摘要
近年来，全球居民健康消费呈现不断增长的趋势，医药保健功能产品是增长速度最快的产业之一。2017年10月，xxxxxxxx在xxxx报告中首次提出了“健康中国”的发展战略。
然而，我国保健品行业市场营销状况呈现鱼龙混杂的现状，面临国际化竞争的挑战。文章在“健康中国”的背景下，以保健品产业的市场营销发展为研究对象，以品牌营销理论和网络营销理论为基础，以广州万康保健品有限公司为案例，研究探讨我国保健品市场的市场细分和品牌营销策略，以促进我国保健品产业的健康发展。
关键词：保健品 健康中国 品牌营销
一、绪论
（一）研究背景与意义
1、研究背景
在2017年10月召开的xxxx上，xxxxxxxx提出了“健康中国”战略的实施。人民身体健康标志着国家的兴旺发达。我们需要做到对国家的各类医疗健康政策进行整改，为国民提供完善且全面的医疗健康服务。2019年7月，xxx基于“健康中国”战略的实施，颁布了战略相关的实施意见。建议从加速疾病治疗转向提高人民身体健康总体水平，动员社会以预防各类疾病为主，开展健康中国行动，从而提高全民健康水平。全面保障人民健康，建设健康中国打下坚实基础。
随着我国人民日益增长的生活水平和我国经济的不断发展，居民所追求的不再仅仅是解决温饱问题，更多的是能够养生长寿、身体健康。因此，居民对于保健品的需求也不断增加，市场需求的扩大使得保健品食品生产商家的发展空间不断增大。相关数据显示，我国与西方国家相比，人均保健品消费与之还存在较大的差距，保健食品市场有着很大的进步空间。
保健品的销售额取决于人民的收入与消费水平，随着我国经济的不断进步，人民可支配的财富在不断增多，保健品行业也在不断地扩展。随着我国城乡医疗保障体系的不断发展，引起了国家的高度重视。在国家政策的支持下，投入实际使用的医疗保健的费用也在逐年增加，呈现快速上升的趋势。我国对于医疗保健食品的需求在逐年增张，根据国家统计的有关数据显示，我国城镇居民医疗保健食品支出呈现年增长30%以上，农村保健事业支出也在呈现增长的态势。从中国的官方网站数据来看，在未来十年，我国的保健食品的销售量，会增长至当前的2-3倍。
在保健品光明的市场前景下，保健品行业之间形成了强烈的竞争。由于我国医疗保健品市场的不完全成熟，鱼目混杂，营销策略的不完善。在国际化的背景下，竞争加剧，面临巨大挑战。保健品存在较多的供应商，货源的来源渠道复杂，经营不规范是十分常见的现象；而且，药店经营者往往在销售过程中过于注重高毛利，因此保健品成为了商家获取高毛利和主推的最重要类别，导致社会对保健产品产生怀疑心理。
本文较为全面地探讨保健品行业产品营销策略创新的现状。分析了我国保健食品行业的现状及市场营销中存在的问题。根据市场需求的变化和技术创新，制定保健产品行业的营销策略。并且以广州万康保健品有限公司为例，提出了保健品行业产品创新营销策略的现状。
2、研究意义
（1）、理论意义
近年来，全球居民健康消费随着时代的不断发展，呈现不断增长的趋势。人们对保健品的需求在不断增加，医药保健功能产品是增长速度最快的产业之一。在2017年10月，xxxxxxxx首次提出了“健康中国”的发展战略。战略指出，人民身体健康标志着国家的兴旺发达。
然而，我国保健品行业市场尚未完全成熟，鱼龙混杂，营销策略不够完善。在国际化的背景下，竞争加剧，面临巨大挑战。本文从“健康中国”的角度和健康产品行业的角度，研究了健康产品行业创新的研究策略。通过理论与实践相结合，以品牌营销理论和网络营销理论为基础，研究探讨我国保健品市场的市场细分和品牌营销策略，为保健品行业产品创新营销策略提供启示。
（2）、实际意义
本文使用理论和实践相结合的方法，并辅以与营销相关的理论。有利于引起社会对保健品行业的重视，以规范行业中所存在的问题，为保健品行业树立良好的行业形象，使顾客清晰了解保健品行业和保健品企业的产品与企业文化，摆脱顾客对于保健品行业一贯存在的，如企业声誉、宣传效果、保健品的品质与功效等方面的问题的偏见。
并且以广州万康保健品有限公司为例，分析了我国保健品行业产品创新的营销策略，并为我国保健品行业营销策略的制定提出具有中国特色建议和对策。提高中国保健品企业的营销效率和效果，为保健品行业的规划与快速发展提出一定的参照与建议。
