基于“饥饿营销”模式下的广东喜茶饮品品牌的构建

摘要

21世纪以来经济水平不断增长，国民生活水平也随之提高，饮品不再只满足于人们的解渴需求，还有更多的外=外在满足需求，然而我国食品饮品行业存在着严重的同质化，缺乏技术和创新，企业在产品的销售上正面临着相当大的挑战。本文将饥饿营销理论和品牌理论作为基础理论，以广东喜茶饮品为研究对象，研究广东喜茶饮品的营销模式，对其饥饿营销模式下所面临的品牌识别性不强、品牌模式过于单一以及品牌没有技术性易于模仿等主要问题进行了探讨，针对性地提出了适度使用延时销售以提高顾客品牌感知度、主动限量以生产树立良好的品牌形象、降低商品可复制性以构建独特品牌文化、发挥品牌优势以适当提高产品的价值感知及积极开拓全新的品牌营销渠道的一系列品牌营销策略。

关键词：喜茶饮品饥饿营销品牌营销

一、绪论

（一）研究背景与研究意义

1、研究背景

“饥饿营销”是指厂家或销售者有意限制商品供应数量，来调节供求关系、维持商品在一定的售价、保证利润的一种营销策略。改革开放以来，我国更加注重市场经济运行机制的构建，在这一方面也取得了巨大的成就，但由于高速经济发展带来的反作用，使得市场供过于求，许多企业在营销上也开始改进自己的策略，通过营销策略来扩大产品的市场份额，其中“饥饿营销”的营销模式就受到了许多企业的重视。通过使用“饥饿营销策略，商家试图让顾客对其产品产生一定的饥饿感，这样能让产品产生更大的品牌附加值，勾起消费者的好奇心进而刺激顾客消费。近几年来，饥饿营销模式在我国的行业竞争中出现次数逐渐增加，饥饿营销已经成为一种有效的竞争方式，也越来越得到企业的重视。

2、研究意义

（1）理论意义

奶茶在食品类别中属于快消食品，与此同时也满足了人类对 “水”的底层需求但是又比“水”更具不同的属性，因此奶茶具有一定的复购性。近年来，科技的进步促使电子商务崛起，零售业为此受到很大的冲击，传统的奶茶售卖方式已经不能满足发展需求，逐渐转变成从线下结合线上的售卖模式。在微信公众号和小程序的上进行了数字媒体化营销，从而提升店铺的下单效率同时也节省了消费者的时间以及空间成本，使得购物变得方便。奶茶行业竞争激烈，消费者越来越注重对产品品牌的选择，目前喜茶、奈雪的茶等一些知名的奶茶品牌坚持做自营不设加盟商，在某些程度上给一些小杂的奶茶店增加了压力。本文通过对喜茶为了提高销售量实施饥饿营销策略，迅速抢占市场，成为行业主要品牌之一的成功案例进行探究，分析在基于这种饥饿营销模式下的喜茶饮品品牌的发展前路和品牌的构建以及长期实施这种营销模式会出现的问题，并对这些问题进行优化。

（2）实践意义

奶茶的发展经历连锁经营、工业化经营和个性化定制三个阶段。目前的奶茶市场处于逐渐成熟的阶段，对产品的品牌营销和个性化定制的会持续加深探究。当前市场上奶茶品牌繁多，整个奶茶快消品市场竞争非常激烈，为了让消费者可以不断的尝试新产品，必须保持产品的不断创新，打造奶茶品牌故事和塑造优秀奶茶文化成了持续发展的必经之路。

（二）国内外相关研究现状

1、国内饥饿营销研究现状

饥饿营销是一个比较新的概念，学术界没有一个统一的界定。景明（2000）提出，企业的发展应该注重长远的利益，不能只顾看到眼下利益，当企业想要保持商品畅销，可以采取 “饥饿营销”策略来刺激消费者的购买欲望[1]。平原（2005）认为企业销售产品时，不能过度依赖促销活动，需要适时适量地销售，不要过度占领消费市场，这样顾客才会有一定的“饥饿感”。张燕（2009）指出 “饥饿营销”是通过有意控制产品数量以制造供不应求的现象，刺激消费者实施消费行为。她认为饥饿营销就是影响最终的销售价格，以此达到加价的目的[2]。扶秀红（2015）觉得顾客购买产品的想法来自于其内心的购买欲望，当产品刚好达到消费者的购买欲望时，消费者就能无限放大这件产品的价值[3]，消费者购买产品的不理智性就是饥饿营销策略得以运用的根本原因。

