Dior品牌塑造与营销模式研究

内 容 摘 要

作为对经济社会具有独特意义的一类商品，在中国经济消费的不断发展下，中国人民的对奢侈品的刻板印象已经逐渐减弱，奢侈品在中国的经济的大舞台发挥着不容小觑的作用。在腾讯广告与波士顿咨询（BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为》报告中显示，年轻化、区域化、社交化是中国消费者的奢侈品消费行为即将呈现的发展趋。Dior作为一个历史悠久，品牌文化独特、鲜明的奢侈品品牌，在中国的奢侈品市场影响重大。本文主要以研究Dior品牌的品牌塑造及其营销模式，研究其营销模式的主要特征、在市场的主要竞争优势、存在的问题以及对其营销策略提出改进意见。通过对法国奢侈品大牌Dior的研究，为我国本土奢侈品品牌塑造和营销模式提供借鉴依据，促进我国本土奢侈品品牌的发展。

关键词：奢侈品；品牌塑造；营销模式；Dior

一、绪 论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

国际上经常把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。在杨清山的《中国奢侈品本土战略》一书中，他对奢侈品的定义是：“奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品。使用者能够极大地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。”虽然中国人民保留着勤俭节约的传统美德，认为奢侈品一种昂贵、不可触及的商品，但现在，奢侈品作为一种具有独特经济与社会意义的商品，已经逐渐在世界经济的大舞台，发挥着不容小觑的作用。

随着中国经济的飞速发展，人们对高端奢侈品的需求和购买力逐渐提高，许多新生代奢侈品品牌以其独特的营销手段进入大家的视野，被人们所认同。在腾讯广告与波士顿咨询（BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为》报告中，显示2018年中国奢侈品消费市场仍然有强劲的增长趋势，增速保持在6%。全年市场销售额突破1100亿欧元，占全球市场33%。BCG预测，到2025年，中国奢侈品消费将保持5-6%的符合增长率，突破1600亿欧元，贡献全球41%的奢侈品市场。

Dior是第一个用注册商标来确立“品牌”概念的奢侈品品牌，凭借其很强的商业思想，成为如今人尽皆知的品牌。几十年过去了，克里斯汀·迪奥实现了高级服装的转型，以更现代化的模式，使Dior以潮流时尚代表的头衔维持在世界高级服装的前端地位。

2.研究意义

随着中国奢侈品市场的日益壮大，中国奢侈品消费市场呈现出快速增长的趋势，由中国各个城市现已入驻了许多国际大牌专卖店可以看出，我国的奢侈品市场规模还可以进一步扩大。但是，尽管奢侈品市场规模在不断扩大，出现在市场上的中国本土品牌还是寥寥无几，许多本土奢侈品品牌并无法从众多外国高级奢侈品品牌中脱颖而出，本文主要以Dior为研究对象，对Dior的品牌塑造和营销模式进行调研，找出其发展模式及存在问题，从国外营销案例中得到启发，找出改善策略，结合我国奢侈品市场的实际情况，将理论与实践相结合，从顾客的角度出发，将中国传统文化的优势发挥到最大，结合国外成功奢侈品企业品牌塑造的模式与营销模式，打造出既有中国传统文化特色又具备标准时尚元素的本土奢侈品品牌。以期能够为促进本土奢侈品牌的发展，为中国企业发展和塑造自己的奢侈品品牌提供些许微不足道的借鉴和参考，从而推动我国经济扩大内需。

（二）研究内容

在现在经济高速发展的状态下，消费者的生活质量带动了消费者对奢侈品购买力的提升，但真正提高消费份额的仍是一些高端的外国奢饰品牌。所以，本次研究主要以Dior为研究对象，通过对Dior的品牌塑造过程的研究了解及其营销模式的调查，并运用模型对Dior当下的品牌和营销环境进行分析，了解其品牌塑造与营销模式的相关性，找出Dior在营销模式的优势及存在问题，对Dior在采取某个具体的营销模式时出现的问题进行分析并提出改进建议，为日后国内奢侈品品牌的塑造及其产品营销提供参考。

（三）研究方法

本文从Dior的品牌塑造和营销模式的角度出发，通过阅读大量国内外相关理论文献，关注国内外相关的理论动态，借助相关的理论知识，结合多个国内外知名的营销专家的智慧，对现实生活中所发生的真实案例进行分析并得出相应的结论。最后，本文将把上述方法得出的结论进行总结和归纳，应用于国内奢侈品品牌的发展中。

