内 容 摘 要
消费者行为的研究，对市场机会和市场趋势的分析及预测具有重要的作用，由此对森林旅游市场的可持续性发展具有重要的参考价值和指导意义。
为了研究广州市森林旅游市场消费者行为，了解广州市森林旅游的市场消费者的行为特征，掌握广州市森林旅游市场发展信息，提高广州市森林旅游市场的综合竞争力，提高可持续性发展能力，本文通过调查问卷的形式对定居在广州市的各个年龄阶段的目标人群进行调查分析，主要包括游客的职业、收入、教育程度、每年在广州市旅游的频率、出游的时间、出游的方式、购买的旅游产品、旅游中的主要开销、旅游的类型偏好、旅游景点的信息了解渠道、选择旅游景点的原因、旅游景点发展差异的原因、旅游景点的项目选择对旅游景点的建议。
关键词：广州市；森林旅游；消费者行为；问卷；旅游市场可持续性发展
一、绪论
（一）研究背景
随着社会生活的巨大变化，森林旅游市场也在快速地发展。国家林业局森林旅游管理办公室主任程红指出，“森林旅游已经成为继经济林产品种植与采集业、木材加工与木竹制品制造业之后，第三个年产值突破万亿元的林业支柱产业。”广州市位于东经112度57分至114度3分，北纬22度26分至23度56分，得天独厚的地理条件造就了广州市丰富的森林资源。它作为广东省的省会，经济、政治、文化、科技中心，加上XX政策的扶持，广州市森林旅游市场发展起步早，发展迅速。经过多年的发展，至2018年12月，广州市已建成开放89个森林公园，主要分布在从化区、增城区、花都区、白云区、黄埔区、番禺区、天河区、南沙区等8个区，总面积达1117027.05亩，占国土面积比例10%，占林地面积26%。“十五”期间，广州每年进行森林生态旅游的人数以30%以上的速度递增。据不完全统计，到森林公园旅游的游客达到2500万人次。且近5年来实现森林旅游收入2600万元，年均增长10%。由此可见，广州市森林旅游市场发展潜力大，前景可观。
（二）研究意义
社会的发展推动了森林旅游市场的发展，森林旅游作为绿荫下的市场，有着巨大的发展前景。近20几年来，学者们对于广州市森林旅游市场的发展的研究日渐增加，主要是从广州市森林旅游市场资源的内外部条件来展开的策略型研究，以及研究策略主要为国家对森林旅游的深化改革、森林旅游的内部经营管理、资金投入。本文注重研究广州市森林旅游市场的消费者行为，从消费者个人的购买行为、购买欲望来描述，最后从经营管理者的层面来提供广州市森林旅游可持续性发展的建议，研究的方面还是较为新颖的。消费者行为对森林旅游的可持续性发展有重要的意义。本文通过对广州市森林旅游市场的消费者行为的调查，试图找出广州市森林旅游市场发展的不足之处，就森林旅游可持续发展提出几点建议，提高广州市森林旅游市场的综合竞争力。
（三）国内外相关文献研究综述
森林旅游是指人们以森林、湿地、荒漠和野生动植物资源及其外部物质环境为依托，所开展的观光游览、休闲度假、健身养生、文化教育等旅游活动。而消费者理论主要研究消费者行为准则与目的对可见需求的影响。戈森、杰文斯和瓦尔拉从效用最大化出发，定义了消费者需求，首次发展了消费者理论，其后由马歇尔作出了进一步的详细论述。斯勒茨基在1915年提出了效用最大化需求的一系列性质，希克斯、艾伦、霍特灵、沃尔德等人在1934-1944年间又继斯勒茨基的工作进行了深入研究。效用论的基础在几个方面得到了深化；费希尔与帕累托用序数效用替代了基数效用；弗里希与阿尔特提出了基数效用的公理化处理；萨缪尔森提出了显示性偏好。我国对森林旅游的研究日渐增加，部分研究如下：
学者李秀峰通过问卷的形式对龙岩市森林旅游潜在客源开展了调查分析，主要调查潜在顾客的基本特征、森林游客的理解和偏好以及森林景点的涉足情况, 并提出了几点建议。得出的结论为男性对户外森林旅游喜欢程度比女性高；大多数游客都更喜欢无过多人工开发和纯自然原生态景区；大部分森林旅游景点出行的目的是休闲体验；要注重科普教育；大多数客源支持中低端消费；加强旅游景点的宣传工作。
学者张泽汉，邱守明，李小龙，以弥勒市为研究对象,对云南省弥勒市森林旅游现状进行分析，并利用指数平滑法对云南省弥勒市森林旅游的未来游客量及旅游收入进行预测,以此作为云南省弥勒市发展森林旅游提供参考和支持。结论为云南省弥勒市森林旅游人次及收入呈现出线性递增的变化趋势, 弥勒市旅游业发展趋势明显、旅游市场潜力巨大, 未来旅游业将逐渐成为弥勒市经济支柱产业。
何新涛以三门江国家森林公园的旅游产品开发为研究对象，通过大量的理论基础为支撑，以及实地调研、专家咨询及访问、数据分析等方法对三门江国家森林公园实地情况进行叙述，运用SWOT分析法对三门江国家森林公园开发的条件进行综合分析,以将其建设成具有特色的国家级森林公园。结论为三门江国家森林公园旅游开发前景广阔，产品开发优势大于劣势、机遇大于挑战。在今后的规划和建设，要抓住国家政策的扶持与鼓励，积极开发生态旅游。
学者陈新颖，彭杰伟以环南宁森林旅游圈为例,通过调查问卷的形式，对森林旅游者的人口特征、行为特征、心理特征进行研究，并利用SPSS统计软件对问卷进行统计分析。结论为森林旅游者主要来自于南宁市和南宁以外的广西区内其他地区,年龄分布不均,客源人群收入分布不均，旅游主要以周末游为主，大多数森林旅游人员会选择2个或以上的旅游项目，观赏项目、特色餐饮和游乐项目最受欢迎，森林旅游者的出游花费主要集中在门票、旅游项目和住宿支出上、游客出游动机为2个或以上，旅游市场大，新的旅游项目开发有助于吸收人流，游客信息来源渠道少、需要加强宣传。
