新零售背景下社区团购问题分析——以X公司为例

摘要

互联网技术的日新月异推动了移动支付的发展，商品交易模式也不断升级更新，新的零售业态已成为学术界共同关注的话题。以往线上线下一体化模式和传统零售正在被悄然改变，越来越多的公司正在探寻新的零售模式。基于社区的团购模式是当下新型的购物模式，在过去几年来它发展迅速。市场规模持续增长，市场存量尚未饱和。随着新冠疫情的到来，线下渠道无法继续强行，同时引发了团购市场的新一轮快速增长，客户需求的转变和不断增加资本投入，进一步引发团购市场的强烈竞争。

X公司是出身于湖南便利店品牌，以原有杂货店作为社区的主要媒介，搭载前期拥有大量易获取的潜在用户，将生鲜为主要商品，形成便利店的快销+生鲜的两大高频品类，发展了拥有自己供应链支撑的社区团购业务模块，以简单清晰的运营模式，进行辐射性的扩展。但是面对知名度高、资本雄厚的大型电商一同加入市场等威胁，X公司的劣势与威胁逐渐显露。面对品牌效应与买方市场占据主导地位的威胁，X公司的核心竞争力还待开发，需要完备顾客服务，继续深度渗透战略规划。

本文在对学术界现有的社区团购研究进行归纳整理与论述，了解当前研究和实践的前沿情况的基础上进行SWOT分析，结合X公司运营现状以及剖析出的现存问题，在运营模式、售后系统等方面提出业务发展对策。这对于完善社区团购系统、优化运营模式、缓解末端压力、客群维护都具有重要意义，同时为其他团购企业在新零售背景下的发展提供参考。

关键词：新零售；社区团购；问题分析

一、绪论

（一）选题背景与研究意义

1.选题背景

随着科技的发展，顾客的消费方式逐渐发生变化，电商企业也面临着激烈的市场竞争，在这种背景下，社区团购应运而生。这种购物方式具有显著的优点，成本低，产品质量有保障，交付体验更好，模仿复制更容易。

同时在新冠疫情这样“黑天鹅”事件下，社区团购的优势就更加突出，团购市场也因此得到良好的发展。由于疫情的限制，居民无法出门购物，社区进行信息传递，同时负责对居民的管理，为了满足居民的基本生活，社区统一采购就逐渐走向大众。社区团购的发展可谓是理所应当。在去年2、3月份，受到疫情防控的需要，居民无法外出，基本的生活用品只能在网上购买，这使得各个生鲜平台获得了大量的订单。社区团购本身的特性就是生鲜产品，顾客正好利用社区团购购买产品，满足基本的需求。所以社区团购在疫情期间获得了迅速的发展，这也表明该种购物方式在疫情期间保障了基本的物质需求。

社区团购的迅速发展并不意味着它的模式是完善的，当前依然面临着团长服务、市场竞争冲突等问题。由于其具有相当大的市场前景，大量的竞争者参与到社区团购中，而且一些网络巨头也开始涉足团购。社区团购要在市场立足，提升核心竞争力，需要从以下方面着手：明确市场定位，激励和管理制度要进行完善，确保社区团购和供应链完全匹配。

2.研究意义

对于新零售背景下社区团购的问题细化研究却还比较缺乏，如何创造互利共赢的团购模式是未来学者需要关注的重要议题。万亿生鲜市场，社区团购将会面临重大的发展前景。很多研究表明生鲜商品具有其自身的特色，由于履约成本不低，导致电商很难进行覆盖，这就表明社区团购具有广阔的发展机遇。而且社区团购吸引很多互联网巨头加入，生鲜零售的板块逐渐扩充，版图不断完善，未来下沉市场的生机会不断蓬勃发展。

本文针对社区团购目前的困境问题，能够在研究过程中，明确新零售背景下社区团购的发展现状，为提升X公司的竞争力及以后的发展提供思路方向；同时也能为新零售背景下的社区团购发展具有参考价值，并对一些社区团购企业在生产运营提供有力支撑。

