保险行业形象重塑策略分析

【摘要】在国家战略的推动以及人民日益增长的保险需求下，保险业得到了快速的发展，但保险行业形象相对滞后一直是整个保险业头疼的事情，保险行业形象不佳阻碍了保险业的健康发展。本文主要采用数据分析法、文献考察法以及案例分析法从保险营销和保险理赔两大方面分析保险行业形象的影响因素。在保险营销方面，保险营销管理体制不佳、保险营销目的性强，保险营销方式不适；在保险理赔方面，理赔程序繁琐，理赔纠纷众多等。最后根据这些具体的影响因素针对性地提出相关策略。

【关键词】保险行业形象，保险营销，保险理赔

1、前言

1.1 研究背景

保险业伴随新中国的成立而诞生，历经70周年，其行业形象跌宕起伏。改革开放以来，保险业得到了迅速的发展，在“健康中国”的国家战略支持下，截止2019年底保费收入达到4.2645万亿元，同比增长3.26%，由此可见我国国民对保险的需求增长，对保险认可度不断提高。随着保险市场的快速发展，保险在解决民众医疗问题上发挥着重要作用，而新“国十条”的出行把保险业提升到了国家战略地位，然而，目前保险业的形象与国家定位、期望不匹配，同为金融业，银行、证券的行业形象较保险业高出许多[3]。根据2018年中国质量万里行消费平台金融保险消费投诉数据显示，2018年保险消费投诉204例，与2017年底消费投诉数量相比，增幅2.3倍[4]，保险消费投诉数量的增幅反映出保险消费者对保险产品与服务的不满。而在西方发达国家，个人保险代理人是一个白领职业，以专业性强，学历高和高收入为形象特征。X纽约人寿的个人营销采取“精英模式”，成为百万圆桌会议的会员是每个营销员的职业追求和无上荣誉。在西方的个人营销体制下，个人代理人对自身的信誉十分珍重，而且西方国家具备了完善的法律法规、监管体制以及行业自律机制以约束惩戒失信行为。从经营模式上看，西方保险经营采取“严进宽出”的模式，大大降低了保险消费者理赔投诉量。

1.2  研究意义

面对保险业形象，国内的文献，关于保险行业形象的研究大都是从保险营销方面来进行的，较少从保险理赔这一角度进行深入研究。根据现实案例来看，客户在申请理赔环节，有时障碍重重使得消费者对保险的认可度大打折扣。因此，理赔效率也是影响行业形象的一大因素。本文试图将保险营销与理赔两个角度结合起来进行分析研究，利用数据与案例分析，从而得到较为全面的结论。希望通过本文的研究，可以更深入地认识到保险营销与理赔效率对保险业形象的影响，有利于提高居民对保险的认可度，增加居民保险保障力度，有利于建成与我国居民需求相适应的现代化保险服务业，全面提升行业发展水平，促进保险行业健康发展。

1.3 研究内容

（1）保险行业形象现状分析

从保险销售、保险纠纷、保险代理人地位反映保险消费者对保险行业的认可度，以及保险消费者投诉数据两方面分析保险行业形象现状。

（2）保险行业形象影响因素分析

研究基于理论和现实案例，从保险营销、保险理赔以及销售环节导致的理赔困难案例三方面分析其对保险行业形象的影响。

（3）保险行业形象提高策略

结合保险行业形象影响因素，从保险公司的内部营销管理环节，理赔环节，以及全行业的管理制度提出建议。

1.4 研究方法

一，数据分析法：通过银保监会发布的保险投诉数据分析影响保险行业形象的重要因素。

二，文献考察法：通过搜集和查阅知网、维普等平台相关文献资料，为自己的学术研究积累丰富的素材。

三，案例分析法：以人民法院公布的判决书为素材，为进一步论述提供现实依据。

2、保险行业形象现状分析

2.1 保险消费者对保险的认可度

多元化的生活方式使人们的患病率不断提高，医疗支出巨大，在一些发达国家，保险成为家庭必需品，我国部分保险消费者保险意识逐步提高，但总体上来说，保险行业在人们心中的印象并不高。

