跨境电商对境内奢侈品进口市场影响的机理分析

摘要

随着跨境电商的大规模普及，我国各类商品零售服务行业相继展开了市场变革活动。从我国大陆（港澳台不被包含在内）的奢侈品零售行业发展看，跨境电商的出现使消费者享受到了极致性价比和优质的消费购物体验，颠覆了以往大陆奢侈品零售市场的发展轨迹。

本文开门见山对研究意义和背景阐述，随后对国内外现有相关文献厘清。其次，对我国奢侈品品牌跨境进口电子商务应用进行了平台总体情况介绍,阐述了我国奢侈品品牌跨境进口电子商务的主要内涵、范围及其定义、平台服务类型和应用特征。第三,文章从扩大市场规模、降低市场交易成本、增加市场交易风险三个不同方面深入分析了我国跨境平台电子商务对国内国际奢侈品交易市场的作用机理及程度。第四，着手对中国跨境购物电商对境内知名奢侈品品牌进口中国市场的影响特征以及事实分析研究。本部分从高端奢侈品消费行业、企业两个不同层面角度入手,在对国内高端奢侈品消费市场受中国跨境商贸电子商务作用程度分析时，以相关实例和统计数据为支撑。立足于行业视角，对于奢侈品品牌销售和美妆品牌销售来说，跨境电商的兴起意义重大。立足于企业视角，奢侈品企业的原始企业价格体系和原始品牌战略定位均被跨境电商所颠覆，促进奢侈界大品牌企业开启中国官方海外电子商务的发展道路。之后，对中国大陆奢侈品类中的化妆品进口市场进行回归分析，使用Eviews软件建立多元线性回归模型，对影响奢侈品进口市场规模总量的五个因素（国民可支配收入、中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比、境内外奢侈品价差、跨境电商在奢侈品行业的渗透率和交易成本）进行定性和定量分析，从中得出相应结论。最后,建立在上文分析之上，本文以中国跨境消费电商战略为大背景，切实为中国奢侈品品牌方制定战略规划提出策略，以期能够推动奢侈品电商一体化经营不断深化。不仅如此，本章认为中国XX部门在其中扮演着宏观调控者的角色，应适当的推出相关政策，为中国奢侈品市场消费资本回流提供助力。

笔者认为，跨境零售电商行业向电商行业化整改是大势所趋。作为第三方电商平台，跨境零售电商在中国奢侈品零售市场中投放传统电商服务形式。对此，奢侈品牌方或奢侈品生产企业应做到与时俱进，对自身数字化品牌运营管理能力有效增强。而XX则应把握电商行业化契机，大力支持引导中国消费者的回流。

关键词：跨境电商；奢侈品；市场规模；进口市场；消费回流

1 引言

1.1研究背景

近几年我国跨境实体电商已然发展成为我国零售服务行业最重要的一个新兴力量,交易额的规模迅速大幅增长。从国家统计局2014-2019年的贸易统计发展情况数据来看,中国全年跨境商品电商国际交易市场规模分别为全年人民币4.2万亿元、5.4万亿元、6.7万亿元、8.1万亿元、9.0万亿元、10.5万亿元,年增长率分别为28.6%、24.1%、20.9%、11.1%、16.7%。与此同时,xxx和海关总署近期密集联合发文呼吁鼓励我国跨境物流电商快速发展,助推其发展成为物流行业关注热点,在未来几年内,跨境物流电子商务将继续保持高速健康发展的良好状态,引领我国零售物流行业商品交易方式的重大变革。

在2020年时，贝恩公司对外出台了《中国奢侈品市场研究报告》。从该报告看，从2015年起，我国进口关税开始降低，中国消费者纷纷在境内商店对奢侈品购置。不仅如此，因为新冠肺炎疫情的爆发，造成游客无法正常出行。从2020年境内旅游市场消费总体规模看，其爆炸式增长。而在全球奢侈品旅游人群中，我国消费者大约占比四分之三，是一次前所未有的高纪录[1]。

近年来，中国大陆跨境电商的市场份额也有明显的上升趋势。随着国内外主要品牌跨境电子购物商务平台的迅速兴起以及中产阶级消费在中国阶段消费体验能力的不断提升,跨境商品电子商务零售渠道已逐渐发展成为目前流行的中国奢侈品品牌消费主流渠道。在电商零售领域,中国的品牌奢侈品整体销售额的整体线上零售渗透率在2019年时仅有百分之十三上下。仅仅一年时间，其一跃为百分之二十三，同比上浮150%。相反,作为长期以来中国奢侈品品牌企业的主要产品零售进货渠道,传统品牌门店的产品销量同比去年持续快速下降,导致大量品牌门店被迫关闭和新产品门店的谨慎扩张。

如今，虽然中国的经济高速发展，但中国的奢侈品行业的发展进程相对于奢侈品行业历史悠久的国家来说仍有较大的差距。这使得如今中国奢侈品市场中，从国外进口的奢侈品所占的市场份额仍然较高，国内本土的奢侈品数量较少，且相对国外知名的奢侈品来说，缺乏知名度和认同感，表现为目前中国境内的奢侈品市场中流通的仍然以从国外进口为主。因此，本文将着重从中国境内奢侈品市场的进口角度出发，对跨境电商对其的影响进行较为深入的研究分析。

跨境电商平台作为一个新的市场参与者进入境内整体奢侈品零售市场,它到底是否可能会对国内整体奢侈行业未来发展趋势产生重大影响?是否可能会对商品市场上的现有经营主体——奢侈品生产企业和消费者产生直接影响?是否可能会对国内奢侈品的进口价格产生一定影响?如有这种影响,奢侈品生产企业到底应该如何有效应对?XX部门作为一个宏观调控者又是否可以采取相应政策措施?在当今的社会现实发展背景下,这些重要问题仍然值得深入探讨。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

在境内奢侈品市场中,跨境电商已逐渐成为在线零售市场的主要竞争参与者,在境内奢侈品在线零售业务市场中占据大半市场。所以，它和开发线下零售市场的境内奢侈品零售企业的海外品牌呈现出对立关系。并且，在我国消费者看来，跨境电子商务的出现为其开辟了一条更加方便的国际消费路径，可以带动消费者高频率的购买行为。在此之上，对国内跨境电子商务对国内国际奢侈品消费市场的影响展开探析，也将具有一定的理论价值和重要现实意义。其主要理论研究价值主要体现在:本文主要试图从交易成本、市场规模和市场经营风险三个不同角度深入分析国内跨境电子商务对奢侈品市场的影响机理;从行业、企业两个不同层面对国内奢侈品进口市场状况进行跨境商品电子商务的分析,为提出一套现实可行的市场应对管理策略方案提供了事实证据分析支持;通过使用Eviews对跨境电商带来的影响因素进行定性和定量的分析，明确跨境电商对奢侈品进口市场的具体影响因素。

