第1章绪论
1.1研究背景
近年来，随着中国体育产业的快速发展，中国的运动鞋市场已进入多品牌时代，中国的运动鞋市场投入了大量资金。知名品牌通过在证券交易所上市进入资本市场，国内外联合投资和多机构投资是运动鞋投资的主要形式。中国是领先的制鞋商，帆布鞋在中国已有80或90年的历史。如今，帆布鞋已成为国防，体育，劳动生产和人民生活不可分割的一部分。中国每年生产超过20亿只帆布鞋，占世界一半以上。它具有国内销售和出口，并具有橡胶鞋的样式，设计和用途。
作为其在中国发展的一部分，匡威通过适当的公共关系活动指导了中国消费者。尤其是年轻人追求运动，积极健康的生活方式，并且必将在促进中国市场体育休闲产业的发展中发挥作用。匡威一直倡导仁慈的竞争，并一直在努力规范中国市场。
1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
本文主要从撰写基础理论概述、产品分析、市场销售策略、结论等几个方面进行研究，其中一些如下：
第一章介绍了中外文学的研究兴趣，历史和意义。
第二章介绍了基础理论和相关理论。
第三章介绍匡威产品不可抗因素分析、行业竞争环境分析部分内容，主要以PEST理论和五力模型为基础。
第四章撰写匡威产品SWOT分析与品牌分析部分内容，介绍了企业内部环境分析的方法，包括优势、劣势、机会、威胁的分析。应用STP战略分析法进行匡威中国营销的市场细分、市场定位和目标市场选择分析。
第五章撰写匡威产品SWOT分析与品牌改进部分内容，运用4P营销策略分析方法，分析并评价匡威中国市场营销的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，提出改进与优化意见。
第六章结论，对论文研究作简要总结并对匡威品牌发展作出分析。
1.2.2研究方法
本文通过掌握管理，市场营销，品牌管理，战略管理等方面的知识，运用PEST分析，5力模型，STP策略分析方法，4P营销策略分析方法，对匡威在中国市场销售策略进行了充分的研究，从而为论文的撰写提供了充分的理论依据，并以匡威为例对帆布鞋行业进行了研究，使得论文的研究更具体和专业性。
1.3国内外研究现状
美著名的国家商业科学家安索夫通过“企业战略理论”和“战略管理理论”探索了公司战略与产品营销之间的关系。从那时起，“公司战略”一词已在公司治理中广泛使用。从那时起，科学家们研究了许多此类研究，并开始提出相应的模型。例如，安德鲁斯关于资源与机会匹配的过程（即基于公司组织的战略任务的资源分配过程）的理论提出了一种著名的SWOT分析方法。哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael Porter）通过三个步骤描述了战略竞争之间的关系：“竞争战略”，“竞争优势”和“国家竞争优势”。然后，介绍三种类型的竞争策略研究模型：五种力模型，价值链和竞争策略。同时，随着社会经济的不断发展，中国技术专家王兰兰将继续提高消费者的购买力，以满足日益增长的市场竞争，该公司正在寻找新的市场来吸引消费者。匡威采用饥饿的营销策略来销售产品，这种营销策略已逐渐引起消费者和行业的关注。随着经济的不断发展，人们的消费水平得到了显著提高，市场竞争愈发激烈。企业为了适应这一变化，也在不断改善营销策略。饥饿营销作为一种新兴的营销策略，被运用到不同的领域之中。
1.4研究意义
在竞争日益激烈的消费者市场中，对于公司而言，更有效地选择和使用营销方法并获得更大的市场份额尤为重要。以匡威为例，我们将从消费者的角度分析匡威在中国市场的销售策略，并研究其实施中存在的问题。希望为匡威以及其他企业提供建设性意见，更好地促进行业发展。
第2章基础理论概述
2.1营销策略概述
营销策略是公司基于客户需求，系统地组织各种业务活动，接收有关客户需求和购买力的信息，并基于经验期望业务世界。通过协调的产品，价格，渠道和广告策略来实现公司目标的过程，从而为客户提供令人满意的产品和服务。
实施营销策略的最终目标是进行产品销售，先让客户知道品牌的存在，再让消费者了解产品并对其有购买欲望，最终实现产品购买。通过对营销环境和消费者心理等因素的分析，提供高品质产品和服务，成为让客户满意的品牌。
匡威在中国市场的发展充满了许多机遇和挑战，企业应该临危不惧，直面挑战，为消费者提供好的产品和服务，并为这个目标不断努力。
2.2PEST分析法
PEST分析是宏观分析，P是政治，E是经济学，S是社会，T是技术。分析小组的背景时，通常是基于这四个因素来分析小组的情况。
PEST分析需要大量相关研究论文，并且需要对被分析的公司有深入的了解，否则将很难进行此类分析。最重要的经济方面包括经济发展，增长率，增长率，XX收入和支出以及通货膨胀水平。政治包括政治制度，XX政策，国家产业政策和相关法律法规，人口的社会水平，价值观和道德价值观。在技术方面，在使用高科技，工艺技术和基础研究方面已取得了很大的进步。
2.3波特五力模型
波特五力模型是由迈克尔·波特（Michael Porter）在20世纪80年代初期提出的，他认为，有五个因素决定了行业的竞争水平和竞争水平。这五个优势是行业中现有竞争对手的竞争力，潜在竞争对手的进入能力，替代替代品的能力，供应商的力量和买方的市场力量。
2.44P理论
4P是营销过程中的控制元素，也是公司进行营销活动的基本工具。其特殊目的是公司的主要营销策略。4P是指产品，价格，渠道范围和产品促销。首先，我们需要关注公司，服务，品牌和产品包装，尤其是公司为目标市场提供的产品和服务。这包括产品效率，质量，外观，布局，品牌，包装，规格，服务和保修的组成部分。
