京东电子商务企业盈利能力现存问题及对策分析

摘要

随着时间的推移，互联网越来越热，人们开始接受新事物，逐渐喜欢新的购物方式，依靠互联网进行交易。在这种环境下，中国的电子商务产业发展迅速。凭借对行业的深刻理解，许多行业已加入互联网市场并创建了自己的电子商务平台。该平台的创建和支持为行业的发展做出了重要贡献，更方便的在线购物环境允许更多用户加入该网络。互联网热潮已经到来，但它也带来了许多缺点：互联网进入门槛低，产品质量没有严格控制，网站技术滞后。这也是因为中国电子商务行业不成熟，相应人才缺乏等原因。因此，利用互联网环境创造科学合理的盈利模式，是中国现在要解决的难题。

本文以典型的电子商务企业京东为研究对象，运用文献分析，案例分析，SWOT分析和比较分析，并结合国内外科学家对电子商务企业利润模型的研究成果。京东电子商务企业深入分析盈利能力。首先，简要介绍了中国电子商务产业的发展状况，以及中国电子商务企业主要盈利能力的总结。其次，概述了京东电子商务企业的现状，分析了京东电子商务企业的主要盈利模式，分析了存在的问题及其背后的原因。最后，针对京东电子商务企业盈利能力存在的问题，提出了相应的优化和改进建议。本文的研究有助于JD电子商务企业加快实现利润预期，优化JD电子商务盈利模式，提高JD电子商务企业的竞争力，对JD电子商务企业的发展具有实际意义。同时，它也是中国其他电子商务企业发展的指导思想，有助于中国电子商务企业未来发展的稳步发展。

关键词：京东；电子商务；盈利能力；现存问题；对策分析

绪论

　　1.1研究背景、目的和意义

1.1.1研究背景

随着时代的发展，电子商务的概念已经变得更加深入，人们越来越习惯互联网的使用，使生活更加便捷，这也使得各个公司抓住机会进入市场。为了更好地适应市场的发展和行业的前景，新企业正在不断探索。根据有关部门的评论，世界电子商务发展越来越快，在国际贸易市场中占据较高的位置。在庞大的数据中，中国在电子商务市场占有很高的市场份额，是世界上规模最大的市场。在互联网的新形势下，出现了很多大家熟悉的电子商务，比如阿里巴巴、京东、当当、唯品会等等。近年来，电子商务公司活动越来越频繁，用客户实打实的口碑扩大了声誉，取得了一定的成效。随着这些电子商务公司进入普通百姓家庭，电子商务的规模也随着趋势而扩大。从最初的服装购买到后期购买新鲜农产品，从最初购买基本必需品到目前购买大型数码产品，越来越方便的购物环境正吸引着越来越多的在线消费者。

然而，并非所有电子商务公司都能以健康和持续性的速度增长。大量电子商务公司由于管理不善和业务不景气而倒闭。根据调查，只有30％的购物者对互联网上的消费感到满意或满意，20％的消费者由于在线购物过程中的不愉快体验而对在线购物不满意，因此，从事电子商务的公司需要不断的创新，来改进优化服务。根据实际需要，本文选择全球网站第73位，国内电子商务排名第3位，京东电子商务（简称京东）来进行研究，八年来京东的利润增长率不断上升。然而，自2014年以来，京东生产力的增长有所减少，应收账款周转率有所下降，这表明京东领导人的地位不强。但是，他始终坚持不断优化业务流程，以便消费者真正受益。因此，借鉴京东的成长，积极探索，建立电子商务公司健康发展的盈利能力，寻找盈利机会。

1.1.2研究目的

根据有关数据显示，我国电子商务企业2018年的市场交易量在全球名列前茅，但是，能从电子商务行业中获利的企业并不多见，在这个电子商务迅速发展的大背景下，如何更好地实现电子商务企业的盈利是我国应该抓紧解决的问题。本文的研究目的在于：通过对京东电子商务盈利能力现存的问题，通过分析历年来京东电子商务企业财报的数据为依据，一步步探索京东电子商务企业内部的资金是如何运转的，是通过哪些方面赚取利润的，预计其未来的经营趋势。根据这些尚待解决的问题，为京东电子商务企业的盈利能力提供较有利的对策，希望这些建议也可以为我国电子商务中的其他企业作参考，同时促进我国电商在以后的发展中避免类似的问题再次发生，在未来发展中稳步前进。

1.1.3研究意义

自从我国电子商务模式开始发展以来，陆续地迎来了各种各样的电子商务企业，同时也有一部分电子商务企业因经营不善而退出。我国电子商务企业的优势不断凸显出来，我国的经济水平也随之有了新的增长。然而，在电子商务发展飞速的时代，连续几年的不断亏损不得不引起我们的警觉。本文以中国着名的电子商务公司京东为例，探讨自己的盈利模式，分析其存在的问题并提出有效的改进方案。

京东电子商务企业是从专业的垂直类型向综合的纵向型方面发展。建立初期，京东电子商务是专注于3C类产品，随后在凭借雄厚的资金以及良好的客户群体坐拥领军企业的同时，京东电子商务也在延伸开发自己的产业链。由此看来，我们可以从京东电子商务的价值链体系入手，相对减少中间商这个环节，这样就可以增加企业的利润率来实现盈利。

从京东电子商务企业以前的竞争方式中，我们不难发现，企业以降低产品销售价格这一策略为主要竞争方式，这种方式现在看来并不具备可持续发展的能力。此外，京东电子商务企业要避免在经营中的恶意竞争，以诚信为首，踏实做事，实实在在的对待消费者，提高消费者在购物环节的服务质量，这样才可以长久留住客户对自身品牌的喜爱和信心，才能树立良好的企业形象吸引更多的消费者。