2、国外饥饿营销研究现状

西方学者认为饥饿营销来自于西方经济学里面的经济效用理论。后来学者认为饥饿营销理论的原理是稀缺性原理，广告中常常见到的限量购买、限时供应、单人限量等营销手段都是在暗示消费者该款商品非常稀缺，供不应求。Brock（1968）认为饥饿营销来源于商品理论，即商品由于稀缺性或其他方面引起的供不应求，人们更愿意去购买稀缺产品，因为稀缺性可以让消费者产生较强的产品感知价值[13]。Fromkin和Snyder（1972）在商品理论的基础上进一步扩展为独特性需求理论，认为人们需要感知到独特性[14]。Gupta（2013）购买的紧迫性是情绪变量的调节，竞争性和对唯一性追求等特性越强的人，越会在商家进行饥饿营销时候去购买商品[15]。饥饿营销不是个新的事物，滥用饥饿营销会导致企业变得更浮躁，企业想要长期发展必须脚踏实地，奠定好基础。

饥饿营销的营销策略在国外市场的应用成功案例并不是很多，比如小米公司在英国发起的与国内的秒杀相似的活动，即在规定的时间内，网友只需花1英镑的价格就能抢一部手机，但是在英国这种饥饿营销模式不能被人们理解，人们甚至觉得是个骗局。

3、国内品牌营销研究现状

就现阶段而言，我国在关于品牌的研究上已经相对成熟。祁永寿等人（2004）和张锐（2007）等人分别从品牌文化、品牌营销研究角度对国内外发展阶段进行综述[4]，认为品牌理论的研究是在X开始，但“品牌科学”的却是诞生在21世纪初的中国，国内的相关研究资料也颇多[5]。卢泰宏、吴水龙（2009）等中山大学研究学者在大量文献研究的基础上，对以前的品牌理论相关研究进行了更加详细的阐述[6]。学者武衍(2018)指出品牌的构建和发展过程中应该重视品牌的品质特征，利用产品自身优势来凸显品牌个性，提高产品的差异化程度[7]。史德安(2019)认为企业文化在未来可以作为企业品牌构建的新趋势。企业文化可以通过融入品牌与服务设计等，为企业塑造良好的形象，拉进与顾客之间的距离，引发文化共鸣，使顾客产生更大的购买力[8]。关辉国等人(2020)提出企业要重视审视顾客的需求来提高顾客的品牌忠诚度，让他们实行对公司品牌更有利的行为活动[9]。

4、国外品牌营销研究现状

品牌的概念来源于国外，现代营销学之父菲利普·科特勒认为,品牌不仅是一个名称或代表符号,还是消费者对产品性能的感知[10]。目前国外已经形成了较为完善的品牌理论体系，戴维ž阿克所提出的《管理品牌资产》（1991）、《品牌领导》（1998）以及《创建强势品牌》（1995），被称为“品牌三部曲”[11]。英国学者约翰ž菲利普ž琼斯认为当一个品牌处于成熟阶段便会根据不市场的变化去做出对应的调整，有效地保障了自身的品牌竞争力，就算产品消失了，品牌还能留存下来，可以独立于原有的产品而存在，实现下一个循环的轮回。唐žEž舒尔茨在《重塑消费者品牌关系》中认为营销市场主要有消费者、品牌等要素构成，并根据这些来为营销传播活动提供有用的指导[12]。Stephen则把品牌结合顾客的心理所有权，当顾客把企业的产品、品牌等看做是“自己的”的时，即对品牌建立心理所有权，就会对品牌给予极大的关注，会积极响应品牌活动以及主动维护品牌形象。

纵观国内外在饥饿营销和品牌营销方面的研究现状，总体来说，是比较深入且科学的，而本课题需要研究的问题是探讨广东喜茶饮品品牌在经历了原商标无法注册，奶茶市场竞争强烈的条件下，通过改名升级以及实行饥饿营销模式增加产品的销售，扩大市场规模，抢占市场份额，并且在基于这种饥饿营销模式下的品牌定位发展以及构建过程。