1.2.2 现实意义

一方面,在大量客观数据和成功案例的综合支持下,本文从现实的两个角度深入阐明跨境电子商务对国内奢侈品消费市场的具体影响。另一方面,针对奢侈品企业和XX部门提出了一些切实可行的改革对策,有利于鼓励奢侈品企业不断改善商品零售营销渠道,扩大市场。这也有利于XX充分利用跨境电子商务平台促进境内奢侈品消费的有效回流,有意识地鼓励支持创建国有奢侈品品牌,借此让我国在境内国际奢侈品消费市场上的地位能够得到良好巩固。

从上文所述出发，考量实际形势，本文综合具体情况和相关理论，对境内中国奢侈品消费市场受跨境电商的作用程度着手研究，分别从XX和企业层面制定改进措施。因此，分别立足于社会形势和理论基础，展开研究工作应该是十分具有现实意义的。

1.3 研究方法

1.3.1理论分析法

通过对现有文献资料的分析，总结出当下中国境内奢侈品市场的进口现状。

1.3.2案例分析法

本文主要通过对中国大陆奢侈目前化妆品电商进口市场发展情况进行深入研究,对此前的实例分析进行客观定性与实质定量的综合分析,探究跨境电商平台对中国大陆目前化妆品进口市场的影响,围绕大陆跨境商品电商平台中显露的不足制定相应的完善对策。

1.3.3定性和定量分析法

对多元线性回归模型着手架构，以数学方式为辅，分析、计算和比较收集到的相关资料和数据，进而从定量和定性层面出发得出结论。本研究通过使用Eviews数据分析软件，对影响中国大陆奢侈品进口市场的各因素进行定性和定量分析，并研究出其相关性，同时结合中国特色制度，进行相应的深入分析及预测，并总结出相应的建议及策略。

1.4 论文框架和技术路线

1.4.1论文框架

本文由五个大模块组成：

第一模块，在对相关文献翻阅了解后，阐述本文研究意义、研究背景及国内外文献资料，分析其内涵，范围、平台类型，优缺点和发展过程。

第二模块，重点对国内奢侈品市场受跨境电子商务的作用机理探析，以市场规模、市场交易成本和市场风险为突破点。首先，对奢侈品类跨境电商理论及其范畴、特征、内涵和平台类型等内容介绍，初步考量其给国内市场带来的冲击；其次，细化奢侈品类跨境电商平台种类；再次，把线下门店和跨境电商放在一起对比，明晰跨境电商的优势和不足。同时，对国内奢侈品市场受跨境电子商务的作用机理探析，以市场规模、市场交易成本和市场风险为突破点。

第三模块，分析境内奢侈品进口市场中跨境电商所凸显的表征，并分角度阐述。首先，立足于行业角度，对奢侈品线上渠道发展、销售回流和特定品类奢侈品销量上浮等方面，跨境电商发挥的作用研究。随后，立足于企业角度，对奢侈品原始价格体系受跨境电商的作用程度研究。在此基础上，浅谈奢侈品企业电商化进程和全球差价调整受其影响。

第四模块，是跨境电商对境内奢侈品进口市场的实证分析。本章收集了2011-2019年中国大陆化妆品进口市场规模量，以及影响奢侈品进口市场规模总量的五个因素（国民可支配收入、中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比、境内外奢侈品价差、跨境电商在奢侈品行业的渗透率和交易成本）的量，并使用Eviews软件建立相关计量经济学模型，并进行定性和定量分析，从中得出相应结论。

第五部分是根据机理、实证研究和事实分析所得结论，针对跨境电子商务的竞争和奢侈品行业的自处提出几点看法。同时，从奢侈品的有序经营和商品环境构建出发，制定政策。致力于让奢侈品行业提升自我数字竞争力、形成全方位渠道管理模式、促进消费回报，为XX争取本地品牌建设提供更多的理论和实践依据。

1.4.2 技术路线

图1.1 技术路线图

1.5论文可能的创新与不足之处

1.5.1 可能的创新之处

一、视角上的创新

以往的研究文章大多对我国境内奢侈品的进出口进行分析，但对这两方面并没有十分深入的分析。本文单从进口方向出发，深入分析其影响。

通过现有研究成果和相关文献资料看，大部分研究都倾向于奢侈品类跨境电商的市场发展具体情况和今后走向。针对中国奢侈品进口市场因跨境电商出现所发生的转变相关研究，却寥寥无几。该角度的课题研究能够对奢侈品和跨境电商之间的关系问题进行更深入的深度研究。

二、内容上的创新

目前发表的文章中，学者普遍把市场环境作为出发点，未考虑到其他相关因素。本文对此适当补充。在对境内奢侈品市场受跨境电商的作用程度展开研究时，本文分别从企业、行业两个角度切入，开展研究工作。

结合现有相关理论文献，本文从当前具体情况出发，提出相应的完善对策，以期能够有效推动跨境电商进一步发展。同时，为XX相关产业政策颁布提供一定的参考。

1.5.2 不足之处

限于时间和水平，作者查找到的资料有限。同时，不同的报告可能对同一问题有不一的看法。可在计量模型设定过程中，可能会忽略一些变量，将会通过查阅大量不同的资料搜集不同变量尽量避免遗漏变量。在给予相应建议和策略的过程中，可能会忽略中国大陆的某些实际情况。需要通过查阅资料，了解中国大陆奢侈品市场经济的规章制度以及进展，才能的出合理的结论。

2 文献综述

从2012年起迄今为止，我国跨境电商业务已经历了一定的发展期，与其相关的研究也越来越多。直到2023年2月，以跨境电商为关键词可以在中国知网中检索出8653篇文献。从这些文献看，基本都是从跨境电商发展情况及其对国际贸易的作用出发展开探析。

2.1关于跨境电商的发展现状的研究

赖修源（2015）对跨境电商的产品同质化、贸易壁垒、物流业发展、交易信用、人才缺乏等问题进行了研究，并进行了相应的研究[2]。顾兆姝（2020）对跨境电商转型道路进行探索，提出目前跨境电商普遍存在人才、物流发展、知识产权方面的不足[3]。何江南（2020）认为现阶段中国大陆跨境电商贸易规模持续增长、贸易及运营模式更趋完整、贸易保障措施日趋完善[4]。朱昱霏，赵路（2020）提出目前跨境电商在支付规则体系存在差异[5]。

2.2关于跨境电商对于国际贸易的影响研究

在《中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析》中，李婉香、任志新提出以跨境电商的价格与便利为基础的消费经营服务体验将成为其最重要的竞争优势,在国家相关政策的鼓励与扶持下,跨境电商从产品进口模式、营销渠道、消费习惯等多个角度对于外贸行业各个领域的转型升级进行研究,并且为我国的外贸行业发展带来了正向的推动[6]。张宇翀（2023）指出，目前跨境电商在外贸经济发展中存在交易主体市场准入及交易支付机构外汇管理问题、海关贸易壁垒、跨境电商物流业发展滞后等问题[7]。杨莉惠（2023）认为，跨境电商驱动跨国营销的模式转变创新、促进贸易监督管理体系带来新的变革[8]。

