客户关系管理在电子商务中的应用

　摘要

由于信息技术尤其是网络技术带来整个世界的巨大变化，随之诞生的网络经济也改变了传统企业的操作模式与经营理念，客户关系管理也随之同网络产生不可分割的联系。与之相适应，网络时代的客户关系管理理念也得到了越来越多企业的重视。在网络经济时代，电子商务的快速发展成为必然的走向，因而有人提出了CRM将向基于互联网的eCRM(ElectricCustomer Management，eCRM)发展，它是在 CRM 的基础上发展起来的概念，其目的是企业在电子商务时代创造竞争优势，提出更适合的解决方案。

关键词：客户关系；管理；电子商务

调查报告

1.调查分析

客户关系管理在电子商务中的应用

2.调查目的

了解客户关系管理在电子商务中的应用

3.调查对象情况

对象:在校大学生

4.调查背景：电子商务调查问卷、商务调查与预测

5.调查时间：

202x年1x月27日——2023x年1x月30日

6.调查方法

通过问卷调查的方法

7.调查背景

如今电子信息的发展非常迅速，传统商务模式渐渐已被电子商务模式所取代。电子商务正在一步一步的改变人们的生活方式，为人们提供了便利，最常见的便是网上购物。不管是电子商务还是传统商务，它们都必须要面对客户，也都必须来维护。随着电子商务这个大时代的到来，企业的管理方式，维护客户模式都已经在慢慢打破传统，现在的企业向虚拟组织发展的趋势越来越强烈。

而家庭、个人消费的个性化特点越来越突出。在这种背景下，传统的客户关系管理逐渐暴露出它的许多不足之处，在如今的电子商务环境下已经处处受限制了。

就是以电子商务环境为基础，针对企业与其客户两者在经济活动中的现实需求所提出来的研究课题，具有深刻意义。本文大概讲述了课题的背景以及意义、研究现状，并简要介绍了本文研究的主要围以及主要工作;客户关系管理以及电子商务相关理论，主要介绍了客户关系管理的起源背景、定义目标以及传统客户关系管理的局限性，电子商务的定义、特性，此外还对电子商务环境下的客户关系管理的环境、客户的扩展以及展现的新的优势进行了分析:电子商务环境下客户关系管理策略以及电子商务环境下客户关系管理存在的问题及对策研究。

调查内容分析在本次调查报告中，我们主要调查了电子商务环境下客户管理的特点、电子商务环境下客户管理的优势、电子商务和客户管理一体化、eCRM 体系结构、eCRM 体系结构的特点、数据挖掘在 eCRM 中的应用、电子商务 CRM 中的数据挖掘算法、电子商务 CRM 中的数据挖掘应用领域、电子商务时代CRM的实施、实施前阶段、实施及实施后阶段、相关概念阐述、客户关系管理、客户关系管理的内涵、客户关系管理的特征及其作用、客户关系管理的作用、电子商务与客户关系管理之间的关系、两者相辅相成、CRM推动电子商务实现、CRM只是电子商务的子集、电子商务中客户关系管理的实施、电子商务环境下客户关系管理实施的要求分析、CRM实施的需求层次分析、基于CRM的流程重组。

9.调查结论

电子商务环境下的CRM是真正意义上的CRM，同时CRM的实施推动电子商务更迅猛的发展。CRM自身的特点，决定了其效果也需要一定的时间才能显现出来，因为CRM要对客户资料进行收集整理和有效的分析，这需要一定时间:而且，CRM要得到所有员工的支持也需要时间，因为CRM不光是关系营销手段的最具现代意义、最有效的一种促销方式，更需要实行CRM的企业建立现代的整体营销机制。

　一、电子商务环境下客户管理的特点

在电子商务环境下必须有新型的客户关系管理模式，即 eCRM，这种客户关系管理模式是通过互联网为客户提供服务，同时客户亦可通过在线获取信息和自助式服务。与传统的客户关系管理相比，现代电子商务环境下的客户关系管理具有以下特点：