首先，保险作为一种虚拟产品，无法使消费者通过体验来证明产品的质量，保险公司要想提高保费收入，必须通过面对面或者电话沟通，来介绍保险产品，而电话推销成为了保险公司一大获客方式，但是，频繁的电话推销一方面使保险消费者感到烦躁、被打扰，另一方面给其留下不专业、盲目推销的印象。其次，保险公司与保险消费者之间的利益纠纷时有发生，因而在民间出现“保险是骗人的”这一说法；最后，保险代理人这一职业经常遭到歧视，人们认为保险代理人就是给人洗脑，甚至被认为是传销。

2.2 保险消费者投诉情况

据中国银行保险监督管理委员会发布的2018年一季度消费者投诉数据显示，中国银行保险监督管理委员会机关及各保监局接收涉及保险公司的保险消费投诉22651件，涉及人身保险11707件，其中，销售纠纷投诉4907件，占人身保险投诉总量的41.92%；理赔纠纷投诉3246件，占比27.73%；退保纠纷投诉1140件，占比9.74%。见表1

表1人身保险投诉事项统计表（单位:件）

注：数据来源于《中国银行保险监督管理委员会办公厅关于2018年一季度保险消费投诉情况的通报》

通过上述投诉事项表的数据不难看出，消费者对保险的投诉数量较多，反映出保险消费者对保险的满意度不高，即保险行业形象目前的状况还有待改善。

3、保险行业形象影响因素分析

3.1 保险行业形象影响因素理论分析

3.1.1 从保险营销的角度

保险产品作为转移风险的一个金融工具，具有专业性强、保险条款复杂的特点，保险消费者要想最大利益地利用这个工具，就必须了解不同保险险种的功能，保险营销队伍作为保险的活窗口在解决保险消费者疑惑方面发挥重要作用。同时，在国家经济发展迅速的情况下，保险行业要在国民经济中占上头，就必须提高保险深度，即提高保费收入占GDP的比例。保险营销队伍在保险消费者与保险公司的广大需求下，势必会在数量上快速增长，但目前我国保险营销队伍的质量及其服务方式在供给与需求上并不匹配。

一是因为保险营销管理体制不佳。我国保险行业的营销员入职门槛低，即使是在一些国企，高中学历便可跨过其入职门槛，甚至初中学历也是存在；在大企业尚且如此，一些中小企业的营销管理更为粗放，表现出其能力与素质无法满足现代保险业的发展需求。且目前保险营销模式的薪酬机制也决定了营销员以佣金为利益导向的展业方式，没有固定收入和社会保障，生存需求存在压力，容易造成营销员的短期行为和道德风险。[5]二是因为保险销售员急于求成。保险销售是一个长期性、服务性的工作，在达成销售目标前必然要先取得保险消费者对销售员的信任与对产品的认可，但某些保险销售员为了尽快取得收益，在获取客户信息之后，以为客户提供保险服务为由多次要求上门拜访，在遭到客户拒绝后，仍未就此放弃，而是想尽办法电话邀约各种活动。有客户反馈保险销售员这样过分热情给他们造成了困扰，从而引起了他们的反感，客户表示适当的拜访可以增加彼此之间的粘度，偶尔的保险服务也可以增强客户对保险的认识，但是频繁的拜访并借此盲目推销热销产品是对客户的不负责，是一种以利益为上、盲目挖掘的做法。有时客户认同产品，却因为这样的销售方式生畏。三是因为保险营销方式不适用目前的保险市场 。原中国保险监督管理委员会吴定富xxx指出：形象问题表面是在“营销员”，根子还在保险公司。保险公司过多强调业务完成情况，只侧重业务而忽视客户，一昧追求客户投保率，却不在乎也不过多地研究分析保险营销员的销售路径、销售行为及对客户的维系。[6]虽然近几年来，部分保险公司意识到在营销队伍上，这样的营销方式已不适应我国目前的保险需求，逐渐将销售过程服务化，比如定期赠送礼品、免费体检等，但这些服务的成本仍由保险营销员负担。保险从业人员在没有目标客户或销售不成功的情况下，除了无法获得基本的收入保障，还要为此买单。保险公司对保险营销员的利益保障不充分，就会导致保险营销员为了获得收入而借服务的理由盲目推销。