2.3奢侈品相关研究综述

2.3.1国内相关研究

就奢侈品市场相关研究，我国以如下三个方面最具代表性：第一，奢侈品品牌的建设及文化传播。朱泽慧、刘晓刚、刘唯佳（2009）在对我国奢侈品产业发展史、兴起背景、产品设计、先进的市场营销和管理实践等经验厘清梳理的基础上,将我国奢侈品的深入分析研究得出结论一本《奢侈品学》,将奢侈品研究引入到了一个全新的层次[9]。高惠、李虹（2020）认为奢侈品进军中国市场需要做到品牌延伸本土化，要真正做到能够符合中国消费者的审美以及需要、符合企业和品牌原有核心价值、善用知识联盟，使得新老产品具有一定的关联度[10]。顾纪瑞（2012）对奢侈品市场的消费者进行了分类，对不同消费者类型从经济状况、消费习惯进行详细分析，描述了不同类型消费者对奢侈品的消费的心理和行为特征，并给出了相应的销售策略[11]。马伯钧（2013）对中国具有特色的奢侈品产业和市场做深入的研究,深入地分析了在马克思思想的引领下中国奢侈品产业和市场的变化与发展[12]。第二，境内奢侈品市场具体发展情况。候瑞雪（2019）深入分析中国奢侈品市场的消费现状，认为中国大陆奢侈品价格偏高，需要缩小境内外价差来提高奢侈品市场规模[13]。郭皓升（2020）探究梳理了中国奢侈品在线消费者的地区分布、KOL影响力、人口特征、购买路径和参与模式，为中国大陆奢侈品市场的消费者研究提供了基本数据，具有相当的现实意义[14]。

2.3.2国外相关研究

奢侈品品牌最初兴起是在国外，特别是在发达国家中，奢侈品市场已完全成型。就奢侈品牌，外国学者对其的认知更加的全面客观。针对奢侈品业，外国学者普遍把其定义为全球性产业。Kella-KL（2015）明确表示，相较于其他消费品。奢侈品的发展速度超乎想象，且在全球快速打下了坚实根基。本文从奢侈品牌对区域化运营和全球统一管理二者之间关系的协调出发，给出中肯意见[15]。Michaelidou和Christodoulides G（2014）在对奢侈品品牌价值考量时，以BLI 模型为辅助工具。他们表示，营销奢侈品品牌价值受品牌国际影响力、品牌商业价值和品牌市场认可度三大主流要素作用[16]。T. Nielsen（2017）在《跨境代购研究报告》中指出，在新兴技术和生活方式的驱动下，中国大陆的消费群体正以迥然不同的态度决定“去哪购物”和“如何购物”，境外品牌的市场拓展和利益追逐迎合了跨境消费的生态体系[17]。

近年来,欧美的奢侈品和消费市场增速放缓,国际上从事奢侈品和消费的大量主力军也正向亚洲市场进行迁徙。因为欧美地域和亚洲地域文化上的差异性，所以学者就消费者行为受奢侈品文化不同作用方面展开研究。在这项研究工作的开展中，比较性研究法占主导。Radha Chadha（2015）分析探索奢侈品消费受亚洲面子文化的作用程度时，选取面子文化的代表人中国消费者进行举例，提出中国境内奢侈品定价之所以高于其他国家，主要是受这一文化要素驱动[18]。Ahuvia和Wong（2018）二人从中西国度文化的差异性出发，在对奢侈品在西方社会和儒家社会受到的对待区别明确后，对亚洲人对奢侈品的偏好研究[19]。

2.4 奢侈品行业跨境电商发展现状的研究综述

从现有相关奢侈品研究成果看，国内外均没有过多谈及跨境电商在奢侈品行业的发展详情。现阶段，研究成果主要有如下：张明勇（2019）分析奢侈品跨境电商的发展之后得出，我国奢侈品跨境电商存在品牌授权难、产品质量无保障、售后服务质量低下、物流配套缺乏等问题，并提出了相应的发展对策[20]。麦肯锡中国区服装、时尚与奢侈品咨询团队（2019）公示《中国奢侈品报告2019》，指出2019年电商渠道是奢侈品购买的各类途径中市场份额增长最快的渠道，中国线上奢侈品销售占比逐年递增，预计在2025年将达到相当的占比[21]。Euromonitor International（2019）是全球公认的咨询结构，该机构调研了中国奢侈品行业的电子化消费现状。并提出，在后续的发展中，中国奢侈品消费者对线上渠道会愈加依赖，逐渐取缔线下渠道的存在[22]。不管怎样，现阶段，国内外均处于摸索发展期，就奢侈品市场和跨境电商的研究深度不足。

3 奢侈品类跨境电商概述

3.1 内涵及范围界定

跨境电商，其本质属于跨境电子商务活动，它建立在以B2C模式为导向的网络跨境交易平台之上。跨境电子商务活动该理论涉猎较广，一方面涉及到来自不同关境的主体与主体之间展开的交易活动，如以网络为媒介，中国境内消费者从境外网站下单购物；一方面涵盖在同一关境内的交易主体，但是涉境行为活跃在交易过程中的交易活动，如在中国网站中中国消费者对海外直邮的商品购买（王洪，2014）[23]。

3.2 平台类型

3.2.1垂直型奢侈品类跨境电商平台

垂直型奢侈品类跨境电商平台，实际上就是指以对奢侈品售卖为主营业务的跨境电商平台，如走秀网、寺库网等。该类平台把自身发展基调锁定为高端时尚电子商务网站，能够精准定位客户群体，获取到一手的商业信息，进而把奢侈品销售服务供应给购物大众。和综合型平台相比，这类平台往往需要投资高昂成本对客户流量吸纳。不仅如此，因为商品类型过于局限，造成运营风险居高不下。

3.2.2综合型奢侈品类跨境电商平台

综合型奢侈品跨境电子商务平台，顾名思义即同时对若干种商品售卖，奢侈品也被包含其中，属于集成电子商务平台，如佳品网、唯品会、尚品网等等。相较于垂直型电子商务，综合电子商务的流量是其无法企及的。虽然奢侈品只是平台的开放业务之一，但是却可以共享其他商品吸引来的客户流、并且，这类平台的参考经验和数字技术水平更加可观。然而，换一角度思考，因为奢侈品客户消费能力较强。所以，在综合平台的海量客户流中，奢侈品客户的比例并不高。此外，由于奢侈品销售不是此类网站的专有业务，因此该平台将不会在奢侈品领域投入足够的资源和专业知识。

3.3 特征分析

反观我国部分网络品牌或奢侈品企业，它们主打线下门店销售。而在我国奢侈品在线市场中，跨境电子商务公司占据着举足轻重的地位。它凭借政策的支持、极具性价比的定价和年轻的消费者群体等优势，使得传统线下销售渠道黯然失色。但是，相较于奢侈品牌的官方零售渠道，假设拿不到官方的授权，便会遭到消费群体对产品的质疑，这是跨境电商最大的劣势。