整合性：它包含了前端与后端的整合。前端指的是统一的联系渠道，它使得企业可以同时让客户根据自己的情况，在不同时间以电话、传真、网站或电子邮件等各种方式与企业接触。更重要的是，不论是服务专员还是自动化装置，企业所提供的解答，都应当一致。后端则是指用先进的资料分析方法，深入探索客户相关的知识，作为客户管理依据。

一对一：电子商务环境下，客户的个性化需求越来越明显，eCRM是以每一个客户作为一个独特的区域，所以对客户行为的追踪或分析，都是以单一客户为单位，发现他的行为方式与偏好。同时，应对策略或行销方案也是依每个客户的个性来提供。一对一客户，就是为了让客户能够真正的满意并成为忠诚客户，这是唯一的目标，与客户一对一不是为了取悦客户，而是让客户接受产品和服务并使消费体验高于期望值从而达到满意并持续购买服务。

实时性：电子商务环境下消费者快速地接受大量信息，所以消费者的偏好也不断地改变。企业必须不断地观察调整消费者行动的改变，并立即产生应对策略，才能掌握先机、赢得客户。

数据库：营销结合基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统。这种新型的系统应该与数据库营销相结合，客户与公司交往的各种信息都能在客户数据库中得到体现，数据库营销能最大限度地满足客户个性化的需求。

　　二、电子商务环境下客户管理的优势

电子商务环境相对于传统商务环境，它具有如下优势：

易运作：互联网只需要企业上网就能进入网络环节，这减少了许多传统环境下的中间环节，互联网缩短了公司与客户之间的距离，信息的广泛交流不仅提高了商务效率，也是电子商务者对环境的适应性增强。

灵敏度高：互联网是一个快速变化的空间，各种各样的用户需求随时会出现，他总能快速的做出反应。

全球性：在目前，几乎所有的国家和地区都联入互联网，企业通过互联网可与全球的客户进行交流合作，大大消弱了商业活动的地理空间限制。

交互性：互联网的快速反应和回复，使得企业在该环境下可与客户进行实时信息交流，高效率的完成全部信息交换过程。

　三、电子商务和客户管理一体化

在电子商务环境下，市场竞争激烈，客户关系显得尤为重要，只有将电子商务和客户关系管理一体化才能使企业资源运用和价值实现发挥出最大效能企业必须把实现电子商务看作是客户关系管理整体战略的首要部分。在电子商务基础上的良好的客户关系管理是企业把握顾客的真实需求、改善企业与顾客的相互关系、培植忠诚客户的核心内容，也是整个企业系统高效运行的必要前提。将网站和公司的客户数据库连接起来，网站可以通过对顾客网页浏览的顺序，停留的时间长短为这位顾客建立个人档案，识别出具有相似浏览习惯的顾客同时，电子商务前端的客户关系管理应该和企业的内部管理系统连接起来，不管客户从哪个渠道进来，都可以跟后台的企业管理系统连接起来。网站的一切工作都应围绕着顾客需求这一中心，要符合顾客的浏览习惯，充分考虑到顾客在网上可能碰到的困难时需要的帮助和技术支持，开展网上自助服务，顾客根据自己的意愿，随时随地的上网查询。

（一）eCRM 体系结构

电子商务环境下的 eCRM 必须把电子商务和客户关系管理一体化，必须应用数据库技术和 ASP 等技术，才能满足整合性、一对一、实时性和与数据库营销相结合这四个特点。eCRM 要充分利用数据库技术以及数据挖掘技术，从客户数据库中找出客户需求，从而可以为客户提供有针对性的服务。一般的电子商务网站的 eCRM 的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化和自动化；与客户运行沟通所需要的手段的集成和自动化处理；对前面两个部分功能所积累下的信息数据进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策作出支持。因此，eCRM的系统结构由与企业业务运营紧密相关的运营型 eCRM、以数据仓库和数据挖掘为基础，实现客户数据分析的分析型 eCRM 和基于多媒体客户联系中心、建立在统一接入平台的协作型 eCRM 构成。

（二）eCRM 体系结构的特点

从 eCRM 的体系结构中可知，eCRM软件系统设计中，各种渠道的集成是非常重要的。eCRM的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。

eCRM改变了企业前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中的共享数据库作为所有 eCRM 过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于 eCRM模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”。由于 eCRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效沟通。

