现代手游运营模式研究

摘 要

随着电子信息技术的不断发展，移动设备尤其是手机的功能配置不断升级，使手游产业获得了前所未有的成长空间，并逐渐成为社会经济发展的重要组成部分。由于崛起速度过快，导致行业积攒了不少问题，具体包括准入门槛较低，破坏了市场的稳定性。再加上运营模式的偏差，使游戏销量直线降低。在此基础上，企业要结合产品特点，挑选恰当的运营模式，从而提高游戏销量。笔者选取手游运营模式为研究对象，详细分析手游企业的特点及现状。通过这种方式，找出各类运营模式存在的问题，并提供行之有效的解决方案。在研究过程中，笔者对研究内容、研究方法、研究意义以及研究背景进行了阐述。其次，主要诠释国内手机游戏产业发展情况和遇到的现实问题；之后研究导致国内该行业发展问题的主要因素，且根据出现的问题以及因素寻找处理的方式以及举措对其运营模式进行了深入的分析，通过这种方式，既可以推动手游行业的发展，又能完善该领域的理论研究体系，帮助相关企业提升销量，进一步扩大市场占有率。

关键词：手机游戏；运营模式；启示

第一章 引言

1.1 选题背景及研究意义

1.1.1研究背景

随着互联网技术的崛起，网络覆盖率大幅度提升。与此同时，手游玩家的数量越来越多，而手机游戏也逐渐成为主要娱乐形式之一。在这种情况下，详细分析行业现状及特点，有助于推动手游企业的发展，使其更好的应对市场竞争。

从实际情况来看，国内的游戏市场潜力极大。再加上国民经济水平的增长以及智能手机的崛起，使手游晋升为炙手可热的行业。基于这一点，手游行业引起了资本市场的关注，并获得大量资金的支持。虽然手游市场的门槛极低，但审核流程极为严格。具体而言，企业要制定详细的研发计划，并承担相应的成本。随后，企业还要等待监管部门的审核。在审核通过之后，才能获得发行机会。为吸引广大用户试玩，手游企业往往会采取免费模式。换而言之，游戏发行初期并不能为企业带来任何效益。因此，企业要在游戏中期赚取部分利润，具体包括时长、道具、宠物以及坐骑等收费项目。通过这种方式，提高玩家的消费意愿，逐步拓宽盈利空间。因此，尽量增强用户粘性，不断刺激玩家的消费欲望，便成为了目前手游运营的首要问题。本文要做的，便是对手游运营模式的研究。

1.1.2 研究意义

手机游戏行业的发展效果和发展速度远超其他产业，但是手机游戏产业的发展竞争也非常的激烈，很多新出手机游戏的活动周期非常短暂，甚至在一夜之间就会有十数个手机游戏宣布停服。除此之外，游戏企业之间对人才的竞争也是愈演愈烈，人才流动水平的不断提高，也使游戏企业的产品开发成本居高不下。随着同类企业的增多，使同质化产品日益泛滥，再加上国外游戏企业的进逼，导致市场竞争逐渐趋于白热化。在此基础上，中小型游戏企业举步维艰，很难获得生存空间。为增强盈利能力，许多游戏企业放弃产品研发，开始出售游戏的源代码。在这种情况下，笔者开展对手机游戏企业运营模式的研究与分析，既可以推动游戏企业的发展，又能完善手游领域的理论研究体系。

1.2 研究内容与研究方法

1.2.1 研究内容

手游产品的运营模式主要包括了推广模式、内容模式、盈利模式等方面。

本文主要通过研究不同手游企业在这些方面的异同以及各自取得的成果，将之进行比较，并结合外部大环境和企业自身的核心优点、产品特征，来得出一些能够帮助手游企业选择更好的运营模式，促进手游行业健康持续发展的建议。

1.2.2 研究方法

1、文献研究法

笔者以网络数据库、期刊以及图书馆为基础，收集大量相关资料，并对其进行分类整合。随后，仔细研究关联性较强的文献，进而形成独特的观点。

2、案例分析法

笔者选取经典案例为研究对象，详细分析案例特点及行业现状。通过这种方式，掌握手游企业的主要盈利途径。

3、数据分析法

笔者收集大量相关数据，并对其进行梳理归类，提高研究成果的准确性。

4、对比分析法

对比当前几款国内知名手游商的游戏运营方式，分别发现每个手游运营模式各自具备的特色和效果。

1.3 研究思路与技术路线

1.3.1 研究方法

首先通过文献研究法，查阅大量手游行业相关文献，了解到手游行业现状以及存在问题。

其通过数据分析法，查阅并分析历年游戏行业的数据，对文献中了解到的现状及问题进行佐证，并为后续的从运营模式的角度解决问题提出建议提供理论基础。

再在通过案例分析法和对比分析法，对手游行业中相较于大多数失败案例而言极为突出的成功案例进行深入的探究和分析，总结出他们的做的出色的地方和还能改进的地方，为最后提出解决问题的方法提供实证基础。最后得出有价值的建议。

1.3.2 技术路线

第二章手游业运营模式现状及存在问题

手游的运营模式可以从招新、留存和转化三个方面对应的拆分为推广模式、内容模式和盈利模式。下面本文将从这三个角度进行分析。

2.1 手游推广模式现状

推广模式即手游产品在宣传推广时所选择的宣发渠道和推广策略，这一部分可以说是直接决定了手游产品的用户规模和用户群体特征。

2.1.1手游产业链现状

在谈论手游的推广模式之前，先简单介绍一下手游行业的产业链现状，这也是造成手游推广模式现状的主要原因。

从实际情况来看，手游产业链是由以下利益方构成：

游戏开发商：研发各类新款游戏，具体包括蓝洞等企业。当游戏研制成功后，企业会销售产品代理权，盈利形式包括分成和买断。

游戏发行商：获得游戏代理权之后，利用各种营销模式吸引潜在用户，具体包括Steam等平台。需要注意的是，许多企业既可以开发游戏，又会购买新款游戏的代理权，具体包括天美集团等企业。

