摘 要
直播带货从产生到现在也不过数年，却带来了及其大的经济影响，电商平台作为直播带货的源头，电商平台网红直播为直播带货产生的影响力是十分显著的。自2020年新冠疫情以来，居家隔离工作的政策推进了直播带货行业的迅速增长，实体店经营不景气使得直播带货成为商家的重要选择。然而多方资本主体的加入虽然使得直播行业呈现一种爆发式地增长，但同时也暴露出许多行业问题漏洞，值得引发关注。
本文通过查阅资料，对于一些典型的网红直播翻车案例进行分析研究，通过文字内容和数据分析还原网红直播间的模式与特点，对电商网红直播带货诚信问题进行探讨。从理论研究到实例分析，探讨关于网红带货的利与弊，要从哪些方面、有什么措施去解决这些存在的问题，探索研究今后电商网红直播带货该如何发展。
关键词：直播带货；网红经济；诚信；电商平台
前 言
在互联网发展迅速的当下，兴起了一种全新的购物方式–网络直播带货。直播带货是通过一些互联网平台，使用直播技术，进行近距离的商品展示、咨询答复和导购的新型服务方式。直播带货的方式有店铺自己开设直播间，或者与职业主播合作，请经验丰富的主播进行推销，不仅增加了许多互动性，让客户有面对面与客服交流的体验，还绕过了经销商等中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，商家盈利也大大增加。
电商平台渐渐涉及各个领域，促进了商品销售线上与线下的融合，在开展以民生为主题的全国两会中，数名代表重点关注“直播带货”这种新模式，并且鼓励自主创业、推动居民消费的积极影响。在电商直播平台中，网红直播带货随处可见，占据可观流量，引发了大众的广泛关注。然而随着社会秩序的恢复，网红直播带货的热度将会逐渐消减，对于热潮退去后网红直播带货自身接下来的持续发展和暴露出的问题值得关注与思考。
第一章电商平台网红带货的概述
1.1网红带货的特征
在当代新经济快速发展的背景下，“直播带货”尤其是“网红明星直播带货”成了一种十分热门的电商新模式。网红即“网络上的红人”，指的是活跃在互联网上，拥有鲜明的性格特征和独特的个人魅力的群体，可以通过自身吸引人的特质和互动能力而吸引大批不同年龄段受众关注。网红和“直播带货”的结合，使网络购物迎来了新一波巅峰。
网红直播带货不仅保障了互动性和实时反馈性，场景也更多元化，相比于普通的电视购物，直播这种方式比图文有更加丰富全面展示商品的能力，不仅可以渲染商品，还可以激发受众情绪，把氛围烘托起来。网红带货销售量高，流量明星网红拥有大批粉丝基础支持，粉丝们往往会非常信任和购买自己喜欢的网红明星们推荐的产品，因此流量明星带货一般销量极其高。另外网红直播带货成本小价格便宜，相对于实体店来说，网上直播带货的商品将会压至最低。
1.2直播带货的主要类型
所谓直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。
直播带货主要包括四种类型：
第一种是店铺直播类，即商家、品牌方自己开设直播间、推广自家产品，这是店铺销售服务的一种延伸。
第二种是标品达人类，即职业主播在互联网平台开设直播间，通过专业知识或影响力积累粉丝，给粉丝推荐销售某种商品。主要的直播平台有抖音、快手、花椒、斗鱼、虎牙、淘宝直播等。
第三种是平台活动类，即升级版的活动页，以前618、双11等营销节点，在电商平台或者是其他平台上可能会看到商品的陈列展示，且配上吸引人的图文介绍，在电商平台的“海景房”——即打开app，你的商品处于页面正中心最显眼位置。
第四种是非标品达人类，即特定品类的专家导购，他们在用户中的信任度及其高，但也是粉丝为主，路人为辅。这一类直播一般由产业线上的原住民或领域专家进行沟通，流量来源于本身自有的运营流量，商品一般是独有的，比拼的要素是产品吸不吸引人。
