浅谈移植性民俗旅游的发展问题——以上海民俗风情为例

　摘要

民间文化是我国目前实现经济跨越发展的一个主要的产业，它借助音乐、舞蹈、文学、美术、工艺、技术等形式，它不仅体现了中国社会的历史变化，更体现了中国人的文化情怀和价值观。上海是一座拥有悠久的历史文化名城，拥有着极其丰厚的民间文化资源，近几年，在全国非物质文化遗产的大力支持下，上海发掘出了一大批富有地域特点的民间文化资源，目前已有35项被列入国家级非物质文化遗产代表作名录(2005年度与2007年度)83项被列入市级非物质文化遗产代表作名录(2007年度)204项被列入区县级非物质文化遗产代表作名录(2007年度)。丰富的民间文化遗产资源，为今天上海民间文化事业的发展打下了良好的根基。

本论文就是从上海民俗风情进行研究，为上海民俗文化产业未来的开拓与创新做出一定的研究贡献。

关键词:上海；民俗文化；旅游；移植性；发展

1 绪论

　　1.1 文献综述

目前中国社会经济发展已进入全新阶段，将借助中国历史文化遗产、地方社会主义文明、中国特色旅游资源和自然风光景观资源发展休闲度假、观光等内容，民俗特色旅游的发展成为旅游业的重点。

国内旅行学开始于20世纪70时代初期，我们国内外有关民间风俗旅行方面的研究成果也开始于同一个时代。但直至90年代中期，对中国民俗调查方面作出专门论述的文章仍然很少。邓永进等人在2007年的《民俗旅行》一书中，写道：“到今天目前为止，我们还无法在书市上找出一本完整体系的有关民间风味旅行的图书。”目前，研究状况已经出现了较大转变，有关民间风情旅游文化方面的论著主要有《中国民俗文化学与中国民俗文化旅游发展》、《我国民间风俗旅游文化》、《我国旅游文化与中外现代民俗艺术》多种，在国内外主要旅行杂志上，笔者所看到的专业理论研究民间风情旅游文化方面的学术论文也有上千篇，这些专家学者都对民间风情旅游文化进行了开拓性的深入研究，获得了一定共识和研究成果，为我国民间风情旅游文化的健康成长与发展做出了很大贡献。

钟敬文指出：“中国民间风俗”是人民大众参加创作、享用和传播的社会生存历史传统文化，它既包含乡村传统民间风俗，也包含小城镇和大都市传统民间风俗；既包含古代传统民间风俗，也包含新的传统民间风俗事件；既包含口语流传的古代民俗文学作品，也包含以其他物质形态和行动、心态等形态传播的其他生活物质、社会文化创新精神及组织等传统民间风俗。不过，更多的研究者提出，还是应该把传统朝礼和信仰纳入到民俗风情的旅游资源之列，因为传统朝礼与信仰通过长知青岁月的积淀，其实成为了本地村民的文明传统，与日常生活也密不可分。但不管怎样，传统风俗都和游客有着密不可分的关联，所以从古代起，通过观风察俗，考察传统民俗，便是促成游客的一个动机。

西敬亭和叶涛在1990年首次提出了“中国民间旅游”的理念，“中国民间旅游”就是中国民间文化和旅游的结合，即以中国民俗文化事件为主体内涵的旅行社会活动”。关于民俗风情旅游的概念仍然百家争鸣，几乎在一切以民俗风情旅游为题材的文章中，均有对民俗风情旅游概念的阐述。虽然专家学者们对于民俗风情旅游的含义认定并不统一，但是关于民俗风情旅游的实质认定还是基本取得了共识。根据游客的行为动机不同，民俗风情旅游又可分成消遣观光型民俗风情旅游、活动型民俗风情旅游、考察式民俗风情旅游、娱乐式民俗旅游和购物式民俗风情旅游。我国的纳西、傣、彝族等民俗风情的保存与使用，正是在民族旅游业的带动下，才能进行的。相反，恶劣的气候或低下的民俗生存环境，也可以影响甚至限制了民俗风情旅游的发展，或者将民俗风情旅游推入了死胡同。