评估基于基本价格，折扣，付款条件，信用条件等。这是指公司用于销售其产品的货币收入。典型的位置包括销售渠道，仓库，车辆和库存管理。代表公司组织和实施活动，以进入和到达目标市场，例如渠道，链接，位置，存储和运输。
2.5 STP理论概述
市场细分的概念最早由X营销科学家Wendell Smith于1956年提出。从那时起，X营销科学家Philip Kotler进一步发展和完善了Wendel Smith的理论。因此，选择并实施了具有正确市场目标（位置）的新兴市场STP市场细分。它是战略营销的重要组成部分。从理论上讲，TP，S，T和P是三个词的缩写：市场细分，目标市场和市场定位。
STP理论，市场细分，选择适当的市场目标（定位）和定位（定位）是战略营销的关键组成部分。STP理论是指基于特定细分市场的目标市场中公司的定义，因此将产品或服务放置在目标市场中的特定位置。
第3章匡威中国市场营销环境分析
3.1匡威中国现状
匡威在1992年正式登陆中国，并且非常迅速的在中国流行起来。甚至在2002年，匡威的市场份额成为中国进口运动品牌的翘楚。在中国市场上，有三大经典产品，包括Chuck Taylor All Star（全明星经典帆布鞋）、Jack Purcell（开口笑）、Cons（滑板运动鞋）三大系列。由于中国经济的迅速发展，人们更加意识到时尚的重要性，穿衣打扮变得越来越重要。尤其是鞋类是年轻人更为关注的一项单品，帆布鞋的兴起也给匡威在中国的发展提供了非常有利的条件。当时提起帆布鞋就会第一时间想到匡威，质量好、时尚成为了匡威的标签。但随着时代的发展，匡威营销策略的改变也一定程度上对其销售造成了影响，只有做出相应的改进才能改变现状。
3.2匡威中国市场宏观环境分析
3.2.1政治环境
中国目前正在促进体育服务业的发展，暂停大型体育赛事的执照，并促进该国体育服务业的营销和专业发展。随着体育产业的发展，赛事的审查和取消被取消了。同时，国家促进了行政管理与行政管理的分离，体育行业协会逐渐从行政管理机构中分离出来，例如，中国足球协会，篮球协会和排球协会可以专注于市场发展，管理和绩效，敢于消除政治上的成功，深化体育产业的改革和发展。
根据体育产业研究所的分析，中国体育产业的结构是不合理的。到2025年，中国体育服务业将占体育产业总量的40％，而国外体育服务业将占体育产业总量的50％以上。体育服务业总规模约为2万亿元，体育服务产品现值仅为696亿元。预计中国体育服务业将保持32.29％的年增长率。到2020年，中国体育产业的规模将达到443,913亿元，到2025年，中国体育产业的规模将达到2万亿元。
“国民议会关于加快体育产业发展和促进体育用途的多项报告”（2014年10月20日），体育方面有许多媒体和金融新闻媒体，体育行业的未来前景是光明的。相关分析继续出现，这对行业来说是个好消息，对投资者来说是一个大蛋糕，一项体育运动，这是行业从业者的福音，也是体育产业发展的绝佳机会，的确，数百人在生活中缺乏体育运动，体育和健身活动在城市和经济中都得到发展。体育和竞赛部门的发展源主要是宏观部门的责任，市场空间有限，体育市场的媒体吸引力仍需加强。体育场的性能应进一步提高，公众对该运动的认识也应得到提高。
已经发布了许多相关的XX政策来促进体育产业的发展，如果一项商业或大众体育赛事被取消并得到批准，则放宽对该赛事转播权的限制。从系统的角度来看，这些准则对于体育产业的发展将非常有用，并且在将来举办体育赛事时将继续成为私人资本的主要驱动力。此项活动的广播权的释放将有助于突破诸如CCTV-5之类的电视广播垄断的当前市场，还将促进对互联网电视的访问。但是，此举是否会刺激本地卫星电视实际参与体育赛事并积极管理体育赛事，创建内容的综合方面和评估体育节目时，必须考虑当地因素。但是，这为个人和互联网进入体育行业提供了更多机会。
总体而言，中国体育产业的发展不足并不是可耻的，市场机会和消费机会多种多样。以匡威为例，1998年匡威在中国的销售额仅为1800万美元，目前的销售额为150亿元人民币，这为中国体育产业的快速发展打开了市场机遇，一度击败竞争对手阿迪达斯，李宁和安踏等国内品牌，并在中国市场占领了运动市场品牌。
3.2.2经济环境
自1980年的改革和发现以来，中国的经济增长迅速，超过了世界工业化国家。中国的国力和国际竞争力已经从弱势国家转变为低收入国家，成为中等收入国家，中国经济稳定，快速增长。1979年至2013年，中国的GDP年均增长率为9.8％，而2003年至2013年，世界经济的年均增长率不高，为2.8％。X是世界上最大的经济体，连续10年增长率超过4％，而日本的经济增长率保持在2％。在经济增长时期，中国的快速持续的时间和增长率超过了日本和亚洲，为人类经济发展史带来了新的奇迹。
到2014年，中国的GDP增长放缓至7.4％。这是自1990年以来最低的年增长率（3.8％），中国经济已进入“新常态”。换句话说，中国经济将从快速增长转变为7％到8％。除了国家发展计划（到2020年将人均收入增加一倍）之外，中国继续对体育产业实施优惠措施。随着人们对体育赛事，体育和健身的兴趣日益浓厚，整个中国体育用品行业都有很大的发展空间。匡威还建议在2020年实现300亿元的宏伟目标。
在市场方面，根据预测行业协会发布的《2015-2020年中国体育产业预测分析报告和投资策略》。2012年全国体育产业规模为3135.55亿元，约占今年GDP的0.60％。2013年，中国体育产业增加值3575亿元，占GDP的0.63％，仅占GDP的一小部分，运动服和装备的生产利润使纯民族体育，体育和其他体育服务所创造的价值不那么重要。