学者孟祥普通过研究入区游客数量增长情况，统计入区游客人数，研究游客人数与其他因素，为景区的旅游经营和宣传促销提供了科学的依据。结论为客源地城市的人口数量、经济发展情况和景区的距离是影响游客数量的主要因素；游客人数陈上升趋势，旅游市场发展潜力大。
学者张建华主要分析了河北省开发生态旅游的优势及意义，并以木兰围场森林旅游为例，采用SWOT分析法，分析其中的优势、劣势、机遇和威胁，总结木兰围场森林旅游的主要模式。结论为木兰围场地区独特的区位、文化和资源优势，决定了研究过程的复杂性。提高其可持续发展的水平，要提高旅游收入水平。
学者朱琛运用RMP分析工具、问卷、模糊综合评价与专家评分法对森林公园生态旅游产品开发进行研究分析。结论为森林公园旅游资源类型多样，旅游资源综合评价较高，人文活动与旅游商品发展较为欠缺，森林生态旅游产品评估得分不高，仅介于一般和较好之间。产品开发应凸显绿色旅游形象，并开发生态旅游产品体系，创新设计产品线路。
学者黄彦敏从森林旅游的概念、森林旅游市场发展背景与现状、目标群体特征以及当前森林旅游存在的问题出发,提出森林资源与旅游产业相结合的观点。其中包括发展建设森林旅游景区，培养人民群众热爱自然、亲近自然、了解森林文化、保护森林的意识;其次,通过对森林旅游景区资源的有效整合,鼓励各企业与机构共同协作开发经营,突出场地自身优势,打造具有自身特色的旅游形象,开发旅游产品、旅游路线等,为森林旅游景区主入新鲜活力。
学者赵利通过SWOT分析对内蒙古大兴安岭林区的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁进行分析，以及对蒙古大兴安岭森林旅游市场进行调查分析，提出森林旅游市场的促销策略。结论为内蒙古大兴安岭旅游资源类型多，具备开发成林区文化旅游产品的资源条件。但林区观光产品还处在粗放型起步阶段，景区地理位置不佳，仅依靠自然景观吸引游客，优势不大。游客中多以青年人为主。森林旅游可以通过文化促销、名人促销、网络促销和广告促销来吸引游客。
学者邱晓霞采用文献手机发、比较分析法、田野调查法、归纳演绎法等研究方法，对旅游目的型森林公园的经营管理问题进行研究。结论为旅游目的型森林公园的经营管理问题围绕经营管理体制、市场营销管理、支持要素体系三部分展开的。开展旅游活动需注意对自然环境的保护，坚持对资源的有效利用。建立有效的监督体系，对森林公园的开发和经营管理实施强有力的监督。
学者尤春艳以森林旅游规划研究为重点,通过旅游系统规划法和SWOT分析法,论述了森林旅游规划的内容构成及相互关系。将森林旅游规划分为规划总纲、现状分析、规划目标和规划编制四大部分。研究以广元市为例，提出了森林旅游规划方案。结论为森林旅游规划内容构成在实践中是适用的,具有可操作性。通过对森林旅游地系统和客源地系统的全面分析,切实明确地呈现出森林旅游规划地的比较优势、劣势和所面临的机遇与挑战,给吸引物系统和支持系统的构建提供清晰的思路。
学者陈媛媛以河北省塞罕坝机械林场为研究对象，运用SWOT分析法和层次分析法，分析林场经营现状和对林场的可持续发展现状进行评价，最后提出促进林场可持续发展的对策和建议。结论为林场地理位置优越、森林资源丰富、人文底蕴浓厚;劣势包括林相结构单一、龄组构成比例失衡、径级结构不合理及林业产业开发不足;机遇包括现有林业政策优化及生态旅游业迅速发展;威胁包括人力资金短缺、伴随生态旅游开发对森林造成的干扰。总体上林场经营发展呈现良好趋势。在对策方面可以从森林生态系统功能提升、林业产业体系转型升级、林业支撑体系提升这三个方面展开。
学者吴良平、魏贵武、吴江和魏村提出一些区间值直觉模糊数平均算子，以及在此基础上提出了基于区间直觉模糊加权多元平均和区间直觉加权多元几何平均算子的多属性决策方法。最后提出了森林生态旅游示范区生态价值平估的实例，以说明所提出的决策方法。
学者刘、胡、赵通过对浙江、福建两省的国家森林公园的实地调查，进行眼睛跟踪实验，以研究参与者在视听整合条件下的视觉注意。结果表明，在静默状态下，被试的注意区域小于视听整合状态下的注意区域。鸟类的叽叽喳喳声、昆虫的啁啾声和水流声有扩大对邻近木本植物的视觉注意区域的趋势，人类和交通声有扩大对建筑物和构筑物的视觉注意区域的趋势，而家畜的声音则有扩大对草本植物的视觉注意区域的趋势。另外，在不同的声环境中，影响参与者眼动指标和主观评价指标的景观要素也不同。因此，景观要素与旅游者感知评价的关系需要在不同的情境下进行考察。
学者埃里克·科恩、大卫·芬内尔通过研究植物与旅游的关系、强调动植物的连续性；植物在旅游体验中的作用，以及它们在不同环境中的位置，提出了与人类对植物的行为有关的各种伦理理论，并指出了它们在不同环境下对旅游业的适用性。呼吁更多地关注植物在各种旅游环境中的重要但被忽视的作用。
森林旅游作为一种新型的产业，有着广阔的发展空间，在经济、文化发展中的价值越来越得到各国肯定。森林旅游必须依靠原有的自然景观，原有的地理位置优势，经济、文化和资源的优势，抓住国家的政策扶持、政策改革的机遇，再结合其他的文化、娱乐、休憩、保健等功能为发展目标，完善内部的基本配套设施，加大宣传力度，维持好口碑，树立良好的形象，不断完善森林旅游发展，才能实现森林旅游的可持续性发展。
二、研究方案
（一）研究对象
本次调查的对象为在广州市定居的各年龄段的消费人群，问卷设计中的调查人群主要分为4个年龄段，分别有18岁以下，18-25岁，25-40岁和40岁以上。
（二）研究内容