（二）国内外研究现状
1、国内研究现状
通过收集相关资料、与有关数据的整理，可以了解到，人民群众的身体健康状况与“健康中国”相关健康战略，已经成为吸引大众关心与热烈讨论的话题之一。学术界也纷纷将目光投向“健康”，并取得了一系列丰富的理论成果。
论“健康中国”的实际意义与涵义，2015年，王小万、代涛等在世界卫生机构发布的“健康国家战略”，综合世界各国的实际行动经验的根基上，认为“健康国家”战略是一项以科学为基础，与各国国情和各个国家规定的医疗卫生政策与体系特点极其符合的一项发展战略。
耿莉苹在《我国医疗保健食市场存在的问题及管理对策》（2014）一文中提出，在法律的角度上，国家应该制定医疗保健食品安全问题的相关法律与文书，加强对医疗保健食品市场的监督与管理力度；完善相关的违法惩治条例，加大对违法企业及个人的处罚力度；从保健品的宣传方面，加大对医疗保健品广告的审查力度，严厉打击夸张宣传，加强保健品质量过关的门槛。改善保健品市场杂乱的现状，促进保健品市场健康、长远发展。
但是目前国内对“健康中国”战略指导保健品市场的营销与发展的研究较为不全面，研究成果较少，需要补充研究。
2、国外研究现状
英国作者戴芙·扎非主要研究的《网络营销：战略实施与实践》（2014）主要着眼于互联网对现如今的营销模式与渠道等产生的影响，是否存在新的营销战略可以使现如今的营销战略得到创新。以及企业管理者在日常经营中需要掌握的网络营销技能、迅猛发展的网络市场如何进行更完善的营销等相关理论知识。
国外的保健品市场发展迅速，成立于1936年的X健康食品协会，因此X是世界上最早发展保健品膳食补充剂的国家之一。其保健品种类在21世纪初期就已经达到了数千种，营销金额达到近百亿美元。日本XX在1991年提出了“特定保健用途食品”的专业术语，增加对保健品行业的指导与管理，取得了飞跃式的发展。虽然日本保健品市场相较其他国家而言起步较晚，但是发展速度极快。
总之，目前国内的保健品行业还未完全成熟，还有很大的发展空间。本文在研究分析我国保健品营销策略创新的基础上，结合广州万康保健品有限公司案例，对我国保健品行业的营销策略提出了建议和对策。
（三）研究思路和方法
1、研究思路
全文的研究思路及框架如图1所示：
图1 全文的研究思路及框架
2、研究方法
案例分析法：以广州万康保健品有限公司为案例，研究探讨我国保健品市场的市场细分和产品定位策略，以促进我国保健品产业的健康发展。
文献综述法：对营销策略方面的理论资料进行分析和研究，总结文献资料的内容，为本文的营销策略研究提供书面理论验证和实证案例。
二、健康中国与保健品营销概述
（一）相关概念的界定
1、健康中国
健康中国，是xxxxxxxx在xxxx报告中提出的发展战略。人民身体健康标志着国家的兴旺发达。我们需要做到对国家的各类医疗健康政策进行整改，为国民提供完善且全面的医疗健康服务。此战略政策适合中国国情的发展，具有中国特色。
2、保健品
保健品是一种除日常膳食之外，人体所缺乏营养物质与膳食纤维的补充剂。具有保健功能的保健品是一种食品，与普通食品有共同的特点。具有调节人体各脏器的作用，适合保健品功效的目标受众食用，但不具备治疗疾病的功效；而且不能对人体造成任何程度的伤害的食品。所以在产品推广中，也不能出现有效率、高成功率等相关词。在当今社会，保健食品的保健功能已逐渐被公众所接受。
3、品牌营销
品牌营销，最直接简单的解释便是：“打上烙印”。企业将自己本身的企业形象、企业文化、产品特性等各个方面，形成属于自己的品牌形象。然后在通过特定的方式传递给消费者。
企业通过制定适合自己的营销策略，使目标客户了解自身的品牌，然后根据顾客的诉求和企业自身的经营经验，获得顾客的意愿和企业本身预期达到的目标。一个企业打造了合适的品牌形象并且选择适合自身发展的营销策略，可以充分发挥自身擅长之处，提高本企业在同行企业中的竞争力；企业能更好地适应随时代发展而时时变化的营销环境，合理规划营销投入，从而实现经济效益最大化。
（二）基本理论