3.3.1低价优势为最大竞争优势

在和奢侈品牌的国内官方零售渠道竞争时，跨境电子商务可以凭借自身价格优势与其一较高下。这一点，也是跨境电子商务发展最大的筹码。几乎大众都知道，我国的奢侈品价格贵到让人望而止步。所以，奢侈品跨境电子商务完全可以把这一点作为突破点，攻克国内外市场。笔者看来，我国奢侈品价格之所以一直在最高点浮动，主要是因为如下三点：第一，我国市场奢侈品品牌的高价格；第二，奢侈品在我国需要缴纳的高昂税费；第三，人民币汇率作用。但是，跨境电子商务为什么可以拿到更低的价格呢？实际上也是因为上文所提原因。

第一，从税收层面看，对于奢侈品进出口时需要缴纳的增值税、关税和消费税等，跨境电子商务均可以拿到不同力度的优惠。同时，优惠政策一直对自由贸易区生效，消费者在向跨境电子商务平台付款时，只要在既定额度内就不需要对国内消费税缴纳。以上优惠政策最终使跨境电子商务具有明显的价格优势。

第二，海外市场是跨境电商主要的供货源，其品牌价格偏低。对比国内外奢侈品的售卖价格，之所以存在较大差距，主要是因为奢侈品市场归属于卖方市场。简单来说，市场价格完全由品牌方说了算。自从我国市场中进驻奢侈品牌后，其定价始终坚持高价策略。再加上相比奢侈品牌产品本身，我国更看重其象征价值，因此定价便不会成为中国消费者的重要考虑因素。除此之外，还有另一个深层次原因，在中国市场包容奢侈品牌后，内地市场开放一直处于萎靡状态，造成奢侈品在我国市场一家独大，国内外价格差异由此出现。所以，和国内商店相比，跨境电子商务价格接近冰点，是出于品牌价格低和市场渠道原因。

不仅如此，我国人民币汇率在2014年前其呈现出良好的升值趋势，导致国内外奢侈品价格差距逐渐加深。面对这一形势，奢侈品跨境电子商务巧借XX税收政策支持和供货渠道优势，主打低价策略，旨在开辟出一条全新的奢侈品销售之路，实现长远发展。但是，在此需要引起关注的是，从2015年之后，我国人民币利率开始下浮且全球奢侈品牌价格下调，跨境电子商务的价格优势已被弱化。

3.3.2 发展获国家政策支持

跨境电子商务的优惠政策始终为其快速发展创造了良好的环境。在有利的政策背景下，各种跨境电子商务平台都在立足于中国市场的基础上迅速而稳步地发展。针对现有对奢侈品跨境电子商务发展具有促进作用的政策，笔者进行归纳整理。

第一，对综合跨境电商试验区，XX积极倡议把其向开放化方向发展。从2015年-2020年这一期间，xxx共通过了跨境电子商务综合试验区上百个构建申请。其中，当属东部沿海城市居多，其次是中心部地区。第二，就自由贸易区，XX积极鼓励城市开设，并在自由贸易区给予跨境电子商务优惠税收和关税待遇。例如，海南实行“非禁即入”政策。除执行相关的强制性行业法律和政策标准外,该政策原则上基本取消了企业许可和审批,并逐步实施了中小企业登记备案管理制度和企业承诺责任制度，使合格的企业可以直接开展业务，以便更多地企业投资发展。第三，针对跨境电子商务进口商品，我国海关为其量身定制了一套监管体系，让电子商务企业能够快速适应和发展。譬如，我国在跨境电子商务零售进口商品上应用个人物品监管方式，要求其缴纳邮政税。和综合税相比，邮政税的税费较低一些。2020年，为应对新型冠状病毒肺炎疫情的冲击，减少对实体经济和外贸环境的影响，海关总署和商务部始终坚持以“六保”和“六稳”为导向，探究摸索，对跨境电商综合测试区建设。并且，把跨境电商B2B监管试点项目投放到十家海关运行，积极培育外贸新的增长点，帮助外贸恢复稳定、提高质量，为市场主体提供重要支撑，确保就业和生计。第四，我国大力支持“一带一路”政策和跨境电商的对接，旨在推动海外仓建设，为多边贸易夯实基础。当前，为了让“一带一路”政策切实发挥出效用，我国积极扶持企业对智能化跨境外贸贸易基础配套设施购置，并要求其配置畅通的国际物流贸易网络。在《2017年海关推进“一带一路”建设重点工作》政策文件中表示，各个沿线国家物流贸易枢纽区域应积极协助跨境进口电子商务经营企业对“海外仓”建设，让我国的“网上丝绸之路”越走越宽。第五，在货物通关入境这一流程中，海关应给予跨境电商一定的政策便利。海关总署等十余个部门在2020年六月十日出台了《关于加快提升通关便利化水平的通知》，对其中的十个策略明晰，表示应在现有政策的基础上，继续深化整改，力求缩减通关时间、精简进出口监管文件、减少港口费用等方面取得更大的突破。

3.3.3 缺乏品牌官方授权，难获消费者信任

虽然奢侈品售价居高不下，但是其从某一程度来说是身份的象征。相较于其他商品，消费者对产品的保真性极为注重。所以，就消费者信任方面，各大跨境电商花费了巨额成本。第一，跨境电商旨在利用服务水平的提高来为自身树立良好形象，进而达到口碑营销的目的。这样一来，用户的评价和体验感上去了，平台信誉的提升自然水到渠成。譬如寺库网、第五大道等奢侈品电商均在自家平台上承诺“假一赔十”。同时，还和央视等影响力大的媒体寻求合作，来提高自身的可靠性。第二，跨境电子商务公司从未放弃和官方渠道交涉，争取官方品牌授权。然而，这一工作的完成绝非易事。作为奢侈品品牌方，首先考虑的就是在我国市场中各方渠道售价的一致。所以，一旦轻易把授权给了跨境电子商务，那么其他销售渠道则不具备任何优势，其发展处境可以预见。譬如在“菲拉格慕”品牌海外总部给予走秀网授权后，只有个别商品打折价格可以下调，其他商品全部要与境内实体门店售价保持统一。

我国奢侈品跨境电商发展一直都受货源制约。近年来，品聚网、呼哈网、尊享网、佳品网等奢侈品电商纷纷淡出大众视野，究其原因主要是因为奢侈品品牌授权拒不下放，货源供需难以满足导致。

就目前情况看，国外奢侈品牌主要采取有限授权策略。在对国内奢侈品电子商务平台再三考察之后，才会决定是否与其合作。国外奢侈品品牌之所以这样，主要是因为出于如下顾虑：第一，害怕国内奢侈品电子商务平台为了提高销量，博取顾客眼球，一味打价格战，导致自家品牌价格体系混乱，进而使奢侈品品牌价值贬值。第二，担心国内奢侈品电子商务平台利欲熏心在物流销售和仓储环节把伪劣产品掉包，代替正品售卖。倘若奢侈品电子商务平台迟迟拿不到品牌的授权，那么就意味着其无法获取消费者的信任。鉴于此，国内奢侈品电子商务平台在利益的驱动下纷纷选择走私和侵权路径。寺库于2015年七月七日以超低价格4.7折对CHANEL 包袋售卖。后续，香奈儿官方发声并未授权给该平台。走秀网CEO纪文泓因此锒铛入狱。

