中国东方航空公司营销战略转型研究

　　随着中国经济的腾飞和人民生活水平的日益提高，中国民航进入了大众化和国际化的时代，并年增速保持在10%上下，根据国家旅游局统计，中国因旅行带来的运输收入达到了三万亿人民币，而旅行带给航空运输业直接带来每年4000多亿收入，在今天，人们对旅行的渴望与日俱增。在日益扩大的旅行需求中，航空因舒适便捷安全的优势，在长途旅行运输中的比例越来越大，民航业如何抓住市场的机遇，保持旅行需求的持续增长，已经成为当下重要的研究课题。

　　交通运输业的发展，使旅途更加舒适；网络技术水平提高及新兴媒体的不断涌现，实现了旅游信息的瞬间传播及获取，这些促使大众参与旅行成为可能。旅客旅行意愿的增强，以消费者为中心的客户时代已经来临。需求就是市场，市场需要的东西就是机会。面对市场的快速变化，航空公司应及时开展新型营销模式变革，以航空运输为支点，与相关产业进行充分协作，由单一航空运输公司转型为旅行服务集成商，才可以与“市”俱进，同“客”共赢。

　　旅行服务集成商是指利用并整合旅游资源为旅客提供集成旅游服务的服务提供商。航空公司可以集成空中旅行资源，以及地面旅行资源如酒店、餐饮、购物、景点等为一体，这种变革使航空公司实现了由单一的服务提供者向旅行的服务集成商的转变，航空公司服务的内涵及社会地位得到了进一步的提升，也更能满足旅客对旅行服务不断增长的个性化需求。当双方真正达到共赢时，相信航空公司本身的价值内涵将更充分地体现出来，并深刻影响旅客对航空公司公司的品牌认同度与忠实度。当这个品牌背后所体现的服务的档次、内容、质量得到日益肯定时，航空公司不仅会成为众多旅行服务商争相合作的对象，同时也会成为旅客热捧的对象。有了被大众认可并忠实的品牌，航空公司的收益增长会是顺其自然的事。

　　本文使用到的研究方法包含：文献研究法，定性分析法，个案研究法，功能分析法，经验总结法等研究方法。

　　本文第一章由目前航空业面临的大形势，引出了主要研究问题，即提出中国东方航空公司必须应市场变化，进行营销战略转型。然后第二章分析了所处行业背景和航空市场的营销环境，即分析了国际民航发展趋势、国内民航发展趋势以及当前面临的营销环境，阐述了民航业必须经由变革才能进一步发展。第三章为公司战略选择及其营销战略，本章简要介绍了东航整体的公司战略，在此基础上进行了公司营销战略的分析。对于竞争战略的分析主要从三个方面进行：客户化、信息化、集成化。第四章提出了具体的营销策略，包括产品策略、服务策略、顾客忠诚度策略和促销策略。最后第五章再次强调改革创新的必要性，并简要概况了实现方式以及展望了目标实现后的场景。

　　从世界范围看，转型成为了国际潮流。2012年以来，全球航空业明显出现转型趋势。

　　澳洲航空开始计划转型，将国际与国内航线的业务分开。澳航将国际业务和国内业务分开。从2012年7月，澳航旗下的国际业务和国内业务将分成两家独立的公司分开运营，由于国际和国内市场的发展重点及市场状况不同，因此可以相对独立地经营两家公司。

　　X西南航空准备开始转型，参与国际航线竞争。X最大的国内航空运输巨头X西南航空公司正在计划开拓国际市场，参与到有更加激烈竞争的市场，各种现象都表明西南航空要成为一家集成的航空公司。

　　由于长荣的转型，使之进入世界最顶级的航空公司之列。由于航空业向高价以及低价这两极改变，长荣航空开始启动其转型之路，目标定在顶级高价的市场，放弃低价的路线，从而作为X的代表进入世界上最顶级的航空公司之列。

　　为了实现降本增效，法国航空再次强调其“2015转型”计划。这项计划将中短程业务调整为几个不同的业务领域：中短程业务、支线业务、休闲旅行业务，通过降低成本、提高机组人员生产效率，使得法航能够为推出新航线进行有力的支持。

　　从国际上各航空公司的变革，可以发现具有以下趋势：

　　1.传统的网络型航空公司在影响着低成本航空公司

　　低成本航空公司也在逐渐改变其原有的商业模式，开始供应以前只由网络型航空公司提供的服务及产品。例如JetBlue以及Airtran等航空公司将向所谓的“中间区域”迈进，就是说要提供高于原来低成本模式的服务和产品。从而开拓出低成本航空公司的一种新的模式。吸引高端客源的途径是通过一些非常有特点和特色的产品和服务，并且让价格敏感的消费者感觉到这家公司的产品和服务是物美价廉的。产品和服务的创新以及可以接受的价格，这就已经使得一些低成本航空公司鹤立鸡群。一些早期就开始发展民航业的国家，低成本航空公司的市场基本趋于饱和，所以运营更长的航线也是情势所迫。虽然柏林航空号称是低成本航空公司，可是其在中转联程方面早已领先于欧洲，而且还设立了枢纽机场。

　　2.网络型的航空公司改变自己原有的商业模式

　　瑞士航空，是依托原来的瑞士航空以及部分十字航空建立起来的，是一家国有的航空公司，运用低成本航空公司的概念提供较为低廉的票价。但是，瑞士航空依然沿用了网络型航空公司的运营方法，其国际枢纽机场设在苏黎世，而且保留了商务舱以及高端的服务，因为配餐和复杂的运营，这种情况需要的周转时间也比较长。

　　3.传统包机航空公司的改变历程

　　（1）尝试转变为低成本航空公司，（2）加强与网络型航空公司的合作，（3）加强与旅游资源供应商的合作甚至合并。长久以来，传统的包机航空公司都选择与网络型公司合作。网络型航空公司往往用很低的价格，将其长线上的部分区域分配给包机航空公司。其结果就是，对于长线的市场，网络型航空公司不去飞，而低成本公司又飞不到，这样就使得传统包机航空公司逐渐趋于经营这些长线市场，这通常也是休闲旅客较多的市场。

　　4.区域型航空公司进一步分化

　　一些区域型航空公司将与网络型航空公司进行更深层次的整合，比如奥地利航空和提洛尔航空。部分规模不大的区域型航空公司，将目光集中于特定的地区。一般情况下，这些公司都可以取得这些区域的XX补贴和资助。剩下的正在起步的区域型航空公司，希望能够运用新的商业模式，例如运用低成本航空公司的运营方式或者是在地区间的运营方式，Intersky航空就是一个例子，它的基地设在波恩，它用特定的机型在基地外执飞，这样它就可以以很低的价格吸引消费者。[《世界航空公司商业模式的发展及启示》.2007.李艳伟、于剑]

　　今后5年，我国的航空周转量预计会保持每年平均10%左右的增速，这是根据航空周转量增速和GDP增速间大概有1.7倍的弹性系数来测算的。据统计，“十一五”期间我国航空总周转量年均增长率约为14%，预计10年内年均增长10%。基本上，除非有意外事件发生，否则中国的航空市场的需求仍然会呈现上升趋势。

　　“十二五”期间仍将是我国民航业发展的最好时期，其地位和作用也会更加明显，这期间是我国深化改革开放、加快经济发展方式转变、调整经济结构的重要时期，而在此期间，民航业也会迎来新的机遇。和平、发展与合作依然是整个时代的潮流，国际民航的发展空间较大。随着我国区域发展战略的进一步实施，城市化布局和形态更加合理，民航相关的产业保持迅速增长，大众化、多样化的趋势明显。这些都是我国民航业发展的有利条件，行业仍将维持快速的发展。

　　旅游市场的规模扩大，每年出入境旅游平均增长9%，国内旅游平均增长10%，在不远的将来，城乡居民人均出游会超过2次。每年快递业务平均增长20%。民航与旅游、贸易、物流相互促进，航空运输潜力巨大。综合交通运输体系建设进入关键期。民航在国际间、长距离和地面交通不便的地区以及应急救援运输中优势非常明显，机场综合枢纽的地位和作用很明显。但是，我国民航业的发展也面临着挑战。金融危机影响深远，世界经济增长速度减缓。政治环境复杂多变，恐怖主义仍然猖獗。全球需求结构出现显著的变化，在人才、技术、资源、市场和标准等方面，面临更加激烈的竞争。石油价格波动、碳排放限制等问题突出，我国民航全球化战略的推进存在巨大压力。公共安全、自然灾害等不确定因素增加。高铁的快速发展也会对市场产生巨大影响。长期以来，民航发展的基本矛盾是供给能力难以满足快速增长的市场需求。供给能力不足深层次原因有：基础设施保障能力不强；可用空域资源不足；人力资源短缺；管理水平不高。

　　从营销层面讲，目前的趋势为：重组公司营销组织，建设营销网络，改善产品策略，改进营销手段，创新市场营销战略。

　　重组企业营销组织。目前，我国的航空公司营销组织按职能分工，按条块进行分割的体制，不能对市场信息迅速作出反应。因此，需要重组营销组织。航空公司组建参与市场的机构，便于使专业人员进行市场调查、研究和决策，收集信息，进行处理、分析，服务于公司的营销决策。另外，加强营销队伍的建设。是否能成功的开展企业市场营销战略，取决于公司是否拥有素质良好的营销团队。对新进人员和在职人员的全面培训、激励机制的建立以及将收入与业绩相联系的方式，有助于公司适应不同形势下的市场。

　　建设公司的营销网络。这是航空公司能够长生存并且可持续的发展的重要因素。运用现代科学技术能够降低市场营销的成本。运用现代科学技术是减少对代理人依赖的最终方式。在航空市场比较成熟的地方建立自己的直销部门，可以有效的实施自己的营销战略。在航空市场刚起步的地方建立间接销售部门。这样以各种方式组建销售渠道，可以拓宽市场并且降低成本。

　　改善产品策略。对于新形势下，旅客的个性化消费需求，航空公司要尽量给予满足。要从创造品牌、完善服务、重建形象等方面改善产品策略。在买方市场里，旅客对于航班，首先是选品牌，相比功能，更重视服务。服务的扩充，是将增值服务与传统的运输服务相结合，从而与共飞公司形成差异化，吸引更多的旅客。欧洲的航空公司所采取的销售策略是注重特色服务及其延伸服务。

　　汉莎航空第一次推出了其为旅游设计的，全新的“快乐星期”，为短程旅游设计的“快乐一日”，为各季节设计的“特别季节游”，这些都将中转、住宿、租车、增值服务相结合，提供一站式服务。这既能服务于目标群体，又可以使航空公司获得收益。