1、品牌营销理论
企业想要塑造一个良好的品牌形象，需要整合营销策略的基础，提升品牌营销的质量，实现企业所制定的战略目标。营销策略的基础，就是售卖一个利益。即4P原则。这是企业用于营销活动的最基本的营销理论。4P理论是采用以下营销组合的四个关键词，产品、价格、渠道和促销四个词的首字母缩写为4P。
（1）、产品策略
消费者可以挑选和使用企业生产的产品，从而发挥产品最大的功效与利益。在某种程度上，尽管产品在市场上出售产品，但实际上它是在出售产品的价值，以便产品的用途可以继续得到传递。产品是无形的价值，只有在消费者使用时才能实现。
企业想要自己的产品可以在使用过程中发挥自身的功效与价值，且销量达到企业预期，那么就必须在计划生产产品前，进行必要的市场调研。调查消费者对此类产品是否存在需求、对此类产品的期望等，使得企业制定适合自己的产品策略，实现可持续发展。
（2）、价格策略
制定产品的销售价格，需要结合产品本身的生产成本、企业预期希望达到的最大利润和产品销售市场的需求等因素。产品的销售价格，一定要与产品的使用后所达到的价值相匹配，不得因为寻求过高利润而进行盲目定价。产品销售价格制定过高，与产品的使用价值不匹配，会导致产品销量欠佳、产品积压，影响企业生产销售；反之，销售价格定价太低，企业预期的盈利目标无法保证。因此，企业应该根据其产品的自身情况和企业的盈利目标来制定价格。
（3）、渠道策略
产品的销售渠道，是销售人员通过什么样的方式将产品销售出去，传统的销售模式都是以店面为主。但随着时代的发展，但随着时代的发展，销售渠道也发生了很大的变化，现有的渠道销售方式有电子商务销售、微信营销等等。
企业在选择销售渠道时，应该注意一下几点：
首先，企业若想达到自己预设的目标，要考虑所选择的渠道销售的具体方式是否符合企业现阶段的发展需求，结合企业内外部因素综合考虑，才能选择最适合自己的渠道营销。
其次，销售渠道分销点的选择，企业选择进行提成销售的中间人，应选择适合自己产品的中间人进行分销，以实现企业设定的目标。
（4）、促销策略、
一个适合企业的促销策略，能够将企业的产品更容易地传达给客户。通过客户使用后，与客户之间的传感交流心得，从而发现潜在客户，提升产品销量。实行促销策略的方法有：公共关系，广告，促销，强迫销售、营业推广等等。
采取不同的策略会产生不同的结果。出售的利润也是不一样的。因此企业要对各种营销理论有着一定的了解和认识，并且根据自身的发展情况和外部因素来进行综合考虑，选择最适合自身发展的产品营销策略和价格策略，才能使得企业得到可持续发展。
2、网络营销理论
网络营销，企业依据互联网的支持，利用网络连接企业与顾客，利用各种方式，如视频营销、电商平台等，以互联网客户为目标客户，实现企业设定的营销目标。企业通过网络营销去传递自身产品的特点，从而去推广销售产品，为目标客户提供便利的购物体验。
网络营销具有其独特的便利之处，如：互联网能传递的信息量是巨大的，企业利用网络营销，可以直截了当的将自己的产品特性、促销等展现给消费者，消费者则可以在任何时间、任何地点进行需要的消费。企业利用网络提升自身的竞争优势，消费者利用网络节约购物时间，更为方便快捷。
三、保健品行业发展现状及问题
（一）保健品行业的发展现状
1、国外保健品行业的发展状况
保健品的出现是社会在不断进步的标志与产物。因此保健品的发展水平与发展速度与其所在国家和地区的经济发展程度有着很大的联系。
例如，日本保健产品的开发经历。1987年，日本教育，文化，体育，林业和渔业部在有关XX文件中首次使用“功能性食品”一词；日本XX在1991年提出了“特定保健用途食品”的专业术语，增加对保健品行业的指导与管理，取得了飞跃式的发展。
成立于1936年的X健康食品协会，因此X是世界上最早发展保健品膳食补充剂的国家之一。随着经济的不断发展和人民生活水平的逐步提升，X居民在健康方面的投资呈现逐步上升趋势。在2018年，X保健品市场年销售额达715亿美元，位于全球第一。X保健品市场规模日渐成熟规范，增长率保持在4%左右。
2、国内保健品行业发展现状
