生鲜电商供应链模式及对策分析—以永辉生活为例

摘要：生鲜电子商务作为电商行业中的一片未知领域，由于近年来的发展，每年进入流通领域的新鲜农产品超过4亿吨。然则，在生鲜电子商务的成本运营中，运输占比较大，在运输过程中由于各方面因素的影响，产品会受到不同程度的损耗。采购作为供应链管理环节中的第一环，要确保流通中的生鲜产品质量，提高产品的市场竞争力，这也就为研究生鲜电子商务的供应链模型提供了现实意义。本文以永辉生活的生鲜电商供应链模式为例，对国内外的行业现状进行分析，对永辉生活现在的物流与供应链管理方面的策略进行梳理，找出问题并解决问题。

关键词:农产品；生鲜市场；生鲜电商；供应链模式；供应链优化；

引言

近年来，中国电子商务的迅猛发展带动了新鲜农产品的网上交易。 2005年启动的Yiguo.com为中国的生鲜电子商务开辟了道路。紧接着，生鲜食品垂直电子商务平台最初启动了“褚橙进京”在线营销，并取得了巨大的成功。作为日常用品，新鲜产品的市场需求巨大。2014-2015年生鲜电商市场的发展进入快车道。一些综合电子商务公司中的巨头也嗅到商机随之进入，生鲜电子商务市场于2016年迎来了市场重组。摆在多数中小型企业面前的选择不是倒闭就是并购重组。兼具产业链资源和渠道资源优势的综合电子商务促进了冷库和冷链分销的建设。

1 理论概述

1.1生鲜电子商务

1.1.1生鲜电子商务的定义

生鲜农产品电子商务，广义上是指以互联网为平台媒介，通过现代技术的手段，将生鲜产品直接销售给消费者的现代商业模式，生鲜产品包含了果蔬、肉、蛋、禽、水产等。

1.1.2生鲜电子商务的特点

生鲜农产品是指未经深加工的初级农产品，其质量取决于其新鲜度。它们一般包括水果和蔬菜、肉和蛋、水产品、牛奶、鲜花等。一般来说，它具有周期性、局部性、易腐败、易丢失、不易存储等特点。由于生鲜食品具有季节性、非标准性，以及用户的个性化选择等特点，必须通过优化储存、配送和流通来进行购买，以降低成本，提高配送的及时性和新鲜度。

1.2供应链

1.2.1供应链的定义

供应链由产品供应商、产品制造商、产品分销商以及最终用户共同组成。是一个完整的功能性网络结构，核心企业作为整条供应链中的最为关键的环节，通过对业务流动过程、信息流通、物资流通以及资金流通的控制，来实现从原材料进购到产品产出，再通过销售体系将产品送达到消费者手中的目的。

1.2.2供应链管理

供应链管理一般是通过控制企业的内部资源，协调外部资源来满足市场需求；宽紧适度的供应链管理，能够将企业的经营风险降到合理化水平；实现营收增长。

2 生鲜电商行业现状及分析

2.1生鲜电商行业现状

2.1.1生鲜电商市场日趋饱和

目前，我国生鲜农产品电子商务市场正处于快速发展时期，多种业态将长期并存。其中，前端仓储的模式持续走高，而与之对应的新零售、社区群体等新模式不断渗透进入市场，试图在生鲜电商市场上占据一定的份额。随着行业运营商的不断增加和巨头布局版图的扩大，可以预见的是生鲜电子商务行业的竞争将逐渐升级，原有的行业格局也会进一步得到提升，行业洗牌重组的速度也将加快。目前这一时期正处于模式探索和快速发展时期，市场竞争也已进入白热化阶段。生鲜电子商务作为电商领域的一个新的风向标，近些年一直受到资本市场的关注。随着经济发展，我国生鲜电子商务市场发展呈跳跃式增长，艾瑞数据统计，2014 – 2019年生鲜电子商务行业整体呈逐步上升的趋势，2018年我国生鲜电子商务市场交易规模超过2000亿元。预计在2020年市场规模将会突破3000亿元。