在经济发展方面，体育产业的发展取决于消费者如何发展和养成自愿消费习惯。当前，中国的体育运动已不再是日常生活，因此，体育产业的发展在实施国家政策时采用了国民健康的理念。作者认为，人类健康是一件好事，从一般社会水平的角度出现，并促进了体育的发展，为了做得好，必须在早期就集中精力养成和养成真正的体育习惯：参加青年体育和日常训练，此外，这将成为体育产业未来发展的消费基础。过去，从事体育运动和观看体育运动的经济消费能力高的工资工人已成为市场发展的方向。日常健身，体育赛事和体育旅游项目在市场上非常受欢迎，这也是体育产业经济增长的关键。
中国体育产业将进入历史性时代，未来体育产业规模将达到十亿。
中国人口众多，购买力持续上升，70后，80后，90后人群，一直是中国的主要消费体。追求更健康生活（例如运动）的愿望为中国体育产业奠定了坚实的基础。中国体育产业的概念包括体育产业，体育和运动器材。例如，中国的省级体育部门普遍开展运动，羽毛球，游泳和打网球获得国家奖项。尽管这些运动受到高度赞扬，但它们的市场价值却远远低于工业化国家中流行的篮球和足球。
3.2.3社会环境
当地的习俗，宗教信仰和文化遗产对当地的消费者习俗有微妙的影响。特别是中国，是一个历史悠久的古老文化大国。只有更好地适应当地文化和习俗，它才会被更多的消费者认可。在运动服行业，融合中国元素并适应中国文化的设计也正在变得越来越流行。受到消费者的欢迎。例如，在传统的农历新年期间，红色衣服和鞋子可能会受到消费者的青睐。
同时，近年来流行运动的普及极大地增加了人们对健身和运动的关注。随着对全球体育和健身基础设施的不断投资，马拉松和其他活动继续在不同的地点举行，各种健身俱乐部和跑步团体也如火如荼。这促使一些消费者要求运动鞋和运动服，特别是在专业领域。越来越多的消费者正在寻找适合不同运动的产品，以实现更好的运动体验。
3.2.4技术环境
所有创新都会导致行业变化，新工作，新产品市场需求或品牌之间动态位置的变化。在过去的三年中，相关运动器材市场实现了两项重大创新，其中一项是电子商务在线零售平台和针对移动应用的创新，另外一项是020体育用品。简而言之，它将消费者的离线运动与在线共享结合在一起，从而通过社交共享创建全面的数字体验。消费者的锻炼和健身不再是个人的行为，而是可以与朋友甚至整个社会互动。
3.3微观环境分析
3.3.1供应商
供应商具有提高进口价格和降低单价质量的能力，从而影响该行业现有公司的盈利能力和竞争力。供应商的实力主要取决于买方提供的输入因素，而供应商提供的输入因素的成本占买方产品总成本的很大一部分。如果买方的采购流程很关键或严重损害了买方产品的质量，则供应商的潜议价能力将大大提高。。
匡威实现销售的第一步就是要从供应商手里获得产品，因此产品的成本和质量成为关键，只有把这两步做好企业才会有良好的利润。
3.3.2购买者
大多数购买者会通过降低价格并确保获得更高质量的产品或服务来影响该行业公司的盈利能力。
匡威的主要消费人群是喜爱时尚的年轻人，因此应牢牢抓住年轻人的胃口，设计出让消费者满意的作品，价格和质量也成为影响消费者消费的重要因素。
3.3.3新进入者
新进入者希望在现有市场（按现有公司划分）中立足，同时为行业带来新的力量和资源。这可能导致公司之间在原材料和市场份额方面的竞争，结果可能损害该地区现有公司的盈利能力，在严重的情况下会威胁其生存。竞争威胁的严重性取决于两个因素。两者都是进入新领域的障碍，也是公司对新市场参与者的预期反应。
目前国内外运动品牌数不胜数，匡威作为帆布鞋的领头行业，也在不断受到冲击，国货回力等品牌逐渐成为网红产品，主要打价格战，平价而且质量好成为它的一大卖点，匡威是市场受到威胁。
3.3.4替代品
具有相同或不同分支机构的两家公司可以相互竞争，因为它们制造的产品可以互相替代，不同的竞争方法对公司在行业中的竞争策略有不同的影响。首先，由于用户可以轻松采用替代产品，因此现有公司产品的销售价格和潜在盈利能力受到限制。其次，替代制造商的干预要求现有公司通过使其产品具有独特性，降低成本或提高产品质量来降低销售价格，否则会阻碍销售和收入增长目标。第三，替代产品制造商的竞争力受产品购买者转换成本的影响，即较低的消费者价格，较高的质量和可转换的价格较低，这是用户产生的竞争压力。竞争制造商的竞争优势的实力可以通过研究替代产品销售的增长率，生产能力和替代制造商的利润来证明。
帆布鞋的舒适度远远比不上阿迪达斯、耐克这些品牌，爱开胶、难清洗成为了匡威的标签，并且匡威的价格越来越高，性价比不是很高，未来有被替代的风险。
3.3.5同行业竞争者
大多数行业的公司都有密切的利益关系，作为整体策略的一部分，它们也是一种竞争策略，旨在从竞争对手那里获得更多收益。因此，在实施阶段不可避免地会发生冲突和对抗，这些冲突和纠纷代表了现有企业之间的竞争。现有公司之间的竞争通常反映在价格，广告，产品发布和客户服务上。竞争水平取决于许多因素。
运动品牌的选择越来越多，如果匡威没有比其他品牌更具有让消费者消费的欲望，那么会逐渐被时代淘汰。
第4章匡威中国市场SWOT分析与品牌分析
匡威（Converse）是一个运动品牌，于1908年在X诞生。制造世界上第一只专业篮球鞋的悠久历史。1917年，匡威全明星赛成为X篮球鞋和奥林匹克篮球队某些鞋的代名词，博士J，“魔术师”约翰逊，“大鸟”伯德，罗德曼和其他许多NBA超级巨星都为匡威锦上添花。多年来，年轻的X人为拥有一双ALL STAR帆布鞋感到自豪。它象征着传统的X文化精神，例如，哈雷的自行车，麦当劳，可口可乐，福特和李维斯的牛仔裤，是每个年轻X人的主要图腾。