近年来，我国保健品市场呈现了发展迅速、产品种类功能日渐完善的特点。保健品的行业的市场规模在逐年增长；相较于其他国家而言，中国保健品市场行业规模也处于领先状态，市场前景光明。
我国近年保健品行业市场规模如图2所示。与其他国家保健品市场对比，如图3所示：
图2 2014-2018年中国保健品行业市场规模（单位：亿元）
图3 2018年主要国家保健品行业市场规模对比（单位：亿美元）
国内保健品行业的发展趋势体现在以下几个方面：
第一、渠道分化日益明显。保健品的渠道形式渐渐呈现多样化态势，如电话直销、电视购物、保健品专卖区等渠道。各类渠道的保健品销售优势越来越明显，
在日常的销售中，有着不可取代的地位。
第二．行业门槛不断上升。随着国家政策的不断地在完善，保健品行业的入门门槛也在不断地提高。保健品行业实施规范化管理、严格管理保健品企业生产的每一个环节。保健品的生产和销售需要经过严格的试验过程和审批程序才能实施。
（二）保健品行业的营销模式
1、直销
是指公司招聘相关的销售人员，通过特定的媒介，以面对面的方式，直接向产品的最终消费者销售产品。据中国卫生保健协会统计，80% 的直销产品与卫生保健产品有关。家喻户晓的安利纽崔莱通过直销获得了40%的市场份额，其广州雅芳有限公司、玫凯琳等企业是采用直销最典型的代表。
2、媒体广告营销
各类企业最为常见的营销模式是媒体广告，不管是电视广告、书刊广告或者网络广告。都是广大顾客获得企业产品资讯的最便捷的渠道。媒体广告的传播面积广、传播速度迅速。但媒体广告的费用较高，经营风险较大，此种模式是起源最早且比较常见的一种营销模式。
3、会议营销
会议营销是指将目标受众集中到目的地，通过现场召开会议的方式，请企业的专家及销售人员为目标客户介绍企业产品的特点及功效，面对面、零距离地让顾客了解、体验产品的功效，与销售人员互动、沟通、传递本企业的产品信息与企业文化。其优势在于具有鱼群效益、直接面向目标顾客，诱惑力大。
4、传统营销方式
企业在选定的区域内，在药店、商场等商圈设置本企业的品牌专柜进行销售。传统的营销的优势在于，企业可选定的区域多，覆盖面宽；区域贴近消费者生活，容易推广企业文化与品牌形象；且区域的代理商与经销商可共同承担企业的营销风险。
（三）保健品行业营销存在的问题与成因分析
1、市场不集中
保健品行业的某些企业，未严格执行保健品入市标准，存在许多的不规范生产与销售的行为。使得保健品市场的产品存在众多的替代品，潜在的进入者与本企业之间的竞争加剧。而且，大多数的保健品企业自身规模小、没有自己的专利产品、产品的功效性与标识模糊，导致企业自身在保健品行业的市场份额低，竞争产品达不到预期盈利。
2、渠道不合理设置
首先，销售产品的销售人员可能存在岗前培训不足，缺乏保健品相关的专业知识的情况。面对顾客的相关提问时，无法准确地向顾客说明、解释企业产品的特点、功效等，无法获得顾客的青睐与信任，使得顾客可能购买的概率大幅度降低。
其次，产品与顾客之间存在距离感。在专柜中销售，产品大多陈列在柜台中，销售人员多在店面内等待顾客的进店，且不能确保销售人员的销售热情与专业程度，保健产品的概念表达不充分，因此导致目标顾客群的购买力降低。产品专卖柜，产品功效类型等存在相对单一的缺陷，在宣传下，短时间受到大众的关心，但难在短时间内进行更新，因此无法继续吸引顾客的关注，导致目标顾客的忠诚度与对产品的关注度骤降。
第三，行业门槛高，保健品的销售无论是选择在商圈设置专柜，还是入驻药店，其雇佣专门的销售人员，或是商圈店面的房租等成本费用高昂，各类费用的综合，导致产品本身的利润难达到预期的标准
3、功能结构不齐全
当前，我国主要生产的保健品，九成以上属于营养型保健品和强化型保健品。保健品的功效大多集中于补充日常所需维生素、提高免疫力、补充钙、铁微量元素、减肥养颜等方面。在卫生部规定的数项保健品功效里，2/3通过标准的保健品功能集中在调节免疫系统、减脂和调节精神。
4、虚假宣传误导消费