平台活动类和店铺直播类都属于偏紧急需求，平台活动类的优点是高爆发性，平台做大促销，热度大，销量高，难点在于一般只有品牌方可以做大促销；店铺直播类持续复购率大，但是规模有限。标品达人类和非标品达人类都属于非紧急需求，标品达人类直播卖货强而稳定，靠的是人和价格，但是非常难做起来，难以拥有庞大的粉丝量来支持；非标品达人类卖的东西非常稀少路径来源狭窄，但是利润非常可观。
1.3网红直播带货的模式
网红直播带货模式主要分为三种，三种模式各有特色，优缺点也各不相同。
第一种为直播销售，直播间提供商品购买链接，主播直播时就可以介绍商品销售带货。这种模式是现在最流行的带货模式，优点是直观、热度大，但缺点也很明显，它会给人一种“你就是在完成任务般地忽悠消费者买主播推荐的东西，而商品本身质量无法保证”的强制感，所以效果因人而异，并非完全有效。
第二种为软广宣传，即只通过自己的视频作品或者图文分享介绍来表现某商品的品牌或优点，但并不直接销售。这种带货模式并非直推，所以不会给粉丝带来“忽悠消费者买东西”的强制感，是比上一种稍微高级一点的营销模式，但比较考验网红的作品内容质量与技术。
最后一种是合作推广，主播不直接销售，但会请商家进直播间或线上连麦互动，来达到推广产品的效果。但这是早期网红带货的模式，现在比较少见到。
1.4电商平台网红带货发展历程
2016年我国网络直播用户达到两亿人，从2016年开始，以虎牙TV、斗鱼TV为代表的直播软件相继爆火，迅速占领了中国网络直播的软件市场，所以将2016年看做是直播元年。随着网络直播的发展，直播内容的多样化与直播类型的细化，网络直播被划分出越来越多的垂直领域。电商直播是网络直播的一种分化延伸，也是与电子商务这一商业形态的充分结合的产物。
“电商＋直播”的商业模式电商直播带货是传统电视购物的升级。保罗·莱文森曾指出，媒介是不断变化发展的事物，每种媒介都有自身的优势与劣势，其属性也会增加在所携带的讯息上，新媒介通常不会消灭旧媒介，而是不断寻求新的形态来适应发展。媒介的进化不是突变式的，只是新进化的媒介在原有媒介的基础上所衍生出的技术拓展。
蘑菇街是最早开展“电商＋直播”模式的平台，主要针对女性时尚潮流为话题开放社区，时尚博主们可在社区上分享自己的穿搭、购物心得等，用户们通过交流被种草，平台顺势引流至电商平台，引导消费者进行购物。蘑菇街也因第一个开展“电商＋直播”模式而占据有利优势，发展的非常成功，但商场也是战场，蘑菇街在最火热的时候遭到某电商网站的封杀，蘑菇街只能被迫转型寻求新的商业模式。在这个略显复杂的背景下，蘑菇街自建电商，在2016年将直播引入电商中，实现了用户一边看直播一边购物的模式，而淘宝也紧随其后，开辟了“淘宝直播间”，京东、苏宁易购等电商平台也纷纷推出直播功能，众电商各显其通，请来明星网红等达人来进行直播带货。
2.“直播+电商”的商业模式
与淘宝、京东等平台不一样的则是由抖音、快手为代表的短视频平台形成的“直播＋电商”商业模式。抖音和快手都是依靠短视频起家，短视频热度来得快，流量也大，短视频也是当下最流行的平台之一。短视频的拍摄门槛低，技术要求也不高，运营更是简单，只要是能吸引人的内容，谁都可以成为下一个网红。与淘宝等平台的签约主播和明星不一样，抖音和快手上并没有签约主播，短视频网红的粉丝都是隐形客户，短视频平台网红的推广是“软广”“直播＋电商”模式要晚于“电商＋直播”，抖音和快手分别于2018年12月和2018年4月上线购物链接。
电商平台要想培养一个知名主播需要很长时间去积攒粉丝，但短视频平台主播在商品的营销、讲解上都不是特别的完美，正是这种草根化拉进了与观众的距离。短视频平台主播一般靠精彩的内容吸引粉丝，等到有一定知名度时就上架商品进行带货，虽然有人指责主播一火起来就带货，但不可忽略其带货能力和粉丝的消费能力。
笔者认为2019年开始的疫情将大家困在家中，线下实体店受到巨大冲击，疫情作为一个特殊的契机让线上电子商务“出圈”，参与这些直播的人越来越多，以康辉、朱广权等央视主持人为代表纷纷加入直播大军，直播带货也被越来越多的人所熟知。