罗德曼赢得了七个NBA“篮板王”。他说：“ALL STAR帆布鞋就像牛仔裤，它们是每个X人生活中不可或缺的一部分。”
由于20世纪80年代NIKE和X篮球市场的激烈竞争，匡威逐渐走下坡路。当日本超级偶像木村拓哉（Takuya Kimura）担任日本，韩国，X等地的时尚代言人时，亚洲市场开始扩大。无论木村穿什么衣服，每件衣服都很受欢迎。木村拓哉最喜欢的鞋子是Converse，它在日本和韩国非常活跃，并已成为运动休闲鞋的第一品牌。匡威于1992年来到中国。直到2002年，它一直是中国市场上三大国际运动品牌之一，也是帆布鞋的领先品牌。在2003年，耐克（Nike）收购了X匡威（American Converse）作为子公司，为进一步发展打开了更广阔的平台。2004年，匡威的运动鞋，休闲鞋和服装分销网络遍及全球90个国家和地区，拥有9000多家运动商店和商店。
2006年，匡威在中国树立了良好的品牌形象，健康的分销网络和稳定的消费群体。自2015年以来，匡威在中国大陆的销售额已达60亿美元，匡威已成为年轻人喜爱的个性化品牌的代表。国内明星徐静蕾、苏有朋、孙燕姿、何润东等代表表示，帆布鞋是大多数年轻学生和时尚迷钟爱的典型产品。
4.1优势
4.1.1专有的核心产品
公司的旗舰帆布鞋目前在市场上具有绝对的发展和品牌优势，并且对年轻一代具有独特的吸引力。它象征着X文化，青年，时尚和个性，并通过同一类别的产品保留了绝对利益。
4.1.2强大的营销团队
公司在中国七个地区设有办事处，覆盖华南，华中，西南，西北，华东，华北和东北的市场，公司目前拥有最多的国际品牌和许多公司。本地化的团队可以更好地了解和了解每个地区的市场，与购物中心和客户情绪保持良好的沟通，并为零售商提供更紧密的服务。它可以控制设备的显示，销售和培训，并且公司政策的沟通和实施是快速而有效的。更好地了解动态市场，经销商和产品信息，以及及时的反馈，以便贵公司可以快速做出响应。
4.1.4中低档的价格
公司在中低价位区间的价格在200-400元之间，公司主要客户群的学生用电量有限，使得中低价位非常有吸引力，在当今激烈的市场竞争中，它也很有竞争力。
4.2缺点
4.2.1产品质量问题
公司的主要产品帆布鞋对制造过程提出了严格的要求，如果在硫化过程中出现问题，则粘合剂很容易上底漆和打开，这会导致质量问题。另外，使用这种生产技术的工厂很少，存在取决于产品质量的问题，并且客户抱怨很多，某些未按时处理的零件会降低客户忠诚度和品牌声誉，并且产品质量问题会直接影响零售商的销售和利润。
4.2.2广告没有针对性
目前，公司的广告投资相对多元化，包括在线广告，户外广告牌，电视和车身，并且对目标群体和目标市场的分析还不够。我们针对各种广告设置的广告配额不足，并且分配资源的方式不当，例如，赞助一个摇滚乐队或音乐节可能很昂贵，但是听众很少，并且喜欢摇滚和追随的目标群体的比例很小，因此投入与产出的比例很高。这个享有盛名的城市主要商业区的户外广告牌具有地理优势，良好的广告宣传和广泛的受众群体，但是公司很少将其放在这一地区。
4.2.3激励机制不足
公司人员的现有奖金上限和下限是上限，因此业务员工认为此程度没有太大差异，但是，在评估物流人员的绩效时，没有根据实际业务条件设置详细的KPI，而且没有人能够很好地结合实际业务和未来收入，因此年终奖金的细节并没有明确的平衡。这些不完整的员工激励机制减慢了公司的发展速度，除了重要的激励措施外，该公司还缺乏文化和精神激励措施，其员工也缺乏向心力。
4.2.4新产品开发减少
公司专注于相对单一类别的帆布鞋，材料在最近几年已更新，对于寻求新事物或新事物的消费者而言缺乏耐力，因此，必须不断对其进行更改。此外，随着新品牌和新材料的出现，除非继续质疑发展速度并保持产品开发的领先地位，否则就不可能成为年轻人的领先品牌。
4.3可能性
4.3.1良好的外部开发环境
随着中国增强国力和改善各种体育设施，根据10月生效的国家健身法规，越来越多的国际体育赛事将在中国举行。2007年长春冬奥会，2008年北京奥运会，2009年香港第五届东亚运动会，2010年广州亚运会以及其他体育明星和世界大赛激发了人们对体育运动的热情，并导致了体育用品行业的空前发展机会。
4.3.2巨大的市场潜力
中国的体育用品市场目前仅占GDP的0.3％，但在发达国家具有很高的增长潜力，可以达到2％。专家说，收入状况和消费水平一直限制着人们对运动产品的需求。到2012年，中国运动服装市场将继续提高人们的生活水平，达到131亿元，年均增长26％。
4.3.3与大型零售商的战略联盟
通过增加一家上市公司作为经销商，经销商团队的素质得到了显着改善，两家公司已结成战略联盟，以提高双方的盈利能力并迅速扩大市场，提供优惠折扣和各种期货折扣，该公司鼓励贸易商在全国范围内迅速扩展其市场。
4.4威胁
4.4.1竞争对手的进入
由于现有市场的巨大潜力，一些国际品牌已进入国内市场，类似产品的品牌会影响公司的销售。国内运动品牌也已经开始开发类似产品，并且获得他们现有的市场份额可能对公司构成威胁。近年来，国内产品品牌的崛起在一定程度上威胁了匡威的市场，仅通过加强产品性能来巩固其地位。
4.4.2价格战
