摘要：随着经济全球化和我国市场的完全对外开放，国际大型家电企业纷纷加入到我国激烈的家电市场竞争中，使得我国的家电企业在国内面临着更加困难的经营局面，为了进一步寻找发展出路，对外直接投资成为了家电行业的必然选择。本文以对外直接投资理论为依据，结合中国对外投资的现状和中国家电行业对外投资的现状，对中国家电行业对外直接投资的动因做了进一步分析，在此基础上，对中国家电行业对外直接投资的有利条件和不利因素做了详细阐述，最后对中国家电行业对外直接投资给出了相应的对策。
关键词：家电；直接投资；跨国公司；竞争
引言
“无论是一个企业还是一个产业，要想在国际市场上具有竞争力，一个先决条件是，它必须在本国市场上就非常具有竞争力，而它的本国市场又必须是一个非常公平的市场。没有这些先决条件，锻炼不出能在国际市场上打天下的企业。”这是著名学者丁学良在接受某媒体采访时说的一段话，这段话几乎一语道破了中国的哪些企业具有对外投资的资格。要想在国际市场上争得一席之地，那么这个企业本身在国内市场上就必须有很强的竞争力，并且本国的市场是个公平的市场。环视现今的中国企业，能具备这样条件的行业或企业并不多，家电业算是其中的一个。中国的家电业经过20多年的发展，已经成为了具有竞争力的一个行业。在中国的国内市场上，中国企业的自有品牌，如TCL、海尔、美的、格力等都已经占据了中国国内小家电市场的大半个江山，事实上，许多外资品牌都已经放弃了对于中国家电市场的争夺，原因很简单，因为我们中国国内的小家电企业已经具备了在国内市场上和外资品牌抗衡的能力，我们能用比外资品牌更低的价格出售同等质量的商品。而在国际市场上，我们国家的许多家电企业也是世界级品牌的贴牌加工生产厂商，如国际市场上60％的微波炉都是从中国的格兰仕的工厂里生产出来的。因此，无论从国内市场还是国际市场上来看，中国的家电行业都具备了在国际上和其它品牌抗衡的能力，同时，中国的家电行业也是目前中国具备对外投资实力和资格的一个行业。
一、中国对外直接投资概述
（一）中国对外直接投资发展历程
中国对外直接投资始于70年代末，可谓起步较晚，历经30多年的发展，对外投资数量逐渐增加，投资区域不断扩大，投资领域日渐多元化，从投资数量区域和行业领域的变化来看，中国对外直接投资经历了以下几个发展阶段：
1.1979年—1991年：萌芽阶段
1979年中国实施对外开放以后，中国开始尝试性的对外直接投资。外贸公司国际经济技术合作公司分别凭借自身的外贸特许经营和国际经济合作与对外经济援助等成为中国对外投资的先行者，这一时期由于中国企业尚不具备明显的对外投资优势，加之外汇短缺，国家在外资政策的运营方向上主要偏重于对外引资，并不鼓励对外直接投资，缺少对海外投资的政策鼓励。
2.1985年—1991年：起步阶段
1985年以后，XX逐步意识到对外投资对于经济体制改革产业升级、增强企业竞争力的推动作用，先后制定了对外直接投资审批管理办法等规章制度。1987年，xxxx正式批准了企业国际化经营，进一步加快了中国企业对外直接投资的步伐。这一时期XX和企业日益重视对外直接投资，各种对外投资的规范性政策和制度得到了健全和完善，对外投资的业务流程和机制得到确立。与此同时，有相当数量的国有大型企业积极向外投资，开展跨国经营。
3.1992年—2000年：起飞阶段
1992年是中国企业对外投资的转折点，xxxx南巡讲话的发表和中共十四大提出的建立社会主义市场经济体制的目标，进一步深化了经济体制改革，成为企业对外直接投资的主要推动力。这一阶段中国在海外平均每年投资新建企业达到了280家，对外直接投资区域也扩大到了120个国家和地区，投资领域扩展到加工装配业、进出口贸易工程承包、交通运输咨询服务、百货商店、旅游业、餐馆、林业、矿业、渔业等各行业。