（三）研究方法与内容

1、研究方法

（1）文献研究法

文献研究主要是指针对需要搜集大量的文献，对搜集到的文献规划整理，科学合理地研究进而形成不同认知的一种方法。

（2）资料分析法

资料分析法指为了获得相关的结果，对现有的资料进行科学系统分析的一种方法。为了探究喜茶的发展历程，本人通过对喜茶内部高级员工的表述和披露的一些资料进一步统计分析，研究现阶段喜茶的规模状态。

（3）案例分析法

案例分析法就是选取代表事物作为案例，通过严谨的研究得到一个系统的认知。本文主要以广东喜茶饮品为例，研究其为了提高利润，扩大品牌知名度所实施的饥饿营销策略过程中出现的品牌构建问题。通过对喜茶在这种饥饿营销模式下的运作，对比其他同类产品企业，反映出自身的优势和不足点，并对此提出若干建议。

2、研究内容

本课题是在对现代奶茶行业进一步了解的基础上，收集大量相关的资料，综合整理和运用这些相关资料进行分析广东喜茶饮品如何通过饥饿营销手段突破原先的的困顿局面，迅速占领消费者市场，成为奶茶行业的领先者。在喜茶饮品饥饿模式营销成功的基础上，综合资料分析，基于这种饥饿营销模式下的广东喜茶饮品的品牌构建存在的问题以及如何合理有效地解决品牌构建过程中出现的弊端。

第一章：绪论，介绍本文的选题背景、研究方法与内容、国内外相关文献的综述。

第二章：介绍本文的相关概念与研究理论基础。

第三章：介绍喜茶饮品的营销现状以及面临的主要问题。

第四章：根据问题分析，提出合理的应对策略。

第五章：针对本文的研究做一个总结，指出本文的局限性及对企业未来的发展提出期望。

二、饥饿营销模式下的品牌营销概述

（一）概念的界定

(1)饥饿营销的定义与特点

“饥饿营销”是指商品的生产者、销售商通过控制商品的生产数量限或者限制商品的销售数量来调节商品的供求关系，制造“供不应求”的现象，以此来维护产品的形象并影响商品终端的销售价格，进一步提高商品的利润率，饥饿营销更主要的是通过这种销售模式，对企业的产品品牌产生高额的附加价值，为产品树立高价值形象。

饥饿营销的主要影响因素有市场竞争度、消费者成熟度、产品可替代程度。企业想要很好地发挥饥饿营销模式的作用，那么发挥的市场竞争力度应当较弱、消费者的消费心态成熟度较低以及产品的可替代程度较弱。反之，生厂商、销售商实施饥饿营销并不可取。因此，饥饿营销的实施更适合单价高，可替代性较低并且具有一定的品牌差异和优势的企业产品。

(2)品牌营销的概念与特征

品牌营销是指企业对消费者的消费需求进行系统化分析，通过对产品的质量、文化内涵进行宣传，使其独特的形象有力地映在消费者心中，从而提高企业产品的价值在消费者心中的认可度，达到一定的品牌效应的过程。

品牌营销注重在产品和服务方面为品牌找到具有差异化并且能得到消费者认可的核心价值，把企业的良好形象、知名度等展示给消费者，以得到消费者的认可。

（二）基本理论

1、饥饿营销理论

饥饿营销理论源于西方经济学中的“效用理论”，“效用”指代消费者在消费产品时的满足感，消费者在实施消费行为时，如果产品或服务能够一定程度上满足消费者的心理需求，消费者对这种产品或服务的价值的认知就会增大，即消费者在消费过程中能获得较强的满足感。饥饿营销理论就是通过有意地控制产品的出货量，以调节供需关系，制造产品紧缺的现象，使消费者在产品中获得更大的满足感，进而刺激消费的一种营销理论。