图1 中国生鲜电商市场规模统计图

2014年，生鲜电子商务市场增长达到117%，2015年下降至80.8%，2016年下降至75.3%，往后几年市场增速依然呈下降趋势。对应年份的市场增速逐年下降。预计

在2020年增速达到22.1%。数据表明生鲜电商市场在逐渐饱和，这意味着市场参与者争夺“生鲜电商”这块蛋糕的竞争将更趋白热化。

图2中国生鲜电商市场对应增速

2.1.2资本竞逐生鲜领域

经济不断增长，随之而来的是人民消费观念的更迭，由于生鲜电商行业热度持续发酵，许多有特色的生鲜电商企业更容易地获得了外界的资金投入，相对应的现象是新平台的不断更迭，这也就促进了中国生鲜电商市场规模的增长。然而，由于供应链和烧钱补贴等问题，许多新成立的电商企业面临着破产和兼并。但与此同时，也出现了一定数量的“新星”。“新生鲜”市场融资在2016年达到顶峰，融资总额接近80亿人民币。但随着近两年来行业整体发展趋于平缓，投资趋于理性，2017 – 2018年的融资规模并没有超过60亿元。资本向头部企业集中的特点愈发明显。

图3 2014-2018年中国生鲜电商市场融资情况统计柱状图

2.1.3市场需求受消费习惯影响逐年扩大

消费观念的更新换代和线上购买生活用品的消费习惯，共同影响着生鲜电子商务的发展。通过艾瑞咨询统计的数据来看，过去的一年中，用户在线搜索生鲜产品的次数持续上涨，这使得用户使用生鲜电子商务平台的次数也大大增加，并且在线购买新鲜食品的方式已越来越受到消费者的欢迎。随着移动用户规模的扩大，移动在线购物的渗透率不断提高，在线新鲜食品购买的概念变得越来越普遍，消费者对在线新鲜食品购买的需求将继续扩大。

为了确保产品的新鲜度，国内消费者通常更喜欢高频率地购买生鲜食品，期望买到更新鲜且便捷的产品。中国消费者每周平均购买新鲜食品3次，超过全球平均水平的2.5倍。果蔬每周购买频率高于全球平均水平4.8倍，在高频率和强劲需求的推动下，新鲜市场交易规模自2013年以来的增长率一直保持在6%以上。由于诸如运输和存储水果的便利等因素，大多数生鲜平台都将水果用作切入点。水果是生鲜平台的主要销售种类，而蔬菜，水产品和其他类别因其具有时效等特殊性，故所占的销售比例相对较小。与此同时随着用户采用互联网购物的习惯养成，民众逐渐会对生鲜平台的其它物品有所期待，对生鲜消费需求的增加，使得作为日常饮食的必需消耗品，蔬菜因其需求量高，频率快和毛利高而成为“新生鲜”的新风向。

2.2生鲜电商的产品品种和物流

因水果更容易满足消费者的猎奇心理，且在运输储存过程中有相对应的损耗较低等因素，多数生鲜电商最初会选择以水果为市场切入口，新鲜水果是生鲜电商市场中销售的主力军品类，而蔬菜，水产品等品类常作为产品组合出现，故而占比相对较少。随着用户购物习惯逐渐完成了从线下到线上的过渡，以及闪送这一派送模式导致的即时消费需求大量增加，蔬菜作为一日三餐必不可少的食材，因其不可代替性，频率高的需求量和毛利润相对较高等特点，已然成为了新晋生鲜电商的首选种类。

表1 2019年中国生鲜电商市场典型产品及特征

数据表明，2018年仅生鲜电商的市场规模就可达到 1500亿元。我国农产品生鲜市场发展势头十分强劲。2019年，果蔬，肉类和水产品的毛利润率分别达到了15％、20%，5％和20％，与此对应的是他们的损耗率，分别达到了4％，1.5％和3％。转移次数过多会导致产品价格升高，质量下降，甚至导致食品安全问题。中国生鲜电子商务的发展也受到物流的严重限制。中国的冷链物流起步较晚，用户主要是一线和二线城市的互联网用户，这使得生鲜电商难以规模化运转。生鲜产品电子商务物流的难点在于如何保证生鲜产品“新鲜”和“快捷”的双重特征。从基地的拣选到分拣，包装，装卸，储存和分配，生鲜产品的物流操作过程十分复杂，存储温度和通风设备操作不当都会损坏产品的外观和降低新鲜度。采购和物流都是是供应链管理至关重要的一环。