4.2001年以后：发展阶段
在中国GDP规模不断扩大和外汇储备高速增长的背景下，中国XX提出了走出去战略，鼓励中国企业对外直接投资，充分利用国际国内两个市场、两种资源。中国入世更为中国企业参与国际竞争创造了条件。这一阶段是中国对外直接投资稳定高速持续增长的阶段，一方面加入WTO为中国企业迈向国际市场参与国际竞争与国际经济秩序接轨创造了高效透明的国际环境；另一方面，随着中国企业的成长壮大和现代企业制度的建立，中国企业开始逐步将边际产业对外转移，将上游产业引入国内，进行国内产业结构调整。
（二）中国对外直接投资的特点
1.制造业所占流量比例增大
租赁和商务服务业是中国对外投资主要流向，2010年同比增长47.9%，占总流量的44%。2010年采矿业投资流量为57.1亿美元，同比下降57.2%，占总流量的8.3%，采矿业主要包括石油天然气开采业、有色金属开采业、黑色金属矿采选业，说明了以攫取自然资源为导向的对外直接投资流量下降。制造业投资流量为46.6亿美元，同比增长108.2%，占总流量的6.8%，主要包括交通运输设备制造业、有色金属冶炼及加工业、化学原料及制品制造业、专用设备制造业、纺织服装制造业、医药制造业和食品制造业等。
2.投资地区以亚洲为主
2010年，中国对全球178个国家和地区进行了对外直接投资，对外直接投资累计净额为3172.1亿美元。从2004年以来，首先对亚洲的投资其投资存量占总量70%左右。其次是对拉丁美洲的投资，中国对其投资存量一直占总存量10%以上。投资存量最少的是北美洲，从2004年到2010年内，所占比率几乎保持在2%水平。2010年中国对欧洲的投资实现飞速增长，流量达到67.6亿美元，同比增长101.6%，占流量总额的9.8%。其主要流向卢森堡、瑞典、俄罗斯、德国、匈牙利、英国、挪威等国家。对北美洲的直接投资流量也增幅较大，为72.2%，主要流向X、加拿大。然而对大洋洲的投资流量较上年下降23.8%，这主要包括对澳大利亚、西萨摩亚、新西兰的投资流量减少。
3.国有企业仍然占主导地位
在中国对外直接投资存量中，国有企业占66.2%，有限责任公司位居第二，占23.6%。相比2004至2006年，国有企业对外投资所占总投资比例下降不少，但仍然占据一半以上。从投资者的行业分布来看，制造业占35.8%，是对外直接投资最为活跃的领域，主要分布在纺织服装、鞋、帽制造业、纺织业、通信设备计算机及其它电子设备制造业、电气机械及器材制造业等。
4.跨国并购是主要形式
跨国并购在我国对外直接投资中占据越来越重要的地位，和国际对外直接投资的发展趋势一致。自2001年中国加入WTO以后，随着竞争压力的逐步加剧和对外直接投资经验的逐渐积累，中国对外直接投资方式由早期成立合资公司和新设立海外子公司为主逐渐转变为跨国并购，并有进一步加强的趋势。我国企业的跨国并购交易额从2002年的2亿元，上升至2008年的205亿美元，上升了近百倍。2010年以并购方式实现的直接投资297亿美元，同比增长54.7%，占流量总额的43.2%。并购领域涉及采矿业、制造业、电力生产和供应业、专业技术服务业、金融业等。
二、中国家电行业对外直接投资概述
（一）中国家电行业对外直接投资的模式选择
从整体来看，家电行业的对外直接投资具有分布广、规模大的特点。家电业的对外投资之所以早于其他行业，这与其较强的国际竞争力是分不开的。家电业在我国经过了二十多年的技术引进、吸收和开发，无论是研发、技术还是品类等都具有较强的国际竞争力。某些企业的国际化营销已经成为企业核心竞争力的重要组成部分，如海尔、海信等企业的对外直接投资已经取得了非常好的成绩。家电行业进行对外直接投资有两种基本类型：一是直接投资；二是间接投资。