平台与渠道：拥有固定的粉丝群体，也拥有引流的实力。其主要盈利模式来自游戏发行商，具体包括360、pp助手等。

支付通道：顾名思义，支付游戏中付费内容的渠道，如微信、支付宝，电话卡等。

除此之外，刷榜公司、广告商以及外包公司均属于产业链的组成部分。

图2.1 手游产业链各方分成

(信息源自：我国产业信息网)

根据我国产业信息网2018年统计的数据，从图中我们不难看出，平台渠道所占分成是最大的一块儿，这也说明了在手游运营所选平台的重要性。

2.1.1手游产业链现状对推广模式现状的影响

（一）推广成本过高，陷入没钱推广→赚不到钱→没钱推广的恶性循环。

由于平台渠道的巨大分成，导致现在手游产品的推广费用变的极为昂贵，巨大的开销让大多数资金不够充足的手游企业为其手游产品选择了一些并不适合其自身内容的推广模式，甚至放弃主动地去进行推广，只是让手游产品靠玩家自发的向周边的人宣传。这也导致了除非极少可能出现的爆款意外，大部分手游都很难拥有较为充足的用户群体，也就难以拥有可观的收入，陷入恶性循环，慢慢走向死亡。

（二）推广方式过于死板

现在进行了一定程度的宣传推广的手游所选择推广方式大部分仍只限于在各大软件下载平台选择一个版块打打广告，大多还仅限于开服前后一段较短的时间，过后游戏的宣传就颇有一种听天由命的味道，以至于好多手游死了很长一段时间（指关服或停止运营）都没什么人知道。这种宣传方式在手游产品铺天盖地的如今，还能够起到多大的效果自然是没什么值得期待的。千篇一律的宣传方式加千篇一律的内容很难再吸引到足够多的玩家用户，同时较短的宣传时间也不容易在人们的脑海中留下足够深的印象。

2.2 手游市场盈利模式现状

作为企业最主要的目的便是盈利，手游行业也不例外。需要注意的是，游戏周边、广告费用、道具收费、时长收费以及版权收费是手游企业的主要盈利方式。通过对盈利模式的探讨，能够让我们对手游的运营模式有更深入的了解。

2.2.1 下载收费模式

下载收费模式即在需要玩家在下载游戏时付费的盈利模式。简而言之，用户需要花费一部分资金购买游戏版权，才能成为正式的玩家。需要注意的是，此类游戏属于一次性付费。无论是否更新，游戏道具以及时长都不会收取任何费用。为提升游戏体验，游戏开放商也会减少广告的数量，防止用户心生反感，造成玩家流失的现象。

2.2.2 内容收费模式

内容收费模式游戏中的部分后续内容需要玩家付费购买才能继续体验，以此盈利的模式。从实际情况来看，许多精品游戏是由新团队或个人开发的。在此基础上，游戏与团队的名气较小，无法吸引更多潜在用户。因此，游戏开发商选取免费下载的方式引导用户试玩。在试玩过程中，部分道具是通过的必备物品。因此，用户只能采用充值付费的形式通过关卡。免费版玩家只能玩前面很少的歌曲，想要体验更多的歌曲，就得花钱购买各种乐曲包。

2.2.3 增值服务模式

增值服务模式即通过诱导玩家购买游戏内的增值服务来盈利。同样是app免费，甚至是所有的内容都对玩家开放，但获取游戏内的某些道具或者角色却需要玩家付费。因此，免费游戏的收费项目极多，甚至远远超过付费模式的游戏。究其原因，付费模式的游戏属于一次性收费，而免费游戏可以任意增加收费项目。简而言之，当玩家进入游戏后，游戏开发商会设置相关任务，并要求玩家通过关卡，并逐渐增加难度。当玩家无法通过后，只能购买强力道具，完成相应的任务。很显然，此类“关卡”的数量极多，而玩家也要不停的付费。以《传奇》的手游为例，当玩家装备达到顶点时，游戏开发商会推出更高等级的装备，诱导玩家充值付费。在一次又一次的循环中，游戏开发商不断刺激着玩家的消费欲望，使其成为主要的盈利渠道。当然了不能因为这个就说商家无良，因为你完全可以不买。

这种模式也是目前手游盈利的主流，同时也是近几年游戏发展的大方向，也是最有别与传统游戏业的地方。这种收费方式甚至还在不断地升级，游戏厂家会往往充分研究玩家的心理，有马斯洛需求层次理论可以看出，在生理需求和安全需求较为容易的到满足的当下，其他类型的需求便成为了主要需求，在手游中这一点也越来越得到体现，越来越多的玩家愿意在游戏中购买增值服务来满足自身的社会需求和与别人不同的优越感，例如《王者荣耀》中的英雄皮肤等。此外，手游厂家还常常利用人的赌博心理，将游戏内的各种角色、道具设置为概率抽取得到，进一步将增值服务收费模式化作了一个圈钱的“黑洞”。绝大多数的手游都采用了这种运营模式，这也是手游业成为人们眼中的暴利行业的主要原因。

2.2.4 广告推广模式

广告推广模式即在游戏内插入广告来赚取广告费，主要针对于一些质量粗糙的小游戏。简而言之，玩家在进入游戏界面时，需要等待一段时间。在此过程中，游戏开发者要安插各种广告，尽量完成广告商托付的任务。需要注意的是，这种盈利方式极为常见。由于利润较低，这类盈利方式很难吸引到强大的游戏团队。不过，《Flappy Bird》是个例外。该游戏的粉丝群体极为庞大，吸金能力非常恐怖。在研究过程中，笔者发现依靠广告推广模式的游戏并不复杂。究其原因，此类游戏的生命周期较短，再加上成功概率极小，只能吸引初级玩家。通常情况下，这类游戏在其生命周期内能挣到FLappy Bird一天的利润就算特备能吸金的了。