2.3生鲜电商行业现状分析

一方面，随着互联网人口红利的消失，互联网电子商务红利达到顶峰，主流平台都在努力寻找新的增长点；线下商店也在寻求转型，O2O整合的趋势变得越来越明显[8]。结合生鲜食品行业潜力巨大的特点，国内互联网巨头和一线投资机构纷纷部署生鲜行业。通过规范采购行为，细化物流交付环节，提高供应链运作效率等措施来减少流通环节、减少损失、降低物流成本并提高标准化程度，其最关注的问题不仅与新鲜食品的安全有关。还取决于生鲜电商能否在激烈的市场竞争中生存。

2.4生鲜电商正处于竞争期，多种商业模式并存

生鲜食品是回购率高，市场空间大的一类产品，其巨大的市场规模吸引了许多公司。从当前的模式来看，没有任何一种模型可以真正“主导”生鲜电子商务市场。2019年并存的多种生鲜电子商务业务模式的格局将继续出现。

表2 2019年中国生鲜电商商业模式

3 生鲜电商行业供应链模式现状

3.1生鲜电商供应链模式

3.1.1生鲜供应链的上中下游

（1）上游：生产的标准化和集约化为大规模购买生鲜电子商务提供了基础。

过去，中国的农业主要依靠个体“小农”的作坊式生产。这也就导致了产品价格不统一，农产品质量缺乏统一标准，不同批次的产品质量难以保障。土地流转规模随着政策的发展日益扩大和地区农产品合作社这一集体经济模式的活跃，促使我国农业经营单位得到了充分地发展。纵观全国第三次农业普查结果不难得出，截至2016年底，全国共有398.2万农户家庭。204.3万个农业生产经营单位，和2006年的数据相对比，增长了417.43%。国家市场监督管理总局官网上公布的数据显示：近些年来，我国以农民为主体的专业合作社数量逐年稳步增长。由此促进的新型农业生产经营单位、农民互联网专业合作社等新型经营主体的发展，目前我国农业生产正走向规模化、专业化，与此配套的农产品标准化、规范化程度也在不断提高，为大规模的生鲜电商平台采购提供了经济依据。

为生鲜电商平台提供新鲜农产品是供应商（包括生产基地，零售生产商和分销商等）的主要任务，通过平台采购任务或订单式合作将产品需求传递到生鲜销售平台，消费者确认订单后，根据各自所面临的不同实际情况选择交付平台自有或专业的第三方物流服务提供商进行配送，尽可能缩短配送距离，提高生鲜产品的物流流通效率。供应链整体地结构相对较短，这也就使得供应链整体扁平化，从而能够保证整个供应链的成员之间可以做到良好的信息互通，也就避免了信息壁垒或信息不对称等情况的出现，能够有效地降低各成员的经济风险，故而生鲜食品电子商务供应链的存在可以有效提高产品的流通率，缩短运营时间，同时避免出现产品库存压力过大的问题。

（2）中游：物流技术升级保障生鲜产品品质安全

数据表明，对选择新鲜农产品的消费者来说，最重要的因素是安全性。通过冷链物流技术，供应商进入供应链下游，以提高产品的质量安全。生鲜产品的新鲜与否，被购买频次，亦或是冷链物流，他们统统是供应链的关键环节。冷链物流包括但不局限于冷链的各个环节，如预冷却、冷冻、运输、销售，每一环都涉及不同的设备。随着生鲜农产品电商市场的兴起和物流技术的迅速发展，冷链和冷链相关技术也在不断发展和完善。随着先进技术的进一步传播和应用，如质量网络、区块链、RFIF和智能温度控制在冷链物流中的应用，可逐步形成冷链跟踪和时间监视等技术，将更有效地保证冷链运输中新鲜产品的质量。