针对京东电子商务企业，经过查找和总结大量的数据，不管是专业类还是综合类的产品，京东电子商务企业都能凭借其优势获取到绝对的地位。互联网平台的粘性也很重要，京东电子商务不断通过对自身经营的商品进行强化、调低产品价格和提高服务质量来稳固自己的粘性平台。从而给予消费者更多的选择权，同时也增强自己的行业口碑，提高转换成本，在吸引新客户的同时也挽留住老客户资源来获得盈利。

　　1.2国内外相关研究综述

1.2.1国外研究综述

2001年前后，外国正处于互联网泡沫之中。正在全面展开的电子商务公司正在走下坡路。大量电子商务公司破产，投资已经消失。在这种情况下，人们正在深刻思考电子商务企业的发展。与传统行业一样，我们必须考虑企业的盈利模式：电子商务只有通过实现盈利才能生存和发展。在此期间，国外出现了大量关于电子商务公司盈利模式研究的出版物。

Afush等人（2001）的盈利模型概念表明，公司的盈利模式是其内部资源的有效利用，以提供比利润竞争更多的价值[1]。 Peter（2016）认为，就在线销售和信息技术而言，构成企业电子商务盈利模式的主要因素是信息流，商品和现金流[2]。 Tlmmers等（2011）指出，企业盈利模型包括价值链和企业重组方面的信息资源，服务资源和商品资源，并探讨企业收益的未来来源[3]。根据霍金斯研究人员（2014）的研究，利润模型与商品交易中的利益相关者相关，并且考虑到参与者的成本和收入进行了大量研究[4]。在研究过程中，Rapp等人（2004）发现企业盈利模式是维持其持续经营的方式之一，并且利润继续存在。盈利模式也可以利用企业价值链获取利润[5]。

对利润模型类型的分析Linder等人（2001）指出，利润模型是组织创造价值的主要逻辑，并列出了成功商业运作需求的差异[6]。 Loudon等人（2004）认为，盈利模型是一种针对和利用互联网特征的商业模式[7]。 David（2002）将电子商务盈利模型划分为企业价值链，网络分布和市场联盟，分为经济控制和价值整合两个方面[8]。 Gary et al。（2001）发现，就客户消费而言，公司的盈利模式可能包括业务战略和技术[9]。 Rugullies（2015）预测，电子商务集团购物模式将成为网上商店的主要电子商务模式[10]。查尔斯教授（2000）认为，除了众所周知的价值链之外，整个经济的价值结构还有两种形式的储存库和价值网络[11]。 Robin（2013）认为，公司自身成本的增长将在一定程度上影响其盈利模式[12]。 Stetnkova（2015）分析和研究了企业盈利模型在财务层面的财务影响[13]。 Peter（2013）认为，公司的盈利模式应该根据企业盈利模型进行最大程度的更新[14]。

1.2.2国内研究综述

盈利模式的概念贲友红（2017）指出，从新常态的角度来看，本文讨论了发展物流对中国跨境电子商务企业的好处[15]科学家钱爱明（2016）认为，通过研究企业盈利能力可以获得商业运作的质量[16]。张杰教授（2017）认为，电子商务已经达到了无会议的购物模式，这将是历史上的主要创新[17]。科学家曹云春等人（2017）指出，应该共同开发跨境电子商务和电子商务系统[18]。科学家尚开明（2015）在利用企业盈利能力指标来研究其质量和能力时，正在探索企业利润和货币体系中的机遇[19]。李悦（2017）认为，随着网络信息技术的发展，电子商务已经极大地改变了人们的生活[20]。

对盈利模式类型的研究夏汉平（2013）认为，为了找出公司未来的盈利能力，可以根据边际利润和公司净现金比率的分析来预测[21]。刘烨（2017）指出，电子商务在大学就业时起着至关重要的作用[22]。李淑珍等（2017）研究了在线零售盈利模型中的净利润率和总资产收益率[23]。刘刚（2017）指出，由于物流服务和物流效率的提高，企业可以为创新的电子商务企业服务敞开大门[24]。张爱虎等人（2014）指出，电子商务企业的盈利模式是在不违反市场规律的情况下，重新有效地规划国内资源和业务，最大化企业利润[25]。蒋葵等人（2016）认为，在消费者需求和市场条件方面，电子商务企业的盈利模式应该与自己的运营能力和信息资源相对应[26]。李俊婧（2013）的科学家发现，传统杜邦分析的利润与许多企业收入报告中显示的收入不匹配，因此可以包括净现金汇率以改善杜邦分析[27]。李正伟（2015）认为，财务比率和财务结构分析可以用来有效地分析电子商务公司的盈利能力[28]。

对电子商务盈利模式类型的研究袁燕（2017）将电子商务分为三类：线上经营商、线上商店服务类、价值链服务类 [29]，赵涛等（2014）指出电子商务的利润来源是在会员费收入、物流收入、广告收入以及线支付[30]。裴正兵（2015）认为，电子商务盈利模式的主要来源是盈利点、盈利杠杆、盈利价值、盈利环境、盈利来源 [31]。 温旭丽等（2011）认为，企业与客户之间的直销服务的主要组成部分是网络零售[32]。孙志伟等（2013）指出，目前中国B2C电子商务企业的发展趋势和工作现状是理想的[33]。罗瑕等人（2015）依靠互联网时代的背景，在价值创造方面，商业模式具有产品设计、资源聚合、跨境、社区和平台的关键要素[34]。 宋园林等人（2012）的研究人员发现，由于电子商务企业的研究，B2C电子商务垂直企业具有专业性和独特性[35]。

