云南小粒咖啡边贸的跨国顾客忠诚度研究

　　云南省依托自然地理条件和气候环境的先天优势，培育出众多名优特色农产品。其中，云南小粒咖啡这一特色农产品的种植栽培历史悠久，自20世纪中期开始作为商品化的产业部门迅速发展起来，在国外独具资源优势。迄今为止，云南小粒咖啡产品远销X、口本、韩国、东南亚等40多个国家和地区，咖啡种植面积和产量也迅速扩大，是全国最大的咖啡种植和生产基地。近年来由于云南的小粒咖啡的质量是非常的好的，受到了国外的客户的喜欢，咖啡销往国外的消费需求量以每年10%-15%的速度增长，为云南小粒咖啡产业发展带来了巨大的顾客潜力和市场机遇。

　　但是，就云南小粒咖啡产业发展现状而言，咖农盲目种植现象泛滥，企业深加工开发滞后，缺乏知名品牌引导，物流配套设施建设落后，营销渠道狭窄，原料供应出口与国内消费市场需求的不平衡发展等问题仍然普遍存在，严重阻碍了种植户、企业、经销商、XX、咖啡协会、市场顾客等相关利益者彼此间的信息沟通与交流，资源优势并未充分转化为经济优势，在较大层面上限制了云南小粒咖啡产业的可持续发展。同时，国际知名咖啡企业雀巢、星巴克等早已瞄准中国市场潜在的成长力，多年来，在云南省大范围收购优质小粒咖啡豆，利用精致产品、创新服务和品牌优势迅速占领了国外咖啡市场10%以上的份额，给云南小粒咖啡产业发展增加了外部竞争压力，通过对云南边贸的跨国顾客忠诚度研究更加有利于云南小粒咖啡更好的销往国外。

　　目前，国外咖啡产业生态环境复杂多变，市场需求发展潜力巨大，但已有的学术研究基本上还没有涉及到云南边贸的跨国小粒咖啡顾客满意度方面。并且国内外对地方特色农产品产业的相关研究多数依赖于传统的市场营销学知识和顾客价值理论，将生态位理论应用于特色农产品方面的跨学科研究相对较少。从生态位角度出发，综合分析顾客消费心理和购买行为的生态位驱动因素，提升顾客消费满意度，是相关学者当前值得重视与研究的课题。通过本文对于云南边贸的跨国顾客忠诚度研究，更加能够提升云南小粒咖啡的销往国外，使得云南的经济得到发展。

　　跨国顾客对于小粒咖啡的满意满意度现状

　　本文以调查问卷的方式进行调查云南边贸客户对于小粒咖啡的满意度调查，发放100份调查问卷，实际收回100份调查问卷，接下来对云南边贸客户对于云南小粒咖啡满意度进行调查分析。

　　云南小粒咖啡产品质量及种类

　　通过进行对云南边贸客户对于小粒咖啡和种类方面的满意度调查：

　　 不在意（人数） 在意（人数） 在意人数所占比例（%）

　　产品质量（是否经过深加工） 20 80 80%

　　产品种类 14 84 84%

　　通过对表2-1里的数据进行分析可以得出：云南边贸客户对于产品的质量是不是进行深加工的是非常的在意的，在意的人数占到了百分之八十，对于云南小粒咖啡的种类有百分之八十四的客户是在意的，有以上的数据总结，应该提高小粒咖啡的产品的质量和产品的种类有益于提高云南边贸客户的满意度。

　　一方面，目前云南咖啡初加工企业总数超过250家，但其中深加工企业不足十余家，与其国内第一大咖啡生产基地的市场地位不相称。云南咖啡企业当中只有德宏后谷咖啡公司已建成1.3万吨的速溶咖啡生产线，其余大部分企业由于组织结构较分散，生产技术落后，产业标准化程度较低，在咖啡因等有效成份的提取上仍属空白，产品质量较差，产业整体精深加工能力滞后。另一方面，由于云南小粒咖啡企业之间缺少整合发展意识，彼此缺乏有机联系和共生关系，引起企业之间在占用生产资源等方面出现生态位重叠和恶性竞争等现象，造成产业内部生存环境的恶化。整个产业发展缺少自主创新，研发能力较弱，新产品开发困难，逐渐呈现出产品同质化、结构单一、种类稀少和口味欠佳的状况。同时，与咖啡产业相关联的咖啡药用、咖啡果皮酱、咖啡饮料、咖啡保健品等产业开发较慢，产品附加值低，没有形成高效、规模的咖啡全产业链。使得云南边贸顾客的购买选择范围较窄，顾客多元化发展的市场需求得不到满足。