直接投资：直接投资是较为传统的海外投资方式，它是指在目标国直接建立新企业或工厂，形成企业自己的经营单位或生产能力。直接投资包括两种形式即独资经营与合资经营。独资经营是企业拥有100％的股权，企业自负盈亏、风险独担。合资经营则是本企业在目标国与当地企业或第三国企业共同投资经营，共享盈利，共担风险。例如：海尔作为中国家电行业的领头羊，在对外策略上采取的是以在海外创建新企业为主。海尔在X、欧盟等国家和地区投资的形式是以新建工厂为主。
间接投资：间接投资是指企业通过购买海外现有企业的股权而接管该企业的方式。间接投资根据对象的不同可分为两种：即资产收购和股权收购。企业采用较多的是股权收购，就是一家公司通过收购目标公司已发行在外的股份或认购目标公司发行的新股等方式进行投资。比如：TCL所走的是一条收购兼并的对外投资道路。它采用的是海外并购品牌投资模式来逐步实现其国际化。
（二）中国家电行业对外直接投资的区域选择
我国家电行业对外直接投资方向重点是出口市场，区位选择偏重北美、东南亚。企业选择建立海外公司的地方往往是竞争最激烈的市场，是企业全球竞争的关键所在。对外直接投资的区位选择取决于企业对外投资的目的。由于我国家电行业主要海外投资目的是为了争夺海外市场，因此在对外直接投资时更倾向于选择了市场容量大的国家作为投资区域。像北美、东南亚、俄罗斯等是我国家电企业海外投资较集中的地区。
同时，我国家电业生产型投资大多选在发展中国家。因为我国是世界上最大的发展中国家，在国际舞台上一直维护着发展中国家的利益，所以发展中国家人民和XX对中国企业的投资都持欢迎的态度。在研发投资的区位选择上，家电企业研发目的是追踪家电业最新、最尖端的技术，因此在海外研发上多选择X等电子信息产业发达的地方。
三、中国家电行业对外直接投资的动因分析
（一）跨越贸易壁垒
众所周知，一个产业的成长光靠出口是不行的。1998年12月2日,欧盟决定对所有来自中国的彩电征收44.6%的反倾销税,中国彩电被逐渐排挤出欧盟市场。2004年X的“彩电倾销案”让人记忆犹新,历时一年多的中国彩电业应诉X反倾销一案,以中方失利而告终。倾销风波还未结束,欧盟又开始征收电子垃圾费。所以,除了关税壁垒外，技术、质量、环保等非关税壁垒近年来也在逐渐提高,中国家电出口的道路越来越艰难。为了绕开进口国设置的各种壁垒,中国企业逐渐开始在出口对象国就地生产、就地销售,或者在贸易政策相对好的第三国进行生产加工,采用借道第三国的方式。例如,康佳针对X市场在墨西哥建立生产基地,利用越南生产基地向X和欧洲出口，这样就可以绕开反倾销调查中对出口原产地的限制,保证原有的出口市场。为了保护和扩大原有的出口市场,我国一些家电企业不得不选择对外直接投资。
（二）国内产能过剩
随着市场的拥有量与饱和度逐步提高，我国的家电业已经进入成熟阶段，国内市场趋向饱和，有限的市场空间、过剩的生产能力，使产品的平均价格不断下降，利润空间也越来越小，企业之间的竞争加剧，生存难度越来越大。中国市场容量有限和生产厂家生产能力过剩形成了一对矛盾，解决这个矛盾的有效途径就是“走出去”，进行对外直接投资。
（三）掌握最先进的技术