3.1.2 从保险理赔的角度

从2018年一季度消费者投诉数据中可以看出，除了销售投诉，理赔问题占比相较其他最多，说明我国保险理赔现状不理想，理赔难，纠纷多等问题比较严重。

一理赔过程复杂。理赔额度与收取的保费往往相差甚远，为了控制欺诈风险，保险公司的申请流程复杂，且审核过程非常严格。理赔从出险到获赔需要经过几个程序：1.出险后由被保险人、其家属或保险代理人报案；2.到当地任一相应保险机构填写理赔申请书或者按照客服人员指引进行线上申请；3.按保险条款要求准备各种理赔资料；4.将理赔资料邮寄到购买地；5.等待保险公司审核资料、通知理赔结果。保险公司在收到客户资料后为确保事故的真实性，会派遣专业的查勘人员到事故现场查勘或者安排理赔调查员到医院、体检中心、社保局等调取患者的病历复印件以核对资料的真实性，而这一项工作需要的人力成本和物资成本确实不低。以法国学者涂尔干（2006）为代表的学者认为，保险的作用和特殊性是在事故发生以后产生效应。在一般情况下很难去了解事发的实际经过以及根本原因，对于理赔的事项也只能依靠当事人的描述以及事故调查来鉴别，这也导致了企业保险成本的提升。[7]X学者思蒂齐（2011）深入分析了各个保险事故的发生原因以及理赔标准，通过这些数据他们得出一个结论，在所有保险事故中高额投保人的事故发生占比特别高，也就是说高额投保人在有高额理赔费的情况下反而不会过分关注自身的危险，[8]这也就在一定程度上提高出险的概率。另外，在实践中，被保险人发生事故后并不知道要第一时间报案或者保留事故现场，又或拍照保留现场证据，由于保险人不能及时到达现场，造成查勘结果的可靠性不高。保险公司为了认定责任损失防止理赔欺诈，有些险种的出险需要依赖国家权威部门或相关机构出具的证明，作为理赔的证据，这一过程繁琐又长期，使客户在索赔过程中感到“理赔难”。

二拒赔纠纷多。保险公司拒赔存在几种情况： 1.保险责任不成立。保险责任不成立主要是出险原因不在保障范围内，如投保人投保的是人身意外险，但出险时同时造成人伤损失和财产损失，被保人要求保险公司承担全部费用，这时候，保险公司按照保险责任条款规定会拒绝承担不相关损失；2.不在责任期内。不在责任期内体现在有些险种保险条款中规定承担24小时内的相关医疗费用，但受害者并未在24小时内就医，因此保险公司会拒绝24小时之后的相关医疗费用；3.被保险人损失金额在免赔额以内。保险公司部分险种存在免赔额，即规定在免赔额以内的费用是保险公司的除外责任，但被保险人损失未达到免赔额时，责任需要被保险人自行承担此损失，这就给保险消费者留下“买了不能赔”的印象；4.在观察期内出险。一般情况下，大部分医疗险会设置观察期以防止保险消费者由于自身不知情的情况下带病投保，那在观察期内发生的医疗费用，保险公司是拒绝承担的。5.使用不合法投保的保单。这种情况是指有些险种即使是意外险，但是保险条款里却列明了几种特殊疾病为除外责任，加上很多意外险是通过线上投保的团险，客户在投保时并不会认真阅览电子合同，这就导致保险消费者不合法投保却在遭到拒赔后方知道原因。

3.2 案例分析

本文以人民法院公开的裁判文书为素材，研究保险合同纠纷对保险行业形象的影响。

案例一：2018年1月刘某在某银行办理储蓄业务时，在该银行工作人员的推销之下似懂非懂地购买了一份分红保险，后查询存款余额时方恍然大悟，遂要求该银行赔偿三倍本金的经济损失，该银行工作人员称，客户在购买保险产品时已进行录音录像，可证明投保人对投标事宜已明确，故拒绝了投保人的索赔要求。此后，刘某向当地保监局投诉，但因对投诉处理结果不满而向保监会提出行政复议申请。

该案件中，投保人表示当时对该保险产品并未充分了解，一时被该银行工作人员高收益推销所诱骗，并且在录音录像前，银行工作人员告诉投保人在录音录像过程中对工作人员所提出的问题只需要回答是即可，否则不予通过。