　　在国内咖啡生态系统中，云南咖啡品牌建设得到了XX相关政策的大力支持，是云南小粒咖啡产业企业生态位中一大关键生态元，是市场顾客购买行为的风向标。但是，云南小粒咖啡品牌战略在实施过程中仍然存在以下两个方面的问题。一是产业内部对已有咖啡品牌的经营管理混乱。目前，云南小粒咖啡产业的品牌闲置情况严重，品牌资产利用率不高，已有的十几个品牌中，除了“后谷”、“北归”少数品牌，其余品牌的市场顾客认知度低。同时，云南小粒咖啡品牌使用缺少制度政策的硬性规定，品牌雷同性较大，同质化现象严重，品牌冒用和伪造现象较多。例如，云南咖啡厂生产的同类同档次产品，同时挂钩了“圣诺亚”、“金峡谷”、“椰佳”和“乐寿”等多个不同品牌，而云啡咖啡有限公司和昆明咖啡厂生产的不同档次同类商品却同时标注“云啡”一个品牌，造成同牌产品质量和市场价位明显不同，在一定程度上混淆了市场顾客购买判断和消费感知。二是小粒咖啡新品牌的创建缺少知名度。大部分企业自主创建品牌积极性不高，停留在简单按照相关政策要求申报产品商标、名称、标识等基础层面，忽视品牌产品的定位保质、宣传运作、规模扩张、营销延伸等后续层面，深加工产品品牌少，导致缺少国外性大名牌，市场消费者接纳程度不够，影响云南边贸顾客购买情绪。

　　云南地处西南偏远地区，由于资金投入方面的紧缺，大部分小规模咖啡企业和产品经销商的服务体系建设滞后，忽视和云南边贸考过客户顾客需求与意见交流。一是缺乏国外顾客信息实用数据库，网站平台建设滞后。企业在对顾客信息的搜集、储存、分析、利用等方面效率较低，难以及时获取国内外最新的顾客信息和消费需求，对顾客资源开发利用不足。网站信息公布和更新不畅通，顾客需求不能及时在消费者、营销商、企业、种植户之间双向传递。二是专业的营销队伍建设落后，服务意识不强。云南小粒咖啡的零售主要依托代理销售商或者个人淘宝店主，由于大部分服务人员并非专业技术人员出身，难以为消费者提供准确、全面的小粒咖啡种植和生产信息，服务态度散漫，对顾客缺少人文性关怀。三是企业服务欠缺规章制度的约束管理。部分企业缺少诚信交易意识，或是对顾客欺瞒诈骗，或是提供繁琐的购买步骤拖延顾客交易等待时间，结果往往使顾客容易失去耐心，并感到失望抱怨，不会选择重复购买。企业服务生态元的不良发展，会使云南小粒咖啡产业发展流失宝贵的第一手市场顾客。

　　一是XX和企业缺乏市场宣传意识，没有建立统一规范的推广机制。近年来，尽管各级XX和企业已经看到了国内终端产品市场这一发展势头，但是在实际行动方面还处在尝试观望状态，宣传意识不够强硬，没有建立统一规范的市场推广机制，营销宣传的力度和范围较小，难以借助市场宣传获取顾客需求信息。二是从宣传途径来说，星巴克、雀巢等国外咖啡企业通过传播范围广、传播速度快的电视广告、网络媒体、移动客户端、连锁经营店及情侣咖啡馆等途径在中国市场大肆宣传造势，而云南小粒咖啡则主要是通过传统的旅游促销、咖啡展销会、当地报纸杂志、网络新闻等途径宣传信息，宣传方式相对落后，宣传形式缺少创新性和主动性。三是从营销渠道来看，云南小粒咖啡主要通过实体专卖店、超市、淘宝网第三方平台来开展销售，在省内市场占据较大比重，在国外市场销售攻势较弱，至今仍未建立起国外的“生产一加工一销售”网络。信息宣传推广不到位会使企业错失有利的潜在市场生态位，难以准确掌握顾客消费信息的变化。