在我国，这类盈利模式做的比较好的要数腾讯的微信小程序了。在微信小程序中的那些小游戏无疑都具有“面对小白玩家”，简单易上手的特点，而且玩家在消磨时间的同时还能一定程度的和亲友互动。游戏开发者充分借助了微信庞大的用户基数和流量，微信也通过这种方式提高了用户粘性和使用的时间。

2.2.5 开发游戏衍生品模式

这种模式是通过售卖游戏IP相关的周边产品或出售版权来盈利。

从实际情况来看，品牌知名度与游戏周边密切相关。究其原因，游戏品牌的知名度较大时，才能吸引粉丝消费。否则，这种盈利模式很难获得任何收益。当品牌影响力较高时，游戏开发商可以出售游戏IP。通过这种方式，游戏开发商能够获取更多的利益。以《愤怒的小鸟》为例，其线下影视作品较多。通过这种方式，既可以提高品牌的影响力，又能推动游戏的发展。但目前国内的衍生品还是一种零零散散的制造和销售方式，规模较大的也仅限于《王者荣耀》。随着科学技术的发展，手游行业会获得更大的发展空间。在此基础上，其衍生品的盈利能力也会随之提升。另外，游戏开发商也要灵活运用各种盈利模式，增强粉丝粘性的同时，吸引更多的潜在用户。

2.3 内容模式现状

现在的手游按照内容题材和面向群体可以大致分为三类：大众向手游、小众向手游以及二次元手游。

2.3.1 大众向手游

顾名思义，大众向手游即面向多数人群的手游。这类手游往往具有门槛较低容易上手，且具备较强的社交属性的特点。而且它们的背后往往有着国内的流量巨头在支撑着，来保证其热度和广告收益。而大众向的手游又分为了两种：

（一）大众向的大型手游

代表如王者荣耀，手机吃鸡等，这类手游的数量极少，却占据着手游市场最大的份额，常年占据手游热度和销量排行榜前列。在拥有庞大的用户数量的同时，他们还能够凭借自身的可玩性维持相当长一段时间的热度。同时因为游戏内容便于设置增值服务，盈利方式也较为稳定和持久。这类手游的出现往往需要其拥有国内巨头平台渠道的全力支撑，同时还需要相当的运气和巧合因素，可以说是当下最成功的确也是门槛最高的手游。

（二）大众向的小型游戏

代表如微信小程序里的各种小游戏，以及前面盈利模式中提到的FLappy Bird。

这类小游戏虽然同样拥有庞大的用户规模，但是缺乏转化收益的内容，往往只能通过广告收费的形式，且热度难以维持。发展到现在这类小型游戏的生存空间基本只能依附于各大流量平台，无法独立经营下去。但这类游戏开发成本可以说是最低的，也无需投入资源到后续内容更新中。

2.3.2 小众向手游

小众向手游通常都是面向一些小众玩家群体的，这类游戏侧重往往在带给玩家的游戏体验本身上，可以算作是传统主机和PC游戏在移动端的一种延续，代表如《纪念碑谷》、《艾希》。小众向的游戏往往制作极为用心，质量较高，所以其Hard-core user的占比也远高于大众向的手游。虽然制作成本并不算高，但由于开发商多为个人或小型工作室，所以通常制作周期也较长且内容更新缓慢。现如今小众向的手游发展的十分艰难，原因如下。

（一）用户和平台

手机平台并不真的是开发者的天壤。需要注意的是，国内的游戏开发商越来越少。究其原因，游戏开发成本较高，且盈利能力不稳定。除此之外，优秀的游戏开发商宣传力度不足，产生了劣币驱逐良币的现象。再加上游戏市场存在漏洞，导致游戏开发商的生存空间遭到压缩。在这种情况下，小众向的手游开发商往往也没有那个资本去投入到游戏的大力宣传中，只能默默等着玩家之间口口相传，靠口碑来获得并不多的用户量。

（二）收费模式

小众向手游因为内容玩法的原因一般难以使用增殖服务的方式，即使其质量较高，往往也只能采取下载收费和内容收费的方式。而这两种盈利模式有存在着严重的弊端：下载收费模式会进一步提高玩家入坑的门槛，让本就难以扩大的用户规模更加难以增长；需要注意的是，游戏开发商很难掌握玩家的动向，自然无法确定其付费意愿。当玩家放弃购买游戏时，游戏开发商便会承担较大的损失。而收费项目较多时，很可能对玩家的核心体验造成不良的影响，对这类游戏最大的卖点造成伤害。

2.3.3 二次元手游

（一）什么是“二次元手游”

“二次元”是一种由ACG爱好者构成的一种亚文化圈，大多数都是年轻人，而且对手游的接收能力较强，甚至时常会主动去体验各种类型的手游，也更愿意去为一些虚拟的服务买单。同时这类人群中Hard-core user的占比要远远高于像王者荣耀这类大众向游戏的玩家群体。一般而二次元手游便是主要以这个圈子内人群为目标开发的手游。目前国内大多数游戏开发商瞄准的也正是这个市场，因为宣传成本相对较低，游戏产品也更容易被玩家接受。

（二）二次元手游有什么特点

二次元手游往往都会彩用精美的人物立绘，日本知名声优的任务配音以及RPG风格的故事剧情，还有以抽奖的方式获得稀有角色这种形式来诱导玩家消费的增殖服务盈利模式。但这类手游基本也有一些共同的缺点：RPG形式的通病便是故事剧情的更新缓慢，强度设定的数据膨胀带来的新老玩家的游戏体验难以协调和取舍，老玩家逐渐退坑，新玩家门槛又高，最终导致游戏的寿命极短。而且二次元手游因为题材的原因往往较难以广泛的传播开来成为现象级的爆款。

（三）二次元手游如何脱颖而出

曾经的二次元手游也是小众向手游中的一员，但随着近几年二次元这亚文化圈的不断扩大，对二次元文化感兴趣的有恰恰是同样作为手游主要用户的青少年人群，二次元手游的受众也就逐渐向着大众扩散开来。而二次元手游相较于其他一般的小众向手游的优势更在于其内容便于加入增值服务，能更有效的将用户规模转化成实际收益，也更能发挥出小众向手游核心用户占比高的特点。