第二章电商平台网红带货诚信现状
2.1电商平台网红直播带货总体情况
2019年的“618”大型线上购物节中，淘宝直播成交规模达到了130亿元，使用手机淘宝app观看直播的用户规模达到了4133万，同比增长130.5％。而在双十一淘宝直播成交规模为200亿元，其中不乏超过成交金额达到10亿元的直播间。2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀，在长达3小时多小时的漫长直播中，罗永浩直播间的观看人次累计已经超过4800万人，整场平均观看人数为170.2万。仅仅开播23分钟，实时观众数量达到了290.8万的峰值，最终成交金额达到了1.1亿。可以说，近年来网络直播带货成交金额逐年增长，且增长速度极快，网络直播带货是近年来最热门的商业模式。
2.2直播带货发展趋势
此前，商务厅出台《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》（以下简称《计划》）。按照计划来看，四川将在2022年底会实现直播带货销售额100亿元的目标，聚集生态企业1000家，带动产值1000亿元。淘宝也在3月底发布了《2020淘宝直播新经济报告》，如图2-1所示2019年全国直播电商总成交额超过了3000亿元，连续3年的增速均在150%以上。以上种种趋势，加上政策扶持，直播带货的发展前景可谓是一片光明。
图2-1网络直播发展趋势
网红电商带货主要平台以淘宝、抖音、快手为主，三个平台2021年总销售额的巅峰在11月，11月同时也是“双十一”购物节，各大品牌开始带货做活动，当时的日活跃用户分别为2.3亿人和1.8亿人，销售额分别达到了1.3万亿元和0.8万亿元。2021年中国网络直播市场规模突破了3000亿元，同比增长超过100%，其中短视频平台占比约50%左右。
图2-22020年下半年三平台销售额占比
三个平台中，抖音的头部主播最少，如图2-2所示，淘宝、快手呈压倒性的优势，在2020年4-12月中销量达到前100的达人主播中，淘宝主播占40人，快手主播占45人，甚至比淘宝还要多些，抖音主播最少，仅占15人。随着带货热度越来越大，越来越多的明星网红都加入了进来，不少明星也开始在直播间里面卖东西。但是对于这些明星网红而言，最头疼的还不是自己能不能够赚钱，最难解决的问题就是如何把流量转化成商业价值。他们不会一上来就直接带货，一开始为了让自己有流量、自己的产品更受欢迎，他们会选择去做一个品牌代言人，或者去拍广告、拍摄日常vlog,甚至是去参与某种活动，然后等获得了粉丝们的认可和喜爱之后才开始直播带货。但明星毕竟不是专业主播，如图2-3所示，明星带货销售额虽远远低于专业主播销售额，但也是十分可观的数额。
| 明星主播 | 林依轮 | 华少 | 张雨绮 | 王耀庆 |
| 销售额（亿元） | 1.03 | 7.94 | 2.38 | 1.50 |
| 网红主播 | 李佳琦 | 雪梨 | 南风 | 陈洁 |
| 销售额(亿元) | 14.58 | 6.30 | 3.03 | 2.28 |
图2-3明星网红带货销售额对比
从店铺直播效果来看，2020年的下半年总销售额前100的店铺中淘宝就占了98个，剩下两个来自于抖音，快手则是一个都没有，淘宝直播间成为标配，呈压倒性优势。
如图2-4所示，2020年下半年销售额排名榜上榜的大部分是电子产品和家具日用品，美妆护肤仅有兰蔻与欧莱雅旗下的植露翠岸进入销售额前九名。小米以其优惠的价格和超高的性价比首当其冲，成为2020年下半年销售额第一的商家，苏宁紧随其后成为销售额第二的商家，说明最受大家青睐的产品为电子产品。
2.3直播带货诚信现状
目前我国的网红经济正处于高速发展阶段，但仍存在着诸多问题。