　　改进营销手段。市场营销的实质就是要通过沟通信息，向目标群体进行宣传，并且利用网络推广营销手段。快速有效的将产品和服务信息传递到目标市场上。

　　总而言之，面临严峻的航空市场，我们要彻底转变观念，树立“为需求而生产”的理念，有计划、有侧重的开展营销策略，民航业能够健康、快速、稳健的发展。

　　2.3.1宏观历史问题突破

　　2010年，机票直销比例为10%，目标在一年的时间里实现17%左右的增长幅度，然而相对发达的市场的直销比例则占比超过一半，特别是在X，机票直销的比例达60%以上，代理商只占到不到四成。

　　航空的直销业务初具成效，但仍要在营销方式上做突破，国内航空公司全面摆脱高佣金的紧箍咒还需时日。（见图2-1）

　　据2009年的数据，总的国内航线机票为两千亿人民币，按代理占90％的份额，一张票3％的佣金来算，一年中，分销商收取航空公司的代理费总额超过五十亿元。据测算估计，每张票直接销售提高了10个百分点的比例，航空公司将可以节省6亿元代理佣金，这对正在快速发展或者降低亏损的一些航空公司来说，这将是一个不菲的收入。

　　图2-1航空业直销比例图

　　近年来，高佣金机票带来的高负荷压力已经达到饱和，机票代理批发商收取年费近十亿。2010年，为了减少高佣金在带来的压力，法国航空，中国国航作为航空公司的代表已经开始压缩代理佣金，提高直销比例。这种情况也迫使航空公司转向直销，在短期内批发分销代理将与航空公司直销模式并存和竞争，形成一个过渡期。

　　机票代理批发商的出现是航空经济发展的必然产物，但也只是过渡产物。经济生活中存在的最大的一个话题就是“信息不对称[经济导刊《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》.2001年1-8期.乔治·阿克劳夫(George Akerlof)]”，消费者与生产者之间的不对称、同业之间的不对称、事前不对称、事后不对称等等，存在着逆向选择和道德风险[《金融学》.2004.1.兹维.博迪、罗伯特.C.莫顿]之类的难题。

　　在经济以及科技尚未发展到信息可以无成本的透明化之前，所有的信息获取都存在成本的，而代理商的出现就是一种“信息中介”，上游是信息提供者——生产者和XX（航空业很特殊，生产者与XX之间有千丝万缕的关系），下游是信息获取者——旅客。早期的代理是将信息集中起来，替换成简明易懂的单品、或者完整的打包产品供给旅客，但是随着航空公司的竞争激烈化，代理变成相互竞争的手段，航空公司用佣金来控制代理商以打压其他竞争者，而这和代理商的市场作用早已经南辕北辙。因此，降低佣金，直面旅客，直接竞争，用优秀的产品体系和领先的营销创意来争取市场份额，必然是航空业的一场变革，也是一场剧痛，但剧痛之后，市场机制的资源配置[《财政学：理论在政策中的当代应用》.第1版.大卫.N.海曼]作用将会前所未有的推动航空业的发展。

　　2.3.2微观竞争环境加剧

　　国内航空公司之间产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，消费者也正在变得越来越挑剔，可以说是水深火热。日前，可以说每一家航空公司（国内）都使自己的产品尽量趋同于其他产商，以抢夺旅客，但是实际上这种竞争令市场均衡偏离了最优模式，反而形成了一种过度模仿的市场，这是极不健康的跛脚经济。

　　经济学中市场结构被分为四种：完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断。航空业是投资大、回报慢的产业，行业性质决定了航空业在某种程度上介于寡头垄断与垄断竞争[《垄断性反应与跨国公司》.1973.尼克博克(Frederick T.Knickerbocker)]之间，并且是由寡头垄断过渡到垄断竞争、趋于复杂的从市场结构。经济学家哈尔·R·范里安在其著作《微观经济学：现代观点》中说道：“如果一家厂商拥有某种程度的垄断势力，那么，与处于完全竞争行业的厂商相比，它就拥有更多的选择权。”这种选择权，不是上文中提到的模仿，而是复杂的定价和营销战略。

　　例如，赫赫有名的“第二级价格歧视[《微观经济学：现代观点》.第6版.哈尔.R.范里安]”，又称“非线性定价”原理，就是具有代表性的垄断竞争厂商提供差异化产品的创新案例：航空公司为有不同支付意愿的商务旅行者和个人旅行者提供价、质均有差异的产品，即头等舱与经济舱。这是成功的个性化案例，我们应该继承历史，结合时代的发展，继续创新的步伐。

　　2.3.3客户需求的颠覆

　　随着经济全球化、科技人本化的迅速发展，经济生活中每一个消费者都逐渐呈现出“理性经济人[《微观经济学：现代观点》.第6版.哈尔.R.范里安]”的理想趋势，这意味着每一位消费者都有权利、也有机会选择到满足利益最大化的产品，也表示着航空公司推出的产品需要不断改进来做到个性化，甚至是“定制化[http://baike.baidu.com/view/4166445.htm，《定制化服务》]”营销理念。

　　早在2005年5月1日，中国联想集团正式宣布收购IBM全球PC业务，这颇有壮士断腕的意味。IBM新的全球战略专注于极具潜力的服务事业，即整体解决方案的提出和实施，并率先进入该领域执其牛耳。这就是一流的企业，有舍必有得。

　　同样的趋势映射到航空业，便是公务机市场的发展。从2008年底到2009年初，中国的公务机市场突然爆发，让所有航空公司都猝不及防。乘坐公务机的最大便利，即在于乘客可以享受到高端的定制服务。从航线、起飞时间到目的地的选择，均可根据乘客需要而定。公务机不仅在各主要机场都可停靠，甚至在一些未开通航线的城市间也可申请飞行。X拥有公务机超过18000架，巴西运营的公务机有2000架，经济快速成长的中国仅有90架。中国大陆公务机数量的增长速度为每年50%。根据调查数据，08年，大陆的公务机飞行时间同比增加30%，09年增加40%，10年达到60%。相对的，欧美的公务机市场则开始衰退。这些数据都表明，在中国“定制化”营销已处于萌芽，随时可能破土而出。

　　可以显示“定制化”前景的，还有近年来最为炙热的词汇“自由行”。如果把传统的团队游比喻为“套餐”形式，那自由行就是“点菜”方式。新加坡旅游局在2010年初率先倡导“定制化旅游”概念，推出“我行由我新加坡[www.yoursingapore.com，“我行由我新加坡”]”的品牌，并创造了Yoursingapore.com网络交互平台，向中国游客介绍旅行更自主的可能性。提供资讯和目的地服务，突出可定制化的个性服务，是为个人旅行者提供服务的一种全新趋势。

　　无论是公务机还是自由行的井喷，无不显示出新的市场需求的涌现。仅仅依托于传统的分销渠道和收益管理，对于航空公司来说已经远远不够，以人为本、以客为尊、智能信息化、整合思路等等，都将是航空业未来必然面对的重要课题，创新变革刻不容缓。

　　东方航空公司战略包括以下几点：

　　愿景：成为“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”的世界一流航空公司；

　　核心价值观：客户至尊，精细致远；

　　企业精神：严谨高效，激情超越。

　　综上，公司围绕成为“员工热爱、顾客首选、股东满意、社会信任”世界一流航空公司的发展愿景，巩固强化“安全发展、转型发展、内涵发展、借力发展、和谐发展”五大发展理念，制定了“枢纽网络、成本控制、品牌经营、精细化管理、信息化”五大战略，立足核心市场和关键市场，加快实现“向航空服务集成商和航空物流服务商转型”。

　　3.2.1客户化

　　1.客户化的概念

　　所谓客户化就是深入理解客户需要和需要背后的动力，从客户的角度思考问题，并从客户的角度定义价值。是由明确“客户服务理念”、相对固定的客户服务人员、规范的客户服务内容和流程、每一环节有相关服务品质标准要求；以客户为中心；以提升企业知名度、美誉度和客户忠诚度为目的的企业商业活动的一系列要素构成。

　　2.客户化营销战略

　　只有应用客户化的思维，了解客户的需要，才能建立忠实客户。在营销中，应该怎样做才能让客户保持对航空公司的忠实度呢？

　　（1）进行市场细分，与“市”俱进。市场细分[《市场细分与定位》.1956.温德尔·史密斯]从旅客角度进行划分的，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对航空公司的产品创新、营销起着极其重要的作用。

　　基于产品的明确区分，联想打破了传统的促销方案，基于“锋行”、“天骄”、“家悦”三个品牌面向的用户需求的差异，细分出不同的促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

　　市场的变化及世界的局势变动，都与航空公司息息相关。航空公司对市场进行充分而正确的细分，有利于发掘市场机会，开拓新市场。利于合理安排人力、物力投入目标市场中，掌握产品更新换代的主动权，以更好适应市场的需要，提高资源利用率，以达到提高航空公司收益的目标。

　　（2）了解旅客需要，挖掘消费者行为。掌握和分析旅客的需求，可以使航空公司实施良好的营销策略，建立以市场为导向的观念。在竞争日益激烈的民航市场，航空公司的不能聚焦于满足旅客的此时的需要，而应针对旅客的心理变化，从而引导消费，吸引新的旅客，开拓新的市场。

　　了解旅客的消费心理。消费动机是消费行为的开始。而动机分为感情动机和理智动机。现今环境下，具有理智动机的人占多数，理智动机一般包括以下形成要素:优良的品质、低廉的价格、新颖的产品、令人满意的服务、航空公司的声誉良好等，所有这些都是动态变化的，航空公司可以通过自身的努力拥有更多的旅客。

　　预测新的消费行为。如今，旅客早已不是市场上的被动者，他们扮演着创造市场的角色。旅客的需求会不断的发生变化，而航空公司就是要敏锐的捕捉这种变化，并且利用这种变化，挖掘新的市场。实施的具体措施就是定期进行市场调查。

　　顺应消费新趋势。以前的的消费呈现为大量消费，由于当时处在满足生理需求和安全需求的层次里，后来随着消费观念的变化，客户导向型的理念的逐渐占据主流，个性化的消费、具有选择权的消费诞生，成为了新的消费趋势。旅客会根据不同的场合、地点和时间来选择其所需的产品和服务。所以，航空公司需要通过了解消费者的消费需求来预测今后的消费趋势，建立新的营销理念，完善差异化的数据库，为旅客提供相对应的产品和定制化的服务。

