“互联网+”时代下海南航空公司机票直销渠道策略研究

摘要：随着信息技术的不断发展，我们在各个领域都能捕捉到互联网技术的身影。为了使互联网技术利用最大化，各行业经济与社会效益显著提升，2012年 “互联网+”概念应时而生，并迅速得到推广运用。由于国内航空业中航线、航班数量与日俱增，各航空公司在机票销售市场中面临着与传统机票代理商、线上售票商之间的竞争。在“互联网+”时代下，作为中国四大航空公司之一的海南航空公司，若想在机票销售市场中取得竞争优势，就得制定与之相适应的营销策略。

本文以4P营销理论中渠道策略为基础，对海南航空公司机票直销渠道现状进行了阐述，根据其现状找出了海南航空公司机票直销渠道存在的问题，最后针对海南航空公司自身所备条件提出重视B2C直销模式的运用；加大手机用户端的推广力度；基于大数据优化常旅客奖励计划三种适合其机票直销渠道发展的营销策略，以期帮助海南航空公司提高利润水平、获得行业竞争优势。

关键词：互联网+；海南航空公司；机票；直销渠道策略

引言

“互联网+”模式在各个领域的推广与运用，带动了传统行业商业模式的转变，给人们的消费生活也带来了巨大影响。例如，“互联网+旅游”联动发展，使备受关注的旅游企业成为互联网最为亲密的一个伙伴，这将有助于旅行方式多样化、旅行体验智能化、旅行消费便利化的产生。未来互联网企业也将迈着线上线下同步发展的步伐前进。

同样，“互联网+旅游”也能够实现大数据管理，让行业变得更加透明，让旅客在出行的任一阶段，都可以享受到互联网带来的完美体验，在旅途中也可以邂逅更加美好新奇的事物。如今，民航运输业蓬勃发展，国内航空公司年度运力幅度已出现惊人的增长，航空公司之间的竞争愈演愈烈。航空作为一种国人出行不可或缺的方式，合理运用“互联网+”模式，加快机票直销渠道发展脚步，会给航空公司带来意想不到的奇妙效果。本文以海南航空公司为研究对象，对“互联网+”时代下海南航空公司机票直销渠道策略进行探讨。

1 绪论

1.1 研究的目的及意义

1.1.1 研究目的

“互联网+”概念的提出，使得智慧高效型的互联网与劳动力密集型的传统产业，两者跨界融合成为了现实。受到互联网融合的影响，传统产业也被注入了崭新的活力。在民航领域进行营销，只是将互联网作为一种营销渠道，通过网络达到机票销售的目的可远远不够，整个行业的变革才应该是企业努力的最终目标。

“互联网+”时代的盛行，互联网思维已经逐渐运用于航空运输业，它影响着消费者的行为，也使海南航空公司深刻意识到传统的机票营销方式已不再满足当今这个高速发展的信息化时代。若想提高客户忠诚度，获得同行竞争主动权，海南航空公司必须完成机票传统营销导向的转变。

在“互联网+”时代，各家航空企业都可以对自身进行重新定义，找到自身发展的精准位置。不仅仅是航空公司的总体价值可以重新得到谱写，哪怕是像消费者从何渠道购票、如何奖励会员等这样的小问题，都能谱出新曲。本文的研究目的是通过运用4P营销理论与渠道策略，分析海南航空公司机票直销渠道中的现状和问题，指导海南航空公司在“互联网+”时代下，制定出适合其机票直销渠道发展的策略，对海南航空公司机票直销渠道有保持长期优势竞争的作用。

1.1.2 研究意义

“互联网+”时代下，民航普遍运用电子商务模式，机票销售更多地集中于航空公司官网、代理商网站与OTA。以加大航空公司机票直销市场份额为目标，国资委对“三大航”做出了未来三年内直销占比要提升至50%的要求，海南航空公司受其影响也意识到直销比例的重要性，必须积聚市场中的有利资源，针对机票直销渠道中存在的问题做出改变，以期适应机票市场的发展。