本文主要分为五点，具体内容为：第一，主要介绍本论文的研究背景，研究意义及文献综述；第二，则是研究方案，研究对象，研究内容及研究方法的简述；第三，数据概要及基本信息，对数据进行整理与分析；第四，对广州市森林旅游市场消费者行为的研究结果分析，研究游客的职业、收入、教育程度、每年在广州市旅游的频率、出游的时间、出游的方式、购买哪种旅游产品、旅游中的主要开销、旅游的类型偏好、旅游景点的信息了解渠道、选择旅游景点的原因、旅游景点发展差异的原因、旅游景点的项目选择对旅游景点的建议。最后，对研究做出结论，以及提出几点建议。
（三）研究方法
本文通过研究广州市森林旅游市场消费者行为的主要特征表现，调查的地点为广州市，选取的调查人群为在广州市定居的各个年龄段的消费人群。本文的调查方法主要为两种：文献调查法和问卷调查法。
文献查找法，在知网上查找广州市森林旅游市场消费者行为的相关文献，相关的研究，找出森林旅游发展的一些不足之处和解决策略作为调查研究的参考。
问卷调查法，制定调查问卷，本次调查主要围绕广州市森林旅游市场消费者行为展开，调查问卷共设19个题目，主要包括游客的职业、收入、教育程度、每年在广州市旅游的频率、出游的时间、出游的方式、购买的旅游产品、旅游中的主要开销、旅游的类型偏好、旅游景点的信息了解渠道、选择旅游景点的原因、旅游景点发展差异的原因、旅游景点的项目选择对旅游景点的建议。2020年1月27日，在问卷星发放问卷，共收回有效问卷120份。
（四）研究进度安排
此次论文的研究进度主要分为三个阶段：在论文的写作初期，首先通过与论文指导老师的讨论，确定研究课题为《广州市森林旅游市场消费者行为分析报告》；然后通过在网上查找关于广州市发展现状的资料，以及森林旅游的相关方面的研究，对相关文献进行整理分析；之后根据研究内容设计制作调查问卷，以及在问卷星上发放问卷；继而编写论文提纲以及对提纲进行不断的修改，最后，回收问卷，对调查结果进行整理与分析。
表2-1研究进度
| 时间 | 事件 | 备注 |
| 2019年10月30日 | 确定研究课题 | |
| 2019年11月15日 | 设计调查问卷 | |
| 2019年11月17日 | 完成论文提纲 | |
| 2020年2月11日 | 整理分析数据 | 交叉分析法 |
三、 研究结果分析
（一）数据概要及基本信息
此次调查问卷共收回有效问卷120份，其中男性47人，占比重为39.17%；女性73人，占比重为60.83%。调查中每个年龄段的人群则均抽取30人，共为4个年龄段，18岁以下，18-25岁，25-40岁和40岁以上，各占比重为25%。
（二）研究对象的基本情况
研究调查对象的基本情况，主要是从消费者的受教育程度、职业、月收入和籍贯着手。从受教育程度来看，受教育程度的人群分布不均，本科的人数居多，但出游群体的受教育程度较高，可以看出，我国教育发展水平的提高；从职业来看，调查中企业管理人员或职员与学生的人数较多；从每个月的收入来看，收入水平不一，收入在2000元以下的人数居多，收入水平较低，这与国家经济发展水平不符，经营管理者需要考虑旅游产品的价格和开发经济优惠型的旅游项目和产品；从消费者的来源来看，调查的人群主要来自广东省省内其他地区和广东省省外，说明广州的外来人口多，广州市发达的经济容易吸引外来人口，这进一步扩大了广州市森林旅游市场的外来客源。
表3-1研究对象
| 研究对象 | 频数 | 比例 |
| 初中及以下 | 8 | 6.67% |
| 高中、中专及职高 | 19 | 15.83% |
| 大专 | 10 | 8.33% |
| 本科 | 76 | 63.33% |
| 研究生及以上 | 7 | 5.83% |
| 公务员或事业单位工作人员 | 14 | 11.67% |
| 企业管理人员或职员 | 31 | 25.83% |
| 个体户或私营业主 | 10 | 8.33% |
| 专业、文科科技人员 | 3 | 2.5% |
| 农民 | 4 | 3.33% |
| 学生 | 51 | 42.5% |
| 退休人员 | 1 | 0.83% |
| 其他行业 | 6 | 5% |
| 2000元以下 | 51 | 42.5% |
| 2000-3500元 | 16 | 13.33% |
| 3500-5000元 | 23 | 19.17% |
| 5000元以上 | 30 | 25% |
| 广州市本地 | 18 | 15% |
| 广东省省内其他地区 | 54 | 45% |
| 广东省省外 | 48 | 40% |
| 国外 | 0 | 0 |
（三）广州市森林旅游市场消费者行为特征表现
消费者行为在狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲，消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及咸鱼且决定这些行动的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。森林旅游市场消费者行为受性别、年龄、教育程度、职业、收入、时间、偏好等的影响，此次调查通过研究消费者的消费欲望、兴趣爱好和出游率，为广州市森林旅游市场的可持续性发展提供参考。
1、出游方式
受经济发展的影响，广州市森林旅游的出游方式越来越多样化。根据调查结果显示，广州市森林旅游的消费者大多选择群体出游。受家庭拥有的私家车日渐增加的影响，64.17%的群体选择亲友结伴出游；而选择个人出游的比重也不低，为20%；选择单位或学校组织的比重为12.5%；选择旅行社组织的比重最低，为3.33%。游客选择旅行社较少可能有这几个方面的原因:首先，家庭拥有私家车的数量日渐增加，较多家庭选择自驾出游；第二,广州市的面积为7434.4平方公里，在交通如此发达的城市，游客可以自行乘坐交通工具出游；第三，旅行社存在的问题较多，如管理规范性差的问题的冲击，在游客中的口碑较差。