2、品牌理论

自1950年起，二战后社会经济开始复苏，商品经济发展迅猛，促进了西方品牌理论的萌芽，由此诞生新的学科 “品牌学”。品牌理论经历了以下三个阶段：

（1）古典品牌理论

古典品牌理论是品牌学论的最初形成阶段，主要是针对品牌的定义、命名、标识等方面对品牌的内涵进行研究，从塑造的角度提出战略性意义的品牌理论。

（2）现代品牌理论

现代品牌理论是品牌学的深化发展阶段，主要研究品牌权益理论、品牌管理运作模型和品牌权益管理理论这三个方面，使得人们对品牌的资产有了一定的概念。

（3）当代品牌理论

当代品牌理论是品牌学的全面发展阶段，对前两个品牌学理论进行创新和完善，进一步延伸扩展了品牌学理论。

三、广东喜茶饮品品牌营销现状与问题

（一）广东喜茶饮品品牌简介

喜茶HEYTEA，原名皇茶ROYALTEA，喜茶起源于广东江门，因为版权问题皇茶的商标无法注册，为了特有自己的品牌并将皇茶与其他饮品品牌区分开来， 2015年时其创始人将名字改为喜茶HEYTEA，总部设立在深圳，2016年获得何伯权一亿元的资本投资。喜茶在总部设置独立的研究室，专门对产品构思、配方进行研究，其将咸芝士与天然茶融合的芝士茶系列一经推出，备受消费者喜爱甚至出现了很多模仿者。喜茶还注重消费者的整体体验感，将 “灵感”、“酷”、“禅意”、“设计”的品牌文化一点一滴地融入门店的设计中，营造特色的建筑空间，给消费者带来更多的感官体验，让喝茶变得不再枯燥，其品牌愿景是推动茶饮品文化，让茶饮品更加年轻化、科技化、全球化。

（二）喜茶饮品的发展现状

奶茶在我国最少有千年的历史，由元朝时期就传遍世界各地，在我国北方游牧民族的日常生活中，奶茶就像是饮用水一样重要，是生活中不可缺少的饮品，在其他地区进过优良加工后也形成独具特色的奶茶饮品，比如香港的丝袜奶茶和鸳鸯奶茶以及X流行的珍珠奶茶在国内甚得消费者的追捧，后期随着消费者需求的不同还衍生出了可以根据个人的喜好对奶茶的冰热程度和甜度以及配料的种类进行个性化搭配。我国当前奶茶包装方式多种，如瓶装奶茶、盒装奶茶以及现调奶茶等，喜茶就是属于现调奶茶的方式。喜茶一开始火爆起来是在江门具有“奶茶街”一条街之称的九中街，在这条街火爆的时候，奶茶店的开业和歇业数量几乎达成正比，为了不被市场淘汰，聂云宸每天花费大量的精力去研究改良饮品配方，通过把芝士和时令水果结合起来，使芝士茶系列火爆奶茶圈，打造了属于自己的品牌。喜茶的LOGO 是一个侧面合着眼睛，手握一杯喜茶将要送到嘴边的人。聂云宸说这个创意是源自于自己小时候喜爱的古希腊货币。古希腊货币上的人都只有一张侧脸，也分不清是谁的侧脸，而人的侧脸实际上都差不多，会让人觉得这样很酷很神秘。

2016年之后，喜茶逐渐在广东居民消费能力比较高的城市开始圈地成立门店。2017年，在上海成立新店时候，受珠三角区域喜茶口碑的影响，喜茶来福士商场店一开张就得到消费者的追捧，还一度需要商场保安来帮忙维护秩序，甚至还促使了喜茶排队黄牛的出现，把原本一杯20左右的饮品炒到70元一杯的天价，排队六小时、每人限制购买3杯、实名制购买等一些举动把使得喜茶成了当之无愧的明星产品。

截至2018年底，据统计全国喜茶门店总数达到163家；2019年11月19日时，我国喜茶门店（包含GO店在内）的数量达到401家，创始人聂云宸被采访时表示喜茶单店的出杯量每天高达2000杯，店平均月收入100万以上。而据喜茶CTO陈霈霖提供的数据显示喜茶GO小程序在2018年上线以来，短短一年时间用户就超过1000万。喜茶GO小程序利用软件技术构建起新的体系，在小程序中可以预约、自助点单，还可以使用满减优惠、积分兑换等优惠方式，喜茶GO小程序的上线进一步促进了喜茶的销售。

（三）喜茶品牌构建面临的主要问题

1、缺少具有强识别性的品牌形象

相对于港式奶茶和其他具有一定历史的奶茶品牌，喜茶在行业上则是属于年轻化的品牌，虽然目前的销售十分火爆，但是缺少自己的品牌文化。消费者对喜茶的映象停留在“近几年爆红”、“网红”、“排队”等。随着喜茶门店在全国各大一线城市扩张后，环境卫生不达标，饮品内出现异物等安全问题也频频爆出。喜茶频繁出现食品安全问题，最根本原因就是店铺扩张太快，员工的培训和作业流程不标准，实际上就是内部管理松懈。在苏州的门店出现的“绿头苍蝇”事件致使两家门店被查封后，喜茶与阿华田展开了合作，合作中主张 “使用的原料未经加工”，提倡健康理念的饮品，但在此之前，上海市消保委发布的“奶茶比较试验”显示，包含喜茶在内的很多家奶茶店的饮品均含有超规定的咖啡因，而受消费者喜爱的芝士茶系列当中奶盖的脂肪含量也是严重超标，喜茶的四款声称“无糖”的产品被检测出含糖量还不低。与阿华田的合作，阿华田本身就是没有含有身体有益的东西，对阿华田的加工并没有改变它的营养价值，阿华田含糖量高的问题也影响身体健康，此次合作的产品与理念完全不符。