通过上文分析可知，奢侈品跨境电子商务始终得不到消费者认可主要是因为品牌官方未授权给供应渠道所致。在我国市场中，Prada、LV等奢侈品牌公开声明从未授予某些电子商务公司所声称拥有的“官方授权”，从而引发了对跨境电子商务的信任危机。但另一方面，品牌方官方授权带来的“保真度”实际上与奢侈品跨境电子商务核心竞争力的“低价优势”相抵触。因此，如何保持市场竞争力并获得消费者的信任已成为奢侈品跨境电子商务的最大问题。

4 跨境电商对境内奢侈品进口市场影响的机理分析

4.1扩大奢侈品市场规模

市场规模，也就是大众俗称的市场容量。实际上，在既定区域中某一服务或产品可能售出的规模或数量即市场规模。市场规模理论处于运动状态下，它受外部环境作用而变化。市场规模若是发生浮动，那么应从以下三要素思考：第一，对该服务或产品购买的收入情况；第二，对该服务或产品购买的意愿；第三，对该服务或产品接触的低成本。在本章节，重点对跨境电商对其三要素的巧妙应用探究，看其如何借力对奢侈品市场规模外拓。

首先，在售卖价格上，跨境电商的价格和境内官方市场相比要低出许多，导致对奢侈品购买的消费者收入增加，再加上低价格让众多消费者心动不以。简单来说，就是跨境电子商务价格优势，推动了境外奢侈品消费回流，刺激了潜在消费者做出消费行为，由此得到对市场规模外拓的目的。立足于经济学层面分析，奢侈品作为一款产品，其价格表现出较大的弹性。所以，随着价格的波动，消费者对奢侈品的需求也出现了一定变化。一般来说，和境内市场官方价格相比，跨境电商售卖的价格会略低十分之一左右。第一，在首选境外消费的奢侈品消费者看来，跨境电商不仅服务好而且价格占优势，因此他们会更倾向于跨境电商平台。第二，在潜在奢侈品消费者看来，奢侈品的官方销售价格超出了自己的能力范畴。反观跨境电子商务售价，还在自己的可承受范畴内。种种权衡之下，他们选择在跨境电商平台付诸消费行动。

其次，跨境电子商务其本身就是线上销售，同时具备便捷性、开发利用性和可获得性的优势，可以把消费者获得奢侈品所需成本降到最低。这一点，为外拓市场规模提供了有利条件。笔者把其总结归纳为两点：第一，跨境电子商务主打线上销售，其具备开放性优势，可以不受空间和时间的约束。而线下实体渠道显然会受到地域差距的干预。若是哪个城市没有设立对应的门店，那么无形中损失掉部分消费者。处于跨境电商平台中，完全不必为这一问题困扰，不管消费者来自哪个地域，其购物机会都是一样的。所以，相较于线下实体渠道，跨境电子商务在市场覆盖率上占据较大优势，能够很好的维系顾客，填补门店缺失，进而有效拓展市场规模。第二，跨境电商凸显出显著的易获得性和渠道便捷性，实体消费渠道滞后性因此得到消除。对于消费者来说，跨境电商获取不受任何制约，而消费者购物需求也可以在其中得到充分满足。而实体店的话，消费者还需要前往就地挑选，局限性较强。在消费者渴望到达实体店的过程中，更理性的思考时间以及更高的时间和差旅费用常常导致一些消费者的流失。因此，从这个角度来看，跨境电子商务在扩大市场规模方面也起着积极作用。

图4.1 跨境电商扩大市场规模的机理分析

4.2降低奢侈品市场交易成本

交易成本，本文把其界定为交易顺利达成所需要花费的成本。对于境内奢侈品市场的交易成本缩减，跨境电商选择从如下方面着手。

（1）从消费者交易实施成本和信息成本着手。相较于传统的奢侈品线下零售模式，跨境电子商务交易完全可以取缔线下商店搜索方式。只需借助有效电子信息，消费者便可获取自己想知道的内容，且呈现出的内容比实体商店提供给更多更广。所以，在消费者眼中，市场交易的信息搜索变得越来越重要，因为跨境电子商务的便利性极大地降低了该理事会。跨境电子商务向消费者开放的在线交易模式，还使得消费者购买、合同执行、谈判、订购等一系列活动在内的交易实施成本大幅缩减。

在对市场交易成本受跨境电商的作用程度研究时，笔者参考何伟、黄淳（2016）所提与电子商务市场交易成本相关理论。该理论表示，假设把一次交易活动开展中，消费者对购物合同落实、签署所需付出的管理成本看作是消费者市场交易成本；把消费者的剩余看作是落实和签署合同的产出，那么在对市场交易研究时，在既定单位时间中消费者对购物合同落实和签署所花费的管理成本投入和产出关系便一目了然[24]。根据图4.2可知，传统零售方式下和电子商务交易方式下的市场交易成本分别用Cm和C’m代指。处于这两种不同的方式中，只要消费者想拿到合同贯彻和签署产出，管理成本的付出是必然的。所以，Cm和C’m呈上升趋势。然而，因为电商交易本身使消费者的交易实施成本和信息成本有所减少。所以，以相同产出增加量或产出目标为前提，和传统交易方式相比，电商交易中消费者付出的管理成本要略低。在看图4.2可知，Cm高于C’m曲线。

图4.2市场交易成本曲线

（2）跨境电商使电商平台企业内部的交易成本有所减少。第一，电商平台汇聚了庞大的客户群体，有利于目标客户的锁定。这样一来，搜索目标消费者的信息成本无形中省下。第二，凭借丰富的在线促销方式和大数据优势，跨境电子商务可以省下一部分营销成本。第三，通过网络订单自动处理系统免去了订单管理的花销。第四，在线客户服务不仅高效且能够在第一时间为客户解答问题，使客户服务和支持的成本有所缩减。第五，通过跨境电子商务交易，电子商务平台企业跨过中间商环节，直接把商品送到消费者手中，省下了部分运营成本。

所以，图4.3呈现的即跨境电商对市场交易成本降低的机理，它能够使电商平台企业和消费者交易成本同时降低，实现共赢。

图4.3 跨境电商降低市场交易成本的机理分析

4.3 加大奢侈品市场风险

对于售卖商品，跨境电商难以做到笃定是正品无疑，假货产品屡见不鲜。虽然各大跨境电商平台都打着“假一赔十”的旗号，但是从具体情况看其并没有如实兑现。由于线下专卖店和跨境电商所处的位置对立，各大品牌发声并未向跨境电商授予代理权，因此，不管是哪个线下实体店，均拒绝为消费者提供真假鉴别服务。