1.2 选题的目的

现代的旅游文化中民俗旅游占据重要位置，为满足不同地域的人们可以最近距离的感受到他乡的风俗民情，感受到当地特色的旅游，故在民俗旅游的移植上成为商家关注的焦点。移植性民俗文化旅游产品开发仍然存在一些难点，如盲目、过度引进，经营管理不善。移植的可行性以及开发思路等众多影响因素都直接影响着移植性民俗旅游的发展。本文以上海民俗风情为例，具体详细的分析移植性民俗文化旅游发展的特点，结合本地区文化的特色，以及移植民俗文化的例子对移植性民俗旅游进行分析，研究其问题，并给出合理化建议。

　1.3 研究内容

论文的研究主要重点为移植性民俗风情旅游的发展问题。首先大量查阅有关文献，并建立了本章的文献综述部分，文献综述部分主要涉及概念简介，民俗旅游的基本概念，民俗旅游产品在中国旅游业中的地位与意义，植性民俗旅游产品的基本概念，以及中国现在对民俗旅游发展的研究状况等，通过文献综述对本领域的研究内涵与现状加以总结，并详细地以上海民俗风情游发展情况为例，具体分析了移植性民俗旅游产品发展的研究状况，发现了分歧并由此作为研讨内容开展下一次的分析验证。

1.4 研究意义

在中国旅游业的大力发展，游客信息共享和为体验地方的风俗人情、生活习惯等成为广大民众所乐于向往的，为满足地方的局限，可移植性旅游文化产品开始大量出现，但在移植功能民俗文化旅游产品的进程中必须根据其特点，慎重加以合理发展。本篇研究确定了移植功能民俗旅游产品在中国有一定发展空间，以上海民俗习惯的发展为例加以细致的剖析，并对其中部分呢移植功能民俗的发展加以评价，凸显了当前移植功能民俗旅游产品中的问题和缺陷，对移植功能民间文化旅游的迁移进行了初步探讨，并提出了相应的对策，从而对移植功能性民间旅游产品的发展提供一些改进建议和借鉴意义。

2 民俗文化旅游的概况

　　2.1 民俗旅游的概念

民俗旅游是指人们远离居住地，而到异地去观光，开展的民俗文化旅游活动。从定义中可以看出，民俗旅游活动是引导游客对民俗历史文化进行审美观赏的旅游活动，具有一定的游客目标市场。

首先、具有民族区域性的文化特征，既可以是身份上不同的民族异质历史文化特征，也可能是不同地区的民族同族特鱼，从而表现出浓郁的民族区域性。

其次、具备历史审美观赏价值，这也是旅游者进行旅游活动的主要目标。

最后、具备民族历史文化内涵，是一种中华民族内在的历史文化遗产，同时显现的民族历史人文价值也值得人们开展民俗特色旅游活动，使游客亲自感受某个地方的民族民俗事项活动。

风俗即中国民间风俗，是由广大劳动人民所创立并传播的民俗文化。涉及物质生产民俗、物力生活民俗、组织民间风俗、岁时节日民俗、人生礼节、民间风俗宗教信仰、民俗文化科技、民间风俗口头文学、民间风俗语言、曲艺艺术、民间游戏娱乐等内容。而民俗文化则是旅行的灵魂，是民族文化旅行中最核心的要素所在，民俗艺术作为民间传统优秀文化，和普通人民的日常生活密不可分。文化和现代民俗的融合，也形成了现今旅游业发展的必然趋势。而民俗艺术本来便是很重要的观光资源，可以满足游客的审美、娱乐、精神健康等方面的需要。而民俗内容和旅游活动有着密不可分的血肉联系，在旅游过程中所讲解的信仰祭祀、年时节庆、神话故事、民俗娱乐等，都是通过旅游内涵的丰富，提高游客对参观的兴致，从而达到了解民俗内容的目的。

　　2.2 民俗文化旅游的发展历史

从改革开放后兴起，我国民俗旅游也随着形成规模而日益壮大。在自然风光游长期占据中国游客市场的状况下，民俗旅游以其奇特生动的万千姿态日益受到游客的重视和喜爱。当了解到中国民俗蕴涵的日大旅游价值越来越少后，全国各地XX对中国民俗文化文化旅游的发展与建设也都相当关注，于是中国民俗文化文化旅游就从无到有、从小到大发展了过来，今天已经变成全国旅游业发展中日渐展现蓬勃生命力。中国民俗旅游的开发可以分成如下三个阶段：

　2.2.1 开始阶段(1978年—1989年)