1.2.3研究述评

通过以上所述，可以发现，虽然国内外关于盈利模式的研究有初步结果，但没有公认的陈述。虽然中国的电子商务盈利模式发展迅速，但缺乏自己的创新，它只使用国外的方法来总结其电子商务盈利模式。它没有在此基础上进行分类和深入研究，因此，研究成果对于大多数电子商务企业来说，没有办法普遍适用，没有特异性。针对上述情况，本文结合当前中国经济发展趋势，特别是选择电子商务企业B2C电子商务进行详细剖析，帮助中国电子商务企业在未来呈现出良好的发展态势。

　　1.3研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

本文以中国典型的电子商务企业京东为研究对象，运用对比分析、SWOT分析、案例分析和文献分析等方法，并结合国内外学者对电子商务企业利润模型的研究成果，对电子商务企业京东利润模型进行了详细分析。首先，简要介绍了中国电子商务产业的发展状况，总结了中国电子商务企业的主要盈利模式。其次，概述了京东电子商务企业的现状，分析了京东电子商务企业的主要盈利模式，分析了存在的问题及其背后的原因。最后，针对京东电子商务企业盈利存在的问题，提出相应的优化改进建议。本文的研究有助于京东电子商务企业加快盈利预期的实现，优化京东电子商务企业的盈利模式，提高京东电子商务企业的竞争力，对京东电子商务企业的发展具有实用价值。同时，为我国其他电子商务企业的发展提供参考，有利于我国的电子商务企业在以后的发展中稳步前进。

1.3.2研究方法

通过对我国电商盈利能力和京东电子商务企业盈利能力相关资料的搜集、整理和绘图等等，发现这些企业之间存在的联系，找出这些数据之间存在的规律，所以，计划运用下列这些方法，来进行分析和研究：

(1)文献调查法：文献调查方法：由线上和线下资源的结合，线下主要依靠查阅报刊、书籍、杂志等资源，线上通过互联网查阅文献，查阅了大量的关于京东的材料，了解到京东的盈利模式，在此基础上，把材料进行筛选、整理、归纳，在大局整体上分析了本文的内容。

（2）案例分析法：通常是指案例研究，它是指通过文献分析事务，参考的意义，以获得具有普遍意义的方法。通常情况下，选取合适的案例，分析案例的发展历程，不断探索、分析并总结案例的成功之处以及存在的不足。

（3）SWOT分析法：本文通过SWOT分析法，把电子商务企业京东的优势、劣势、机遇和威胁列出来，将京东电子商务企业的内外部环境与发展战略联系起来，得出电子商务企业京东的发展趋势，能够在日后的发展中使我国电子商务避免重复同样的问题。

（4）对比分析法：运用对比分析法，客观地将京东电子商务企业与亚马逊的盈利能力，通过时间序列进行分析对比，由对比后的结果，可以合理的反映出京东电子商务企业盈利模式的本质与规律，有利于正确的认识企业自身的盈利能力并加以提高。

　　1.4研究思路和技术路线图

1.4.1研究思路

本文共分为七个章节，具体如下介绍。

第一章：绪论。本章主要说明本研究背景、研究的理论及实际意义、研究内容的明确界定及研究思路与框架。

第二章：京东电子商务经营现状及SWOT分析。本章首先对我国电子商务企业的发展现状与盈利模式类型进行分析，然后对京东电子商务进行SWOT分析，分别对京东的优势、劣势、机遇、威胁分析。

第三章：京东电子商务盈利能力分析。京东电子商务盈利模式分别为直接销售收入型、虚拟店铺出租型、资金沉淀收入型、广告收入型。再对京东盈利模式的要素分析，分别从利润点、利润对象、利润源、利润杠杆、利润屏障等要素分析。最后再与竞争对手盈利模式比较。

第四章：京东盈利能力存在的问题及对策分析。根据上文的基础，提出京东盈利模式存在的问题，可能存在采购成本逐年上升、配送系统问题、支付问题、终端服务问题和外在挑战等问题，并且分析了产生以上问题的原因。由此提出优化对策，可以从自建物流与物流外包相结合、多种支付方式相结合、提升服务，加强品牌形象塑造、推出云计算服务产品等方面入手。

第五章：结论与展望。对本文整体内容进行总结得出结论，并且提出未来展望。

1.4.2本文的技术路线图

技术路线图如图1-1所示。

　　图1-1

　　1.5本文的创新点及不足之处

1.5.1本文的创新点

本文的创新之处在于研究对象的创新。也就是说，选择电子商务模型作为盈利模型的研究对象。基于Adrian Slywoski提出的盈利模型的四个要素，财务分析被用作从系统的财务角度分析京东盈利模式的手段。

作为目前独立的中国电子商务网站，京东成为中国第一个在X成功上市的综合性电子商务平台，对于研究其盈利模式具有重要意义。目前，关于JD目标盈利模型研究的文献很少，而且从财务角度来看，其盈利模型的文献更是少有。

1.5.2不足之处

由于本文受到本人在研究过程中的能力的限制，数据收集过程相对复杂，数据分析的时间有限，写作过程中存在许多缺陷。最大的缺点是专业理论知识不够全面，实践与理论之间的联系不够紧密。虽然提出了一些表面观点，但由于能力有限，对观点进行了深入系统的讨论，对京东电子商务企业特定盈利模式的分析还不够清晰和详尽。