科技创新是家电行业的根本，中国家电业频频遭遇专利纠纷，就是中国缺乏核心技术缺陷的暴露。由于发达国家掌握并垄断着家电行业最先进的技术，为了能够在激烈的市场竞争中处于不败地位，不愿将先进技术转让出去。因而通过技术贸易渠道和引进外资渠道难以获得发达国家先进技术或高级尖端技术。而对外直接投资成了引进先进技术最有效有效途径。比如：康佳1997年在X进行第一次对外直接投资，注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立实验室，按照X高清晰数字联盟(ASTC)的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发，一年后康佳就掌握了数字电视机的核心技术，开发并研制出高清晰数字电视(HDTV)，并取得了巨大成功。
（四）创造世界知名品牌
据X《家电》杂志2010公布的最新排名，全球前5位家电制造商为：X惠而浦、日本松下、德国西门子、中国海尔、日本日立，中国仅有海尔占一席职位。当今世界是一个品牌竞争的时代，企业要保持长久不衰，则必须创出自己的品牌。品牌作为一种无形资产更具有强大的市场号召力，一旦被消费者信赖，品牌就可以长期立足于市场。中国家电业缺的就是真正有世界影响力的大品牌。所以，为了解决这个问题，中国家电企业必须进行对外直接投资，获得最先进的技术，进行市场开拓，创造世界知名品牌。
四、 中国家电行业对外直接投资的有利条件和不利因素
（一）家电行业对外直接投资的有利条件
1.行业自身优势
经过20年的努力，我国的家电行业在学习吸收国外跨国公司技术和管理经验的基础上逐渐壮大，形成了以海尔、海信、TCL等为核心的、最具活力的行业。虽然在规模、研发等方面与美、日等发达国家还有一定的差距，但我国家电业正以两位数的年增长率迅速发展，这是其他任何国家都比不上的。同时，我国主要大型家电企业经过几十年的积累已经拥有较雄厚的资金和较强大的产品开发能力，已经建成了较完善的销售网络，而且拥有一批知名度高的品牌。因此，在市场竞争中，这些大型家电企业表现出较强的竞争能力，一直主导着国内市场。
另外，我国企业比发达国家的跨国公司在发展中国家市场营销中的成本低许多，导致了我国家电产品具有显著的价格优势。技术地方化理论指出，发展中国家的产品适合自身的经济条件和需求。只要这些企业对进口的技术和产品进行一定改造，使他们的产品能够更好的满足市场需要的话，这种创新活动就会形成竞争优势。我国家电行业的竞争优势不仅来自于其生产过程及产品的供给条件和需求长期保持紧密结合，而且来自于创新过程中所产生的技术在小规模生产条件下具有更高的经济效益。发展中国家的企业仍能够开发出与名牌产品不同的消费品，特别是当国内市场较大，消费者的品位和购买能力有很大差别时，其产品仍有一定的竞争能力。
2.市场机遇
中国加入世贸组织以后，家电企业享受到更多的基本权利，即中国的家电产品将享受无条件的、多边的、永久的最惠国待遇和国民待遇；对发达国家出口的家电设备产品与半成品享受普惠制待遇；享受发展中国家成员的大多数优惠；享受其他贸易组织成员开放或扩大货物、服务市场准入的利益等。这对家电业的发展和参与国际市场竞争是十分有利的。
最近几年是我国走向家电强国的关键时期，而家电强国的主要标志是在全球家电业中居引导地位，掌握核心技术，拥有一批被全球消费者认可的自主品牌，涌现一批大型跨国企业。这也决定了国际化仍然是今后一个时期我国家电业的主攻方向。对国内企业而言，推进国际化既是迫切的课题，也面临难得机遇。其一，国家在《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》提出，将引导有实力的企业通过多种方式扩大海外投资；自主品牌在国际市场中销售的比重要达30%；发展5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团，3～5个国际知名品牌。国家具体政策的出台必将对家电产业实施“走出去”战略产生利好。其二，近几年，俄罗斯、巴西等新兴经济体的快速发展，中东市场和东盟等周边国家市场需求的快速增长都将给我国的家电出口带来更多机会。X、欧盟和日本的家电市场需求虽然将保持稳定，但通过提高产品档次和改善产品结构，我国家电企业仍可获得巨大的提升空间。其三，全球高通胀将长期持续，欧洲、日本、北美3个高成本区内的企业会继续出售自己的家电业务，这给中国家电企业跨国并购提供了良机。