　　（3）把握和优化客户的价值链。客户价值链[《竞争优势》（Competitive Advantage).1985.迈克尔·波特]从客户角度对客户消费过程的描述，客户获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在客户价值链上。客户在购买时，大体分为购前、购买、使用和购后四个片段，对于航空公司的旅客来说，旅客要经历购买的四个过程，并且旅客更为关注的是使用和购后过程的感知价值，使用和购后过程也是航空公司服务的集中体现。所以基于客户化的客户价值管理是公司需要日益重视的部分。

　　图3-1互联网环境下旅游业价值链向价值网变化图

　　由图3-1可以看到电子商务环境下旅游产业的价值链。在更多价值的信息平台下，行业价值链呈现网状变化趋势，最终走向一个以客户为导向的网状价值链。航空公司应与价值链中各成员展开竞争与合作，对关键价值链进行集成与整合，把握并优化价值链，最终掌控价值链的资源。[《电子商务环境下旅游产业价值链构析》.2008年7月第6卷第7期.经济与社会发展.黄敏、简玉华范璐]

　　航空公司在营销中要主动管理客户价值链，把握客户价值链的关键环节，重视客户关注的价值因素，通过信息系统建设应用，有效地优化客户价值链，根据旅客行为细分进行资源重组，强化旅客的忠诚度并联结客户与企业沟通的过程中，发掘潜在客户和需求，从而确定他们对企业的商业价值，牢牢抓住最有价值的客户，帮助企业更好的配置资源，使得产品和服务的改进更加有效，增加未来市场销售，取得最大程度收益。

　　（4）建立强大的产品信息平台。鉴于以信息作为关键成分的产品或服务变得越来越有价值，由客户参与创造的知识和意见就变成了企业和客户所共有的资产。比如，Dell电脑公司借助互联网络开展直销方式，使客户可以得到自己真正需要的电脑配置，而Dell也创造了零库存生产的神话。

　　借助信息系统，可以将诸如购买、使用、销售、功能集成、价值再创造等多项过程整合在一起。在这里，由信息创造的产品与服务才能以独有的属性满足客户特定的需求——新的价值才能创造出来。从Dell直销电脑到微软的免费软件，从Gateway电脑的易于升级到Compaq电脑的方便购买，无不反映了当今企业借助信息系统优化营销网络以实现企业战略目标的大趋势。航空公司在官网或知名代理网站等多种途径对产品进行宣传，让客户随时找到产品并购买。

　　（5）建立旅客体验系统。旅客对你的品牌的感觉将决定他们的忠实程度，即旅客的忠实源于消费体验。每一个旅客在了解、获得、使用以及与他人分享产品和服务时都积累了经验，消费体验是任何一种品牌的精髓所在。满意的消费体验是建立旅客关系的关键因素之一，然而客户的需求越来越多，他们期望企业提供一连串的品牌经验，不论是直接与公司接触或是通过各种分销渠道，客户需要高质量的、可预见的体验并希望接触高品质的产品和服务。

　　（6）旅行过程中的及时回访与沟通，做好客户的维护工作。这样不仅可以建立旅客的个性档案，主动为旅客安排下次旅行，激发旅客旅行欲望。而且旅客对旅行中出现的问题能进行及时反馈与解决，提高旅客对公司的好感。

　　一个企业的竞争力归根结底是通过对客户施加影响并在为客户创造价值的过程中形成的。为客户创造价值体现在两个方面：降低客户成本和增加客户效益。如何做到降低客户成本和增加客户效益，则取决于企业的产品与服务是否被客户需要以及客户使用的方式。作为旅行集成商为发展目标的航空公司，所提供的服务不仅要帮助旅客实现旅行目标，而且要满足他们在旅行中的各种需求，只有这样才真正做到以客户为中心，提高旅客对航空公司的忠实度，继而达到航空公司收益持续增加的目的。

　　3.2.2信息化

　　1.信息化理论基础

　　集成化旅游产业需要充分依托信息化，其有效运作需要旅游产业其他各相关要素的协调配合。革新产业链集成化模型，航空公司以产业集成为核心的竞争优势、产业组织，以综合竞争优势为分析口径，全局网络开发，深入航空公司内部组织，寻求外部配套供应链，重点落实科技创新能力。可见，资源集成化的实现依托于信息集成化平台，由航空公司内部信息、外部信息两个路径集成化支撑。信息集成化，在现阶段看主要通过电子商务平台，降低管理运营成本，最终实现资源网络的协同效应。

　　企业对消费者（B2C）、企业对企业（B2B）、企业对XX机构（B2G）和消费者对XX机构（C2G）商务构成了目前商务应用进一步拓展的基础，各种电子商务实体利用应用系统提供的手段进行贸易和商业等活动，实现商务处理过程电子化所遵循的概念结构，是实现运作的电子商务体系结构的抽象。B2B电子商务系统的结构是指商业机构(或企业、公司)使用Internet或各种商务网络向供应商(企业或公司)订货和付款的电子商务运营模式。10余年曲折发展的我国旅游网站，目前正处于快速稳定发展的成长期，2006-2009年市场规模均以25%以上的年增长率平稳增长，成就喜人。

　　2.外部平台

　　a.传统平台

　　东方航空公司集成者应该通过门户网站、客服电话、支付宝、积分、建立平台，通过外部集成平台信息系统向外公开发布企业信息和产品服务信息。公司通过发布企业信息、品牌营销、口碑营销，巩固提升企业竞争力，公司集成化应该聚焦于自己的竞争优势，降低竞争劣势。通过网络特有的多媒体技术，全面、广泛、充分的展示自己产品和服务特点以及价格等优势，不断挖掘自身优势，充分开拓市场。

　　外部集成平台策略，东方航空公司通过各种营销方法，主要是网络营销方法来促使形成网上交易，所以也可以认为外部集成平台策略就是网上营销策略。网络营销策略通常是指营销组合策略，在现今的电子商务环境中，技术基础、营销方式、以及市场竞争和消费者都发生了重大的变化，市场营销组合由传统的4P组合转变成为现在的4C组合，即客户的需求、满足需求的成本、方便的购物环境、定时双向沟通。

　　东方航空公司应该利用互联网和电子商务的特性，大力推广网上集成服务办理和采购旅游全套资源，从而提高航空企业知名度，提升品牌形象，降低航空公司营运成本。

　　b.衍生平台

　　传统的支付方式已经为大多数客户所熟悉，但一些固有模式不利于新产品的销售及推广，支付通才会销售畅。丰富的支付方式衍生出便利快捷的支付体验，如与维络卡、阿拉订、拉卡拉、指付通等新兴支付方式捆绑。多种的价格组合有助于市场的细分，如1）长期旅行产品分期付款。（可与银行联合推出信用卡免息分期产品）2）购买机票，可直接返利。（微博、转转返利、秒杀、团拍等支付优惠），给旅客便捷的服务，有助于提产品销售，进一步提升航空公司形象。

　　通过媒体合作重建航空公司官网，以旅行社、酒店各个相关业务网站为辅，开拓衍生性集成产品平台发布推广平台，充分利用航空运输的上下游产业种类丰富，有效利用并整合这些产业，让东方航空公司品牌与旅程紧密相连。以德国汉莎官网为例，在中国地区官方网上出游主推旅游产品介绍还链接国内人人网、微博等平台宣传，购买航空公司机票并不是单纯的乘机体验，更会给整个旅行带来意想不到的便捷，机票也不仅仅是一份登记凭证。衍生品的创意无限，巧用登机牌。登机牌可作为打折卡，让旅客在合作商户消费时，享有优惠。如1）旅客在租车、酒店、保险，饭店等与航空公司有合作的商户消费，只需出示航空公司登机牌遍可享打折优惠等。2）登机牌背面是旅客无法忽视的推广平台。

　　3.内部平台

　　外部平台需要个性定位，集合产品与渠道打造真正的高端品牌；而内部平台需要借鉴外部平台模式，推陈出新，精细管理。可以引证，内部平台的经营，体现了管理者的战略高度，决定了旅行集成化价值整合的可持续性。

　　首先通过目标分析，作为集成者的东方航空公司的内控范围从航空的主营业务衍生到了整个集成体系的旅游产业链。从管理学角度，内部信息平台的作用集成内部信息，保证内部效率，支持外部平台支持，准确定位出平台的产业链支撑点。

　　图3-2内部平台产业链支撑点

　　作为集成者的东方航空公司，开展客户的，通过自身研究开发、高端行业合作，来完成内部航空资源平台建设、采购供应链后台，在关系完成之后实现完备的信息回馈系统。资源时代，产品时代（成本与投入），品牌时代（文化与价值观）、大规模企业协作时代（流水线与上下游产业链），以业务为中心，流程改造；业务流程集成；信息流的集成；系统集成。

　　内部信息平台也在衍生中进步，国际上，包括我国都在积极建立的旅游卫星账户tourism satellite account.，简称tsa。这是旅游业产业整合的一个有效方法和途径，是产业整合的一个积极的体现。它是指在国民账户之外，按照国际统一国民账户的概念和分类要求单独设立一个虚拟账户，通过将所有与旅游消费相关部门中由于旅游消费而引致的产出部分分离出来单列入这一虚拟账户，来准确地测度旅游业的经济影响。航空公司的集成化可以借力于这种科技产品。

　　3.2.3集成化

　　1.旅行集成化理论基础

　　鉴于我国国情，旅行集成化进程细分为四个环节：剖析挖潜条件、梳理产业链、寻求集成化支撑以及建立集成化组织体系与政策。这四个环节的先决条件，笔者定义为目标整合，不仅是旅客导向的客户细分，更是整合下无边界产业链中的企业价值定位、产品定位。旅行集成化带来了产业没有具体界限，实际上就是传统产业、成熟产业甚至衰退产业与新兴产业的融合过程。这种融合突破了传统产业的边界，通过产业价值链的延伸，使整个传统产业、成熟产业或者衰退产业的生命周期得到延长。

　　图3-3航空公司旅行集成化进程

　　东方航空公司的集成化首先明确企业战略价值，实践目标整合。构建产业集成的层次目标是将旅行集成的首要问题，然后应围绕各目标进行细化，直到这些目标具有可操作性。1）旅游产业发展的目标是循序渐进的过程，基本内容则是创造产业增长与发展的整合优势，达到产业的可持续发展，能应付，融合参与、甚至挑战旅游业面临的难题。2）旅游产业发展的一个基本目标，就是设立一些产业发展的子目标，这些子目标能够引导产业的各方健康快速的发展，子目标之间相互作用和相互影响。在旅游产业发展进程中，建立具有集中性、关联性和传播性的基本发展目标。因此在集成化体系中，明确意识目标或文化目标构建核心竞争力、社会目标或形象目标；强调经济目标或效益目标，对市场带动或示范作用；促成社会目标或形象目标，形成良性产业链；关注环境目标或者或生态目标，关注集成化进程中的社会效应。