案例二：2019年10月30日杨某在XX保险公司为其车辆购买了交强险、机动车损失险、不计免赔险等，同年11月杨某在驾驶该车辆途中发生交通事故，造成车辆受损，遂向其投保的保险公司报案，要求对该车辆的损失进行保险理赔，但保险公司以保险条款中规定“发生保险事故时被保险机动车未按规定检验的，保险公司不承担保险赔偿责任”、而该受损车辆在发生事故时未进行年检为由拒绝了杨某的理赔要求。杨某对该结果不服，向人民法院提起诉讼。

《保险法》中规定，保险人与投保人订立保险合同时，采用格式条款的，应对免除保险人责任或加重投保人义务的条款向投保人尽解释说明义务，否则该条款对投保人不产生效力。在该案件中，杨某是通过线上电子投保的方式与保险人建立的保险合同关系，对于合同条款只是大致浏览，缺乏条款的详细解释说明过程，杨某表示其对保险人所述的免责条款并不知情，因此保险公司拟定的“机动车发生保险事故时未检验，保险公司不承担保险责任”的免责条款对投保人不产生效力，保险公司应就该车辆损失负赔偿责任。

以上两个案例反映出，银行或保险机构在销售保险产品或处理保险理赔时损害了保险消费者的利益，由此引起保险消费者的不满，大大影响了保险消费者对保险行业或保险产品的印象。

4、提高保险行业形象的策略

4.1 充分发挥保险营销管理作用

保险营销员是保险行业的活窗口，保险营销员的形象一定程度上代表着整个保险行业的形象，因此充分发挥保险公司在保险营销管理中的作用有助于提高保险行业形象。

4.1.1 加强保险营销人员职业道德风险控制

保险营销人员职业道德风险时有发生，与保险营销队伍扩增有很大关系。一方面，自2015年保险从业资格证取消以后，保险代理人的数量出现爆增，根据北京大学汇丰商学院2019年9月22日发布的《2019年中国保险中介市场生态白皮书》，2018年中国保险代理人的数量已经达到了871万人；另一方面，为实现我国保险业2020年保费收入达到4.5万亿的目标下，保险营销队伍增员成为保险公司实现保费收入目标的主要措施。这也就导致保险公司对保险代理人的管理力度大大降低，出现保险代理人素质高低不齐，社会阅历千差万别。

保险公司在实现量的目标下，还应做到质的突破，让保险营销员销售的每一单都是客户满意的一单，这就需要保险公司加强保险营销员在销售过程中的职业道德风险控制。第一，保险公司可以定期开展保险业相关法律法规或者保险职业道德教育讲座，讲座中除了理论的宣导外还可以举相关的案例说明违反保险职业道德给保险消费者带来的惨重后果以及对整个保险业的重大影响；第二，举办“我是理赔申请人”活动，让保险营销员在活动中扮演保险金索赔当事人，并设置由于保险营销员违反保险职业道德所造成的理赔困难的障碍，带给保险营销员直观、真切的感受；第三，通过每个保险营销员各自的服务群体，对保险营销员进行跟踪调查和保险职业道德风险测评，并向公司内部公示测评报告。

4.1.2 完善保险营销员薪酬激励制度

我国目前的保险营销员的社会地位不高，自身利益无法得到充分保障。完善保险营销员薪酬激励制度，做到保险营销员收入保障，既可以促进保险营销员的积极性，又可以减少保险营销员的过分“热情”销售。

第一，对客户进行匿名的满意度调查，从各方面考察保险营销员对客户的服务质量，比如是否提供良好的服务态度，是否解决了客户的疑惑，是否合理拜访、做到不打扰等等，对服务质量好的保险营销员实行现金奖励制度，对服务质量良好又促成交易的除了佣金还可以享受双倍奖励；第二，对无论是否交易成功的，都应提供基本收入保障，保障保险营销员在营销工作中的服务成本以及基本生活来源。

4.2 优化理赔服务过程

“理赔难”、“理赔慢”似乎已成为很多保险消费者的共识，这种投保容易理赔难的现象使保险消费者对保险的印象极不乐观，优化理赔服务过程、提高理赔效率对提升保险业形象至关重要。