（四）国内外研究现状

1.国外研究现状

随着社会的不断进步，消费者会因为消费水平的变化导致对奢侈品需求的变化，这种变化使消费者不会再只满足于成品衣服的购买，而更倾向于个性化的定制。X学者曾提出把“个性化”排在“改变未来的十大科技”的第一位。“个性定制化”改变了传统的生产销售方式，品牌营销时不仅是以生产和技术为导向，更多的是把消费者的需求被摆在了营销第一位，消费者能够主动地参加到商品的设计和制作中，能提升其在消费中的满意程度。

对于Dior来说，进入中国市场采用“个性化定制”的优势很大：个性化定制完全体现了消费者自己个人的想法，即可直接或间接地通过定制表现出来，而且定制化的产品是与众不同的，因为这是只属于消费者自己的想法，这种定制化也是个人品味的象征。定制化的商品会从尺寸到材质到颜色都按照个人的各种偏好来设置，这使得消费者在定制后获得商品时有很大的满足感，定制过程中也能是消费者对自我的认知更加清晰，从个性化定制中更加了解自己，是定制化的商品与自己的个人气质完美的契合。

2.国内研究现状

中国学者认为Dior的营销模式代表了大多数奢侈品品牌在营销方面的的变化，进入中国的Dior品牌，营销模式逐渐从实体销售转向了网络营销。在当下的互联网发达的时代，奢侈品品牌就应该尽量减少传统方式下的宣传、营销，多采用互联网多媒体的方式，开展更加精准的、立体化的营销活动，让更多的人可以了解一个品牌的时尚元素，感受到一个品牌的时尚内涵，通过一个虚拟的空间，使企业与消费者之间可以联系起来，进行跨时空交流。

沈友华在《互联网时代企业品牌线上线下营销模式研究——以太平鸟集团为例》中提到，当奢侈品品牌在产品质量能得到客户的认同，但服务不理想，会影响顾客的购买体验和顾客忠诚度。因此可以运用新媒体来提高与客户、经销商的互动频率，达到双向交流。例如通过微信、微博发布品牌新动态、新产品信息，用微信社交平台等建立企业商务圈，与客户保持长期的互动。随着互联网的快速发展，品牌企业可以通过互联网，把产品信息、企业动态及时传递给顾客，从而达到维持原来顾客忠诚度和开发新客户的效果。

二、Dior品牌现状及营销模式分析

（一）Dior品牌概述

“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的组合，后来，金色也成了Dior品牌最常见的代表色。1964年，克里斯汀·迪奥在法国巴黎首次创立了ChristianDior品牌，非专业设计出身的克里斯汀·迪奥，却对艺术饱含强烈的情感，他对艺术创作的热情从来不会因为其企业家之子的身份有所动摇。自创立以来，Dior的服装、饰品一直围绕华丽与典雅作为设计理念，这使得它一直处于时尚的尖端。直到现在，克里斯汀·迪奥的精神一直伴随着Dior至今的每一任设计师与管理者，延续其细腻优雅又充满创造力的品牌传奇。

（二）品牌现状分析

Dior2017年第一季度财务报表中显示：公司总收入实现5.06亿欧元，比上一年同期的4.29亿欧元增长了17.9%。其中，零售销售额达到双位数增长19%。而Dior时装在3月31日之前的12个月，收入高达20亿欧元。同年7月，LVMH集团因奢侈品寒冬影响，发展不容乐观，在看到Dior在此寒冬的情况下业绩还能有所增长，于是拟定将Dior全部收购于自己旗下。2017年，Dior时装似乎全然不受奢侈品寒冬的影响，反而使春夏定制的字母白T恤、JA Dior蝴蝶结猫跟鞋等产品成为爆款，有着越活越年轻的魅力，在被LVMH收购后，与其强强联手，斩获奢侈品寒冬的大部分市场。在此之前，LVHM曾有收购爱马仕未果的新闻，Dior在被LVMH收购之后表现一直很好，在收购信息发布当天，Dior集团股价大涨11%每股252欧元，而爱马仕股份下跌4.51%至每股440.75欧元，LVMH股价也增长至每股223.15欧元，较收购Dior前同比增长了3.94%，市值为1132亿欧元。