自《阴阳师》打破二次元手游的界限开始，时不时也有一些为大众所接纳的二次元手游出现，二次元手游这类题材和游戏模式便受到了资本的广泛认可，开始如雨后春笋般的冒了出来。尤其是二次元相关热门IP改编的游戏，一旦成功就能够获得暴利，失败了也能够割一波资本的韭菜，导致现在手游市场这类产品烂大街且普遍质量低下，有所成就的寥寥无几。引进国外的二次元游戏也成了二次元手游市场的一种低风险运营模式。

2.4 手游运营模式存在的问题

2.4.1同质化严重

如今手游运营模式的同质化越来越严重，而且是在推广模式、内容模式和盈利模式这三个个方面都有所体现。

（一）内容模式上：几乎都在瞄准二次元文化圈这个低门槛市场，千篇一律的二次元卡牌类手游和热门二次元IP改编，日漫画风日语配音，玩法上也几乎没有什么新意。

（二）盈利模式上：赚钱也只是想方设法让玩家以抽卡的形式消费。导致即使是接收能力较强的宅文化爱好者们也出现了相当程度的审美疲劳。而且一个人的精力和财力都是有限的，在热门游戏占据市场的当下，手游行业的真正的门槛远比看起来要高。

（三）推广模式上：宣传方面大多仅限于在开服前后和重大活动时在对应的APP下载品台打打广告，此外再无动作。

2.4.1运营细节不够重视

手游企业的侧重点往往都喜欢放在手游产品本身的开发上，对手游运营的重视程度缺不够。

常有手游在运营模式的选择上做出了不适合其产品特点的选择，没有足够的针对性。

也有不少手游企业没有认识到宣传推广的重要性，不愿意在这反面投入过多的资金，也没有持续宣传保持热度的意识。

还有手游在运营时未能处理好不同程度的玩家用户间的关系引起纠纷导致用户大量流失，亦或是没有做好玩家的心理工作导致大量差评。

这些都说明了手游运营的重要作用在很多手游中还没有得到充分的认识，对运营细节的重视普遍不足。

第三章 运营模式标杆研究

3.1 腾讯-王者荣耀

《王者荣耀》可以说是手游行业毫无争议的老大，它无论是营业额还是影响力都是现在国内手游中最高的一个。据王者荣耀官方统计，王者荣耀在2018年的流水约为180亿元，也达成过在发售游戏中一款皮肤时一天收入十几亿元的壮举。那么腾讯究竟是如何将这款手游运营到如此可怕的地步的？我们可以从三个方面来分析这个问题，即招新、留存和转化。

（一）遍地撒网式的宣传

首先是招新，也就是这款游戏的宣传和推广。在这一方面腾讯因为多年积累下来的庞大用户群体无疑是拥有着巨大的优势，在给自家产品做宣传时自然也是不遗余力，于是这款游戏的早期推广便以其他同类型手游望尘莫及的速度传播开来。游戏账号无需另行注册，直接使用QQ和微信即可登录。在腾讯的有意运作下，游戏的热度也是久高不下。

（二）一次成功的“抄作业”

如果说招新这方面是腾讯多年所积累下来优势，那么留存和转化就更多得益于游戏本身的特点了。王者荣耀是一款moba类实时竞技游戏，这类游戏本身具有较高的耐玩性，不存在像rpg类游戏存在内容更新缓慢和后期数值膨胀的问题，而且组队的游戏玩法也给游戏自身添加了较多的社交属性，有利于游戏以玩家为中心进行二次传播，也与腾讯本身以社交软件为根基的特点相得益彰。在转化实际收入方面，基本上直接照搬英雄联盟这个成功案例的模式，诸如道具购买形式，相关赛事等，也有效的将流量转化为了收益。

（三）量身打造的运营战略

王者荣耀的成功看似具有一定的偶然性，但其实这是必然属于腾讯的一次成功。虽然表面上只是将英雄联盟这个带有偶然性的成功案例从电脑上移植到了手机上，但其实腾讯在运营王者荣耀时缺做了很多。首先便是他依靠他手中的充足的用户数据对客户群体喜好的准确认知，王者荣耀的运营在上面提到的三个环节中都做了很全面的需求分析-需求整理-需求实现-需求转化，这也算是一种数据库营销。同时他们十分擅于利用自身的优势：利用广泛的宣传渠道迅速提高游戏的热度，让游戏在最短的时间内获得大量用户；利用自身雄厚的资本和丰富的优化改良经验迅速让游戏产品的用户体验在各方面超越其他同类型游戏产品。

类似的运营模式还发生在手游版“吃鸡”上，以近乎完全一样的运营方式造就了手游行业的又一爆款，只是受到游戏类型的影响并没能像王者荣耀那样较长时间保持玩家的热情，一如电脑版的PUBG热度过去的很快无法和英雄联盟相比。

3.2 网易-阴阳师

《阴阳师》的成功，一度被戏称为二次元手游的一大未解之谜。

阴阳师作为典型的二次元手游，其游戏本身质量和可玩性只能算是中上水平，期初在二次元圈子内并没有掀起多大的波澜，而网易虽然在游戏行业和互联网行业也有着深厚的积累，但是也无法像掌控了大量社交和媒体资源的腾讯那样将进行超大范围的“招新”。但他却罕有的走出了二次元的圈子，成功拥有了足够庞大的用户群体，成为了二次元手游每年营收的“牌面”。

那么阴阳师是如何打破常规做到这一点的呢？

（一）玩家间的高强度互动

他与其他二次元手游最大的不同便是在游戏内部设置了极多的玩家间互动内容的同时还设置了许多可以分享的内容。玩家可以将在游戏内获得角色、道具甚至达成成就的画面分享到微信、微博等社交媒体平台上，玩家可以因此获得一些额外的道具奖励甚至一些付费道具，甚至于设置有每周分享一次的周回奖励。通过这种方式让玩家自发的对其周围的人进行近乎刷屏式的宣传，最终搭着腾讯的便车，将游戏的招新这一步扩展到了二次元圈子外。而阴阳师的成功也证明了圈外的用户对游戏本身的质量要求远没有圈内这些有些审美疲劳的玩家那么苛刻。