图4 2019 年中国用户网购生鲜产品时看重的因素

生鲜平台作为产品集中展示台，主要承担了生鲜产品的销售，首先，平台运营商需要筛选生鲜供应商并从该处进购新鲜产品，然后平台则需要向有购买意向的消费者推送相应的产品信息。待消费者确认订单后，由平台经由冷链物流系统就近分配进行派送。此时平台的供应与消费者的需求直接对接，能够快速及时地统计消费者的需求信息。在适当的时间和适当的运输方式，并在向消费者提供最令人满意的产品和服务时，最大限度地扩大它们与合作伙伴之间的利益。

（3）下游：大数据与社区布局的扩大，使末端配送与消费端距离更近

生鲜产品具有即时性，易损耗性、低保质期的特点。这也就使得，为了让消费者获得更好的消费体验，满足不同花样的消费需求、同时从运营成本方面不得不考虑降低生鲜产品的损耗率，故而众多平台纷纷开始着手布局前置仓储端和线下门店，覆盖范围一般考虑在半径1-3公里左右，这样既能够缩短配送距离，也为提高时效奠定了位置基础。与此相对应的是，在大数据技术的强大运算下，平台能够根据用户的消费数据进行优化选品，并且能够做到准确有效地预估出客户采购的大致总量，能够减少仓储造成的损耗，也就能进一步提高产品的库存周转率；在进行末端配送时，大数据通过智能调度实现最优路线匹配和最优区域派单，提高配送效率。

3.1.2生鲜电商供应链的矛盾

乐观和悲观的可能性并存市场前景乐观但竞争秩序混乱，商机多前景大，但运营中的风险难控。

平台运营既大也难市场空间大但影响因素复杂，整合机会多但自然风险高，竞争环境乱，应对挑战难；生产方式落后，科技支撑差；流通环节过多，损耗成本大；经营品类杂。

生鲜农产品的流通痛点和安全问题难集散，渠道堵塞，战略设计不合理，改善批发市场困难；分类困难，质量差，缺乏现代设备，操作缺乏精确度；储存困难，贸易过剩，冷库建造不足，储存系统不科学，冷链损耗过大，缺乏战略布局，运营成本太高。

安全问题：环境污染、化学污染（农药、化肥、化学添加剂）、加工污染（非法添加剂、不合格包装）、道德污染（有毒菜，病死肉）

3.1.3生鲜电商的物流和信息体系

（1）物流：基础仓储设施配套不齐全，配送人员专业服务能力良莠不齐，生鲜物流运输时效性导致其成本偏高，物流体系整体鱼龙混杂，行业发展情况不成熟。以物流企业中最早涉足的几个物流企业为例：顺丰（网点重复建）快而不全；中国邮政（信息难共享）全而不快、配送成本高；菜鸟裹裹（资源不互补）大而不强，价格不透明，议价能力弱；京东快递（作业不均衡）好而不大，垄断经营，竞争不饱和。

（2）信息：信息闭塞不对称导致产品生产分散，产品不标准；经销商层层加价，处处损耗，流通太复杂。

业内人士指出，在生鲜供应链中运用大数据、人工智能、物联网等先进技术、追踪用户行为、精准预测市场走向、及时把控生鲜产品的质量，通过调整向生产端延伸、来缩短供应链、降低运营成本使得供应链管理能力得到综合性的提高。

4 永辉生活生鲜电商供应链模式及分析

4.1永辉生活简介

4.1.1永辉生活——家门口永辉超市

永辉生活作为中国大陆第一批将新鲜农副产品引入进现代超市的公司之一，它在社区建立了新鲜、改良的服务商店，为用户提供了快速、及时的在线购物体验。通过在实体商店的购物体验，使用户能够实时获得在线购物经验。成员分为超级成员和普通成员，他们有两种类型的活动：一是会员价格，贴现点，独家礼遇，二是优先用户活动、奖金、优惠券等。“便利店”强调在产品选择中“方便”的位置，永辉生活则是将新鲜和创新融入商店：根据官方报告显示，截至2018年11月，永辉生活的社区商店和CBD商店均分布在北京、上海等城市。至今已正式宣布的门店有400多家，永辉生活所售产品包括但不局限于水果、新鲜食品、日常生活用品。以满足社区用户的日常采购需求，并在全国各地建立了一个新的模式。