近年来，随着体育用品行业的快速发展，各种品牌的零售商积累了大量的库存，在2008年经济危机结束时发现了这种不利现象。为了减少资金短缺，贸易商开始以降低的价格出售产品以迅速收回资金。竞争对手还发起了价格战，在短期内促进了销售，但是，价格战已严重损害了卖方的利润，导致对以后的市场投资缺乏信任和动力。近几年匡威通过饥饿营销的策略，使产品减少，价格抬高，让消费者疯抢，造成供不应求的效果。
4.4.3生产商的减少
在2008年经济危机期间，一些鞋类和服装制造商由于无法获得订单或订单太少而关闭，从而减少了公司可以选择的供应商数量。因此，制造商提高了产品的价格，从而增加了公司的采购成本，损害了产品的价格和公司的盈利能力。匡威供应商的减少，大大造成了成本的增加，从而使产品的价格上涨，直接影响了消费者的利益，这也是为什么这几年匡威的价格越来越高。
4.4.4服装产品的弱势
服装至关重要，因为该公司的服装一直是X国际产品线的弱点，并希望与市场上的各种国际品牌竞争，特别是在北部市场，秋冬服装的销售额可占总销售额的45％弥补，而匡威只能达到约25％。
4.5匡威的品牌知名度
1980年，匡威在X创立了100年历史的匡威品牌。较早的篮球鞋是1917年由匡威（Converse）发明的。1923年，Convers成为世界范围内篮球鞋的代表。随着时间的流逝，帆布鞋已经发生了巨大变化，使其成为最受欢迎的时尚品牌。与X人一样，具有数百年历史的麦当劳和可口可乐品牌都是永久性品牌，使它们成为无尽的复古主题。匡威主打时尚及舒适于一体，经典款更是匡威销售最好的产品。
品牌知名度包括显示品牌知名度和品牌记忆，以便消费者在查看品牌时可以感知品牌的先前印象。这意味着消费者可以正确声明他们所看到或听到的关于该品牌的信息。首先，品牌知名度是消费者购物的重要组成部分。许多结果表明，消费者很少关注某个品牌，而只关注一组品牌（某些品牌）；由于用户具有典型的购物习惯，因此只考虑少数几个品牌，将其添加到具有更高可见度的消费者选择列表中比较容易。如果选择知名品牌，您会认为购买的风险因素很低。当消费者需要在不区分品牌的情况下进行购买时，品牌知名度可能是购买的重要动机。耐克阿迪达斯，李宁和其他现有品牌在体育用品市场众所周知。耐克已成为职业运动的代名词。阿迪达斯（Adidas）提出的“Chip Smart运动鞋”让人想起高科技运动品牌，李宁并不强调产品是“一切皆有可能”以强调其品牌理念，匡威是国际一线品牌的第二个成员，类似的品牌是Kappa和Puma，这些品牌保持了很高的时尚感，而匡威则以个性，叛逆和独创性为自己的创意来吸引这一类消费者，可以从以下三个方面发展品牌知名度。
4.5.1匡威的产品发展
COVERSE的材料主要包括帆布和牛皮。帆布鞋由结实耐用的城市脚，优质防风织物或厚网眼织物制成。CONVERSE还是一个在大多数鞋类产品中教授甲醛安全性的品牌，NICKNAME和Converse鞋标，鞋标材料，特殊材料印刷技术和大量腕带，这始终是可靠的观点，所有这些都集中在鞋子的标签上，这也是最容易模仿的，因此，鞋子标签是区分是非鞋子的最重要方法，这是许多专业卖家都不知道的分辨方法。匡威商店位于日本和韩国的城市，产品令人赞叹，演艺明星去日本拍电影和看景点，并喜欢在现场购买匡威鞋，来自大陆的年轻戏剧演员徐金磊在东京银座与匡威会面，后来成为匡威在中国大陆形象的代言人。陈小春，章子怡，林小培和苏幼鹏都爱CONVERSE，即使款式和销量是世界第一，CONVERSE仍创造了帆布鞋的世界。
匡威与川久保的联名产品是深受消费者喜爱的产品。来自日本的川久保玲（Rei Kawakubo）于1969年创立了Comme des Garcons，他的创造力和大胆的设计吸引了所有人的注意力，并接连获得了许多分支机构的好评。该品牌专注于Comde Gal Compley的创新设计和年轻街头风格，这是令人印象深刻的爱情图腾，并受到年轻人的喜爱，对我们每个人来说，长眼睛的心形图案就像大眼睛的心，这些厚脸皮的亲人溜进了匡威鞋系列。整双鞋在黑色背景上都有红色的爱情徽标，象征性的单眼爱情或大眼睛的白色爱情，虽然简单，但最能直接表达品牌特征，也适用于Converse鞋子。
第5章匡威中国市场销售策略分析
5.1匡威中国市场的营销战略
5.1.1市场细分
(1)市场细分主要是消费者购买与公司为消费者实施的市场细分之间的差异。品牌布局的本质是差异化，包括目标客户差异化和客户价值差异化。匡威在中国的目标客户群是一个新的充满活力的群体，匡威还介绍了目标客户自我表达的心理。
（2）市场细分标准
①地理变量：这个角度可以称为中西之差，也可以称为西方岩石风格和某些东方民族元素。
②人口统计学变量：消费群体大多数为15至30岁，大多数学生和雇员在80，90后有一定的收入或家庭支持。
③心理变量：个体独立，自由，差异以及对自由和追求时尚的渴望。
5.1.2目标市场
（1）市场细分潜力
经济的增长正在改变人们的消费方式，不仅必须穿运动鞋进行运动，而且运动鞋不可避免地会遭受日常穿着不佳的困扰，女孩子不仅需要高跟鞋和时尚鞋，还需要休闲运动鞋。目前，帆布鞋可以满足这些消费者的心理需求。另外，人们不仅关注鞋子的样式，而且关注表面的舒适性和价格，而且关注成本效率。
（2）细分市场竞争
首先是凡客诚品(北京)科技有限公司旗下开发的凡客帆布鞋。在生产和销售方面，它已经非常有能力并且拥有很大的市场份额，这也是一个受欢迎的品牌。因此，凡客诚品是Converse内衣和鞋类行业中同一行业的最大竞争对手。此外，此类帆布鞋类生产商还包括Double Star，Vance，Reeves等。尽管不是很大，但它具有很大的市场份额。因此，不应排斥同一领域的竞争对手。