近年来，药店经营者过多看中高毛利，故保健品成为了商家追求高利润的主推产品，导致社会对保健产品产生怀疑心理。且具有一定数量的保健品公司采用不正当手段，在电视养生节目、广告中进行非法夸张宣传，例如：假冒专家、演员患者等方式来塑造其品牌形象，与其保健品原本具备的功能不相符合，夸张保健品的功效，误导顾客进行消费，混淆视听、扰乱保健品市场，让大众猜疑保健品的真实功效，间接导致了保健品的生命周期变短，形成了一种非常恶劣的氛围。
四、万康公司保健品营销案例
（一）公司基本情况
广州万康保健品有限公司是利用高新技术研发、生产及销售保健品为一站式的新型现代化企业。万康保健品有限公司以为消费者提供优选、质量上乘的保健品为原则；以“为社会服务，使人民健康”为宗旨；以“以真诚经营、真心做好保健品”的经营理念。在广东建设高新技术企业的孵化基地，面向全国民众，做好良心安心保健品。
1、万康公司产品简介
广州万康保健品有限公司目前的主要生产的产品有：保健食品制造;保健饮料、糖果制造等。其中保健食品有近20种，万康公司秉承“健康人类”、“真诚为人”的理念，诚信经营，做好良心保健品。
公司主打的保健产品和功效如下：
（1）健康食品系列有：威莱斯系列，维C维E咀嚼片、钙咀嚼片、丹参天麻胶囊、儿童综合维他命、康斯顿蛋白粉等。其主要作用是补充维生素 C、维生素 E;帮助降低血脂和恢复身体体能；补充人体缺乏的蛋白质，提高自身免疫系统免疫力，并为缺乏蛋白质的人带来轻盈和健康。
（2）汉方草本以中医理论高科技萃取，使得中药草本中的精华成分得以保存以流传，包括荷叶茯苓胶囊、芦荟胶囊等。产品中富含决明子提取物、荷叶提取物、芦荟提取物，其主要功效在总结现代理论与传统中医对肥胖症的病因和发病机理认识的基础上，以消耗身体多余的脂肪为原理，清肝解热，润肠通便，镇静安神。改善因心肝火而引起便秘结结，以及腹胀、烦躁、失眠或腹痛等症状。
（3）日常护理包括康斯顿牌改善睡眠胶囊等，其主要功能在于对人体内分泌系统起调节作用，成分温和无刺激，支持平静的睡眠。
（二）万康公司营销模式中存在的问题
1、产品种类单一、品牌认知度不足
万康虽然有保健食品系列、草本系列、日常生活系列等系列，涉及保健品膳食补充剂20种，但相对而言，保健品的种类较单一，不能满足所有年龄组，以及对补品功效有不同需求的人群。使得顾客群体面受阻，无法满足个性化需求。
产品品牌认知度低，公司主打保健产品与市场竞争公司的产品之间，功效差别不大，没有突出的优势，因此，消费者对于万康公司的品牌认知度对消费者的购买行为产生很大的影响。
2、销售渠道单一
公司的主要营销渠道，其核心的销售渠道是以门店销售为主，在互联网迅速发展的当今时代，公司没有利用好互联网销售平台，主营实体门店与药店，导致本公司产品知名度低，无法满足顾客当今的主流消费习惯。对公司的业务发展来说，销售带来了一定的劣势。
3、促销策略不新颖
企业通常采用的促销推广方式有: 人员推广、网络营销、业务推广等。万康公司主要采取的促销方式是人员推销，人员推销，存在较大的不确定性，推销人员未明确掌握企业的促销信息或自身的销售方式不熟悉，容易导致顾客产生厌烦心理，从而影响销售。且万康公司促销策略较为单一，传播的信息量较少，传播信息的覆盖面也较少，这些都直接影响了企业产品的销售与利润。
（三）案例启示
在保健品行业快速发展的当今时代，保健品公司在与时俱进的同时，也面临着新的挑战与竞争。公司想要满足消费者日新月异的需求，需要与时俱进，不断地改革与创新自己的产品与经营理念。万康公司的营销策略创新如下：
1、开拓网络营销市场
“互联网”已经是一个人们再熟悉不过的词语，企业要充分利用好这一平台，开设企业的电商平台店铺，针对不同顾客的各种要求，开拓与完善企业其他的营销渠道，使顾客能够更清晰、便捷地了解和购买企业的产品。如建立企业的在线直销旗舰店，企业品牌手机客户端，增加与消费者的互动，沟通机会，实现企业与消费者之间的相互了解。
2、提高产品品质与创新
在企业自身的产品上，想要企业自身产品在市场上能够长期销售并且受到大众欢迎，企业在注重本身的销售策略与产品的服务品质的同时，也不得对产品功能进行夸张宣传，要求准确地像消费者传达产品功效与特点。不能只求一时之利益，而忽略了产品与企业的长远成长。