以深圳锦绣中华建设并开园为转折的主要标志。在改革开放后，中国旅游业才真正地迎来了自已的春天，旅游事业也有了优越的经济发展环境。xx同志仅从一九七八年10月至一九七九年七月这十个多月的时期内，就中国旅游业的发展提出过五次重要讲话，并作为了新时代中国旅游业发展的主要指导。1981年10月10日，xxx发布《有关进一步加强旅游工作的决议》后旅游业的发展逐渐受到重视。中国民俗旅游也从这一发展阶段开端形成，并取得了初步进展。

这一时期中国民俗旅行的主要特征是，民间风俗的旅行利用价值已经刚刚开始受到重视，但民间风俗活动在实际旅行中使用率较少，而且规模也普遍并不大，而开展运用民间风俗资源发展的旅游活动仅仅限制在个别地方。

　2.2.2 快速发展阶段(1989-1995年)

我国旅游主管部门将1995年列为“我国民俗风情旅游年”，表明中国民俗旅游在这一阶段蓬勃发展最为快速。一种民俗产品被当作主体商品出现，就意味着该种商品的蓬勃发展也已可以建立一定的市场经济基石，到达了一定的规模和水平。所以，1995年“我国民俗风情旅游年”是我国民间习俗传统风情游蓬勃发展的重要标志。这一时期开发民俗风情旅游业已成为旅游界普遍重视的问题，国内不少知名的民间习俗文化旅游风景点都是在这时产生的，在这一快速发展阶段，我国民俗风情文化旅游蓬勃发展在国内普遍引起了重视，我国民俗风情旅游业也丰富多彩。

这一年，我国打造了许多中国民俗文化风貌旅游航线，如南国风物窗，重点是广东省、海南、福建省的都市民俗风情景观；西南地区民族风情，重点以西藏、广西、贵州、云南、四川各地区的都市民俗风情乡寨活动为重；赣南水乡文化风物集锦，以赣南古村落和都市民俗风情活动为重；大漠丝路的人文情怀，重点以西北地区民族色彩和塞外风光为重；中国民俗画廊，重点包括山东、北京、天津、河北、河南的都市民俗风情传承活动和古城民俗风情景观；从北方景观，如辽宁、吉林、黑龙江、内蒙的各族人民大团结风貌展示可以看到，中国民俗风貌旅游在这一阶段的主要特色是。民俗风情旅游景区建设步伐将大大推进，民俗风情旅游活动将覆盖全县，旅游者的民俗旅游需求更加旺盛，传统民俗产业也由单一向多元发展，由观赏式向活动型发展。

　2.2.3 深化与走向成熟阶段(1995年至今)

民俗旅游已成为一个独特的文化旅游形态，已和自然观光、历史人文观光旅游形成了三足鼎立之势。从我国旅游业近年来对旅行题材的选择中，也可以看到民俗风情游在当前中国旅游业发展中的重要价值和战略地位。从1995年“我国民俗风情游”到2002年“我国民间艺术游”，表明了我国对民俗风情游的研究正在趋向深化和完善。民俗旅游不仅仅是在云南、广西、藏区等少数民族地方发展旅游的重头戏，甚至在某些民族文化色彩不太突出的地方，文化旅游主管部门也千头万绪控掘当地传统民间风俗资料，对当地民俗文化中具有独特性的传统民间风俗资源加以研究进一步发展，或修复整理某些老传统民俗遗存，随着经济社会蓬勃发展而产生某些新兴民俗活动，等等。

这一时期的主要特征是，中国民俗文化旅游在技术开发、营销等各方面都进一步发展壮大，主要体现为:

第一，文化产品多元化趋势继续加强，文化产品观念进一步增强，由表层的民俗事件和对民俗遗存的再利用，开始进入对深层风俗信仰、民间传说的生物化研究阶段，如对浙江省上虞梁祝文化村的研究，便是一例。

第二，对古代民俗建筑的研究力度进一步加大，作为中国主要民俗建筑旅游产业之一。1997年的丽江古镇、平盗古镇和2000年的皖南古代村落申请世界文化遗产成功后，使古代民间建筑在中国民俗风情旅游中的重要地位更冒凸显。如山西省就将平遥古镇、乔家大院、祁家院子等建筑当作全省的红色文化旅游龙头产品，向外推广。