研究完成后，也能够提高个人收集和整理数据的能力，增强分析数据结果和活用专业知识的能力；有助于个人了解时事及相关政策，关注热点和重点话题；提升个人学术水平，为更深更多的研究学习打下基础。

（二）研究方法与内容

1.研究方法

（1）文献分析法

本文主要通过图书馆、中国知网、百度文库、维普万方等网站查阅和收集大量社区团购相关文献资料，充分借鉴国内外关于社区团购的相关研究，在此基础上对本文话题展开研究，从而得出本文的相关观点和结论。

（2）SWOT分析法

本论文首先采用了文献研究法和实证分析法，随后需要分析X公司社区团购的优势、不足以及面临的机遇和挑战，进而可以对X公司的发展现状和面临的问题有清楚的认识，根据发展问题提出解决方案。

2.研究内容

本论文的研究内容如下所示：

（1）绪论

首先对研究背景进行详细的介绍，随后对本论文的研究内容和目的进行阐述，进而明确本论文的研究意义，对研究涉及到的方法和路线有清楚的认知，形成全文的思路框架。

（2）国内外研究现状

通过大量调研文献，查询国内外对社区团购、新零售的研究成果，归纳总结当前对社区团购的研究现状。

（3）X公司社区团购发展现状、问题及相应对策

运用SWOT分析对X公司社区团购的优势、劣势、机会、威胁进行分析。通过对国内社区团购发展现状、问题及对策与X公司社区团购发展现状、问题和对策的相关资料进行收集整理归纳梳理。提出相应对策。

（三）国内外文献综述

1.社区团购与新零售概念研究综述

社区团购的概念高亚娟，胡付照（2019）指出社区团购以“群场景+社区拼团”的模式，由团长建立微信群，让社区内的居民扫描二维码或亲友推荐等形式进群，在线下终端迅速拓展，不断发布商品促进消费以形成用户黏着性较高的社区网络，用户也能够迅速适应社群下的消费闭环模式[1]。

启明（2018）也提到社区团购的本质被认为是降低了品牌和消费者之间的交易、传播和渠道成本[2]。

陈佳（2020）补充到社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，是依托真实社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式[3]。

综合各文献，围绕社区团购的特点整合其概念，社区团购作为一种新兴的零售模式，社区和团长的社交关系对其发展至关重要。该种新模式围绕社区开展，团长的作用是借助微信群和小程序等对社区居民的采购进行统计，随后现场交付产品。当前物流先进，实现了今日下单，明日即可在社区提取产品，这离不开平台的支持，完成采购、储存和售后服务。可以发现社区团购依然摆脱不了社交电商的形态，商品的销售采用预售拼团，线上线下相结合完成运营。

同时社区团购模式是要根据顾客的订单去安排订货，不会出现差错和产生库存，进而实现了周转时间的控制。配货和配送可以迅速完成，提升了工作效率，进而对上游产品的生产商产生刺激，促使产业链走向密切协作。

由于社区团购的新模式，在向上游采购时可以同时提供订单和现金，降低库存和消耗，进而降低了经营成本。由产地直接供应货物的模式实现了资源的合理配置，准确高效，顾客们可以获得更佳的消费体验。更重要的是，对于互联网平台来说，还是基于社区的近场零售，能启动一个全新的下沉市场[4]。

新零售的概念新零售的概念于2016年被马云初次提出，着重指出了线上线下和物流务必结合在一切，如今新零售的内涵也持续被丰富，彭碧婷（2020）指出“新零售”的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，从而完成电商平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级[5]。高洪福（2020）提出新零售把个人、企业以互联网作为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式[6]。

结合当前对新零售的研究，对新零售的内涵形成明确的认知。该种新兴模式就是借助网络，结合大数据和人工智能等技术，更新改善商品的生产、运输和销售等过程，提升商品的丰富性，调整结构，有机结合线上、线下和物流的方式。

2.背景分析

高洪福（2020）指出，社区采购团体的发展基于特定的支持系统，这是对业务支持系统的基础结构，软件环境和基本硬件的支持。它配备了用于买卖商品的在线系统，并通过大数据分析和有效且连续的客户群营销系统不断进行更新。