近几年来，跨界营销的门槛降低，相对成本也低，跨界双方能够达到宣传产品的共赢效果，喜茶也玩起了跨界营销。在4月19日当天联合杜蕾斯、饿了么、淘票票等品牌联合展开营销，其中，与杜蕾斯的联名广告却因联合营销过度而引起热议。喜茶与杜蕾斯联合的海报配文是“今夜一滴都不许剩”，发表的文案也过度暧昧低俗，喜茶官方微博还在此微博下面回应，内容同样暧昧，该举动当时直登微博热搜榜第二位。有些网友觉得互动低俗恶心还表示“对喜茶的芝士奶盖有阴影”。很多人认为，跨界营销在跨界的品牌的共同特点中去寻找营销主题来宣传，而喜茶与杜蕾斯的联合文案会让消费者对喜茶饮品浮想联翩，有很严重的违和感。人们普遍认为“性感不是色情，创意不是低俗”，计生用品跟食品本身就没有共同性，这种跨界联合不是创意，而是在挑战消费者的认知底线。

最受消费者诟病的当属排队事件，喜茶的排队少则半小时，多则六、七小时，对于排队，有网友说喜茶是雇佣人来排队，营造一种热销的场面，喜茶官方回应说并没有雇佣人排队。但是仔细观察可以发现喜茶店铺有在有意地控制排队人数，为了营造店里有很多人的情况，店铺不像其他奶茶店一样做好一杯或者一个顾客的奶茶就叫号而是做好七、八杯饮品后，再一起叫人。另一方面，相比于其他店，如星巴克这些，一个店铺会设两台收收银机以减少顾客的排队时间，而喜茶在明知排队的人很多（甚至排到店门外很远），需要耗费顾客大量的排队时间的情况下，依旧坚持一个店铺只设一台收银机，然后借助这种排队效应在网路社交媒体和排队消费者的晒图进行传播，增加更多人的好奇，促使他们也参与进来。《消费者行为学》里面说到影响消费者消费行为的主要因素有感觉，感觉就是感受和知觉，知觉很大程度上影响着消费者的购买决策，即人们自身感官对外界的刺激和情境，通过头脑的分析综合，对这些刺激和情境做出相对应的反映。合适的排队时间可以给消费者带来一种“人无我有”的感觉，促进消费者的购买欲望，但是过长的排队时间会影响消费者的购买情绪，当顾客排了好长时间的对买到自己期待的饮品时，发现产品喝起来的口感并没有想象中那么好或者不值得这么久的排队时间，会产生比较大的心理落差，形成不好的购买体验，为企业的品牌形象带来负面影响。

2、品牌营销模式过于单一

(1)营销模式之选址、装修风格

喜茶店铺主要设立在北上广深等一线城市的年轻消费者聚集地，喜茶的装修风格很容易让人们看到星巴克的身影，从选址、装修和产品上，都有意与星巴克贴近。因为生活水平的提高，对现代年轻人而言，去茶饮店的消费，不单只是为了买一杯饮品，还是为了找一个聊天休闲的社交场所，与三两好友约下来聚会。因此，喜茶选在高端购物商场或写字楼附近，以便年轻消费群体来消费，这种消费比较符合他们对消费体验的追求，更充满年轻化的气息，显得时尚、生活更有品质。为了迎合年轻人的审美眼光，门店的设计以灰色为主调，搭配木质的家具。但是现在很多奶茶店（除喜茶外）,特别是个人品牌的奶茶店和喜茶的主要竞争品牌奈雪的茶、COCO等店以及餐饮界其他类型的食品店也越来越多是这种风格，容易让费者视觉疲劳，因此，在门店的设计上，喜茶的装修风格并没有很大的区别于其他店铺的特色。在扩张门店的装修上，如果一昧地沿用这种主要装修风格，根本无法给消费者带来新的消费体验，长期经营下去，可能会被潜在进入者逐渐替代。