表3-2出游方式
| 出游方式 | 频数 | 比例 |
| 旅行社组织 | 4 | 3.33% |
| 单位/学校组织 | 15 | 12.5% |
| 亲友结伴 | 77 | 64.17% |
| 个人出游 | 24 | 20% |
2、旅游开销
从旅游开销来看，人们主要花费在门票、住宿、购物、交通和饮食上，少数花费在纪念品和其他上。森林旅游景点面积较大和旅游项目较多，一般很难一天全部游玩完，大多数游客在景区内的停留就会不止一天，出游开销在门票、住宿上的花费就会较多，能够增加森林旅游景点的收入。在住宿上的开销比重最高，这些费用受森林旅游附近酒店和旅馆的影响，花费相对较高。另外，森林旅游景点里住宅区的距离较远，也会影响消费者的出游交通上的开销。
表3-3旅游花销
| 旅游开销 | 频数 | 比例 |
| 门票 | 85 | 70.83% |
| 住宿 | 90 | 75% |
| 购物 | 66 | 55% |
| 交通 | 81 | 67.5% |
| 饮食 | 78 | 65% |
| 纪念品 | 27 | 22.5% |
| 其他 | 5 | 4.17% |
3、了解渠道
消费者对森林旅游的了解渠道可以反映森林旅游的宣传力度，了解森林旅游景点的知名度情况。调查结果显示，大部分消费者可以从宣传海报、媒体广告、朋友介绍和网络查找中了解森林旅游景点的状况，且通过朋友介绍和宣传海报、媒体广告的渠道知晓森林旅游景点的比重最大，分别为60%和53.33%。在网络高度发展的今天，信息也越来越网络化，经营管理者可以加大网络宣传力度。从调查结果上看，旅游景点的宣传还是比较到位的，口碑方面也是较好的，游客的满意度较高。同时，在游客中的口碑也能增加重游率，一定程度上能够影响森林旅游的长远发展。
表3-4了解渠道
| 了解渠道 | 频数 | 比例 |
| 旅行社 | 34 | 28.33% |
| 宣传海报、媒体广告 | 64 | 53.33% |
| 朋友介绍 | 72 | 60% |
| 网络查找 | 61 | 50.83% |
| 其他 | 8 | 6.677% |
4、广州市森林旅游消费者的消费动机
消费者去广州市森林旅游景点的消费动机显示如下，此次调查问卷共设立了9个选项：自然风光好、农家特色明显、文化内涵深、娱乐性强、交通便利、价格合理、朋友推荐、有亲戚在此和其他。根据调查结果显示，选择森林旅游景点自然风光好的比重最大且突出，为79.17%。依次是朋友推荐、交通便利、价格合理和娱乐性强。分别占比重为46.67%、45%、40.83%、37.5%。从消费者的消费动机来看，生态环境为最重要的因素。森林旅游可以在原有的特色景观上增加一些特色旅游项目，经营管理者也需要合理制定旅游产品价格。另外，森林旅游景点原有的文化内涵也不可忽视，不可只注重娱乐性产品的开发。
表3-5消费动机
| 消费动机 | 频数 | 比例 |
| 自然风光好 | 95 | 79.17% |
| 农家特色明显 | 36 | 30% |
| 文化内涵深 | 33 | 27.5% |
| 娱乐性强 | 45 | 37.5% |
| 交通便利 | 54 | 45% |
| 价格合理 | 49 | 40.83% |
| 朋友推荐 | 56 | 46.67% |
| 有亲戚在此 | 15 | 12.5% |
| 其他 | 6 | 5% |
（四）交叉分析
1、性别对森林旅游的消费影响因素分析
（1）不同性别在广州市游玩森林旅游景点的频率
森林旅游作为一个享受型的消费，不同于生存型消费，人们在这方面的开销的频率便不会过高。从调查结果中，可以发现无论是男性还是女性每年在广州市游玩森林旅游景点的频率都比较低，选择每年出游2次以下的频率比重最高，其中男性约占63.83%，女性略高于男性，所占比重约为79.45%。但男性更加热衷于森林旅游，男性选择每年出游3-4次、5-10次和10次以上的比重高于女性，分别约为19.15%、14.89%和2.13%。
表3-6不同性别在广州市游玩森林旅游景点的频率
| 频率
性别 | 2次以下／年 | 3-4次／年 | 5-10次／年 | 10次以上／年 |
| 男 | 63.83% | 19.15% | 14.89% | 2.13% |
| 女 | 79.45% | 15.07% | 4.11% | 1.37% |
（2）不同性别对森林旅游的类型偏好情况
森林旅游偏好的了解有助于收集消费者的需求信息，了解消费者的出游动机。此次调查中，森林旅游的类型的设置有5种情况：观光型、娱乐型、保健型、宗教型和社交型。调查结果显示，男性和女性均更偏爱观光型、娱乐型的森林旅游，男性的分别有19人和22人，所占比重分别约为40.43%和46.8%，女性的均为35人，约占47.94%。而保健型、宗教型和是社交型的旅游类型则不太受男女性的欢迎，选择明显较少。从性别来看，男女性选择观光型和娱乐型的所占比重相差不多，女性所占比重较高，森林旅游可以朝着这两个类型的方向发展，但也不可忽视少数人群选择的保健型、宗教型和社交型的旅游类型。
表3-7不同性别对森林旅游的偏好情况
| 类型
性别 | 观光型 | 娱乐型 | 保健型 | 宗教型 | 社交型 |