　　旅游集成中的最高目标是，在提供机票、机上服务基础上，整合旅游行业为客户管理提供一揽子旅游项目的解决方案，包括预订酒店、为客户提供各种咨询以及选择。从航空公司两大客户群，分解为服务商务客和休闲客子目标。对于商务旅客，提供便捷合理的方案，为企业及客户打理一切旅行接待服务，可以帮助客户节省差旅成本，更能提供给客户便捷、多样的差旅服务，让企业脱离繁琐的差旅管理，让旅客脱离繁琐的准备工作，更专注于核心业务；对休闲旅客（探亲访友旅客和度假旅游旅客），尽最大可能为其降低成本，细分旅客构成、创导旅客需求，从旅客有出行愿望开始，自由选择团队、散客出游计划，提供多套运输解决方案，住宿、租车、购物一站式服务，强大的信息系统为平台，让旅客轻松筛选，实现客户服务无盲点、有时效。

　　详细的说，与传统的从成本、资源、能源、区位、等要素分析区域优势的开发理念不同，综合交通网络、旅游和外围产业的相关度、创新信息技术的能力、公司文化和特色的传承等等是深刻剖析、挖掘核心产业、相关产业以及支撑产业有机集成化的综合竞争条件。除此之外，从国家地区政策以及全球化的方面分析外部的环境和产业集成面临的挑战和机遇。

　　2.集成空中旅行资源

　　集成化在国内航空公司中初见端倪。海航从地方性航空企业起家，从原来专一的航空服务发展成为以航空旅游、现代物流、现代金融服务三大产业为主导的现代服务业综合运营商。海航成为了航空资源整合方面的先锋。接下来，海航集团对旗下航空产业开展更进一步的新整合，陆续开展新的并购计划，这有可能意味着海航的航空服务部分会打破原有的格局。

　　根据2008年民航课题组对国内旅客市场特征抽样调查结果。旺季，民航旅客出行目的占比依次为为公商务43.6%、探亲19.5%、度假27.5%、其他8.7%；淡季民航旅客出行目的占比依次为公商务48.9%、探亲19.5%、度假23.9%、其他7.7%。[《高速铁路对民航发展的影响及政策建议（续）》.中国民航.2009.9.中国民用航空局课题组专稿]2008年淡旺季商务客与休闲客占比相当，而2002年商务旅客占比半数以上，这说明随着经济总体实力的增强，非商务客的市场增幅更快。因此，面对下游市场竞争格局的变化与机遇，东方航空公司仍然从商务客、休闲客两个角度分析空中旅行集成化。

　　商务客价格弹性较小，客户群包括国家机关、科教文卫、国企、外企和民营企业，满足企业采购的专业化、规模化、有效成本控制差旅计划。对各类的企业个性定制，针对“产供销”不同差旅目的，如商务旅行、会议、谈判和采购等各种情况，结合旅旅行的偏好，优化整合航空公司空中资源，及时调整航班供应链中核心区域、运力、航班计划、机舱配备，对于航空公司自身不能到达的航线区域，根据商务客团体的品质与偏好，通过集成网络系统，分层次地采购战略及非战略航空公司空中资源。

　　休闲旅客构成多样化，高端客户维护，中低端客户开拓，潜在客户培养。航空公司休闲旅客的主体是高忠诚度的航空公司的常旅客，目前国内外航空公司是通过白金卡、金卡、银卡、普卡进行常旅客身份识别，为之提供尊贵服务、俱乐部星级活动，集成化需要在各个航空公司利益中规避不同会员卡制度的壁垒，如通过指纹验证身份认证等方式实现集成化服务体验。满足价格敏感的中低端客户的机票、购物等消费需求的同，不能忽视潜在客户群，他们具备教育、资历、社会关系，是需要航空公司培养的潜在市场。现阶段可能他们不具备高端的消费能力，但是在他们形成航空公司品牌认同感的过程中，低价组合国内外航空公司空中旅行特色产品，经营该客户群的忠诚度。面向低成本航空公司的竞争，航空公司利用官方网站购票团购、抽奖赢取积分兑换机票等手段，获得市场份额和效益。

　　3.集成地面旅行资源

　　集成传统地面资源，如酒店、餐饮、购物、景点、购物，开发新型地面资源，如会展、银行、租车，追求规模效益。

　　紧密型整合：以前在地区之间或同一地区的公司有过合作经历，环境，经济和竞争环境以及企业文化有相当的同质性，现或以后的合作中，也会与他们摩擦比较小，成本也较低。使用的区域或企业一般是工业发展的先驱紧凑的集成模型，具有先发优势，即夏威夷旅游星级地区，携程，凯悦酒店管理集团，行业龙头，如赫兹，甚至银行等行业。

　　松散型整合：在经济发展相对滞后，也给参与增发市场经济与崛起的地区大国或企业自由竞争的操作。使用松散集成模型区域或一般企业竞争的后来者，他们有资源，包括自然资源，人文资源和自然优势：有机会的新人可以借鉴学习，因而具有旅游业的优势，有潜力的A级景区，会展城市，城市的国际投资潜力的未来规划，有核心技术，产业的优势转化为区域性公司。

　　朝前整合：在旅游产业的朝前整合主要是指旅游业将上游产业的的需求结合起来。由于强烈的旅游业依赖，因此，旅游业整合既包含上游产业整合，也包括外部环境的整合。旅游业是上游产业的整合，主要是通过市场机制的自组织行为完成后，在参加基本集成方面，XX是基本不需要参与的。外部环境，旅游行业整合，主要是根据旅游业的实际运营支撑系统的线索路径涉及旅游产业的经营环境，包括法律环境，政策环境，体制环境，认知环境，这些环境不属于旅游行业可以自主的内生变量，它需要整合XX的力量。

　　朝后整合：旅游产业朝后整合被喻为在旅游产业内部的整合，这主要包括旅游产业结构整合、旅游产业内各主要行业内部结构整合、旅游发展的区域布局与发展整合、旅游营销整合、旅游产业组织整合、旅游产品整合、旅游信息资源整合、旅游人力资源整合等。

　　4.1.1产品的选择及组合

　　1.产品特色

　　（1）从飞机的利用上着手。东方航空公司完全可以和大型的婚宴公司进行合作。比如类似于EMB的小型飞机，完全可以在空中举行一个小小的生日聚会，同行人员可以俯瞰飞机所略过的整个区域，还可以参观神秘的驾驶舱。在这个结婚预定酒店场所需要一年的大境况下，新的创意往往可以带来收益。

　　（2）从机票的合作伙伴选择。网络游戏是如今娱乐项目中十分大众化的产物，几乎占领了所有年龄层，在这样庞大的消费群体中，完全可以加入我们的产品，对于终生免费的游戏可以采取消费达到多少时或者参加服务器的抽奖活动可获取一张国内单程的候补机票一张，适用日期为一年，且不可转让，点卡收费的游戏则可以限定每周的某个BOSS击杀后将有极小的几率获得此免票，由于现在的网络游戏都是实名制并都经过身份证的审核和绑定，因此，这些信息完全符合航空机票的名字与证件号真实有效的要求。或许在未来我们可以看见全名刷机票的盛世。

　　（3）可以和各类明星签约，无论是歌星还是球星，在保证其舒适的旅途中，允许FANS与其同行，这样和合作几乎是全方位的收益，明星体验到的是拥戴，FANS享受到的零距离的接触，而航空公司得到的是客座率、座公里收入、甚至更多。

　　（4）向维珍航空借鉴和学习。维珍航空总裁理查德布兰森出身娱乐业，在创办维珍航空之初，做过这样一个决策，在英国大肆寻找名模举行派对，并邀请了众多记者，被邀请的女模特都必须穿着维珍航空的空姐制服。不经意间，理查德布兰森做出了非常诡异的举动，他将其中一位模特抱起抛向了游泳池的水中，顿时引来了无数的闪光灯。第二天的报纸头版便浮现了此事件，引发了众人的追捧。于是，维珍航空的第一个品牌产品悄悄地问世了–空姐怡人。

　　（5）为旅客打造个性化之旅，一年有十二个月，有四个季节，想去哪里旅客知道，但是这个时节想去的地方就真的理想吗？比如想去日本赏樱花，那一定要是三、四月份，因此给到旅客最新的旅游地信息是非常重要的，可以与旅行社合作出一个类似于银行的理财产品，当然还有租车公司，酒店公司等等，前者可选异地用车的种类，可以是法拉利，也可以是宾力，后者的酒店，地址，房间式样，包括欧式风还是日式风，周围的环境如何，都是由客人自己决定。想去的景点，可以是推荐也可以是自选，甚至可以连导游都不带，人未到，信息先到，客人只需要一个电话，即使预先计划的饭馆都可以临时更改，让客人真正的做到“为所欲为。”而这一切，只需要一个强大的后台。

　　2.延伸产品

　　（1）根据渠道选择产品。要查看所选择的产品和现有产品的销售渠道是否相同或相关。如果信道变化很大，那么就不可能有效地将资源。由于渠道的多样性，所以选择直接适用于现有渠道的最佳延伸产品。例如，现在有最多的是餐饮渠道，你需要选择和饮食密切相关的产品。

　　（2）选择配套产品。您选择所谓的互补性产品的产品与现有产品和业务的产品竞争。例如，航空公司的机票，我们可以出售门票和车票到其他航空公司，甚至公交车票。这样的产品是补充现有产品，销售单个终端的可扩展，而厂家不会招致非议。延长产品的销售是由经销商遇到的常见问题，以及进一步发展的必然结果。选择产品的推广一定要看准。因为现在市场的混乱，新产品和伟大的，一旦选择不慎，就会后悔莫及。要借鉴两件事情的经验：第一，不要被表面的优惠和诱惑留下深刻的印象；二，忌杂牌，或选择具有一定实力和一定品牌的产品，这将得到保证。当然，选择延长了产品，同时也为您的业务现在是什么样的产品，最好的避免类似的产品。选择延伸产品不能“滥用”的竞选，但也坚持一定的原则，最重要的是它自己的现实。俗话说“进路那里，回到那里的道路。”只有未雨绸缪，才能获得成功。[《市场营销学–原理案例策划》.南京大学出版社.2006.9.李五四]