（二）积极“整活”

最关键的第一步成功后，阴阳师的运营不断的对游戏进行优化，尽可能改善玩家游戏体验，同时也积极的筹划各种线上线下的活动来维持热度，一定程度上延缓了二次元手游寿命短的通病，但仍不可避免的走上了下坡路。网易后续也同样以阴阳师这个IP分别打造了一款moba类手游和一款卡牌对战类手游，但均未取得明显成功。如此之多的努力也并非全部白费，至少在二次元手游平均不足一年的寿命里，阴阳师已经称得上是长寿了。

3.3 哔哩哔哩-fate/grand order

《Fate/grand order》（以下简称FGO）也是二次元手游的一大代表，是由哔哩哔哩从日本引进的一款卡牌类手游，且在全世界的手游市场都有极好的表现，2019年上半年销售额位居手游行业的世界第二，第一便是前面提到的王者荣耀，在国内市场也是仅此于阴阳师的二次元手游，可以说是哔哩哔哩近年发展起来的直接原因，也是其核心收入。

FGO所采用的的运营模式和前面提到过的两款游戏想方设法的扩大用户群体不同，在light user &Hard-core user理论中，他可以说是极度倾向于Hard-core user，其用户群体的数量虽然远少于上述两款游戏，但玩家的平均消费金额却远高于。游戏模式上同样是传统的RPG形式，通过抽取角色来赚取增值服务盈利的方式，他又是如何让玩家心甘情愿掏钱的呢？靠的便是优质的剧情和人物设定。

（一）热门IP的正确使用方式

FGO所属的Fate系列是二次元文化中的一个热门IP，他拥有十几年不断进行相关创作的丰富故事背景和相对完整世界观设定，所创立的人设体系也存在极大的发挥空间。FGO作为Fate系列的手游同样继承了这些特点，拥有着丰富且有深度的故事剧情和饱满的角色形象，让玩家在玩游戏的同时又有许多可以挖掘和遐想的空间，同时在其背后有着经验丰富的编剧团体不断推动着剧情的更新，甚至完全是按照一个长篇小说或动画的标准来写，让玩家能一直对后续的故事充满期待，游戏中各种交互剧情的设计也是直指玩家的内心，更增加了玩家的代入感，而RPG游戏最重要的便是代入感。迄今为止，仍没有一款手游能在剧情上比肩FGO。

（二）未能打破题材和引进游戏的限制

但是同样，这种运营模式的弊端也正是在于对轻度玩家不是很友好，想要获得较为完整的游戏体验需要耗费大量的时间在游戏中，上手难度也相对较高，导致游戏难以广泛的传播开来，因此游戏的用户大部分仍是fate系列IP自带的粉丝，用户规模增长缓慢。而FGO国服有因为一些事件在处理和玩家的关系时做的不妥当，导致了部分老玩家的流失；因为是引进游戏，受创作权所限制也无法对游戏内容进行针对性的应对国内市场特点的修改，所以在国内的发展也难以再有什么突破。

3.4 米哈游-崩坏学园3rd

《崩坏学园3rd》（以下简称崩坏3）在我看来是手游行业开发方面的标杆，同样是在二次元手游中常年上畅销榜的游戏。如果说FGO是以出色的剧情来取得的成功，那么崩坏3就是以业界领先的技术来取得的成功。

（一）高技术力作为核心竞争力

崩坏三是一款3D动作类格斗手游，这种类型的游戏技术难度一直都是最高的。在游戏过程中，《崩坏3》的主要特点包括画风精良、动作流畅以及ARPG。在此基础上，《崩坏3》吸引了大量粉丝，并成为游戏界的风向标。截止到目前，其他游戏开发商未能推出类似产品。究其原因，据米哈游的年报表明，其开销的的三分之二都在技术研发方面，使得在其专精的领域一马当先，并将之向玩家展现出来，这就是米哈游的做法。

（二）同行衬托

以《崩坏3》为例，该产品获得了游戏玩家的一致好评。究其原因，游戏风格新颖，画面制作精良。再加上老牌游戏公司创意不足，制作了大量同质化产品。在此基础上，《崩坏3》的口碑节节攀升，获得了无数玩家的青睐。需要注意的是，国内的手游剧情简单，很难吸引更多玩家。纵使用户数量再多，游戏开发商也无法保证产品质量。阴阳师就是最典型的例子，这也让崩坏三的优势更加有效的体现出来。一款游戏最大的底蕴是什么？最根本的还是游戏性。王者荣耀的火爆没有丝毫减弱的趋势，也离不开玩家之间相互实时竞争的游戏性。

（三）瑕不掩瑜，但瑜也难掩瑕

崩坏3在游戏的开发上做的近乎无可挑剔，但反观他的运营，也许是因为游戏质量足够高带来的连年收入增长让他们对具体的运营细节有所忽视，甚至在早期闹出了一些让多数玩家不满的问题，虽然事后有所弥补，但始终有一些难以挽回的损失，同时其推广策略方面也是按照一般二次元手游的方式，并没能有效的将崩坏3的特点、优点广泛的宣传出去，可以说在本可以做的更好的地方做的得过且过，浪费了许多机会。

3.5 标杆优点总结

（一）推广力度大

以上四位标杆手游在宣传方面的力度较之大多数手游都有过之。不仅仅宣传渠道广，次数多，还有较多的线下活动。在保证宣传范围广的同时还保证了足够时常，能够维持相当程度的热度和话题度，保证持续不断的有新用户进入。

尤其是其中的前两者，可以说成功最主要的要素就在于推广模式上，阴阳师更是利用推广模式的创新来弥补了自身内容模式的不足。

（二）拥有核心竞争力

无论是否可以复制，上述四位标杆的成功都离不开其自身的核心竞争力。如王者荣耀的社交性质搭配上腾讯的用户群体和宣传渠道，fgo的庞大世界观和足够吸引人的故事情节，崩坏3rd业界领先的3D技术和美工以及阴阳师准确的运营能力。这些核心竞争力无论是在现在还是未来，相信都能够作为其成功的一块最牢固的基石。