4.2永辉生活生鲜电商现状

4.2.1 市场定位

“永辉生活”定位为综合类生鲜电商，“每日优鲜”则定位为垂直电商平台，两者共同的目标是打造全国供应链并扩张O2O模式。两者也有其相背的地方。综合电商作为一种传统模式，其经营模式相对成熟，市场份额占比相对较高，可以简单高效的进行导流。而垂直生鲜电商受其经营规模的限制往往专注于生鲜领域，所以更关注细分市场，因其专注于生鲜领域，所以把控供应链的能力较强，配送的时效性和新鲜程度更高，所以消费者的消费体验相对较好。复购率是生鲜购物中的关键指标，它区别于传统的互联网流量，因此永辉的市场定位是差异化服务和竞争优势。

4.2.2 市场份额

根据下表4显而易见的是：永辉超市在我国商超行业中占据的市场份额约为4.1％，排在第四。由表4中数据不难得出，永辉生活的热度涨幅一直高于每日优鲜；从各大应用商店的下载数据统计则能发现另一个有趣的现象：下载总量的排名中每日优鲜的下载总量远远高于永辉超市的下载总量，每日优鲜的总下载量大约是永辉生活的1.5-4倍左右。

表4展示近一个月平台数据和主流应用市场APP下载量（数据截止于2019.04.03）

4.2.3 业务区域和受众人群

由下面的两幅图可以看出，这两大平台的业务区域主要是东部沿海城市，在经济发达省份城市均有布局。根据受众人群统计可以看出，平台主要用户群体是中年人，中年用户占比超过80%，证明目前线上生鲜平台的使用人群大多是家庭采购。而用户中的年轻人比重只占不到10%。年轻人具有人群数量庞大、收入低价格敏感、消费力旺盛的特质，这证明年轻人的市场具有推广潜力。

图5永辉生活的业务区域

图6永辉生活的受众人群

4.3永辉生活生鲜电商供应链模式——小业态+柔性供应链管理模式

永辉生活的线下门店主要以“小型社区店”为主。这种“小型”被赋予了便利店的职能；从另一方面来看其实符合了消费者的个性化需求和定制化服务。其通过针对性地挑选，选出适合目标用户需要的商品，这种经营模式更加贴近消费者。通过数据对比，提高企业供应链在供求变化中的敏捷性，以及适应市场需求变化的能力。高效处理企业在生产经营活动中的不确定事件。

4.3.1小业态的发展前景和经营理念

小业态发展前景十分乐观，门店大于便利店小于标准店，这就更需要在经营过程中注重生鲜类产品与休闲类产品的挑选，让产品离顾客的需求更进一步。未来小面积便利店将更具竞争力，这与其复制速度快，对商品进行精准的管控有关。但不意味着只压缩门店面积就可以，这需要门店加强品控、购物环境以及人员管理等。

例如，年轻消费者下班后在住所楼下的小店解决晚餐时可以顺便给地铁或者公交卡充值。对消费者来说，在吃饭的同时节约时间成本和路费成本，不到100平米的门店，就基本能够满足周围社区居民大部分生活日常所需。与此同时，小业态因其经营成本低，经营方式相对灵活，尤其是随着观念的更新，经营方向逐渐趋向个性化、定制化，这是未来产业的指向标：真正实现短距离的一站式购物。企业可以对店面规模提出标准化要求，但就全社会而言，社会需要各式各类的门店来满足多元的社会化需求。任何一种商业模式都不是单独存在的，这是由市场的多样化决定的。