2京东电子商务经营现状及SWOT分析

　　2.1我国电子商务企业的发展现状与盈利模式类型

2.1.1我国电子商务企业的发展现状

不同的国家或组织对电子商务有者不同的定义，不过，主要内涵基本一致：电子商务就是通过因特网完成的各种商务活动。其活动的内容可以为广告、交易、支付、服务等等。由于电子商务可以为企业提高经济效益、可以跨越地域和时空的局限、让销售渠道多元化、具有减少中间环境，降低成本等等优势，这直接导致近年来国内涌现了大量的电子商务企业电子商务研究中心在《2017年（上）中国电商务市场数据监测报告》中指出，2017年上半年，我国电子商务交易额就达到7.63万亿元，同比增长了30.4％。其中，B2B电子商务市场交易额5.8万亿元，同比増长了28.8％。而网络零售交易规模达到1.61万亿元，同比增长了48.7％。中国的经济发展日益体现了“电商化”发展趋势，网络交易量也将会持续上升。

2.1.2我国电子商务企业的盈利模式类型

我国电子商务企业都拥有适合自身经营状况的盈利模式，以下将电商的主要盈利能力进行分类。

1.销售产品；目前在电子商务企业中，通过网络平台销售产品的盈利模式是 比较受欢迎的，大部分电商都在使用盈利模式。例如，像海尔电子商务网站这样的商品制造企业，主要就是通过销售产品这种盈利模式来增加销量，从而扩大规模获取更多的利润。 销售产品模式包含两方面，一方面，以亚马逊为代表，属于线上销售产品的盈利模式，这个模式的主要方法是利用商品收入和成本的差额进行获利。另外，在销售他人商品的同时，关于商品的生产、设计和加工都不需要自己来负责，所以亚马逊把主要的精力都用在了产品物流和网站推广这两大部分，也正是这样，亚马逊的大部分利润都出自于此。另一方面，以凡客诚品为代表的利用网络平台销售自己产品的盈利模式。在六年经营时间内，凡客诚品在开始发展的初期是以经营男装为主，随后扩展到目前包含服装、鞋类、家具、化妆品 等多种类的综合型销售网站，并成为我国线上服饰销售的头牌电商。

2.增值业务收费；在我国电商企业盈利模式中受欢迎的就是增值业务收费 模式。随着发展大部分线上平台都增加了适合自身的增值服务，网站的客户如果消费了这些增值服务，就会给电商带来利润。我们耳熟能详的增值服务一般包括：短信自动发送、邮箱、下载铃声和电子杂志订阅等业务。如 B2B电子商务企业通过推出行业数据分析、企业认证和搜索引擎优化等服务，来加强企业自身的增值业务以获取利润。

3.注册会员收取会员费；这种模式是通过收取注册在本企业的会员产生的使用费进行盈利。它的优点在于，如果这个电子商务企业已经获取了较为稳定的 线上会员后，在之后的工作中就只需搜集和整理会员们需要的供求资源就好，此外，电商要做的就是协助企业会员进行系统的交易，对本企业的会员收取合理的管理费用来赚取利润。然而，这种盈利模式也存在缺点，电商在建立初期就要有雄厚的资本来做支持。由此看来，只有那些专业性强和规模大的电商才适合使用收取会员管理费这种盈利模式。

4.广告服务；广告服务模式就是在网络平台上为企业发布广告，我们平时在上网过程中基本上都能接触到网页上出现的各种各样的广告，在观看视频时， 视频播放期间也会插入企业广告。这种盈利模式是多数网站的主要盈利来源，典型的为门户网站，如新浪、搜狐等，它们主要提供各类新闻来吸引访问者，以广告来获得盈利。

5.竞价排名；卖家为了让自己的商品在搜索页面中靠前显示，往往会支付一定的飞用给该平台，以获取更多的客户和点击。竞价排名是很多商家采取的盈利方式，如天猫、百度等，按照缴费额度进行排名的调整，缴费额度越高，排名越靠前。

　　2.2京东电子商务概况

京东的发展相对较快：从1998年6月18日到2018年，京东经历了很多变化。最初，刘强东努力创办了京东公司。自2003年以来，刘东强看到了网络媒体的潜力，研究了京东的网络媒体产业，增加了IT产品的销售。 2004年1月，京东开始进入电子商务市场，创建了京东多媒体网络，并在网络媒体行业初步积累。 2007年6月，经过三年的运营，京东发展越来越好，京东推出了一个新的域名并进行了修改，这次修订也为京东的进一步发展铺平了道路，而京东也参与了家电的销售，而从此大家认识的京东就产生了。在过去的6年中，京东以每年220％的速度快速发展。京东取得了骄人的成功，成为了我国最大的的网络零售商，京东也成功地成为了中国第一家销售额超过150亿的电子商务公司。从京东发展史来看，京东从以前的实体店不断发展成为一家电子商务企业。因此，本文研究了京东的发展，对同行业具有借鉴价值和参考价值。

从京东经营利润的基本数据来看，2015年，京东取得了令人满意的业绩，仍然保持了公司活力，并加速了公司的发展。根据财务报表，京东2015年第四季度净利润达548亿元，比上年增长58％，2015年全年净利润为1913亿元，比上年增长59％。然而，收入的快速增长没有使京东盈利。根据GAP显示，2015年第四季度，京东亏损达76亿元，年亏损达94亿元。与2014年亏损50亿元相比，京东的盈利能力并没有提高，反而下降了。