网红辛巴假燕窝事件2020年11月在网络上闹得沸沸扬扬，事情发生在双十一期间，辛巴团队中的一员，他的徒弟“时大漂亮”在自己的直播间中售卖了一款燕窝产品，部分消费者收到货后对这款产品表示了质疑，认为这款产品与其说是燕窝，不如说是糖水。对于网友们的质疑，辛巴团队的态度极其强硬，他们先是在直播间公开展示了这款燕窝的质检报告，还现场做了一个小实验，证明了产品不是糖水，是所谓的“真燕窝”，并公开表示要起诉造谣者。质疑的网友自觉胳膊拧不过大腿，主动发声明道歉。事情随后迎来了反转，职业打假人王海在社交账号质疑辛巴卖的燕窝确实是糖水，并且晒出了相应的检测报告，王海措辞非常犀利：并非针对网红，燕窝一直在收智商税。欢迎辛巴起诉，道理不辩不明。由于王海提供的证据充足，且因为事情闹大，广州市白云区市场监督管理局等多部门介入调查取证，前往辛有志直播地了解情况。最终辛巴燕窝xx一事被证实，而辛巴本人面临90万元的罚款、个人账号封停的处理。
3.15晚会中也揭露了多起xx问题，例如某直播平台中，流量巨大的翡翠直播背后，也是一场场骗局。央视记者卧底发现，有大量直播间号称自己在原产地缅甸直播，且为了增加内容的可信度和噱头，主播们甚至将“边境偷渡”“抢劫式砍价”当做脚本。记者通过一个“专属链接”，进入其中一个翡翠直播间，看到“偷渡货主”被主播绑在树上，主播情绪激动，随身携带原石要价200万元，被砍价到了19万元后卖出。而实际上整场直播都是在某家酒店后面的小区中完成，“偷渡客”的戏码也是按照事先写好的剧本来演戏。而且，直播间所卖的原石，一般都是从市场上借来的道具。粉丝拍下后，他们不会将原石直接寄出，而是诱导粉丝做成成品，然后在市场上找个材质看上去大体相当的廉价成品，寄给粉丝。这类例子还有很多，由此可见直播带货乱象层出不穷。
为了更全面地了解消费者对于网红直播带货诚信现状的态度和看法，特地进行问卷调查，从多个方面了解消费者直播购物的情况，包括消费者是否收看网红直播并进行购物、对于淘宝直播平台网红主播的了解、购物时是否遇到过产品质量问题、对于售后服务的满意度、直播购物复购率进行调查。
由于疫情原因本次问卷调查选取了线上分发问卷的调查方式对周围的大学生群体进行调查，共发放问卷120份，回收问卷120份，回收率为100%，其中有效问卷100份，有效率为83%。
针对具体问题，有如下分析：
根据调查，年轻人追逐潮流，问卷中几乎所有大学生都有收看网红直播带货，占比高达90%，根据图2-5所示，其中68%的大学生经常通过网红直播购物，22%的大学生不经常通过网红直播购物，仅有10%的大学生从来没有通过直播购物。由此可见，网红直播带货对于当下年轻群体影响较大，年轻群体对于直播带货行业接受度较高。
对于淘宝直播平台网红主播的了解。如图2-6所示，有52%的大学生对于淘宝头部主播例如李佳琦较为熟悉，能够熟知李佳琦直播开始、结束时间，并且能够熟练地在直播间蹲点自己需要的产品。也有48%的大学生对于网红主播不太熟悉，都是逛淘宝时恰巧碰上直播带货才进去观看并且购买自己所需。通过数据可知，有一半的大学生精通各个头部主播，说明对于头部主播比较信任，愿意在直播间购买产品。
根据图2-7所示，66%的大学生表示不满意其沟通态度，许多售后根本不能解决问题，产品质量问题也很少能的到解决。25%的大学生则表示收到货后根本找不到售后客服，平台与商家互相推卸责任，只要一收到货售后就会消失，售后问题无人回答。由此可见售后服务态度不佳、不解决问题在直播带货行业是一个及其严重普遍的现象，几乎大部分在直播间购物的大学生都有遇到过无法解决的售后问题。
第三章 对电商直播带货的反思
3.1网红带货存在的诚信问题
直播带货打破了传统企业因疫情陷入的经济困境，推动了传统经济的发展，给销售业带来巨大的利润，但是随着直播带货的兴起，问题也接踵而来。
3.1.1刷单