　　商品配送是构建市场生态位最后的支撑点，也是完成顾客购物交易的最后一个重要环节。物流配送基础设施建设不健全，会直接导致顾客消费不满意，阻碍后续购买行为。一是，目前云南小粒咖啡产业集群发育程度不够，物流信息网络不健全，缺乏统一的组织和协调，市场分工不明确，产品“扎堆”小团体现象严重，限制了物流基地和集散中心的建设。二是受云南小粒咖啡种植生产基地的地理条件限制，高原、山地等地形阻碍了交通道路的建设与延伸，交通设施条件较差，盲目开辟道路会对周边环境造成污染和破坏，物流配送成本加重。三是我国整体配送业法律法规不健全，运输工具级装备较差，产品在快递过程中的错发、损坏、丢失、延时送达等问题时有发生，限制了云南小粒咖啡产品的市场流通，往往云南边贸顾客收到货物时感到消费不愉快。

　　随着国内咖啡消费档次的多样化发展，质量好、口味佳、品种丰富、附加值高的咖啡产品更能满足不同层次顾客的需求，增强顾客满意和消费忠诚。一方面，要充分调动后谷、凌丰等大型咖啡企业的带动作用，培植云南咖啡龙头企业，完善“顾客+公司+基地+农户”的经营模式，加快产业标准化生产建设，积极争取IS014000国际生产标准认证。XX进一步扩大财政补贴和政策优惠，加快引进国外大型咖啡企业的精深加工经验，组织咖啡深加工重大关键技术的交流与合作，完善精深加工基础设施和生产设备，推动云南咖啡企业组建精深加工生产线。企业要推进产品质量认证和追溯体系建设，全面推广清洁、杀菌等生产技术，提升产品质量，拓展精深加工能力。另一方面，在自愿原则下联合组建咖啡绿色产业集团，实现共享资源、统一竞争，优化产业内部的产品结构。企业应扩大与省内外高校、科研单位以及大型饮料公司等合作，在确保速溶咖啡和烘焙咖啡粉两种产品生产的同时，加强自主创新，根据不同企业优势研发生产咖啡糕点、咖啡保健品、咖啡药品、咖啡饮料等新产品，延长云南小粒咖啡全产业链，提升产品附加值，并在原味咖啡、三合一咖啡的基础上拓展炭烧味、牛奶味、绿茶味等新式口味。通过优化产品生态元，满足云南边贸顾客多元化发展需求，提升顾客满意程度。

　　品牌化的实施为顾客鉴别产品质量提供了凭据，可以有效地降低顾客的采购风险。这为本土咖啡企业抢占国内市场，在顾客心中塑造良好形象起到了引导作用。一是进一步完善已有咖啡品牌的经营管理。企业要将“金峡谷”、“乐寿”等闲置的云南咖啡品牌灵活运用起来，提高品牌资产利用率，增加市场顾客认可度。当地XX应当加快建立云南小粒咖啡品牌使用制度和保护机制，健全咖啡品牌创新、竞争和淘汰的监督管理体制，集中注册并管理现有小粒咖啡品牌，引导咖啡企业科学、规范地使用已有品牌，实施品牌生态位分离，严厉惩罚品牌xxxx、冒牌使用等恶劣行为，消除“多企一牌”、“一品多牌”等现象，防止品牌同质化。同时，在品牌名称、商标设计、包装式样等方面加快自主创新建设，着力体现云南小粒咖啡产品的生产环境生态、文化底蕴丰厚等内涵，塑造与众不同的品牌标识，方便顾客购买判别。二是多创品牌，塑造知名品牌形象。云南小粒咖啡企业应当积极地学习国外著名咖啡企业的品牌创建和管理经验，将生态位思路投入到品牌创建过程中，通过品牌生态位科技讲座等形式，树立“品牌+生态位二竞争力”的经营理念，增加品牌数量。此外，良好的品牌形象可以在最大程度上激起云南边贸跨国顾客的购买欲望，增加消费者的满意度。云南小粒咖啡企业要在原有品牌基础上，集中生态集群优势资源塑造知名品牌，通过加快产地标识、绿色有机、生态环保的标志认证，做大做强品牌，提高国外顾客知名度。