| 男 | 40.43% | 46.8% | 10.64% | 2.13% | 0 |
| 女 | 47.94% | 47.94% | 2.74% | 0 | 1.37% |
2、年龄层对森林旅游的消费影响因素分析
（1）不同年龄层森林旅游的频率情况
从不同年龄层每年森林旅游的频率来看，18岁以下与18-25岁每年出游的频率在2次以下，3-4次，5-10次和10次以上的情况相同，其中每年出游的频率在2次以下的比重为86.67%；每年出游的频率在3-4次的比重为10%；每年出游的频率在5-10次的比重为3.33%；每年出游的频率在10次以上的比重为0。25-40岁和40岁以上的人群每年出游的频率在2次以下的数量也比较多，其中25-40岁的人群每年出游2次以下的比重为5.67%,40岁以上的比重为63.33%。40岁以上每年出游频率在3-4次最多，为26.67%。总体上，每个年龄段的频率在每年3-4次、5-10次，10次以上的人数相对较少。大部分消费者每年森林旅游的次数不多，频率较低。
表3-8不同年龄层每年出游的频率
| 频率
年龄 | 2次以下／年 | 3-4次／年 | 5-10次／年 | 10次以上／年 |
| 18岁以下 | 86.67% | 10% | 3.33% | 0 |
| 18-25岁 | 86.67% | 10% | 3.33% | 0 |
| 25-40岁 | 56.67% | 20% | 16.67% | 6.66% |
| 40岁以上 | 63.33% | 26.67% | 10% | 0 |
（2）不同年龄层选择出游的时间
从不同年龄层选择出游的时间来看，18岁以下，18-25岁、25-40岁和40岁以上的群体出游的大部分时间在周末、法定节假日和寒暑假，在其他时间出游的比重较低。18岁以下和18-25岁的群体在寒暑假出游的比重相同且为最高，为40%。25-40岁和40岁以上的群体则在法定节假日出游的比重相同且最高，为50%。经营管理者可以在周末、法定节假日和寒暑假加大宣传力度，增加工作人员，做好出游人流的带领工作。另外，在森林旅游生意较淡的其他时间里，加大促销力度，进行促销活动。
表3-9不同年龄层出游时间
| 出游时间
年龄 | 周末 | 法定节假日 | 寒暑假 | 其他 |
| 18岁以下 | 33.33% | 20% | 40% | 6.67% |
| 18-25岁 | 30% | 26.67% | 40% | 3.33% |
| 25-40岁 | 36.67% | 50% | 13.33% | 0 |
| 40岁以上 | 30% | 50% | 13.33% | 6.67% |
3、消费水平对森林旅游的消费影响因素分析
从表中可以看出，每个年龄层能接受或偏好对旅游消费金额的大小不一。每月收入在2000元以下群体能够接受或偏好每年森林旅游消费在500元以下的比重为33.33%,每年消费金额在500-1000元的比重为41.18%，每年消费金额在3000-5000元的比重为5.88%，而在每年的消费金额在5000元以上的比重为0。每月收入在2000元-3500元的群体能接受或偏好每年森林旅游消费金额在500元以下的比重为18.75%，每年消费金额在500-1000元和1000-3000元的比重相同，为31.25%，每年消费金额在5000元以上的比重为6.25%。每月收入在3500-5000元和5000元以上的群体愿意接受每年消费在森林旅游的金额为500元以下的比重较低，分别为4.35%和3.33%。与其他收入群体相比，每月收入在3500-5000元和5000元以上的群体更偏向于森林旅游中的高消费。
表3-10不同月收入人群能够接受每年的消费金额
| 能够接受的消费金额
月收入 | 500元以下/年 | 500-1000元/年 | 1000-3000元/年 | 3000-5000元/年 | 5000元以上/年 |
| 2000元以下 | 33.33% | 41.18% | 19.61% | 5.88% | 0 |
| 2000-3500元 | 18.75% | 31.25% | 31.25 | 12.5% | 6.25% |
| 3500-5000元 | 4.35% | 34.78% | 39.13% | 21.74% | 0 |
| 5000元以上 | 3.33% | 13.33% | 53.34% | 20% | 10% |
四、结论与建议
（一）结论
1、广州市森林旅游市场消费者需求差异大
广州市森林旅游市场消费者行为受内部因素和外部因素的影响，如性别、年龄、受教育程度、职业等，广州市森林旅游消费者需求差异大。根据调查结果显示，大部分消费者森林旅游的频率较低，但明显男性比女性更热衷于森林旅游。男性与女性也更偏爱观光型和娱乐型的森林旅游。在年龄层方面，25岁以下的人群大部分在周末、法定节假日和寒暑假出游，而25岁以上的人群主要在周末和法定节假日出游。
2、口碑相传和网络是了解森林旅游信息的主要渠道
广州市森林旅游总体上的宣传渠道不多，大部分消费者是通过朋友推荐、宣传海报和媒体广告作为了解森林旅游信息的渠道。另一方面，也能够说明广州市森林旅游的宣传和口碑较好，消费者对广州市森林旅游的满意度较高。
3、自然风光是消费者选择森林旅游最重要的动机
森林旅游的自然风光作为一种未受直接人类活动影响或者受这种影响的程度很小、原生态的自然综合体，最受广州市森林旅游消费者的欢迎。观光型的森林旅游作为森林旅游的根本，同样也发挥着它独特的经济价值。