2018年8月9日晚，央视《焦点访谈》报道了电商刷单现象，节目中有匿名卖家透露，现在刷单现象普遍，电商平台上有80%的卖家都有刷单行为。还有卖家透露，由于去年一单没刷，结果销量越来越不好，导致生意也越来越做不下去，被逼无奈也只能进行刷单。据央视报道所知，以用洗衣粉刷AB单为例，刷手要5-8元不等，快递费要4元，洗衣粉要1元，平台提成要4元。算起来，一家平均客单价在80元左右的店铺，每刷一笔单就要付出14-17元的成本。根据爆料者的说法，网上排名靠前的商家年刷单量高达几个亿，数额之大令人震惊。商家通过不断刷单，让自己的店铺在搜索结果中排名靠前，可以说消费者在搜索栏中搜索出的销量巨大的商品基本上都是通过刷单制造的一种假象。
3.1.2虚假宣传
虚假宣传是一种不正当的竞争行为，许多无良商家为了更快更多的卖出产品，夸大产品功效、编造产品没有的功能介绍给消费者，误导消费者购买。2021年有关保健食品的投诉就达到了7709件，涉及老年人的投诉相对突出。平均每五个家庭就会有三家的老年人会购买保健药品。不正规的保健药品营销套路数不胜数，商家将普通的保健药品夸大宣传，利用虚假广告引导老年人购买，将普通食品功能化，把不具备保健功能的药品吹嘘成“灵丹妙药”。
3.1.3价格欺诈
与线下实体店铺相比，网购的价格欺诈较为多见。这里列举三种常见情况：一是虚构原价，商品页标志的原价为虚假的，并不是本次促销活动前七天的最低交易价，商家凭借所谓原价和现价之间的价格差别诱惑消费者购买。二是使用一些例如“今日特价”“仅限今日“明天恢复原价”等不实语言误导消费者购买。第三种则是以低价的页面吸引消费者，但实际上商品价格大多数会高于所标价格好几倍，这一招也是商家的惯用伎俩。
3.1.4产品质量不合格
消费者最为担忧的两大问题，其一为产品质量不合格，购买的商品拿到手时发现与直播间主播展示的商品质量相差较大，且极有可能购买到假货。曾经参加过选秀节目《青春有你》的知名网红林小宅在直播推销护肤品时，竟然直接脱口而出:“这个味道跟正品一样”接着很快意识到说漏嘴，又马上补上一句“这个就是正品”，网友们听到后纷纷质问她所售卖的护肤品是否为假货，直播时是否说漏了嘴，都被她一一驳回。但这已经不是她第一次翻车了，售卖假货、语言贫乏，一次又一次地消费粉丝，让她的口碑一落千丈，许多粉丝纷纷吐槽观看她的直播毫无购买欲。
此次调查中，44%的大学生在直播购物中由于产品质量不佳产生退货想法，30%的大学生表示收到货后产品质量虽然没问题，但是产品功能与直播间主播介绍有出入，只有26%的大学生表示自己在直播间购买到满意的产品。由此我们可知直播间产品问题较为严重，许多大学生遇到了货不对版的问题，且这个问题较为常见
3.1.5售后服务不到位
消费者最担心的两大问题，售后服务不到位为其二。许多在直播间购买商品的消费者在拿到商品时，售后就消失了，主播和平台互相推卸售后责任，导致消费者后期出现的许多售后问题无法享受到良好的售后服务，商品出现质量问题无法与直播间反馈，只能不停与商家周旋。双十一期间曾有消费者在“一哥”李佳琦直播间购买了一双潮鞋，后收到货感到不满意，与售后沟通换货，品牌方却表示活动已结束，鞋子已经售罄，没有多余的鞋子来进行换货。同样的事情也发生在四川宜宾的赵先生身上，赵先生在直播间购买了卫生纸、刮胡刀等物品，收到手后却发现与直播间展出的完全不一样，随后赵先生与售后沟通，售后却说是直播平台的问题，商家与直播平台互相推卸责任、“踢皮球”，到最后这件事也没有得到解决。
根据2020年3月份中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中可看出担心直播间商品出现质量问题得不到售后解决的占比44%。国家12315平台2020年前三个季度关于直播带货的问题投诉案件共2万余件，其中60%为“直播带货”的相关投诉案件。
3.1.6涉嫌逃税漏税