　　一是加快建立云南小粒咖啡产业云南边贸顾客信息实用数据库，建立健全行业信息搜集、公布和反馈机制，完善顾客信息反馈网络，提高对顾客购买期望的了解和预测能力。规范已有的云南咖啡信息网站，增强企业产品信息发布功能，提高信息更新速度，扩大顾客咨询与问答服务，保障企业与消费者之间的信息衔接畅通。二是云南XX和咖啡企业要合力注入资金，加快培养专业的小粒咖啡营销人才，完善云南咖啡企业顾客服务体系，为员工普及咖啡产品、服务技能、顾客信息等知识，加强营销技能指导，端正营销人员服务态度，整体提升企业营销服务水平。三是云南小粒咖啡产业内部加快建立营销服务制度条例，规范企业服务行为。企业要严格做到诚信经营，童雯无欺，针对部分顾客反映商品消费不满意的问题，要及时为顾客提供完善的售后服务和合理补偿。网络销售平台要提高顾客服务的响应速度，提高整个购物过程的效率，加快更新产品信息。企业营销决策人员要及时与顾客进行互动性沟通与交流，适当组织顾客免费参观小粒咖啡生产基地等活动，从中听取并采纳顾客在产品、口味、包装、规格生产等方面提出的需求和建议。通过完善服务这一企业生态元，准确把握市场顾客期望，针对不同跨国顾客需求提供个性化服务，才能赢得顾客满意和信任，增强企业核心竞争力。

　　一个好产品只有通过市场宣传和渠道推广才能被大众所熟悉，通过口碑式传播，才能挖掘到产品的潜在顾客价值。一是XX和企业要提高信息宣传推广意识，通过政策支撑和资金支持，加快建立云南小粒咖啡市场宣传推广机制，为寻求更广的市场空间提供依据，扩大信息宣传力度和范围。二是扩宽营销宣传途径，建立云南小粒咖啡信息宣传的“虚拟生态位”。借助报纸、网络论坛、旅游宣传等传统手段大力传播市场生态位信息，并利用活动体验营销、生态园营销、移动客户端创意营销、酒店特色推广、沿街广告牌等方式吸引大众的眼球，在更大范围内提高国外市场顾客的关注度，提升市场美誉度和影响力。三是寻求新的分销渠道，将分散在国外各个地方的咖啡关注者集合在一起，共同为云南小粒咖啡产业营造良好的市场生态位推波助斓。企业应逐渐发展新浪微博、QQ群、微信客户端、电视购物、连锁咖啡馆、自动售卖机外国网站等销售渠道。同时，通过转国外城市的速溶和三合一咖啡市场，以及家庭咖啡消费、高档中餐厅、航空服务点等市场空白点，打造跨国性的营销渠道网络，进一步挖掘国外市场潜在顾客价值。

　　缩短顾客收货等待时间是提升云南边贸客户满意度最重要的一点。一是促进云南小粒咖啡产业集群发展，加快构建物流信息网络，统一组织协调产业资源，明确市场分工，集中精力构建咖啡豆批发市场、区域性仓储交易中心和产品流通集散基地。二是扩大XX财政补贴，引导金融机构信贷投资，积极主动地与拥有先进技术的国外道路建筑公司加强合作，遵循生态、环保原则，科学规划，正确选址，开辟新的咖啡运输交通专线，改善小粒咖啡偏远产区的交通运输条件。三是督促相关部门加快我国咖啡配送体系方面的法律法规建设，完善快递送货装备等配套设施的建设。生产企业可以引入申通、中通、圆通、韵达等全国大型第三方物流企业合作机制，加快省内“农超对接”等流通模式发展，提升商品发货和送达速度。代理专卖店和个体经销商要提高产品物流配送服务意识，重视商品发货包装，减少运输途中商品丢失现象;针对不同包装材质的咖啡商品，要采用特殊的运输技术，确保商品无破损、外漏、变质、变形等情况。通过完善物流配送体系，去除配送环节不利于市场生态位发展的有害生态元，有利于减少跨国顾客收到商品后因物流配送环节存在问题而产生的抵触、抱怨情绪。

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