（三）数据挖掘在 eCRM 中的应用

数据挖掘，用一句话来讲，就是从一个数据库中自动地发现相关模式，利用统计学和机器学习技术创建预测客户行为的模型。通俗来讲就是从大量的数据中挖掘出有用的信息。数据挖掘的目的是提高企业市场决策能力、检测异常模式、在过去的经验基础上预言未来趋势等。

随着信息技术的迅速发展特别是数据库技术和计算机网络的广泛应用，企业拥有的客户数据量急剧增大。如何从海量的客户信息中挖掘出有用信息是企业提高竞争力的关键，eCRM 中运用了数据库技术中的数据挖掘技术来实现这一功能。在大量的数据与信息中蕴藏着企业运作的利弊得失，要能够对这种海量的数据与信息进行快速有效地深入分析和处理，从中找出规律和模式，获取所需知识，帮助企业更好地进行企业运筹决策，提高企业竞争力。

电子商务CRM 中的数据挖掘的主要流程是定义问题、数据预处理、算法应用、结果分析、知识的运用。

定义问题就是要清晰地定义出业务问题，确定数据挖掘的目的。

数据预处理主要是选择在大型数据库和数据仓库目标中提取数据挖掘的目标数据集，这主要涵盖了客户登陆该电子商务网站时的背景信息以及过去的购买以及点击流信息，然后进行数据再加工，包括检查数据的完整性及数据的一致性、去噪声，填补丢失的域，删除无效数据等。

算法应用是根据数据功能的类型和数据的特点选择相应的算法，在净化和转换过的数据集上进行数据挖掘。

结果分析是对数据挖掘的结果进行解释和评价，转换成为能够最终被用户理解的知识。知识的运用是将分析所得到的知识集成到业务信息系统的组织结构中去。

客户关系管理在电子商务中的应用

（四）电子商务 CRM 中的数据挖掘算法

神经网络方法。神经网络由于本身良好的自组织自适应性、并行处理、分布存储和高度容错等特性非常适合解决数据挖掘的问题，因此近年来越来越受到人们的关注。遗传算法。是一种基于生物自然选择与遗传机理的随机搜索算法，是一种仿生全局优化方法，具有的隐含并行性、易于和其它模型结合等性质使得它在数据挖掘中被加以应用。遗传算法的应用还体现在与神经网络、粗集等技术的结合上。粗糙集算法。粗集理论是一种研究不精确、不确定知识的数学工具。粗集方法有几个优点:不需要给出额外信息;简化输入信息的表达空间;算法简单，易于操作。粗集处理的对象是类似二维关系表的信息表。模糊集方法。即利用模糊集合理论对实际问题进行模糊评判、模糊决策、模糊模式识别和模糊聚类分析。系统的复杂性越高，模糊性越强。（五）电子商务 CRM 中的数据挖掘应用领域

客户细分。利用数据挖掘技术可对大量的客户分类，提供针对性的产品和服务。这种一对一的关系从客户的角度来看是个性化的，甚至让他觉得是独一无二针对他本人的。对于电子商务企业来说，一对一营销是互联网使得大规模定制成为可能之后的一种针对同类客户的网络营销方式。

客户流失和保持分析。在客户流失和保持分析系统中，数据挖掘技术根据以前拥有的客户流失数据建立客户属性，服务属性和客户消费数据与客户流失可能性关联的数学模型，找出客户属性，服务属性和客户消费数据与客户流失的最终状态的关系。价值客户判断。在管理客户组合时，理想状况是拥有多层面的、具有不同利润贡献的客户群组。也就是说,第一层面的客户组群处于成熟期,在目前能够贡献丰富的利润;而第二层面的客户组群尚处于成长期,在目前的利润贡献很低，甚至没有，但该层面的客户组群是企业未来的盈利引擎;第三层面的客户群组尚处于开拓期,在目前没有利润贡献，但该层面的客户群组是企业永续经营的增长引擎。客户满意度分析。客户满意度与客户忠诚度密切相关，随着客户满意度的增加客户忠诚度也随之增加。所以，企业与客户交往的目标就是尽可能的增加客户满意度。