　　2.3京东电子商务的SWOT分析

2.3.1京东电子商务的优势分析

首先，京东电子商务企业拥有强大的物流系统，在全国范围内京东已经建立了七大物流基地，遍布东南西北各个方向，促进采购规模的形成。京东在物流配送的速度上做到了极致，京东推行的限时达、次日达和急速达，满足了客户购物的即得感，这是同行业的一些电商所不能实现的。然后，京东的商品价格较低，因为京东没有线下店铺，不需要租赁和装修门店，这样减少了大量的销售人员，为京东节约了一大笔工资开销。同时，京东在遇到不予降价的品牌商时，就开启赠送优惠券、联合促销等优惠活动来吸引用户。京东在产品价格上的优惠并不影响产品质量，京东承诺保证所销售的产品都是正品，保证消费者销售与实体店一样的服务质量，保证消费者可以随时投诉到京东和卖家店铺。在付款方式上京东也比较贴心，分别对传统消费者、网购消费者和资金紧张的用户，开通了货到付款、在线支付和分期付款这三种便捷的支付方式。消费群体定位明确，京东客户群体主要以需求、年龄和职业三大块分部，京东在需求上的客户主要包含对电子商品、通讯产品、计算机的需求，这部分人群大多集中在二十五岁至三十五岁之间，他们的职业主要以白领、在校大学生、公务员和一些没有时间逛街的网络爱好者为主，这群人不仅消费欲望强而且购买能力好。通过对客户进行这样明确的定位后，减少京东盲目拓展业务的支出，使得京东有方向的去发展供应商，有效地提高资金的使用价值。

2.3.2京东电子商务的劣势分析

尽管京东物流与一些大规模的企业合作，其自建物流的仓库分布广，但相对于已经处于成熟期的卓越网和苏宁来说，京东的物流还有许多需要学习的地方。苏宁线上销售虽然开启的比京东晚，但它在商品配送方面远比京东要发达的多，京东在母婴商品和服饰商品的供应商在数量上也要低于苏宁。相对于卓越网来说，京东自建仓库的时间较晚，在经营时间上缺乏优势，卓越网在2004年就拥有了自己的物流仓储，而且物流配送体系相当完善。目前，京东自建物流虽已完成，但耗费了京东大量的资金，会影响其以后几年内的盈利发展。京东的网银支付与支付宝相比，支付手续繁琐，安全性能没有支付宝第三方担保更加让消费者放心。虽然京东开设了货到付款、POS 机刷卡等便捷的支付方式，但对于价格较大的商品货到付款显得十分不方便，并且还延长了收款周期，使得企业流动资金的运作处于不利地位。

2.3.3京东的机遇分析

目前中国的网上购物市场正在崛起。目前，中国正处于电子商务发展的黄金时期，年销售额可以实现显著增长。作为电子商务领域的领头羊，京东无疑将获得巨大的机遇：物流技术的发展，ERP等现代管理软件的开发。技术开发通常是企业发展的动力。物流技术的发展使货物的快速及时的运输，从而促进了网上购物的快速发展。使用ERP等管理软件，JD可以更好地管理公司资源，从而降低成本，增加利润。电子商务公司之间的合作正在扩大，电子商务联盟已经出现，联盟的出现使公司能够分享自己的资源，以增强其竞争优势。

2.3.4京东电子商务的威胁分析

产品之间的相互替代会使不同的企业或行业之间出现不可避免的竞争压力，企业之间的竞争战略就会受到这种替代品带来的影响。京东在当前的发展形势下虽然占据了优势，但是在这个网络快速发展的时期，一些传统购物直销方式和电子商务网站的迅速兴起，提供给消费者的选择性越来越大，京东在今后的经营中若稍有不慎就会被这些企业所取代。京东电子商务企业面临的竞争对手也来自各个方面，在消费者市场方面，面临着淘宝这个强大的电子商务企业，并且与当当网经营的商品有大部分的相同之处；与垂直型网站的凡客和好乐买相比，京东在扩充商品方面遇到了劲敌；国美和苏宁的网上购物的建立，使得没有线下发展的京东面临着不小的挑战。

3京东电子商务盈利能力分析

　　3.1京东电子商务盈利模式类别

3.1.1直接销售收入型

京东电子商务企业的线上销售商品种类超过三万种，商品的销售价格比线下实体店的要便宜15%左右；采取与供应商之间的现货现结这种方式，缩短了存货周转率，费用率相比其他电商减少了6%，这样以来京东通过赚取采购价和销售价之间的差额，在电商企业竞争中占据了较大的价格优势。每个企业想要发展，必须遵循三个要点：销售高质量产品、良好的企业形象和不断地创新意识。消费者在购物中主要在意的就是产品的质量和价格，京东的低价保质策略在现阶段较为受用，但长久下去，京东想要做大做强还要在价格上不断创新不断改进。

3.1.2虚拟店铺出租型

京东电子商务企业可以为经销商、供应商等优质商户提供网上商店，并为这些商户提供完整管理。京东电子商务根据不同的经营层次收取不同的租金，其虚拟店铺出租费由产品登录使用费、店铺租赁费和交易手续费这三部分组成。京东电子商务通过虚拟店铺出租这类盈利模式来赚取一部分资金，但与淘宝相比，京东电子商务的虚拟店铺并不能吸引大量的经营者来进驻自己的网站，这是京东需要向淘宝取长补短的一点。只有不断吸取别人的优点，并灵活的运用这种优势，才能在以后的电商之路上继续保持领先的地位。

3.1.3资金沉淀收入型

资金沉淀在企业盈利模式中占据重要的位置，具体是指利用采购价与销售价之间的时间差产生的资金进行再投资的盈利模式。现在大部分电子商务企业在发展中经常采取资金沉淀这一盈利模式。京东电子商务企业通过与财付通、快钱和汇付天下的合作，在时间允许的情况下缩短资金流动周期，利用资金沉淀来加强企业的生产规模，目前京东电子商务的存货周转率为12天，与国美、苏宁的55天相比占据较大的优势，但是，要想在电商行业中脱颖而出，做出别人没有的或比同行业更优，京东电子商务企业还需要寻找强大的资金支持，找到心仪的合作伙伴或者实力雄厚的队友，与其强强联手才可达到互利双赢的理想局面。

