发展计划。简单来说，“老字号”企业要以品牌特点为基础，逐步完善品牌文化，使其更好的推动企业发展。以和平门店为例，其主要任务是接待外国政要与他国元首。在接待过程中，品牌影响力会直线上升；以前门店为例，其主要任务是接待普通顾客，提升企业形象；以亚运村店为例，其主要任务是接待运动员，弘扬体育文化。

五、全聚德对中华老字号品牌重振的启示

（一）运用法律，保护品牌

对企业来说，品牌重塑的成功与否极为重要。究其原因，品牌重塑的成功与否会对企业的盈利能力构成显著影响。与此同时，品牌是企业资产的重要组成部分。因此，管理层要以相关法律法规为基础，对品牌进行保护。在实践过程中，管理层要做到以下几点：1.在国内注册商标。需要注意的是，“注册在先”与“一类一标一申请”是国内商标注册的主要特点。在此基础上，“老字号”企业要结合实际情况，尽快完成商标注册；2.在海外注册商标。在海外注册商标，既可以保障企业的合法权益，又能增强品牌影响力，为入驻海外市场打好基础。

（二）连锁经营，自主创新

在研究过程中，笔者发现全聚德借鉴了麦当劳的发展模式。简单来说，全聚德采用“连锁经营”的方式，迅速扩大企业规模，并吸引了大量忠实用户。对老字号企业来说，“连锁经营”是极为有效的发展模式。因此，管理层必须意识到“连锁经营”的重要性，并结合企业现状，采用恰当的宣传方式，扩充加盟商的数量。需要注意的是，企业的盈利能力与自主创新能力密切相关。究其原因，同质化商品的增多，会引起顾客的反感。因此，管理层要集中内部资源，加大技术研发投入。通过这种方式，增强自主创新能力，使其更好的应对市场竞争。

（三）坚持品牌特色，科学运作品牌

随着时代的发展，“老字号”品牌逐渐无法满足企业的发展需求。因此，管理层要充分意识到品牌重塑的重要性，并积极学习相关技巧，积累更多实践经验。在实践过程中，“老字号”企业必须做到以下几点：1.规模化策略。管理层要结合品牌特点，扩大市场占有率的同时，增强企业的盈利能力；2.多元化战略。对企业来说，多元化战略极为重要。究其原因，多元化战略会对“老字号”的业务类型与业务范围构成积极影响；3.国际化战略。中小企业数量越来越多，导致市场竞争逐渐趋于白热化。在此基础上，管理层要结合企业现状，制定详细的战略发展计划，具体包括入驻海外市场以及寻求国际供应商等等。

（四）挖掘特色文化，发扬品牌

对企业来说，品牌文化的推广会对转型的成功与否构成显著影响。在经营过程中，企业的盈利能力与品牌影响力密切相关。与此同时，品牌文化是企业文化的重要组成部分。需要注意的是，增加文化内涵是实施品牌重塑的主要目的。因此，管理层要结合企业现状，制定详细的战略发展计划，并以此为基础，不断优化内部管理模式，提升顾客忠诚度的同时，吸引更多潜在用户。通过这种方式，既可以扩大市场占有率，又能推动企业发展，使其更好的应对市场竞争。

结语

本文从公共关系这个宏观时代背景出发，通过对老字号全聚德品牌在公共关系下品牌建设中的问题分析，找出问题所在及问题成因，并提供行之有效的解决方案。经过反复论证，笔者认为态度上不重视、观念上不创新，技术上不懂得、规划上不专业是“老字号”企业存在的主要问题。同时，本文又进行了中外老字号品牌建设的比较研究，最终发现国外老字号在行动上以市场为出发点，善于利用数据及市场调研获得信息提升竞争优势，勇于不断进行品牌创新并积极主动进行品牌创新，这也是国外很多老字号几百年以来，品牌价值不断攀升的重要原因。针对老字号品牌面临的共同问题，本文在借鉴国外老字号优点的基础上，提出了可行的、简单易操作的改进建议。在一定程度上，对老字号品牌在公共关系下如何更快更好的进行品牌建设具有一定的启示意义。

参考文献

[1] 林玲.公共关系的公共性本质研究[D].华中科技大学,2015.

[2] 江玥.论公共关系的真善美价值观[D].华中科技大学,2015.

[3] 陈先红.公共关系学的想象:视域、理论与方法[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016,38(05):27-35.

[4] 姚曦,李娜.认同的力量:网络社群的公共关系价值探析[J].南昌大学学报(人文社会科学版),2017,48(03):106-111.

[5] 张弓.企业公共关系管理创新：品牌形象视角的实证分析[D].西北农林科技大学,2016.

[6] 邢颖:公共关系与企业品牌建设[J]. 公关世界,2019(09):18-35.

[7] 王晨.1号店微博营销的公共关系策略研究[D].西南大学,2013.

[8] 高慧军,黄华津.XXX我国XX公共关系优化研究[J].中国行政管理,2019(06):16-21.

[9] 何晗.中国“老字号”企业品牌战略研究[D].天津大学,2016.

[10] 赵博.基于品牌生命周期后成熟期的中华老字号品牌管理研究[D].上海外国语大学,2018.

[11] 邢颖.老店全聚德的“新奥运”营销[J].国际公关,2006(04):46-47.

[12] 张景云.回顾:北京老字号品牌营销创新案例研究[J].公关世界,2016(23):106-113.

[13] 雅侃.创新让百年老品牌日久弥新——以全聚德品牌传播与文化营销为例[J].中国石油企业,2018(04):105-107.

[14] 张景云,张希.中华老字号品牌的文化营销:以全聚德为例[J].商业经济研究,2017(16):55-57.