（二）家电行业对外直接投资的不利因素
我国虽然是世界家电的生产大国，但就单个企业规模来看，我国大型家电企业与跨国公司尚有差距。比如：在整机生产方面，我国科龙集团的冰箱与小天鹅集团的洗衣机2011年生产规模仅为500万台左右，而惠而浦的全球洗衣机产量2000年就达到840万台。在高附加值的关键技术领域，我国的规模能力仍在形成中，我国最大的压缩机厂规模仅达500万台/年，而恩布拉科集团有3300万台的年生产能力。在经营规模方面，中外企业差距较大。国外家电公司充分利用公司在品牌、技术、销售等方面的优势，通过委托贴牌制造，使经营规模极大提高。2011年惠而浦的销售额超过280亿美元，伊来克斯的销售额超过350亿美元，而我国除了海尔的销售额达到210亿美元，其他公司的销售额只有数十亿左右。与此同时，国际市场油价持续大幅上涨，还将导致全球性的铜材、铝型材、塑料等原材料价格趋涨。这些方面都给中国家电企业带来了相当大的压力和挑战。
五、 中国家电行业对外直接投资的对策
（一）XX方面
1.加大对家电业财政、税收和金融的扶持力度
在财政方面，可通过建立家电业海外投资发展基金的方式，对于在海外购买或租赁土地建设标准厂房，开展生产、加工、销售等方面的经营活动以及企业以直接投资方式设立境外研发中心的家电企业，给予一定比例的财政补贴和信贷贴息等方面的支持，鼓励和推动家电企业的对外投资。
在税收方面，对在海外直接投资的企业可按年限给予一定程度的税收减免，以减轻企业的资金压力。对出口带动性强的家电企业尤其应该给予更优惠的税收政策支持。同时，XX还要加强与东道国的协调，建立更加完整的税收服务网络，避免重复征税现象的发生。
在金融支持方面，应加强国家开发银行、中国出口信用保险公司等国家性金融机构对海外中国企业的金融服务，为海外家电投资企业提供更加优惠的贷款；赋予中国家电跨国公司对外金融自主权，适当放宽对家电业跨国投资项目的外汇管制，允许家电跨国公司直接在国际金融市场自主融资；同时，还要鼓励商业银行加强对海外家电投资企业提供信贷支持和资金融通便利等。
2.健全海外投资担保制度
目前，大多数发达国家都制定并实施了投资保障计划或投资保险制度，为本国跨国公司在对外直接投资活动中可能面临的政治风险或政策风险提供担保。我国也于2001年成立了专门的政策性金融机构中国出口信用保险公司，但从其目前提供的服务来看，主要还是侧重于与出口业务有关的保险，承保的海外投资政治风险业务仍相当有限，而且营业网点少，业务品种与保险力度远不能满足对外投资企业的需要。因此，像中国出口信用保险公司等政策性金融机构要进一步扩大承保力度和范围，与国外相关投资保险机构开展合作，使企业在投资所在国就能直接办理业务，以充分发挥海外投资保险功效。
3.XX要加强对外直接投资的信息服务
家电行业进行海外投资过程中，对信息的掌握已经变得越来越重要。从目前来看，信息不对称是我国家电企业进行对外直接投资时面临的一大障碍，因此，XX部门应加强信息服务。可以通过XX驻外使馆、国外大公司驻华办事处、外国驻华使馆等，及时为国内企业提供投资国的经济发展状况、与投资相关的法律法规、市场状况等一系列的投资信息。同时，应建立XX、民间各种形式的海外投资促进机构，通过不同渠道为企业海外投资提供服务；还应加强对企业在信息、技术、培训等服务工作上的政策支持和引导。