　　4.1.2一站式购物

　　一站式购物[《营销革命》.中国财政经济出版社.2002.10.阿尔·里斯、杰克·特劳特]：英文可称为One stop shopping。原指大型的超级市场商品齐全，涵盖衣、食、住、行各个方面，你想买的东西在这里都能在一家商场就可以买到。超市作为一种经营业态诞生于20世纪的X。1990年广东东莞虎门镇诞生了我国第一家超市——美佳超级市场，随后国内的超市如雨后春笋般涌现。1996年后一批世界级大型超市（家乐福、沃尔玛等）相继进入中国，与此同时，各地纷纷出现区域性的单体或连锁超市，如上海华联、武汉中百超市等。从此，超市的发展进入快速发展轨道，年增长速度达到70%，预计2005年超市的销售额将占社会零售总额的25%。伴随2004年12月11日中国零售业的全面开放，国内零售市场的格局将会发生剧烈的变化，超市之间的竞争也将更为激烈。

　　互联网时代，一站式购物又扩展到了网购领域。目前已经有很多网站，将专业型的网购整合到一个平台上，使网购变得快捷，方便。

　　一站式购物意味着航空公司为旅客提供的服务延伸到旅行的方方面面，这意味着航空公司可以在机票以外的地方找到更多的利润点，同时完善的服务还会使旅客获得便捷的旅行体验。

　　旅客购买机票的同时，可以预定酒店、景点门票，还可以获得一些目的地的购物优惠信息，并且还可以获得诸如租车等延伸服务。

　　4.1.3支付方式

　　在整个消费流程中，最重要的是支付方式，从面对面的现金交易，到如今的网上支付，便捷已成为了主旋律。

　　1.新兴支付方式创新

　　对于航空产品来说新兴支付方式主要有货到付款、分期支付、第三方支付、在线支付、预付卡支付、手机支付和积分支付。

　　a.货到支付：是指顾客在收到所购买的商品后一段时间内支付货款。

　　航空产品主要是旅客和货物的位移及服务。货到支付应用于

　　航空业即旅客或货物完成运输后再支付相关费用。

　　此方式实际属于赊账交易，或延期付款结算。实际运用中可以规定在完成运输后几个月或一年内完成支付。集团客户、两舱旅客及部分常旅客和商务旅客可以采用货到延期支付的方式。对于客户来说，此方式能减轻客户现金流压力，有效降低客户的出行成本。对航空公司来说，通过货到延期支付的方式能有效地提高客户的品牌忠诚度。

　　在货到支付的方式下，东方航空公司就要更加注重服务质量，改善航班正点率，虽然不像普通商品那样会产生退货，但因付款主动权向旅客倾斜，航空公司不得不完善服务以避免纠纷。

　　b.分期支付：是指在支付一笔首付的前提下，尾款分期付清的支付方式。

　　分期支付应运在航空产品中，和货到支付一样主要还是针对于高端旅客，以缓解旅客资金压力为出发点。航空公司在使用分期支付方式时，可以指定适用的航线、航班，以起到促销的效果。

　　c.第三方支付[《致富时代·下半月》.2011年第3期.王民川]：某些第三方独立组织和产品以及外国国家，各大银行签约，并具备一定实力和信誉，提供安全支持的交易平台。在第三方支付平台，购买商品的买家，使用由第三方支付平台提供的账户支付的钱由第三方通知到达卖家，发货；买方检验物品，您可以通知付款给卖家，第三方卖家的帐户，然后转移资金。

　　第三方支付有显著的特点：第一，第三方支付平台提供一系列的应用程序接口，集成了多种银行卡支付，负责交易结算的对接与银行的接口上，使网上购物更加高效便捷。消费者和商家不需要在不同的银行开设不同的账户，网上购物可以帮助消费者降低成本，帮助企业降低运营成本；同时，网关还可以帮助银行节省开发成本，以及潜在的银行带来一定的利润。其次，相对于SSL，SET等支付协议，利用第三方支付平台支付操作更加简单和易于接受。SSL是现在应用比较广泛的安全协议，SSL只需要验证商家的身份。SET协议是基于信用卡支付系统技术相对成熟的发展。但在SET中，各方的身份需要由CA，程序复杂，手续多，速度慢，成本高的认证。与第三方支付平台进行谈判，商家和客户通过第三方来完成，使网上交易更加容易。第三，第三方支付平台本身依赖于大型门户网站，并与银行的信贷作为一个基于信用，第三方支付平台，因此能够更好地通过信用问题的网上交易打破合作，有利于促进电子商务快速发展。

　　目前中国国内的第三方支付产品主要有PayPal（易趣公司产品）、支付宝（阿里巴巴旗下）、财付通（腾讯公司，腾讯拍拍）、盛付通（盛大旗下）易宝支付（Yeepay）、快钱（99bill）、百付宝（百度C2C）、物流宝（网达网旗下）、网易宝（网易旗下）、网银在线(chinabank)、环迅支付、汇付天下、汇聚支付(joinpay)、宝付（我的支付导航）。其中用户数量最大的是PayPal和支付宝，前者主要在欧X家流行，后者是马云阿里巴巴旗下产品。

　　随着近年来，电子客票的广泛应用，民航业在客票营销领域迎来了空前的变革。自中国民航2007年实现电子客票以来，由于电子客票与网络支付的结合更省去了传统物流配送的诸多繁琐程序，从而极大地推动了机票电子商务的发展，各大航空公司纷纷受益。而电子客票具有的方便、快捷、低成本、网络化等优势，又进一步助推了机票在线订购市场的高速发展态势。

　　从支付宝、财付通、易宝支付等电子支付平台了解的情况来看，各企业纷纷针对航空旅游行业推出一整套支付解决方案，通过对各大航空公司及机票代理人提供的一揽子支付服务，上述企业收获颇丰。

　　电子客票与网上支付是天生一对，平台支付是目前为止航空公司最需发展的新兴支付方式。目前包括东航、南航、国航在内的多家航空公司都开设了淘宝旗舰店。今后的发展趋势一是扩展第三方支付平台合作的种类，二是扩大第三方支付工具应用范围。

　　目前支付宝等第三方支付工具应用范围较为狭窄。如支付宝购买东航机票只能在东航淘宝旗舰店购买机票，而无法再售票处、代理点购票。第三方支付工具一般只能购买普通散客机票，团队机票、特殊旅客机票、儿童票、婴儿票均无法购买。旅客如需升舱、签转、改期均无法通过第三方支付工具实现。这些都是第三方支付工具目前在航空领域运用中存在的问题，也是今后改进的方向。

　　为了更好得在机票支付中运用第三方支付工具，东方航空公司还可以自己介入第三方支付领域。

　　d.在线支付：机票在线支付主要是指航空公司在其官方网站面向旅客直接销售，也就是B2C的销售方式。从航空公司的成本构成来看，提高直销比例是提高航空公司效益的总要手段。对航空公司而言，B2C直销就意味着成本的降低。目前B2B即通过代理人销售仍然是机票的主要销售渠道。航空公司未来会重点建设B2C直销网站，加大宣传，提高直销比例，有效降低成本，提高收益。

　　e.预付卡支付：是指利用对商品或服务的预付价值购买发行人发行人以外的，或采取的预付费卡的形式发行的商业用途，包括磁条，芯片技术，卡，密码和其他形式的支付问题。预付卡又叫储值卡、消费卡、智能卡、积分卡等，顾名思义就是先付费再消费的卡片。

　　对于东方航空公司来说使用预付卡支付一是增大了资金安全性。使用预付卡后航空公司不经手现金，大量减少了现金的流动，既可避免收假钞的损失，又可减少盗劫等凶险。二是盈利增多。使用预付卡预收现金，钱款拖欠大量减少，可灵活运用的资金增多，益于展开经营，同时，利用时间差可以获得很多利息。消费者用预付卡购物时，卡上数字减少不像现金出手那样心痛，消费者节制力降低，可使销售增长。三是提高了效率，降低了成本。使用预付卡，现金收汇、账目收支大量减少，既可提高效率，又可减少人工和设备的费用。其四是能稳定客源。旅客使用某航空公司预付卡会养成消费习惯。五是能完善企业形象，提高品牌知名度，有利于长远发展。

　　f.手机支付：在机票手机支付领域，旅游搜索门户网站去哪网与招商银行、中信银行、农业银行、工商银行、兴业银行、中国银行、建设银行、广发银行、浦发银行、华夏银行、平安银行等十一家银行合作开通了手机支付业务，去哪儿网无线客户端在线支付购买机票功能获得消费者一致好评，目前去哪儿网无线客户端机票出票量呈现成倍增长趋势。航空公司也可以在官网上开通相应的手机支付服务，以改善B2C支付方式单一的缺陷。

　　g.积分支付：积分换购目前只局限于常旅客，而普通旅客购买机票没有积分，今后可以扩展到所有旅客购买机票均可获得一定积分。积分换机票目前仅限于免票，有些旅客对于时刻行程要求较高，免票不能满足他们的需求，应尽快出台换取正常机票的办法。

　　为了使积分换购更易被旅客接受，积分的使用范围应该更加广泛，除了换取机票外，可以与指定商户合作，使旅客在指定商户也可以使用积分，这样才能提高旅客去的积分的积极性。

　　2.传统支付方式创新

　　对于航空产品来说传统支付方式主要指现金支付。现金支付创新要结合相应的产品。

　　比如说通过微博秒杀机票然后限时现金支付的方式，又比如说团购机票和现金支付相结合。

　　传统的现金支付方式本身已没有多少可挖掘的潜力，唯有和其他产品或是其他支付方式结合才能起到创新的效果。

　　3.多种支付方式组合创新

　　当单一的支付方式创新已不能满足旅客日益复杂的支付需要时，多种支付方式组合应运而生，相比于单一的支付方式，组合支付既能结合各种支付方式的优点，互相弥补补足，又能通过不同的组合满足不同消费者的需求。

　　现金支付还可以和积分支付相结合，有时，积分无法换取指定机票或服务时，可以另支付一定数额的现金，这样扩展了积分的使用范围。

　　4.2.1推进空地服务一体化

　　东方航空公司应将服务的一体化作为目标，整合各项服务，努力提高地面人员的热情服务，建立积极主动的服务意识，缩小航空服务与地面服务的差距，以一个统一的服务链面对服务的各个环节的质量。航班延误和到达的服务，是各项评分中最低的，同时这也是目前航空公司最大的短板，航空公司应加大在这些领域的投入和提升，从而打下空地服务一体化的基础。