表1-1：2016-2019年DIOR公司利润表（单位：百万欧元）

资料来源：英为财情网

2017年12月，Dior旗下的Dior Homme宣布与Bogarde合作，推出一款限量版BMX单车，这款限量单车的整体风格都充满了现代化的时尚元素，该单车在全球仅有70辆；2018年，Dior宣布在巴黎蒙田达到开设第一家眼睛单品专卖店，表明Dior开始了对其它业务分销的把控，并将眼镜业务的产品调整至与品牌其他产品相当的高端定位。可以看出，近几年的Dior除了发展原有的香水、女装、化妆品等产品外，已经开始尝试跨界创新，给消费者带来全新的购物体验。

（三）营销模式分析

Dior能始终在高端品牌中处于领先地位，除了与其不断尝试、不断创新，不断为品牌注入新鲜的能量与活力，保持品牌的风格和优雅外，与其独特的营销模式也有重要关系。

1.品牌特色突出，引领时尚潮流

Dior品牌最常用的营销方式是发布会，Dior每一季度发布新品时都会召开发布会，而且每次发布会都会邀请一些社会知名度高的人士和明星参加，他们的形象与Dior品牌的特色有一定联系。每一次发布会的开展，都会突出其品牌特色。例如，2019年10月19日，Dior在中国上海举办了2020年的春夏女装发布会，虽然这场发布会距离巴黎发布会之后还不到一个月的时间，但其在规模和规格上却与巴黎发布会旗鼓相当。上海发布会的现场布置延续了巴黎发布会的设计，更加强调可持续发展原则，不会浪费现场所用的任何生态资源。Dior2020春系列的关键词是植物花草，主要材质是轻柔的薄纱，大量的薄纱裙、百褶裙以及花卉、亮片装饰的裙装纷纷在该系列呈现，仙气十足。除此之外，Dior为了表示诚意，还在上海发布会设计了一个中国限定系列，以月季为主题开展。月季最早源于中国，后来被引入法国，随后现代月季在法国诞生，Dior认为“月季象征着中法国文化间的交流及不同园林风格的融汇”，设计师将月季用丝线刺绣的形式呈现在裙装上，以及多款用扎染印花的绢纱礼服，使Dior在保持原有风格的基础上，又与中国文化很好的融合在一起。Dior在上海的这场发布会，不仅用中国限定系列很好的表现了Dior的诚意，更突出了Dior“自由、艺术、优雅”的品牌个性，很好的引领了时代的潮流。

2.引领潮流，刺激消费

中国的奢侈品消费市场非常巨大，广大消费者随着自己收入水平的增加和物质文化生活水平的提高，对高端奢侈品的需求量也会增大，购买奢侈品的人群不断增加。因此，各大高端奢侈品品牌也需要更加吸引消费者的营销手段，来刺激消费。Dior品牌在塑造和营销中，通过不断的创新，不断地变化，引领潮流，从而不断激发消费者的购买欲望，刺激消费。这一点在Dior的女装产品和彩妆、护肤系列的设计上尤为显著，Dior通过不断的变换时尚元素，结合当季流行的风格，一直给消费者，尤其是女性消费者带来不一样的体验，例如化妆品，从几年前的追求遮瑕效果完美，到追求底妆轻薄透气，再到养肤型底妆。从而不断地刺激消费，激发购买欲望，不仅让消费者本身追求这个品牌，还能不断拉动身边人进行了解消费。另外，Dior还喜欢赞助一些正面积极的社会人士和名人明星，他们都是在社会有一定影响力的，让他们在出席活动的时候穿着本品牌的服饰，部分消费者会因为崇拜、喜爱某一名人、明星而去买他们穿过的品牌，追求“明星同款”，从一定程度上刺激了消费者的消费欲望。