王晓芳（2019）提出，其快速的发展与微信平台的红利密不可分。人们认为，社交电子商务的实质在于降低品牌与消费者之间的交易，沟通和渠道成本。

郑少华、刘婷（2020）总结提出，社区团购的发展背景受三块区域影响较大：经济发展快的地区，消费需求旺盛；生鲜优势产地，社区团购发展同样迅速；对待经济水平高的区域，社区团购要实现迅速发展，可以采用的策略是全产业链渗透。

此外，魏艺聪，于润佳，刘珂妤等（2020）指出2020年新冠疫情肆虐，限制居民的自由活动，生鲜需求不足，消费者在线上的消费从低频转变到高频[7]。陈佳（2020）研究提出，疫情爆发之后，人们的社会关系也发生了巨大变化，消费半径缩小，社区商户与居民之间的黏性增加，这开辟了新的机遇：用户消费方式的变化。

3.竞争优势

国内学者研究指出，社区团购优势主要在于获得了供应链的支持，并且快速获取流量。王玄璇（2020）；彭碧婷（2020）认为在社区团购前期，流量获取和物流实施是核心竞争要素，有效解决这两大问题能够使社区团购得到迅速的增长。

另外，王玄璇（2020）提出管理者或团长的优势在于：社区团购对管理者的能力要严格的要求，他们要同时具备整体规划战略的能力和基层作战的能力；同时有意发展全链路精细化运营能力[8]。

国外学者Sharma V M 、Klein A（2020）认为社区团购的一大优势在于经营成本低。重点关注到获客成本的优势，社区团购主要体现在社交裂变，以人际关系，邻里关系为纽带，享受社区交通的流量红利[9]。Hsu S W,et al（2018）认为社群和邻里关系对社区团购发挥着无与伦比的作用，经营者可以迅速获取大量流量，进而获得大量客户[10]。

4.总结

综合现有文献，目前基于我国新零售背景下社区团购的研究，经营模式越来越接近相同，社区团购业务的开展模式主要是“团长+社群”的方式。社区团购是新零售创新模式，经过新冠疫情考验，盈利性得到验证，再度受到资本追捧。我国学者的现有研究表明，社区团购要想获得更好的发展，必须在拓展城市范围、跨社区服务、供应链完善、产品价格、品牌树立等多方面一起做出努力。如何创造互利共赢的团购模式是未来学者需要关注的重要议题。

二、相关概念和理论基础

（一）理论基础

1．社区团购的核心要素：客群、流量、团长、供应链

（1）客群：基于半熟人社交关系引流，获客成本低

社区团购的模式是以社区作为平台，通过人际关系拓展客户。管理者结合自己的社交人脉将朋友等拉入微信群，并将他们注册为社区团购的成员，这种模式大大降低了获取客户的成本。

（2）流量：消费者对平台认可的体现

消费者准入平台低，而且这种模式是基于消费者的实际需求，导致顾客们的消费习惯逐渐演变为移动化和在线化。基于小程序端发展的社区团购平台，享受微信提供庞大数据且有粘性的用户流量、数字化支付系统。但流量获取以及提升客户粘性是企业发展的难点。

（3）团长：弱化对团长的依赖将是行业长期良性发展的关键

团长作为中间纽带，连接平台方和社区消费者，通过自身社交圈实现引流，熟人分享的模式具有明显的优势，避免了信息迟滞，推动交易的完成。其优势体现于：

①团长引流：团长通过门店服务社区居民，运营社区群降低获客成本，拥有丰富的商品管理经验，增强服务能力。

②早期团长兼职，后期职业化：随着团购交易规模增长、商品分拣及模式更新，绑定团长也可以提高佣金等方式获得高增长，社区团长将出现职业化倾向。

（4）供应链：运营模式重、快速扩张难度大，是平台决胜关键

社区团购中很大一部分组成是生鲜，这就要求平台在选品、采购和运输等方面格外重视，模式的本质依然是自营；而且生鲜供应具有区域化的特点，冷链对仓储和物流发挥着至关重要的作用，这就导致资金投入的提升、管理复杂程度也更高。