作为中国第四大航空公司——海南航空股份有限公司，拥有庞大的旅客运输规模，2018年海南航空公司的总周转量达到1,399,853万吨公里，同比增长15.06%；实现旅客运输量7,988 万人，同比增长11.42%；飞行时间为136.92万小时，增长11.19%；飞行班次为57.93万班次，增长7.49%；而海南航空公司总收入达677.64亿元，同比增长13.12%。旅客运输规模的不断扩大，使海南航空公司在机票直销渠道中面临着与线上售票商之间的激烈竞争。

对海南航空公司而言，正确地制定机票直销渠道策略并加以施行直接影响着海南航空公司的收益水平、健康发展以及在机票销售市场中能否取得竞争优势。海南航空公司的直销渠道策略并非一成不变的，为了能够紧跟市场发展变化的步伐，需要在自身所处的外界环境下不断地做出调整。本文研究的意义是帮助海南航空公司在“互联网+”时代下，抓住互联网信息技术迅猛发展的机遇，挖掘自身潜能和充分利用外界条件，制定出适合海南航空公司发展的机票直销渠道策略，进而产生企业的竞争优势。

1.2 研究的内容

第一部分，通过对4P营销理论、渠道策略及机票直销渠道相关理论概述，了解课题的基本内容，为下阶段的研究奠定理论基础。

第二部分，从直销渠道模式多样化、积累了大量旅客出行相关数据、电子商务与互联网技术提供销售手段三方面对海南航空公司机票直销渠道现状进行阐述，为之后找出海南航空公司机票直销渠道存在的问题做好准备。

第三部分，针对海南航空公司机票直销渠道存在的对B2C网站直销关注不足、自营售票平台使用度低及对直销渠道顾客缺乏有效细分三大问题的分析，对海南航空公司自身进行全面深入的认知，为接下来制定海南航空公司机票直销渠道策略提供了保障。

第四部分，在前面研究分析的前提下，结合4P营销理论，根据营销渠道策略对海南航空公司机票直销渠道提出重视B2C直销模式的运用、加大手机用户端的推广力度、基于大数据优化常旅客奖励计划的具体策略。

1.3国内外研究动态

1.3.1 国内研究动态

张玉（2014），在《航空公司互联网直销渠道建设研究》中针对航空公司线上直销渠道的现状做出研究，阐述了电子商务背景下航空公司线上直销渠道的巨大影响，分析了航空公司线上直销比例低下的主要原因，并为转变这一现状提出了相应对策。

郭柱（2016），在《“互联网+”情境下航空公司营销模式创新》中表明在“互联网+”时代，航空公司传统的营销模式对当今顾客已失去了它的吸引力，若想改变现有局面进行营销模式上的创新变得尤为重要，此外还研讨了航空公司关于人群、品牌、性别等新兴营销模式的可行性。

李晓彤（2018），在《互联网背景下机票销售渠道演变的经济学分析》将我国机票销售渠道现状与不同类型机票销售渠道相联系，系统全面地描述了国内机票销售渠道的发展，同时结合时空经济学基本研究框架，利用纵向限制与双边市场有关理论，通过理论演算推理、案例及模型分析研究，探讨机票销售渠道变化发展的起因以及未来的成长趋势。

1.3.2 国外研究动态

Bukhari，Saleh Mohamed Fadel，Ghoneim,，Ahmad等（2014），在《The antecedents of travellers’ e – satisfaction and intention to buy airline tickets online》中基于现有的网络质量水平、消费者行为理论提出了一个概念框架，用来衡量旅客对信息网络的满意度与在航空公司官网上购买机票的意愿强弱水平。该框架有助于航空公司决策者确知吸引旅客使用自身网站购票的因素，改进航空公司当前的营销策略与网站外观，从而填补了民航业在电子消费者行为和网站质量方面的知识空白。

Juhar Ahmed Abdella, Nazar Zakideng, Khaled Shuaib, Fahad Khan（2019）,在《Airline ticket price and demand prediction: A survey》中回顾了客户端和航空公司移动端预测模型。根据回顾分析表明，不考虑从社交媒体数据和搜索引擎查询等外部因素中提取的特征，双方的模型依赖于有限的一组特征，如历史机票价格数据、机票购买日期和旅客出行日期，介绍并讨论了使用社交媒体数据进行机票需求预测的概念。