4、广州市森林旅游消费者对旅游类型的需求具有多样性
随着森林旅游的发展，森林旅游的类型逐渐多样化。在观光型、娱乐型、保健型、宗教型和社交型的旅游类型中，观光型和娱乐型的森林旅游最受消费者欢迎，也存在小部分消费者偏爱其他森林旅游的类型。
5、时间和消费水平是影响消费者出游的重要因素
广州市森林旅游市场消费者出游受自由的支配时间和可支配收入的影响。消费者个人因职业、身份的不同，出游的时间就会受到限制。如学生在周末、节假日和寒暑假的休息时间较长，在职人员在只有在周末、节假日才有闲暇的时间，因此，在周末、节假日和寒暑假的消费者人数较多。另外，高收入的人群在森林旅游的开销会比低收入的人群大。
（二）建议
1、结合消费者不同需求，进行合理规划。
消费者群体中会出现同质性的需求，经营管理者可以根据细分群体的市场同质性来对不同的消费者群体进行合理规划产品。如为18岁以下和18-25岁的消费者群体打造生态文化丰富的森林教育项目和娱乐型的运动项目；为25-40岁和40岁以上的群体分别打造观光型、亲子旅游的项目和休闲运动型、保健型的项目。
2、拓宽旅游信息了解渠道，加强宣传力度。
利用网络信息化的高速传播，大力宣传广州市森林旅游的特色产品和项目。拓宽旅游信息的信息发布渠道，加大在网络平台的宣传。提高消费者森林旅游体验的满意度，也有利于森林旅游口碑和形象的树立。
3、生态旅游是根本，大力发展生态旅游。
生态旅游是根本。在自身得天独厚的自然条件、优越的地理位置、丰富的动植物资源的孕育基础下，生态旅游才得以发展。并且，生态旅游作为一种开发较少的自然风光，一定程度上节约了开发的经济成本，经营管理者应该利用生态旅游的自然优势，大力发展生态旅游。
4、与时俱进，增强森林旅游整体竞争力。
消费者更加热衷于原生态的自然风光的森林旅游和娱乐型的森林旅游。优美的自然风光能给人带来休闲、观光、保健养生的作用和精神上的愉悦和放松的感受。森林旅游不可以一味追求娱乐型的发展，森林旅游的发展需要在保持自身自然生态的基础上，增加一些其他的旅游项目，例如一些娱乐型、保健型和宗教型等的项目。森林旅游项目的开发需要了解市场动态，掌握消费者的需求，迎合不同消费者的需求，开发一些其他的突出当地特色的旅游产品。
5、加强工作人员的接待能力，合理调整消费者进入数量。
广州市森林旅游的消费者选择在周末、法定节假日和寒暑假出游，势必会给森林旅游景点带来相当多的人流。在这些时间里，森林旅游景点的经营管理者需要增加工作人员，做好景点的人流接待和安排的工作，为游客带来优质的服务。但过多的游客也会超过森林旅游环境的超载能力，造成森林旅游环境的破坏。以及造成森林旅游景点的垃圾过多，严重污染环境。经营管理者不能只顾经济利益，忽视森林旅游的环境问题，应该合理调整消费者进入景点的数量。
参考文献
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[3] 何新涛. 三江门国家森林公园旅游产品开发研究[J]． 中南林业科技大学，2018-12-01, 60．
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[8] 黄彦敏. 基于发展森林旅游新业态的思考［J］. 戏剧之家, 2019-08-30, 242.
[9] 赵利. 大兴安岭森林旅游市场分析与营销策略［J］. 中国林业, 2012,61.
[10] 邱晓霞. 旅游目的型森林公园经营管理问题研究—-兼论武夷山国家森林公园的经营管理［D］.华侨大学, 2007-10-01.
[11] 尤春艳. 四川省广元市森林旅游规划的研究［D］. 北京林业大学, 2019-06-12.
[12] 陈媛媛. 塞罕坝机械林场可持续发展现状评价研究［D］. 北京林业大学, 2019-06-10.
[13] Wu Liangping,Wei Guiwu,Wu Jiang,Wei Cun. Some Interval-Valued Intuitionistic Fuzzy Dombi Heronian Mean Operators and their Application for Evaluating the Ecological Value of Forest Ecological Tourism Demonstration Areas.［J］ School of Business,Sichuan Normal University,Chengdu 610101, China,School of Statistics, Southwestern University of Finance and Economics,Chengdu 611130, China, 2020-01-29.
[14] Liu,Hu,Zhao. Interactions between forest landscape elements and eye movement behavior under audio-visual integrated conditions.［J］. College of Landscape Architecture,Nanjing Forestry University,China, 2010-01.
[15] Erik Cohen,David Fennell.Plants and tourism: Not seeing the forest [n]or the trees.［J］Tourist Studies.2019-12-16.