4.3.2柔性供应链管理模式

在永辉生活的柔性供应链中要求以下三个供应链指标的平衡，即库存、成本和服务质量，综合来讲就是客户满意度。这使得永辉生活在经营活动应对不确定因素的能力有所提高，它与企业抵御风险的关系是一脉相连的，灵活性越大，企业应对冲击的损失越小，调整为正常经营所用的时间就越短；这也意味着企业在激烈的市场竞争中获得长期效应的可能性最大。

4.4永辉生活生鲜电商供应链模式分析

4.4.1永辉生活的柔性供应链

(1)优势

面对外部环境的变化，我们可以用合理的成本，快速开发不同种类产品来满足客户需求的能力。新产品的推出速度决定了成本。灵活性越好，系统就更能及时抓住市场机遇，通过新技术新方法来提高产品研发的快速性。与刚性供应链相比，柔性供应链的灵活性以及市场适应性更强。

(2)劣势

永辉生活作为生鲜电商平台，其供应链管理柔性只有在不确定的情况下才能体现出价值。柔性管理常常导致不确定策略的发生，如果不能针对市场变化迅速做出决策，这会使实际运营增加额外的不确定性因素。在这个过程中，运营评价会带来运营成本的增加。产品种类的柔性增加和市场差异化的判断将使库存周期管理更加复杂和混乱，进而增加日常管理成本。

4.4.2永辉生活关于生鲜消费的痛点

（1）食品安全是最大的消费痛点

安全放心、可口健康的蔬菜应是必需品，而非奢侈品。多品种小批量的生产模式，导致了上游供应商在面对频繁和多样的采购订单时，无法形成经济批量的生产计划。

面对食品安全隐患问题（水土大气污染、农药运输污染），传统种植业因其种植门槛低、种植技术差、生产效率低等问题，导致目前行业的发展困境。有机农产品太贵吃不起、普通农产品的生产信息模糊；因此净化生产环境就成了必要措施。

信息闭塞不对称导致的管理错位“牛鞭效应”使企业在经营过程中，由于对下游供需信息的错误估计而产生不必要的库存、采购偏差和服务质量低等问题。这将持续导致出现企业无法做出准确预测的影响。因此，将削弱“牛鞭效应”作为企业降低成本和提升供应链管理柔性的首要工作目标。其次应该用新思维来升级传统模式，形成平台的品牌化、时效极致化、仓配前置化和业态复合化，建立永辉生态化闭环。”

5 永辉生活生鲜电商供应链模式优化对策

5.1优化柔性供应链管理

准备足够的生产能力足以提高生产线的灵活性；有足够的供应商或外部来源的资源储备；选择适当的管理软件来满足计划的功能需求；对订单规定限制性条件，以惩罚经常取消订单的公司。

5.2更新订单交付制度

规范公司财务会计条例，为保留应收账款和付款规定合理条件；在处理订单时适用优先权原则，简化供应商分类与产品类别的联系；重新界定和定期评估服务水平低于平均水平的物流服务提供者。

5.3调整门店运营结构

加强成本控制，解决之前建店成本较高的问题，要更加深入地贴近社区，对门店进行量化成本管控；针对门店选址及所在商圈需求，调整商品结构。

5.4建立企业内部信息数据库

与下一级企业实时沟通，共享信息；了解产能信息，并将产能作为制定工作计划的参考依据；采用VMI(供应商管理库存)模式，与供应商协同补货。

5.5通过市场调研控制库存

通过把握历史规律有策略控制库存；减少分销渠道环节，积极对终端市场进行调研，压缩订单处理时间，等等。

结论

生鲜电商市场空间巨大，线上生鲜市场已经覆盖一线城市，在部分中小城市也正在兴起，眼下正在进行的生鲜购买方式变革，下一步是做到主要社区全覆盖。

永辉生活要加强社区便利店运营，加大线下实体店布局密度，优化APP界面和支付系统，商品搜索方式多样化，为用户提供更优的线上线下购物体验。优化物流配送体系。才能洞悉时代消费心理，抢占风口变革红利。

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生鲜电商供应链模式及对策分析—以永辉生活为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月19日

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