　四、电子商务时代CRM的实施

CRM方案的实施是一项比较复杂的系统工程，它的实现和ERP相同都需要有一个渐进的实施过程。大体上说，CRM的实施包括以下两个阶段。

（一）实施前阶段

首先是确定业务计划。具体的说就是企业在部署其客户关系管理方案之前应明确这一客户关系管理系统所要实现的具体目标。例如是以提高客户满意度为主，还是以缩短产品销售周期以及增加合同的成交率为主等。在了解这一系统价值的基础上，企业应着手定义CRM 的业务流程和明确企业对CRM的实际需求。对CRM而言企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测，销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望看到迅速生成的精确的销售额和销售建议、产品目录以及相关客户资料等。

其次是明确客户的需求，这也是CRM成功实施的一个关键。在这一阶段首先要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，它包括三个方面的内容：有关客户基础性资料的客户原始记录，企业通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的统计分析资料，企业的历史投入记录，这些都是CRM应用的基础。

　（二）实施及实施后阶段

在这一阶段首先是CRM方案的开发与部署。一般情况下CRM方案的设计都需要企业与CRM产品供应商两个方面共同完成。在方案的实现中，企业应有针对性的部署那些当前最需要的功能，然后分阶段向其中添加新功能。接着对CRM解决方案进行系统评价，即从经济性、实用性等不同角度对企业CRM的软、硬件设施进行客观评价，在认可现有方案的基础上应着手对企业CRM队伍及最终用户进行全面培训并分阶段的开始方案的试运行，在试运行成熟之后逐步在企业内全面对CRM方案进行实施。

　五、相关概念阐述

　　（一）客户关系管理

1.客户关系管理的内涵

有关学者指出，客户关系管理(CRM)是规模最大的IT概念，它将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面，虽然与每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成，但是却是企业对客户负全面的责任。如果说数据库营销主要关注的是如何使企业特别的努力更加有效，那么CRM则是关注如何使客户处理过程更有效率。

电子商务下的客户关系管理，就是企业在原有的客户关系管理的基础上，借助于各种先进的网络技术和通讯技术，通过为企业与客户之间互动提供便利的渠道，方便企业与客户的相互沟通与了解，从而改善他们之间的关系，用关系导向取代交易导向，企业经营活动的重点在于整个交易过程中双方关系的建立、维护与提升，营销目标则是使客户和企业都能在交易的过程中获得自身利益的最大满足。从而，在实现客户利益与满意度最大化的同时，良好的客户关系就是为企业建立起抵御竞争对手的竟争壁垒并形成企业的持久竞争优势。企业也可通过客户资料数据库、呼叫中心、企业网站等便捷的资料搜集与分析工具，对顾客资料与交易记录进行分析，针对客户的不同需求开展有针对性的关系营销，推动双方关系向更好的方向发展。

2.客户关系管理的特征及其作用

（1）客户关系管理的特征

一对一营销：主要指企业根据客户的需求调整自己的经营行为。这就要求企业要不断的跟踪客户，了解其反馈意见，通过每次的交往使得企业对客户增加一份了解。通过客户不断提出的要求，企业不断的改善产品质量及服务，从而企业就可以不断提高使顾客满意的能力。随着电子商务深入的发展，这种模式将得到极大的发展。一对一营销不但可以将网络行销的固有优势发挥到极至，更可通过网际的交流，与用户建立起弥坚的客户关系。

（2）智能化的数据分析和处理

CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空间;另一方面，智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户学习的一种高效过程。随着CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。

（3）基于Web的功能的支持

Web在企业内部和外部交流及商务活动中起到了重要的作用，使得Web与CRM相结合。CRM应用软件的用户，都可以随时的范围企业的应用程序。CR人1使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可利用认范b的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等。这些行为都在空间及时间上是对传统的销售、服务模式极大的拓宽，使得企业可以全天候，24小时不间断的服务，从而使得企业收益达到最大化。