致 谢
本论文是在邹剑峰老师的悉心指导下完成的，从论文的选题、结构、撰写到表述上，老师都给了我很多的意见，使我受益匪浅。邹剑峰老师严谨的治学态度、渊博的专业知识和精益求精的精神给我留下了深刻的印象。在论文的写作前期，本人也深刻的意识到自身专业知识和写作能力的不足，幸得邹剑峰老师对本人论文问题的严谨指出，以及给我的论文写作提出了许多非常宝贵的意见，使得本人在论文的研究上有了一定程度的提升。为此，我对指导老师表示衷心的感谢。
大学四年的时间里，我的任课老师和同学们在学习和生活上也给了我很多的帮助，教会了我许多。他们讲授的《消费者行为学》、《市场营销学》、《管理学》等课程中我学习到了市场分析、消费者行为分析的方法，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。在此，对任课老师和同学们也表示衷心的感谢。
附 录
附录一
广州市森林旅游市场消费者行为调查问卷
您好！此次调查问卷是关于“广州市森林旅游市场消费者行为”调研项目的辅助问卷，请您根据实际情况如实填写问卷。感谢您百忙之中抽出时间填写问卷。谢谢！（此问卷是调查在广州市定居的各个年龄层的有收入的人群，请谨慎填写！）
1、你的性别是? [单选题] *
| ○男 |
| ○女 |
2、您的年龄是? [单选题] *
| ○18岁以下 |
| ○18~25岁 |
| ○25~40岁 |
| ○40岁以上 |
3、您的教育程度是? [单选题] *
| ○初中及以下 |
| ○高中、中专及职高 |
| ○大专 |
| ○本科 |
| ○研究生及以上 |
4、您的职业是? [单选题] *
| ○公务员或事业单位工作人员 |
| ○企业管理人员或职员 |
| ○个体户或私营业主 |
| ○专业、文教科技人员 |
| ○农民 |
| ○学生 |
| ○离退休人员 |
| ○其他行业 |
5、您的月收入是多少? [单选题] *
| ○2000元以下 |
| ○2000-3500元 |
| ○3500-5000元 |
| ○5000元以上 |
6、您来自哪里? [单选题] *
| ○广州市本地 |
| ○广东省省内其他地区 |
| ○广东省省外 |
| ○国外 |
7、您在广州市游玩森林旅游景点的频率一般是? [单选题] *
| ○2次以下/年 |
| ○3-4次/年 |
| ○5-10次/年 |
| ○10次以上/年 |
8、您一般选择在什么时候出游? [单选题] *
| ○周末 |
| ○法定节假日 |
| ○寒暑假 |
| ○其他 |
9、在您以往的出游经历中，您的主要出游方式是? [单选题] *
| ○旅行社组织 |
| ○单位/学校组织 |
| ○亲友结伴 |
| ○个人出游 |
10、您每次旅游一般可以接受多少消费? [单选题] *
| ○500元以下 |
| ○500-1000元 |
| ○1000-3000元 |
| ○3000-5000元 |
| ○5000元以上 |
11、您旅游的主要开销是在哪些方面? [多选题]*
| □门票 |
| □住宿 |
| □购物 |
| □交通 |
| □饮食 |
| □纪念品 |
| □其他 |
12、您外出游玩倾向选择哪类纪念品? [多选题]*
| □民俗工艺品 |
| □食品土特产 |
| □纪念饰品 |
| □茶类 |
| □其他 |
13、您一般偏爱哪种类型的旅游? [单选题] *
| ○观光型 |
| ○娱乐型 |
| ○保健型 |
| ○宗教型 |
| ○社交型 |
14、对于广州市的森林公园您更了解哪一个? [单选题] *
| ○吕田狮像森林公园 |
| ○凤凰水库森林公园 |
| ○狮头岭森林公园 |
| ○雁鹰湖森林公园 |
| ○甘竹山森林公园 |
| ○马洞森林公园 |
| ○七星岗森林公园 |
| ○其他 |
15、您是通过什么渠道了解到广州市森林旅游景点的? [多选题]*
| □旅行社 |
| □宣传海报、媒体广告 |
| □朋友介绍 |
| □网络查找 |
| □其他 |
16、您会选择去广州市森林旅游景点的原因是? [多选题]*
| □自然风光好 |
| □农家特色明显 |
| □文化内涵深 |
| □娱乐性强 |
| □交通便利 |
| □价格合理 |
| □朋友推荐 |
| □有亲戚在此 |
| □其他 |
17、对于目前广州市森林旅游市场的发展与其他地区有一定的差距，您认为原因是什么? [多选题]*
| □宣传太少，知名度不高 |
| □娱乐设施太少 |
| □交通不便 |
| □基础服务设施不够好 |
| □缺乏特色项目 |
| □其他 |
18、如果广州市森林旅游景点增加哪些项目会提高您的游玩兴趣? [多选题]*
| □单车，野营等休闲项目 |
| □歌唱，表演等文艺表演活动 |
| □农家乐等田园项目 |
| □游乐设施 |
| □其他 |
19、您认为一个好的旅游景点最重要的因素是什么? [单选题] *
| ○景色优美 |
| ○服务质量高 |
| ○配套设施齐全 |
| ○生态环境良好 |
| ○旅游秩序好 |
| ○性价比高 |
| ○娱乐项目较丰富 |
| ○其他 |
附录二
广州市森林旅游市场消费者行为调查结果
1、你的性别是? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 男 | 47 | 39.17% |
| 女 | 73 | 60.83% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
2、您的年龄是? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 18岁以下 | 30 | 25% |
| 18~25岁 | 30 | 25% |
| 25~40岁 | 30 | 25% |
| 40岁以上 | 30 | 25% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
3、您的教育程度是? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 初中及以下 | 8 | 6.67% |
| 高中、中专及职高 | 19 | 15.83% |
| 大专 | 10 | 8.33% |
| 本科 | 76 | 63.33% |
| 研究生及以上 | 7 | 5.83% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
4、您的职业是? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 公务员或事业单位工作人员 | 14 | 11.67% |
| 企业管理人员或职员 | 31 | 25.83% |
| 个体户或私营业主 | 10 | 8.33% |
| 专业、文教科技人员 | 3 | 2.5% |
| 农民 | 4 | 3.33% |
| 学生 | 51 | 42.5% |
| 离退休人员 | 1 | 0.83% |
| 其他行业 | 6 | 5% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
5、您的月收入是多少? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 2000元以下 | 51 | 42.5% |
| 2000-3500元 | 16 | 13.33% |
| 3500-5000元 | 23 | 19.17% |
| 5000元以上 | 30 | 25% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
6、您来自哪里? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 广州市本地 | 18 | 15% |
| 广东省省内其他地区 | 54 | 45% |
| 广东省省外 | 48 | 40% |