3.1.4广告收入型

广告费的收取，就是第三方商家在京东电子商务企业的页面上展示广告位的使用费。目前，京东电子商务的广告和品牌促销等活动取得的收入占其利润的 30%。据资料显示，在2013年末京东电子商务的广告费收入接近两亿元，进驻京东电子商务企业的销售商基本都有上亿的销售额，产品质量和价格也都相对合理。京东研发提供第三方平台商家使用的广告系统，在今后也将逐步运用在商业广告平台中。相信在不久的将来，京东电子商务企业在广告收入这方面获得的利润会不断增加，必将在这个平台上分得一杯羹。

　　3.2盈利模式的要素分析

3.2.1利润点

基于公司的优势，京东不断为客户提供价值。主要涉及：服务和产品。 京东目前拥有12个类别和数百万种产品，因此产品多样化。 京东网也可以为客户提供智能查询，个性化建议和多种支付方式。

3.2.2利润对象

利润对象是指企业目标客户范围。电子商务网站在创建之初就需要看利润对象的购买力及规模的大小。在2013年4月份，京东注册用户就已突破1亿，自公司成立以来，京东每年的注册用户都以接近200％的速度增长。2014年京东活跃用户数为9660万，2015年9月30日，其活跃用户数为1.319亿，同比增长了59％，而截至2016年12月31日，其活跃用户数同比上升46％，从这些数据来看，京东商城有着规模庞大的利润对象，这构成了该公司很有利的珍贵的资源

3.2.3利润源

利润源可以说是企业发展和生存的基础。京东采取了多种获利的渠道，有收取告费、直接销售商品获得收入、收取其他入驻商家的年费、平台使用费、保证金、技术服务费和运输服务费、贷款利息费等多种途径。京东拥有自身的物流体系，这也是京东获利的来源之一。

3.2.4利润杠杆

利润杠杆是一种营销策略，通过一系列政策和行动吸引客户的注意力，这些政策和行动引导客户通过一系列有价值的行动来购买和使用产品或服务。企业的价值活动包括辅助活动，如技术开发、人力资源管理、采购和基础设施建设。还有市场营销、后勤、生产经营和服务所构成的基本活动。整个价值活动是一个完整的价值链。电子商务业务通常分为、信息流、产品流和信息流来管理价值链。京东以现金流管理作为系统支持，以信息流管理作为资源整合方法的纵向非一体化的价值链整合，以产品流管理为战略基础。

3.2.5利润屏障

利润屏障指的是企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润进而采取的防范措施。京东在良好的客户体验上最大的优势之一就是：京东拥有中国电商行业中最大的仓储设施。截至2014年12月份，京东在全国有7个物流中心，在40座城市拥有123个大型的仓库，具有3210个配送站及自提点，目前覆盖了全国1862个区县。

　　3.3京东电子商务的财务分析及与竞争对手盈利模式的比较

主要通过对京东财务报表的数据为基本点，进一步反映京东运营过程中的利与弊和未来发展趋势，并从盈利模式的偿债能力、营运能力、综合能力三方面出发与亚马逊进行对比。

3.3.1偿债能力分析及比较

1.短期偿债能力；一个企业的短期偿债能力中，债权人看中的是企业是否具备偿还债务的能力；投资者看重的是，如果企业的短期偿债能力出现问题就会 耗费大量的时间去筹集欠款，企业筹资难度也将加大，影响企业的盈利能力。下面通过流动、速动和现金比率，对京东和亚马逊的短期偿债能力进行分析。京东、亚马逊的短期偿债能力指标如表3-1所示。

表3-1短期偿债能力指标

通过短期偿债能力分析，可以看出，与同为B2C类型的亚马逊相比，京东的资金流动性很大，由此能了解到其资金管理是较好的。从经营风险来看，京东的风险小，不容易因为偿债原因导致资金链断裂。同时也说明京东的盈利性、获利性较好。

2.长期偿债能力；企业的长期偿债能力可以反映其自身财务安全性和稳定 性，下面对京东电子商务企业的资产负债率和产权比率进行研究。京东、亚马逊的长期偿债能力指标见表3-2所示。

表3-2长期偿债能力指标

从表3-2可看出京东2014年到2016年的比率总体来说应该是正常的，到了 2017年就成了78.87%明显偏高超过了70%，这时京东应采取有效的方法对其过 高的经营风险进行防范。京东的各项指标四年中均低于亚马逊，说明京东比亚马逊利用债务盈利和防范融资风险的管理较好。

3.3.2营运能力分析及比较

对京东和亚马逊营运能力的五大指标来进行研究。

表3-3京东营运能力指标

表3-4亚马逊营运能力指标

1.应收账款周转率；由表3-3数据显示，京东的应收账款周转率整体数额是 走下坡的，2014年和2015年的周转率相对较好，说明这段时间京东对应收账款 的控制效果显著，这主要是因为，京东电子商务企业在2014年初，与其供应商 约定的先卖商品再收款的协议有关。亚马逊营运能力分析指标如表3-4所示。

2.存货周转率；京东的存货周转率2014年至2017年整体来看非常好，低的也有7.63。与亚马逊相比，基本每年都高于其存货周转率，但高出的并不多。京 东存货周转率的良好发展，一方面在于京东的广告力度做的很强；另一方面，京东的高效率性的物流配送也起到了很大的作用。

3.流动资产周转率；京东和亚马逊的流动资产周转率在这四年内，基本都保持在同一水平上，波动幅度也相对较小，总体上京东的此项指标还是略逊色于亚马逊一些。可能与京东的应收账款周转率大幅度下跌有关。