　　综上所述，为了提高整体服务水平，东航应继续推进空中和地面一体化，攻克短板，增强服务一致性，从而大力提高东航的服务品牌形象。

　　4.2.2旅客需求为导向

　　以下是通过对旅客意见的整理和对旅客问卷的统计分析，针对各类旅客的需求给出了具体改进方向，供参考。

　　柜台办理速度(地面服务)、服务态度(地面服务)、登记引导(地面服务)和航班信息沟通(地面服务)4项在优势区，应该继续保持这一优势。电话咨询(售票服务)、候机环境(地而服务)、售票服务(售票服务)、自助办理速度(地面服务)、网上购票(售票服务)、送票(售票服务)、收运行李(地面服务)、乘务员服务态度(空中服务)、客舱环境(空中服务)、书报杂志(空中服务)、卫生间清洁(空中服务)、客舱设施设备(空中服务)、座位选择(地面服务)、印象服务(空中服务)、餐饮品种质量(空中服务)、座位舒适(空中服务)、广播(空中服务)十七项处在维持区，应该继续保持。

　　分析中显示，旅客普遍对提取行李(航班到达服务)、签转(航班延误服务)、退票(航班延误服务)、延误时信息沟通(航班延误服务)、行李赔偿(航班到达服务)、食宿安排(航班延误服务)的意见较多，说明应该重点关注这六个项目。

　　尽管三舱旅客享受的是不同的服务，但是他们对服务质量的评价以及满意度差别不大。虽然头等舱旅客占比较小，但其忠诚度却比一般要旅客高，所以东航应以头等舱和公务舱旅客需求为导向，不断提高对于这些忠诚度高的高端旅客的服务水平，这样对于提高顾客满意度是很有帮助的，同时也有利于树立良好的品牌形象。我们可以提高机上餐食和机上读物的质量来满足旅客的要求，从而提高经济舱的服务。

　　东航乘机频率不同的旅客对服务的满意程度也不同，一般而言，乘机次数越少，对服务的满意度越高，这也侧面反映了东航对常旅客服务并不到位，因此要全力提升这部分旅客的服务满意度。

　　东航对不同的目的客运服务质量的期望和要求各不相同，导致不同的服务满意度。东航应该为公司的客运特点，结合各种游客的旅游需求，以提高旅客服务满意度为目的而努力。

　　东航的忠诚旅客满意服务是比较高的，尽量满足这部分旅客的需求能更好地服务于忠诚的旅客，并树立了良好的企业形象和服务品牌。

　　随着空中时刻的紧张和机场资源的饱和，出现航班延误的频率越来越高，同时，旅客对航班延误或者正点的敏感度也在不断提高，如果一旦发生大面积延误的情况，往往还会在成群体性事件，因此，东航需要不断合理规划，减少延误的发生，并且在延误发生时能够做到及时反应、高效处理，提高在这些特殊时期的服务质量，如果出现始料未及的情况，事后也要重视舆论媒体的导向，正确的进行危机公关。

　　4.2.3提升顾客满意度

　　顾客满意度关键影响因素的确定:将表4.7中国东方航空公司顾客满意度变量一览表中子变量按得分和绝对权重两项对应下图中的绩效和重要性，绘制出下图，如图4-1所示:

　　图4-1重要性—绩效关键影响因素分布图

　　优势区:这个区域的内容会很大程度上影响顾客的满意度，分值相对较高，说明东航在这些方面具有优势，也就是说提高此区域的内容的分数，无法对提升旅客整体满意度分数有最大的贡献，因此应该努力维持优势的项目。

　　5—柜台办理速度(地面服务)、8—服务态度(地面服务)、10—登记引导(地面服务)、n—航班信息沟通(地面服务)。

　　维持区:这个区域的内容并不会太大的影响到顾客的整体满意度，但分数相对较高，对于这些因素也应该保持关注，并维持，同时观察其变化幅度。

　　1—电话咨询(售票服务)、2—售票服务(售票服务)、3—网上购票(售票服务)、4—送票(售票服务)、6-一二二收运行李(地面服务)、7—自助办理速度(地面服务)、9—候机环境(地面服务)、12—座位选择(地面服务)、13—客舱环境(空中服务)、14—乘务员服务态度(空中服务)、16—广播(空中服务)、17—书报杂志(空中服务)、18—印象服务(空中服务)、19—餐饮品种质量(空中服务)、20—卫生间清洁(空中服务)、21—座位舒适(空中服务)、22—客舱设施设备(空中服务)。

　　关注区:这个区域的内容基本不太会影响到顾客的整体满意度，而且分值比较低，对于这些内容并不需要立即采取提升措施，因此只需要关注他们的变化。

　　28—行李查询(航班到达服务)、30—中转服务(航班到达服务)。

　　改进区:这个部分内容会很明显的影响到顾客的整体满意程度，有较低的分数，因此这部分改进区的内容就是造成顾客满意度得分较低的原因，必须迅速采取制定措施，并有效贯彻落实改进。

　　23—延误时信息沟通(航班延误服务)、24—签转(航班延误服务)、25—退票(航班延误服务)、26—食宿安排(航班延误服务)、27—提取行李(航班到达服务)、29—行李赔偿(航班到达服务)。

　　加强基础保障性工作

　　1、在组织架构中体现服务质量的重要性

　　一个全方位的管理，公司高管应该重点关注服务质量，并且应该在公司的各层组织结构中专门设立一个对于服务质量进行监控以及管理的部门，这有助于对于管理要求的统一实施，监督和协调。从而对于提升旅客接受服务的感受以及服务人员的考核进行统一的管理。该部门应当设立在东航股份的直属职能部门，以便直接投入各项人力、物力、财力。在企业做任何事情都需要人力、物力、财力的配合，公司重视提高服务质量，招聘，培训合适的人员东航所属的位置上，建议公司应该在预算分配时预留一部分专项资金，以便日后更好的开展市场调查，收集数据并进行统计测试和分析，因为这些环节都需要投入大量的金钱和财力。

　　2、安全和正点是提升服务质量和其他一切的基础

　　民航的根基永远是：安全是基础，服务是灵魂，只有做到这两点，我们才有资格可以谈论的服务的质量，以及今后的发展。每家航空公司的首要任务，都应该是确保飞行安全，也是每个民航从业者的首要任务。我们不仅要保持对外部环境的安全性，同时也要保证内部环境的安全性，有很多因素会影响到飞行安全，因此这需要全公司上下所有员工的共同努力，才能确保安全，进而提升服务质量，谋求更好的发展。

　　正点：根据国际航空联盟的统计，世界上排名前十的航空公司正点率可以达到95％，而东航只有70％-80％的准点率，所以我们必须加强正点率的管理，以缩小我们与这方面最优秀的公司的差距。

　　合理规划航线：由于只有依托航线规划的合理，航空公司才能够可以从这些规划中取得更大的收益，也才能寻求更大、更稳健、更快速的发展。

　　3、改善环境，使之舒适且具有吸引力的重要性

　　没有现代化的设施和设备，使人寸步难行。对于要升级的设施和设备必须更新，以帮助航空公司从有形的服务中提升整体的服务质量。旅客对有形服务感知的第一印象就是环境服务，这种服务是通过场所、工具用品及设施等方面来展示的，服务环境的好坏可以影响旅客对公司整体服务质量的感知，从而影响到期对公司形象的判断和选择。因此要从一个令客户满意的服务环境开始，提供全方位的服务。

　　信息建设的重要性

　　完整、准确的信息，数字化，网络化是现代信息化的国际社会的基础，的社会，信息的完整性，这些为我们决策和执行的判断提供了可参照的依据。所以要信息化的建设的加强将有助于我们提高服务质量。

　　及时，顺畅的传递信息，建设和管理信息渠道就是为了快速准确的将信息传递到各个环节，使我们能够准确顺利的进行搜索和定位，位置信息，这也是提升服务质量的一个关键。

　　4.2.4降低供需双方信息差距以提升顾客满意度

　　1、降低认知的差距

　　减少流程设计，以提升客户满意度，减少与客户之间的所产生的误会，存在这些差距：

　　在服务标准和精细化管理之间的服务质量标准存在空白区域：尽管管理者可能知道消费者的需求，但在建立服务标准或者服务标准执行的过程中与管理者的初衷以及消费者的期望产生了差距。比如，我们常常听到企业宣称其可以提供快速，周到的服务，但这种口号或者目标却往往不能以量化的标准来实施和衡量，这就造成了认知的差距，不利于提升服务质量或建立诚信良好的企业形象和品牌。

　　消费者真实的期望与管理者预测顾客的期望存在差距：管理者可能会以自己的主观来判断消费者的需求，并依此来进行产品或服务的设计，然而事实上，消费者真正的需求并非如此。比如：旅客更注重乘务员真诚的态度和良好的服务，而航空公司或者其管理者往往认为旅客更注重机上餐食的品质等等。

　　良好的服务质量细分标准在实际中执行不到位，差距在两者间产生。突发事件的发生或者不到位的管理会在对服务质量标准的执行过程中出现纰漏，比如缺乏培训的服务人员、对工作感到失望的情绪、过高的劳动强度等都会影响他们对服务质量标准到位的贯彻和执行，或者即便在执行的过程中出现了差距且意识到了这种差距，但却没有积极的心态来处理，也没有有效的行动。

　　对外沟通和内部服务传递流程之间的差别：公司从吸引旅客的角度出发，往往会利用各种方式促销、推广品牌来营销，但有时会在营销中建立过于夸张或者超过实际服务水平的形象，这样在宣传过后会给旅客造成过高的心理预期，实际接收服务时，如果心理预期与实际感受差距过大，就会降低其满意度甚至引发投诉等不满的表达。比如：航空公司在宣传中展示了宽体客机如何舒适、服务如何到位，但当旅客实际乘坐相应的航班时却发现客机的内部空间窄小，对服务也不甚满意。

　　客户对所受服务的期望与实际接收到的服务之间的差距：这一局面，是之前所描述的各种所面临的差距的总和。也就是旅客的心理预期与实际感受的差距。

　　想要解决这些问题，必须要让管理人员尽可能的接触市场、充分的了解市场，因此要定期的做一定的市场调研，分析并深度挖掘所得到的数据，将其内化成经营理念，之后再通过反馈再调整理念，这种做法必须长期坚持，而且没有时间期限。