2 相关理论概述

2.1 4P营销理论与渠道策略

作为营销学的基础理论——4P营销理论，是XJerome McCarthy教授在其著作《基础营销》中提出的一种营销策略组合理论，由产品、价格、渠道、促销四种策略组成。

渠道策略是4P营销理论的核心，它能帮助企业更方便地与目标消费者取得联系，从而施行各类活动让消费者进行购买获得产品。企业通过中间商利用最大化和各种营销手段的实施，能够给予目标消费者更好的产品和服务。根据销售方式（直接还是间接）的不同，渠道策略可分为直销和分销两种模式。随着互联网的发展，营销渠道又可依据线上和线下渠道进行细分。企业正确选择营销渠道对其成功开拓市场、实现自身目标具有重要意义。

2.2 机票直销渠道的定义

机票直销渠道是指航空公司不经过中间商直接将机票传递到旅客手中的销售模式。直销渠道能够确保销售成本的降低、销售速度的提高、销售时间的缩短，但是当企业的生产规模达到一定高度时，资金、物资、人力相应地就得加大投入。在消费者需求差异提高的情况下，这种不足变得更为明显。

2.3 机票直销渠道的类型

现阶段，国内航空公司机票直销渠道主要有四种模式：一、网站售票，航空公司重点在官网直销，另外在淘宝等网络平台也会设立旗舰店销售；二、自营售票处销售；三、呼叫中心售票；四、手机用户端售票，例如手机官方APP、微信小程序等。

2.4 机票直销渠道的作用

2.4.1 交易简单便捷

机票供应商若想实现机票的快速销售，则需投入相应销售成本，如根据客户的不同提供个性化服务。对于航空公司而言，如果建立直营售票部门，需要增加管理、销售以及物流工作者的数量，而客户的分散性使产品销售增加了难度，必须与客户分散性特征相适应。企业不断完善直销渠道就可以为机票供应商提供高效服务，使机票在销售渠道内传递得更加迅速，从此角度来讲，直销渠道就能使交易变得简单、便捷。

2.4.2 利于形象传播

直销渠道是机票传递的重要手段，生产商可以通过这种销售模式向客户与零售商传播产品特点优势、企业经营理念、品牌价值特征。在最终销售环节上可以凭借精致的产品展示、良好的卖场形象、周到的售后服务向消费者传递产品优势、企业形象和品牌名誉。

2.4.3 具备沟通服务

直销渠道能够为产品信息的双向沟通提供条件，并为渠道成员搭建客观联系的桥梁。直销渠道是机票流通为重要途径，在企业与消费者之间有着不可或缺的存在价值。在机票销售的过程中，生产商可以通过销售渠道进行市场调研，从而收集整理关于市场环境、消费者、竞争者等多种信息。与此同时，销售渠道能够将各类信息传递给渠道成员。这样的双向沟通对渠道成员制定决策有提供信息参考的作用。

3 海南航空公司机票直销渠道的现状

3.1 直销渠道模式多样化

海南航空公司的直销渠道主要有四种模式，分别为官网直销、自营售票处、呼叫中心以及手机用户端销售。

官网直销是通过运用互联网技术、电子商务进行售卖机票的方式。旅客通过登陆海南航空公司官网，填写个人相关信息完成账号的注册后，即可在购票页面选择所需的航班。值得一提的是，海南航空公司会在官网上发布新增航线、特惠优质产品等信息，吸引旅客消费购买。不过，当前旅客使用此方式购买机票有所限制，只可以选择海南航空公司旗下自营航班，无法看到其他航空公司的航班售卖信息。所以，旅客若想选择适合自己出行时间或价格的航班，往往需要搜索多家航空公司的网站，会增添不少麻烦。

自营售票处是由海南航空公司专门的企业视觉形象识别系统设计，又因代表着公司的品牌形象，对售票工作人员需进行专业培训以提供规范性服务，投资费用较大。但近年来由于电话订票的便利与网络订票的流行，导致去售票处购买机票的旅客人数大幅度降低，所以海南航空公司减少了自营售票处设立的数量。现在海南航空公司的直营售票处更多的是转变为一个拥有服务功能的场所，处理一些诸如特殊旅客的出票、贵宾旅客的申报等代理商无权介入的票务问题。