第二，一些平房式帆布鞋没有专利，因为中国的市场经济法律并不完善。因此，市场上有平房型帆布鞋，因为这些帆布鞋的仿制质量相对较差。结果，存在便宜的假冒产品，具有明显的价格优势并对品牌形象产生重大影响，在这方面，匡威帆布鞋也对行业产生影响。
5.1.3市场定位
当今运动服市场大战的核心不仅是哪个品牌产品更有利于消费者运动的问题，商业利益是这场战争的基本主题。自从原材料工业的发展以来，体育用品市场已经有成千上万的原材料。竞争从未如此激烈，由于一些错误，原材料被消费者抛弃了，公司可以退出市场，市场领导者害怕猎杀士兵，挑战者必须进入市场，所有参与市场竞争的参与者都处于危险之中，结果，不同的品牌产生了想法。管理人员努力逐步取得成功。挑战者互相追逐，市场定位已成为公司赢得竞争的法宝，定位是品牌营销的基本业务。差异化是保持竞争优势的唯一选择，而布局是实现战略差异化的最有效方法之一。战略性地设计品牌，以便可以在目标消费者的心中占据独特而宝贵的位置，清晰的品牌定位和鲜明的个性吸引了明确的目标人群。
5.2匡威中国市场销售策略与问题分析
匡威前期进入中国市场之后，主打产品质量，与其他帆布鞋相比，匡威的质量一直是消费者非常信赖的一点，由此匡威的品牌口碑逐渐建立起来。但是近年来的品牌营销做得太过，以至于价格越来越不合理，饥饿营销更是造成了消费者的逆反心理，造成了产品销量急剧下滑，如果想改变现状就必须及时止损，改变营销策略，回归初心。
5.2.1产品策略分析
现在对匡威的产品没有特别强的记忆点，一直以来主打的经典系列容易让大众有审美疲劳，现在主要的策略是突出产品的特征，并且要提升产品质量，要让消费者觉得钱花的值得，并且去购买。现在匡威更多的是把侧重点放在了产品的外观上面，设计的产品主要是为了吸引喜爱时尚的年轻人。
匡威的产品主要分四条线：AII STAR;PRO STAR;ONE STAR;STAR 70。匡威主要是做篮球鞋的品牌，主打运动风，但是近年来匡威把设计重点放在了产品的外观上，舒适度的侧重点越来越少。产品本身爱开胶，难清理也成为消费者对匡威的固有印象。把产品的数量变少，产品的价格变高，造成供不应求，最初确实起了一定的效果，但是久而久之，给消费者造成了逆反心理。如果想把产品做好不能只看重外在美，更应该注重产品的品质。
5.2.2价格策略分析
由于过度营销，匡威的价格现在越来越高，而产品生产的数量受到控制，造成消费者排队疯抢产品的现象，这种饥饿营销策略只会在短期内实现产品的高销售，从长远考虑并不是一个正确的策略。
另一个消费者在做出购买决定时会更加关注产品的价格，而相反的市场地位则适合大多数15至25岁的个人消费者群体。这个年龄段的消费者不是最强的，但是消费者是最消费的。因此，根据现代青年消费需求，将产品中央价格定在200元至400元之间。此外，可以根据目标市场的年龄和消费者群体设置不同的价格组合。由于大城市的高消费量，一些高端产品可以按底价交货，以提高品牌的整体形象。可以在中低价格范围内以基本价格调整城市二级和三级市场的销售。四级城市的低消费，该市场上强大的国内品牌非常便宜。通过根据价格优势使用一些低价产品来获得市场份额，可以维持公司统一的价格目标，并针对不同的市场量身定制产品以最大程度地提高消费量。
5.2.3渠道策略分析
该公司面临着巨大的市场和庞大的采购团队，但是随着市场需求的变化，运动器材行业已成为“买方市场”。但是，由于消费者的人文，地理和心理特征的不同影响，市场细分的需求差异很大，公司不可能满足所有需求，因此需要细分市场。结合公司目标和资源，建立有效的目标市场并制定适当的营销策略以满足目标市场的需求。
现在网络社会的发展十分迅速，人们一天的大部分时间都在玩手机和电脑，接触互联网的机会特别多，所以应该重点把匡威的产品和品牌推广放在第一位。除此之外，明星效益和综艺节目的影响力也非常大，一个品牌能否做好的关键就是先让消费者知道，才会让消费者有购买的欲望。
5.2.4促销策略问题
匡威在销售的过程中以设计出外表时尚的鞋类为导向，主要的销售卖点就是时尚好看。因此匡威主打产品策略，在竞争如此激烈的市场下，企图打下一片天，但是设计出来的产品并没有和其他同类产品有太大的差异性。
现在体育用品市场上的大战核心并不只是停留在哪个品牌商品对消费者运动更有好处的问题上，商业利益才是大战的根本问题。商品经济发展至今，体育用品市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有一点失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场领导者害怕猎杀士兵，挑战者必须进入市场，所有参与市场竞争的参与者都处于危险之中。结果，不同的品牌产生了想法。管理人员努力逐步取得成功。挑战者互相追逐。市场定位已成为公司赢得竞争的法宝。定位是品牌营销的基本业务。要在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位是实现战略差异化的最有效方法之一。从战略上设计品牌，使其在目标客户的心中占据独特而宝贵的位置。没有明确的品牌定位和独特的个性，就没有明确的目标群体。
5.2.5品牌营销策略分析
匡威使用的饥饿营销策略在前期确实起到了一定作用，极大程度上促进了产品的销量，并且也做到了品牌宣传。但是好景不长，很快这种营销策略被消费者厌烦，价格的逐渐升高，质量与价格的不平衡使其品牌形象下滑。
排队疯抢，并且要求消费者必须穿匡威买匡威，并且限购很快让消费者不满，一旦触犯到消费者的利益，消费者就会停止购买，从而产品销售急剧下滑。如果想改变现状，就应该踏踏实实做产品，营销要适度，不要给消费者造成不好的品牌形象。