　　接下来，就是要注意善后工作的处理，例如对我们的服务的投诉。对于这种售后问题，要迅速周到的解决，并将公司和旅客的损失都降到最低，同时，还要把这些案例和经验传导下去，各部门一起学习总结，力争在以后的工作中避免这类问题。

　　2、提高顾客的感知程度

　　为了使旅客建立正确的需求和期望，航空公司在服务方面要做到准确定位。因为旅客的感知程度是从其心理期望和所感受到的服务质量的差距出发，这种差距越小，旅客对服务质量的认可度越高，反之就可能不满意于服务质量。所以对于航空公司的定位要尽可能的准确，避免夸张甚至不实的许诺，并且当许诺已经做出时，必须要做到诚信、守诺。

　　提高顾客对服务的感知程度，过程质量和技术输出质量共同组成了服务质量。过程质量是旅客接收服务的方式和整个过程，这由航空公司员工的处理方式有关，员工的态度、对问题的认识、解决问题的能力和处理问题的效率会影响过程质量。输出技术质量是旅客通关航空公司员工的服务，最终得到的东西，这取决于航空公司是否能够按照自己的承诺给出相应的服务。因此，旅客所感知的服务质量是由航空公司提供服务的环境、内容、员工、和流程决定的。所以为了提高客户感知的服务质量有必要继续从以下几个方面努力。

　　4.2.5建立健全完善的服务质量体系

　　1.建立先进的服务理念

　　东航以满意服务高于一切作为指导方针，这包括两方面的含义，内部服务理念和外部服务理念。对内即是以员工的满意作为第一要务。这表明公司重视所有员工并且愿意对自己的承诺负责。而对外即是在最高管理层向大众做出的承诺。

　　2.服务质量的目标和方针

　　航空市场可以细分为：三舱客运市场，由于不同原因选择航空出行的旅客市场，乘机频率不同的旅客市场，性别不同的旅客市场，各年龄段的旅客市场，直达和中转旅客市场，商务出行市场，休闲旅游出行市场，自主选择东航航班的旅客市场等等。

　　确定服务环节和流程，出行前的电话咨询、网上订票、送票这些属于票务服务；值机柜台服务、候机环境、机场方位引导、航班信息公示、行李收送效率等属于地面服务，机舱的环境、乘务员服务、机上报纸杂志、机上餐食质量、机上各项设施、座位舒适程度、机上广播，这些属于航空服务，延误信息即时通报、签转、住宿、餐食、退票保护等都属于航班延误服务，行李到达提取、行李损坏丢失赔偿、中转联程服务等属于航班到达服务。

　　4.2.6加强与外部的合作

　　与国际联盟合作，东航已经加入了国际航空联盟-天合联盟，这带来了前所未有的机遇，其实，与国际联盟的合作，也是与竞争对手的合作（下文做描述）的一个方式，在天合联盟中，各个成员航空公司规避了入盟前的局限，在航线网络优势互补、资源共享、经验的交流学习、管理的协调等方面充分享受了便捷的过程。

　　与竞争对手合作，当前的竞争早已从以前双方或多方的纯粹竞争演变到现今的合作与竞争共存的状态。现在在以往的竞争对手之间不仅是竞争关系，还面临更多的合作机会。从零和进化到双赢或共赢，使得各个公司更具竞争力，淡化紧张的敌对气氛，营造更加和谐的相处和沟通的环境。

　　与其他相关行业的合作。在相关产业链上的上下游企业间的合作，通常会提升服务质量，并且对完善自身服务提供新的视角和新的切入点。这种合作最普遍的是在航空公司和旅行社之间，可以在相关的行业间实现资源共享，优化分工，扩大业务范围。

　　与民航系统内的其他组织合作，最初的航空服务其实是一个相对完整的民航系统提供的，系统是由航空公司、空管局、航油、机场等方面共同组成的，后来转制才分开，虽然组织架构分开了，但内部的相关性仍然存在，仍然是合作关系，并且相互具有高度的影响。比如航班延误，实际上完全由于航空公司原因导致的延误只占两成左右，机场运力安排占一成，天气和管制原因占三成，另外的四成则是由于各组织间的交叉影响。[《中国东方航空公司服务质量提升策略研究》.华东师范大学.2011.高珺]

　　4.3.1关于提高忠诚度

　　根据研究，客户忠诚度[《客户关系管理》.高等教育出版社.2005.7.汤兵勇、王素芬等]每提高5%，平均行业的利润率提高两成甚至八成。因此，许多公司希望能提高客户忠诚度，并采取了很多措施来提高客户满意度。但在实践中，发现客户满意不等于忠诚度，有一个现象在许多行业存在，即高满意度高但是忠诚度低。

　　旅客对服务的满意分为两种：旅客的基本期望得到满足和潜在期望得到满足。

　　此外，这两种期望也是动态变化的。由于选择这一服务和品牌的频率的提高，旅客对产品和服务更加熟悉和挑剔，从而最初通过它获得愉悦的程度也会降低。本来的起点就高，而旅客的要求却还在不断提高，那么旅客的潜在期望也就同步提高，同时更难满足。另外，旅客对我们竞争对手的了解也更多，反过来，竞争对手对旅客的期望也更了解，我们就不再拥有起初所具有的优势了。总之，这个动态变化的过程中，旅客的两种期望会互为比照，不断的同步提高。

　　根据相关的研究成果，潜在客户期、客户开发期、客户维系期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共同构成了旅客的生命周期。在整个周期中的成熟期需要我们紧紧把握住，因为这一时期，旅客对航空公司的贡献最大，同时伴随着公司较少的投入，此时，公司处在光明的盈利时期，销售量也较高。

　　所以，东方航空公司要做到对旅客生命周期的尽可能延长，最好是能够延长成熟期。在激烈的竞争环境中，东方航空公司要把握住旅客在生命周期的不同阶段的，制定差异化的决策，为旅客提供有针对性的差异化服务，降本增效，将盈利过程最大化。

　　4.3.2客户信息的管理[《客户关系管理–理论与实践》.清华大学出版社.2004.7.邵兵家、于同奎等]

　　日常工作和生活中，往往会出现很多发牢骚的声音，这些声音通常来自于旅客、销售和营销人员甚至是航空公司的管理层。

　　旅客方面发出的的声音：同一家公司不同是员工报给了我不同的价格，我该采信哪一个呢？以前购买的产品出了问题，怎么处理，谁来解决？旧的产品问题尚未得到有效的处理，为什么还会来做新的推销？

　　销售和营销人员发出的声音。对于市场部给我的数据，无法有效辨别潜在旅客，我是否应该自己投身市场调查，从而获取更有价值的信息呢？对于以往的投入成本，怎样分析投入产出比？在我们的推介会上，很多人参加并获得了产品宣传手册，这些人中我们的目标客户有多少，他们是谁？对我们产品有兴趣的客户中是否有人已经与我的同事接触过，我要怎样辨别从而避免重复投入，避免引起潜在客户的厌烦情绪？官网的浏览量不断提高，如何能在海量数据中提取有效信息，掌握浏览客户的相关信息？从而更好的展开营销工作。

　　航空公司管理层发出的声音。即将有客户来谈判有关签约的事情，而之前与客户接触紧密的工作人员不在，而我又不甚了解过程中的细节，如何面对客户？不同的工作人员与客户有接触，我如何能知道他们分别对客户说了什么，是否有我们无法兑现的承诺，他们的说法是否有矛盾？面对重要的客户，该让哪一位工作人员与他们接触和跟进呢？

　　总而言之，这些问题都可以划分成两个方面。第一，航空公司相关职能部门与旅客之间的信息不对称，以及无法获知我们渴望的有效信息。第二，航空公司的各个职能部门内部的信息较为散乱，不利于加以整合和利用。每个部门通过自己手上的信息都无法描述出旅客的整体面貌，类似盲人摸象。这种情况需要通过整合各部门的信息，并将企业转型，以旅客为核心，而非以行政体系为核心。同时对与旅客相关的活动进行集成，统一管理。

　　所以，要整合公司中各部门里与旅客相关的信息和资料，并且以现代化的通讯技术、互联网技术以及信息化技术来实现，建立航空公司内部的市场营销部门、客户服务部门、信息支持部门之间的沟通共享机制，改善商业流程，努力实现对旅客信息的现代化的自动管理。其次，在诸如此类庞杂而相关的数据信息中，我们要善于分类、挑选、分析、深度挖掘、有效预测。利用这种手段，我们可以辨别价值最高的旅客，使营销更有针对性，使服务更具吸引力，提高高价值旅客的粘度。

　　与此同时，我们要跟客户保持紧密的联系。跟踪自己部门的工作人员是否为客户提供了良好的售前和售后服务；获取竞争对手的服务内容，横向的比对与其差异和优劣势；将客户的呼入甚至投诉看做是新的销售机会，如果能够良好的解决问题，那么久赢得了销售的先机；对各部门中的客户信息和反馈进行跟踪，主动与客户联系获取其意见和建议。通过营销网络的改善，现代化技术的提升，使客户与我们的沟通更加便捷有效。

　　4.4.1传统媒体与新兴媒介的交替使用

　　除了在机场、航空杂志等传统媒体上保持品牌展露之外，各大航空品牌还将互联网络、电视媒体、广播媒体和户外媒体作为一种有效的媒体补充。随着科技和人类社会的进步，很多广告的新兴媒介（如：手机短信、社交网络、即时通讯工具等）已经越来越频繁的出现在我们的生活中。这些新兴媒介与传统媒体联动，形式新颖、覆盖面全、受众广泛。

　　影视节目植入式广告：影视节目植入式广告是指在电视电影片中融入商品信息的广告形式，可能出现在影片场、影片道具、电影对话语言、主人公的喜好及其物品中。在观众观看影片时，不知不觉就接触到广告信息，被称为“随风潜入夜，润物细无声”的产品营销利器。此类广告方式通常要在相关节目结合起来，而并非不加选择地能投入植入式广告，否则难以达到高投入产出比。比如海南航空在影片《非诚勿扰》中的植入性广告就非常成功。影片中的空姐很好地展现了海航乘务员的服务形象，是海航提升形象、推广品牌的成功典范。自然流畅的植入对白，这一形式的广告还有一个突出的好处：如果这句台词是由观众欢迎的明星说出，明星对产品还充满了喜爱和向往，这样观众对明星的喜爱之情就会转移到产品上来。当然只有较高知名度的品牌才能选择将产品植入到台词中，以此来强化品牌的认知效果。而东方航空赞助电视节目《寻秦记》的广告效应并不是很明显，虽然该电视剧在收视上获得很大成功，然后作为赞助商的东方航空并没有获得相应的广告效应，甚至鲜有人知道东方航空对该电视剧的赞助。