（三）盈利模式丰富

这几个成功标杆的盈利模式丰富起来虽然是在IP火起来以后，之前仍是增值服务占绝大部分，但是其后续发展多种方式盈利的行为仍值得夸奖，且有不错的成效。如王者荣耀的线下赛事，可以赚取转播费用的同时还能提高游戏热度；崩坏3rd和玩家群体爱去的快餐店联动，双赢的同时还能提高游戏的话题度；此外，这些例子几乎都有售卖IP相关的各类周边产品，在获取收益的同时也能提高用户的粘性。

第四章 手游产品面临的外部环境与SWOT分析

4.1 宏观环境分析

4.1.1 政策环境分析

手游行业从十年前就开始走上了飞速发展的道路。从2009年到2014年，xxx、文化部等曾发表过多篇关于互联网产业和游戏行业指导意见和发展策略，这些都显著刺激和推动了我国手游行业的发展。但也正是由于手游行业如此迅速的发展和潜在的巨大利益，导致国内的手游出现了明显的良莠不齐，其中也不乏通过违法手段进行盈利的现象，以及引进一些国外含有低俗内容的游戏以此吸引玩家的企业。而我国针对这些内容并没有足够完善且有针对性的规章制度。

2016年7月，XX结合游戏市场的特点，推出了《关于移动游戏出版服务管理的通知》，这也是目前对手游行业影响最大的一个政策。根据《通知》的内容来看，版号是游戏上线的必备条件。与此同时，XX也要求缺少版号的游戏开发商限期补齐“版号”。通过这种方式，使游戏市场变得更加完善，进而推动了手游行业的发展。

版号的审批通常需要两个月的时间，而且筛选的速度较为缓慢，条件也较为严格。据广电总局统计，2016年上半年行业发行总计6000多款手游，但成功通过审批的只有260多款。自此“排队”等待着版号的审批通过变成了手游行业让玩家和运营都为之叫苦连天的常态，但也因为更高的运营成本和更严格的管控力度，让手游市场的乱象也得到了极大的控制。

4.1.2 经济环境分析

随着网络用户规模的不断增加和其平均消费水平的增长，我国网络游戏产业的营销水平也得到了长足的发展。

图1.1 2014-2017年中国游戏市场真实销售收入和涨幅

(信息源自：我国产业信息网)

但近两年这个增长的势头也却有了明显的放缓。根据统计数据显示，国内的互联网企业在2019年1月至11月之间，获得了10886亿元的收入，以及22.4%的增幅。在这其中，共有7113亿元信息服务费用以及24%的增幅。需要注意的是，信息服务费用共拥有65.3%的互联网收入占比。另外，网络视频产生的费用最多，其次则是网络音乐，而网络游戏排在第三名，其市场份额仍旧十分可观。

图1.2 2013-2023年中国游戏市场三种游戏类型收入占比及预测

(信息源自：我国产业信息网)

根据我国产业信息网2019年的报道，从图中不难看出，网络游戏增长的主力便是手机游戏，而且已然占据我国游戏市场的主流。

据中国产业信息网最新的预测，手游行业的收入规模在未来还将持续的增长，但涨幅同样已经放缓。如图：

图1.3 2013-2023年中国移动游戏行业收入规模及预测

(信息源自：我国产业信息网)

4.1.3 社会环境分析

据了解得，我国互联网游戏行业人数超过7亿人，此外伴随整个行业发展能力的稳步提升，人数也在持续增多。具体情况图1.3。

图1.42014-2023年我国游戏用户规模和涨幅

(信息源自：我国产业信息网)

根据CNNIC披露的《中国互联网网络发展状况统计报告》我们就可以清楚的了解到，现在我国网络用户人数接近七亿人，网络普及水平接近60%。不断增加的用户人数为国内网络游戏行业的稳定发展奠定良好的基础。而且由梅卡夫法则我们可以知道网络用户规模的增长将会指数倍的体现在网络价值上，更加体现了手游行业巨大的价值空间。网络在普通居民生活中的作用越来越明显，互联网的便捷性也使居民的生活方式与生活质量发生了较大的变化。随之而来的，人们对于文化娱乐产品的消费观念也在慢慢的发生变化，在愿意为这类虚拟服务买单的同时，自身的“口味”也变的越来越挑剔了起来。这既是手游行业发展的机遇，也是手游行业要面临的考验。

4.1.4 技术环境分析

随着移动设备的快速更新换代，手机的运算能力正在飞速提升中，手机游戏的画面质量和体感也随之不断地优化，在很多方面都已经渐渐赶上pc端的游戏。虽然因为设备差距和设计理念不同导致的游戏体量和自由度很难和达到PC端和主机端的大型游戏水平，但手机游戏也有其独有的优势：较低的开发成本和较短的开发周期。单机游戏的开发周期大都在一年左右，PC端网游更是需要二到三年的时间，而手游的开发往往是3到12个月即可，成本差距不可谓不大。同时因为手机的便携性和手游可以随时玩的特点，较之PC端游戏更容易在人与人之间传播开来，玩家用户数量不可谓不大。在持续经营中因为单个用户数据交流的量也存在着较大的差异，因此手游的服务器经营成本也要远远低于PC端网游。

4.2 手游市场环境分析

4.2.1 手游产业链分析

（一）渠道平台的重要性

手游产业链中最为重要的环节就是渠道平台，其次才是研发公司和运营公司。因此对手游的推广渠道也是手游运营模式需要研究的重点之一。

手游作为一种互联网产品，流量规模往往就意味着用户数量的规模。从玩家规模的角度来讲，玩家群体的头部流量主要是各大应用商店，这部分能取得的用户量基本和游戏的好评度成正比；而尾部流量则主要通过各大流量巨头应用或搜索引擎打广告来对头部进行有效的补充，由长尾理论可以得知，这部分带来的用户量甚至常常能够超过前者。