（二）兴起因素分析

1.下沉市场消费力量有待释放

三四线城市由于经济发展水平的问题，人口密度和购买力制约了这些城市商超百货的下沉。尤其一些城镇，人口数量少，消费水平有限，传统的商业模式无法进行下沉，导致当地形成零售业态匮乏的形态，主要以小超市、集市、零售店为主。社区团购着眼于下层市场的消费力量，打破价格体系，通过各交易平台传播新方式，冲击传统经销商体系，在这个背景下，社区团购找准时机，突破了经销流通的出口。

2.线上电商获客成本飙升，社区团购基于门店获客成本低

根据调查表明，当前电商获取客户的成本已经比两年前有了大幅度提升，提升幅度接近10倍，获取一位客户的成本已经超过300元。社区团购的模式借助社区的人际关系，以更低的成本进行客户引流和稳定。

客户引流时，借助社区的人际关系实现了客户的裂变式增长，进而客户的获取成本大幅度下降；

客户转化时，熟人关系确保了资源转化率的提高；客户稳定时，客户可以同时扮演购买者和推荐者，进而扩充了客户来源。这样的机制设定能够有效提升平台会员的活跃度、粘性和忠诚度。

高频率生鲜消费，线上市场发展空间大2020年我国居民每周购买各类生鲜的频次为每周二到三次，对于毛利率较低的生鲜品类而言，消费频次的提升即为最佳的盈利途径，从而获得更为高频的订单密度。当前消费者追求生活水平的提升和健康的身体，导致生鲜类产品越来越获得青睐，对其消费不断增加。

我们分析对比了我国城镇居民人均食品消费支出与城镇居民恩格尔系数，发现消费指出始终维持增长，且增速很快，但是恩格尔系数却不断降低，这也就进一步表明生鲜市场面临广阔的发展前景。社区团购正是看好未来随着我国消费者消费习惯的变化，生鲜市场的增速将快于居民消费的增速，线上市场的发展空间也随之增大。

三、X公司在新零售背景下社区团购发展现状及SWOT分析

（一）X公司社区团购业务基本情况

随着新零售的快速成长，传统购买生鲜商品的渠道也多了线上销售的选择[11]。X公司也不例外，发展前身是湖南的“芙蓉兴盛”，作为便利店，发展社区团购具有得天独厚的优势，本身即可作为社区团购的载体。经过发展形成了便利店快销和生鲜销售的两大定位，进而成为满足家庭日常需求的服务商。。

在新零售的背景下，依靠大数据和高端技术，建立新的生鲜电商社区团购模式：“网上平台+产地或供应商+团长+物流”。其关键核心在于团长，其特点也围绕团长引申，包括团长推荐、预售、次日达、就近自提、团长售后。为满足社区消费者日常频繁的需求，提供安全、新鲜、价廉的生鲜商品，并为他们提供更便捷的体验服务。

于X公司而言，该模式以既有店铺拓展作为基础，将关键产品定位为生鲜产品，这是明显的革新，因为传统便利店不涉足该产品，进而扩充了便利店的盈利方式，而且团长相对固定。

X公司设定了明确的目标，预期在2023年将自提点数目增加至百万级，每日平均订单突破三千万，内地市场（不包括新疆）实现全分布。根据公司数据表明，目前X公司在全国共有五十万自提点，日均订单一千两百万单，辐射全国十五个省份。

图3-1 截至2023年第一季度X公司已辐射省份、直辖市示例图

资料来源：X公司官方网站资料

就今年规划来看，X公司想要完成预期目标，需要用一年时间走完过去三年的路程。为了达成这一目标，X公司针对市场拓展过程中人员沟通不畅、开发效率低以及员工培训体系未搭建等问题，将发展重点放在开发团队。此外，X公司也在通过持续优化仓储配置以及提高供应链体系的运营效率，达到用户体验的新层次提升。