3.注重实体销售模式

一个奢侈品品牌的塑造，如果单单只靠广告和营销活动的推广是远远不够的，一般的电视广告推广并不能给消费者真实的使用体验，也很难体现出产品本身的功能和细节，消费者消费体验差，无法感受到品牌的真实魅力。因此Dior也非常重视实体销售，也立志于带给顾客最好最真实的感受。在腾讯广告与波士顿咨询（BCG）联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为》报告中显示，“奢侈品消费在中国有了很广泛的拓展，显示出明显的地域化趋势。高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市，二线以上城市贡献了超过70%的零售额。”Dior品牌在中国的实体店选址时，也会选择在一些大城市的繁华地带开设门店，比如上海第一百货、深圳的海岸城，广州的正佳广场等。除了选址，Dior也非常注重门店的装修、店内的商品成列、服务人员的服务态度等，具有人性化的设置，为消费者营造时尚的消费氛围，加强消费者的购物体验，一次来刺激消费，奠定品牌基础。

4.运用多媒体平台，创新销售渠道

随着中国互联网时代的快速发展，各大奢侈品品牌都接连在中国的各大社交上线自己的官方账号，利用社交平台的广泛化，透明化，更好地接触到目标消费者，并通过发布定制化的内容，吸引并影响年轻一代的核心消费人群购买。而Dior，作为LVMH旗下第二大核心品牌，于2019年7月才正是在中国开设了线上精品店，虽然Dior品牌在中国的官方网站上线较晚，但也丝毫不影响其的销量，2019年，Dior是入选世界500强的唯一奢侈品品牌，因此开通直营电商，只会为Dior品牌拓宽销售渠道。在Dior中国的直营官网中，除了上线了Dior的全线产品，还会应各大节日推出节日限定系列。从Dior官网上，还有很多细节之处，例如Dior推出的“所有订单皆享免费送货”服务，承诺7天无理由退货，同时提供Dior经典包装个性化定制。此外，Dior还利用自媒体进行线上的销售和宣传，通过对内容的运营达到与消费者更加直观地建立联系和互动的目的，希望能够打破空间的限制，以实现跨空间的交流，加深目标消费群体的消费体验，以此来刺激消费者的购买行为。

Dior品牌通过线上——线下相结合的营销模式，以创新、变化、时尚的产品，不断的刺激消费者的消费欲望，从未忽略突出自己的品牌特点，至今引导时尚潮流风向。

三、Dior品牌环境分析

（一）政治法律环境

从整体上看，奢侈品行业之所以能够健康发展，离不开我国的政治法律环境的支持。由XX近年来所实行的新的增长模式能够让奢侈品企业更好地开拓更多消费者。回看金融危机前的中国，十分依赖于其他国家的消费，而2008年的金融危机成为了这一现象的转折点。如今的中国XX是希望拉动国内消费的独立大国，不仅针对奢侈品，而且也包括了低挡的商品。为了达到其设定的这一目标，XX做了以下两个措施：第一，减少一线城市与二三线城市之间的不均衡。这一措施导致的结果是振奋人心的，在2010年，二三线城市的居民购买力的增长速度首次超过了一线城市的居民。第二，通过逐步削减进口关税来鼓励中国人更多在本国购买商品和化妆品，而非到国外购买。这项措施有利于Dior进入中国市场，到中国开拓新市场。

尽管XX推行了部分有利于奢侈品进口和扶持的政策，也无法避免假冒伪劣产品，这个当前奢侈品市场最严峻的问题。在中国打击假冒伪劣产品的一系列措施下，仍然有许多假冒伪劣商钻法律空子制xx冒伪劣品，这种现象对经济和奢侈品企业的发展都造成了巨大的负面影响。据统计，当前的淘宝代购、微信朋友圈代购中有60%的Dior都系数假货，而在2019年4月，X媒体报道，Dior已正式起诉近百个中国兜售假冒伪劣产品的网站，维护自己的合法权益。XX在打击假冒伪劣产品的第一个措施就是应该将全国重点的假冒市场关闭，帮助进口奢侈品品牌维护自身权益。

（二）经济环境

2016年，在第十三个五年计划的背景下，我国经济在持续高速的增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，预计在2020年，我国的国内生产总值和城乡居民收入将比2010年翻一倍，驱动产业迈向中高端水平。消费者对经济增长贡献明显加大，户籍人口城镇化率加快提高，人民生活质量普遍提高。这对于Dior是在中国快速扩张的好机会，从经济增长、居民收入水平提高的角度看，这可以刺激国内居民对高端产品的需求。