无论在哪个热度排行榜上，常年榜上有名的手游背后都离不开一些流量巨头渠道平台的支持。

（二）渠道平台的适配性

目前手游行业正处于激烈竞争的阶段，产业链结构也趋于稳定，渠道平台的行业规范和费用水平也已经成型。国内大型的渠道都已经完成了自己的资源整合，在人才、资本、用户基础完全无法与之抗衡的局势下，各中小型的渠道也纷纷锁定了适合自身的细分市场。可以说，面向哪种玩家群体的游戏应该通过什么样的渠道去发行已然有了一个固定的搭配模式。因此，手游企业首先要明确的就是自身产品的特征所针对的玩家群体，来选择上面提到过的产业链中最为重要的渠道和平台。

（三）渠道平台带来的竞争压力

同时，由于推广渠道对游戏的重要性，现在手游推广的费用也理所当然的成为了手游运营中的一项巨大的支出。据我国产业信息网报道，由于手游产品的日益增多，但渠道平台缺反而越来越固定，导致手游企业对渠道平台的竞争也随之愈发激烈，手游的宣传成本也就不断地上涨。而且介于渠道平台和手游企业的共赢互利关系，渠道商也更倾向于和高质量、产出稳定的有实力的手游企业合作，推广价格也会向他们倾斜，新进企业往往需要付出更多的费用才能得到等效的宣传力度，这也进一步提高了手游行业的门槛。

4.2.2 竞争环境分析

（一）国内市场两家独大

从实际情况来看，网易与腾讯霸占了整个游戏市场。与此同时，手游市场也未能幸免。两个互联网行业巨头自然是不会放过手游市场这块非常有价值且仍有极大挖掘空间的蛋糕。

图2.2 手游市场竞争格局

(信息源自：我国产业信息网)

据我国产业信息网2017年统计的数据如图所示，腾讯一家便占据了国内手游市场近乎一半的份额，网易再占据剩下部分的一半。其他手游企业想要和这两家正面竞争无疑是极难得，大部分都会选择面向具有针对性特征的部分玩家群体，展现自身独有的核心竞争力；又或者直接将代理权交给腾讯和网易，正所谓“打不过他就加入他”，腾讯和网易作为渠道和平台自然能对游戏的推广起到极大的帮助，但这也让两家的巨头地位越发稳固。

（二）海外市场尚待开发

介于两家于国内互联网行业的庞大影响力和用户基础，也有一些手游商家也把目标投向了国外市场，但这对游戏本身的质量要求往往更高，一般都是国内已经有较高人气的作品，而如何才能迎合国外玩家的喜好也是一个需要认真考虑的问题。

就目前而言，在我国对文化产品进口的管控远比出口严格的情况下，我国手游市场引进的国外手游数量仍远多于国产手游进军海外市场的数量。这也进一步说明大部分国产手游自身质量都不怎么样，以及未能将目标放眼于有待开辟的海外市场。

4.3 手游行业未来发展趋势分析

4.3.1 市场竞争趋势分析

手游市场的蓝海效应已经逐渐消退。

从实际情况来看，网页游戏与主机游戏的市场潜力均小于手游。再加上手游行业的迅速崛起，引起了资本市场的关注。在此基础上，资本市场加大投资力度，积极都投身其中。也正是因为如此，导致手游行业崛起不过两年，迅速从蓝海向着红海转变，竞争十分激烈，几呈现白热化之势，这也为手游行业的发展埋下了隐患。

手游数量的增长程度远超过了用户量的增长速度，同类产品的出现，使玩家产生审美疲劳。因此，手游企业要增加游戏创意，吸引更多的潜在用户。除此之外，游戏开发商还要优化盈利模式，刺激客户进行消费。与此同时，手游的用户规模增长近乎停滞，而游戏的数量却有增无减，进入市场的游戏厂商越来越多。可是市场的大半份额，却被如中国手游、掌趣这样的巨头把持，中小手游开发商及运营商生存艰难。另外，更严重的问题是，几乎所有人的眼睛都盯着赚钱，行业整体陷入一种急功近利的气氛，很少有游戏公司静下心来搞研发，去做出一款真正质量优秀的游戏。

从实际情况来看，中小型游戏企业的处境越来越艰难。究其原因，其资金有限，宣传力度不足，很难获得玩家的认可。与此同时，腾讯以及网易等公司加大收购力度，近乎形成垄断。在这种情况下，中小型游戏公司的处境愈发艰难。而人口红利逐渐消逝，新用户获取成本越来越高，企业盈利变得更为困难。

而受今年的新冠疫情的影响，这个过程可想而知还将被加速。

4.3.2 用户需求趋势分析

从实际情况来看，互联网的发展方向趋于多元化。因此，游戏的变现能力持续下降。再加上XX不断完善相关法律法规，使玩家逐渐养成了版权意识。在此基础上，玩家的付费意愿越来越强烈。

随着网络技术的发展，游戏类型越来越丰富。在这种情况下，玩家拥有了更多选择权。基于这一点，游戏开发商要定期进行市场调研，更好的掌握客户需求。通过这种方式，找出产品的不足之处，并及时进行优化。因此内容同质化的现象会有一定的改善。洗牌过后，这种有“一技之长”游戏公司日子会越来越好过。

4.4 SWOT分析

4.4.1 优势与劣势

目前国内手游产品的劣势最主要的便是同质化现象严重，大多数手游企业都不愿意自己花精力去创新，或者培养自己的核心竞争力。而版号申请困难和外来文化的严格管控又让引进国外成功游戏这种低风险的方式变的门槛极高。同时较高的推广费用也是造成很多手游“好玩不火”的元凶。