第6章匡威中国市场销售策略改进
6.1明确目标市场和消费人群
（1）明确目标市场
如今，体育用品市场上的主要国际品牌，例如耐克和阿迪达斯，都瞄准了著名城市。大型国际品牌希望维持其品牌地位和市场份额，而新品牌则拼命试图在顶级城市树立自己的品牌形象，并进行激烈的竞争。市场越来越热，市场非常困难，但是占领这个市场对于增强品牌而言具有战略重要性。尽管必须选择世界一流公司的竞争目标，但匡威市场的当前状况并不适合进行大型资源投资。在这种类型的城市中，企业形象可以代表公司的最高水平和品牌形象。同时，它可以代表这种类型的城市并进入可以维持良好业务量的大型购物中心。
二，三线城市的竞争相对较弱，用电量非常高，因此可以用作公司的主要目标市场。通过使用企业的图像或广告作为出版物的重点，可以在这些城市中获得更多的市场份额，四线城市的消费水平急剧下降，但流行趋势有所下降，而国内品牌则利用价格优势主导了这些城市的市场份额。如果要增加在这些市场中的市场份额，则需要开发负担得起的产品。为了提高品牌在当地消费者群体中的地位，有必要对促进具有一定消费潜力并可以用作替代市场的当地市场进行投资。
物流公司不必更改火车来运输到一级和二级城市。从运输到到达大约需要4至6天，三级和四级城市必须由物流公司搬迁一次，4级以下的城市必须搬迁几次，到达时间是10到15天，运输水平越低，公司支付的关税就越长。这七个办事处分别位于第1层和第2层城市，销售代表和其他服务终端市场代表必须前往子城市，以支付差旅费用和其他资源。现有内部商店的图像尚未完全标准化。如果要统一图片，则必须投资道具成本。通过分析公司的现有资源，更适合在4级及更高城市投资资源，但生产量较低，因此不选择5级以下的城市作为业务目标。
（2）确定消费群体
消费者对产品和服务的需求也随着年龄的增长而发生显着变化。15至22岁的学生群体拥有鲜艳的色彩，时尚的设计和时尚的产品，可以立即接受新产品，没有固定收入，例如日韩戏剧，音乐，追逐明星，体育，强烈的自信心（例如叛乱）拥有类似于互联网的疯狂生活经历，主要想消费廉价的产品，但必须经常购买。
22至29岁之间的人们希望拥有强大的购买力，稳定的时装，时装和国际时装收入来源，减少培训的频率并获得他人的认可，热爱互联网，提高日韩戏剧和国际大片等生活质量的要求，注意环境保护和从事重要的社会活动，例如舒适和高质量的产品工资。
30至45岁之间的中年人的特征是该品牌正在寻找稳定收入，强大的购买力，家庭旅行，工作和生活压力以及度假旅行等产品，也喜欢互联网，落后于社会的变化，但与前两组相比，其使用和活动的频率较低。
45岁以上的人对时尚兴趣不那么敏感，他们过着稳定的生活并拥有固定的消费品牌，不容易受到广告和其他广告的影响，并且不太注意名人推荐。
在分析了匡威品牌的不同细分市场之后，应评估每个细分市场的发展潜力。然后分析可及性，获利能力和竞争并将它们与公司的特定目标和资源结合起来，以确定目标市场。
15至25岁的消费群体的购买力不强，但是他们的购买频率很高，对时尚的追求和对各种新产品的需求也很高，如果他们成为该品牌的忠实客户，那么重复购买率将稳定地增加公司的销售额并成长为上班族，办公室工作人员将随着时间的推移增加其可用成本，并且由于有足够的消费潜力，公司根据他们的特征将这群人视为产品开发和品牌定位的目标人群。这个年龄段的男孩和女孩的职业没有显着差异，在50％的情况下，每个人都可以开发自己的产品。同时，近年来中性风格的流行可以在一些基本风格的发展中建立中性风格，公司新产品的开发相对较快，可以满足这些人的创新愿望。
6.2深化产品渗透，稳固企业核心
6.2.1突出特征，稳定品质
现有的运动器材市场竞争激烈，消费者对产品的需求相对灵活，不同的公司正在推出具有不同功能的不同运动系列。在专业运动市场上，吸引人们寻找高科技运动产品的消费者的人相对较少。耐克和阿迪达斯在这一领域也有非常强大的竞争对手，如果要扩大市场份额，则需要更加关注大众体育健身和体育休闲市场。推出兼容产品，根据市场状况区分营销，专注于运动和休闲产品并应对竞争对手的困惑。
匡威目前努力的关键是提升产品的品质和突出产品特色，产品的价格高低要和产品的品质相对应，只有把产品质量提升上来，消费者才会买账。另外现在匡威的产品种类比较单一，还是主打经典款，消费者也会有审美疲劳，应该适当的做出改变，设计出让消费者感到眼前一亮的感觉。
6.2.2控制产品价格
价格方面应该更多元化，针对不同年龄段，不同薪资阶层的人，应该做出相应改变。匡威的产品比较单一，价格偏高，对于喜欢匡威的年轻人来说是一种美丽的负担。不同城市的不同人群消费水平不同，应该吧不同产品的价格做出相应调整，不能让消费者觉得匡威遥不可及，要让客户觉得匡威是人人都可以买起并且质量好的品牌。近年来价格的升高，让消费者直呼买不起，降低生产成本才是根源，只有让价格合理化才能更好的促进销售。
6.2.3加强科技研发
现在产品销售的渠道有很多种，线下门店以及网络销售，网络销售又分为淘宝，京东，微商等，多元化的销售渠道有利于产品的出销。不仅如此，除了让消费者主动去浏览，更应该加大广告宣传，比如综艺节目的冠名、请明星代言。搞线下的活动来吸引消费者。
匡威需要专注于核心技术的研发，并提高自主创新的能力，以拒绝模仿，打破惯性并实现跨技术的自主创新。尽管匡威（Converse）是篮球鞋行业的创始人，但匡威（Converse）是世界上唯一一家逐渐退出篮球鞋市场的公司，这与研究投资紧密相关。篮球鞋代表了这项运动，没有技术含量，很难说服其他人，而正在进行的Adi和Nike技术发展更具活力。如果匡威想重返篮球鞋市场，那么匡威一直是怀旧和时尚的代表，但技术研发仍需加强。但是总是怀旧的怀旧只能通过最大程度地发挥科学技术的力量使我们变得更好，从而使人们怀疑他们的技术水平和研发能力。