呼叫中心是海南航空公司用来快速处理旅客问题的关键途径，并设有24小时订票服务热线：95339。旅客通过呼叫中心除享受基本的订票服务外，还可以办理机票改签、退票、特殊旅客服务等业务。海南航空公司呼叫中心自成立以来，引入了大数据、人工智能等先进技术并经过数次更新升级。在2017年11月正式亮相上线的“海南航空公司销售联络中心智能管理平台”，完成了客户联络中心从“传统劳动密集型”向“人工智能型科技化”的多维度转型。

手机用户端售票是海南航空公司设立的一种适应当代潮流的机票销售方式，并逐渐拓展到集移动互联网站、iPad用户端、微信公众号于一体的机票直销平台，通过直面用户的方式，希望利用最短的路径做到旅客与航空公司之间的信息传递，从而提高售票效率。从海南航空公司官方网站和APP上旅客使用的功能数据分析可知，旅客更喜欢通过APP进行机票价格对比、线上预定，此外还会用来办理手机在线值机、行李托运、升舱服务等业务。手机APP的使用带来了诸多益处，其中人员验证功能有效抑制了旅客对稀缺机票商品（如重要节假日客票、热门航线、低价促销等）的虚假占座行为，确保了旅客的真实性；防止了网络机器人查询对系统资源的耗损；保障了旅客较低比率的机票查询和飞行预订。利用手机设备的“可移动”性对旅客位置进行记录，这些位置数据可用作完善旅客个人信息，发掘旅客潜在价值。除此之外，收集旅客APP使用过程中真实的行为（如信息查询、提前预订、付费购买、在线值机、选择辅营业务等）数据，进而丰富旅客行为数据，对实现旅客个性化服务提供数据支撑。

3.2 积累了大量旅客出行相关数据

海南航空公司从2004年实施电子客票起，在直销渠道上积累了大量旅客订票记录，根据海南航空公司手机APP和官方网站用户使用记录，以及各类数据资源（如飞机飞行数据、机票运价数据、航班航线数据、舱位库存数据等），海南航空公司完全具备了对数据研究分析的能力。首先，海南航空公司要处理加工从多种渠道收集来的数据，并把它们整合在一起；然后，将各种数据依据不同的指标（如退改签行为、行李托运行为、餐食购买行为）和维度（如会员性别、购买力水平、出行目的等）进行细化；最后，按照指标和维度的不同设立主题进而梳理研究。

海南航空公司根据积累的大量旅客出行相关数据，实施了常旅客会员计划——金鹏俱乐部，凭此计划海南航空公司的行业竞争力和用户忠诚度得到了明显提升。海南航空公司金鹏会员通过搭乘海南航空公司旗下航班可以获得里程积分，当会员账户内的积分累计到规定标准时可兑换免费机票、奖励升舱等各种奖品与专享服务。为了使积分发挥出更大的作用，海南航空公司与全球超过30万家酒店，汽车出租公司、著名电器品牌等建立了合作关系，会员可以使用飞行里程积分进行相应的消费兑换。

3.3 电子商务与互联网技术提供销售手段

“互联网+”时代下电子商务与互联网技术的大力运用，给机票销售提供了更加快捷便利的销售方式。移动网络的迅速发展，电子商务具有信息传递高效、内容丰富多样、支付方式安全、覆盖范围广阔、价格成本低廉的优势，这些是传统销售模式所没有的。海南航空公司可以凭借电子商务的运用减少传统售票渠道的相关投入，扩大直销售票水平。

2019年海南航空公司国际官网以新的面孔出现在用户眼前，本次官网更新按照“功能、品牌、服务”三大维度，围绕各类用户的喜好情况挖掘用户行为习惯，全新展示“梦之羽”界面，加强产品联动能力，提升用户购票体验，进一步突显新网站的闪光点，使海南航空公司官网更具人性化及辨识度。