（二）X公司社区团购领域SWOT分析

根据社区团购的模式研究，现阶段社区团购多为生鲜团购的形式，由于交易渠道的便利、物美价廉的特点，社区团购迎来商业板块的爆发。而除此之外，社区团购也显露出一些不成熟的发展问题。以下为针对现阶段社区团购现状进行了具体的SWOT分析，并在下文将分析情况进行具体的解释说明。

表3-1 SWOT分析

1.X公司社区团购的优势分析

X公司社区团购随着互联网的发展迎来了爆发，并在这期间建立了一定优势。

自建物流体系，降低相应成本。该公司的起步是以小店批发为主，同时将生鲜作为主要产品。2016年，取缔了其他物流的使用，取而代之的是自建物流；三年后，更新升级了生鲜的物流仓储，自建恒温仓库第一次投入使用；从2020年起大力投入建设冷链物流；其搭建的物流体系为城市中心仓-分拣仓库-街道站点-社区门店，使店主管理、成本把控、时效稳定等方面达到绝优势[12]。辐射性扩展，运营模式简单清晰。采取“大区域扩张”的战略，即采用从大到小方式，以省会城市为切入点，辐射周边地区，进而拓展县乡及村落市场。这种辐射性扩张配合其自建物流体系，以此保证每个区域的订单密度，使效益最大化。

图3-2 以湖南省耒阳市乡村地区的X公司社区团购空间布局为例

资料来源：张海涛,周恺.乡村社区团购的空间布局及其选址因素[J].中外建筑,2023(03):31-35.

第三，模式轻，损耗低。X公司依靠预售和团购的商业逻辑，在供应链成熟的基础上，迅速布点实现规模化，平台化的快速发展使得商品属性越加丰富，有利于降低损耗率，提高整体毛利水平，具备盈利性[13]。

第四，优化平台功能，满足多样化需求。X公司在平台首页设置门店入驻报名通道，引导有入驻需求的社区门店进行报名，导航设定清晰明确，有效降低搜索成本。同时，在生鲜售卖平台定位的基础上优化了平台功能，增加了X盛优视栏目。一方面，该栏目通过视频的方式分享一些居家必备技巧、美食制作方法、美妆服饰搭配、地方美食宣传等和我们生活息息相关的内容，增加消费者的使用兴趣。另一方面，利用X盛优视宣传推介X公司，提升企业形象。此外，该栏目提供投稿渠道，允许个人将创作视频分享到平台，有机会成为视频达人，在未来可以获取商业收益也成为平台的亮点。

2.X公司社区团购的劣势分析

第一，缺乏核心竞争力。随着长期交易过程中消费者低价惯性心理的形成，消费者更注重门店服务，产品低价不再是核心竞争力，而社区团购的服务只能依靠门店化进行，这就造成了社区团购核心竞争力不足的情况[14]。疫情之下，社区团购掀起新战场，经历资本热捧、洗牌、沉寂，社区团购的竞争被各互联网巨头再度唤醒，X公司也急需挖掘更深层的核心竞争力，在争夺战中稳住一席之地。

第二，次日到达时间延迟。由于交货时间是第二天下午，对于多数消费者或家庭，只能解决晚餐问题，不能满足某些消费者的迫切需求，例如解决中餐的目的。另外，下午是商店的商店相对繁忙并且营业时间冲突，容易导致组长没有足够时间顾及商品分配，影响用户体验。故X公司必须提高网格仓库的布局密度以及物流交付时间的适当性和及时性。

第三，顾客服务不完备。X公司目前推出的客户服务客户服务专注于业务所有者，由于团长受专业，个人精力和技能差异限制，时常无法提供及时、专业和令人满意的客户服务，而良好的客户服务则是消费者的高回头率的基础。客户服务仅专注于团长或店主，这种管理模型过于简单，缺乏准确性和安全性，导致退货困难、退货不及时甚至退货混乱状态[15]。

第四，战略未达成深度渗透。“赋能上游”被X公司划定为重要战略方向。即甄选优质品牌商，精选商品推送给社区家庭消费者。湖南省作为X公司的发源之地，乡村的小店主们发现自己加入社区团购后，利润没有出现提升，相反自身的业务收入出现下降，出现退出市场的决定。这就说明X公司的“赋能上游”策略还有一些不足亟需改进，该生意模式也有待进一步提升，通过不断实践提升保证公司的发展。