(2)营销模式之产品类别

喜茶的热销产品是芝士茶系列，但是芝士茶系列并不能成为喜茶店铺的优势，对比其他品牌，比如奈雪的茶、Coco等品牌的芝士奶盖茶，实际上喝起来并没有多大的口感差别。另外，喜茶在口味上没有独特到让顾客有非常大的品牌忠诚度。人们去饭店吃饭，只要好吃，也可以从很远的地方打车过去，但人们买饮品就具有随意性，逛到就喝，没逛到也可以买其他饮料替代。而根据以往的经验，每年都会出现几款爆火的食品，一开始它们也是火热地进入餐饮界，最后却走不出“花无百日红”的局面。喜茶饮品在次热销的形势下，其背后也是存在很多让人热议的地方，超长的排队杯质疑是喜茶门店自己雇佣别人排队，营造一种热销的情况以及在苏州门店出现的“绿头苍蝇门”事件都给喜茶带来高度的热议。

3、品牌没有技术性，易于模仿

对于王牌芝士茶系列，创始人聂云宸说他花了一年的时间不断地研发和改良配方才有了后来芝士茶的独特口味。但据资料显示，喜茶火爆的有两代产品，第一代是在江门开始火爆的奶盖茶，当时喜茶还不叫喜茶叫皇茶；第二代是正式更名为喜茶后，在中山改良的芝士茶。而聂云宸所说的新产品是就是指目前喜茶的芝士奶霜即芝士喜芝芝系列产品，但是实际上，芝士茶的配方在奶茶界早就被人熟知。在饮食界，一直以来最让人头疼的问题就是爆火的食品极其容易在短期内被其他同行抄袭，特别是在奶茶这种快消品又没有什么独有技术点的食品，并且消费者对于口味方面是没有绝对的忠诚，喜茶的产品均价在20—30之间，形成自己的品牌溢价，其目标是做奶茶界的“星巴克”，当出现其他同类品并且价格和口味等方面又更能够让消费者接受时，消费者会很快转移消费目标。

还有网红食品就跟“网红”本身一样，很难经过时间的锤炼，容易“见光死”，有些消费者在通过别人朋友圈或者网络经过美化或夸大后的照片以及口感，当自己亲自体验后，往往不尽人意。目前更多购买该食品是为了测评，拍照发朋友圈、小红书来展示自己的品味和生活，不会再持续消费。

四、饥饿营销模式下喜茶饮品品牌的构建策略

（一）适度使用延时销售，提高顾客品牌感知度

企业要想能很好地推行饥饿营销模式，前提是企业的品牌在对应的细分市场上有足够的号召力，喜茶在饮品市场仍然属于新兴品牌，没有足够的品牌文化底蕴，不足以让给消费者带来很大的影响力。如果过度利用控制消费者的排队时间达到饥饿营销的目的，会导致顾客对产品的购买体验下降，影响企业品牌的好感度。适时地延时销售，不仅提高消费者对产品的购买欲望和消费能力，满足消费者的购买心理，还能让企业品牌给人一种有品质有内涵有追求的高端形象。

（二）主动限量生产，树立良好的品牌形象

限量销售是企业根据供求关系的杠杆原理，利用消费追求与众不同的消费心理，限制产品的销售数量，制造紧张的购买氛围，以此扩大消费者的购买欲望，提高产品的收益指数。企业可以主要去限量生产，即明确给消费者表明某个时间段销售产品的数量，让消费者可以综合自己的需求决定购买。这种主动限量生产，企业能够掌握主动权，合理调节生产环节、控制生产成本，避免盲目饥饿营销带来的成本损耗，也可以为提高消费者产品的价值感知程度，为企业树立良好的形象。

（三）降低商品可复制性，构建独特品牌文化

产品的可复制性指的是产品的标识、LOGO、款式等可以被同行进入者所抄袭模仿。餐饮行业抄袭成本极低，很多东西基本缺少原创，而不容易被抄袭走的是企业的品牌文化，企业想要长期稳定发展，需要构建好企业自己的品牌文化。品牌文化不单单指企业的口号或者领导者的信仰，而应该加强对产品的研发，特别是产品技术方面，喜茶的奶盖茶以及清茶款式，在市场上虽然极受消费者追捧，但是这两系列的产品并没有很高的技术性，爆红之后在其他奶茶店随处可见这两两个系列的饮品，味道不一定一模一样，也可谓是很成功的模仿品。喜茶想要维持热度，在产品方面加强研发，一方面可以在原材料方面自己参与原材料的制作，把控好原材料来源的独一无二，做到人无我有；另一方面，在产品款式上可以创新产品并赋予产品独特的品牌文化设计，加深消费者对产品的映像，提高客户忠诚度，降低其他竞争者对产品的抄袭模仿可能性