2021年12月20日浙江省杭州市税务部门公布了一则爆炸性新闻：网红主播黄薇在2019年至2020年期间偷税漏税6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。在《2021新财富500财富榜》上，老干妈的创始人陶华碧与黄薇并列490名，陶华碧白手起家30余年，而黄薇仅用了5年时间。黄薇在淘宝上粉丝数量达到了7712万，在2021年双十一活动中第一天销售金额就达到了82.52亿元，作为带货顶流，其收入远超一线明星。然贪心不足蛇吞象，黄薇最终败给了自己的欲望，管不住自己的欲望，必然“翻车”。
3.2网红带货诚信存在问题的原因
3.2.1XX监管效率低下
电商经济发达的今天，许多电商平台已经运用大数据、云计算等新技术进行内部管理自治，但传统XX在长期实践中积累的等级式、科层式治理体制的惯性仍然影响着网络治理的创新。许多XX监管部门被框在传统治理模式的框架中，采用的更多是依赖事后的处罚与监管的行政管理模式，对于网络直播带货这个新行业的市场认识不足，对平台消费者权益和责任的分配存在不足，相关职能部门之间、职能部门与平台方之间、职能部门与消费者之间的沟通与反馈不足。所以对于增长极快的直播带货中出现的商品质量问题等乱象难以及时制止和应对。XX监管部门的“选择式执法”、“一刀切”等管理问题导致网络直播带货乱象愈发严重，因此，如何整合发挥XX、平台等治理主体的监管职能、突破传统惯性思维成为了治理的当务之急。
3.2.2电商平台的管理力度有待加强
电商平台对于平台内商家、主播和用户的利益承担着重要的管理责任，电商平台虽然制定了一些内部管理条例来维护行业秩序，但实际上平台的治理措施并不是主动而为。而是来自于XX的施压，平台缺乏自主管理意识和积极性。尤其是抖音和快手这类流行的短视频平台，带货乱象越来越严重，由于短视频电商模式处于初级的发展阶段，所以短视频门槛较低，成本也低，吸引了大批商家品牌入驻，而平台也通常不会对直播和商家进行审核与管控。电商平台往往为了自身利益最大化而忽略内部管理和应该承担的社会责任，选择忽视XX和消费者寄予的厚望。对于直播售假、数据xx的问题并不是第一时间进行自我反思，而是选择逃避、放任直播乱象肆意发展，因此进一步加大了网络直播带货的治理难度。
3.2.3网红资质、道德水准参差不齐
电商直播刚开始的时候是由有经验的线下实体店导购员担任主播，这一主播群体对商品具有一定了解和销售经验，但随着电商直播行业发展越来越好，网红、明星、主持人等各行各界的群体纷纷加入想要分得一杯羹。相比于专业主播，网红明星们是靠粉丝吃红利，对于商品并没有那么了解，他们不具备相关的业务能力，直播带货难免出现问题。为了利益许多主播也并没有认真对即将上架的商品认真进行选品，而是上架营销多的风大的产品诱导消费者购买，且介绍的许多商品功效都夸大其词，诱导消费者购买，李佳琦直播间所谓的“不粘锅”炒什么都粘，林小宅直播间抢的水乳不是正品，甚至还有消费者反应“双十一”时购买的面膜缺斤少两，且消费者收到的赠品比主播在直播间承诺的赠品少的多……网红专业素质的参差也是导致消费者买到假货、质量不合格产品的一个重要原因。
许多明星和网红出名、挣了大钱之后，都会用自己或者自己的亲属，注册数个关联公司，专门用于偷逃税所用。也就是之前说得避税，现在说的节税。但这些方法不见得是正规的。国家税务总局这次大张旗鼓得处罚薇娅，其实也是给现在正在疯狂势头上的带货主播们一个集体警告。挣钱归挣钱，但是依法纳税是每个中国人应当履行的义务，千万不要有侥幸心理。网红纳税意识的欠缺导致他们心存侥幸，利用阴阳合同、虚假申报等手段来逃避税务，净化直播行业销售环节的环境是重中之重。
3.2.4消费者的维权意识和维权通道有待加强改善