3.X公司社区团购的机会

第一，新零售模式的创新。X公司在其发展的道路上不仅发挥原有优势，也包含一定的发展机遇。社区团购依赖于新零售模式不断发展壮大，先定需求再定货物，应抓住机遇将模式转变新发展模式。

第二，小城市市场前景广阔。社区团购应利用自身模式简单易复制的特点，向未开发区域不断拓展，目前市场未饱和的特点合理，发展进一步扩大市场。X公司目前的布局规划也是与这一契机相吻合。

第三，移动终端购物方式传播快。信息化时代，移动终端也新的发展趋势，互联网技术的发展消除了时空的阻碍，信息获取和交互可以随时进行。新信息一旦出现，就可以借助互联网实现迅猛传播，范围更广。X公司也应紧紧结合移动端进行销售，合理发展进一步扩大市场。

第四，提升生鲜供应链的能力。生鲜由于其自身特点，损耗高、客单价低等，传统电商在该领域的发展一直受到掣肘。着眼目前“预订+自提”的模式，可能会成为倒推生鲜品类供应链能力提升的新一波力量。倒退生鲜供应链能力的可以通过形成产地仓供应链实现，产地仓能提供很多附加值，分拣大小、分级、清洗、包装、粗加工等，如缺乏这些步骤，直接从原产地输送至市场端，果品的损耗率会大大提高，降低了供应效率。完备的生鲜供应链是当前所有企业追求的核心优势的体现，是社区团购的后方依仗，具备完善的商品供应链，社区团购才能够长久经营下去[16]。

4.X公司社区团购面临的威胁

第一，团长工作压力大。X公司在社区团购仍然面临着一些发展的风险。在模式上，社区团购很重要的一角就是“团长”，“团长”身上的担子很重，首先要对客户需求时刻了解，其次还要寻找措施拉动消费，同时还要解决一些售后服务问题。“团长”服务质量存在不稳定因素的情况下，如何触发和唤醒末端用户，也是值得思考的问题[17]。

第二，电商下沉，品牌效应产生威胁。在现阶段，作为社区团购的竞争对手之一的电商平台正在加速下沉，很多社区团购做不到的，如全程冷链配送等在电商平台下都能做到，这对社区团购有很大威胁。互联网巨头蜂拥而至，淘B增设“淘B买菜”入口、P多多自建“D多买菜”、京D和字J跳动也加快筹备，“京D优选”和“今R买菜”上线，凭借雄厚的资本和原有社交生态的资源，平台上线后反响热烈。紧随其后的是物流企业，顺丰低调上线社区团购平台“丰伙台”，正式入局社区团购。据统计，五大快递公司县级以上城市覆盖率均超过90％，依托强大的物流网络，成熟的供应链仓储体系以及丰富的生鲜冷链运输经验，快递物流公司入局，势必会对市场造成更大的冲击。

第三，产品质量不一。社区团购的产品不会出现很多种类，而且由于其自身限制，产地和产能也很难扩展。同一社区的消费者购买之后，必然会将产品进行比较，如果出现产品质量存在差异的问题，就会降低顾客的信任，损害公司形象。

第四，买方市场占据主导。消费产品集中于生鲜等家庭必需品，单一家庭某一时间段内的消费能力非常有限，而且在疫情常态化的现状下，购买者的消费时间更加分散，消费半径不断缩小，对安全便利的社区商业的依赖性普遍增强，对于强大资本加持下的卖方平台来说，购买者的议价空间有限。但是购物习惯发生改变，并不意味着消费者已经对某一固定平台形成消费依赖。社区团购进入门槛低，模式易于复制，现有平台众多，同一小区可能同时入驻多家平台，所提供的产品服务同质化严重，消费者选择范围广泛，寄居于微信社交生态中的运营模式又无法绑定用户，消费者转换平台几乎零成本，一旦低价消失、消费者迅速流失，平台不得不投入大量补贴，尽可能的留住用户。从这个角度来看，消费者占据主导地位，议价能力相对较强，也是现存威胁之一。