　　官方网站和社交网络的联系：在当今的时代，人们将有机会分享他们对使用产品的经验，觉得在博客，社区，论坛，航空也不例外。开放的旅游网站，相关论坛，你会发现有许多游客采取一定的航空公司在描述他们的经验，如旧，新的飞机，飞稳不稳，真是可口的饭菜，空姐漂亮，所以没有延迟，说了很多人们看到的人会在不知不觉中受到影响，这些信息将是潜移默化的影响潜在消费者航空公司的选择，航空品牌评价，其影响是不可低估的。航空公司应充分利用网络这个平台，公司的形象不断地监测网络，他说：“好事不出门，坏事传千里”，当面对品牌不利的评价，营销人员参加的讨论及时的去，巧妙的方向变换真诚的态度讨论，引导客户的品牌正确的认识，增强积极的评价。同时，航空公司还可以利用新媒体微博，论坛等随身携带的口碑营销，广告优化组合，以实现精准营销。2006年，西南航空公司开始使用博客营销，通过“西南航空公司的博客”平台和客户保持和谐关系。工作人员讨论所有的事情通过博客发生在X西南部，因此认为，从航空公司的角度游客了解各种事情。客人可以回答一个问题，你也可以骑笔者介绍他的X西南地区飞行的经验。西南航空公司也将发表在博客上的最近的决定，请旅客的意见，建立了企业与客户的氛围无疑是一个很好的品牌营销之间的平等交流。对在监督公司的形象在网络上，加强施工现场和博客营销方面的成本，宣传费用比传统媒体的成本低得多，而且他们经常面对的最直接的消费者，花小钱，解决大的问题，何乐而不为呢？

　　图4-1东方航空的官方微博

　　图4-2为在新浪微博上搜索东方航空显示的60000多条结果

　　同时，东方航空公司也要加强公司的网站建设，使网站更加亲民，操作起来更加方便。如东方航空官方网站上设置机票与酒店、租车服务、东方产品、东航假期、信息与服务、会员天地等栏目，旅客可以在官网上订机票、可以查询东方航空的航线网络、甚至可以查询国内国外的行李的重量等。

　　图4-3为东方航空官方网站的首页

　　手机短信与客服电话：畅通的客户服务电话可以让企业与消费者有更为有效和愉快的沟通。通过客户服务电话，企业可以听取旅客的建议，更快地解决旅客的问题，更迅速地解答旅客的咨询，也可以将最新的资讯信息传递给旅客。手机短信也是一个很有效的信息传递和宣传产品的方式，同时，在会员的特殊纪念日送上温馨短信也是加强客户忠诚度的有效方式。

　　机舱内娱乐广告与地面广告联动：巴士、候机楼、酒店等地面广告与机舱内娱乐广告联动，覆盖旅客整个行程，能起到一定的广告强化作用。在公共交通越来越发达的今天，公交车身上的广告已经成为一道亮丽的风景线。无论是等车的闲暇时间，还是红绿灯时的停顿，我们总会关注马路上的车来车往。优秀的车身广告总能不失时机地抓住我们的眼球。并且公交车身广告受众面很广，一个人只要出门，总会看到公交车上的广告。这种广告形式无论是对于新航路的宣传还是对于淡季的航线特价都是很有效的。而候机楼和酒店的广告则更有针对性。在候机楼和酒店的旅客往往是航空公司的潜在消费者，都是对航空产品有需求的。在这类人群中加强航空公司的广告宣传可以达到事半功倍的效果。而机舱内娱乐广告的对象更是航空产品的直接消费者，通过娱乐的方式简要介绍航空公司，既可以消磨旅客的等待时间，又可以加强旅客心中对该航空的认可度。

　　大型相关产业活动：每两年举办一届的“北京国际航空展”作为国内历史最久最专业的航空展，自1985年首次举办，时至今日已经成功举办了13届，它汇聚中国航空业全部权威机构，此次展会从办展以来得到了航空领域机构鼎力支持。虽然主办单位都是飞机制造商，但对航空公司而言，也是一次重要的集会，支持此类大型展出也是一种广告，在社会上引起巨大效应。

　　（图4-4为第十四届北京国际航空展览会的官方网站

　　社会公益：第一类是公益广告。如：中国国际航空的“奥运号”、中国东方航空的“世博号”，这两家航空公司分别是2008年北京奥运会和2010年上海世博会的指定航空客运合作伙伴；。此举不仅可以充分利用东航云南公司现有资源，更可提升CRJ飞机在公众中的认知度，进而提高飞机的客座率、航线市场占有率。当然，对提升东航的知名度以及经济效益亦能发挥良好作用。同时，机身冠名项目将有助于冠名企业提升知名度，势必产生巨大的广告效应。

　　图4-5为中国东方航空的“世博号”

　　第二类是在国家社会发生灾难时，利用自身的资源投入援救中。这是一种社会责任，是一个企业的负责任的态度。同时，通过类似事件的报道，也能起到对一个企业的宣传作用。如4月14日7时49分，青海玉树发生7.1级地震。震后7小时，东航紧急驰援玉树抗震救灾的第一架A319机型B-6218号飞机，就降落在青海玉树巴塘机场，将青海省领导、地震救援专家、医护人员、武警官兵、救灾物资运送到救灾一线，这是灾后降落在玉树巴塘机场的第一架民用飞机。

　　第三类是参加社会上的慈善活动等。公司一直以来秉承国有

　　航空企业“人民航空为人民”的宗旨，在谋求自身发展的同时始终不忘担当责任、回报社会。东航于今年初启动了“爱在东航”大型公益活动，号召员工每人每年至少有一天的时间参加服务社会、奉献爱心的公益活动。以“传递爱心、服务社会”为主要内容的爱心公益活动得到了员工的积极响应，扶老助困、社区义工、环保宣传、捐资助学等系列爱心行动一直在延续。持续不断的爱心公益活动在展示东航良好社会形象和社会责任感的同时，也使奉献、友爱、互助、进步的精神扎根于每一个平凡岗位上，成为东航的宝贵精神财富和企业文化的重要组成部分。

　　图4-6为举行“爱在东航—山里孩子看世博”暨“东航世博

　　希望工程爱心专机”出发仪式

　　品牌推广，另类代言：某种程度上，演艺明星是意见领袖，他们的行为会对观众产生潜移默化的影响。因为明星对公众，特别是年轻人以极大的公众号召力，所以使用名人的宣传，在提高认识，扩大影响力，改变产品形象等领域，而且往往能够创造出了极大的轰动重要意义，打开业务市场创造了极为有利的条件。

　　联盟品牌力量：从90年代初，结盟风潮在各航空公司中悄然兴起。“STAR ALLIANCE”、“ONEWORLD”、“SKYTEAM”等联盟先后成立，航空公司在激烈竞争的同时，也同自己的盟友共享技术与服务的资源和结盟后所产生的巨大品牌力量。加入联盟，对航空公司而言也是在世界范围内扩大知名度的有效宣传方式。

　　4.4.2各大航空公司创新广告实例

　　新西兰航空在X开展了一次为期两周的“头部广告看板”[《全球航空品牌广告创意点评》.2009年第10期.狄运昌]（cranial billboards）活动。30位X人，把头发剃得精光，头后面写上：“想改变生活吗？来去纽西兰！”后面还附上新西兰航空的网址，并在X的繁华地区来回行走。新西兰航空新奇的广告方式吸引了众多X公民和媒体的注意，各媒体纷纷报道了这次活动，在街上看到这次活动的人也争相为他们拍照，并将之告诉身边的朋友，在一传十、十传百的传播之中，新西兰航空的知名度得到了很大的提高，其网站的点击率也有了明显的提升，取得了很好的传播效果。如此漂亮的营销活动，费用却不高。他们的酬劳是：一是纽航所提供的价值1200美元的来回机票，二是777美元的现金。后来大约有一半的人拿了机票，一半拿现金。这样计算下来，纽航也只花了大约3万美元就执行了这么漂亮的营销。这些事例充分说明航空品牌的广告投放策略已经呈现出手段更加灵活、内容更加丰富的发展趋势。

　　图4-7为新西兰航空宣传广告时的人体

　　法国航空公司的美食营销也是世界著名的广告方式：法航与世界上一些最杰出的美食大师合作，力求为顾客提供一流菜肴，在法航的航班上，人们完全可以像在法国餐厅内一样用餐，仅仅是机上提供的红酒，就有70多种。如此美妙的体验，大大的增加了顾客对法航的品牌忠诚，许多顾客也因为听说了法航的服务，才成为了法航的客户。

　　深圳航空几年前就开始为乘机旅客提供一种特制的辣酱，新奇的服务使顾客有了一次不同寻常的乘机体验，顾客也感受到了深航的用心之处。

　　航空广告传播的是一个需要企业不断尝试新事物、迎接新挑战的过程。平民化、大众化民航消费市场促使航空企业重新树立品牌传播的诉求点。而航空公司品牌要在顾客心中“生根发芽”，也需要在媒体选择与传播手段方面进行新的调整和磨合，为接下来的产品铺平道路。

　　改革创新是我们时代的主旋律，民航的发展所取得成果，是致力于改革创新的结果。航空公司要想做大做强，就是改革创新。

　　东方航空公司的改革创新就要求其从传统的单一运输商向旅行服务集成商转型。

　　打造旅行集成商集成是关键点，由传统运输商向旅行服务集成商转变关键在于三个变化：客户化、信息化、集成化。打造旅行集成商要从四大环节入手，意愿引导是前提，产品定制是基础、服务是关键、旅客忠诚度是目的。这不能单靠自身，而是要寻找有利的合作伙伴。当一切成为现实，一个航空王国就可能建立。可以把机场作为基础，融入大量已经合作的伙伴，餐饮、娱乐、休闲、购物、交通等方面的商业巨头，甚至于让一家著名假日酒店入主，在落地的窗户前看着停机坪上的飞机起降。不再需要下了飞机赶往任何的度假屋，眼前就有需要的一切。

　　从产业链上看，整合旅游核心资源，将机票、酒店、购物、景点等资源整合到一起，能为航空公司提供新的利润点，同时也能为旅客带来方便、快捷的消费体验。

　　可以说，最终我们将看到这样一个模式：旅行开始-旅行过程-旅行结束-循环，任何环节都是由旅行集成商来完成。