4.固定资产周转率；从表3-3中我们可以发现，因为京东近几年由于不停地增加配送设备，加大仓储库房的扩建，由此引发京东电子商务企业固定资产周 转率连续下滑。虽然下降，但与亚马逊相比，京东的利用效率总体仍保持在一个良好的水平。

5.总资产周转率；2014年京东电子商务企业的总资产周转率上升到了巅峰，但是在2015年其总资产周转率又降回到了1.75，这与其2015年将大部分资金运用在亚洲仓库的建设上有很大的联系。与亚马逊相比，京东的总资产周转率总体水平都略高一筹，说明京东的总资产利用 效率是相对较好的。

3.3.3综合能力分析及比较

运用杜邦分析法可以从京东电子商务企业的财务方面来评价其盈利水平，进一步对京东的资产净利率进行解剖，有助于京东电子商务企业实现股东投资 大化的理想。京东主打的竞争优势就是低价销售策略，以出售比同行价格优惠的商品来占领市场，虽然这种营销模式在短时间内使得京东占据销售优势，但从其历年净资产收益率的趋势来看，若京东不及时增加其他赢得优势的途径，就将会面临低价所带来的巨大盈利亏损问题。京东综合能力指标如表3-5所示，从中可以看出京东的净资产收益率一直在走下坡路，原因在于京东的销售净利率一直出现负值并逐年递减。

3-5京东综合能力指标

4京东盈利能力存在的问题及对策分析

　4.1京东电子商务盈利模式存在的问题

我国的电商网站，即便是京东这样的大型网站，目前它在盈利模式上也都存在着一些问题。

4.1.1采购成本逐年上升

京东为了扩展商品品种而忽略了产品的构成比例，虽然京东属于综合型电子商务企业，但其经营的3C产 品却占据产品总数的四分之三，商品种类处于极度失衡的局面。同时，近几年，京东将自身的大部分资金都投入到京东金融和京东云平台中，大量租赁办公地点和雇佣开发软件的人才，但是大量的投资并没有使其云平台呈现出良好的销售环境，导致投入多回报少的恶循环，大大增加京东的运营成本。

4.1.2配送系统的问题

配送系统不够完善；京东拥有自身的配送系统，但是该系统还并不完善。中国有将近2800个行政区县，目前京东已经覆盖1800多个区县，还有1000左右的区县处在配送盲区。最近，京东为了抢占市场也推出生鲜产品，但是多数地区都不在支持配送的范围内

配送成本过高；虽然自主配送的确可以提升服务水平和品牌形象，但是对企业资金实力是一个巨大的考验。在2013年，京东商城物流成本每单就高于12.7元，2014年，京东的物流成本占其销售收入的5.8％。为了迎接今年的618活动，目前，京东配送人员相比去年已经增长超过1倍，运营车辆数目增长也超过1.5倍。为了保障大家电的配送，京东配备了超过4000辆配送车，和5000多名空调安装的工程师。高速发展的配送系统意味着物流成本也变得越来越高昂。另外，组建物流团队和仓储管理对于京东来说也是一个不小的挑战。

4.1.3支付问题

为了满足自身理财产品的推广及战略的要求，京东商城弃用支付宝，这使得其流失了一部分客户。目前，京东推出网银钱包、小金库和京东白条等业务，但是京东金融还不够成熟，支付前景不明。

4.1.4终端服务问题

很多客户反映京东售前咨询沟通不畅，售后服务不完善。尤其是在京东平台上的第三方卖家，他们提供的商品与服务参差不齐，京东却无法监督与控制他们的商品、服务与售后品质。

4.1.5外在的挑战

电子商务企业的竞争异常激烈，除了天猫、京东商城，还有亚马逊、中粮集团的我买网、1号店等，连苏宁和国美也推出自己的网站。每个商家都在以低价、优惠等多项措施吸引客户，这无形让电商企业自身形成巨大压力。

　　4.2导致京东盈利模式问题的原因

由上述对京东电子商务企业盈利模式存在的问题进行罗列，不难发现这些问题之间既相互独立又相互联系，以下将对其自身盈利模式的问题进行解剖，找出导致这些问题的原因。

4.2.1过度追求商品种类发展

目前，京东电子商务企业通过快速增加产品种类来提高市场占有率。纵观京东的业务范围，从当初单一的3C类产品到综合类产品的销售，再从数码产品、小型家电到母婴图书类等等涉及十五大类。产品种类的急剧膨胀大幅度提高了企业的销售量，一方面，使得京东对单个供应商的议价能力不足，增加了产品的采购成本，使其占据了营业收入的三分之二，难以提升利润空间；另一方面，随着商品种类的扩充，京东电子商务企业的消费者迅速从一线蔓延到二线及三线城市，所以物流配送问题也随之而来。京东电子商务企业的自建物流配送体系只占其物流系统的百分之七十，遇到没有京东自建物流的偏远地方，最优的解决方案就是同第三方物流联盟，目前，这样的物流配送联盟并不能解决产品销量扩张带来的问题，想要提升物流就要增加成本，就会提高产品销售利润率。