四、X公司在新零售背景下社区团购发展的对策分析

基于以上对于X公司社区团购模块的SWOT分析，不难发现，目前企业面临着众多威胁与契机；伴随着其他竞争者的不断入局、用户需求变化的加快等因素的出现，将进一步加剧竞争的激烈程度。为了解决这些问题，在此提出以下对策分析：

（一）行业竞争压力大，增加精细化运营

在疫情的刺激下，社区团购在2020年获得了突飞猛进的发展，根据市场数据显示披露融资金额超过171.7亿元，同比增长365.3％，市场规模达720亿元。互联网巨头入场，经历了并购整合，抢占三四线城市，区域性社区团购平台迎来洗牌，强大平台的头部地位逐步显现。社区团购市场不断维持下沉，而且由于其配送服务方便，顾客集中在社区内部，推测我国的社区团购市场依然会面临很大的发展机遇，2020年市场规模突破千亿不成问题。

图4-1 2019-2020年中国社区团购市场规模

数据来源：艾瑞数据中心

X公司的发展模式是B2B，同时也是此类模式的行业龙头。而其他平台类型，如以社群电商为背景、以生鲜电商为背景、初创企业等，都在行业内酝酿着积累的竞争压力。

资金方面，当前竞争中初创企业很难生存，X公司如今公开披露融资金额超100亿元，占到全行业的一半，拥有雄厚的资金基础；阿L系、美T下属的企业也同样战斗力非凡。在经营模式上，各平台的模式百出，但都能保证用户次日达的消费体验。故行业竞争压力仍然激烈，X公司还需进一步改进以巩固领先地位。

覆盖率方面，X公司从席卷湖南起家，扩大覆盖势力；在2020年第四季度，定制“千城计划”，社区电商的推广扩展到全国2000多个县市，我国县市90%完成覆盖。其他竞争对手同样经历过各类大战，锻造出强大的市场开拓能力，在长期布局中拥有生鲜品类的供应链上下游资源，各方对手形成有技术、有资金、有数据、有资源的规模，对X公司的市场布局造成了较大的压力。

综合来看，社区团购的竞争激烈，吸引客流的方式主要是模式拼接，但是供应链效率相对较低、很多地方销量会出现波动而且不同区域需求会出现很大的差别、规模优势没有发挥等问题也露出水面。因此，X公司面对竞争压力，要把握规模化扩张阶段，需与互联网思维发展方向一致，在大规模引流的基础上，开展精细化运营，将流量逻辑转化为价值逻辑。

开发C2M（用户直连制造）的定制化生产模式，以提高服务能力的角度，介入生产环节。人们进入互联网更加方便简捷，他们可以随意表达自己的诉求和需要。X公司作为团购平台具有很大的优势，他们可以轻易识别分析客户的需求，进而将其转化为为丰富的大数据。通过从电商平台获取这些数据，以用户为中心，整合上游产业链，制造商就有效地把握消费者偏好，结合客户的实际需求安排生产，同时通过引入消费者对产品进行设计，提升市场活力。

（二）保证产品与服务，建立售后服务系统

从供货商角度，X公司在占据龙头地位的势态下，想要继续做好、做强社区团购，必须要把握好产品的品质，稍有疏忽就容易失去消费者的信任。对于X公司的用户来说，当感知到的关于产品的电子口碑越正面时，其购买意愿就会更强[18]。

以团购平台的视角而言，要想获得消费者的青睐和肯定，团购平台必须为消费者安排满意的售前和售后服务。这就要求X公司必须引起重视，重点关注客户对产品的反馈，形成完善的服务流程。这可以避免使企业加入到价格大战，同时也可以激励客户进行下一次购买。前期X公司平台开发不完备，退款处理较为麻烦，必须完善线上退款功能和线上咨询服务功能，若售前售后咨询服务完全依赖店主一人，店主忙于发货、核对订单、货物数量以及缺货退货退款等，无时间和精力应对售前售后的咨询业务，无法保证客户满意度，且影响售后服务处理速度。建议平台使用“线上+线下”相结合的双轨的售后服务模式，线上咨询和处理退货订单问题，线下实体店处理退货商品检验和退货物流等问题，这种双轨模式不仅可以提高客户满意度，还能大大提高售后服务处理速度。