其三，民俗旅游活动的地域协作也更加完善，包括鲁苏冀三省联合推出民俗文化，其他各地间的共同作用还有很多。

第四，中国越来越注重对民俗旅游的推广宣传工作，如二零零零年由国家旅游局局长所领导的中国对X游客宣传活动中，就将我国民俗旅游项目视为最重点的宣传内容。

　3 移植性民俗文化旅游产品开发分析

　　3.1 移植性民俗文化旅游的定义

国内外尚未对移植性民族旅游景区进行概念界定，对于旅游景区内关于民族文化移植的利弊争议较大。针对上述有关旅游景区概念的定义，以及对少数民族文化迁移的影响做出了利弊分析，并支持后者的看法，指出对少数民族文化迁移有利于少数民族旅游的开发，利大于弊。认为可移植性民族文化旅游景点是指在少数民族旅游景区内，通过模仿或移植异域少数民族社会中的特定民俗文化活动，而形成规模的，从多方面体现了不同少数民族文化的旅游景点。

3.2 移植性民俗文化旅游产品的发展

改革开放至今，中国惊人的发展也让世人所注目。伴随着中国旅游业的兴起，民俗风情旅游也得以全面发展。如今，民俗风情旅游已是中国文化旅游的主要内容。

八十年代，部分民族地方凭借各自资源优势举办具有特色的各种风俗旅游活动，民族区和文化村是我国最先建立的民俗旅游集中地。如沈阳的中国人民俗文化村、山西的丁村民俗艺术博物院、成都巴渝民族文化村、宁波市象山民俗村、湖南客家民俗村、土楼民俗村、西藏阿沛民俗村等。如今，我国各个省均设有许多各具民族与地方特点的民间风俗区与民族文化村，各民族自治地方的民俗风情游也发展得如火如荼，已成为地方旅游的主打品牌。

1989年，我国第一个大规模的民间风俗旅游园区“锦绣中华”在深圳市开幕，自此，我国为民俗风情游的蓬勃发展开启了崭新的领城，河南开封市的清明上河园重现着宋朝古那公往昔，广州市的清远故乡里民俗传统文化园区则凝聚了我国地方民俗艺术的精髓。另外，江苏坞镇、云南丽江古镇、山西乔家院子等城市、小镇，在某种意义上可以说就是敞开的迪斯尼主题公园，是我国民俗风情游的另一个表现形式。

进入二十一世纪以来，随着中国旅游业的高速发展，尤其是在文化产业大发展、经济大繁荣的新社会格局下，中国游客们对文化内容的发掘也日益深刻，旅游者们对中华文化内容的认识也愈来愈高。民俗风情旅游作为中国人文旅游的主体形态，是一个新型的人文需求，它不但能满足人们追新、存异、求乐、求知的心灵需要，同时又以丰厚的人文内容、丰富多元的艺术形式、鲜明的地方风格，让所关注的人心远驰神往、让已游的客人回味不尽。民俗风情旅游已是当今中国旅游业一道靓丽的风景线。

　4 实例分析——以上海民俗风情为实例详细进行研究

　　4.1 选址靠近大中城市，市场支持强

吴必虎调查表明，我国城市居民旅行与娱乐市场随着距离增长而减少，百分之八十的旅行市场聚集在距离大中城市五百千米以内的区域内。大部分为市民经常光顾的休闲设施、地点和公众空间，某些情形下还包含在城郊内的外国游客定期到访的各种旅游目的地，共同构成了休闲带。

在高度工业化的现代社会中，城市居民的生活节泰日益提高，精神上却一直处在紧张紧绷的状况。人们针对于这些生存状况，可以利用假期短暂地离开嘈杂的都市生活环境，寻找一个可以回归自然的环境，或通过参加各类游乐活动达到精神的释放与娱乐。同时，家长们也希望能带着孩子出去了解各方面的东西，感受异地经营文化，寻找全新的生活体验。而大量的游客与周末休闲活动在城市近距离旅行规律的影响下，更密集地指向城市近郊。移植多功能的民俗文化与旅游产品也顺势而生，且大多设在经济成熟地区的环城休闲带，让本地旅客们在周末也可以去释放一些情绪。

另外，大中城市还拥有较完善的基础设施和旅行服务体系，以大中城市为基础的交通线网使城市成为国际交通运输的主要交通枢纽，从国内城市中所获得的外地客户在国际旅行市场上至今还占据着较大的比例。这些都为民间可移植旅游产品的开发提供了广阔的市场。