4.2.1 提高保险理赔员在理赔过程中的灵活度

保险消费者与保险公司订立的合同中明确规定申请保险金时需提交的资料清单，在被保险人出险后，保险理赔工作人员按照条款说明要求被保险人提供完整真实的相关资料。然而，在实际案件中，被保险人收集完整资料并不容易，有些资料由于某种客观因素无法拿到，或者资料展现的并非普通形式，而对保险理赔来说并不影响资料的真实性，在这种情况下，保险公司应该根据实际情况灵活变通，在不影响资料真实性和重要证据存在的下，放宽核赔标准，使得理赔过程快速化、灵活化。

4.2.2  强化线上查勘定损功能

无论保险事故发生在何时何地，损失情况如何，被保险人仅需通过线上远程定损即可完成保险公司的理赔工作[9]，对于车辆损失的，可以增强与汽车修理厂的合作，以便保险公司精准掌握车损情况、维修质量与成本等信息，这种操作提高了保险公司的理赔效率，也方便了被保险人，对于提高保险消费者的满意度有很大帮助。[10]

4.2.3 增强AI技术在保险理赔中的作用

“保险公司目前面临的消费群体的诉求是：流程要越来越简，自我体验要越来越好。原来传统经营链条中，我们需要与客户见面，理赔时要客户现场送资料、甚至跑多次；现在客户足不出户，就可以办理完大多数业务；原来是按天赔款，互联网时代已做到秒赔。这就是互联网思维和保险科技结合的力量。”国任财险党委副XX、总裁王新利对于腾讯的客户体验哲学深有感概。近几年来，科技快速发展，带动了各行各业，保险行业也应该依靠科技的力量，大力发展“保险+科技”的模式，利用科技优化保险消费者的理赔服务过程。比如保险公司在获得客户同意后，无需上传病历、发票等资料，系统自动从医院接收数据进行审核，完成理赔过程，或者对于客户提交的资料无需派遣病历调阅专员到医院排查确认客户资料真实性。这就是通过AI科技，实现保险公司与医院数据共享。目前AI科技已成功应用到平安养老险“极速赔”[11]，但并未被广泛应用，因此应增强AI技术在各保险公司理赔工作中的应用，试图彻底打破“理赔难”、“理赔慢”的局面。

4.2.4 打造“人性化”理赔服务

在理赔工作中，涉及伤残的案例有很多，正常情况下伤残鉴定时效需要一个月左右，甚至长到三个月，而且，保险公司对于不同的险种采取不一样的鉴定标准，导致保险消费者难以再承担后续的各种康复费用或者做了不符合标准的鉴定结果，使客户产生极大的不满。基于此类问题，保险公司在被保险人报案后第一时间告知客户鉴定标准，此外，可以跟司法鉴定中心沟通，降低鉴定时效、鉴定标准或鉴定简单项目即可，对于伤残严重的可以建议上门鉴定，让客户最多跑一次，甚至不用跑[12]，为客户打造“人性化”服务，实现客户服务满意的目标。

4.3 大力推进保险销售行为可回溯管理制度建设

为了保护保险消费者权益，原中国保险监督管理委员会出台了保险销售行为可回溯管理制度，自2017年11月1日起实施。保险消费可回溯管理制度要求保险人在销售保险产品时必须实行“双录”，即对保险代理人在与保险消费者签订保险合同或者电话销售期间的投保提示、健康询问等行为进行录像或录音存档，使保险消费者在保险纠纷中有据可依。

保险消费行为可回溯管理制度出台以来，在各大保险公司已普遍建立，但落实情况并不理想。因此，为减少保险合同纠纷、降低保险消费者投诉量、赢得保险消费者的认可，大力推进保险销售行为可回溯管理制度建设乃当务之急。薛雨萌（2018）表示只有每个保险从业者齐心协力，约束自己的不良行为，体现出自己的敬业爱岗、乐于奉献，才能赢得广大消费者的好评，保险业形象才能得以重塑。[13]