（三）引进智能柜缓解物流末端压力

以物流配送视角而言，前文中讲到，随着社区团购的发展，仓储物流会面临极大的压力，同时团长的准入门槛不断提升，导致客户群很难继续增长，制约了社区团购的进一步提升。当下，互联网产业的升级发展推动了智能快递柜的问世，它的出现有利于解决末端配送的难题，同时降低了物流成本。智能生鲜柜的出现，也为顾客提取生鲜产品提供了便利，同时解决了团长对存储空间的担忧，对顾客的即时性、碎片化需求予以满足。物流的末端配送采用智能生鲜柜的方式可以直接与顾客群体接触，这种智能存储模式可以对社区人群的需求进行收集和分析。

（四）国家出手规范行业发展，把握政策利好机会

突如其来的疫情为社区团购的发展提供了重大的机遇，同时也使他们的危害性暴露出来。企业由于过度追求利益，形成了激烈的竞争，导致了很多问题的出现。最终，XX出手，踩下急刹车。2020年12月22日，有关部门出台了“九不得”的规定，规范社区团购的发展，也对电商和互联网巨头形成了敲山震虎的作用。业界也一致认为，价格战的不正当竞争势必会造成商品供应商的价格体系被破坏，使得消费者对往常价格的认知产生不信任，最终会损害整个正常的市场生态。

平台监管，一方面是国家法律的要求，另一方面，也是企业可持续发展的需要[19]。因此，从行业自律方面讲，社区团购平台自身仍要在规范价格促销、提升商品品质、防止不公平竞争等方面加强风险防范，依法合规经营，维护好市场秩序，营造公平有序的市场环境。在这种透明监管下，社区团购不能再次采取烧钱补贴谋求发展的道路，X公司要获得长久的发展，必须要坚定的做好持久战的准备，要真正在提升效率、提供价值上下功夫，把握政策利好机会。

结论与展望

社区团购的整体市场发展迅速，具有轻资产属性，有助于帮助生鲜企业降低成本，迅速扩大市场，但也考验了企业的资源整合能力，尤其是供应链和物流配送体系的构建。X公司之所以在社区拼团模式中脱颖而出，也得益于其较强的供应链和相对健全的物流配送体系，但在竞争如此白热化的社区生鲜市场中，想要长期保持竞争优势，还需在各个方面不断加强。本文在参考前人研究的基础上，从X公司的发展现状作为切入，以SWOT分析方法，对其发展问题进行分析。

首先，文本对相关概念和理论基础进行了阐述，关注社区团购的核心要素，对兴起原因进行探究与分析，抓准消费力量、获客成本、消费空间三个因素，把握社区团购发展的基础核心。

其次，通过对X公司的社区团购业务基本情况的研究，分析其该领域的优势、劣势、机会与威胁；厘清目前X公司所处市场的现状与自身胜势，警惕行业竞争与发展局限的威胁，把握关键、有利机会，在各环节做好布局和迭代适应，才能走得更远、更强大。

最后，从五个角度分析X公司的发展问题。提出以下五点分析要点：面对激烈的行业竞争，增加精细化的运营模式；建立完备的售后服务系统，以保证产品与服务的质量；完善供应链末端，引进智能柜缓解物流压力；形成标准化管理，吸引并稳定客群；遵守政策规范，把握利好机会。

由于本人的知识水平和社会实践能力有限，本文主要是基于对社区团购及相关文献的分析，因此，本文存在一定的局限性，一方面，各类型的社区电商发展情形各不相同，本文仅以X公司作为研究对象，研究结论的普适性有待检验；此外，文中所提到的X公司社区团购模块的分析与合理规划，但是没有深入分析规划方式，在未来结合多种数据渠道进行规划探讨，这也是重要的研究方向。正文中有披露之处，敬请指教。

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新零售背景下社区团购问题分析——以X公司为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年5月17日

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