公司需要进一步整合生产，学习和研发，以提高科研和开发水平，从而提高市场竞争力。公司应参与技术创新，研发投资和市场竞争。公司应加强系统管理创新，以研发和科技创新为发展核心，真正成为一个独立的经营者和公司，努力运用科技创新成果。通过优化人力，物力，财力和其他资源的分配，应用科学研究逐渐应用于大中型公司，以加速科学研究和创新的产业化。技术创新与市场竞争的紧密结合将使科技成果商业化和产业化。通过提高公司的盈利能力并在市场竞争中打下坚实的基础来促进中国市场经济的进一步发展。
6.2.4提升产品特点，抓住消费者心理
匡威的产品质量一直是消费者最在意的东西，爱开胶、难清理成为了匡威的一种“标志”，要想摆脱大众对于匡威的认知就需要好好的把产品做好，努力提升产品品质，只有把产品做好才能赢得口碑。匡威近年来的价格水涨船高，但其实产品并没有有很大程度的提升，甚至停滞不前，没有什么实质性的改变，消费者也越来越不买账。
6.3加强宣传，销售渠道多元化
现在产品销售的渠道有很多种，线下门店以及网络销售，网络销售又分为淘宝，京东，微商等，多元化的销售渠道有利于产品的出销。不仅如此，除了让消费者主动去浏览，更应该加大广告宣传，比如综艺节目的冠名、请明星代言。搞线下的活动来吸引消费者。
6.4抓住消费者心理促进销售
运动品牌的种类越来越多，匡威的竞争对手也逐渐增加。对于具有高度差异化和不可替代的市场营销的产品，最重要的事情是不必太担心技能，而不必理会产品本身，因为产品的特性和质量可以满足人们的需求。当然，如果它与其他产品非常相似并且没有自己的属性，那么它就不会吸引消费者。特别是对于高端产品，“饥饿营销”更为有效，因为它不可能用其他产品替代高附加值的原始功能，并且对产品的生产和销售进行了熟练的控制。“饥饿的营销”对于控制产品的销售，缺乏产品，控制消费者的心理“稀有”，最终达到赚钱的目标非常重要。公司利润取决于产品的价格和性能，因此，如果产品销量过低，即使以高价出售产品，也无法实现公司的利润目标。这意味着消费者不能被信任并影响他们的企业形象。如果产品装运控制过高，则该产品具有所有功能，可以减少产品的诱惑并降低消费者的购买意愿。
6.5巩固品牌的宣传力度
广告会告知消费者有关品牌，性能，目的，产品使用和维护，购买地点和类型，价格等信息。它起着沟通和产销沟通的作用。长期广告必不可少，现在年轻人几乎一天的大部分时间都在接触互联网，浏览网页、看综艺节目都是广告宣传非常好的方式。另外商场里也可以不定期搞促销来吸引消费者。研究表明，从未购买过Converse的消费者中有21.6％不会购买，因为他们不了解Converse或Converse品牌。根据对了解匡威品牌的消费者的一项调查，离线产品广告仅占很小的比例。一些消费者使用离线街头广告来识别另一方，而其他消费者则使用实体商店来了解反广告。
对于一个品牌来说，打开知名度是关键性的第一步，只有让品牌被人知道和了解，消费者才会产生购买的欲望。平时上网的网页上、各大app的首页里、成为综艺节目的冠名商，都是宣传匡威品牌非常不错的方式。网络宣传不仅方便，广泛性还非常强，但是与此同时，不能忘掉线下的宣传。虽然网络环境越来越便捷，但是适当的线下宣传也不能忘记，定期做一些促销来吸引消费者，或者请明星进行线下活动吸引粉丝，从而使品牌知名度打开。
它创造了强大的竞争优势，并帮助公司稳定发展。竞争实际上是对权力的竞争。广告可以激发竞争，激发公司竞争的活力，创造强大的竞争能力，促进公司发展，广泛的广告宣传是公司重要的竞争策略。引入新产品进行销售时，如果消费者不了解名称，目的，购买地点和购买类型，则很难打开市场，特别是在激烈的市场竞争中。只要大力鼓励产品共享，公司就能通过大规模的产品广告吸引消费者，这在打开市场上具有很大的优势。提高产品知名度是公司竞争中最重要的因素之一，广告是提高产品知名度的重要工具。精明的企业家总是使用广告来增加“声誉”并增加“价值”，促进竞争并打开公司和产品的市场。
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致谢
本论文是在导师的谆谆教诲和指导下完成的，从选题、构思到定稿无不渗透着导师的心血和汗水；导师渊博的知识和严谨的学风使我受益终身，在此表示深深的敬意和感谢。
这次写论文的经历也会使我终身受益，我感受到，做论文是要真正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程。没有认真学习和钻研，自己就不可能有研究的能力，就不可能有自己的研究，就不会有所收获和突破。希望这个经历，在今后的学习和生活中能够继续激励我前进。
另外，还要特别感谢我的家人，他们时刻关心我，给我提供了学习的机会，时时刻刻为我鼓劲、为我加油，进而促使我不断成长和进步。同时，也要感谢寝室的室友以及所有关心我的朋友，感谢他们陪伴我走过了很多美好的时光，在我遇到困难时他们关心我、帮助我。在完成毕业论文的过程中，很多朋友都给了我无私的帮助和支持，在此表示由衷的谢意！最后，因本人水平有限，论文肯定还有不少不足之处，恳请各位老师批评指正，我希望可以有机会继续去完善，我将不断努力继续充实自己。
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