与此同时，加强产品创新方面，提升企业自身的研发能力和实力，搭建产品创新平台，为新产品的创造提供有利的条件。并且在产品的包装、原材料、加工工艺等方面做出创新，保证企业新产品有效率地诞生。针对不同年龄、不同需求的顾客进行细分，完善自己产品的种类与功效，满足大多数消费者对于保健品功能、功效的需求。
3、合理定价
企业应该根据目前市场的需求状况以及竞争企业的情况，结合自身产品的特性、生产成本等因素，来定价产品，提高自身的利润、产品的市场占有率以及提高本企业的声誉，以达到企业本身制定的营销战略的目标。在正确的价格之后，采取促销的方式，向消费者提供产品信息，吸引消费者前来购买。
五、基于“健康中国”发展理念，保健品行业营销策略的构建
（一）产品品牌策略
1、树立企业品牌形象构建意识
企业品牌形象，消费者通过眼睛看、耳朵听等方式来接受企业的信息从而了解这个企业，并在心中留下深刻印象。对于一个企业而言，树立起一个良好的企业品牌形象，是为其在市场上立足发展、使消费者在与企业接触的过程中，对企业品牌保有较好的态度，奠定了良好的基础。
对于现在的企业而言，产品的销售不仅仅依靠销售部门直接向消费者销售的单一模式，而是存在多种销售渠道。企业更要注重以顾客为主，真正做到顾客就是上帝。将企业的营销观念渗透到公司员工的每一个层面，学习和掌握企业的营销理念与企业文化，树立正确的企业品牌形象，并将其真正地渗透到实践中来。销售产品并且实现产品本身的价值。
企业自身更加规范化，以诚信的正规军形象为行业树立标杆。企业诚信经营，来引发大众对整个行业的刮目相看，构建良好的企业品牌形象。
2、实事求是加强产品创新
“健康中国”的发展理念要求：国家需要建立与健全人民健康保证制度，提高人民健康意识，保障人民身体康健。在医疗卫生方面，促进全面发展平衡、提高民众健康生活水平。不断提高社区卫生服务质量和卫生防护水平；促进繁荣和发展。健康产业的发展。
在保健品的销售中，普遍存在夸大功效、保健品质量良莠不齐的现象。企业通常喜欢用精美的广告来塑造其产品形象与企业品牌形象。他们往往会夸张保健品的实际功效、忽略保健品质量的提高，导致保健品失去大众顾客的信任，间接降低保健品的生命周期。为了使保健品能够在销售市场常青，企业在关注自身服务品质与自身产品质量的同时，也要对产品的实际功效进行诚信宣传与诚信销售，做到关顾利用的同时，实现企业的长久发展。
（二）价格策略
1、合理定价
“健康中国”发展战略，要将健康的理念贯彻到人民身上，将健康战略放在国家发展的首要位置。健康产品的定价要立足本国国情，贴近人民生活，与产品本身的成本合理对接。
在市场营销策略中，最重要的步骤之一就是产品的价格。企业应该根据目前市场的需求状况以及竞争企业的情况，结合自身产品的特性、生产成本等因素，采取多样化的策略进行定位，来提高自身的利润、产品的市场占有率以及提高本企业的声誉，以达到企业本身制定的营销战略的目标。
同时，制定产品的价格不能根据企业一意孤行，更要研究同类企业的同类产品的价格定位，将产品价值与产品本身质量、市场波动综合定价，打造企业自身产品的合理定价。
与此同时，加强产品创新方面，提升企业自身的研发能力和实力，搭建产品创新平台，为新产品的创造提供有利的条件。并且在产品的包装、原材料、加工工艺等方面做出创新，保证企业新产品有效率地诞生。
（三）渠道策略
1、创新传统渠道销售
“健康中国”发展战略，要求国家在健康战略的实行过程中起到主导作用，打破传统思想的束缚，将健康战略与科技发展、互联网等渠道结合创新，形成符合中国特色的发展战略。
企业若想在市场长久发展，需要在企业总部稳定发展的前提下，扩大企业的规模、产品产量等，从而扩大产品的销售市场到周边城市甚至外省。除了传统的品牌直营店和专柜之外，企业还可以将产品销售扩大至药房和医院，甚至屈臣氏、SASA等综合商店，其拥有大量的客流且销售能力强大且具有一定的权威性。
2、拓展网络营销渠道
随着电子科学技术的迅速发展，电商平台逐渐强大。利用电子信息平台销售产品，前景是十分可观的。利用电子销售平台是当今大众购物趋势所在，电子销售平台具有很多优点：开店成本低、电商平台目标用户人数多，且推广费用较低，充分利用电商平台，具有较高的经济效益。