（四）发挥品牌优势，适当提高产品的价值感知

企业对产品的品牌定位要准确，即找到消费者想要的、企业拥有的并且还没有被满足的卖点，不是简单地靠营销噱头来博取消费者的眼球。喜茶有自己本身的优势，就是品牌的年轻化，有较强的品牌塑造性，在发展品牌时，企业更应该注重产品本身的特色，营销手段只是在一定层面上协助产品的销售，想要长期稳定发展，不能过度依赖营销手段，而应该在产品的宽度和深度上挖掘产，形成新的具有区别于市场同类产品的特色产品，同时，在消费者很关注的卫生问题上，从上游阶段原材料的供应到下游阶段产品的制作和销售，都要严格控制好流程环境的干净卫生，让消费者消费得安心，提升消费者对产品的感知，不给“苍蝇”叮“有缝的蛋”。

（五）积极开拓全新的品牌营销渠道

喜茶在一开始对其品牌定位就是定位为年轻人的饮品，品牌设计上偏向中性化，不像奈雪的茶在各方面设计上目标都很明确直指年轻女性顾客。年轻消费群体消费能力高，能够给企业带来比较高的收益，伴随而来的也有年轻消费群体的消费忠诚度不高，对外界的新鲜事物好奇心大，当其他企业出现新的饮品时，消费目标就会转移。企业在立足年轻人市场后，进一步可以向其他目标消费群体扩展，避免单一市场带来的品牌消费被动性。

五、总结

本文以喜茶的营销现状入手，对喜茶实施饥饿营销策略进行探讨分析基于这种营销模式下出现的品牌问题，针对出现的问题提出合理的品牌营销策略，以期喜茶饮品品牌能够进一步完善和发展。本文的研究结论可以概括如下：

（1）以消费者为中心展开营销活动。企业提高产品的销售不单纯依靠营销手段，更应该关注的是消费者的需求，了解掌握消费者的需求，对产品改良创新，以此塑造良好的企业品牌形象。

（2）优化管理机制，奠定好基础。食品的安全问题是作为一款食品得到消费者追捧的最基础要求，餐饮类企业需要建立健全管理机制，砸死食品食材和制作流程中必须严格控制好安全卫生，让消费者消费得放心，保障企业的长期优良发展。

（3）加强渠道建设，开展全新渠道销售。企业的稳定发展需要紧跟时代发展的进度，借助科技技术展开线上线下结合营销的同时，还要杂消费群体上进一步延伸以及从产品的长度和宽度上研究，留住老顾客吸引新消费者。

尽管本人对喜茶产品的营销策略进行了探究讨论，但因本人专业知识和眼界有限，社会经验不足，所提出的对策实际上会存在问题和不足。本人将在今后的学习和社会实践中，努力提高自身的能力和经验，开拓自己的眼界，为喜茶的品牌营销提出更具价值性的建议。

参考文献

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致谢

时光荏苒，转瞬间四年的大学生活即将结束，回忆四年来的大学生活，心中五味杂陈。

在此，我要特别感谢我的论文指导老师，在论文撰写初期，教授多次耐心的指导，从论文题目的确定到论文大纲的制定都给予了耐心的讲解。正因为在教授多次精心地指导下，我的论文得以完善、定稿。教授严谨的治学风范，渊博的知识积累不断地熏陶着我、指引着我。在此，向教授致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

其次，感谢大学四年来教过我的科任老师以及商学院的领导，谢谢您们在大学期间对传授给我的知识、生活的道理以及对我的关心。还要感谢我的同学和朋友们，带给我很多鼓励和帮助，让我的大学生活充满精彩和回忆；更要感谢我实习期间的同事和经理，给了我很多温暖和支持，让我得以顺利完成论文和实习。

最后，要感谢我的父母和家人，默默在我身后支持我，鼓励我，使我可以没有后顾之忧地不断朝着自己的想要的生活努力前行。