2018年，中国奢侈品消费市场仍然增长强劲，保持增速在6%。全年市场销

售突破1100亿欧元，占全球市场33%。BCG预测，到2025年，中国个人奢侈品消费将维持5%-6%的符合增长率，到2025年突破1600亿欧元，贡献全球41%的奢侈品市场。国家加强改善民生的措施和力度，不断提高国民收入，从而提高普通消费者的生活质量，刺激对奢侈品的需求。从长远的眼光来看，Dior在中国的消费群体会随着经济的发展不断扩大。

　　图1-1：2018年中国奢侈品市场消费统计图

　　资料来源： BCG机构2018年中国奢侈品市场调查数据

（三）社会文化环境

随着人们物质生活的不断丰富，越来越多的年轻人忽略掉了中华民族原本勤俭节约精神的重要意义，更多追求生理心理上的更高层次的需求。虽然我们并不倡导这种价值观，但不可否认，在现在全球经济一体化的背景下，这种趋势是不可避免的。因此，随着人们生活水平的不断提高，人民的观念产生巨大的差距，促使我国社会现阶段呈现出多种多样的形态，这也是导致人们消费需求和消费档次出现很大差距的直接原因。

随着改革开放的不断深化，经济全球化的不断发展，我国同世界各国的经济往来，带动我国传统文化的传播，使越来越多的国家开始接受我们的传统文化并对我国文化进行深入的研究，在流行时尚界，各种能代表中国的传统元素逐渐变成了Dior设计师在产品开发中的灵感来源。为表示诚意，Dior也曾为中国消费者设计中国限定系列产品。中国传统文化同世界各国之间文化的融合必将为经济发展创造更加美好的环境和更多的机会。

另外，我国不断完善的教育体系也直接决定了我国公民的文化素质、道德素质以及专业素质，同时也影响我国经济发展的速度和质量。随着教育体系的不断完善，每年增加的高等院校人才，都为我国的奢侈品行业提供了大量的行业人才、设计人才以及营销管理人才，这些不断注入的新鲜血液充分保证了当Dior进入中国市场发展所需要的人才供应。

（四）技术环境

任何产业的发挥发展都离不开与其配套的完善的社会基础设施建设，基础设施作为经济发展的基础和必备条件，能够为经济的发展提供动力，发达完善的基础设施可以在一定程度上降低企业的生产成本，提升企业产品的利润。

近几年，互联网时代的高速发展，使互联网络成为最重要的科技，也为奢侈品行业提供了最新的技术平台。当代年轻人在购买奢侈品时，不会再直接到专卖店去购买奢侈品，而是会先选择通过互联网各种社交平台对产品进行多方位的了解测评。互联网的普及，一定程度上影响了传统媒体的发展，Dior品牌应该顺应时代的变化，在合适的网络平台构建合适的营销内容，从而能够左右消费者最终购买的决定。对于Dior来说，在中国建立网络渠道最大的挑战就是既要顺应中国消费者的喜好，又要保持Dior品牌原有的特色，只有这样才能成功吸引中国消费者的购买欲望。

（五）Dior品牌PEST环境分析图

　　四、Dior品牌塑造及营销问题研究

（一）Dior营销模式优势

1.结合线上与线下营销，营销成本低

Dior自在中国国内上线官方直营网站、在各个媒体平台，例如微信、微博等开设了官方账号以来，宣传成本大大降低了。减少了原来传统的广告、电视媒体宣传，现在只需在微博和微信公众号、小程序的账号上发布关于自己品牌拍摄的新品图片、新品宣传视频，加上Dior原有的客户资源，不仅能保持原有的客户资源，还能够快速的融入新一代年轻的消费者群体中，起到很好的宣传效果。

2.不断创新，满足消费者追求美和独特的欲望

Dior每个季度举办的新品发布会都会根据当季新品的关键词，再布置自己的发会会场，给人很好的视觉效果。人类天生就爱美的事物，尤其是女性，她们会更强烈的追求物质的美和产品的品质，设计要特别、美观、与众不同，展现出非凡的气质。Dior历史悠久，顾客忠诚度高，它是法国上流社会成熟女性审美品味的代表，被消费者誉为法国时装的最高精神，消费者相信Dior也支持它不断推出新的产品，Dior通过发布会，宣传视频等形式展示出自己的新产品，不断刺激和满足消费者的购买欲望。