当代网民维权意识还没有真正建立起来，一方面平台消费者在主播刻意营造的氛围下及其容易失去理智冲动消费，忽略了拿到手后商品的质量问题、以及是否需要售后服务处理情况等购物的风险；另一方面对于电商平台出现的售假、产品质量问题，平台用户通常采取“事不关己高高挂起”的态度，缺乏网络环境共同维护的热情，而许多用户拿到手的商品有问题也会选择息事宁人、大事化小小事化了的处理方法，最多只是给商品一个差评，并不会维权到底，商家也没有受到任何处罚和抵制，有质量问题的产品依然在销售。
现如今的情况下，消费者在网络直播带货乱象中是利益受损的一方，对于带货乱象的治理相较与XX和平台来说也是处于弱势地位的群体。平台消费者维权意识薄弱的一个重要原因是因为维权无门和反馈机制的缺失。各个平台虽然提供了投诉机会，但成功举报需要许多证据，且对于消费者的投诉部分平台故意拖延、甚至采取冷处理的方式，这些举动消磨了消费者的举报热情。且虽然许多监管部门设有举报电话，但并不受到监管部门的重视，也不会及时登记、解决群众的举报问题，更不会及时反馈处理结果。这种反馈机制的僵化打击了消费者维权的信心和积极性。
第四章 构筑电商平台网红带货信任堤坝
4.1XX应完善监管制度，形成良性竞争环境
俗话说无规矩不成方圆，网红直播行业要想健康发展，必须对产品质量严格把控，控制刷单行为，健全法律体系保障。XX应加强对直播平台的监督力度，转变治理思路，严厉打击直播平台中存在的各类违法行为。XX需要更新和细化直播带货的相关法律法规，确保一切有法可依，可以针对现如今电商直播问题进行调研，并且根据调研结果有针对性的制定相应法律法规，明确范围。
XX需明确主体责任与范围，由于网红直播带货产业链参与的主体及其复杂，涉及了商家、平台、主播和MCN机构多方，所以对主体责任的明确十分重要。为了确保出现问题后每个环节都能找到人，需要明确各方的具体职责范围、义务与权利。直播间售卖的产品都来自于商家的投递，所以产品质量问题应该有商家直接对消费者负责，对于为网红造势的MCN机构，要将其作为传播媒体进行约束，在直播带货过程中要明确打广告行为，不能以与观众互动为由淡化广告内容，主播要对自己的言语负责，介绍商品不可编造其不存在功能，必须实话实说。
XX必须摆脱传统模式的框架，培养专业针对网络直播乱象的监察人员。XX要积极整合现有的监管资源，成立新的监察部门，根据不同的电商平台属性功能，利用技术手段实施精确管理，确保电商行业的良性竞争环境。
4.2平台应加强他律，加大管理打击力度
要将明星、网红主播等作为重点监管对象，让明星、网红承担与流量相对应的责任。作为平台方，不可将问题全部丢给XX和消费者，既然吃了这份红利，那就必须承担这份责任，协助XX构建一个良好的网络直播带货环境。必须加大对产品质量的监管，加大对主播的约束力，不能过度美化自己产品，且平台方要对网红上架的选品进行监管，避免产品质量问题频发。
平台应对主播进行普法教育，让主播具有一定的法律意识，平台还可以对主播设置一个考核约束主播行为规范，主播开播前应通过平台对于主播的考核才能正式开始直播带货。且平台应设置专门管理人员，对违规直播的主播设置禁播、下架商品等处理。平台可要求主播进行实名制，除了实名制外，直播平台更应规范《网络直播自律公约》的内容，主播在开播之前需要同意遵守公约内容才能直播，打造健康、绿色和安全的直播环境，保护平台主播与观众的利益。
平台还应对于数据xx等行为进行打击，建立完善的审核制度，要求入驻的商家进行商品信息的登记，便于在出现问题时追根溯源。
4.3加强“网红”职业培训，提高“网红”职业道德素养
对于网红直播间来说，流量就是发展动力，为了避免频繁翻车，网红主播应先树立职业道德观念，一定要珍惜个人形象和信誉，认真把控选品，既然吃这份流量红利，那么更应该听取消费者意见，获取观众信任，对于自己销售的商品进行真实的宣传和介绍，要承担相应的社会责任。争做行业榜样，引领直播行业良好风气。网络直播面向的是网络大众，且主播自身也是属于公共人物，进行的表演也好，发表的言论也罢，都属于公共行为，决对不是可以肆意妄为的私人空间，必须遵守法律法规，遵循公序良俗。坚决打击抵制造谣炒作、发布违规内容行为，主播在直播前应进行职业道德培训，普及法律知识和行业管理规定，树立正确的价值观念，要从直播的专业水平、提高内容质量方面下功夫。没有人可以随随便便成功，要想成为实实在在的顶流“网红”，除了要靠自身的勤奋和努力，还要守得住道德底线。