4.2.2物流体系耗资过大

随着京东商品品种不断增加，其销售量的增长迫使物流仓储急速增长，据资料记载，京东2013年的一级、二级配送较之2012年的分别增加了2个和70个。与此同时，虽然斥巨资建设的上海亚洲一号现代物流中心已经在2014年投入使用，但资金回报太少，这给京东物流带来了严重的打击；自建物流的过度发展，造成了京东入不敷出连年亏损的局面。2016年，京东的物流职工人数达到 12万人，人员的上升带来的成本压力也在加重。京东两种物流配送方式虽然分工协作，但随着京东各地的加盟商不断增加，出现在接受订单后不同的加盟商随意选择配送方式的现象，导致京东所承诺的一日达的配送量大大下降，使得京东的配送体系出现一片混乱。此外，京东返程物流业务迟迟没有开通，配送员没有直接处理消费者退单和退订的权限，导致配送资源浪费，客户退货步骤增加，严重影响客户对京东物流服务体验的满意度。

4.2.3滥打价格战且服务技术滞后

价格战是京东常用的竞争手段之一，价格战虽然一时可以为京东带来市场份额，但是长期的价格战也会给企业带来利润亏损。因为，尽管产品价格的降低提高了销售量，但是随之带来的物流配送和员工工资的成本也在逐步提升。京东电子商务企业在持续扩大产品销售量的同时，也为其带来了众多的问题，比如：京东的物流配送已经跟不上其销售环节；其售后服务也跟不上其销售环节。由于京东没有可以与消费者及时沟通交流的线上软件，所以，没法在第一时间接收到消费者的反馈信息，其客服的服务速度也跟不上消费者的需求。

4.2.4营销费用增长过快

京东电子商务企业为了增加交易额，吸引更多的消费者，逐渐增加了体育赛事、满减活动、赞助娱乐节目、微博营销和免费领取代金券等营销活动，在营销方式不断增加的同时，企业的营销支出也在急剧增长，使得京东电子商务企业面临着不可避免的压力。根据数据显示，京东的营销费用在2014年达高峰期，仅营销费用这一项就占据总运营费用的百分之二十，当年营业收入的 增长比率是 66%，营销费用的增长幅度是当年营销收入增长幅度的一倍，仅次于物流费用，位居第二。由此可见，京东如果再不加强对其营销费用的有效控制，其盈利能力就将面临被制约的情形。

4.2.5行业内部竞争压力过大

目前，京东电子商务企业面临着国内外带来的巨大压力和考验。我国电子商务企业发展前景虽然较好，并处于萌芽期，但跟风的传统企业越来越多，随着这些企业的加入，我国的电子商务行业将会在不久之后呈现出饱和状态，再想回到以前快速发展的时期显然是非常困难的。可以从京东电子商务企业近几年的发展看出，其以前的核心竞争力已经不再占有优势，面临的物流方面的威胁无处不在，物流配送的优势也逐渐消失，其价格优势也面临着菜鸟计划、苏宁易购、当当网和天猫所带来的威胁。苏宁和国美在实体店的支撑下，其网上产品的价格更具优势，同样的款式若是供应商直接发货，其产品成本会更低，这已经成为消费者不可否认的事实。

　　4.3优化京东电子商务盈利模式的对策

4.3.1自建物流与物流外包相结合

京东的物流体系不够完善，需要结合实际，引进国内外先进物流管理技术和管理方法，改进物流信息系统，健全物流信息化。同时，在部分商品领域或地区，可以考虑物流服务外包的形式，以最小的成本达到最优的效果。

4.3.2多种支付方式相结合

作为电商网站，应该推出多种支付方式，如货到付款、信用卡支付、微信支付、支付宝支付等中国电子商务研究中心的监测数据显示，目前支付宝钱包活跃用户已经超过2.7亿，而2014年京东活跃用户数也仅近亿。所以増加支付宝支付的接口，这不仅可以保留甚至增加一部分客户，也是增强客户体验的一种有效方式。

4.3.3提升服务，加强品牌形象塑造

关于客户沟通，不仅要增加即时沟通的工具，提供一个畅通的沟通反馈渠道，还需要进行有效的管理和维护。尤其对于第三方卖家，电子商务平台需要有有效的管理机制，以维护买卖双方正当的交易与售后活动竞争激烈的环境下，更需要加强品牌形象塑造。可以从广告宣传策略上加强形象宣传，也可以不断优化提升产品终端的表现力来塑造优质品牌。

4.3.4创新驱动

在互联网世界，“模仿”是各大电商企业发展中的一个弊端，这直接导致发生价格战之类的竞争局面。所以很多人认为，电商竞争就是一个“烧钱”的模式，谁坚持到最后就是贏家。为了摆脱这种恶性的市场环境，电商企业必须找到符合自己的创新的商业模式。中国互联网发展的这十几年中，就是在不断创新的技术及商业模式环境下出现的阿里巴巴、腾讯、百度等企业。

5结论和展望

　　5.1结论

随着时间的推移，特别是在信息时代，企业之间的竞争不仅仅是竞争销售有利可图的产品，提供优化服务等，而且还是盈利模式之间的竞争。面对瞬息万变的竞争环境，企业必须不断评估当前盈利模式的优势和劣势，并对其进行改进，以便更好地适应环境变化。

基于现存的对京东电子商务企业盈利能力的问题和措施，本文综合运用文献研究，案例研究，基准方法等研究方法，结合相关理论，将京东电子商务盈利模式分为五个要素：利润屏障、利润杠杆、利润来源、利润点、利润对象。并分析五个因素对盈利模式绩效的影响。通过不断的分析，我们将发现京东盈利模式的不足，原因和应对策略。

　　5.2未来展望

电子商务企业京东在直接向消费者销售商品和服务的商业模式中很受欢迎。电子商务企业盈利模式通常将网上零售作为主要运作模式，依靠互联网参与网上销售，充分了解电子商务公司的盈利模式，抓住企业盈利模式的五要素去开展具体工作。

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京东电子商务企业盈利能力现存问题及对策分析

价格 ¥9.90 发布时间 2022年12月14日

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