　4.2 打造更加多元的姿态

上海新的城市民间文化在其发展的进程中是以多元的形式出现的。上海新的都市民间文化既要保持其自身特有的开放性，又要保持其自身特有的人文特质。能长期扎根于新的城市社会中的民间文化；此外，上海新的城市民俗体系必须以开放的心态面对世界各地的各种民间形式，接纳自身，从而实现共融共赢。所以，上海都市新民俗的多元化应该表现在如下三个方面。一是科研体系向也是多元化的，研究的范畴应该是上海经济社会生活的各个层面，或者注重于反映上海经济社会发展状况、既有地方特色，同时也是一个全局问题的研究结果；二是上海的学术群体也是多样化的，如果他们的观点与海派的文化有关，或是他们的观点是从海派的角度思考的，或是在上海生活过的中外籍人士的独到见解，这些都可以被纳入上海的新的城市生活体系；三是学术社团的组织要具有开放性，可以由科研机构、院校或社会组织主办，也可以通过论坛、研究会等形式开展。

　4.3 打造宽广的视野

上海城市新民风的发展需要把国际化的眼光和本体文化有机地联系在一起，拓展上海都市新民俗研究的思路。发展上海新的城市民俗，必须以上海本土文化为基础，与上海的实践相融合，体现上海的特色、展示上海的发展水平。根据上海经济发展的特征，以上几个领域应包括宏观经济、工业经济运行、XX行政效能、政社合作研究、城市党建研究、金融产业、创新产业、企业技术创新、商业物流、中医文学、纪实文学等领域。要形成上海特色的都市民间文化，就必须对乡土文化的给予深切关注。

　4.4 打造创新的理念

在上海三十年的历程中，由于不同的文明不断地相互融合、变革，是这些因素的共同作用，才造就了上海新的城市生活民俗。首先，随着西方人的涌入，上海逐渐地融入了外国的宗教文化，在租界兴建教会，不少上海人也加入天主教、基督教、伊斯兰教，他们乐于接受各种制度；此外，上海在目睹了西方的工业文明后，开始大力发展经济，并在见识了外滩的西式商业银行之后，开始发展自己的商业银行，上海在发展中不断地革新。因此，从文化的观点来说，老上海时代的人的思想观念受到了西方近代的影响，对上海城市新民风的形成有着重大影响。所以在今后的发展中，要在坚持改革的前提下，不断稳定地发展，不断超越。

　5 移植性民俗文化旅游产品对策建议

　　5.1 合理的选址与规划

在具备条件可以开展移植性民俗文化或旅游产业的地方可以适当合理地发展一些项目，和人们的旅游需要，开拓出新的旅游市场发展，进而带动了地方旅游观光的蓬勃发展。在一般而言，只有选择贴近客源市场构思精巧、设计新奇、设计独特、制造过程精益求精的精品类景点才会成功，与有着丰富底蕴的历史人文景观以及气象万千巧夺天工的自然风景景观产生了竞争互补之势。但目前，由于移植多功能民俗文化旅游产品开发的研究工作对选址研究还缺乏深入，所以一般并不注重于总体规划设计工作。一方面，选址草率；另一方面，有些投资人与开发商在低成本投入和短期利用小资本的经营心态下，对移植功能民俗旅游产品的未来发展并没有科学合理的策划布局的规划，模式化了所有场地与景观，许多景点千篇一律。因此，对于我国移植功能的民俗旅游产品发展应从如下几个方面努力，来做好选址与规划设计的工作:

　5.2 科学的市场调查与预测

科学的市场研究和预测也是选址时至关重要的前期工作。市场研究中适用于可移植性及民俗文化旅游产品的选址研究，是指利用各种系统的研究手段和考察技术，有步骤的对影响产品选址发展的所有因素进行考察以获取最有利干开发的第一手资源，为市场研究的成果尊定了扎实的理论物质基础。而市场预测研究则是指以所调研到的各类信息为基准运用科学的方法对移精性民俗旅游产业的市场离求水业和未来前量的估计。这用和学的开法，主要指定了性预测方法和定性预测方法。旅游市场研究人员首先要按照相应的考查标准，考察了地域范围内的国民经济发展水平、客户交易市场的规模、消费群体的生活水平、交通运输区域的便利性、竞争对手市场发展饱和水平程度等，然后再依据市场研究和预测方法的成果，来确定建设项目具体位置、投入费用等。