4.4健全网络投诉途径 畅通消费者维权通道
目前在直播行业还有这非常突出的问题，例如虚假刷单、质量问题得不到保障等。平台应该开通专属的直播带货投诉通道，在XX监督下运转。这个投诉通道针对于直播购物时发生的经济纠纷以及产品质量问题、找不到售后问题等，维权通道不可拖欠投诉问题，且可以定下在三天内给消费者结果反馈的规则，奖惩分明，还可定期调取专业监察人员抽查解决问题的完成度，督促网红用心选品，不夸大商品效果、不欺骗消费者。
结束语
网红直播带货是近几年电商发展的热点，未来可能会出现更多的行业来推动电商发展，所以商家必须重视在产品质量、刷单xx数据上的问题。电商产业的发展让网红成为了一种高收入职业，网红也越来越受到大家的追捧，正因如此，平台应对网红进行一定的普法教育，促进网红提升专业度，严格把控商品质量，提高电商直播行业门槛，促使网红带来的是积极、正面效应，而不是引导大家过度消费。
电商直播的三要素是人、货、场，顾名思义，一场直播中必须有一名直播讲解的主播，需要商品和场地集中在一起实现了传播的场景化和即时化。电商直播要素中人是最关键的点，主播群体身份多样化，他们需要树一个鲜明的人设吸引顾客，带动观众购买欲望，营造出宠粉形象跟粉丝互动、赠送一点小礼物，达到最终营销目的。
电商直播既丰富了广大消费者的购物体验，也同时培养了消费者的新型购物习惯，在年轻人群体中，说到购物，有80％以上的年轻人第一个会想到的就是网络购物。
笔者针对当前网红直播带货出现的问题提出了一些建议，希望电商行业能加强对自身品牌的提高，良性引导消费者，在此基础上用心做好产品，消费者也会回馈商家相应的口碑。
致 谢
行文至此，也意味着我的大学生涯即将落下帷幕，从一个青涩、怀揣梦想的少年，一路跌跌撞撞走到现在，有些许遗憾和不舍。遗憾的是因为疫情无法回到学校拍摄毕业照，同老师、同学们度过最后的大学时光，不舍的是等到大学毕业，同学们就要各奔东西，以后再难团聚。
一朝沐杏雨，一朝念师恩，感谢我的论文指导老师，从论文的选题到最终定稿，感谢您对于我的陪伴，感谢您倾尽所能、耐心的指导我，感谢您的体谅、包容与关爱。回首一封封邮件，这些点点滴滴记录者您的心血，也是您在学术研究上对我的辛勤栽培和耐心教导，让我养成了一丝不苟的研学习惯，让我面对未来的考验，愈发严谨、稳重。感谢学院每一位老师的教导，给予我们追逐理想的勇气。
父母养育之恩无以为报，感谢父母对我二十余载的关怀与照顾，感谢父母对我生活、学习上的支持和付出，家永远是我最坚强的后盾，感激之情道不尽，只望父母身体健健康康、平平安安。
来日并不方长。青春三两，充实也迷茫，繁杂也荒唐，有时热泪盈眶，有时思念过往，时而觉得人生杂乱无章，时而认为年少本该轻狂。青春艳丽终会褪去，赤子之心也将安放。愿各位归来之时，目之所至，皆是少年郎。
参考文献
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[2]柯映红.网红经济背景下运动品牌直播带货营销模式研究[J].老字号品牌营销,2021(11):11-12.
[3]李源,李静.营销模式升级下电商直播带货发展动因、问题及对策[J].商业经济研究,2021(21):74-76.
[4]卢黎莉,陈欣悦,陈施嫁.电商直播模式研究[J].中国集体经济,2021(33):65-68.
[5]王雨萍,李娟,张皋鹏.网红直播营销存在的问题与对策[J].中国管理信息化,2021,24(20):79-81.
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