4.3.1  提升保险消费者的可回溯意识

目前，银保监会关于可回溯宣传的方式有：在官方网站开辟公众教育专栏、开通“保险消费者知识园地”官方教育微博、开通官方教育微信“保监微课堂”、开设报纸教育专栏、编辑出版保险知识普及读取、开展保险公众教育专项活动，如每年7月8日保险宣传日等，建立起“六位一体”的保险知识普及渠道。[14]通过官方渠道宣传的内容对保险消费者来说具有权威性和可靠性，但保险消费者对保险方面的相关知识薄弱，这种需靠消费者自行阅读掌握的专业知识，会导致保险消费者、特别是普通家庭对制度内容理解不到位。所以，除了银保监会的相关宣传，作为与保险消费者直接接触的保险公司，应组织要求保险营销员在销售过程中将可回溯知识宣传到位，比如在进行“双录”前向保险消费者以通俗易懂的语言将可回溯概念、销售行为可回溯的功能、保险消费者如何运用可回溯制度保护自身权益等简易化、生活化，使保险消费者明白可回溯的意义，主动遵循“双录”规则。

4.3.2监督规范保险公司将可回溯管理落到实处

目前很多保险公司、银保机构或保险中介在销售保险产品时，并未实行“双录”，大部分保险消费者对该制度并不知晓，甚至部分保险机构的保险代理人对可回溯管理的理念也很模糊。作为保险行业的监管部门，银保监会应对保险公司、银保部门或保险中介与保险消费者的保单签订过程规范化，实行每月、每季、每年将“双录”情况上报，且需对应保单销量，银保监会可适时监督核查；作为保险机构，对新入行工作人员，应首先进行可回溯管理制度的教育，并对制度内容进行考核，贯彻保险代理人保险职业道德的重要思想 ，在往后的销售过程中须上传“双录”资料方可通过承保。保险公司有法必依，才能让保险消费者有据可查。

5 结论

影响保险行业形象的因素有很多，本文通过银保监会发布的保险消费者投诉报告、查阅了目前保险行业研究者的研究结论、以及根据笔者在保险行业的从业经验，最终以保险营销和保险理赔作为影响保险行业形象的重要因素进行研究。

第一，保险产品作为一种虚拟产品，要想在保险市场中推广和发展，首要的问题就是提高保险整个行业的形象，而从保险营销和理赔这两个与消费者直接接触的环节入手是达到这一目的的重要方法；

第二，通过对保险行业形象现状分析，发现了保险行业整体形象不高的具体问题，结合行业形象的影响成因，提出了保险行业形象向国家期望靠拢的策略。其一，在保险公司营销管理和保险代理人个人心态上解决问题是排除保险行业形象发展在营销方面的阻碍；其二，简化优化理赔服务是安抚消费者情绪、提高客户满意度的重要途经；最后，从制度上规范和引导整个行业健康发展是提高行业形象的重要保障。

参考文献

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[2]Nadia Craddock, Meaghan Ramsey, Fiona Spotswood, EmmaHalliwell, Phillippa C. Diedrichs,Can big business foster positive body image?Qualitative insights from industry leaders walking the talk,Body Image,Volume30,2019,Pages 93-106.

[3] 许丽菊.重塑保险行业形象从保险营销开始[J].时代金融,2016(35):308-310.

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[5]徐文刚,魏久锋.保险行业形象不佳问题原因分析与对策建议[J].中国保险,2013(01):52-55.

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[7]涂尔干。道德教育[M]。上海。上海人民出版社。2006.187

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[9]沈丽娜. 共享汽车车险理赔难点剖析及对策建议[C]. .浙江保险科研成果选编（2018年度）.:浙江省保险学会,2019:380-390.

[10]段晓燕. 保险公司车险理赔质量的影响因素研究[D].山东大学,2019.

[11]陈冲.20秒极速赔 保险理赔开启5G速度[J].中国人力资源社会保障,2019(10):45.

[12]张世平. 人身保险理赔“最多跑一次”服务模式探索[C]. .浙江保险科研成果选编（2018年度）.:浙江省保险学会,2019:509-516.

[13]薛雨萌.保险销售行为可回溯对重塑保险业形象的作用[J].中国集体经济,2018(25):61-62.

[14]徐念丹. 可回溯管理与保险消费者权益保护[D].西南政法大学,2018.

保险行业形象重塑策略分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年1月13日

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