3.名人营销战略反响高

Dior喜欢赞助一些正面积极的社会人士和名人明星，他们都是在社会有一定影响力的，让他们在出席活动的时候穿着本品牌的服饰，部分消费者会因为崇拜、喜爱某一名人、明星而去买他们穿过的品牌，追求“明星同款”，从一定程度上刺激了消费者的消费欲望，而这种消费行为可以让那些“追星族”内心感到很快乐，购买“同款”使自己与偶像的距离更近了，从而产生了感情上的积极体验。

4.采用线上—线下相结合的营销模式有助于提高消费者购物体验

基于互联网社交在中国的普及，中国消费者在作出奢侈品消费决策时体现出了强社交化的特点。超过80%的中国消费者在购买奢侈品之前都会理性地选择在线上先对奢侈品做出研究测评，再通过线下实体店购买，甚至是发生在国外的消费，也会受到国内互联网的影响。Dior通过在社交平台发布产品宣传信息，结合线下的品牌店面展览，提高对消费者的吸引力，从而更好的接触到目标用户，结合线下服务人员的专业服务，提升消费者的购物体验感，进而有效提高顾客忠诚度。

Dior中国门店的服务人员都是经过专业培训，对品牌的特色、产品、价格、服务等都有全方位的了解，顾客消费时能及时解答顾客的疑问，。Dior良好的人文环境建设，加上其独特的战略观念、创新观念，使其很容易适应在中国的营销模式，加上其日趋完善的服务质量，具有集团客户服务中心，为跨国的集团客户解决需求，建立了一站式的服务体系，保证顾客在消费时有良好的购物体验

（二）Dior品牌塑造和营销模式中存在的问题

1.急于获得年轻消费者青睐而忽略品牌原本的特色

近几年，在整个LVMH集团战略的带动下，Dior也制定了年轻化发展战略。虽然Dior在驻入中国市场后，开通中国官方网站的时间较慢，但在社交平台营销上，Dior却一直“跑”在前面。2016年七夕前，Dior在Dior在官方微信限时精品店推出七夕特别限定款Lady Dior Small手袋，成为首个在中国线上渠道销售包袋的奢侈品品牌。2018年，Dior又入驻抖音，为全新马鞍包系列在抖音上投放了广告，进而成为首个投放抖音广告的奢侈品品牌。

但是，Dior在营销中由于过于重视年轻一代中国消费者，会忽略了品牌本身的特点，过分地降低身段，导致消费者的反感。2017年，Dior在半年内宣布三位流量担当的当红小生作为中国区代言人，这一行为虽然能在年轻消费者间制造话题热度，但更多的忠实消费者认为，Dior此次过于着急，让人觉得一带奢侈品传奇掉价不少。除此之外，Dior如今生产很多种形式的产品，例如现在开发的太阳眼镜、自行车等，虽然产品细节上有Dior标识，但这些产品在功能、性能上比起相同领域的竞争者来说相对劣势，缺少一定的竞争优势。

2.Dior采用名人营销策略，虽然反响大，但风险也高

像Dior这种历史悠久，具有一定社会地位的高端奢侈品品牌，赞助一些上流社会的名人或流量明星确实能给Dior带来一定的经济效益，但这种赞助非常昂贵的，一旦所赞助的名人或明星发生一点丑闻，整个事件就会被无限的放大，发酵，甚至连累到自己品牌本身，这样不仅得不到营销方面的收益，还会让本品牌陷入形象危机，风险过高。

例如，2018年Dior曾在官方微博账号上发布了一则时长29秒的宣传视频，这则视频的目的是为了向中国消费者宣传此次新品马鞍包。这则视频一经发布就遭到中国网友的热议，不少网友称视频“画风太土”“中国区的高层是怎么允许这样的片子发出来的”“拍的还不如淘宝网红店”等，还有网友对这则视频进行恶搞获得122万播放量。这并不是Dior首次陷入品牌形象危机。2017年，品牌大使赵丽颖被消费者认为气质与品牌形象不符，加上她在宣传片中不标准的英语发音，将这个问题进一步的放大，最终在舆论的压力下，Dior选择撤回该广告片。在消费者的现有意识里，奢侈品代表着高档、尊贵、精致，而非一定要“接地气”，所以Dior在创新和选择明星时还需多加注意。