　5.3 规划设计

首先，建立由多学科、多专业领域的专家和科研人员组成的总体设计团队，以实现可移植功能民俗旅游产品规划与设计主体的专业化和综合性。

其次，贯彻市场唯一性原则并充分强调在总体规划与设计中的创新思想，以市场需求为导向，规划出有新意而又适销对路面的可移植功能民俗旅游产品，以摒充除那种为了建设市场而新建的开发行为。所谓的唯一性原则，也就是在特定范围内。唯有按照这一准则进行设计的项目，才能具备排他性、垄断地位与持续性。

再次，力求移植景观设计技法技能上的革新和突破，并力求把主体特征和为表达主体所选取的造景素材中的隐形文化内涵魅力，充分外化成自然景观的特殊魅力。

最后，通过对当代社会文化背景下中外游客的审美取向与喜好的了解，确定景观所要实现的艺术目标。在城市总体规划设计中，继承并汲取中国传统园林景观的园林美学手法，以古为今用，达到山水景观特色、人文传统、美学气质的有机结合，使传统人文内涵与实物形态的有机结合。

　　5.4 科学的经营管理

企业经营和经营的能力是民族民间传统文化教育事业得以持续发展的根本。提高运营管理人员的能力，可以从以下几个角度来考虑：

　5.4.1 培养管理核心能力

企业的核心技术和创新能力是企业在发展过程中产生的技术、技能和专业技术的综合。它也是公司维系持久竞争的优势。移植性民俗文化旅游产业就应该把竞争的重心先放在培养公司核心能力上，否则的话，公司根本应付不了激烈的市场竞争。在培养和利用技术专业人才的过程中，应该着重从四个层面进行。

依靠科学细致的市场研究，不断开发和设计有很强的市场潜能的新型产品和工程，以满足客户的多样化需要，在今后的国际竞争中占据主导地位；注重企业文化的建立，以专业技能大赛、岗位培训等多种方式激励员工充分利用自己的特长，在企业内部建立起一个共同的价值观念和目标；

进一步完善运营管理体系，提高景区人力、财力、物力、信息、科技等多种要素的整合能力。这些资源的集成能力主要表现在对新项目和新产品开发和开发上。推动建设学习型公司的建设，在全体员工中大力推广公司的专长和员工的专业技术，并为其构建具有创造性思维的高级经理和策略规划的员工创造思维方式，并在公司旅游景点中形成持久的活力。

　5.4.2 提升品牌形象

良好的品牌形象是维持旅游景点吸引力的重要途径，同时还能为旅游景点带来意外的经济效益。品牌的形成、发展和完善，都要经过几年甚至数百年的努力，所以品牌的品牌形象也要不断的提升，这就是品牌在顾客心目中的重要性。

用移植性的民间文化旅游商品来提升企业的品牌知名度是一项非常繁复而有针对性的工作。首先，宣传口号要一致，并增强宣传标语的文化内涵，不断地给潜在消费者带来强烈的视听冲击。其次，通过对民俗文化内涵的深度挖掘，将观察、动态参与有机地结合起来，将展示、表现、娱乐有机结合起来。最后，从对外形象、基础设施、历史和文化等方面入手，通过进行综合宣传实现与城市和区域的信息交流。最后，利用公关发展策略，积极投身于社会公益事业，并透过与主流媒体的合作，在大众心中树立起一个良好的品牌形象。

　5.5 积极创新

技术创新是移植性民俗文化质旅游产业，实现可持续性发展的核心和灵魂。通过技术创新能够提升景区吸引力，并延伸产品生命周期。技术创新主要涉及以下方面:

5.5.1 管理创新

创新的经营方式包括观念创新、组织架构创新、控制方法创新、发展目标创新等。理念上的革新，也就是旅游景点应该具备的一种创新意识。革新的技术和方法虽然很重要，但对于景区而言，最重要的是要从经营理念上进行革新，也就是要不断地打破因循守旧的观念，形成大胆创新、不断进取的思想。创意是群策群力的集体行动。不仅仅是管理者要进行革新，更重要的是要让员工们的步伐保持统一。这也是对一个队伍组成的必要的革新。公司应当积极主动，以协助员工转变观念，培养创新精神，提供良好的创新平台，并鼓励员工在业务内容、服务方式及服务计划方面进行革新。首先，要建立一个扁平化的鼓励所有人员；此外，公司要建立一种敢于创造的企业精神。对于公司的革新，公司的内部奖励制度也很关键。一是通过对杰出的雇员进行物质奖赏。二是通过提升、晋升等手段满足心理员工的精神需求。相反，企业对长期缺乏技术创新或创新收益不到规定比率的管理人员进行更换，这就是惩罚。