（4）整合各种渠道

目前企业应当考虑的是如何利用科技将现有组织及流程转化为一对一的思考及运作方式，也就是说，前端与客户实际互动的行销人员、后端市场客户分析部门以及信息技术部门必须都能以一对一的思维协同运作，而不是只专注于计算机、电话、网络互动等机制或只强调分析多精密复杂的资料勘探或功能复杂的销售自动化软件。最重要的是如何连贯这些机制，达到整和的效果。就算把各方面世界第一品牌都放在企业中而无法有效整合，也只会造成更大的沟通问题。以一个能快速整合各方面的平台为基础，养成团队的一对一作业思维与习惯，才是较容易成功的策略。

3.客户关系管理的作用

（1）最大限度利用客户资源

CRM可以帮助企业最大限度的利用以客户为中心的资源，对这些资源整合转为为生产力应用到客户和潜在客户身上，通过客户关系管理可以缩减企业销售周期和销售成本，通过寻求扩展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度来改善企业的有效性。该系统还能为企业在电子商务方面抓住新的商业机遇开辟新的道路。

（2）提高客户的忠诚度，满意度

由于企业中的销售、营销和客户服务/支持部门都是作为独立的实体来工作的，部门界限的存在使这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。CRM则正可以解决这些问题。另一方面，统计表明，吸引一个新客户消费的费用是吸引老客户费用的7倍，对现存客户投入会使客户忠诚度大大增加，而CR五江的客户智能可以针对不同的客户采取不同的服务策略，保持对企业最有价值的客户，通过尽可能满足每个客户的特殊需求，特别是重要客户的需求，建立起长期稳定的客户关系，提高客户的满意度，给企业带来忠实和稳定的客户群。

（3）提高企业运作的效率和收益

传统的数据库营销是静态的，需要好几个月时间才能对一次市场营销战役的结果做出一个分析表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。CRM软件建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及时做出反应，因而能够更好地抓住各种商业机遇。采用CRM的销售自动化工具，则首先可以大大减少整理资料的时间，其次借助一些工具，甚至可以

将拨号时间减为零，从而将更多的时间专注于和客户的交流。同时，一个实施成功的CRM会通过恰当的流程重组，给企业带来很大收益。

　六、电子商务与客户关系管理之间的关系

（1）两者相辅相成

电子商务的出现成就了真正意义上的CRM，CRM又推动了电子商务的发展。CRM的重要性在电子商务环境中体现的更加的明显。随着信息科技和网络急速的快速发展，企业功能作业面的电子商务化极大的改善了信息沟通的效能和传递的速度，有助于CRM的建立和发展。而CRM系统的运作和其潜在效益，对企业的电子商务是一个有力的支持。两者是相辅相成的。

（2）CRM推动电子商务实现

CRM扩展到企业前后台全部业务层面，而具有了一个更为重要的使命:支持与开发电子商务。CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口，还全面支持和开发电子商务。CRM系统

中包含的整套电子化解决方案，要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易;可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求;在支付方面，要支持并提高因特网和客户机/服务器应用的能力;在客户服务方面，CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求，并与交流中心链接，营造一种闭环客户支持环境等等。

（3）CRM只是电子商务的子集

所有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段，如数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、因特网等，都可以容纳到电子商务的范围中。电子商务是一个非常大的概念，CRM在其中只是一个子集，CRM是一种特定类型的电子商务。

七、电子商务中客户关系管理的实施

（一）电子商务环境下客户关系管理实施的要求分析

1.CRM实施的需求层次分析

企业在实施CRM之前首先要明确企业的需求，通常情况下，企业对CRM的需求分为三个层次的，这三个层次确定可企业CRM与企业中与其他1T系统之间的关系以及企业CRM项目的大小。

（1）部门级的需求

在企业管理中，对客户关系管理需求的部门是市场、销售、服务三部门。三部门的需求是不同的。市场部门是对市场活动进行管理、评价、分析，通过对客户信息的分析而将里分类；销售部门主要是及时的掌握销售人员的业绩情况，根据具体的情况，将不同的销售任务按照销售制度流程下达到每个地区甚至每个人员上；服务部门则是根据CRM提供的客户信息，不断的调整改善企业在客户面前的服务形象。因此，根据以上各部门的需求分析，CRM必要包括数据仓库、销售管理、活动管理、反馈管理和数据挖掘等系统。