近年来，中国保健品电商渠道销售额如图4所示：
图4 2012-2018年中国保健品电商渠道销售额（单位：亿元）
因此，现多数企业都会选择电商平台进行产品的销售，利用网络平台宣传自己的企业文化、宣传公司的各类产品、发布会员福利或者促销活动等。利用网络推广，让广大消费者在日常手机浏览与上网中就可以了解到自己的产品，利用网络下单，在家就可以购买到自己的产品。与此同时，开启新消息通知，消费者也可以通过信息对话框或短信，第一时间了解到公司产品的上新与促销活动，极大地满足了当今消费者的购物习惯。
第二，利用小视频直播平台（快手、抖音）等进行产品的销售，是当今大众购物的热点所在。企业可以上传与企业相关的小视频，如日常生产车间的透明化、保健品原料的产地小视频等，再在相应的直播日期中，介绍自己保健品的功效、特点等，再与顾客的提问互动之间，形成企业自身产品的销量。
（四）促销策略
1、加强门店促销支持
实体门店经营销售是公司必不可少的销售方式之一。为了提高实体店铺产品的销售率，做好店铺内部管理，完善店铺销售体系和内部管理制度，对销售人员进行定期销售技能培训，提高专业水平是首要任务。提高销售人员的销售技能，培养销售人员不断提高自我能力的意识。
对于产品的促销策略，公司可以根据自身产品的成本及预期利润目标，对一些产品按照数量的高低，给予一定的优惠，走薄利多销路线。
2、制定媒体推广策略
信息时代，若想要企业产品的市场占有率得到提升，对产品进行广告投入，是公司进行产品销售的一个重要手段。借助媒体广告的传播力度，提高自身产品的知名度和受众度，从而提高自身产品在市场上的的销售额以及占有率，推动产品真正地面向大众，走向市场。
（五）市场细分策略
1、人口细分
由于保健品市场本身，有很多不同性质的产品，并且市场细分基于产品功能。为不同年龄、性别、收入群体的顾客提供营养保健产品，为不同年龄和性别的老年人提供功能性保健产品。
2、目标市场的选择策略
xxxxxxxx提出了“健康中国”战略的实施。人民身体健康标志着国家的兴旺发达。我们需要做到对国家的各类医疗健康政策进行整改，为国民提供完善且全面的医疗健康服务。人民对自身的健康管理越来越重视，对于保健品的需求十分旺盛。
保健品目标市场，针对不同性别、年龄的需求，企业需要将目标市场细分成不同的小市场，如男性、女性、儿童、老人保健品市场，又根据其年龄段细分成更多更细致的小市场。在产品投入生产前，做好充分的市场调查。针对不同市场不同的需求，细化本企业的产品生产，生产不同种类不同功能的保健品，以满足不同性别不同年龄的各类客户对保健品的不同需求。
（六）网络营销策略
1、开拓电商平台
随着电子科学技术的迅速发展，电商平台逐渐强大。利用电子信息平台销售产品，前景是十分光明的。电子销售平台是当今大众购物趋势所在，电子销售平台具有很多优点：开店成本低、电商平台目标用户人数多，且推广费用较低，充分利用电商平台，具有较高的经济效益。
网络平台营销区别于传统的营销在于，网络能传播的信息量是巨大的且具有网络独特的互动性。企业开拓电商平台旗舰店，可以在旗舰店首页，发布关于自己产品的特性介绍、促销信息、公司理念等内容，让广大的消费者能够清晰直观地了解企业的产品与企业文化等，为消费者提供更多样化的选择，增加企业的销售可能性，提高经济效益。
2、加强与第三方电商合作
企业除了建设自己的电商平台之外，应该与更多的知名第三方电商进行合作，更好地拓宽自己的网络营销渠道。借助第三方电商的影响力，扩大企业自身品牌的影响力与产品知名度。
除京东、小红书、苏宁易购之外的第三方电商平台之外，现流行大势的网络直播小视频平台：快手、抖音等，是当今大众的购物热点所在。企业在其平台可传与企业相关的小视频，如日常生产车间的透明化、保健品原料的产地小视频等，再在相应的直播日期中，介绍自己保健品的功效、特点等，再与顾客的提问互动之间，形成企业自身产品的销量。
六、结论
在当今消费能力快速发展与生活水平不断提高的“互联网+”XXX。人们不断地提高对健康保健的意识。与此同时，很多企业为了抓住大众心理与时代的需要，急功近利，在生产与销售的过程中出现了虚假宣传误导消费、保健品功能结构不齐全、渠道不合理设置、市场不集中等一系列的问题。