　5.5.2 环境创新

指对自然生态环境的表现，而环境创造则指在强化自然生态的基础上，营造一个更加真实的自然民俗文化气氛。其内容大致分为二个方向：一是对标志性景观的现实模拟；二是对环境气氛的现实营造。如藏族聚居地多在青藏高原地形，景区的藏族民居就要选在地形最高点，并虚拟雪山景观，以构成一个雪域风光:彝族民居的石林、随处可见的酒缸，也就会让人对这个少数民族有更直观的认识。各村寨还利用陈列着不同的少数民族艺术品、民族服饰等，表现不同民族特色。

由于旅游消费行为认知意识的日趋完善，旅行者对游乐空间自然环境和体验对象的需求提高和深入，而且产生了寻求本原性、真实感风景自然环境的趋向，因而，在塑选风景自然环境领域方面就需要跟上这一发展趋势。目前，这些领域方面的推进有三个基本路径:一是运用有形实体，通过工程设计和建造富有现代文艺气质与人文氛围的风景自然环境；二是全面运用虚拟现实科技，创作出富有想像力的仿真风景自然环境；三是运用有形物品和虚拟现实科技的舞台。在景观环境恢复到真正性的发展过程中，景点要严格按照工程设计主题的需要，完全依据各民族自然环境的原始面貌加以绿化，惟妙惟肖地创作出富有天然意义的景观环境。要注重整个景点布置与装修，都要与大自然生态环境与民俗文化自然环境相互和谐，并悉心力求美术产品的总体和谐与完整，以创设更加真实的自然环境气氛。

　5.5.3 营销创新

营销革新是一种更高层次的营销行为，包括营销理念领域、营销途径、营销手段等，旨在让更多的潜在顾客认识和认可旅游景区，进而对旅游景区进行再选择，逐步建立对旅游景区的品牌忠诚。为更好地拓展营销，有效地提升公司的国际形象和声誉，民间文化旅游企业可以从四个方向进行创意宣传：

在销售对象上，公司需要根据不同的细分市场推广与销售自己的服务项目以及商品。另外，还需加强对二级客源市场以及更大市场的研究。在宣传内容上一要具有超前意识，即应该适时引入新的旅游项目及即将举办的节庆活动；二定要具有话语主题，即宣传活动应该凸显景点的品牌形象，并凸显游客的特殊利益点三要具有延伸性即景点要与附近景区(点)合作联合策划旅游线路，并进行联动宣传，

提高景区的综合吸引力。在营销流程方面，根据可移植性民俗文化旅游产品的生命周期各时期特点，适时地制订有针对性的营销策略以延长其生命周期。

而在温度渐降期间，旅游景点也要适时推出一些新的服务或活动，吸引更多地得更多的顾客，在广告宣传方面，注重运用高科技手段、活动组织方式和公关手段，例如：利用因特网进行网上销售，组织大型的旅游节庆活动，以及采取回馈社会的福利性举措等。

　结语

民俗旅游其实质上是一项更深层次的人文旅游，至于对民俗风情游的具体定义与本质规定，目前学术界还没有定言。从20世纪70年代末、80年代初期开始，由于更多的文化人类学家对旅游地展开了田野研究，因此更多的文化研究者也开始重视旅游地这种跨文化交际的结果，亦即旅游带来的旅游地社会与传统文明变革的结果。

由此，自然现象就会产生了自然与人的联动变化，即引发文化的变迁。作为传统民俗文化的持有地域的历史演变，在实质上也可认为是由旅游地原始传统民俗文化与旅游者外国文化交流互相开放的文化交流体系间，由于其碰撞所引起的不断地相互适应，而在历史演变过程中，民俗旅游发展所产生的社会文明变化也是无法回避的，巨大的改变了当地市民的生存模式，也必将会对当地的自然环境形成不可估量的影响。