优势便是常常被我国手游创作者忽视的，我国博大精深的文化底蕴，让手游的创新拥有较多的可用素材，可以为手游产品增添不少新鲜的元素，从同质化的泥潭中脱颖而出。

同时，在我国成功的手游企业中，有不少都拥有世界级的技术力和用户需求分析能力，这都是近在眼前的可以学习交流的例子。

4.4.2 机遇与风险

虽然手游行业现在出现了很多问题，但形式变化带来的不仅仅是困难。

首先，手游市场经过了前几年的发展已经基本成熟，体制也相对完善，手游企业跟容易获得外部资本的注入，这样一来手游企业能用来推广和研发的费用有将有所增加，起步更容易。当然，这同时也加剧了行业内的竞争。

其次玩家的消费意识提高，更愿意为自己喜欢的东西掏钱。只要能够做出质量足够好的游戏，玩家乐意为之买单。反之，玩家的口味也不再像以前那么容易被粗制滥造的游戏满足，打着浑水摸鱼主意的终将被淘汰。

再者，开拓海外的手游市场已被证实可行，近年来有不少国内热门或曾经热门的手游尝试开辟海外市场，取得了不错的收益，如《梦幻西游》、《碧蓝航线》等，有的甚至在国外热度比国内更高。而这同样也是对手游企业能否根据文化的不同做出对应的变化的考验，同时也是对游戏质量的考验。

第五章 手游业运营模式选择的对策建议

5.1 对手游运营的建议

5.1.1 对现有手游运营模式的改进建议

针对前面提到的推广力度不足且方式单调、内容同质化严重且缺乏核心竞争力以及盈利模式固定且缺乏创新的问题，再学习成功标杆的方式得出以下建议。

对于面向一般大众的，用户规模极大的手游，首先，建议不断开发新的玩法，持续造梗，有利于热度的保持。其次，同时多进行线下活动，大力发展盈利模式中的开发游戏衍生品，让转化收益的方式多起来。

对于面向细分市场的，尤其是二次元手游，首先是要正视核心用户和轻度用户的价值，维护好玩家的游戏体验，妥善处理涉及到两类玩家间的任何问题。其次，用心的策划每一次活动，力求让玩家感受到游戏运营是和玩家们相互了解、相互认可的朋友关系而不是单纯将玩家当做一种圈钱工具，如节日是为玩家设计一些有趣的互动剧情，或者周年纪念日时向玩家赠送一些小礼品，这样可以有效的增加玩家的用户粘性。最后，在尽可能保护老玩家游戏体验的前提下，降低游戏的上手门槛，将用户规模不断扩大。

5.1.2 对未来新手游运营模式的选择建议

给未来新的手游的建议，一部分便是上面提到的，对未来的手游同样有效。

此外，首先要做的就是明确游戏面向的目标人群，寻找最适合的宣发推广渠道，例如想要做现象级的最好就想办法和腾讯合作，并在游戏的设计中加入较多的社交元素；针对二次元这类细分人群的就去和哔哩哔哩合作。同时宣发不仅仅只是打打广告，最好还能有一些活动来维持一段较长时间的热度，力求打到刷屏洗脑的效果。

其次，在游戏本身的内容质量方面，尽量去尝试一些新的题材、新的玩法，要打造自身独有的特点，最好还要在某些方面具备短时间无法被模仿水准。面对手游同质化严重的现象，唯有在自己的细分领域不断前进，创造出属于自己的核心竞争力，预期一个IP不行打造另一个IP，不如专注打造一个响亮的IP。

5.2 手游运营模式对传统游戏业运营的启发

传统游戏行业近年来市场份额被手游挤压严重，其传统的产业模式和运营模式也受到了很大的冲击，但是这并不代表传统游戏会就此没落下去。虽然远比不上手游业的巨幅增长，但其他传统游戏行业也是出于相对缓慢的增长中，而且一旦手游市场接近饱和，涨幅也将会放慢下来，一如当年也曾经火爆过的PC端网游。

而传统的主机端和电脑端的游戏和手游相比同样具备他们所独有的优势，那就是大型设备不会很快内被移动端设备取代，机能的差距会存在很长的时间，导致游戏的质量一定是能够有所区别，在端游里能够获得比手游更好的沉浸式体验。而来自手游业的压力也可以促使传统游戏业专注于更高质量的游戏。传统游戏业也可以学习手游的增殖服务盈利模式的具体操作和通过一次一次的活动来维持热度的运营模式。

第六章 结论

本文结合手机游戏发展情况，基于手机游戏运营模式的视角，采用文献资料法、归纳分析法、对比分析法等研究方法，首先介绍了选题的背景、意义、文献综述、研究方法与内容；其次，对手游产业的特点展开深入探究，在发现相关问题后，提供行之有效的解决方案，帮助手游企业提升销量。除此之外，在分析手机游戏四个成功案例运营模式的基础上得出了一些对国内手机游戏运营模式的启示。通过本文的研究，得出如下结论：

第一，近些年，我国手机游戏产业的发展规模不断加快。在 2013 年至 2019 年间，我国手机游戏产业的市场规模、用户数量和平均消费能力都有力加大的提升，但是整体增速不断放缓，蓝海效应在逐渐消失。

第二，通过研究发现目前我国手机游戏在发展的过程中，由于受到产业政策、原创技术、收入模式、低门槛高收益等方面的因素的影响，使我国手机游戏出现了同质化现象严重、宣传方式单一、盈利模式单一等方面的问题。

第三，通过对我国手机游戏运营模式的分析，论文在研究理论和学者研究的基础上，详细介绍了我国手游运营模式的现状和表现出来的效果，为后文的结合实例分析具体的运营模式做铺垫。

第四，论文在最后部分，还选用了四个成功的手游为例，对其运用模式的现状进行了深入的分析，并在研究的基础上，从如何更有效的宣传推广进行招新、用户群体的留存以及从玩家群体对收益进行转化这三个方面，提出了针对我国手机游戏运营模式的对策。

但是，本文的研究还存在如下不足：第一，资料收集不全面，很多方面的资料企业并不直接告知，研究内容存在局限性；第二，在整理资料的过程中，判断某些问题的时候比较容易掺杂一些个人主观判断因素，研究内容主观性较大。

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现代手游运营模式研究

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月6日

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