显而易见，跨境电商售假现象难以彻底消除。同时，还有很大概率引发奢侈品市场风险，扰乱市场正常运营。笔者在下文对其机理展开研究：

（1）消费者权益受损的风险加大。当消费者和电商平台方建立交易关系时，信息不对称情况无可避免。对于商品的真实来源，电商平台不会如实告知消费者，而消费者容易被虚假信息迷惑。同时，因为品牌方不支持真假鉴别服务，造成消费者无从得知产品到底是真是假。简单来说，就算是买到了伪劣产品，消费者也拿不出有力凭证。

（2）奢侈品企业品牌经济利益受损的风险加大。在奢侈品品牌方企业眼中，品牌是其宝贵的财富。虽然品牌方并没有对跨境电商作出授权，但是消费者却不懂正确分辨。假设消费者以跨境电商为渠道购买到了劣质伪劣品，首当其冲损害的还是品牌方自身形象。再加上网络信息传播的广度和速度，品牌方经济利益也会因此一跌再跌。

（3）市场诚信交易机制受损的风险加大。因为跨境电商假货纵横，再加上没有构建监督保障机制为其保驾护航，导致消费者个人信息有很大概率从网络中流出。当跨境电商的售假行为日益猖狂，却无人监管约束时，消费者信息便会被时刻威胁。久而久之，电商交易便会失去消费者的信任，市场诚信交易机制陷入瘫痪。

图4.4 跨境电商加大市场风险的机理分析

5跨境电商对境内奢侈品进口市场的特征事实

跨境电商以低价策略成功入驻境内奢侈品市场，且占据着至关重要的位置。那么，其对消费者、奢侈品企业等其他参与者有所作用是可想而知的。当然，也会反弹到行业市场结构和整体规模身上。就境内奢侈品进口市场受跨境电商的作用程度，本章分别从企业和行业两个视角探析。

5.1行业层面

5.1.1 促进奢侈品消费回流，境内整体市场回暖

自2015年以来，随着我国进口贸易关税的大幅降低、对于灰色市场控制力度的加大以及国内外价格水平差距的减少，越来越多的中国消费者开始选择在中国大陆地区购买奢侈品。2019年,中国内地的奢侈品市场继续保持了过去几年的强劲表现,整体总销量同比增长26%（按固定兑换币汇率计），达到300亿欧元。然而,贝恩报告数据显示,由于新冠肺炎病毒疫情导致中国出境旅游业发展受阻，2020年中国大陆旅游市场份额仅仅占中国旅游消费者世界各地奢侈品总量和全球消费的70%~75%，创下了其历史新高。

图5.1 2016-2019中国大陆境内外奢侈品消费占比

5.1.2美妆/个人护理类奢侈品销量增速领先

美容/个人护理产品已成为奢侈品在线购物中最受欢迎的类型。因此，在所有奢侈品类别中，跨境电子商务的发展在促进美容/个人护理产品的交易量提高上也发挥了不容小觑的效能。不仅如此，在奢侈品行列中，美容/个人护理产品需求的收入弹性较低。简单来说，就该类产品的需求，消费者不需要过多受到收入制约。在消费者经济能力弱化时，会自主对奢侈品降低购买频率，此类产品通常不包括在减少范围之内。因此，美容和个人护理产品的销售始终可以显示出增长趋势，并保持多年来一直处于低迷状态的中国国内奢侈品市场的最高增长率。

5.2企业层面

5.2.1 影响品牌定位和原有价格体系

奢侈品，即一种大过大众发展需求和生存的商品，稀有是其显著表征。一般来说，奢侈品牌主要面向消费能力较强的社会群体。而电子商务作为网络平台，必须要顺应大众消费。因此，低成本战略营销是电子商务主打的。出于市场定位群体不同的碰撞下，奢侈品牌在中国市场的销售和定位被奢侈品跨境电子商务冲击是预料之中的。

首先，奢侈品消费定位和电商大众消费性质会有冲突存在。在各大奢侈品品牌看来，电商会使其树立的“高贵”形象荡然无存。也正是因此对这一点的考量，奢侈品对电商始终避而远之。

其次，为了自家能够瓜分到更多有限的市场份额，各个电子商务公司使出浑身解数凭低价制胜。如此的话，不仅奢侈品牌的价格体系会紊乱，且商店销售业绩面临更多地未知性。自从跨境电子商务入驻中国奢侈品市场后，在价格上博取了广大奢侈品客户的眼球。并且，它也成功从实体店中带走了部分客户，造成各大品牌销量在一定程度上下降，从而使商店数量减少。

简而言之，跨境电子商务确实会对奢侈品牌的价格体系和品牌定位产生影响，但是这种影响更多是由于跨境电子商务的低价策略以及商品的真实性不足所致，而不是电子商务本身的渠道性质造成的。换句话说，奢侈品进入电子商务并不一定与其自身的运作相冲突，这更多地取决于奢侈品品牌对电子商务进入方式的选择。

5.2.2 促进境内外价差调整

与国内门店相比，跨境电子商务同时获取了国家政策的扶持和海外供应渠道的低价格，因此其在价格上占上风。在消费者看来，反正都是要购买同一件商品，面前有价格更低且有保障的购物途径，那么商店便会被其从选项中划去，这一点对奢侈品牌构成了极大的威胁。基于这样的背景，许多奢侈品牌已经重新考虑了中国市场定价的合理性，并开始调整国内外的价格差距。他们致力于做到如下三点：第一，对跨境电商平台全力抵制，让价格优势不再存在，削弱消费者对海淘、代购和境外购物等方式的信赖和积极性；第二，借力奢侈品需求的价格弹性，对奢侈品消费带动，让国内市场重新复苏；第三，全球定价向一个标准看齐，对奢侈品牌的运营来说至关重要。

不可否认，奢侈品企业对内外价差做出调整并不单单是受到跨境电商的作用，还包括海淘、代购、出境游购物等消费方式的层出不穷及反腐政策的贯彻等因素驱动。当前，各大品牌竭力让国内外价格保持一致，且取得了良好成效。在2016年时，境内奢侈品市场有所复苏。

图5.2 2011-2017 年中国境内外奢侈品平均价差（按品类划分）

5.2.3 推动奢侈品企业在中国境内的官方电商化进程

实际上，奢侈品牌方在国内电子商务过程中一直处于被动状态，甚至电子商务的选择在很大程度上也归因于跨境电子商务的发展。跨境电子商务的良好发展不仅对各大品牌的国内运营既构成了外部威胁，又等同于为电子商务做到试水。简单来说，首先，国内奢侈品市场中的份额有一部分已被跨境电子商务成功瓜分走，这是国内电子商务市场进驻奢侈品牌的源头；其次，跨境电子商务如今的优异成绩，成功使品牌方向电子商务进军没有后顾之忧。

在现存跨境电子商务平台看来，奢侈品品牌方发展电商其完全是天时地利人和，最基本的正品保障完全不必担心。

目前，在电商化方面，各大品牌方集中应用如下方式：（1）把在线购买服务在品牌中国官网中添设。（2）品牌方在第三方平台开设网店并进行自主经营。（3）向第三方电商平台给予授权，允许其在线销售。