（2）协同级的需求

以客户为中心的市场机制就必须要求市场、销售及服务三部分机密的协同合作，使得CRM发挥更加强大的作用，电子商务环境下的CRM解决了部门协同合作中遇到的以下问题：

管理系统可以及时的将市场客户分析结果传递给销售及服务部门，这样他们可以很好的了解市场客户行为，达到留住老客户，吸引潜在客户的目的。同时，销售及服务部门也可以将收集的信息反馈给市场部门，以便他们可以根据信息制定出有效的竞争策略。同时市场部门将决定销售信息传递给谁、由谁进行销售从而在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。

总之，利用CRM，通过市场、销售及服务三部门协同合作，可以实现在恰当的时期留住客户，吸引潜在客户的目的。

（3）企业级的需求

在一些企业，特别是大中型企业，IT系统比较复杂，而且相互孤立。如果可以实现不同系统之间的协调就可以充分的提高企业云中效率，降低企业IT系统的成本。电子商务下的CRM作为企业重要的IT系统，需要与其他的系统相结合。

企业实施CRM项目的主要目的有两个:其一是满足市场、销售和服务部门的需求，同时将这三个部门协同起来，提高各部门的效率和企业的整体竞争力;其二是CRM原有的IT系统紧密结合，使CRM系统在充分利用原有系统的同时，能够在一定程度上对企业的其他IT系统产生作用。因此，企业在实施CRM时一定要从这三个层次的角度出发，同时根据自身的具体要求确定所实现CRM的层次。

2.基于CRM的流程重组

企业实施CRM的另一个前提就是对当前企业内部流程进行重组，使其适应新形势下的各项管理和业务需求需要。通过流程重组可以改变仅销售部门及服务部门重视客户而其他部门不重视客户的现状，这样将企业客户的重要性从部门提升到企业级。对于一个企业来说，业务重组比技术更新更加的重要，因为这是一种先进的管理理念，是一套科学的管理方法，而信息技术只是推动这种管理的一种手段而已。企业业务流程的重组一般可根据以下几个指导因素来进行。

（1）了解销售方式

企业业务重组之前，一定需要了解企业的销售方式，即如何向客户推销产品。这样企业就可以明白如何的去配备人员、花多少人力物力，通过怎样的宣传方式来吸引客户。

（2）了解操作渠道

渠道管理是CRM管理的一个重要的因素。所有的客户并非都是企业有利可图的对象，但是并非所有的企业意识到在各种渠道组合中，并非所有无利可图的渠道的客户都无利可图。企业的销售渠道在网络环境下形式更加多样，管理更加的复杂。因此，对各种渠道在电子商务这种新环境下的管理就更应为企业所重视。

（3）了解如何不停驱动客户

业务重组另一个重要的方面就是如何随着时间的推移不断地驱动客户。客户关系管理系统的主要核心是构建并维持与客户的关系，逐渐的将客户的关系转化为企业的实际利润效益。随着时间的推移，企业的客户群是不断的变化这，CRM除了要不断的挖掘潜在的客户外，还需要应致力于老客户的保持与维系。

根据以上几个方面，企业就可以对业务流程进行重组，并对企业的组织结构重新设计使之更好地适应CRM这一管理思想的要求，从而推动CRM的实施。

3.CRM项目的实施

CRM的实施虽然在国内刚刚起步，但它的实施方法、步骤符合一般规律：

（1）获得公司上下员工的支持

CRM系统是一个庞大的系统，涉及到企业各个部门及许多的领域，如销售、客户服务、财务、制造、分销等。因此它的实现是离不开企业各个部门，每个员工的支持的，努力合作的。获得公司上下员工的支持是CRM实施成功的一个重要的前提。

（2）成立项目组

企业应该选择适当的人员成立CRM小组，为其实施的重要保证。这个小组主要的任务是做出各种决策，给出建议，就实施过程中的各种问题及细节与公司各部门进行沟通。一般来说，该小组主要包括了企业领导，销售、营销人员、财务人员等。