（二）企业方面
1.建立信息化的基础平台
企业信息化是企业进行对外直接投资时较为重要的前提条件，因为，在国际市场中各种环境千变万化，市场机会稍纵即逝，只有以最快的速度了解消费者的需求，推出新的产品和服务，才能赢得顾客，赢得市场。信息化为企业国际化经营赢得时间优势，快速响应顾客需求。现代化的生产、全球化的采购都离不开信息化，信息化是企业生产的一个基础平台。所以中国家电企业对外直接投资必须实现信息化。
2.加强国际化人才的培养
复合型、国际化高级人才短缺是家电业扩大境外投资的一个制约因素。家电企业应大力吸纳国际化人才，加强国际化人才的培训，一方面，通过提高待遇吸引熟悉国际市场、了解国际惯例、具有跨国经营和管理的国际化人才加入到本企业，将其先进的管理理念和经验内部化；另一方面，应加强对企业内部员工的培训，通过再学习，培养员工的能力和国际视野，以适应对外直接投资的需要。
3.加强风险防范意识和管理
家电企业在海外进行投资，特别是建立生产型企业时，会面临市场风险、政治风险、信用风险和汇率风险等。因此，国内家电企业需要在投资之前做好准备，包括对投资东道国的政治稳定性、市场环境、法律法规、风俗习惯、文化背景等的深入考察和风险评估，制定相应的防范措施。同时，为有效防范对外直接投资中的风险，应在国际化经营过程中从以下方面加强风险管理：培育良好的风险管理文化；规范法人治理结构和健全内部控制机制；加强境外法律风险的防范意识，确保企业合法经营；通过办理投资保险和担保来降低对外直接投资风险；通过与投资所在国（地区）XX签订有关投资特许协定来降低经营风险。
4.选择适当的投资方式
规模和实力不够强大的家电企业在选择创立新企业方式时，应更多地考虑合资新建。这主要是因为：首先，我国家电企业国际经营与国际上大型跨国公司相比，实力还有很大差距，合资比独资更节约资金。其次，我国家电企业所采用的主要是一些标准化的技术，不存在采用独资形式防止技术泄露的问题。第三，在国外经营要面临更多、更大的风险，如，由文化差异带来的风险，因不熟悉当地商业带来的风险等。合资可以充分利用对方熟悉当地经营环境的优势，有效降低或防范经营风险，快速适应当地环境。第四，可以享受东道国XX给予的优惠待遇。对于实力雄厚和拥有较多国际经验的家电企业来讲，可采用独资新建或并购的方式。独资与合资方式相比，优点是可以充分利用企业的内部优势，防止技术优势扩散，拥有更独立的经营自主权，独享投资收益等。与创建新企业相比，并购具有其独特的优点：能够利用已有渠道迅速进入当地市场，可以使海外企业较快地走上正轨；利用适合当地市场的原有管理制度和管理人员，从而避免因对当地情况缺乏了解而产生的成本；获取被收购企业的市场份额，减少竞争；获得被收购企业的各种无形资产。
总结
我国家电行业开放较早，是我国最早市场化的行业，也是最成熟最活跃最具竞争力的行业。但是，面临激烈的国内市场竞争，家电企业面临的形势不容乐观。一方面，国内家电行业已进入生命周期的成熟期，生产能力超过了本国的市场需求；另一方面，国际品牌的大量进入导致市场竞争更加激烈，因而我国家电企业将面临更严峻的挑战。但是，我国家电企业普遍具有低成本优势，另外还拥有巨大的海外市场，入世进一步强化了企业走出去的必要性，并为中国企业对外直接投资提供了有利的国际环境和条件。因此，实施“走出去”的发展战略是我国家电行业发展的必经之路。
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