4 海南航空公司机票直销渠道存在的问题

4.1 对B2C网站直销关注不足

由中国民航信息集团开发的海南航空公司B2C网站与企业出票平台，虽具备信息高效传输、与订座系统良好兼容的优势，但也使得海南航空公司小到基础数据的搜索查询，大至信息系统的保护维持均需对中国民航信息集团支付费用，网站销量上涨的同时成本支出也会增多。因网站建设的深入研究，B2C网站直销越发顺应时代潮流，规模也逐步扩大。在进行推广时要充分考虑B2C网站直销水平及支出成本情况，这要求海南航空公司为确保网站升级计划的正常施行，在资金预算方面需关注于B2C网站的升级革新。

4.2 自营售票平台使用度低

随着互联网信息技术、电子商务的飞速发展，OTA的便捷性及产品多样性吸引了大部分的旅客。而第三方售票渠道OTA在给海南航空公司带来棘手的管理问题的同时，制约了海南航空公司机票直销渠道的发展。对于海南航空公司而言，其网络营销渠道外部面临着来自“三大航”的竞争，内部受制于渠道（如官网）发展缓慢的影响，最终导致了海南航空公司售票成本的增加，网络直销水平滞后，用户购票体验降低等不良后果。

目前，海南航空公司的自营售票平台还存在使用度低的情况。海南航空公司虽然时刻资源丰富、航线网络密集，尤其是拥有国际航线资源，但在充分利用自营售票官网和官方APP上，明显施行力还不足。首先，海南航空公司官网搜索量及APP下载量远低于“三大航”，对旅客缺乏吸引力；其次，海南航空公司自身网络直销平台订票操作流程烦琐，不够简单便捷，大部分旅客仍然习惯于去OTA订购机票；最后，海南航空公司的网络直销售票渠道缺乏与用户的双向交流，因用户体验不佳，相当一部分旅客在订票时由于流程的不熟悉而碰到许多麻烦，最后不得不放弃线上订票。

4.3 对直销渠道顾客缺乏有效细分

旅客根据乘机出行目的不同，行为特质会呈现出截然不同的特点。海南航空公司在机票直销渠道中，针对常旅客会员的差异性（商务型还是休闲型）没有实施不同的销售策略。商务型常旅客会员重视差异化服务水平；对价格因素敏感度较低；对机票预定的高效性与改签方式的灵活性期望值较高；因为其工作的特殊性会接触很多航空公司，通常会对航空公司的品牌形象、口碑好坏进行比较，并具有一定的影响力。而休闲型常旅客会员的乘机出行具有时段性；对价格因素比较敏感，通常会大量借助手机、网站等自助渠道查询低价机票；对累积里程关心度较高并对里程兑换奖励（升舱、特惠礼品等）有很大兴趣，期望兑换机制的灵活性。

随着互联网技术逐渐融入到人们的日常生活，消费者个性化特质变得更加明显，倘若对直销渠道顾客不采取有针对性的渠道策略，那么机票直销渠道对顾客的吸引力就会相应减弱。对于不同特质类型的旅客，施行有针对性的直销渠道策略将成为未来海南航空公司赢得客户量、建立客户忠诚度的必然选择。由此，海南航空公司需要针对会员需求和关注点的不同，进行有效合理地定位与细分，从而提供针对性服务产品以满足不同会员的需求。

5 海南航空公司机票直销渠道策略的制定

5.1 重视B2C直销模式的运用

5.1.1 注重B2C网站的升级革新

为确保B2C网站升级计划的正常施行，海南航空公司可以运用制定标签、区分组织方式、设置结构单元这些元素整理方法，对B2C网站进行信息架构。对于初次订票用户在浏览到欲购的低价机票时，可以直接填写乘机人姓名和证件号，并立刻产生订单进入付款界面，用户在付款后网站会以乘机人联系电话作为注册名，产生随机初始密码发送到订票人手机上。这样机票订购到的同时，用户在无形中也完成了网站的注册、登录步骤，从而轻松地买到自己所需的机票，获得更为便捷的购票体验。

5.1.2 引进优秀电商工程师

海南航空公司应增添更多杰出的电子商务工程师，可通过国外人才引进和公司内部培养来实现。大型旅行网站——携程，能够获得市场、消费者的一致好评并在短时间内得到飞速成长，除了不断完善客户体验以建立客户忠诚度，遵循市场流行的营销模式以外，最为重要的是拥有卓越的IT设计工程师以及出色的电商研究开发团队。现如今，海南航空公司的机票销售网站已有一定的规模，通过从国外引进成熟的电子商务技术师、培养深造公司内部才干两种方式会给团队注入旺盛的生命力。