当然，在上文所述电子商务模式中，品牌官方网站仍可以向品牌意图看齐。就算它向第三方平台品牌借力对直营店创办，由此打开电子商务市场的大门，或者对第三方平台销售授权，也不会扰乱原本价格体系和品牌定位。主要有以下三个原因：（1）这种平台在用户群体和品牌方面更具选择性，而在保持品牌定位方面则是隐形的。（2）这种平台主要侧重于“100％真正的产品保证”，仅对折扣商品和正价商品外销，高度重合了品牌价格体系。（3）这种平台强调品牌体验和消费者体验。譬如，对平台中的展示环境、购物指南及UI设计均做到和品牌官方类似，以此和品牌维持相等定位。

处于跨境电商纵横的大环境下，奢侈品品牌方不管是选择接洽第三方平台还是自建平台，都是一次较大的尝试，为其今后全渠道商业模式推进夯实了基础。

6跨境电商对境内奢侈品进口市场的实证分析

6.1 模型设定

建立线性回归模型：Y=C+β1*X1+β2*X2+β3*X3+β4*X4+μ

本文的最终结论是要得出变量与非变量的趋势关系，暂不考虑对非线性问题，所以只做一个线性模型,以确保可对模型进行准确的分析。

6.2 变量设置

从以上机理分析和经验分析可知，在跨境电商的影响下，奢侈品进口市场规模总量要受到国民可支配收入、中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比、境内外奢侈品价差、跨境电商在奢侈品行业的渗透率和交易成本的影响。此模型研究奢侈品类中的化妆品，因此可以将中国化妆品进口市场规模（Y）看作被解释变量，国民可支配收入（X1）、中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比（X2）、境内外化妆品价差（X3）、跨境电商在奢侈品行业的渗透率（X4）看作解释变量（解释变量“交易成本”不易定量被计算，且对被解释变量的影响较小，因此在进一步分析中被排除）。

6.3 数据来源与描述性统计分析

6.3.1 数据来源

中国化妆品进口市场规模（Y）：Euromonitor前瞻产业研究院

国民可支配收入（X1）：国家统计局

中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比（X2）：财富品质研究院

境内外化妆品价差（X3）：财富品质研究院

跨境电商在奢侈品行业的渗透率（X4）：艾媒数据

表6.1 2011-2019影响Y的各变量

6.3.2 描述性统计分析

6.3.2.1 OLS线性回归模型

将上述数据导入Eviews利用OLS法得出以下结果：

表6.2 使用OLS法对X1、X2、X3、X4分析结果

变量C,X1,X2,X3,X4,的相关系数分别为-1252.303,0.118967,6.334766,16.16752,163.2814,Prob结果分别为0.5113, 0.3684, 0.4426, 0.0688, 0.4250, t-Statistic 结果分别为-0.720045,1.012922,0.851259,2.472099,0.887423, R² =0.992144, F-statistic=126.2948, Prob（F-statistic）= 0.000184

可以得出：

Y=-1252.303+0.118967*X1-6.334766*X2-16.16752*X3+163.2814*X4

6.3.2.2模型的检验

1.经济意义检验

X1的相关系数为正，表明国民可支配收入与呈正相关，从经济意义上来讲较合理。

X2的相关系数为正，表明中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比与化妆品进口市场规模呈正相关，从经济意义上来说合理。

X3的相关系数为正，表明境内外化妆品价差与化妆品进口市场规模为负相关，从经济意义上来说合理。

X4的相关系数为正，表明跨境电商在奢侈品行业的渗透率与与化妆品进口市场规模为正相关，从经济意义上来讲合理。

2.统计检验

R²=0.992144, 表示拟合度高度相关

F=126.2948, F检验高度相关

T检验中X3的T检验显著，其他变量t检验显著性水平均大于0.05,故t检验不通过，可能存在多重共线性。

3.多重共线性检验

（1）相关系数矩阵

根据理论分析可得共有4个解释变量，包含过多的解释变量且T检验不通过，可能存在多重共线性，利用 Eviews 的相关系数矩阵得出各解释变量之间的关系，相关系数矩阵表如下：

表6.3 相关系数矩阵

由此表可看出X1、X3、X4这3个解释变量相关系数较大，均为高度相关，其他因素之间也是高度相关，故存在多重共线性。

（2）修正

①运用OLS法逐一求Y对各个解释变量的回归。结合经济意义和统计检验选出拟合效果最好的一元线性回归方程。

表6.4 使用OLS法对X1分析结果

表6.5 使用OLS法对X2分析结果

表6.6 使用OLS法对X3分析结果

表6.7 使用OLS法对X4分析结果

由此得出，Y对X4拟合较好

②逐步回归

将其余解释变量代入上式，得以下模型：

表6.2 使用OLS法对X1、X4分析结果

表6.2 使用OLS法对X2、X4分析结果

表6.2 使用OLS法对X3、X4分析结果

由此得出：X1、X2均不显著，删去

所以：Y=576.0970+12.25021*X3+346.8211*X4为最优模型

6.4 实证结果分析

境内外化妆品价差以及跨境电商在奢侈品行业的渗透率对中国化妆品进口市场规模的影响是最明显的，显然，跨境电商在奢侈品行业的渗透率，对于中国化妆品进口市场规模的影响是最为显著的，其次是境内外化妆品价差，而其他解释变量也没有预期明显。所以，我国化妆品进口市场规模在很大程度受供给因素（价差、渗透率）的影响，而需求因素（国民可支配收入、中国奢侈品消费的境内市场在境内外市场中的占比等）对其影响程度并没有那么明显，因此跨境电商对中国奢侈品进口市场的影响较为明显。

6.5 讨论

现阶段，中国大陆如要持续促进奢侈品进口市场的发展，即奢推动侈品进口市场规模持续增加，需要在供给方面进行改善，通过降低境内外奢侈品价差、增强奢侈品的跨境电商渗透率达到其目的。

7跨境电商影响下境内奢侈品进口市场的应对策略

在国内奢侈品市场看来，跨境电子商务的发展有利有弊。特别是奢侈品企业，受到了跨境电子商务激烈的冲击。作为外国奢侈品品牌的官方运营机构，应善于把握跨境电子商务的契机，克服一切考验，巩固自身市场地位。而XX扮演着市场监管者的角色，应对奢侈品消费施以援手，帮助其重回以往市场地位。同时，大力倡导本土奢侈品牌建设。

7.1企业视角

7.1.1 深入品牌官方电商化进程

所谓品牌官方电商化，实际上就是奢侈品品牌方/企业官方向线上零售渠道开发授权活动的开展。基于互联网背景下，网购已向全民普及，是大众较为青睐的一种消费方式。而奢侈品品牌方也逐渐明白电商的重要性，认识到电商的发展前景，尝试去与电商接触，重新审视奢侈品消费定位和电商大众消费属性之间的关系。