3.通过网络中间商、代理商分销的产品真假难辨。

奢侈品企业通过网络销售自己的商品需要通过授权、委托网络中间商、代理商负责所在区域的销售、宣传事宜，例如，可以在天猫购物网站上买到Dior官方旗舰店的产品。但由于中国对这种网络购物类型出台的法律限制不完善，导致网络中间商鱼龙混杂的问题，互联网上很多Dior网购交易并未真正获得Dior品牌的授权认证，以至于大量二手、山寨产品产生。

同样的，其他销售奢侈品的中间商和代理商也会通过微信朋友圈或微博等渠道进行品牌的代理销售，但也由于没有规范的管理模式，极易出现以假乱真，价格不一等有损Dior品牌形象的状况。

因此，Dior通过互联网，开通线上销售模式，而目前国内的线下实体店又大多只在一二线城市，还未普及到三四线城市，三四线城市的年轻人如果想要购买奢侈品，除了到实体店购买，就是网上代购。这容易使不法分子有机可乘，不法分子能假冒出与正品相似度极高的产品，并且以伪造官方授权书的方法，适当减低价格，来吸引消费者购买。中国年轻消费者购买奢侈品绝大部分都带有“炫耀”心理，预算不够又渴望名牌的消费者就特别容易掉进不法分子的圈套中。目前大陆市场中有60%的Dior产品都是假冒伪劣商品，这些产品真假难辨、价格不统一，但相似度可信度高，容易造成消费者混淆，从而降低消费者的购物体验。

五、Dior品牌塑造及营销改进策略分析

针对Dior的品牌特点和坚持不断创新的精神，提出几点在营销中改进策略意见，根据市场定位再更正营销方案，结合原本的营销模式，把Dior品牌做的更好。

（一）重新定位策略

重新定位策略是一种以退为进的策略。这种策略适用于当Dior推出某种新产品时市场反应差、销售不理想、舆论压力大的时候。此时就要充分分析出现这种情况的原因，理清楚本品牌与其他竞争品牌升值是整个奢侈品消费者市场的关系，进行重新定位，将此款产品定位在一个更精确、更适合消费者口味的市场上，为品牌摆脱困境，重新争取市场份额。

在重新进行市场定位时，最重要的就是定位点的选择。在沈小君的《奢侈品营销师》中提到：“一般来说，定位点选择有三个标准：独特性、必要性和可信性。独特性，即与竞争对手形成差异化，是选择定位点的第一标准。同时这个独特性之所以有意义，必须是顾客比较关注的利益点和价值点，即具有必要性。最后这个具有独特性和必要性的点，还必须具有可信性，而不仅仅是一种宣传和口号。”对于Dior来说，已经拥有了一定的社会地位，即可以不那么过分重视与同类竞争对手的差异性，而更应该注重顾客需要什么，根据企业不同产品不同年龄段选择适合的定位点和利益点，从产品材质、工艺、价格、零售终端档次、广告代言人等满足顾客的精神感受。

（二）产品线延伸策略

产品线延伸是指保留企业原有的产品，推出针对不同消费市场定位的新产品，将企业现有产品大类延长的一种策略。作为Dior这种已经发展到一定规模的企业，可以选择产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的品牌忠诚度，针对不同层次的消费群体推出副品牌或新产品，从而获得更大的市场份额，实现盈利。

“自由、艺术、优雅”一直是Dior得天独厚的特性，以Dior目前的市场地位，它可以通过推出中低档产品向下延伸，弥补产品线的空缺，同时还能吸引不同层次的消费群体，以扩大市场占有率，产品向下延伸，可以根据市场细分应用于三四线城市，因为三四小城市的工资水平不高，高档奢侈品消费能力不够，在三四线城市推出同品牌的延伸系列产品更容易获得消费者的青睐，而不是一味地降低整个品牌的身段。

（三）价格策略

Dior以前的常规营销重点在于限量，它最大的魅力在于其设计和质量上，卖的是高端大气限量定制。2018年之前，Dior从来不会因为贪图一时的利益而做出降低自己品牌地位的事情，而是始终维持一种“引导”的态势，“引导”消费者消费，刺激消费者自己产生消费需求，从而拉动产品的销售。