5.2 加大手机用户端的推广力度

于2020年1月初更新的海南航空公司官方APP，仅64万次用户安装体验，用户活跃度比较低，海南航空公司需要利用更多资源，继续加大手机用户端的推广力度：一方面，通过在抖音、小红书、快手等热门应用软件上，官方账号发布海南航空公司各种特价机票的促销活动和优惠措施信息，吸引旅客注意力，提高用户下载使用活跃度。海南航空公司还可以与高流量博主形成合作关系，通过博主的短视频创作、图文介绍、给予分享粉丝海南航空公司会员积分等方式，使得海南航空公司手机用户端拥有更多的知名度。

另一方面，在与海南航空公司建立合作关系的酒店、汽车出租公司、旅行社、银行等场所粘贴海南航空公司官方APP二维码，旅客可以通过“扫一扫”直接进入应用程序下载界面，为旅客提供更为简单实用、安全高效的用户体验；还可以设置一个有海南航空公司标识的小亭子，工作人员颈部挂戴海南航空公司官方APP二维码信息牌，旅客扫码下载后通过赠送海南航空公司钥匙扣、纪念玩偶、机队贴纸等物品，实现海南航空公司手机用户端的推广。当然，最为重要的是注重旅客使用手机用户端的体验，争取提供给旅客个性化与舒心兼备的服务。

5.3 基于大数据优化常旅客奖励计划

5.3.1 充分利用大数据技术

根据大数据分析旅客行为，可以优化常旅客奖励计划。通过旅客多方面消费行为的数据分析，有效地识别和差异化区分客户的个性特征，观察记录客户行为与偏好信息，以便对客户行为准确高效分析并做出预测，将数据转化为具备商业价值的信息。另外，还可以将大数据技术用在对旅客未来出行的提前分析预测上，在旅客咨询了解购票起到搭乘飞机直至飞行结束的全过程，给予个性化服务与建议，提升服务品质，增强旅客的满意度，获得企业核心竞争力。

5.3.2 多维度细分常旅客会员

对于商务型常旅客会员，海南航空公司可以采取以下对策：首先，利用客户相关数据进行精准识别，有针对性地提供强有力的延误保障，提供差异性会员服务。其次，缩短旅客的购票消耗时长。时间厌恶是商务型常旅客会员的一大特点，针对此特点，海南航空公司可以采取提供辅助决策的必要信息；提升官方应用程序的交互体验，减小与OTA平台APP体验差距的相关解决措施。最后，提升会员服务感知能力。通过增加常旅客会员积分兑换商品和服务的类别，将常旅客会员积分与舱内增值服务相对接等方法，让商务型常旅客会员感知到海南航空公司官方售票渠道的会员服务明显区别于其他售票渠道。

对于休闲型常旅客会员，海南航空公司可以根据其对价格的高敏感度，在自营售票渠道上增加低价机票提供量，形成价格吸引优势；在旅客到达目的地时，确保里程快速准确累积到账；在里程兑换网站界面，提供除兑换免票、升舱奖励外多品类的兑换品，并设置更为灵活的兑换机制，提高会员的购票兴趣；记录会员高频率购票日期数据，在此时间段前向会员发送相关购票信息，建立会员对海南航空公司自营售票平台的忠诚度。

结语

本文以海南航空公司为研究对象，利用4P营销理论与渠道策略，对“互联网+”时代下海南航空公司机票直销渠道进行了研究，并制定出以下策略：一、重视B2C直销模式的运用：注重B2C网站的升级革新、引进优秀电商工程师；二、加大手机用户端的推广力度；三、基于大数据优化常旅客奖励计划：充分利用大数据技术、多维度细分常旅客会员。

“互联网+”时代下,互联网技术和电子商务的广泛应用，为海南航空公司机票直销渠道的发展带来了更为广阔的机遇。通过对海南航空公司机票直销渠道策略的研究，有助于海南航空公司提高对其机票的销售能力和公司业绩水平，此外还具有可行的实践价值，对其他航空公司机票销售策略的制定也具有一定借鉴意义。

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