本文在xxxxxxxx指出的“健康中国”战略背景下，我国的保健品行业的发展有着新的机遇与挑战。文章以保健品产业的市场营销发展为研究对象，以品牌营销理论和网络营销理论为基础，以广州万康保健品有限公司为案例，研究探讨我国保健品市场的市场细分和品牌营销策略，以促进我国保健品产业的健康发展。
参考文献
[1] 姚洁.保健品服务营销运作流程及要点分析[J].商场现代化,2006(36):106-108.
[2] 耿莉萍.当前我国保健食品市场存在的问题与监管对策[J].食品科学技术学报,2013,31(03):7-12.
[3] [美]恩尼斯编,郑琦等译,营销学经典,权威论文集[M],大连:东北财经大学出版社,2000.
[4]企业市场营销管理及其创新策略研究[J]. 胡楚倩. 商场现代化. 2017(12)
[5]余曙暑. JH公司S保健品市场营销策略研究[D].广东外语外贸大学,2019.
[6]李美慧,孟光兴.医药企业介入保健品行业的策略探讨——基于市场营销视角[J].现代商贸工业,2019,40(17):54-56.
[7]刘丹. 华孟生物保健品公司营销策略优化研究[D].河北工业大学,2017.
[8]许宁,吴震瑜.保健品营销新模式研究[J].中国管理信息化,2016,19(03):138-139.
[9]谢利华. 基于互联网时代的德佑堂保健食品营销策略研究[D].西南交通大学,2016.
[10]潘静. 保健品诚信营销问题研究[D].沈阳理工大学,2013.
[11]方波. 互联网+背景下中国保健品市场营销策略研究[D].湖北工业大学,2018.
[12]马素雅,张小霞,史叶云,赵蕴琦,张琪.新零售背景下国产保健品突破市场困境的营销策略研究[J].商业经济,2019(04):71-73.
[13]李红文.健康中国的伦理基础[J].道德与文明,2019(06):152-157.
[14]王俊.健康中国战略下推动大健康产业可持续发展探析[J].经济研究导刊,2019(30):34-35.
[15]易小林. 康宝莱（中国）保健品有限公司营销策略研究[D].兰州大学,2019.
[16]Zhenyi Yang,Yiwei Yu,Yubing Zhang,Sili Zhou. Policy uncertainty exposure and market value: Evidence from China[J]. Pacific-Basin Finance Journal,2019,57.
致谢
在本次论文设计过程中，感谢我的学校，给了我学习的机会，在学习中，我的论文指导老师从选题指导、论文框架到细节修改，都给予了细致的指导，提出了很多宝贵的意见与建议，老师以其严谨求实的治学态度、高度的敬业精神、兢兢业业、孜孜以求的工作作风和大胆创新的进取精神对我产生重要影响。他渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。这篇论文是在老师的精心指导和大力支持下才完成的
感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。
谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。
1、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“文章版权申述”（推荐），也可以打举报电话：18735597641(电话支持时间：9:00-18:30)。
2、网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
3、本站所有内容均由合作方或网友投稿，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务。
原创文章，作者：1158，如若转载，请注明出处：https://www.447766.cn/chachong/110137.html,