（3）业务需求分析

业务需求分析阶段是实施CRM系统的关键，大多数企业对当前的流程都未自习评估而盲目的实施CRM。实际上，如果没有识别企业业务流程存在的问题并制定改善方案，即使应用了CRM，也只会使得企业以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作。在业务需求分析阶段，要同销售、营销和客户服务经理就CRM系统的要求和策略进行讨论，最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。这样做的目的是充分地识别每个部门对CRM的期望，并把各个部门的需求和信息整合起来，形成关于理想的CRM方案的总的看法。通过CRM调查和业务分析，可以发现是哪些业务领域最需要自动化，哪些领域需要业务流程的改善，在选择CRM解决方案时应该考虑哪些技术特点。

（4）业务流程重组

每个企业，根据自身特点，实施CRM的范围及程度不同，设计符合业务需要的流程。实施业务流程重组主要包括了以下几个方面：先根据当前企业所处的大环境和其原有的流程的具体情况，确定准备变革的关键业务和需重组的关键流程，定义重组范围和目标，同时融入先进的、最适合的管理思想来构建好组织结构、业务流程、规章制度、绩效指标以及岗位责任等业务框架;其次，通过已有的框架，根据行业发展的特点及趋势，结合其他企业成功的经验，简化理想流程模型，形成新的理性流程模型；然后，根据新的理性流程模型确定相适应的组织结构也业务流程，确定支持新流程的平台需求，使其既能满足企业的管理结构和流程，完成各项任务，又能灵活地紧跟瞬变的市场发展来不断改变，以实现可持续发展;最后，根据所确定的业务流程和组织结构模型进行企业的重组和改造。

（5）CRM系统的安装

根据以上分析要求，对CRM产品进行定制化开发和配置，以适应企业的具体商业需求。在此过程中，也要伴随必要的技术培训，使员工尽量自己解决技术问题。同时，所有新的软硬件都应在本阶段安装好；系统的培训工作。系统安装好后，要进行大量的培训，使系统的终端用户和企业管理层能够熟练操作和适应系统。企业要参加培训的人员包括高层领导以及市场、销售、服务、财务、渠道等部门的人员；系统的测试与试运行。在此阶段，要进行系统的调试工作，同时要在企业试运行CRM系统。在这个过程中，供应商和企业进行大量的沟通，此过程也需要企业领导、员工、技术人员的大量参与，大家对系统运行提出建议和修改意见，并在此基础上逐步完善。在此阶段还有完成基本数据装载和转化工作；最后实施和推广。经过一段时间的试运行后，如果系统运行良好，就进入了最后的实施和推广阶段，企业可以根据自己的实际情况确定推广计划和步骤，逐步实施；CRM的持续管理。CRM的实施是一个持续过程，需要在发展中不断改进和完善，也要对CRM系统作相应的调整和修改，这些都需要企业做好系统的后续维护和升级工作，以使企业的CRM实施在改进中不断发展。

　结语

虽然国内外在发展CRM过程中遇到了一定的问题，但可以肯定的是，其发展前景及潜力是巨大的。本文首先介绍了客户关系管理的产生背景及当前国内的研究现状；接着论述了电子商务环境下客户关系管理的内容，分析其要达到的目标和特点，并研究了客户关系管理与电子商务之间的关系；然后，从企业管理层面对CRM的实施提出要求，并在此基础之上，给出了CRM项目实施的方法步骤。最后对阿里巴巴CRM分析，用实例说明客户关系管理在电子商务环境中的应用。本文研究的过程中，由于内容众多，而且个人能力所及，其中存在不少的缺陷及不足，望老师批评指正。

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致谢

本学位论文是在我论文指导老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。从课题的选择到项目的最终完成，我正处在实习阶段。大部分工作时间占据着我的生活，平时尽量利用周末休息时间进行论文的撰写，还好有老师始终给予我细心的指导和不懈的支持,不断地对我的论文给予适宜的建议和修改意见。他严肃的科学态度、严谨的治学精神、精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。在这个艰难而枯燥的过程中，老师的精心指导在思想上给我以坚持不懈的力量，在此谨向李老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。