最近几年，中国电商市场相继出现了几个奢侈品品牌活跃其中，并向第三方电商平台进军，也有成功的典型，但也不缺失败的前车之鉴。COACH作为一个知名奢侈品品牌，它率先和阿里巴巴建立合作关系，也曾向天猫平台进军。然而，经历过销售的黯淡期后，便从此放弃。当然，也不是全部品牌的电商化之路都以失败告终。迄今为止，天猫LUXURY PAVILION频道共吸纳了BOSS、BURBERRY和LAMER等五十余家奢侈品品牌。除此之外，京东旗下也设有以TOPLIFE领先的二十余家奢侈品专卖平台。与此同时，这些平台最近几年都在积极利用微信、微博等社交平台展开推广，以此来提高自身销量。

通过上文所提电商化奢侈品牌实例得出，在奢侈品品牌方看来，现阶段会倾向于和社交平台、第三方电商平台合作及自建网站等方式向电商化转型。其中，向第三方平台进军还可以被细分为如下方式：其一，向第三方代理授权，允许其开设网店售卖品牌产品；其二，品牌自家下属直设网络旗舰店。

在确定以哪种方式向电商化转型时，品牌方都需要事先展开调研，进而选择最适用的一种。当然，这一环节也只是电商化运营的开展，今后的道路该怎样走才是最重要的。因为是首次接触电子商务，奢侈品企业在电子商务运营方面没有任何经验。鉴于此，他们更愿意和专做电子商务的第三方平台建立合作关系，来避免刚开始就亏损过多。然而，在这一过程中，奢侈品品牌并不能完全享有自主权，且个别产品利润要拿出一部分给第三方平台分成。所以，若是各方面允许，奢侈品企业应努力建立自己的官方网站平台，以使第三方平台可以更多的发挥其营销和引流功能，实现在线渠道的利润回流（BAIN&COMPANY，2016）[25]。

7.2 XX视角

基于XX层面，各种政策的推出只有一个主旨，即扶持奢侈品消费重归大陆。并且，在GDP核算中，把其列入其中。本节围绕XX层面出发，对奢侈品供应情况细分，逐一探讨其收入归因。

从一干供给模式看，本土奢侈品品牌若是具备自主创新能力的话，其收益是最可观的。不管是哪一环节的开展，只有产生收益都能够对本土经济发展有所贡献。然而，若是消费境外奢侈品品牌，从境内收益看，由小到大排列依次是海淘/代购/出境购买境外品牌、跨境电商平台销售境外品牌/境内官方渠道销售境外品牌、 收购/入股境外品牌。或者，从收益外流情况看，从大到小排列依次是海淘/代购/出境购买境外品牌、跨境电商平台销售境外品牌/境内官方渠道销售境外品牌、 收购/入股境外品牌。鉴于此，为了让消费在我国本土地域流通，实现收益回流，我国XX正在尝试对海淘、代购等行为抑制，倡议扶持境内官方购买渠道和跨境电商发展，鼓励本土品牌大胆创新。

7.2.1 加强管控灰色市场，推动跨境电商取代代购和海淘

第一，对海淘网站直邮商品严格把关，如NET-A-PORTER、 SHOPBOP等；第二，对返境游客及其携带包裹仔细检查，特别是来自热门旅游地的返境人员，如日本、香港。伦敦等。第三，大力推行跨境电商优惠政策，助力跨境电商持续完善。譬如，前文所提给予跨境电商的一系列政策扶持。

7.2.2 调整奢侈品相关税率，促进消费回流

针对奢侈品，我国对其设定的增值税、关税和消费税始终居高不下。之所以要这样设定，主要是为了以此达到对居民消费结构和国民收入分配均衡的目的。简单来说，第一，奢侈品销售面向的阶层是较为富裕的层级。所以，XX要求奢侈品消费缴纳高额税收，来使他们所获收入有所降低。从某一层面看，也是在变相对国民收入调整。第二，要求奢侈品缴纳高额税，其中一个用意是为了对消费结构调节。随着税率的增加，奢侈品定价随之上涨是必然的。面临高昂的购物价格，可以使消费者避免冲动消费。同时，成功让消费者向其他商品迁徙自身需求。事实上，从我国设定的奢侈品税率看，其整体都不是非常适用，还有待进一步酌情考量。对此，笔者认为应对奢侈品税率适当下调，让国内奢侈品整体价格有所下跌，把奢侈品消费固定在境内。对于税率的具体设定，应从市场竞争的收入分配影响、GDP回流效果和公平性等方面出发，合理设定（黄国龙,汪松玲，2011）[26]。

8结论

在研究问题上，本文把其确定为跨境电商影响境内奢侈品市场，以事实案例和图表数据为辅。在研究工作开展时，综合应用特征事实研究、理性分析和实证分析法，最终得出如下几点：

第一，机理分析部分。在对奢侈品类跨境电商的平台类型、内涵、特征分析、范畴界定等内容厘清后，本文开始探析境内奢侈品进口市场受跨境电商的作用程度。最终得出，网络的开放性可以消除时空界限，再配合低价优势消费回流完全可以实现。而因为渠道的便捷性，可以在很大程度上把消费锁定在我国境内。所以，跨境电商开始着手对市场规模外拓；因为有了渠道的资源，跨境电商可以使电商平台企业内部和境内奢侈品市场中消费者的交易成本大幅缩减。然而，跨境电商也会因此面临高昂市场风险如奢侈品品牌利益损害、消费者权益受损和市场诚信交易机制瘫痪等等。

第二，特征事实研究部分，从行业视角看，笔者认为对美容化妆用品类、中国消费者回流及皮肤护理型品类奢侈品销售来说，跨境电商的存在无疑为其提供了新的销量增长点。从企业视角看，显而易见，跨境电商对奢侈品企业的品牌定位和原有价格体系造成了冲击，促使跨境电商品牌企业针对境内外的商品价差关系做出了相应调整,并且也直接推动了中国奢侈品企业品牌服务方向化并开启了中国官方跨境电商品牌服务走向多元化的发展道路。

三、实证分析部分，在对跨境电商影响境内奢侈品类中化妆品进口市场的研究中，通过搜集2011-2019年的相关数据，使用Eviews软件，建立计量经济学模型，并对其进行数据分析，得出境内外奢侈品价差和奢侈品跨境电商渗透率影响境内奢侈品规模，从而对境内奢侈品进口市场产生影响。

四、应对策略研究研究部分，在上述研究的基础上，本章提出了在跨境电子商务的影响下，奢侈品牌加深官方电子商务流程的一些建议。此外，本章还研究了XX作为宏观调控者的对策，并建议XX应采取相应的措施，以促进奢侈品消费的回归并打造本土奢侈品牌。

总之,以上所述数据分析的相关数据和分析结果均充分地证实表明,往后几年我国零售购物服务行业会向电商一体化全力进军。跨境电商平台实际上只是以第三方交易平台形式存在，但是它巧妙在中国奢侈品品类消费市场普及传统跨境电商销售形式，继而给奢侈品品牌企业增加了较大的前进阻力。作为奢侈品企业，也应与时俱进，开拓属于自己的电商化道路。对于我国XX部门来说，应趁机把产品回流和引导消费工作做好。

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跨境电商对境内奢侈品进口市场影响的机理分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年5月15日

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