| 国外 | 0 | 0% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
7、您在广州市游玩森林旅游景点的频率一般是? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 2次以下/年 | 88 | 73.33% |
| 3-4次/年 | 20 | 16.67% |
| 5-10次/年 | 10 | 8.33% |
| 10次以上/年 | 2 | 1.67% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
8、您一般选择在什么时候出游? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 周末 | 39 | 32.5% |
| 法定节假日 | 44 | 36.67% |
| 寒暑假 | 32 | 26.67% |
| 其他 | 5 | 4.17% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
9、在您以往的出游经历中，您的主要出游方式是? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 旅行社组织 | 4 | 3.33% |
| 单位/学校组织 | 15 | 12.5% |
| 亲友结伴 | 77 | 64.17% |
| 个人出游 | 24 | 20% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
10、您每次旅游一般可以接受多少消费? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 500元以下 | 22 | 18.33% |
| 500-1000元 | 38 | 31.67% |
| 1000-3000元 | 40 | 33.33% |
| 3000-5000元 | 16 | 13.33% |
| 5000元以上 | 4 | 3.33% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
11、您旅游的主要开销是在哪些方面? [多选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 门票 | 85 | 70.83% |
| 住宿 | 90 | 75% |
| 购物 | 66 | 55% |
| 交通 | 81 | 67.5% |
| 饮食 | 78 | 65% |
| 纪念品 | 27 | 22.5% |
| 其他 | 5 | 4.17% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
12、您外出游玩倾向选择哪类纪念品? [多选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 民俗工艺品 | 65 | 54.17% |
| 食品土特产 | 79 | 65.83% |
| 纪念饰品 | 75 | 62.5% |
| 茶类 | 24 | 20% |
| 其他 | 8 | 6.67% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
13、您一般偏爱哪种类型的旅游? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 观光型 | 54 | 45% |
| 娱乐型 | 57 | 47.5% |
| 保健型 | 7 | 5.83% |
| 宗教型 | 1 | 0.83% |
| 社交型 | 1 | 0.83% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
14、对于广州市的森林公园您更了解哪一个? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 吕田狮像森林公园 | 4 | 3.33% |
| 凤凰水库森林公园 | 28 | 23.33% |
| 狮头岭森林公园 | 28 | 23.33% |
| 雁鹰湖森林公园 | 7 | 5.83% |
| 甘竹山森林公园 | 3 | 2.5% |
| 马洞森林公园 | 2 | 1.67% |
| 七星岗森林公园 | 15 | 12.5% |
| 其他 | 33 | 27.5% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
15、您是通过什么渠道了解到广州市森林旅游景点的? [多选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 旅行社 | 34 | 28.33% |
| 宣传海报、媒体广告 | 64 | 53.33% |
| 朋友介绍 | 72 | 60% |
| 网络查找 | 61 | 50.83% |
| 其他 | 8 | 6.67% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
16、您会选择去广州市森林旅游景点的原因是? [多选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 自然风光好 | 95 | 79.17% |
| 农家特色明显 | 36 | 30% |
| 文化内涵深 | 33 | 27.5% |
| 娱乐性强 | 45 | 37.5% |
| 交通便利 | 54 | 45% |
| 价格合理 | 49 | 40.83% |
| 朋友推荐 | 56 | 46.67% |
| 有亲戚在此 | 15 | 12.5% |
| 其他 | 6 | 5% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
17、对于目前广州市森林旅游市场的发展与其他地区有一定的差距，您认为原因是什么? [多选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 宣传太少，知名度不高 | 81 | 67.5% |
| 娱乐设施太少 | 47 | 39.17% |
| 交通不便 | 40 | 33.33% |
| 基础服务设施不够好 | 46 | 38.33% |
| 缺乏特色项目 | 60 | 50% |
| 其他 | 10 | 8.33% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
18、如果广州市森林旅游景点增加哪些项目会提高您的游玩兴趣? [多选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 单车，野营等休闲项目 | 77 | 64.17% |
| 歌唱，表演等文艺表演活动 | 46 | 38.33% |
| 农家乐等田园项目 | 63 | 52.5% |
| 游乐设施 | 61 | 50.83% |
| 其他 | 13 | 10.83% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
19、您认为一个好的旅游景点最重要的因素是什么? [单选题]
| 选项 | 小计 | 比例 |
| 景色优美 | 19 | 15.83% |
| 服务质量高 | 20 | 16.67% |
| 配套设施齐全 | 22 | 18.33% |
| 生态环境良好 | 30 | 25% |
| 旅游秩序好 | 4 | 3.33% |
| 性价比高 | 14 | 11.67% |
| 娱乐项目较丰富 | 6 | 5% |
| 其他 | 5 | 4.17% |
| 本题有效填写人次 | 120 |
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