然而随着时代的改变，以及中国奢侈品消费者的增多，Dior应该有一种观念的转变，这不是降低身价，而是灵活调整自己的产品，来收获不同层次的消费者。采取价格策略是指，Dior品牌可以根据在不同的地区、针对不同的消费者群体的消费能力来定价，结合产品策略中的中低档产品向下延伸，做好产品营销。不论是高档产品还是中低档产品，在定价时都应该要合理。应由产品的成本决定产品的最低价格，价格再低也不能低于成本；由需求和消费能力来决定产品的最高价格，价格再高也不能高过消费者的承受能力。最终在成本与需求之间找到一个平衡点，这个平衡点的确定还应考虑同行业竞争等因素。

（四）品牌的促销策略

奢侈品的品牌促销绝对不是字面意义上的促销，奢侈品的品牌促销最大的目的在于通过向其目标消费群体讲述品牌的历史、展示产品等途径，传达自己的品牌文化和理念，以此在消费者心目中树立绝无仅有的品牌形象，从而使其在消费者心中没有其他的替代品。

Dior品牌背后有很多的历史和传奇故事，这些历史和故事可能一些刚认识Dior的消费者并不知道，并不了解的，那么Dior就可以通过一些方式手段，把这些故事展示给消费者看，这些故事可以使得Dior品牌即被人所熟知又能制造出一种神秘感，勾起消费者想要了解其产品的欲望，同时这些历史和故事也是其他产品无法模仿和复制的。

Dior品牌促销的手段有很多，例如建立自己的品牌博物馆。奢侈品品牌建立自己品牌的博物馆，除了能展示一些具有代表性的、对品牌发展有重要意义的产品，还能将自己的品牌文化和品牌理念传播出去，让更多人感受到品牌的魅力；不仅如此，Dior还可以通过发行自己的杂志传播自己的品牌文化和理念。尤其是Dior想要在中国的奢侈品市场占领一定市场份额的时候，适当的品牌促销有利于将自己品牌推销出去，获得顾客的信任和了解，从而提高顾客满意度和顾客忠诚度。

六、结 论

虽然当前我国的经济增长幅度曲线有所放缓，但奢饰品市场的趋势并没有因此而减弱，相反，却仍然保持其蒸蒸日上的势头。据报告统计，在2018年，我国消费者奢侈品消费总额已达到7700亿元，占全球的比重超过30%。近年来，基于经济的发展这一大背景之下，国家开放免税政策，这使得我国消费外流的现象逐步减少。国内奢侈品销量有所突破，流失国外的奢侈品消费得到有效回流。

尽管消费者奢侈品购买上的消费力度很大，但购买的大多数还是外国奢侈品，大部分消费者并不了解我国本土的奢侈品品牌，因为我国本土的奢侈品品牌还正在发展阶段。中国上下五千年的文化历史，灿烂精致的古文明与欧洲文化相比并不逊色，但由于中国发展初期有不少文化和技术失传，导致更多的消费者不了解中国文化的精髓而偏向于购买欧洲的品牌。欧洲人却表示对我们的历史和文化十分感兴趣，如果能够将中国文化的精髓与欧洲文化相结合，运用具有中国特色的设计以欧洲审美的角度演绎，让他们欣赏接纳，中国奢侈品必将闯出国门，在欧洲市场闯出一片天。

本文通过对Dior这一法国奢侈品品牌创立多年的营销模式的研究，针对Dior在营销中存在的问题进行改进分析，提供于中国本土奢侈品的品牌塑造和发展。中国在刺绣、丝绸及陶瓷的层面上工艺造诣深厚，中国本土奢侈品品牌也可以根据中国的民俗文化来设置自己的品牌特色和品牌理念，既能把我国的文化和历史传承下去，还能提高我国的经济实力。

参考文献

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[8]Shiyingzi Huang. Analysis of the Brand Cultural Shaping Mode of Modern Enterprises [J]. Atlantis Press,2019,095.

致 谢

本文是在刘晗老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了刘老师的热情帮助和精心指导。刘老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢刘老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向刘老师表示深深的敬意和感谢！

在此，还要感谢张丽娜老师、富吉祥老师等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《企业战略管理》、《市场营销学》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了营销模式研究和战略环境分析的方法，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。感谢代春花老师、袁艺老师、朱青山老师、许莹老师、周莉老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！

课题在研究过程中开展了一些调查活动，其中部分调查活动是由我的朋友协助完成，在此对我的朋友以及接受了课题调查的所有公司和消费者一并表示感谢！

Dior品牌塑造与营销模式研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月17日

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